现代广告对社会的影响

2024-04-08

现代广告对社会的影响（精选6篇）

篇1：现代广告对社会的影响

传统美学对现代广告招贴设计的影响

摘要：广告设计，是美学艺术与科学技术结合的产物，而艺术与科技，又同属于广义的文化范畴。文化史人类社会历史实践过程中所创造文明与精神文明的总和。中国传统美学中的审美追求潜移默化地影响现代广告招贴设计思想，而广告招贴设计思想反过来又会影响着传统名族审美观念。中国传统美学为现代设计的发展与创新提供了必要地文化内涵。本文论述了传统美学观念在现代广告招贴设计中的提醒及对现在广告招贴的设计的影响。指出作为外来的招贴艺术，在中国设计者的作品中，时时流露出传统的美学观的影响。分析这些影响，将有助于发展具有中国风格的招贴艺术

关键词: 传统美学文化现代广告招贴设计影响色彩处理

在我国，广告有着悠久的历史。战国时“矛与盾”的口头广告------“韩非子”中所描述的“悬帜甚高”中的“望子”；两宋时期伴随着印刷雕版而产生的“传单”等，都可以看作是广告的雏形形态，都是我国广告历史久远的例证。然而，广告真正成为一种专业性活动并发挥其巨大作用却是从资本主义社会才开始的。从这个意义上讲，我国的招贴广告艺术，可以说是引进的。招贴画（POST）是广告艺术中比较大众化的一种体裁，用来完成一定的宣传鼓动任务，或是为报导、广告、劝喻、教育等目的服务。在我国用于公益或文化宣传的招贴，称公益或文化招贴或简称宣传画；用于商品，则称商品广告招贴或商品宣传画。而这一切，在国外某些国家通称广告画，或商品广告、文化广告、艺术广告、公用广告。

广告在世界各国的产生和发展都有着共同的规律。它们都是随着商品的产生而产生，随着科技进步、社会发展而发展的。科学技术进步所带来的传播手段的革新，无不对广告的发展产生巨大的推动作用。如果说1886年出现于巴黎街头的多色印刷的版面画是近代招贴的开始时期，那么我国招贴的产生则以本世纪二十年代和三四十年代出现在沿海城市的月份牌广告和路牌广告为标志。它们虽然带着一定的半殖民地色彩，但却以为群众喜闻乐见的形式深入到千家万户，因此，应该说是我国招贴广告的发展与开端

一、中国传统美学概论

中国艺术举凡绘画、诗词、音乐、讲究的是一种“意境”，并以此为最高的审美准则。意境一词最早由王国维在《人间词话》中标举：“古今词人格调之高，无如白石。惜不于意境用力，故觉无言外之味，弦外之响，终不能与第一之作者也”“意境”包括了“意”（艺术家的主观感情的流露）和“境”（外在社会环境或自然环境的反映、再现）。简单地说：意境是心物、主客、内涵喝形式的完美统一，更着重以虚涵实，有着无限和深远的特征，中国的传统美学思想，是从实际出发，把内容喝形式相统一，具有一定的实用性。

在中国历史上，自先秦诸子以来，到汉魏的王充、刘勰，再到清代的王夫之、叶燮，许多的哲学家同时又是美学家，在他们的著作中存在了大量的美学思想。除了哲学家，历代著名的诗人、画家、戏剧家、书法家等所留下的涛文理论、绘画理论，戏剧理论、书法理论，音乐理论中。也包含有丰富的美学思想，而且往往还是美学思想史中的精品。这些宝贵的精神遗产材料丰富，涉及范围广泛，值得现代设计师很好地学习。

在美学的理论形式之外，古代劳动人民创造的大量工艺产品之中，也体现出丰富的美学思想。虽然自先秦诸子以来，造物的工艺就一直被归于“形而下”的范畴，但从先辈能工巧匠的高度技巧之中仍然表现出了他们的艺术构思和美的理想，他们是按照美的规律来创造的。古人强调“技进乎道”，从实际操作的高超技艺中可以归结出美的规律“道”。技艺的神化，进乎道，亦出乎道。道是技的立足根本，技是道的外在表现和激发因素。这种道与技的辨证关系，应该为现代设计师所把握。

中国传统文化包罗万象，无论是宫廷还是民间美术，无论是文人画还是宗教画，经过历代的画家、艺人、工匠的创作实践，积累了大量丰富多样的表现手法和表现形式。从新石器时代的彩陶到殷商时期的青铜，从战国时期的器皿、帛画到汉代的画像石，从唐宋的绘画到明清的瓷器，以及民间广为流传的剪纸、木版年画、建筑、纹饰、戏装、面英国文化协会具等等，充分体现了或恢弘灵巧，或简约或精致，或工整或粗放或热烈或娟秀，或质朴或奢华等多种手法。无论是逸笔草草的国画笔墨还是板刻结圆的装饰图案；无论是造型夸张的民间剪纸还是色彩强烈的木版年画，这一切无不为现代招贴设计提供着丰富的表现形式和图式语言。

中国传统设计元素是东方文化的一处独特景观和宝贵财富，它题材广泛、内涵丰富、形式多样、历史悠久，是其他艺术形式难以替代的，在世界艺术之林中，它那独特的东方文化魅力正熠熠生辉。如何认识传统造型艺术与现代广告招贴设计的关系，使其在现代广告招贴设计中的应用更为广泛和深入，在“国际设计风格”潮流之后，开创多元化的设计潮流，已成为新一代设计师们所面临的课题。这种发挥是在对传统艺术表现方式的理解基础上，传统的元素加以改造提炼和运用，使其更富有时代的特色。

二、现代招贴广告

所谓招贴，又名“海报”或宣传画，属于户外广告，分布于各处街道、影（剧）院、展览会、商业区、机场、码头、车站、公园等公共场所，在国外被称为“瞬间”的街头艺术。

虽然如今广告业发展日新月异，新的理论、新的观念、新的制作技术、新的传播手段、新的媒体形式不断涌现，但招贴始终无法代替，仍然在特定的领域里施展着活力，并取得了令人满意的广告宣传作用，这主要是由它的特征所决定的。

中国的悠久历史积淀了深厚的中国文化底蕴。广告作为人类信息交流的必然产物，在我国有着悠久的历史，经历了“实物一叫喊吆喝一招牌幌子一印刷品”的漫长历程。7000年前，“神农集市”是中国历史上最早的集市贸易、实物陈列、叫卖广告，成为最早的广告形式。周代，在实物陈列基础上演变出招牌、幌子等广告形式，成为古代商品交换中必不可少的宣传工具。中国印刷术发明之后，很快运用于广告事业上。隋朝发明的雕版印刷，至宋代已发展为活字印刷。这些广告的发展都是广告的雏形形态。19世纪石版印刷和照相制版技术传入中国，特别是20世纪的彩色印刷技术传入，使中国广告事业有了更大的发展和繁荣。招贴画(P0ST)作为外来的招贴艺术，是广告艺术中比较大众化的一种体裁，用来完成一定的宣传鼓动任务。在招贴艺术的设计中，我们也要“寻根”，寻找我们民族传统文化中为其他民族所不及的思维优势和独特风采。招贴艺术作为一种视觉传达艺术，在其历史发展过程中形成了多种多样的表现形式，并各自具有不同的功能，它是一种传播商业和文化等信息的视觉媒体。由于其可复制性和传播性，因此和广告有密切的联系，在现代社会生活中起着重要的作用。招贴不仅是为了引起人们的关注和理解，而且更是一种美的语言，它映射出一个国家的民族传统与社会文化。

首先，招贴画传达信息鼓动宣传的作用肯定了它的特殊形式。它不同于架上油画或版画，它要求一目了然，简洁明确，使人在一瞬之间，一定距离外能看清楚所要宣传的事物。为了达到这个目的，宣传画往往采取一系列假定手法，突出重点，删去次要的细节、细部，甚至背景，并可以把各个不同的比例，把在不同时间，空间发生的活动组合在一起。并经常运用象征手法，启发人们的联想。因此，它的构思要能超载现实，构图要概括集中，形象要简练夸张，要以强烈鲜明的色彩为手法，突出醒目地表达所要宣传的事物，表现物与物之间的内在联系，赋予画面更广泛的含义并使人们在有限的画面中能联想到更广阔的生活，感受到新的意义。在这些方面，中国传统的美学观，能够为设计者提供大量的营养。

好的招贴要做到既要让人“一目了然”还要做到让人“一见倾心”，为它所吸引，顾盼之余，留下较深的印象。这就要求招贴具有精湛的构思。任何艺术，都不能说明一切，特别是像招贴画这种特殊的艺术形式，在有限的时空条件下，能使人过目难忘，回味无穷，那就需要做到“以少胜多”“一以当十” 当然，至今也还有要求艺术叙述一切的观众，向招贴画提出对多幅画的要求，正象向雕塑提出连环画的要求，向快板提出多幕的要求一样不现实。“以少用多”和“由此及彼”是艺术技巧的标志，特别是招贴艺术，它只能从生活的某一侧面而不是从一切侧面来再现现实。任何形象都不过是构成整体的一部分，重要的是，能不能概括其他部分。招贴画中常常有充满画面的颜面特写，一双手，一双眼，一个动态，一个表情，只要是选择最富于代表性的现象，而且着重它的某些特征，它就能构成“言简意赅”的好作品。尽管构图简单，却要求表现出一定的、能吸引人的意境。在“意境”中，客观事物精粹部分得到了集中处理，达到了情景交融，能牵动人的某种情思，某种体验，某种联想。清代一位学者说过，一幅画“与其令人爱，不如使人思”。好的招贴画要能引人入胜，唤起人的联想，引起人的美好愿望，表现意境，就要有手段，我们称之为“意匠”。“匠”字在艺术家心目中有贬意，如“匠气”。但也有褒意，如“匠心独运”，就是人家没有想到的，你想到了。“意匠”是艺术家对客观事物加工的特殊手段，加工手段的高低，在一定程度上说明作者艺术成就的高低。唐代诗人杜甫说的“意匠惨淡经营中”、“语不惊人死不休”，说明艺术意境的产生一定要有“意匠”的煞费苦心。“意匠”具体说来就是选材（先取最精粹部分）、剪裁（去污存清），夸张（强调形象的特征）、经营位置（构图）、表现（选项用恰当的技法）。而这一切，恰恰是我国招贴设计者构思时的主要手段。

三、中国传统美学在广告招贴中的应用

中国传统美学观念在现代招贴设计中的应用的范围很广泛，并且还丰富多样。在这里我简单的举几个例子来说说在现招贴广告里的传统美学。

（一）、中国传统美学的色彩观对现代招贴广告色彩处理的影响

传统美术的色彩处理，主要是装饰色彩。由于招贴艺术的特征，决定了装饰色彩在画画上所起的作用。装饰色彩具有一定的主观性，这正是广告画面所刻意追求的。“意足不求颜色似”说明了这种关系。宋代苏轼曾画朱竹，有人责难他，难道有红色的竹子吗？他反问：难道有黑色的竹子吗？意思是既然大家对“黑竹”习以为常，为什么不允许画朱竹呢？这说明传统美学观中对色彩的主观想象是允许的，而且是必要的。但这种主观想象不等于主观臆造，装饰色彩同样来源于生活实践，同样需要从客观事物中吸取营养。人们常从彩蝶、霓虹、彩霞等自然色彩受到启发而创造出色彩绚丽的装饰效果。装饰色彩的主观性使某些联想，将自然景色“拟人化”。不同的人物由于性格、经历、情绪的不同，对客观事物产生不同的看法，对于某些自然色彩的感受，可以是“绿肥红瘦”，也可以是“怡红快绿”。至于“伤心碧”、“塞烟翠”、“青欲滴”、“绿生凉”这些古代诗人笔下对色彩的不同感受，无论是“伤心”、“寒”、“凉”，说明了色彩给人感受的心理因素。早在宋代画论中就有“炎绯寒碧”的说法。这些心理因素，色彩的联想是由于人们在具体的生活中形成的。我们既反对形而上的把某种色彩硬说成代表某种性格，又不排斥在具体生活中形成某种联想使人产生的感情，这就是传统美学中运用色彩象征性的前提。传统中国画中经常把荷花画得红艳艳的，荷叶只用淋漓的水墨，面对这些形象，人们自然会觉得所画的水墨叶子是绿色的。这是因为画家适应了自然现象相互联系这一科学规律、利用了欣赏者相应的联想作用。同样，一张白纸上，画上几只游动的小虾，人们根据自己的生活经验自然会把大片空白联想成茫茫的水面。在招贴画上，常常也有这样的例证，一张蓝色的画面，上角画几束灿烂的焰火，这块蓝色自然会被人接受为深邃的蓝天。同样是蓝色的底色，画上几块白色的三角帆影，这块蓝色又会被人们视为无边的海洋。一张绿色的画纸上画一对嬉戏的小羊，这绿色就成了如茵的草坪。正因为只是单纯的底色，空间更大了，给人的联想更多了。这种单纯是虚的，但又是实的，观众的想象是抽象的，但又是具体的，这样处理，不仅在形式上不一见其虚，在内容上也因某些启示与联想，使其更充实，更丰富了。“春风又绿江南岸”，一个“绿”字，给人多么充实而深刻的含义。“日出江花红胜火，春来江水绿如兰”我国古代诗人运用色彩象征的手法不是值得我们在设计招贴画时很好的借鉴吗？

（二）、中国水墨山水绘画艺术对现代广告招贴的影响

中国传统水墨画经过长时间的发展，已经成为中国独有的一种绘画形式。在写实水墨与写意水墨中，水墨绘画艺术形成了具有中国特色的形式语言，表现出外在的形式与内在的精神的统一。水墨艺术独特的表现形式首先体现在水墨艺术中特有的简洁的形式语言，即“计白当黑”的朴素形象。水墨艺术简约的画面不等于简单，而是形象简捷，寓意丰富，妙在以极少的要素表达最多的信息。

中国现在有很多的艺术家都在搞水墨艺术，一些人注重传统，一直在研究古代先辈的遗产，另外的艺术家却在苦苦的为水墨探求一种更新的发展方式，自从中国进入近代史以来，水墨传统一直在走下坡路，以致戊戌变法的泰斗康有为大呼要学习西方的艺术以求中国艺术之发展。可能从那时起，好多国人对水墨的传统已起了怀疑，85新潮美术时期，南京艺术学院的李小山更是说中国的水墨艺术只能作为一种保留艺术种类宣布了它的灭亡。然而又过了20多年，到了今天似乎水墨还呈现出了勃勃的生机,各种的水墨艺术家都在为这种艺术形式的改进与发展做着不懈的努力。

现代水墨艺术在本质上追求精神与传统文化积淀的有机循环，并走向共识、共慰的文化语境，与民族文化的本性取得一致，这是水墨艺术发展的必由之路。在对之认识和把握的过程中，不可迷恋于表像，应将对内在意义的思考向更高、更广的方向推进，追究生活的本义，不断将认识向意蕴的深层推进，探索对丰富精神领域的展现，使个体行为进入具有哲学意义的恒久的境界。现代中国画艺术最终必以精神境界的挖掘和展示为终结。在文化交流日益丰富的今天，现代中国画的水墨追求决不是简单地呈现为个性化的艺术操作，它的种种行为必然在发展中代表了现代中国文化的人文思维本质而具有先进性。该先进性表现在运用独特的认识手段和品格标识作为基础，在现实文化的发展中展现出现代中国人丰富的思想深度与人文水准，从而使现代的水墨艺术努力走出中国人自己应有的艺术之路，成为时代文化的旗帜。于是，面对中国文化的历史和现实语境，为了中国现代文化水墨画艺术发展的认识和表现所进行的任何人文努力，最终都以其文化境界的高度显示其存在价值。

（三）、中国书法艺术对现代广告招贴的影响

中国书法是一门古老的艺术,它伴随着中华文明的发展而发展。世界上，拥有书法艺术的民族屈指可数，中国书法，具有悠久的历史。书法作为一种艺术创作，具有很深的玄妙。从甲骨文、金文演变而为大篆、小篆、隶书，到东汉、魏、晋时期，草书、楷书、行书、诸体基本定型，书法时刻散发着古老艺术的魅力。书法艺术，是中华民族传统艺术园地里盛开的一朵奇葩，是中华民族的一种独特的审美对象，是一种独特的艺术形式。中国书法旋律的美、形体的美、意境的美已越来越被现代设计家所采用，并赋予了现代设计的独特的民族风格和时代特色。

书法艺术在现代广告招贴设计中起着至关重要的作用，招贴需要具有精湛的构思。任何艺术，都不能说明一切，特别是像招贴画这种特殊的艺术形式，在有限的时空条件下，能使人过目难忘，回味无穷，需要做到“以少胜多”“以一当十”。书法艺术应用广告招贴设计已经有历史了，也创作出了不少成功的民族性的作品。一些书法，美术展览的海报设计，特别是传统文化份量较重的展览往往都由书法家题写书名，再加上少许美化，很具有典雅、内涵丰富的品质。许多招贴画，比如舞蹈演出，往往是一个狂草的“舞”字，且把最后一竖拉得特长，以表现舞蹈的动感、张力，这是都充分应用了中国书法艺术的装饰美而取得的很好效果。由于书体应用得合体，许多招贴设计都恰如其分的传达了设计内容的特点。

（四）、中国传统的剪纸艺术对广告招贴的影响

中国民间剪纸是中国民间美术中最具代表性的艺术样式,它是民间美术的基础和母体艺术,是现代平面设计研究的重要课题之一。从古到今,中国的民间剪纸造型方式无不体现人类的丰富设计思想,打上人类设计思想的印痕。它和设计水乳交融,难解难分。面对丰厚的民族文化资源,我们可以多层次、多角度地进行再认识、再发掘。

通过对中国民间剪纸造型深度地剖析,准确把握浑厚的中华民族文化底蕴和中国审美精神的内涵,对现代设计作品表现有着巨大的推动力。剪纸造型的产生一直可追溯到原始社会时期,伴随着历史的脚步,剪纸造型也不断地变化发展。剪纸造型是源于生活,而又高于生活。

民间剪纸是物化的艺术符号,它既是直观的图形,同时内涵又是非常丰富的,是特定文化的结晶。它表达一系列社会意义,是民族的思维群体同化的艺术符号。

四、传统美学与现代广告招贴设计的融合

广告在世界各国的产生和发展都有着共同的规律。它们都是随着商品的产生而产生，随着科技进步、社会发展而发展的。每个民族都有构成本民族精神凝聚力的文化传统，此文化传统是由众多层面构成的系统，中国传统美学是一个宝藏，不同时代的人们，可以根据社会实践的需要、时代发展的要求，从中发现新的意义，做出新的解释，添加新的成分。从我国文化发展的历史经验来看，一个国家、一个民族文化的发展，要想立于不败之地，就要勇于吸收，敢于继承，善于交融。无论是从我国早期华夏文化的形成直至达到两汉文化的高峰，还是盛唐文化受到西域、印度文化的影响而发扬光大，无不表明，只有勇于吸收，才能发展，只有敢于继承、善于交融才能最终真正成为自己文化的主人。在招贴艺术方面我们也还是应该“立足中华，面向世界”，既要尊重民族艺术的独特性，体现中华民族的审美心理，又要反映现代人的内在精神追求。

现在设计师将中国传统的平面艺术和造型艺术与外来平面设计文化结合在一起，不仅仅是对中华艺术精神的继承，更是对中国传统艺术走向世界的一种推广和弘扬。时代需要对中国传统平面设计艺术做一个深层次的思考，我们只有找到跨民族文化的人类共通之处的符号表达，才能塑造国际性品牌。设计中加入中国传统文化的元素，不仅能充分表达出我们神秘的东方色彩，也能更好的起到国际传播及交流作用。现代招贴设计中，传统元素的运用已经成为一种趋势。传统特色等文化因素已成为未来设计的一大潮流。在充分理解和弄懂中国传统美学文化的蕴含的基础上，结合我国先阶段的招贴广告的实际情况，大胆而又实际的猜测我国招贴广告的发展趋势，充分应用好我国的传统美学，从而设计出具有我们自己特色的招贴广告。让我国的招贴广告实业在国际上有自己的一片天地。

结束语：在招贴画的设计中，我们更应该“立足中华，面向世界”，既要尊重民族艺术的独特性，体现中华民族的审美心理，又要反映现代人的内在精神追求的设计观。相信如果每一个设计者都能秉承“承先启后，破旧立新”的创新精神，树立“融合传统与现代”的设计观念，必将创作出更具文化性与社会性的具有中国特色的现代招贴画艺术。

参考文献：

1、寻胜兰：继承民艺［J］.艺术与设计，2002（6）

2、赵希岗：现代图形设计与传统图案(《装饰》2003第4)

3、苗杰：《现代广告学》，中国人民大学出版社1994年5月版

4、李砚祖.《视觉传达设计的历史与美学》[M].北京:中国人民大学出版社.2000,1 30版

5、王受之.《世界平面设计史》[M].北京:中国青年出版社.2002,2 版

6、朱国勤.《现代招贴艺术史》[M].上海:书店出版社.7、常兆玉.中国传统文化要略[M].北京:法律出版社.1999，3

篇2：现代广告对社会的影响

电视广告传播的作用包括两层含义：狭义地讲，指具有劝导和说服目的的传播活动在传播对象身上引起的心理、态度和行为的变化，通常指电视广告活动在多大程度上实现了广告主的意图，即告知消费者其产品(或服务)的差异性、优异性及独特性，能够满足他们的某种需求，并敦促消费者正视产品所提供的利益及形象，让消费者正确而快乐地购买并使用产品;广义地讲，指电视广告传播对社会和受众产生的一切影响和结果的总和，包括有意识无意识的、直接的间接的、显现的潜在的影响和效果。

也就是说，电视广告传播具有明确而强烈的导向作用，这种导向既是商业的，又是文化的，既是物质的，又是精神的。尤其在今天，广告的作用已不限于物质、商业的经济领域，它对社会和文化领域，以及人们的思想价值观念也产生了巨大影响。限于篇幅，本文着重讨论电视广告传播对人们社会价值观念的影响。?

所谓价值观念，是指人们头脑中有关价值追求的观念，它是人们以往生活实践经验和知识的凝聚和升华。从内容上看，它是指人们心中一系列特殊的“观念”，包括对各方面的信念(即人对某种现实或观念抱有深刻信任感的精神状态)、信仰(即将信念上升为一种最高力量和最高价值的崇拜与追求)、理想(人们按照信仰的东西来设想未来，把它变成努力实现的目标)。三者合在一起为广义的信念。从其外部功能看，价值观念是在人们选择取舍过程中，起着内心导向机制、评价标准作用的观念。凡是人们在进行评价、在对事物表达一定的态度时，其内心深处就启动着价值观念的运转和操作。

电视广告一方面传递商业信息，同时还传递价值观念、道德规范、社会准则、生活方式等潜在的文化信息。即电视广告不仅通过传递商品信息，引导消费和改变需求，促使受众改变生活方式和消费情趣，而且，通过传播先进、文明的生活观念和消费文化，影响人们的价值观、世界观和人生观，使人们在获得物质享受的同时，在精神上理解产品，鉴赏产品，陶冶生活，美化生活。它所倡导的生活理念、价值取向、行为规范及行为准则，影响着人们对真善美的追求。?

电视广告在传播过程中涉及的思想、意识、观念、道德等，虽然看不见，摸不着，但人们通过长期的耳濡目染，在精神上情感上意会默认，思想就会不知不觉地发生变化。

一、倡导积极进取的人生信念

电视广告的力量不仅在于它能够有效地推销产品和劳务，而且，体现在它能成功地倡导积极进取、自强不息的人生信念，并促进人类进步。?

日本电通公司为国际牌脚踏车推出的“兄弟篇”广告，很鼓舞小朋友，也令父母倍受感召。画面是两个小家伙在野外学骑车，摔倒了再爬起来，伴随着童谣般的歌词，像小溪一样流入孩子们的心田：亮晶晶的脚踏车/还不能载着我的小弟弟/不可以哭呀/不可以放弃/再试一次再试一次再试一次/是男孩的话/跌倒了便该自己爬起来再一次再一次/纵使擦破皮受了伤/亮晶晶的脚踏车/也一定会载动我的小弟弟。旁白是：“请送给小战士们国际牌脚踏车”。仿佛是给上前线的战士装备武器，加油鼓劲，很鼓舞士气。?

在多数人都拥有过“脚踏车的童年”，从第一次会骑，到骑着上街、骑到郊外，人生自此渐渐扩展，以后小孩变成父母，同样给自己的孩子买脚踏车，定会想起顽强的童年。广告所倡导的积极进取的人生观，对受众的社会心理有着强有力的影响。?

TBWA李岱艾广告公司为“圆梦”慈善中心创作的《山姆篇》广告，获’98戛纳奖。以叙述“一个真实的故事”的形式，倡导自信的生活理念。山姆患了白血病，“圆梦”中心的工作就是帮助患有绝症的孩子战胜病魔，面对现实。像山姆这样的孩子需要鼓励和朋友。山姆化疗后头发全部脱落，当他重返学校时，显得很羞怯、胆小、不自信，一进教室令他意外与感动的是，所有的同学都站起来并把帽子脱掉――原来他们都剃成了光头。山姆为同学们的爱心所激励，增添了学习和生活的勇气。观众也从这一充满爱心、充满自信的故事中受到感染。

中央电视台曾经推出的公益广告“榜上无名，脚下有路”，针对高考落榜生的心态，籍由李时珍不因考场失意而自暴自弃，而是潜心钻研中医中药，著书立说，终于成为名垂青史的伟大科学家这一历史事实，揭示人生道路的真谛。广告没有停留在劝慰落榜生不要气馁的思想层面，而是站在一个新的思想高度，从新的角度切入，启迪落榜生登高望远，考试失利不等于人生失败，引导他们迈向正确的人生之路。其深刻的教育意义和强大的精神力量，使多少“榜上无名”者，获得鼓舞和勇气，告别自卑和彷徨，走向更为广阔的天地，重塑自我。?

篇3：论儒家文化对现代广告的影响

作为一个有五千年悠久历史的文明古国，其文化传承性决定了现代广告不可能割断与中华民族传统文化的联系。儒家文化对中华民族传统文明影响深远，在汉武帝“独尊儒术”后，儒家思想一直占据着统治地位而独领风骚，使儒家或儒教几乎成了中国文化的代名词，在整个中国文化、思想、意识形态、风俗习惯上，处处可见到孔子及其儒家思想的印痕，可以说在中国，无论什么人，无论他受过多少种文化的影响，都或多或少地要受到儒家文化的熏陶。

作为商业信息载体的广告，虽然有其商业性，但是，其蕴涵的传统文化在打动消费者，与之引起共鸣，促进产品销售的同时，也向受众传递了中国传统文化中值得珍惜的一面，张扬了民族传统和民族文化的价值观。如孔府家酒的广告中特有的血缘文化、人伦亲情等。

二、“和而不同”——儒家文化的和谐统一论

孔子说:“君子和而不同，小人同而不和”。“和而不同”这一理念的最初要求，是在有道德的君子之间建立一种彼此尊重个性和意见的健康关系，后来便扩大运用于各种事物的相互关系中，成为一个普遍性的原理。“和而不同”的理念包含着平等精神、宽容精神和多样性原则，倡导文化、理念和生物多样性的和谐统一。

“天人合一”思想亦认为人与自然不是相对的，而是具有不可割裂的关系，即肯定人与自然的统一。所谓合一指对立的统一，即两方面的相互依存的关系。人与自然既有区别又有统一的关系，人可以认识自然并加以改变调整，但不应破坏自然。近来，各企业或产品纷纷打出“绿色”、“健康”、“环保”的主题便是对“天人合一”与“和而不同”中人与自然和谐发展思想的体现。

由韩国影星李英爱出演的“农夫茶”广告片向受众发出“好水，好茶，好人喝”的诉求点，将水、茶、人三样看似不相干的事物由一条内在的联系放在一起，体现了人、自然与社会的和谐统一。白沙集团的“鹤舞白沙，我心飞翔”以及大红鹰集团的企业形象广告也深化了“天人合一”的主题思想。

三．“仁爱万物”——儒家生命价值观

孔子思想体系的核心就是“仁”，孔子思想的各个组成部分都是围绕着“仁”而形成一个整体的。“仁”的最初含义是指人与人之间的亲善关系，从先秦古籍记载中看，“仁”还是统治者或者“君子”们专有的美德，只有君子才能讲“仁”行“仁”。有时“仁”还包含着爱亲、爱人与爱国的意义。而孔子在继承前人的基础上，把仁的含义进行了创新的解释，认为“仁”具有两重涵义：一是以协调人与人、人与社会之间的相互关系为旨归;二是重视发挥人的主观能动性，强调人的内心修养。

首先，孔子提倡仁爱，认为人应该先从爱家庭做起，推而广之，爱他人，爱社会，以实现一个“老者安之，朋友信之，少者怀之”的理想社会，使天下成为一个大家庭，“四海之内皆兄弟也”彼此团结友好地相处。在现代广告活动中, “尊老爱幼、仁慈友爱、长幼有序”等体现中华传统美德的主题在公益广告行为中多有表现。商业广告中，浙江纳爱斯集团的广告传播在这方面体现较为显著：子品牌纳爱斯牌牙膏的电视广告《后母篇》中，小女孩开始对后母并不认同，尽管后母又是做好吃的又是织毛衣，小女孩也还是郁郁寡欢地说：“我有新妈妈了。可我一点也不喜欢她。”然而当小女儿发现后母帮她挤的牙膏是纳爱斯牙膏时，事情发生了转机：“她好像也没那么讨厌。”无微不至的关怀最终打动了小女孩的心。小女儿和后母这一由矛盾转为友爱的戏剧性情景凸现了产品所附载的人文气息，引发了观者对爱的共鸣。而雕牌洗衣粉《洗衣篇》则由乖巧的小女孩一句“妈妈，我能帮你洗衣服了”道出了儒家倡导的“孝悌”之情，也犒慰了天下众多父母的心。

其次，爱人，以爱人之心待人，固然是由主体而及于客体，但是，从根本上讲则是要求树立主体的人格，必须从自己做起。台湾资深广告人何清辉为“台北市家庭计划中心”创意的“奶嘴与避孕套”的公益广告作品中承袭了儒家的上述理念，呼吁人们“多一分小心，少一份担心”，从世界人口和社会经济的厉害关系着眼来倡导人人自爱，以求社会规范。

最后，孟子以“恻隐之心”为“仁”，以“羞恶之心”为“义”，以“恭敬之心”为“礼”，以“是非之心”为“智”，说“人皆有不忍人之心”为了落实仁爱的原则，必须实行忠恕之道，即一方面要“己欲立而立人，己欲达而达人”，这便是忠;另一方面要“己所不欲，勿施于人”，这便是恕。忠恕之道就是主张帮助人关心人和尊重人体谅人。中央电视台曾经做过一则公益广告，通过表现一位小女孩在星期天的清晨，被母亲强迫着东奔西跑地参加各种培训班，最后累得虚脱的故事情景，来引起所有关注青少年成长的人们的正视和思考，是不是应该“把星期天还给孩子们”。尽管望子成龙成凤无可厚非，但是也要有个“度”的，也就是儒家倡导的“忠恕”，片中的母亲因为把握好这个“度”，才导致女儿最后累到虚脱，事倍功半的后果。

四、“匹夫不可夺志”——强调发挥人的主观能动性

儒家人生哲学的一个突出特点就是求上进，讲现实。儒家是现实主义者，追求现实的道德永恒价值和现实生活中的理想人格。孔子一生罕言利、命，不谈鬼神，总是教导弟子们在现实生活中学习、进取、奋斗，教导人们有意义地度过自己的一生，对人生采取积极有为的态度。

中国早期儒家人学思想是从原始社会的宗教活动中演化而来的。初民在“人”的观念中创造了“神鬼”，但却淹没了人们思想中的“自我”;后来周公所创设的“周礼”是孔子人学思想始终遵循的价值目标和行为准则，并为人本思想的出现带来了契机。孔子是儒家人学思想的开创者，形成了以“仁”、“礼”为核心内容的个人修养体系和伦理性人学思想，孔子把更多的目光投向了“人”，孔门弟子沿两条线索发展了孔子的人学思想:“内圣”与“外王”。早期儒家的人学发展史是追问于理性和信仰、天道和人道之间的历史, 以其特有的方式关注着人的本身与发展。孔子注重人, 鼓励人冲破种种限制, 发挥主观能动性去达到更高的境界, 这与时下强调的“勇于挑战自己，突破自我”观念是一致的。

中央电视台文艺频道的形象广告《心有多大，舞台就有多大》就是鼓励人们敢作敢想，去追求理想的人生;中国移动通信公司的《我能》篇以奥运健儿决胜自己的事例，强调了个体发挥主观能动性，最终战胜自己获得成功的能动精神。而现在很多运动品牌都有这样的趋势，像匹克的“我能，无限可能。”这与国际品牌耐克倡导的“想做就做”真是不谋而合。

五、“人无信不立”——儒家交际观

子曰:“人而无信，不可知其可也。大车无輗，小车无軏，其何以行之哉?”对人的品性提出了“诚信”的要求，表示讲信用是一个人的基本品质，又说“其身正，不令而行。其身不正，虽令不从”并说“言忠信，行笃敬”，认为只有有了责任感，才能最终取得别人的信任而自立于社会之林。随着社会的发展，人的信誉，在商品经济日渐发达的人际交往中，非但没见削弱其丝毫作用，反而愈益迸发其固有的作用和力量。海尔集团一句看似简单的“真诚到永远”却道出了海尔不平凡的服务理念，树立了海尔在市场中的牢固地位。长虹电视广告中“长虹以产业保国，以民族昌盛为己任”，表达出强烈的社会责任感，融入企业对国家的拳拳热爱之情。像这样的企业，消费者在购买商品或服务时，会有一个正规、值得信赖的情感参与其中。一个商家如果在市场经济活动中发生了信誉危机，损失的将部仅仅是经济利益，还会有法律的惩罚和道德的谴责。但是应当看到，还是有很多广告主为了一时的利益而置诚信于不顾，大打虚假广告欺骗消费者，这就需要在全社会推广诚心行为，发扬儒家文化的精髓。现在，越来越多的企业已经认识到这一点，所以在经济运营过程中对信誉的奖励和维护显得更为注重了。

广告作为文化的一个组成部分，需要优秀的文化为依托，这样的广告才更有内涵、更有生命力。华文广告正是凭着深厚的传统文化修养，开放的全球化思维，为中国走向世界的全球化传播做出了贡献。相信儒家文化广告在更加宽广、更为自由的发展平台上，能够运用自己独有的表达语言书写未来的发展历程。

摘要：广告作为整个社会文化系统的一个有机组成部分, 广告活动和广告作品中所呈现的文化特质以及它们所传播的科学文化知识、价值观念、生活方式等, 构成了一道独特的社会文化景观。讨论儒家传统文化对中国广告的影响是讨论儒家文化对中华民族精神的影响的一个分支, 是对中华民族精神在广告层面的一次追寻。在全球化背景下探讨儒家文化对中国广告的影响, 对中国广告的理论研究和真正走向世界, 都有着重要意义和指导作用。

关键词：儒家文化,中国广告,影响

参考文献

[1]宋玉书王纯菲:广告文化学.长沙:中南大学出版社, 2004

[2]傅永聚韩钟文:二十世纪儒学研究大系—儒家管理思想研究.北京:中华书局, 2003

[3]周月亮:孔学儒术:昆明:云南人民出版社, 1997

[4][美]Phlip.Kotler.Marketing Management (11th) .上海:上海人民出版社, 2003

篇4：现代公益广告的社会功能及影响

我们生活在一个广告无处不在的时代，现代广告对人们生活的影响也无处不在。在现代社会中，广告不仅是一种经济行为，更是一种文化现象，广告业愈是发展壮大，它所承载的社会责任也就愈重，这主要是依靠公益广告来体现的。公益广告是以为公众谋利益和提高福利待遇为目的而设计的广告，是企业或社会团体向消费者阐明它对社会的功能和责任，表明自己追求的不仅仅是从经营中获利，而是过问和参与如何解决社会问题和环境问题这一意图的广告，简单地说它是指不以盈利为目的而为社会公众切身利益和社会风尚服务的广告。公益广告的投放平台包括电视、广播、杂志三大媒介，其中电视是最迅速、最广泛、最直接、最生动、最有力的现代传播工具和艺术形式，这是因为电视媒介覆盖面广，受众人数多，画面一看即懂。

公益广告隶属非商业性广告，是社会公益事业的一个最重要部分，與其它广告相比，公益广告的主题具有社会性，它的选题取材于老百姓的日常生活，是以社会生活为基础，运用有独特创意、深刻内涵的广告，来引起公众的共鸣并正确引导社会公众的意识形态。制作精良、富有创意的公益广告能轻松气氛、愉悦受众，显然是创造社会效益很好的方式，它具有社会的效益性、主题的现实性和表现的号召性三大特点。

公益广告的社会功能

公益广告产生于20世纪40年代的美国，它是社会经济发展的必然产物，继1978年中央电视台推出首例公益广告以来，公益广告在我国已有30多年的发展历史，经历了从萌芽到发展、繁荣的过程，公益广告作为广告中的一种特殊存在，有它不可估量的社会价值，它发挥着规范社会行为、改善社会风气、创造良好社会环境等作用。

1.公益广告的教育引导作用

公益广告的教育引导作用主要表现在它对人类行为规范和道德准则的教化。它通过极具典型的事例用图像、声音、文字等载体从侧面引起公众的共鸣，从而起到教育引导的作用。仔细品阅时下的公益广告作品可以看出，社会公德、家庭伦理道德、职业道德、民族传统美德、乐于奉献不怕牺牲的优良品格等题材占了相当大的比重。这显然不是偶然，在全球经济飞速发展的同时，人类物欲横流的精神饥饿状态便开始泛滥，而公益广告的教化功能则能够教育引导人类去适应社会的发展，进而提高社会的整体素质。例如，一则“创建文明城市”的公益广告：手拉手撑起一片天，心连心说出文明话，通过感人真挚的话语，教育了广大民众，对我国国民意识的提高会有很大的作用。

2.公益广告的社会警示作用

工业社会促进了生产力的快速发展，但是也带来了一系列的环境问题，比如水源污染、大气污染、食品污染、水土流失、物种灭绝、全球变暖等，给社会的健康发展带来了很大的威胁。如何在合理开发资源、创造财富的同时保护好我们的生存环境，成为了这个时代的重要课题。

公益广告的警示作用主要表现在它对社会主流意识的定位。首先，它与商业广告有很大区别，商业广告的目的在于推销商品以获取利润，而公益广告的目的则是与社会公众沟通有关观念的信息，诉求当前或超前的意识状态，例如一则商场禁烟广告：请不要让你的自私点燃我的大楼——请勿吸烟。2000年l2月1日世界艾滋病日，我国首次播放以安全套为主题的电视公益广告，宣传安全的性行为和伦理道德观念，与此同时，全国上下还进行“珍爱生命，远离毒品”系列公益广告活动，全国人民对毒品的危害有了更深刻的认识，“拒绝毒品、关爱生命”的观念深入人心，公益广告起到了非常好的社会警示作用。

3.广告的社会宣传作用

公益广告是一种社会宣传，但不同于一般的大众宣传。公益广告在塑造良好的国家、地区、社会群体形象，维护国家地区的稳定和发展等方面起着重要的作用，其主要表现在反腐倡廉、反对战争呼唤和平、重视人权反对霸权等主题上。如1997年国家工商局倡导的“自强创辉煌”公益广告月活动，通过香港顺利回归、国民经济快速增长、人民生活明显好转等一系列不争的事实，塑造了我们国家自尊自强、励精图治的良好形象，增强了中华民族空前的团结，赢得了国际社会的广泛关注。又如北京的“新北京，新奥运”系列公益广告，将北京悠久的历史文化、现代化的城市建设、便捷的交通设施等真实具体地展现在世界人民面前，对宣传首都北京乃至全中国都起到了非常重要的作用。

4.公益广告的其他社会作用

一件好的公益广告作品，无论是它的创意还是创作手法都具有很强的艺术审美性和欣赏价值，在不经意间都可能引发人们对生命、对社会乃至宇宙万物产生新的感悟和认识。比如中央电视台曾播出的一则《守株待兔》公益广告就让入耳目一新：一位农夫在山上劳动时发现一只奔跑的兔子撞死在他身旁的树上，农夫上前看了究竟然后沉思；画面切换到第二天，又一只兔子奔跑过来撞在农夫身旁的树上，但这次兔子并没有倒下，而是转身飞快地跑了，农夫也欣慰地笑了，原来他在树上绑了一层软软的枯草。这则公益广告巧借了家喻户晓的古典寓言，标新立异地向我们讲述了热爱生命的道理。这类广告对我们的影响是显而易见的，它显然有助于我们树立正确的社会观和人生观。

公益广告在生活中的影响

公益广告的影响是生动而深刻的，它不是干巴巴的说教，而是用各种艺术手段，运用准确而生动的艺术语言，将深刻的思想内涵融入到生动感人的视觉形象之中，从而打动观众，影响观众。有关人士认为，公益广告的影响主要体现在以下几个方面：

1.制作精良、富有创意的幽默公益广告能轻松气氛、愉悦受众，是创造社会效益很好的方式。例如，2005年9月，在北大食堂的餐桌上，出现了“为您提供美味，这一点我们非常自信；但真的好吃到连餐具都要带走回味的程度吗？——不至于吧！”及“你完全可以吸引在座诸位的目光，但是请注意，不是在转身之后——餐后请收拾餐具”等幽默的广告帖。据记者报道，北大食堂的桌贴文化共分7个主题，包括“平衡饮食”、“节水”、“节粮”、“拒绝一次性筷子”、“自觉排队”、“自觉收拾餐盘”、“不带餐具出食堂”等。这300多张公益广告的桌帖创造的经济价值和社会效益是综合的，一方面桌贴不仅对桌面有保护作用，而且易于擦洗，能减轻食堂工作人员工作量；另一方面对于同学们来说，每次进餐时看到“节约粮食”的桌帖，不自觉地也就改变了自己的浪费行为。

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2.近年来，公益广告已成为都市文明的一道亮丽风景，也成为城市品位和文明的象征。2000年以来，我国的户外公益广告有了很大的发展，果皮箱公益广告、灯饰、阅报栏、公益广告长廊以及公益广告站牌、路牌、候车亭等纷纷走上街头。多姿多彩的户外公益广告以其新颖独到的构思、简单明快的构图、清新别致的艺术形式，既迎合了广大群众的审美趣味，又配合树立了整个城市的精神文明形象。试想，在一个商业化气氛极其浓厚的城市里面，户外公益广告路牌与灯箱随处可见，就会给人一阵阵清新的感觉。这些户外公益广告在给人以润物细无声的潜移默化教育的同时，还美化了我们的城市生活环境，这是公益广告无形中具有的社会与实用功能。

比如，3月22日是世界水日，比利时举办了一个公共广告活动，500个“Green Belgium stickers”在世界水日这一天，贴到市内公共场合的盥洗室中。“Green Belgium stickers”是一张绘有一个黑人小孩儿的浅黄色的胶纸，其头部贴着“非洲的孩子非常渴望洁净的水，请您节约用水”的标语，孩子嘴部正好对着水柱流入的地方，让你没有办法忍心拒绝。这样一个大眼睛的孩子无辜地看着你，张着嘴渴望着水的样子，朴素的画面，简单的语言，让人不由得自觉去节约用水。成功的户外公益广告就是一件艺术作品，让你感动，让你为之怦然心动，让你没有办法拒绝其诉求。

第二个例子就是在北京一辆公交车的塑料把手上贴有一张照片，照片上贫穷的孩子背着憔悴的母亲，旁边有一行字：拉我一把，我将更坚强。当你把手放入这个拉环的时候，广告巧妙地利用了现实中“拉”、“拽”、“扶”、“帮”这些动作与扶助弱势群体抽象的“拉”、“帮”、“扶”，把需要帮助对象的照片镶嵌进了“拉”的对象中，形象生动，让人会心一笑之余进一步深化扶危济困等理念。

3.公益广告关于美德的内容，如文明礼貌、希望工程、尊老爱幼、计划生育、家庭教育、生态保护、友爱互助可以打破现代人普遍存在的隔阂，通过潜移默化的影响来引导人们互相理解和沟通，摒弃假恶丑，追求真善美，形成其深远的社会价值。公益广告体现了整个社会提倡的精神和美德，使人们从中受到影响和教育，使一个自然人成为社会人，这是公益广告的使命。每一个公益广告不管它有沒有文字说明，都在表达某种思想、观念，体现某种价值评判和价值追求。人们接受公益广告的过程就是对其蕴涵的思想、观念、价值取向的解读过程。公益广告蕴涵和表达的思想观念可以是多层次、多方面的，既可以表达浅层观念，也可以表达深层次的哲理观念。由于公益广告的价值导向和教育功能是在人们欣赏广告时不知不觉接受的情况下产生的，是潜移默化的过程，所以它比较容易渗透到人们的精神世界里。

4.从公益广告的涵盖内容来看，公益广告在辅助宣传国家政策、引导当前社会热点方面还具有舆论导向的作用。例如在一定时期内，国家要提倡什么、反对什么，在经济、政治、意识形态领域内有什么大的动作和改变，或者社会上有什么突发事件，人们往往难得有时间、有精力去了解、去应对。在这样的情况下，政府除了运用新闻宣传工具，另一个很主要的工具就是公益广告了。公益广告由此也就具有鲜明的时代特色，它取材于社会，针对社会热点、难点问题，根据政府的看法和意见，制作出主题、格调与之相应的公益广告来。例如在抗洪期间、在申奥期间、在国家大力提倡知识改变命运的时候、在国家对下岗工人的政策出台之后等这些事关全局的重要事情上，公益广告尤其要配合党和国家的工作中心，不能偏离。

5.以历史遗迹、文物保护、民族风俗、民族传统、破除迷信、党史教育、革命教育、节日庆祝等为内容的公益广告，在宣扬和保护我们的民族文化、树立中华民族的高尚形象、弘扬爱国主义等方面具有不可磨灭的影响。文化是一个民族的灵魂，是她赖以生存和延续的基础，近年来公益广告民族化的现象越来越显著，其核心是民族文化的人文精神在公益广告创意中得到释放和张扬，以情感诉求的方式给予受众以人情的温暖和精神的慰藉，使人们重温民族精神，寻找到失落的精神家园。

| 作者单位：商丘职业技术学院

编校：宋娟娟

篇5：电视广告对社会价值观念的影响

另外，一些消极的电视广告传播，对少儿造成的不良影响令人担忧。学习文化知识，本是需要下苦功的，可有的广告扬言，只要吃某某“脑白金”、某某“忘不了”就能学习轻松，考试理想。这些广告将知识的获得、考高分等寄托在其“神奇”的产品上，误导缺乏判断力的孩和望子成龙的家长迷信营养品，而不去刻苦勤奋。这些广告只能助长少年儿童投机取巧、不劳而获的心理。?

电视广告不仅是一种物质产品，它直接参与生产和流通过程，是商品完成其价值实现的最后阶段，促使社会生产目的实现，使物质文明更加发达;而且，它又是一种精神产品，对社会精神文明的构筑，对人们思想文化的启迪引导，对高尚情操的陶冶，对真善美的弘扬，同其它媒介一样肩负着义不容辞的责任。?

从媒介的社会责任而言电视广告应发挥正面导向作用，所以广告行为必须在经济和社会效益上找到平衡点。大众传播媒介的驾驭者、使用者应清醒地认识到媒介的文化承载和传播功能，以及媒介开启心智的功能，使其肩负起教育的责任。电视广告传播的思想文化导向的正效应，应是让受众接受商品信息、消费指南的同时，“求知、益智、励志、染情、赏习悦目”，开阔胸襟，提高道德情操，提高文化品位。?

注释

①李汝建、杨庆典《公益广告创作更需深入人心》。《现代广告》1997年第3期，第58页。?

②见李顺德《价值新论》第268页。中国青年出版社。1993年12月。?

③《爱立信为中国广告业提供了一个新的创意水准》。《现代广告》1997年第1期，第47、48页。

④⑤卢泰宏、李世丁《大家永远的好朋友》。《国际广告》1998年第11期，第2页。?

⑥余也鲁著《门内门外》第139页。海天书楼出版。1980年7月。

(作者单位：中国人民大学新闻学院)?

[责任编辑：刘小燕]