今天小编给大家找来了《本土化营销论文范文(精选3篇)》，仅供参考，希望能够帮助到大家。摘要:随着经济全球化的发展,跨国企业的成功越来越依赖于本土化营销。只有正确的实行本土化营销战略,生产目标市场所需的产品,才能适应目标市场的消费者需求。
第一篇：本土化营销论文范文
跨国公司本土化营销战略研究
【摘要】本土化营销战略强调针对目标市场的特殊需求设计和营销产品,我国企业在走出国门后，面对的是不同的消费群体、不同的地理和文化环境，因此，实施本土化营销战略很有必要。同时跨国公司的进入已使国内市场成为国际市场的一个链条，分析研究跨国公司的营销战略，可以学习到它们一些比较成熟的经验，发现特定的适应目标市场的需求，增强顾客的满意度，并尽可能快地对竞争者的行为做出反应。
【关键词】跨国公司 本土化营销战略 启示
一、跨国公司在我国营销战略的本土化阶段
面对各个国家和地区的不同市场特点，在国际化方面取得成功的企业都相当程度地根据目标市场的消费者需求，来调整经营和管理战略。跨国公司在我国营销战略的本土化是跨国公司在我国发展到一定阶段的产物，其依次经历了如下几个阶段。
1、准备期(1979-1984年)
跨国公司进入我国的数量和投资规模都很小，且多通过代理商或代表处的方式进入，进入的目的仅仅是了解市场的基本信息，为正式进入做准备。此时其品牌及产品虽然进入了，但营销是外包给我国代理方的。
2、进入期(1985-1991年)
我国有关鼓励外商投资的法律进一步完备，而且随着经济的发展，我国的市场规模进一步扩大，跨国公司开始越来越多地正式投资，在依赖国内代理机构的同时，开始尝试以自己标准化的模式独自进行广告发布、市场调研等方面的营销实践。
3、全面拓展期(1992-2001年)
在这一阶段，跨国公司纷纷在我国设立分公司，建立健全营销组织机构，同时带来自己全球合作的调研公司、广告公司、管理咨询公司等，以全球标准化的营销模式大力拓展市场。期间，各跨国公司中基层营销人员进行了本土化，在具体营销策略上也开始本土化尝试，由于对我国市场的复杂性、特殊性缺乏深刻认识，标准化营销仍是主流。
4、加速本土化时期(2002年迄今)
跨国公司对我国市场的特殊性有了较深了解，在我国对外商独资的限制放开后，为全力拓展市场，各大跨国公司纷纷通过将中国区升格为直属总部管辖，或者直接将亚太区总部迁往北京、上海等地，利用独资、并购等形式加强整合业务，加速本土化步伐。
二、跨国公司实施本土化营销战略的原因
本土化是资源、生产、销售渠道与促销方式的本土化等。目前，越来越多在我国的跨国公司将本土化营销作为其战略指导思想。其实行本土化营销战略的原因主要有以下方面。
1、降低成本
跨国公司实现生产、人才等本土化以后，生产及运营成本将远远低于产品在其本国生产后输出及人才外派等跨国运营方式。一般大型跨国公司所在国都是发达国家，其劳动成本都较高，因此，跨国公司在我国投资建厂，可避免出口产生的运输成本以及关税，还可利用我国相对低廉的劳动力成本，获得价格上的优势，以与其产品的高技术含量、高品质相得益彰，增强在国际市场上的竞争力。
2、解决市场准入问题
首先，本土化使产品和品牌更具亲和力，使目标市场顾客在心理上减少距离感，更易接受，可迅速进入该国市场;其次，本土化可使跨国公司取得国民待遇，与本土企业站在同一起跑线上竞争，享受税收及其他一系列更优惠政策;最后，就跨国公司自身而言，其夕阳产业和过剩资本也有了去向，能分享全球经济链条上增殖的收益。
3、进行全球资源的有效配置
本土化意味着企业高度地融入了当地社会，对目标市场国的资金、技术、人力等资源的运用更加得心应手，这样跨国公司便可凭其内部优势，在全球范围内对各类资源进行调配，以实现物尽其用、利润最大化的经营目标。跨国公司在任何一个地区的本土化战略都是其全球整体战略的有机组成部分。
三、跨国公司本土化营销战略的表现形式
据统计，美国《财富》杂志公布的世界500强企业中已有近400多家落户我国。随着大型跨国公司投资的逐步增多，其经营活动的本土化趋于明显。如摩托罗拉公司认为，本土化不仅是从我国采购产品和服务，而是每项业务都必须有本土化内容。沃尔玛公司也认为要真正实现其全球扩张的战略，就必须坚持实行本土化。因此，深入研究这一经营与管理方式，对我国企业应对全球经济一体化的挑战，更好地拓展国际市场，是很有启示的。
1、人才本土化
跨国公司很重视我国丰富的人力资源。将本土人才和全球经验相结合是跨国公司取得成功的前提，而能够担负起这项工作的只有高素质的本土化人才。现在，跨国公司正处在人力资源本土化的高潮时期。随着市场潜力逐渐被开发，由本土经理人员替代外籍人员掌控中国市场，已形成本土高层管理本土企业的发展模式。人才本土化战略的实施，一可减少因文化差异所造成的经营管理上的矛盾和低效率。二可利用当地相对低廉的人力资源，有利于降低人工成本。鉴于种种优势，现在，高薪直接聘用本土员工是跨国公司实施人才本土化最基本的战略。许多跨国公司认为，本地化的优秀员工队伍及管理层更能理解当地消费者的需求，能帮助企业将一流的科学技术及成功经验融于当地文化，为公司的发展奠定基础。据统计，联合利华在我国的管理层中有97%是中国人，很少有跨国公司像联合利华一样赋予本地管理层如此广泛的管理空间。联合利华坚信，启用本土的经理人员拉近了与消费者的距离，这样才能完成满足世界各地消费者不同需求的经营目标。
2、采购、生产本土化
跨国公司最初认为国内产品不符合其采购要求，如质量不够稳定且不高、价格较高、交货不及时等。此外，与国内厂商缺乏足够的沟通交流，也是采购不愿本土化的原因之一，现在却有了很大改变。各大跨国公司纷纷加大在我国的采购力度，因为采购绝大多数原材料、零部件的成本不高;而且随着市场竞争的加剧和国内企业综合水平的不断提高，良好的沟通配合已不再是太大问题。外企所关注的产品价格、产品质量、交货问题等基本能得到较好解决，不少国内企业已与跨国公司建立了长期合作关系。跨国公司在原材料的采购、零配件的供应等方面都实现了本土化。跨国公司实施本土化，不仅可以有效地降低采购周期以节约成本，而且还能促进与当地政府和企业的关系。在世界贸易关税壁垒日益减少，而非关税壁垒日益增强的今天，采购、生产的本土化无疑是规避各种壁垒很好的途径。
3、研发本土化
只有产品和品牌的创新才能使一个企业在市场激烈竞争中立于不败之地，因此，营销本土化离不开研发的本土化。研发中心是企业的核心部分，将企业核心本土化，有针对性地开发技术产品，无疑为跨国公司开发本土市场提供了强有力的武器。20世纪90年代末期以来，包括惠普、索尼、爱立信等都纷纷在上海、深圳等地开设研发中心，甚至是全球性研发中心，其研究人员也以本土专业人士为主。如微软在我国投资开发完全汉化的操作系统，它是针对中国人在微机操作方面的特殊需求而展开的新技术开发，使用起来更加方便快捷。这些研发创新机构力图通过研究我国社会营销环境的变化，来前瞻性地全方位地适应本土化的需求。这可见跨国公司对研发本土化的重视。
4、品牌本土化
在相当大的程度上，跨国公司在我国的成功是品牌营销的成功。企业开展国际化营销的众多因素中，品牌具有深厚的文化内涵和情感内涵，是很需要本土化的内容。企业要做的是使产品品牌与当地的文化有机的融合起来，从而让顾客从心理上消除排斥感。由于跨国公司的产品、服务、技术等都需要通过品牌的影响力扩展到人们的经济生活中，因此，这种品牌的影响力必然要通过品牌文化的本土化，才能被日渐认识和接受。因此，跨国公司进入我国市场之后，大力在品牌本土化上下功夫，尽量把洋品牌做土，贴近消费者。可口可乐是最早来到我国的跨国公司之一，它的成功发展得益于其品牌的本土化，其本土化在中国带来的效应是极其广泛的，如今可乐已经成为碳酸型饮料的汉语代名词。此外，中国版的麦当劳和肯德基也有目共睹。从可口可乐、麦当劳、肯德基在我国的成功案例，可深切体会到品牌本土化的重要性。另外还有分销渠道的本土化。到目前为止，诸多跨国公司尤其是消费品领域的公司都已在我国建立了完善的分销渠道网络和分销渠道管理体系，根据所在行业及产品特点，消费者市场及竞争态势等因素，制定分销渠道策略，采取对分销商既制约又激励的方法。跨国公司越来越明确的认识到，在我国市场上，竞争对手最容易发动攻击的领域是销售渠道，特别是市场终端，谁掌握了销售渠道，谁就能在竞争中占据主动。
四、对我国企业的启示
1、企业要正确抉择全球化还是本土化
我国企业走出国门后，面对不同地理和文化环境下的消费群体，有必要实施本土化战略。而在一些国情和消费习惯很相近的国家，则要考虑结合全球化战略。同时跨国公司的进入已使国内市场成为国际市场的一个链条，要在竞争中求得生存发展，就要求我国企业要花力气去进行市场调研，来分析研究跨国公司的营销战略和策略，学习这些公司成熟的经验，根据产品、市场和顾客等特征做出战略调整，做到一方面尽可能的降低成本，同时也能适应当地市场的需求，增强顾客的满意度，并尽可能快地对竞争者的行为做出反应。
2、培育具有竞争力的大公司
我国企业要应对跨国公司，就要发展壮大自己。企业要依据实际情况，实施战略性的产业重组，使得企业向结构合理化、经营集约化、规模集团化的方向迈进，发展为占据国内外市场的跨国经营方式;要培育企业的核心竞争力，包括技术创新能力和市场营销能力，以与跨国公司抗衡，以此实现双赢。欧美、日本等国的跨国公司到我国来抢占市场，我国的企业也可以到美欧日或其他发展中国家去抢占市场。善于发现机会并能利用自己核心能力的企业总会找到属于自己的市场。我国的海尔、联想、长虹、格兰仕等企业近年在国际市场已取得了很大的发展，开拓了国际市场，拓展了我国企业的市场空间。
3、明确速度的价值
在国际市场上，竞争者行为、顾客的需求和技术的发展等市场环境变化很快。面对这样的竞争环境，我国企业要与跨国大公司相竞争，在资金、技术、规模、人力资源、营销能力等方面都缺乏优势，那么我国企业如何去参与国际市场竞争?速度可以成为比较优势。因为发现市场空隙和顾客的新需求并不难，关键在于在此基础上，在最短的时间内，以最快的速度做出有效的反应，比竞争者更快地开发出新产品来使顾客满意，来夺得市场份额，这可成为与国际竞争者相抗衡的资本。就目前来看，无论是成功的国内企业还是成功的跨国企业，都非常清楚速度的价值，都希望通过提高速度来取得竞争优势。
【参考文献】
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作者：李 静
第二篇：浅析本土化营销策略
摘要:随着经济全球化的发展,跨国企业的成功越来越依赖于本土化营销。只有正确的实行本土化营销战略,生产目标市场所需的产品,才能适应目标市场的消费者需求。
关键词:本土化 国际化 跨国公司
1.本土化营销的概念
本土化战略,就是指一些跨国经营的企业、公司为了在所在国或所在地区获得最大化的市场利益,充分满足目标市场国的市场需求,适应本地区的文化,利用本地区经营人才和经营组织生产、销售适应特定地域的产品和服务,而实行的一系列生产、经营、决策的总和。
本地化营销策略简单地说就是企业要想融入目标市场、努力成为目标市场中的一员所采取的一种营销策略。
2.本土化营销的必要性
随着经济全球化的发展,跨国公司之间的竞争日益激烈,使得它们不仅要与当地的公司抢占市场份额,而且还要与同在一国市场的其他国竞争对手竞争市场。因此,谁更了解目标市场,谁更熟悉东道国的文化习俗,谁就能够在激烈的市场竞争中领先。从市场营销的产品差异细分市场、个性化营销方面来看,为了迎合不同社会和文化对产品的不同需求,企业必须研究当地社会和文化,开拓当地市场所需的产品。
跨国公司的入乡随俗实际上是一种趋于本土化的营销战略。跨国公司之所以能成为跨国公司,其背后肯定有特色卓著的产品或服务作支撑,而这些特色绝对体现了母土特色。而它们在外国的分支机构必须在保持这种母土特色的基础上根据分支机构所在国的地理、人文状况作适当的调整。否则,很难在当地立足和发展。这是因为,分支机构面对的消费者有别于母国的消费者。
我国加入WTO后,不仅外国的跨国公司纷纷抢滩中国市场,而且我国许多有特色优势的企业也会陆续走出国门,开展跨国经营。要想在国际市场占有一定的市场份额就要求我国企业首先在经营战略上与国际接轨。就要学习借鉴跨国企业的经营之道,学会本土化的营销战略,学会如果把握国际化和本土化战略,使越来越多的“中国制造”在国际市场上叱咤风云。
为什么要本土化,本土化是什么?国际化是什么?要搞清这个问题,首先要搞清楚他们的概念到底是什么?有什么区别?
我认为“国际化”意味的是:①世界各国的当地市场和消费者;②思维的角度:经验、技术、管理、资本、操作模式等可以整合的资源;③占优势地位的西方文化价值:比如现代性、科技、时尚、质量、健康、休闲、年轻等;④所做的其实是“走出去”,指的是眼界。
我认为“本土化”意味的是:①所在国或所在区域的当地市场和消费者;②思维角度:从营销传播的实际问题出发,深入第一线,自下而上地找到充满创意的实效解决方案,进行本土化运作;③深受消费者认同的本土文化价值:如真善美、人性、历史感、哲理化、温情、回报、礼仪等;④所做的是要获得消费者心智的认同,真正地“立下来”。
对跨国公司占领全球市场、推动全球营销战略而言,国际化和本土化是一个问题的两个方面。实现营销的国际化,是跨国公司终极的营销战略目标。为了实现这一战略目标,跨国公司必须适应各国市场目标消费者的差异性需求,最大限度地实现国际化与本土化的有机结合,做到“思考全球化,行动本土化”。为此,他们必须树立国际化与本土化融为一体的营销理念。
中国营销研究中心CMC说:跨国公司中国市场上的主流传播策略是:“全球兼顾当地”,主要细分为两个方式:“全球策略,本土执行”以及“全球观感,本土策略。”趋势是“更彻底的中国本土化。”
总的来说:国际化是走出去,本土化是立下来。
从国际化和本土化的联系我们可以了解实行本土化战略的必要性。下面我们可以通过几个本土化失利的案例来说明本土化的必要性。很多的跨国公司在进入我们中国市场的时候没有重视这个方面,不觉得本土化有什么必要性,从而导致它们的失败。
首先,2003年,eBay通过收购易趣网(Eachnet)进入中国市场,当时许多分析师都认为eBay将成为中国市场的灌篮高手。当时的易趣管理层是中国在线拍卖领域的领头羊,占据着将近80%的市场份额。他们在国际和本土市场都拥有丰富的经验且与消费者保持着紧密的联系。到2006年年底,eBay已为中国业务投资了三亿美元,但却收效甚微。市场份额每年不断下滑,直至2006年被阿里巴巴旗下的淘宝网和腾讯旗下的拍拍网跃居其上,跌至可怜的20%。收购完成后邵亦波等前易趣高管人员相继选择离开易趣。从高调入市到黯然退出,eBay进军中国市场的遭遇似乎又一次再现了其当年在日本市场的水土不服。
其次,贝塔斯曼“败走麦城”提示中国的书业企业,应该理性看待中西出版差异、理性分析赢利能力、理性管控现金流。有人认为贝塔斯曼失利的主要原因之一是水土不服,尤其是高管没有实施本土化战略。这种说法强调要获得成功必须对我国出版业及国情有足够的了解,其道理不言而喻。
还有例如奥美的“失招中国”,麦肯锡的“兵败实达走麦城 ”,标致的“雄狮的遗憾 ”等都是没有很好应用本土化营销失利的案例。
3.实行本土化营销的具体方法
本土化策略从营销观念来说是属于大市场营销战略的,它表现出了企业对外部市场环境的主动性,企业不再仅仅是消极被动的营销,而是主动地影响环境,使其朝着有利于企业经营的方向发展。
下面我就试着从营销的4P角度来看本土化营销的具体表现:
3.1 产品本土化。产品本土化就是说在产品设计、原料、品牌等方面要适应目标市场的需求和口味。
3.1.1 设计本土化。包括产品的设计的图案、颜色等方面都要符合当地市场的需求。例如海尔公司已在世界各地设立了18个设计中心,广泛分布在美国、英国、法国、日本等国,并拥有几百名本土的专业设计师。而且这种本土化设计能力已成为海尔企业核心竞争力的重要内容。
3.1.2 原料本土化。一方面容易得到当地消费者的认可以及当地市场更加欢迎,另一方面还可以使得成本降低、利润增加。例如北京诺基亚公司最终把锂电池技术放在中国,建立了合资厂,使成本降低,供应也有保证。
这里我们可以引用肯德基的案例来说明:肯德基在产品本土化上不遗余力,采取了三管齐下的方式:第一,对异国风味进行中式改良,如墨西哥鸡肉卷、新奥尔良烤翅和葡式蛋挞等在口味上进行中式改造;第二,推出符合中国消费者饮食习惯的中式快餐,如饭(寒稻香蘑饭),汤(芙蓉蔬菜汤、榨菜肉丝汤),粥(皮蛋瘦肉粥、枸杞南瓜粥等)等;第三,开发具有中国地域特色的新产品,如京味的老北京鸡肉卷,川味的川香辣子鸡,粤味的粤味咕唠肉等。(来自中国食品产业网 (2008年3月20日16:49) 肯德基本土化营销策略:做营销的上校 )
3.1.3 品牌本土化。品牌就是产品的牌子,跨国公司十分注重适应中国独有的国情,主动根据中国消费者的需要、偏好和支付能力等因素,创造出本土化的品牌。在商标名称上,跨国企业无不苦心孤诣,力求匠心独运。
例如2003年春节,肯德基的山德士上校开始在中国170个城市的800余家分店统一换上唐装迎接顾客。吸引了原本对洋快餐具有排斥心理的中老年消费者。20世纪80年代,当Cocacola公司在经历失败之后再次登陆中国,他们就十分注意这个方面,最后确定了发音相近、读音悦耳、寓意精妙的“可口可乐”四个中国字,所取得的成功众所周知。
还有飘柔、潘婷、海飞丝、舒肤佳、玉兰油等具有中国特色的品牌名称,也都是美国宝洁公司的产品。我们也知道宝洁公司是以多品牌营销出名的公司,它就是以不同的目标市场来确定不同的品牌名称。
3.2 价格本土化。价格本土化就是指在产品的制定方面要符合目标市场。
例如通过调查发现国产奔驰在引进以来,国产后价格依然与原进口车型相同,使得其销售量一直没有突破,后来通过对在价格上持“保守”态度的奔驰,在进口奔驰与国产奔驰上,采取了不同的策略。进口奔驰像S系列,一直价格稳定,由于销售火爆,前几个月销售断货,甚至还有加价的现象出现。而相对国产奔驰却一直处于大大小小的优惠过程中,缓慢增长。因为按照中国消费者的想法,同样配置、同价位的奔驰,还是选择进口奔驰更贴近消费习惯,而国产后的奔驰与期望中的价值显然不能与进口奔驰相提并论。在国内豪华车国产化的道路上,与宝马5系、奥迪A6L国产后“本土化”的价格体系相比,国产E级奔驰一直得不到消费者的认可,这也是国产奔驰卖不过进口奔驰的主要原因。
3.3 营销渠道本土化。营销渠道的本土化包括建立适应本土的营销网络和渠道中的经销商等本土化。
例如海尔用了4年多的时间建立了本土化的营销网络,共有4万多个营销网点和300多名经理人。这些经理人每年都举行年会,从青岛,到意大利,再到纽约,海尔全球经理人年会已经成了每年经销商交流和总结营销经验的聚会。
国际市场营销实践中流行着一句话:“宁愿要一个第一流的经销商,第二流的市场;也不要第一流的市场,第二流的经销商。”海尔找到了很好的经营商,并且取得了非常好的业绩。
其实不仅是经销商要本土化,而且就是设立在本土的分支机构的人才也要求本土化。例如20世纪80年代初,当第一批外商来中国的时候,他们需要的只是秘书、助理一类的外语人才本土化。但是随着世界经济一体化的发展,发现一些业务、财会、行政管理等担任公司主要部门工作的人才也要求本土化。人才本土化的最大优势是当地人员能充分了解当地顾客需求,有助于企业广泛拓展业务。
3.4 促销本土化。企业走出去,在当地市场上参与竞争,就必须解决营销手段的适应性,更离不开对当地市场消费文化的了解和把握,尽快实现市场营销本土化战略。
我们可以从促销方式的几个方面来说明,例如跨国公司公共关系本土化,公共关系本土化的一个重点是回报社会,塑造做中国优秀公民的良好形象。在这个方面,各跨国公司都使尽浑身解数,持之以恒地开展一系列公共关系活动,以获得社会公众的赞誉。如IBM公司推出的“电子商务学院计划”和“共亭大学研究资助项目”、索尼的“高等学校优秀学生(索尼)奖学金”、上海通用的“说别克故事,赴悉尼看奥运”、宝洁的“飘柔之星全国竞耀”以及强生在福建、陕西投资70余万元建立的数所希望小学等,都极大地促进了中国人民对跨国公司的信任感和认同感。以及我们都知道的去年的中国四川的地震,肯德基等外商企业的捐赠等,都是为了塑造公司在中国人民心目中的良好形象。
例如在中国销售的产品要有中国的品牌,而要建立中国品牌就要做中国化广告,而不是国际化广告,全球化广告。苹果公司在日本曾经历的失败可以说是一个很好的例子。在1984~1987年,苹果公司在日本的广告被简单地翻译成日语,传达了以下信息:“我们是美国人,世界上所有其他国家的人都买我们的产品,所以你们也应当买我们的产品。”苹果公司在5年内换了4个日本的总经理,但并没能很好地改善公司的形象。
而且中国的产品在中国也要做中国化的广告,举例说明,农夫山泉的1分钱捐助申奥和1分钱捐助阳光工程,体现了中国文化“回报”和“道义”的隐形模式;农夫山泉天然水、今麦郎弹面的定位体现了中国文化“划清界线,另立宗派”的隐形模式,不作规则的接受者,而做规则的革命者;“海尔,中国造”体现了民族主义“民族自信”的隐形模式,提升了国家形象,长了中国人的志气,现在发展到了倡导“中国制造,没你不行”的宣传造势;力波啤酒“喜欢上海的理由”则体现了自豪的“本地情结”隐形模式,成为上海第一品牌。
以上例子都印证了一句话,唯有从本土的文化出发,才能做出有效的广告。
参考文献
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作者：雷丽娜
第三篇：整合营销传播本土化的成功运用
【摘要】文章回顾了蒙牛乳业创业以来的营销策略。蒙牛通过一系列广告、公共关系、事件营销以及促销活动，将自身资源、媒体资源以及社会资源的进行整合，从而将原先单一的产品品牌形象整合为具有公益心、民族责任感以及人性关怀的品牌形象。蒙牛的脱颖而出可以说是整合营销传播本土化的一次伟大成功。
【关键词】整合营销传播 蒙牛 消费者
回顾几年来中国乳业的发展，蒙牛集团无疑是其中最璀璨的明星。1999年成立之初，蒙牛还只是个一文不名小企业，市场排名第1116位，开创前三年蒙牛平均每天超越一个同类企业，五年间销售额增长200倍，投资收益率大于5000%，短短七年时间，它便从一个名不见经传的企业成长为国内首屈一指的乳业巨头。人们不禁惊叹：为什么成功的就是蒙牛？蒙牛凭借什么力量获取消费者的芳心？蒙牛的经验是否可以借鉴？蒙牛通过一系列广告、公共关系、事件营销以及促销活动，仅为达到一个目标：在消费者心目中放入一点讯息，以期影响他们日后的购买决策。
一、我国乳业市场现状分析
由于乳品行业的进入门槛不高，近几年，各家企业鱼贯而入，市场竞争空前激烈，乳品行业随之成为我国发展最快的几大行业之一。尽管如此，蒙牛、伊利、光明和三鹿等四家乳业集团仍以自身实力在乳品市场的战国时代占据了各自的一席之地。2003年中央电视台黄金段位招标中，中标的60多家企业，生产奶制品的企业就有近10家之多，最引人注目的是上海光明乳业以9287万元的招标额夺得乳业标王。2004年，蒙牛在央视招标会上，以3.1亿元夺得央视广告标王。2005年8月21日，伊利、蒙牛、光明、三鹿四家乳品企业跻身2005中国企业500强，伊利为自己获得2008年奥运赞助权举行了盛大的仪式，“中国乳业至高荣誉”的条幅在呼市街头飘扬。
然而，激烈的市场竞争同时开启的是我国乳企的微利时代，随着产品时代的终结，起初以乳品产品质量、销售价格、销售渠道、促销手段为主导的4P理论无法适应以消费者为导向的现代乳业市场，竞争的支撑点正在悄悄的发生转移，转向以顾客、成本、便利、沟通等为核心的4C营销理念。
二、蒙牛的整合营销策略
蒙牛的成功是将整合营销策略本土化传播的一次成功尝试。整合营销传播最重要的中心思想就是：各种形式的传播手段都可以运用以完成我们所设定的传播目标，并且由于传播目标是由我们所欲改变、修正、强化的消费者行为所主导，所以依循此目标所运用的各种传播手段才不会误入歧途，也不会无助于传播目标的达成。近几年，几乎每过一段时间，蒙牛就会拿出令人惊奇的传播策略，通过与消费者、媒体以及社会的全面接触，实现了目标受众的有效沟通，从而使企业一鸣惊人。
1、选择最直接的消费者接触点，树立品牌认同感
消费者接触点是整合营销传播中的一个关键要素。蒙牛集团在发展的过程当中，始终注重与消费者的线下接触渠道。它拥有我国唯一的“全球样板工厂”和“国际示范牧场”，同时，蒙牛允许消费者自由参观、消费者只要拿上身份证，就可以到工业园区参观，透过玻璃窗，“全球样板工厂”的整个生产线可以尽收眼底。从效果看，示范工业园区的建设有力地推动了蒙牛的成功营销，吸引了大量的消费者。2004年8月，包括香港、澳门在内的全国各地一万八千多名消费者，通过乳业巨头蒙牛的“体验自然之旅，蒙牛邀你草原游”活动，亲眼目睹了蒙牛乳业总部生产车间——目前世界上放置生产线数量最多、处理鲜奶量最大、智能化最高的单体牛奶生产车间。
“一切接触即传播”，在与消费者的直接接触点上，蒙牛除了传达产品本身的信息，同时不忘宣传企业的核心价值。蒙牛的核心使命是：百年蒙牛，强乳兴农。早在2001年4月份，距离北京申奥成功还有三个月之时，蒙牛就已在深圳策划发动了一场“万人签名”活动──“神州共申奥，鹏程大签名”，7月10日蒙牛在呼和浩特再次发动“万人签名”活动，自治区主管工业的副主席也亲自参加了签名。此后，蒙牛通过一系列软性宣传在社会上产生了极大的舆论效应。电话一个接一个，一些人感动之余，还情真意切地给公司寄来了信件。自此，消费者更深入认识了蒙牛，提升了消费者心目中的品牌认同度。
2、以广告为源点进行整合营销，确立品牌的业内领导者地位
传统的媒体营销，往往局限于单个广告的短暂炒作，2005年2月24日，湖南卫视与国内乳业巨头——蒙牛乳业集团在长沙联合宣布共同打造“2005快乐中国蒙牛酸酸乳超级女声”年度赛事活动。“蒙牛酸酸乳超级女声”通过这次完整的以广告为源点的整合营销传播，最终确立了该品牌在业内的领导者地位。
（1）蒙牛与“超级女声”形象的融合
融合首先体现在“超级女声”的标志上。“超级女声”专门设计了带有蒙牛酸酸乳标识的栏目标准字和栏目标识。比赛现场、栏目宣传资料、媒体报道图片、电视直播等等，凡是出现“超级女声”的地方就会出现蒙牛酸酸乳。其次，融合也体现在蒙牛酸酸乳产品的包装上。为了配合此次活动，蒙牛酸酸乳重新设计了带有超女报名事宜等相关字样和信息的产品包装。借助自身完整而强大的营销网络，蒙牛酸酸乳走向了全国，同时在一定程度上也进一步提高了“超级女声”的影响力，而这种力量又会反作用到蒙牛自己的身上。在视觉形象上与“超级女声”进行了很好的整合。
与以往只是简单的冠名相比，这次蒙牛酸酸乳利用多种手段与“超级女声”全方位的融合，目的明确、措施得力。随着“超级女声”的进行，酸酸乳高频率的出现在电视直播和媒体报道当中，使蒙牛的高额投入物超所值。
（2）借路演提升产品知名度
蒙牛与“超级女声”结盟后，将强势销售区域由一线城市拓展至二、三线城市，并挑选长沙、广州、郑州、成都、杭州五大城市作为赛区，由此展开路演。北到哈尔滨南到昆明、贵阳、桂林、广州，西至兰州、乌鲁木齐，蒙牛的路演队伍深入到了这些城市的中心。标有“超级女声”的蒙牛酸酸乳产品覆盖了全国400多个城市，同时，蒙牛也在这400多个城市展开宣传活动，进行了200多场迷你路演，为“超级女声”赛事扩大影响力。蒙牛还在路演当地的主流媒体投放了蒙牛的广告，以及为《2005快乐中国蒙牛酸酸乳超级女声》宣传的软广告。
（3）利用整合再次扩大影响
通过电视、报纸、户外、网络等多种媒体进行了大量的广告投放。在电视广告片方面，蒙牛酸酸乳对于目标消费者——20世纪80年代群体的心理特征和接受习惯进行了认真的研究，最终选择张含韵为该品牌的代言人。由其演唱的广告歌《酸酸甜甜就是我》则是国内目前为止最成功的广告歌曲之一，至2005年7月20日其名次位居百度MP3排行榜TOP500的第六位。此外，蒙牛还选择了央视、安徽卫视等著名媒体，大范围、高密度的覆盖目标消费者。
在报纸方面，蒙牛采取了更具针对性的投放策略。在超女的每个赛区各指定一家当地报纸作为平面协办媒体，如广州的《南方都市报》、长沙的《潇湘晨报》、成都的《成都商报》等，全面报道超女赛事，吸引了年轻女性的关注，也加深了消费者對蒙牛酸酸乳及赛事的认识。
此外，蒙牛酸酸乳还以户外广告、网络广告与赛事、电视、报纸及广告进行配合。海选前夕，蒙牛酸酸乳的广告及时出现在广州、长沙、郑州、成都、杭州及其国内其他大中型城市的候车亭广告牌上。在各大门户网站投放广告，在新浪网开出专门“超女频道”，打开这个网页时，首先跳出的就是蒙牛的广告，以强化产品宣传。针对产品的目标消费者，这些整合营销的策略很好地起到了广告和吸引受众的作用。类似的情况也出现在了在此不再一一赘述。
3、通过事件营销，树立品牌公众形象，全面提升品牌价值
现在的市场由于信息超载、媒体繁多而干扰大增。面对信息无孔不入的环境，传统的市场运作已经不足以引起消费者的兴趣。因此，企业必须抛开单纯为销售而销售的行为，从消费者的心智出发，搭建一个能让消费者认同并且具有社会公信背景的平台，围绕公益事件，展開人性化的事件营销活动。
蒙牛盯住的第一个营销事件便是奥运。2001年在距离中国申奥成功还有三天的时候，蒙牛提出：“北京申奥一旦成功,我们捐1000万！”，此举升华了蒙牛品牌价值的同时，也让消费者感受到蒙牛的社会责任感。在非典时期，许多企业停下广告，因为再做投入也是徒劳无功的；蒙牛意识到公众对于“健康”的极度关注，突破常规思维，不但没有撤下广告，反而加大投放量，增大了公益广告的力度，关注公众健康，积极承担社会责任，并于2003年4月21日，向国家卫生部率先捐款100万元，成为卫生部红榜上中国首家捐款抗击“非典”的企业，这一举动拉开了其他企业捐赠的序幕。同样的，在中华民族飞天梦圆的历史性事件上，将“神五”与“蒙牛”进行捆绑，赚取了国内外各大媒体的免费报道。蒙牛将口号定为“蒙牛牛奶，强壮中国人”，即体现蒙牛作为民族品牌为中国的航天事业尽心尽力的表率，又为蒙牛牛奶作为“航天员专用牛奶”做宣传；另一口号“举起你的右手，为中国喝彩”同“蒙牛牛奶，强壮中国人”的品牌信息紧密结合，由此树立起一个具有民族内涵的品牌形象，从而提升蒙牛的品牌魅力，增大了品牌的知名度，升华了品牌的美誉度。
蒙牛敏锐地把握住“北京申奥”、“抗击非典”、“神五飞天”等倍受公众瞩目的民族大事进行事件营销，策划并利用公益事业的知名度和权威性与消费者沟通。通过高曝光、低成本的方式将公众的关注点、事件的核心点、品牌的诉求点结合在一起，三点一线贯穿一致。不但给蒙牛注入了新的品牌内涵，更增加了蒙牛的爱国心、公益感和责任感，同时向消费者传达了蒙牛产品品质值得信赖的品牌信息。
三、蒙牛整合营销传播的启示
整合营销传播主张把一切企业的营销和传播活动，如广告、促销、公关、新闻、直销、CI、包装、产品开发进行一元化的整合重组让消费者从不同的信息渠道获得对某一品牌的一致信息，以增强品牌诉求的一致性和完整性。蒙牛集团从起步到发展壮大，不遗余力地践行着整合营销传播的策略，将自身资源、媒体资源以及社会资源的整合配置，统一使用，从而提高了各方资源的利用率，在消费者心目中，将原先单一的产品品牌形象整合成具有公益心、民族责任感以及人性关怀的品牌形象。
过去八年中，蒙牛出色的市场推广和品牌营销已经为企业今后的发展奠定了坚实的基础，提供了良好的保障。整合营销传播认为营销传播是一种累积的过程。在这个过程中，受众对于品牌及产品的偏好、经验或其概念和类别不断被储存、处理和回想，新信息通常在旧信息基础上继续累积，形成一种“累积效应”。蒙牛的发展拥有一个完美的开场，然而，当品牌发展进入成熟阶段后，意味着品牌的成长开始放缓，甚至面临着瓶颈，如何在原先营销积累的基础之上堆砌出更稳更高的乳业大厦？品牌经营者需要坚持将整合营销传播作为一种观念与方法，在实践中摸索、运用及推广，实现品牌价值的最大化。
【参考文献】
[1]唐.舒尔茨：整合行销传播[M].中国物价出版社，2002.
[2]搜狐新闻：18000名消费者走进蒙牛“全球智能化样板工厂”[EB/OL].http://news.sohu.com/20040827/n221757232.shtml，2004-8-27.
[3]腾讯财经：公益营销案例解析：蒙牛的企业公民形象[EB/OL]. http://finance.qq.com/a/20060809/000396_1.htm，2006-8-9.
[4]韩志锋：蒙牛酸酸乳“超级女声”对中国营销的公关启示[EB/OL].中国营销传播网.
作者：王文馨