现代影视广告论文

摘要：影视广告，理论建构上隶属广告传播学范畴。其独特的美学原则“创意与策划”，通过影视艺术的物化，活跃于千家万户的视频，将丰富多采的产品或品牌信息向广大观众传播。由于同其它媒介的传播方式不同，影视广告倾向于形式审美。今天小编为大家精心挑选了关于《现代影视广告论文(精选3篇)》，仅供参考，大家一起来看看吧。

现代影视广告论文 篇1：

简述现代影视广告中CG技术运用表现

摘 要：在现代影视广告创作中，由于资金，条件各方面的限制，使得很多好的创意构思陷入“巧妇难为无米之炊”的尴尬局面，然而CG技术的运用可实现场景模拟等处理手法，可以帮助优秀创意的完美表达；也可以让创意构思进一步打开，无疑是对现代影视广告的一种促进。但CG由于近年来的发展已不只是简单的技术手段，在服务于其他行业的同时也能带给我们影视广告构思创意和制作上的启迪。针对影视广告中CG技术运用进行研究学习，并分析CG技术在国内外影视广告中的现状，以及应用于其他行业（如动画，电影，游戏等）所能带给影视广告创意构思上的启示或借鉴意义。CG技术服务于广告行业，并对现代影视广告构思，创意，表达上能起到一定作用，但广告又不能依赖CG技术而生存。只有运用得当才会使现代影视广告“锦”上添花。

关键词：CG；影视；现状；创作

电影和电视首先是一项技术，技术是影视艺术向前发展的重要推动力。技术的发展不仅丰富了艺术家的创造力，也形成了新的创作理念，形成新的创作手法。由于现代影视广告整体发展水平就决定影视广告中创意需要一定的技术支持，近年来由于现代高科技技术的发展并服务于广告业，也对现代影视广告的发展产生了推动作用。

1 首先是CG的概念和简单描述

以计算机技术为代表，现代高科技带给影视的已不仅仅是对现实世界最真实的表现，而是创作出根本不存在的视觉影像。它所依赖的技术就是电脑图像生成技术，即CGI技术（Computer Generated Image）制作过程简单来说就是通过电脑将影像分解为像素，由像素模拟转为数字，经过再次创作时便可以生成任意一种想创造出来的物像。现已经习惯将利用计算机技术进行视觉设计和生产的领域通称为CG。根据相关资料和书目了解到中国的CG发展最早可以追溯到二十世纪80年代末期，在清华大学、浙江大学等国家重点大学中的计算机研究所中开始了对计算机图形技术的研究，这个时期是中国计算机图形的萌芽阶段。真正CG在中国开始发展的阶段大约是在1994年左右直到现在，随着国内经济水平的提高以及开放程度日益拓展，电脑开始普及。更重要的是国外优秀的电脑游戏以及好莱坞电影的进入，使得国人开始对CG 有了一个感性的认识。

2 CG应用于其他行业对现代影视广告中的启示

CG一般服务于的行业有广告、影视、动画、漫画和游戏业。CG现在的理解是不仅仅是一项技术更是艺术，包括了当今数字化时代中所有的视觉艺术创作活动。我们所熟知的Photoshop、flash、opencanvas、painter、maya、3dmax、lightwave；after effects，CB，DF，shake 被广泛应用于平面设计、网页设计、三维动画、影视特效、多媒体技术、以计算机辅助设计为主的建筑设计及工业造型设计等，它们已经形成一个可观的经济产业。“时间就是金钱”本。富兰克林（Ben Franklin）这样一个完全由技术发展观衍生出来的值得推敲的忠告构成了我们生活的普遍价值观。大家熟知的电子游戏开始于美国，日本重视科技与技术的创新使之发展壮大，日本的游戏公司凭借日本动画，漫画的文化积累，充分运用CG，才形成了当今世界注目的游戏产业大国。在电脑普及之前，如果回到过去想象一下靠手工绘制的动画在人工费等成本不断上涨中，如果没有数字技术的革新与CG技术就很难有日本动画产业今天的规模。我们熟知的死神、火影、柯南也就不会这样被世人称道。《长江七号》算是国内一部优秀的电影，其中“长江七号”这个外星狗就是CG技术的成果，塑造了一个可爱的卡通形象，使影片增色不少。

3 国外电影和广告中CG技术提供了借鉴与思考

国外优秀电影和广告中CG表现增色不少，也为国内现代影视广告提供了借鉴与思考。不管是作为商业艺术或者纯粹艺术本身，广告总是要呈现出一定时代人们的生存状态和精神追求。现代广告从价值取向上关注人的现实存在状态、关注人类社会的问题，广告策略上注重观念营销，图像风格上体现仿真与超级写实，创意思路上高扬时尚、颠覆传统等方面。CG技术不仅是我们广告制作中的一项技术应用，也改变了我们的广告概念。CG是一种表现手法，一种更为自如的视听语言，也可以在全新的广告思维中同其他广告元素一起创作出更为完美的广告作品。CG技术的应用其大的扩展了现代广告表现的可能性。

4 国内现代影视广告的现状

中国目前有很多优秀的广告作品出现在人们的视线中。在中央三台播放的五粮液集团的音乐广告，古典美的效果让人称赞。然而很多特效也全是CG技术的支持，如开始山上雨雾缭绕的大场景就是CG技术的成果，营造了空灵的效果。尤其是男女主角站在竹林之上的镜头等增添了影片观赏性，五粮液招牌上飘过的竹叶也是CG的踪迹。中国CG行业虽然与国外的水平还有相当的差距，但是发展速度相当快。广告行业也是目前促进中国CG西橘发展的行业之一。有些广告片中的CG镜头所暴露出的创作者对现实中所没有的虚幻空间想象力的匮乏，CG制作流程技术手段的创作规律及技术缺陷等诸多问题的出现导致CG技术脱离广告片而存在，CG镜头的展示和广告片整体不能完美融合，背离广告创作初衷都无形之中拉远了同国外广告的差距。

5 CG技术的应用其大的扩展了现代广告表现的可能性

在现代影视广告创作中，由于资金，条件各方面的限制，使得很多好的创意构思陷入尴尬局面，然而CG技术的运用可实现场景模拟等处理手法，可以帮助优秀创意的完美表达；也可以让创意构思进一步打开，无疑是对现代影视广告的一种促进。但CG由于近年来的发展已不只是简单的技术手段，在服务于其他行业的同时也能带给我们影视广告构思创意和制作上的启迪。在CG技术的支撑下，设计师创作的自由度大大提高，形状、构图、色彩、线条和质地等设计要素数字化后都可以通过CG技术进行处理，模拟出设计构思的结果，并可在虚拟的环境下反复修改。设计的整个过程完成了无纸化的操作，大大提高设计效率的同时也节省了资源。非物质设计的发展，既表现了数字技术对传统艺术创作方式的冲击，也是科技与艺术的完美结合的体现。从传统的物质设计过渡到非物质设计，不仅反映了技术的发展，也反映并满足了人们对于多元化生活方式的渴求。

6 结论

作为现代广告创作的元素，它具有三个方面的内涵：第一层面即最表面的层面是技术层面，主要是它的技术上的意义；包括相关的设备及应用技术，比如计算机及其相关软件；第二就是创作层面：主要是CG技术被作为广告元素来应用，表达什么样的创意，在现实中不可能出现的场景，运用CG技术来实现，第三就是美学层面，主要是CG技术运用所产生的美学意义，比如所能产生的视听效果，增强画面震撼力，深化创意主题等各方面的功能。前两个层面是手段，第三个层面才是终极目的。CG技术进入现代影视广告制作，得到了创作者和观众的认同。CG技术也在越来越广泛的实践中，被赋予了更深的内涵，它已不再只是一种单纯的技术应用，而是同其他广告元素一样具有了艺术创作的功能。然而广告毕竟是广告，广告的首要功能在于沟通品牌与消费者。技术运用不是目的，而是手段，强调的是提倡并传播一种基于消费者心理和社会意识形态的观念，从而深入受众心灵深处并为受众所理解、接受，甚至引发共鸣。

作者：郭京玮

现代影视广告论文 篇2：

论现代影视广告的形式审美

摘要：影视广告，理论建构上隶属广告传播学范畴。其独特的美学原则“创意与策划”，通过影视艺术的物化，活跃于千家万户的视频，将丰富多采的产品或品牌信息向广大观众传播。由于同其它媒介的传播方式不同，影视广告倾向于形式审美。其中：蒙太奇思维的运用；科学与艺术的语境；旧元素、新组合的创意；这三个支点的聚焦，建构成多维的立体态势，艺术地展示广告“品牌”的文化取舍，使“诉求”对象引领消费者或“受众”欣然认可。

关键词：影视广告； 形式审美； 蒙太奇； 语境； 创意； 诉求； 受众

进入21世纪，随着人们生活标准的日益改善和消费水平的普遍提高，很大程度上促进了消费观念的更新。影视广告适时而巧妙地穿插于各档节目中播放，品种繁多的广告信息，推动了消费文化的传播。而且越来越多的人，在对视频中不厌其烦的“有尝性、劝说性、强制性、功利性、重复性”[1]的广告热播被动接受的同时，在对五花八门的信息、“诉求”、诗化的语言、丰富多彩的演技、旋律悦耳的乐曲等习以为常中，逐渐意识到影视广告已经成为人们生活中必不可少的一部分。这或许是影视广告怡人的视听艺术天然浑成的魅力吸引。但究其缘由，获得商品信息的同时，独具风格的形式审美尤为关键。

一、 “蒙太奇思维”的灵性

1． 蒙太奇思维的元素——镜头。引申为影视镜头的剪辑与组合之意的“蒙太奇”艺术，相应地、为最佳化地实现影视摄制目的而运思。即使是最短小，哪怕仅几秒钟镜头的广告篇，也必不可少对不同长度、不同景别、不同性能的镜头组接，形成一个有机的影像画面。其一，镜头基本单位的运作：“推镜头”，为强调人和物在整个有限空间环境中突出，镜头舒展悠然地“由远而近”向主体推进；“拉镜头”，为了把观众的视线从主体引向外部环境，镜头“由近而远”地拉开，显示其特定氛围中人物动作或景致；“跟镜头”，镜头跟随活动点移动，突出连续而详细的具体对象的活动及人物情感的表现；“摇镜头”左右横摇，转动中拍摄广阔的自然景色及活动其间的人。其二，取景分类的表现方式：“特写，”视距最近的特写是广告摄制利用率较高的镜头，诉求对象显示清晰，受众映象较为深刻；“近景”，指涉特定的品种样类，易于显示人物对其传达的表情动作或若干演员的感情交流；“中景”，能为演员提供开阔的空间，便于叙述剧情和利于若干人物渲染气氛；“全景”，能营造有人有景的生动画面，较好地烘托“诉求”对象的品味或档次，“元素”可多或少，因需要而宜设置被叙述对象，并为“受众”留有想象的空间参予补充和丰富广告主体，以便保留深刻印象蕴育购置欲；“远景，”适于车辆或环保类等大件品种的气氛渲染，随着对广告对象的性能显示，镜头转换的舒展中尽显深远、浩渺的背景和生机盎然的环境，让人感觉置身其中，难以释怀；“切”，用上一个镜头紧连下一个镜头直接剪辑的手法，给人以简洁明快的节奏和叙述流畅的印象；“淡”，在舒缓渐变地转换中，画面“由亮转暗，”以至完全隐没或者画面“由暗转亮，”以至完全清晰，这种渐隐渐显地过程，能从视觉效果中感受浓郁的抒情意味，让人很难忘记广告画面；“化”，随着第一个镜头慢慢消失，第二个镜头逐渐显现的空灵意象的舒展，观众从其对比、象征、比喻或讽喻的艺术美感中将广告诉求点刻记于心；“叠印”，在对列关系明确并具有复合内容的画面中，观众能从中激起思索、联想、幻觉、回忆等感知，建筑等大类影视广告善用此举，引领人们产生向往企求之慕。

2． 蒙太奇句子。影视广告由于品牌“诉求”的需要，按照一定的艺术构思，运用画面和镜头的切换进行剧情的叙述和描写，向广大消费者广而告之争奇斗艳的各色品种。但就艺术能动性而言，由于每个镜头都有一定的景别，当把若干或系列镜头组合成一个蒙太奇句子时，景别的不同和复杂就相应地生发类型各异的蒙太奇句子：“前进式”，取景“由近向远”延伸，给人以“由强到弱”的视觉感受，广告诉求感觉上是倾向自然、反朴归真；“后退式”，摄景“由远而近”的依次连接，节奏上产生“从弱到强”的同时，诉求对象一目了然映入“受众”的眼帘；“循环式”，以某“诉求点”为轴心，并以互相对应而生动幻变的意象善诱消费者对品牌注意，并撩拨人的欲望由强烈到平静又复归强烈的情感变化”；“穿插式”，镜头切换远近交替，节奏快慢因“诉求”语速而宜，人物情绪起伏不定，色彩变幻随意称心。在镜头的相应切换中，蒙太奇句子富于变化、舒展自如。

3． 蒙太奇类别。按照一定的时空顺序组接镜头和逻辑思路推动广而告之的剧情发展，营造气氛、渲染诉求，是影视广告遵循的美学原则。作为对“受众”心理和生活需要有直接影响作用的影视广告，在蒙太奇语言运用上尽显灵性。其一，“表现蒙太奇”，当广告主体“诉求”明确的时候，辅之以其它“元素”去不断地补充和丰富“受众”主体的理解和感受，并从一种以镜头对列为基础，通过不同画面因素的冲击，引领观众借助自己的联想和想象去感受画面的意象或意境的怡人之处，从而产生审美的领悟；其二，“对比蒙太奇”，影视广告中巧用对比，突出主体时不以非此及彼惑众，镜头组接不是叙述性的关联，而是以对比或对列强调不同对象的本质区别，加强剧情动作尖锐性的同时，让“受众”产生可信度；其三，“隐喻蒙太奇”，广告“诉求”向来以明确为宜。但往往也巧妙设置隐喻，引领人思辨世情炼达中“有”与“无”的相对性。观众从镜头和画面的连接中，解读不同形象中相似之处所暗示给“受众”视觉上的直喻，以此揭示主题广告语中巨大的概括和极度的简洁结合的美感；其四，“抒情蒙太奇”，影视广告最令人折服的是视听艺术的美妙。因而，广告创意与策划注重如何“诉求”产品的同时，也相当重视观众的视听感受，尽可能地以一种诗意的笔法，通过画面组合和连接，创造意境，使显现品牌形象的剧情发展充满诗意，让观众从中体味伴随广告风采的内在的、含蓄的诗意美；其五，“理性蒙太奇”，许多珍贵、高品味档次的商品广告，倾向于以理性蒙太奇“诉求”主体，创意中侧重哲理性启迪“受众”的心理，在镜头连接中，插入的画面形象，往往比较凝炼，从现实生活到神往追寻，以具体意旨象征事物与生活的美好；其六，“心理蒙太奇”，广告以商品诉求为目的，一切创意或策划都从“攻心为上”做文章，镜头直接深入人物内心，把复杂的内心活动以至隐曲之情，用视觉形象展现给观众，让人从情感“共呜”中分享对“诉求点”倾心。

蒙太奇思维的灵性，给人以奇妙无比的艺术分享。虽然单篇广告个案体现不了那么多艺术，但由于各个不同的广告因自身商品的特色，需要摄制适合自己品味的艺术影像向“受众”张扬品牌个性或传播信息，这就客观上要求广告制作尽量调动蒙太奇语言的运思，创作出给广大观众留下非同一般映象的广告画面，达到对产品形象广而告之目的。

二、 科学与艺术的语境

1． 形象广告语。影视广告语境的特征之一是突出形象广告语。为了加强对品牌、企业、产品或服务的印象，简短有力的口号性语句，高度浓缩了观念性信息，把产业或企业的核心观念及品牌独一无二的形象特征向消费者传播。诺基亚电子：“科技以人为本”、百事可乐：“年轻一代的选择”，普通的陈述性语气和不事张扬的广告语中，充分地显示企业对品牌沉着自信的气质；菲利浦电器：“让我们做得更好”、海尔电器：“真诚到永远，”使用凝重语气做宣传式表达，严肃而不失口语化，真挚诚恳中突出企业的气魄；联想电脑：“人类失去联想、世界将会怎样，”IBM公司：“IBM意味着最佳服务，”这种以感物联类由此及彼生发想象的自由联想，引领“受众”对高科技的向往并且互动诚信售后服务；太平洋保险：“平时注入一滴水、难时拥有太平洋”，牡丹信用卡：“一卡在手、走遍神州，”以服务于人的诚信理念传播对新生事物的接受，争取互利双赢的说服中，也确实愽得人信服；大宝化妆品：“要想皮肤好、早晚用大宝”，白丽美容香皂：“今年二十、明年十八，”以意旨贴切、适度夸张的口语博得无数女性对美的爱慕和追求，用后青春靓丽的效果，也证实着品牌消费品的实用价值；娃哈哈纯净水：“我的眼里只有你，”农夫山泉矿泉水：“农夫山泉有点甜，乐百氏纯净水：“28层过滤，”从矿泉水市场的品牌竞争中，言语动人的广告语滋润人们干渴的同时，也隐约地向世人传递着一个忧喜皆存的饮用水状况的信息，那难得净化的饮用水，含蓄而巧妙地向社会提出了水污染逐年恶化的重大问题，“28层过滤”令消费者触目惊心，也激发全社会关注对生命健康赖以生存的水源如何改善；喜之郎：“可以喝的果冻，”南方芝麻糊：“一股浓香、一缕温馨，”儿童的喜悦、老人的舒心，尽在享受开怀中；麦氏咖啡：“滴滴浓香、意犹未尽，”维维豆奶：“维维豆奶、欢乐开怀，”押韵上口的动人言语，仿佛能让人长时间滋润在麦香奶甜的品尝中兴奋不已；可口可乐：“挡不住的感觉，”雪碧饮料：“晶晶亮、透心凉，”贝克啤酒：“听自己的、喝贝克，”怡人的诱惑让你不难动心，简约明快的广告语，消解着干渴和疲劳；洋河大曲：“为成功喝彩，”孔府宴酒：“喝孔府宴酒、做天下文章，”沱牌曲洒：“悠悠岁月久、滴滴沱牌情，”厚重的酒文化，承传千载情！赋予生命的依托，张扬个性的豪爽，喜怒哀乐宴中聚，相逢一笑泯恩仇！如今开放的时代，通过影视广告的传播，酒多事也多，不辞应酬忙；海螺衬衫：“海螺不吹也是歌，”狼牌运动鞋：“与狼共舞，”一语双关、尽显霸气，飒爽英姿、展现风流；万家乐热水器：“万家乐、乐万家，”星星冷柜：“星星知我心、冷柜数星星，”反复刺激，开发消费市场服务惠民，人们喜笑颜开；创维电视：“不闪的、才是健康的，”美的空调：“美的空调、三分钟暖房，”质优先进的功能，通过突出细节的宣传，消费者对科技的认可尽在不言中；华达电梯：“华达电梯、助君高升，”轻骑摩托：“踏上轻骑、马到成功，”恭呈吉祥的广而告之，再多“受众”也不嫌，何况产品的实用价值能满足生活中需要，互利双赢，其乐融融。

2． 传播审美情。影视广告的语境特征之二是传播审美情。以传播信息为载体的广告，它“实际上要做的是三件事：传播一种信息；提供一种服务；宣传一种信念。”[2]也就是说，广告的性质是信息，广告的意义是服务，广告的目的是信念（获取利益最大化）。那么，如何实现利益的目标？产业、企业、广告商必在谋求上下功夫。于是，造势、包装、宣传、借助几大媒介，影视媒介当然首选。因为，无论何种层次的人，看电视总是少不了的事，任凭你怎样转换视频，广告总是与你幸会，尽管许多喜闻乐见的节目常被广告干拢，但令人心烦之际，广告中靓丽的面孔、骄人的明星、悠扬的音乐，拟声的音响，心闲气定之余也能让你得过且过，待看分晓。而那一点让人留驱的魅力就是“审美”。广告注重形式审美。它集各类艺术审美之大成：音乐的旋律、舞蹈的造型、绘画的构图、摄影的取景和文学的感知（结合语言媒介）。影视广告中形式审美倾向于“艺术的伟大价值和魅力就在于艺术作品自身敞亮之中，并且永远在这种向着无限期待敞开的窗口中。向前的驱使，思想的腾升或者目标的实现，这永远不是一块心造的幻影。”[3]的确，艺术的价值是体现审美的创造，它的生命力是以历史的尺度来衡量；艺术的魅力是让人从“鉴赏”与“共鸣”中，与其同喜同忧、分享在精神家园中“我心飞扬”！因此，影视广告的艺术对观众而言，若想在节目热播间插入广告，若想在视频正兴中播放广告，若想在广告不受欢迎时非得广告，除非，广告展示中有较大魅力的内容，否则咔嚓！

这就客观上需要影视广告具备艺术震憾力！减少场面喧哗，除掉不伦不类，音乐舒缓悠扬，音响避免夸张，演员并非明星，画面压缩媚俗。多一点映衬比较，加一些化用经典，灵性互动语言因素和非语言因素。删减牵强附会的诉求，加强修辞思维的素养，让真情含蓄的语境洋溢在静谧和谐的意境中。

更重要地是，广告不能以不切实际的陈述夸大产品的性能和功效。误导消费者或避而不提品种的弱项，其不诚信言行切勿可取，“君子爱财，取之有道”传统文化在当今“多元化”时代的全球语境下，仍然具有科学意义与艺术价值。

三、 “旧元素”、“新组合”的创意

同其它媒介相比，影视广告因独特的视听艺术之优势，视频“广告篇”能足够地体现创意思维。而广告情节创作中有无创新性构思，直接意味着能否引导消费者以新的眼光去观察广告的产品或服务。由于“创意是一种思维，是一种意识到自身的束缚而不断打破这些束缚，不断增加思维的超越性，让头脑运动产生全新的内容的过程。”[4]因而，影视广告的制作非常注重创意的重要性，并将创意与策划相连接。也就是说，在打破“惯性”思维的基础上，创意为策划提出思路，策划为创意经心谋略，双方的目标实现寻求“整合”支撑，即所谓“整合资源”。影视广告中整合资源就是“旧元素”、“新组合”的创意与策划，亦即“创新”价值的发现与开掘。那么，如何发现与开掘影视广告的创新价值呢？从“创意是广告的灵魂和生命”[5]的逻辑意义讲，广告的性质是推介产品、推介的目的是追求利益、利益的实现依赖于创意、创意的发挥伴随着策划、策划的支撑需要元素、元素的点化充实着“诉求”、诉求的信服取决于“受众”。在这套因果相关的过程中，其连接的轴心是整合，参予整合运筹的不再是产业或企业与广告商合议，而单方面由广告商担纲。承担任务后，创意、策划、整合“一条龙”方案，其经心地操作必须建立在两个满意的基础上，即广告出资方满意和广大“受众”认可。围绕“满意度”展开的运作，广告商尽其发挥技能。在这里，又有一个问题，那就是广告商的运筹实力。

这是一个绕不开的话题。也就是说，广告商团队有什么样水平，则“广告篇”定位就在何种层次。正是有那么多刚愎自用或孤芳自赏的“我认为”，忽悠出来的篇子自然是让“受众”心烦。这个现象究其原因，是“经济扛杆”被浮躁人倾斜，本来不具备实力，全凭着虚张操作，谎报注册，拉起队伍就成立广告公司。从某些为自己“广告公司”制作的形象广告中，便可看出建构文本的价值取向、审美能力、艺术水准的有限。试想这样的广告公司，能拿出象样的作品？

当然，辨解的理由很多。但不管怎么说，明星已到了，大腕登场了，广告费也出资了，至于怎么导演、如何策划、有无创意，不言而喻广告商应觉羞愧。

广告占用时间太少是不争的事实。但因时、因事而宜地发挥，既是科学，又是艺术。假设仅5秒钟的广告，倘若放在室外自然环境中转换镜头，或者身倚门窗，借室内外光线的折射，也能营造意境，如果那音响拟以蝉叫蛙呜代之以人为想当然的声音，再加上音乐来一点舒缓、悠扬、轻声的给人以“于无深处”的感觉，那该是多么的美妙。有一个生动的例子可以说明：一九九七年七月一日香港回归交接仪式上，开始前的10秒钟，在那“大音稀虚”的瞬间，举世肃静，万众屏息地注目视频，有一则几秒钟的外国广告出现：男演员身着潇洒的西装，女演员穿着玫瑰色长裙，男演员向杯中倒着“特写”镜头中标识“香槟”，然后二人举杯相视无言，只有那气息悠长、音质圆润的牧羊笛声，仿佛向人们传达放弃忧郁，告别怀旧，开创未来的心声。

其实，凡属影视广告，无非都是一个创意表达的过程。如何将“旧元素”融入“新组合”尤为关键。对“融入”而言，必须先理清三层关系：一是“元素”，即构成广告篇的基本单位：演员、诉求点、道具、环境；二是“诉求点”，即广告对象（客体）。包括：产品、品牌、以及折射社会生活或具有宣传意义的事例；三是“受众”，即目标人群：不同年龄、不同性别、不同文化层次的消费者。理清了这些“对象性限定”，创意就会针对目标，就能调动“元素”的积极因素。那么，何谓“旧元素”？其实这是个含哲理性概念：相对于今天而言，昨天之前的一切都为“过去时”。影视广告的创意，就是要以“现在时”调动“过去时”的人（演员）、物（广告中诉求商品）、道具、环境，在整合资源中精心策划，并以“现在时”的思维向“将来时”跨越，确保创作的“广告篇”能适合未来“受众”的欣赏趣味。这是艺术生命力的重要因素之一。另一因素就是尊重“受众”的认知品味。将“旧元素”融入“新组合”中，不应牵强附会地把自己的趣味强加在“受众”的接受之上。广告对目标人群的消费者针对性很强，但推介商品是靠艺术方式展现的，通过视频的传播，接受者的检验标准虽非划一，至于有无品味多数人都能作出判断。这就在客观上对广告商施加了高标准要求。

因此说，现代影视广告的形式审美是个高层次的文化艺术。它客观上要求：广告事象恪守道德诚信、巧借名物吻合广告语境、音乐渗透旋律丰富怡人、音响配合适宜氛围营造、细节凸显并非虚张声势、设置悬念巧用迭宕起伏、真情动人切忌媚俗“受众”、幽默夸张不失艺术水准、智用名人并非忽悠观众、恭呈吉祥体现诚意亲和！

参考文献：

[1]余阳明等．广告学[M]．合肥：安徽人民出版社，2000．

[2]陈培爱．广告学原理[M]．上海：复旦大学出版社，2003．

[3]张晶．审美之思[M]．北京：北京广播学院出版社，2002．

[4]张冬林，翁启文．创意思维[M]．北京：民主与建设出版社，1999．

[5]舒咏平．广告传播学[M]．武汉：武汉大学出版社，2006．

责任编辑 刘凤刚

作者：徐张杰

现代影视广告论文 篇3：

当下影视广告的后现代审美特征分析

摘 要：时代的发展与审美理念的变迁是相对应的，现代主义、后现代主义理念的转变，为广告行业的发展打上了深刻的时光烙印，尤其是广告行业中覆盖面最广的大众传播媒体--影视广告，在当今的时代发展潮流下，表现出了更为鲜明的时代特征。本文立足于当下的影视广告，从后现代审美特征的角度来分析这一审美趋势对于现代影视广告的影响，进而提升影视广告的制作质量和传播效力。

关键词：影视广告；后现代审美；拼贴

信息时代“酒香也怕巷子深”，伴随着社会的发展和各行各业竞争的加剧，广告成为各大企业参与市场竞争的有力武器。尤其是广告中的影视广告，它本身所具备的受众广泛、接受频率高、效果好、受众目标精准等特征，使其在众多广告媒介中脱颖而出，成为各个企业宣传产品、提升企业形象的新宠。

一、影视广告和后现代审美的内涵

影视广告是近年来发展速度最快、最受欢迎的大众媒介传播形式之一。随着时代的发展，它的制作方法、理念等也都表现出了鲜明的时代特征，尤其是与后现代审美的结合，更是碰撞出了绚丽的灵感火花，接下来笔者先阐述一下影视广告的和后现代文艺的相关含义。

（一）影视广告的简介

影视广告，顾名思义就是电影或电视广告影片。西方对于影视广告的称呼简缩成CF，字面的意识就是商业的影片。它是一种被广泛应用于企业形象提升和产品宣传的大众媒介形式，在众多媒介形式中具有相对鲜明的广告优势，比如社会接受度高、受众广泛、表现形式多样、广告效果深刻、广告表现力强等等。

（二）后现代主义的概念

后现代主义是后工业社会、信息社会的发展的产物。放眼世界范围，不同的学术团体对于后现代文艺的概念解释各不相同，截至目前仍然没有关于后现代主义的精准含义。心理分析学、建筑学、教育学、文学批评、法律學等领域基于自身的情况，结合当下的后现代情况提出了相应的理论体系。宽泛地来说，后现代主义发源于建筑设计，而后广泛影响到其他设计领域。后现代主义是在多重艺术主义的基础上融合而成的派别，它注重产品的娱乐性、隐喻性、细节处理的含糊性，是对现代主义的极端矫正。

二、当下影视广告的后现代文化环境

对于后现代主义文化的特征的概括，美国的弗雷德克里·杰姆逊的削平理论影响最为广泛。这一理论着眼于艺术的审美、自我主体、历史时空、独立性四个领域来对后现代主义进行归纳概括。它的理论实质就是艺术作品的平面感。一切艺术元素都在平面之上（没有历史、没有深度、没有主题、没有本源）。这里所说的艺术平面感主要内涵是：后现代主义是对现代主义的修正，最为典型的表现就是现代主义的文化主流是精英文化，这种精英文化要求所有的艺术作品都应当具有深刻的意义，受众只有通过不断地品味和思考，才能破译作品中的意义。而后现代主义一改现代主义的这一特点，通过简单、浅显的表现来达到认知广告诉求的目的。它不需要受众对广告内容反复思虑忖度，将没有历史、没有深度、没有主体、没有本源的广告主题直接展现在受众的面前。

（一）意识呈现断裂感

因为后现代主义是在现代主义的基础上产生的，因此要了解后现代主义的文化环境，就要了解现代主义的环境氛围。从实质上来说，现代主义是一种线性思维，它主张从有序的角度来认知和探索世界。现代主义始终认为历史是人类认知的源泉，人们需要从历史的发展长河中来获得灵感和力量，因此现代主义着力探索历史的价值。伴随着时代的发展和人们认识观念的改变，后现代主义的思潮出现。后现代主义从实质上来说是一种非线性思维理念。它一反传统的现代主义所持有的历史价值观，主张打破历史的束缚，以一种非连续性的时间观去体验当下，后现代主义所认知的历史不过是一大堆可以随意搭配组合的碎片。从某种程度上说，后现代主义是对现代主义的极端修正。

（二）主体趋于零散化

后现代主义呈现出零散化的特征，主张主体的死亡。要理解这一点，还要从现代主义的观点来说起。现代主义将“人”作为体验的中心。融入现代主义元素的作品往往具有相对深刻的意义和内涵背景，它着力于引导人去通过作品来进行体验和感悟，从而上升到对于广告产品的理解和认同。反之，后现代主义的广告作品拒绝从以“人的主体感”为角度来作为作品创作的主体和中心，它将人与自然、社会、人与人、人与自我关系完全颠覆，作品创作表现为主体的碎片化。

（三）艺术展现复制感

现代主义和后现代主义虽然艺术主张和具体的表现理念而有所异，但它们都是时代发展的产物，身上被打上了鲜明的时代烙印。从这一点来理解后现代主义的“复制感，距离的消失”就变得相对容易一些。关于后现代主义的文化环境，笔者还是要先从现代主义说起。现代主义主张艺术应当来源于生活，但要高于生活。也正是基于这种主张，现代主义影视广告作品往往将生活典型化与理想化，纵观现代主义时期的影视广告作品，无一不是具有鲜明的“源于生活、高于生活”的现代主义特征。而后现代主义时期，由于受到先进的网络技术、制作技术等现代化技术的影响，大量个性鲜明的艺术原作品消失殆尽，照片、摄影、形象等都借助于现代化的科技实现了机械性的复制，换句话说艺术更多地成为了“类像”。

伴随着各类形式的艺术品被复制，种类繁多的艺术品“类像”慢慢走近人们的视野，走进人们的生活。换个角度来说，艺术与生活的界限趋于模糊，所以基于这种时代变化的后现代主义艺术打破了之前现代主义为艺术所设定的圈子，不仅拉近了艺术与生活的距离，甚至将艺术文化以众多消费品中的一类来植入到大众的生活中去。从整体上来看，后现代主义源于时代，源于人们观念的变化，同时又反过来适应、引导和改变人们的观念，因此基于这种后现代主义认知的当下影视广告更符合大众的审美认知口味，也因此具有了更为有力的传播效果。

三、当下影视广告的后现代审美特征

时代的发展促进了后现代主义的出现，后现代主义改变着广大受众的意识形态，意识形态又不同程度上左右着受众的喜好，因此以受众为传播对象的广告，尤其是广告中最受欢迎的影视广告宣传媒介，积极地迎合广大受众的喜好，弱化现代主义广告理念，逐渐呈现出鲜明的后现代主义特色，笔者基于后现代主义的特征，结合影视广告的特性，归纳整理出四种当下影视广告的后现代审美特征，接下来笔者将针对这四个方面的特征进行详细的分析：

（一）形象凸显化

后现代主义下的影视广告呈现出很多鲜明的特征，其中形象凸显、意识淡化这一特征在众多后现代主义下的影视广告特征中表现得最为突出。这一特征产生的原因是后现代主义本身的观点和内涵所决定的。首先后现代主义的特点之一就是利用现代化科技手段将现代主义时期所设定的艺术品进行了大量的复制和机械化生产，把原本特定的艺术转化成了类像。在这种类像影响下的影视广告的审美价值趋于依赖视觉维持。

其次，后现代主义有别于现代主义的引导受众从广告所呈现的表面深入广告所暗示的内涵来进行思考，后现代主义追求广告的“平面化”，它不需要受众对广告内容反复思虑忖度，将没有历史、没有深度、没有主体、没有本源的广告主题直接展现在受众的面前，同时受这种后现代主义的影响，人们对于各类信息的接受呈现出速食趋势。因此基于这种理念，后现代主义下的影视广告更多地将广告要传达的深层次的广告诉求进行通俗化、直白化的处理，借助于没有历史、没有深度、没有主体的类像，转换成更浅显化的内容。下面笔者就以铁达时腕表的30秒广告《这三年间》为例子来针对后现代主义下影视广告的“形象凸显”特征进行更为想象的说明和分析。

《这三年间》广告的时代背景：铁达时是瑞士最著名的腕表品牌。2011年12月5日，铁达时腕表为了提升其品牌影响力，特推出广告《这三年间》，广告片借鉴小说的电影拍摄手法，广告规避了传统的现代主义“源于生活、高于生活”、“让人通过表象思考实质”的广告风格，而是通过简明直白的人物表情和对话来传达铁达时腕表的浪漫产品特质。比如广告的《表白篇》文案偏短：百货男孩：手表我们不收。不过…你这只卖不卖；杂货小姐：你不说不收吗？百货男孩：这只我自己收。人物语言简练明了，受众无需通过做过多的思考，就可以从字里行间明白百货男孩对杂货小姐的暗恋情愫。随着企业竞争的加剧，影视广告的优秀作品层出不穷，类似这样呈现出后现代主义“形象凸显”特征的影视广告数不胜数，广大业界同行们可以对自己身边的此类影视广告多留意、多观察。

（二）意识具象化

意识具象化主要是指后现代主义影响下的影视广告不像传统的现代主义广告一样过多的重视广告与所宣传的产品之间的联系，而是更注重提炼广告产品的意识、观念，并基于这些意识观念来说服广大受众，使受众在心理上对所广告的产品产生情感共鸣。这种广告着力点可以有效地吸引受众，却使受众从内心深处产生对产品的认可度和忠诚度。

比如《东鹏特饮》系列电视广告之《年轻就要醒着拼》篇。这一广告片体现出了鲜明的后现代主义特征。它没有想传统的饮料广告一样，诉说产品本身富含什么成分，口感如何，销量如何，而是整个画面以一个年轻男人的面部为镜头为主，以一侧睁眼、一侧闭眼的形象为特写，在受众最佳的视觉位置放置一瓶东鹏特饮，配以一句简洁直白的“年轻就要醒着拼”广告语，将东鹏特饮“提神醒脑”的产品特性表达的一清二楚。简约有个性的画面，简洁直白的广告语，让众多在梦想路上苦苦打拼挣扎的年轻人心里一暖，瞬间拉近了东鹏特饮与受众群体之间的心理距离。类似这种表现方式的广告还有很多，其实从广告效果的反馈来看，这种后现代主义的影视广告效果要比传统的现代主义影视广告效果好很多。

（三）元素拼贴化

后现代主义影响下的影视广告最为显著的特征就是它将原本完整、符合传统认知的时间、空间、逻辑、因果分解成碎片，并对这些碎片进行重新组合，它打破了时间、空间、逻辑和因果的传统顺序，完全根据广告产品的需要，将时间、空间、逻辑、因果碎片进行重新的杂糅组合，以一种更新颖的表现手法来触动受众的内心，引起受众的重视。

（四）表现荒诞化

荒诞的最显著特点就是矛盾，后现代主义影响下的影视广告中有不少作品在进行产品内涵诠释时，一改传统的思维特点，在没有矛盾的位置设立矛盾，在有矛盾的地方避开矛盾。给受众一种不可思议、出乎意料的广告体验。比如央视曾经播出的某感冒灵广告，产品的表现手法是逐一展示我们生活中常见的各类昆虫、动物从广告画面中爬过，之后一颗足球飞出画面，同时出现字幕“蝴蝶会感冒吗？金鱼会感冒吗？企鹅呢”，随后画面一闪，某感冒灵颗粒的产品形象跃然画面之上。这是一则后现代主义影响下影视广告的经典荒诞手法作品，它一改传统的现代主义影视广告表现手法，把人的思维和观念附着于各类昆虫、动物身上，从昆虫、动物的思维角度来表现产品特质，整个广告创意出人意料，让广大受众耳目一新。

此外，后现代主义影响下的影视广告作品具有明显的自由、非理性的特点。它不着意塑造权威、神圣，而是更多地以一种超然、戏谑的主调来表现作品，从而获得广大受众的好感和关注。

四、结束语

综上所述，后现代主义影响下的影视广告具有十分鲜明的审美特征，上述文中笔者归纳整理出了关于后现代主义影响下影视广告的五大方面的审美特征，这些特征对于提升影视广告的表现力、创新影视广告的表现手法具有重要的促进作用。因此广大业界同行一定要灵活地把握这些特点，并结合实际产品的诉求和产品特色，合理地将这些后现代主义影响下影视广告的审美特征融入到广告中，以此来建立和强化与广大受众的情感共鸣，提升影視广告的质量和效果。

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（责任编辑 赛汉其其格）

作者：孙永