影戏本土化管理论文

南京作为传统的政治中心城市，政治宰制力量较为强大。国民政府定都南京之后，政治力量逐步侵入电影消费领域，干涉人们的日常生活，甚至以牺牲经济利益来换取政治效益。此刻，南京的电影消费呈现出一种迥异不同的消费状态，并非完全遵循经济规律。下面是小编整理的《影戏本土化管理论文(精选3篇)》，供大家参考借鉴，希望可以帮助到有需要的朋友。

影戏本土化管理论文 篇1：

中国电影业的起步与初兴

摘要　中国电影业的发展肇始于放映业。面对外商在中国市场上开创的电影业格局，中国本土电影的发展举步维艰。中国的民族资本在初步实践后，建立电影公司。这些电影公司有其自身的结构特点与发展策略，有效地促进了中国早期电影业的发展。

关键词　电影业　电影公司　结构特点　发展策略

一、舶来的电影催生了中国电影放映业

随着19世纪中期的《上海租地章程》的实施，上海成为西方列强的租界，西方国家借机倾销其物质与文化产品。在此背景下，舶来的电影在上海落地生根。1896年8月10日上海的《申报》刊登了上海徐园的“又一村”将放映“西洋影戏”的广告，这是中国大陆的第一次电影放映活动。此次放映的内容为14部纪录短片。之后，电影放映活动逐渐在中国遍及开来，放映地点集中在上海和北京。

西方人带来的电影逐渐催生了中国电影放映业。在1896年的首次放映后不久，上海出现了专营电影放映业的外商，如美国人雍松、西班牙人加仑白克等。1903年，西班牙人安东尼奥·雷玛斯建立了上海第一个电影固定放映场所“青莲阁”。1908年，雷玛斯建造了上海第一家专业影院——虹口大戏院，到20年代初，又相继开设了“万国”、“维多利亚”、“夏令配克”、“恩派亚”、“卡德”等数家影院。此后，还有其他一些外商在上海开办影院，据统计1924年上海共有18家影院，大多为外国人所开，雷玛斯旗下的影院占三分之一。随着放映业的急剧膨胀，国人也越来越重视影院的经营。1926年4月，明星公司经理张石川等承租了原属雷玛斯的五家影院，成立了中央影戏公司，同时吸收“中华”、“平安”两家影院，以原有的中央大戏院为主建立起放映网络，成为提倡国产电影的重要基地。在北京，1903年，从欧美归来的中国商人林祝三，在前门外打磨厂借天乐茶园放映了电影。这是中国人首次尝试放映影片。此后，北京一些固定放映场所逐渐建立。1907年至1918年间，平安电影院、大观楼影戏园、平顺影院、庆乐戏园、开明影院、真光电影剧场等相继开张。此外，北京还有一些茶园陆续开始放映电影。罗明佑经营的真光电影剧场是当时北平中国人自办的最大最完备的影院。他于1927年联合平津6家影院建立华北电影公司并任总经理，到1929年已拥有20多家影院，控制北方5省的电影发行放映业。电影放映业良好的经济效益使很多中外商人专营此道，形成了中国电影放映业初兴的局面。

在当时的中国电影放映市场中，影院集中在上海和北京，不过这两地的影院呈现出不同的特色。上海的影院具有较强的外资特色，而北京的影院带有较重的本土特色。由于两地影院的资本结构不同，两地影院在经营管理上又呈现出不同的格局。上海的影院以外资为主，经营者凭借较为雄厚的资本实力和国外影院经营的经验，运用了院线式的经营管理模式，而北京的影院主要是本土化的资本，资本实力相对单薄，各影院相对独立，没有形成统一的放映网络，各影院各自为战，缺乏院线经营管理模式所带来的规模效应。两地在影院经营上的差异，显示了与外资相比当时中国民族资本在电影放映业中尚不成熟的状况。

二、外片刺激下的本土电影发展诉求与初步实践

20世纪初期，在中国影院上映的各类欧美影片中，不断有华人形象出现。对中国观众来说，一方面他们渴望从银幕上看到本民族形象，在镜像中得到对民族“自我”身份的确认，但另一方面，由于外片完全按照白人的种族化想象塑造华人形象，因此无法满足中国观众的认同需求。在既渴望期盼又失望受挫的复杂心情下，外片中华人形象给中国观众造成难以抚慰的认同焦虑。这种受挫感成为推动早期中国电影兴起的重要动力。此外，在中国人尝试拍摄影片之前，外国人已在中国进行了拍片实践。他们所拍的内容大多不为中国观众所认同。在此情况下，中国人开始了自己的电影拍摄实践。中国的第一部影片《定军山》于1905年应运而生。这次拍摄为中国人拍摄电影的发展进程揭开了序幕，具有重大意义。

中国电影制片业的兴起最初由外资带动。中国人先是在外资的制片公司中参与影片制作，继而开始独立制片，这是一个艰难而复杂的过程。中国的制片业肇事于1909年美国人本杰明·布拉斯基在上海投资建立的亚细亚影戏公司。这家公司在经营电影放映业的同时，也投资拍摄短片。为了更好地在中国从事经营活动，该公司聘美化洋行广告部买办张石川为顾问。之后，张石川与郑正秋等人组建新民公司，承包了亚细亚公司从编剧、导演到制片的全部工作，亚细亚公司负责资金、设备器材和影片发行。1913年，由新民公司摄制、亚细亚公司出品的故事短片《难夫难妻》摄制完成。这是第一部中国人自制的故事短片。亚细亚公司于1913年末停业，其先后共拍摄了15部短片。与此同时，归国途经香港的美国人布拉斯基与黎民伟合作成立了华美影片公司，拍摄了影片《庄子试妻》。由于试映效果不错，布拉斯基将其带回美国。这是中国电影首次在国外放映。之后，华美公司解散，成了“一片公司”。1916年，张石川与人合作在上海创办了幻仙影片公司，拍摄了影片《黑籍冤魂》，反响不错，然而不久幻仙公司停业，也成了“一片公司”。从亚细亚、新民到华美、幻仙公司，中国的电影制片业经历着艰难的尝试，但是无论如何中国电影业走出了蹒跚的第一步。

在“一片公司”的尝试之后，中资独立制片公司逐渐发展起来，开始独立摄制电影。商务印书馆是当时中国最大的私营出版机构，率先开始投资拍摄电影。1917年，商务印书馆从外国人手里低价买进一批电影器材，在图书出版之外，兼营电影业。这是中国人自己投资拍摄电影较有规模的开始。1918年，商务印书馆成立了活动影戏部，正式开始电影制片业务。1920年7月，活动影戏部改名为商务影片部。商务影片部使中国电影制片业前进了一大步，逐渐摆脱了萌芽时期“一片公司”的混乱和盲目。商务影片部强调电影的教育作用及国片对外片的抵制作用。在经营上，商务影片部除自制自销影片外，还兼营租赁器材、摄影棚，出租自制及外国影片，代为冲洗等多种业务。然而商务影片部出品的影片并不为影院片商所接受，其影片往往在各影院开演外国长片的时候附带加映。商务影片部参与制作了中国第一批长故事影片，如1921年中国影戏研究社出品的《阎瑞生》和新亚影片公司出品的《红粉骷髅》。这两部影片均为商务影片部代为摄制。1918年至1921年间，其他一些中资影片公司相继成立。1919年中国影片制造股份有限公司在上海成立：1921年上海影戏公司成立，拍摄了长故事片《海誓》：1921年，长城制造画片公司成立。这些影片公司多是

拍摄短片，其影片的品质与影响力难以和当时占据中国市场的外片相比，但是这些公司的制片尝试为日后本土电影公司的建立与进一步发展打下了基础。

三、本土电影公司的发展及其结构特点

在20世纪20年代，中国电影业进入大规模发展时期，不同的电影公司表现出各自不同的结构特点与管理模式。根据1927年《中华影业年鉴》的统计，当时全国(含设在美国的4家)共有影片公司179家，设在上海的有142家；全国共生产影片178部(集)，上海占了172部(集)。20年代，上海每年的观众数超过700万人，这个规模和世界其他大城市不相上下。早期中国电影公司主要集中在上海，在结构上主要有独资型公司、合伙型公司和股份制公司三种。电影公司的这种结构为中国早期电影业的发展奠定了组织基础。这三种形态的公司结构在较长的时间内并存，并表现出不同的特点。

独资型公司指由一人出资创建，其全部资产和债务由出资者自己所有和偿还，通常以家庭或家族成员为公司的主要职员所组成的电影公司，这种公司的规模往往比较小。按其规模大小，又可分为：家庭作坊式和家庭企业式。前者是规模很小的独资公司，往往由导演或演员开办，如新民公司、幻仙公司、华美公司、大中国公司等。后者是规模较大的独资公司，一般由家族中某一长者或几人共同掌管公司领导权，家族中人负责公司主要事务，如上海影戏公司、天一影片公司等。独资型电影公司在经营上有这样的特点：出资者拥有公司的绝对控制权，资本所有者就是企业管理者；公司职员、基本演员或主要演员为家庭或家族成员；公司出品的平均投资规模不大，影片生产数量呈比较平缓的发展趋势；由于所有权与经营权不分离，因此公司经营者大都非常注重自身利益，支出方面相当节俭，非家族成员的公司员工的薪酬普遍偏低。因此，独资型电影公司往往具有低成本运作的特点。

合伙型公司指由两人或两人以上共同出资设立的电影公司。因出资额有限，这类公司的规模往往也不大。这类公司因合伙目的不同而分为两类：一是主要目的就是赚钱的合伙；二是因对电影事业抱着共同的理想而合伙。前者带有相当大的投机性，急功近利，缺乏长期发展计划，所制影片成本低且往往为赶进度而忽视质量，最终大多难以为继，如友联公司、开心公司、五友合作社、三友公司等。后者则抱着长期发展的想法，以制作高质量的影片获得艺术与商业的双重回报为目的，往往可以得到较好的发展，如明星影片公司、长城画片公司、大中华百合影片公司和神州影片公司等。

股份制公司指具有一定规模，向社会公开发行股票、筹集资金的电影公司。它与合伙型公司的最大区别是通过公开发行股票来筹集资金。股份制电影公司以明星公司(该公司1924年招股成功后改为股份制公司)、联华公司为代表。这是一种具有现代企业雏形的电影企业形式。股份制电影公司具有如下特点：企业的所有权和经营权分离，即董事长与总经理不由一人担任，但经营者往往也是投资者之一；投资者人数较多，集资范围广泛，企业规模较大，实力比较雄厚：除电影制片外，往往还从事其他一些经营活动，如电影放映、出版印刷等。

四、发展策略：差异化产品、标准化生产模式与产品营销

20世纪20年代，中国政治格局动荡，北洋政府和国民政府都无暇顾及对电影的管理，中国的电影市场处在一种自由的开放状态下，外片在中国市场长驱直入，中国本土电影则在民族资本的带动下处在一种自发式发展的状态下。政府对电影市场调控的缺失与本土电影公司谋求发展的多样性探索形成鲜明的对比。面对这样的市场，本土电影公司以不同的策略积极应对。

早期中国电影产业面临的不仅是国产片制作时人力和技术的缺乏，更是要面对来自好莱坞的残酷竞争。当时中国的电影市场对外国影片毫无贸易壁垒，好莱坞电影长驱直八，一战后取代欧洲电影，霸占了中国电影市场。好莱坞电影的全球化扩张计划背后有美国政府的支持。美国商务部的海外贸易司下的电影科从1927年起开始定期发布有关世界各国电影市场的调查报告，其中的第一份就是关于中国电影市场的。由于得不到来自政府的任何保护，国产电影只能依靠自己在市场上打拼。正是在这样的市场竞争压力下，中国电影人以聪明才智和不屈不挠的精神，开发出一系列具有中国特色的商业类型片——武侠片、古装片和神怪片。这些只有在中国电影中才能出现的类型，使电影产品有了差异化，而产品差异化正是市场竞争中最常用也是最有效的非价格竞争手段。这使中国电影企业在激烈竞争的电影市场中寻找到属于自己的稳定观众群，从而拥有了自己的市场份额并形成稳定的盈利模式。

中国早期电影公司借鉴标准化生产模式来生产电影。差异化的产品策略使带有中国文化元素的类型片相继出现。类型片相类似的生产模式让有规模化的电影生产成为可能。明星公司较早地认识到这一点，之后很多公司竞相效仿。明星公司在拍摄社会伦理片《孤儿救祖记》成功后，看到了伦理片的市场前景，并意识到用标准化生产模式降低制作成本，于是在1924至1926年间共拍摄了20多部故事长片，时常是四个摄影组同时开工。到1928年，武侠片《火烧红莲寺》大获成功后，明星公司连拍18部续集，获得丰厚的市场回报。标准化生产模式为电影公司大大降低了成本，缩短了产品制作周期。

按照产品差异化对不同产业按高、中、轻、忽略四种程度来分类，电影产品属于高度产品差异化的范畴，每部电影都是具有差异化的新产品。对于差异程度较高的产品而言，广告是必不可少的。在20世纪初，以明星、天一为代表的中国电影公司就认识到广告宣传的重要作用，不惜斥资为公司和旗下的影片做宣传。明星公司在创办时就开办了《影戏杂志》为电影做宣传，在当时的文化报刊《晨星》上更是多见明星公司的影片宣传。1925年明星公司又创办了自己的《明星特刊》，随后又创办了《明星月报》，各类期刊为明星公司及其出品的影片配合宣传，扩大影响。天一公司从1925年起，开始编辑出版不定期的《天一特刊》，为每一部新片大做宣传。这些宣传有效地扩大了影片及公司的影响。

作者：曹荣荣

影戏本土化管理论文 篇2：

从杂耍到生成“激进目的”：重新审视民国首都南京的电影消费

南京作为传统的政治中心城市，政治宰制力量较为强大。国民政府定都南京之后，政治力量逐步侵入电影消费领域，干涉人们的日常生活，甚至以牺牲经济利益来换取政治效益。此刻，南京的电影消费呈现出一种迥异不同的消费状态，并非完全遵循经济规律。那么该如何理解民国首都南京的电影消费？南京的电影消费又经历了怎样的演变过程？

一、 电影作为一种杂耍

在最初阶段，电影以“吸引力”的面貌呈现于世，更多是诉诸于观众的视觉注意力，为观众制造出的丰富幻象和异国情调。由此，汤姆·甘宁认为，早期电影与观众的关系是“赤裸裸地碰撞，而不是沉醉于故事世界”，甚至为了激起观众的好奇心，故事的叙述会被刻意打破，例如在电影放映过程中，出现音乐伴奏与电影解说。[1]电影传入中国之初，随即引发国人强烈的好奇心。而这种吸引力主要来自两方面。一方面，作为西方的“奇技淫巧”，电影器材本身便是一种展示；另一方面，电影放映的内容取自现实生活，以运动的画面呈现于世。电影因“足以极视听之娱”，“故各处开演以来 游者踵趾相接 虽取价值较昂 莫之或靳焉”。[2]同时，时人也曾指出：“若仅仅以镜取影 以影演剧 固为见所未见 然亦祗供人赏玩而已 以言正用 则未也”。[3]由此可见，电影仅是被视作为一种杂耍，用以牟利。这种观念一直延续到1910年，也未曾消散，甚至在对电影的评价中带有负面感情色彩，将其归纳为伤风败俗之事。

1910年6月5日，南洋劝业会在南京开幕。有沪宁两地绅商拟在场外开设夜花园，“而其设备则滩簧影戏番菜等等。与沪上所谓夜花园者近是。夫此等伤风败俗有损无益之事上海淫靡之地犹在议禁之。列今乃借。劝业会之盛举。以行其售奸之计。无论其将贻便场羞也。而我资本家之毫无心肝祇知牟利。亦可見一斑矣。”[4]电影之所以被世人所诟病，皆因于“实业”无益。而“实业必定于社会有济，于国有济，统叫实业”。[5]南京地方政府对于包括电影、戏剧在内的民间娱乐业持有一种贬斥态度，甚至曾一度加以限制。“宁垣商业虽然衰败而茶馆浴堂酒楼戏园生涯颇为茂盛警察王厅长以此数业皆为分利之事且游荡一途现查戏馆除新民闭歇外尚有庆乐同庆京舞台三家不为不多兹拟即以此三家为限不准增开俾免商民日事游情面误营业云。”[6]因此，这就决定了电影仅是被视为一种谋取私利的娱乐品，并未获得国家与社会的认可。

纵然如此，电影借助自身“吸引力”，力求使其放映本土化。电影放映的本土化，除了体现在放映地点的选择上，即寄居在南京城中的旅馆、戏院、公园等地，也会在电影放映过程中有所呈现。恰如周剑云所言，观众“既不识西文，又无说明书，只图看热闹，实在是莫名其妙”。[7]由此，电影经销商一方面“请人把情节翻译出来”，一方面聘请电影解说员。南京青年会“间或放映一些有情节的外国故事影片，一个人在幕前逐幕的翻译解述”。[8]解说电影的目的在于使观众对电影发生兴趣。解说员依据翻译材料解说剧情，往往也会加入个人色彩在其中。“当画面上女主角出现，必然是‘请看这位姑娘生得多么标志，真乃琦年玉貌，闭月羞花之容，沉鱼落雁之姿’；‘再看，那边来了一位翩翩少年，真有潘安之貌，赢得美人掷果，更有宋玉之才，满腹经纶。这一双情侣，可称之珠联璧合’；‘且看他二人一见钟情。现在正在相互眉目传情，不知下一步又将如何……快看，两位有情人搂抱亲嘴了！紧干？我说的不错吧？乖乖隆的咚！好热火呀！’”[9]从舒湮的观影回忆中可以发现，虽然解说员是在客观叙述故事，但往往被带有主观刺激性的词汇所打破，诸如“请看”“再看”“快看”等等。解说员并非完全通过解说剧情来吸引观众，而是更多是配合画面，用刺激性话语引起观众的好奇心。此后，解说方式由“忠实剧情”发展到“即兴宣讲”，即“将电影解说发展为一种‘个人即兴表演’”[10]，则恰恰验证了这一说法。经过多番努力，电影开始在南京发展起来，逐渐被市民所接受。

初始，南京只有青年会“在举行会员同乐会或游艺会的时候，偶然地放映几卷关于教育卫生或滑稽等的外国短片”。[11]最初的观影者主要是青年会会员及其家属，人群范围较为狭小，截止到1915年3月间，其会员也仅有四百余名。[12]然而，在1919年12月6日晚间的一次电影放映中，观影人数就多达二百余人，其中不乏有达官显贵，诸如省议员顾希曾、某军官家眷旅客范祥和、警察某区署长张某等人。“后来慢慢成为风气，爱看影戏的人逐渐增多，开机的人也弄熟了，资本家才独资开设影戏院”。[13]1910年，吴正卿欲在南京开始影戏院，然则因大风吹塌房屋，未能再造，以此中辍。[14]1917年7月间，南京下关设有西洋人甘礼来开设的影戏园。[15]此后，电影寄居在多种娱乐场所中，除了有門票限制以外，几乎是零门槛。观影人群逐步扩大，也不断冲击着原有的电影观念。

二、 电影生成“激进目的”

电影之所以被时人当作杂耍，主要源自电影的视觉性与动态表现。“这些影片，运用具体的视觉形象，通过强烈而夸张的动作，再现人们的活动和生活的变化。”[16]然而，部分留日青年发现了电影视觉形象的另外一番用途。袁希洛等人意欲通过放映电影配合演说，募集兴建海军款项。此举得到江苏学务总会教育研究会与上海各学会的极力赞成。[17]初始，他们也仅是想“摄此影以归国”，“使我同胞于赏心悦目”。然则，他们发现电影逼真的视觉画面，令人恍若置身其中，不仅能让国内同胞了解军舰，也对观者情感层面形成巨大冲击。“得观我军舰之一斑于其入水时黄龙飘拂之状而各存一使此国徽照于全世之界察念则此萌芽○勃而起不十年间安见不能于世界海军国列一位置”。[18]他们共拍摄了三段画面，“一船台上之景况二入水時之景况三在食堂祝贺之景况也”。其中尤以第三部分最能刺激到国人情感。“从之而至食堂男女来宾及厂主皆立待久矣于是厂主述祝词来宾皆举酒呼中国万岁立饮尽仆人复注酒译员王君乃代领事述答词亦举酒呼万岁饮毕顾予曰盍即食堂摄影乎余即呼摄影人而告之曰可于是皆持旗而立厂主即余手中取中国国旗插之席中摄影者曰请领事及少佐稍前朱君应而请二君前厂主人曰今日为清日交欢會不可分當交互清日人而摄之摄影机械即动乃扬旗欢呼”。[19]

如时任驻日领事馆译员王永年所言：“然得三君从东京来。且摄取活动写真持归以鼓舞我国海军之气。实为从来所未有。”[20]留日学生拍摄的影片已不再单纯地强调画面的震惊与惊奇，简单地刺激着观众的视觉，而是开始建构一个自足的叙事世界。电影通过逼真的视觉画面，引起观者共鸣，从而实现画面与观众内心之间对话。而这也恰恰揭示了观众与电影的关系正在发生变化，逐步从单纯的“吸引力”发展到“幻觉叙述”。他们携带影片归国后，在江苏省内进行流动放映，颇受社会欢迎，“看资分六角四角二角为上中下三等”。[21]嗣后，辅助海军兴复社更名为协助海军会，会务第一条即为，“购备活动写真及摄影机自行摄取中外海军教育风俗各影片由演讲员携往各处演讲世界大趋势重海军之要旨”。[22]此举开启了一种全新的观影体验。

汤姆·甘宁指出，观影体验的变化来自中产阶级对“吸引力”的不满，人为的刺激“是一种不健康的过敏神经”，需要加以利用，“以便把大众能量组织起来用于激进目的”。[23]对于袁希洛等人而言，“激进目的”在于通过逼真的画面引起观众的情感认同，鼓舞士气。然则，这种新的观影体验并未在中国获得进一步发展，彻底进入“幻觉叙述”，其后多数电影仍然通过纯粹的视觉刺激来娱乐观众。这主要归因于中国缺少电影生长的环境。首先，中国制片业并不发达。输宁影片多来自国外，观众与影片内容之间存在一种文化差异，难以形成情感认同。而袁希洛等人建立起的认同，是在非叙事性的范畴之中，取决于画面与现实的相似度。其次，非叙事性的吸引力使得电影遭到社会精英人士的攻击，甚至不耻于观影，从而使整个社会对电影带有偏见，在对南京饭店火灾的系列报道中，可见一斑。火灾发生之后，社会皆“遂以游戏场为诟病”[24]，而罹难人员中有省议员顾希曾。报道为挽回其作为精英人士的名声，首先肯定他的为人，极其诚笃，从来不涉足妓院、酒馆、游戏场，然后为其辩解道，“昨晚因警察某区署长力邀赴下关观影戏顾君因情不可却乃偕往”。[25]

新文化运动以后，情况发生改变。“五四”知识分子将科学从单纯的知识形态转化为价值形态，发展成为一场文化变革，它的基本点之一便是实证的要求。此后，这种实证的科学精神被运用到人生观之中，成为一种讲究实效、肯定功用的人生态度。[26]在此背景下，社会精英人士开启了电影的新“激进目的”。从科学内部结构来讲，电影成为一种施教的辅助工具。当南京的社会精英向人们传播科学知识时，会播放相应电影，辅助社会施教。1920年7月间，南京“警处长王桂林捐廉八百元购卫生电影全副存厅演放普及卫生常识。”[27]又如，1921年，电影开始应用到南京高等师范学院的课堂教育中，“备有体育史及卫生学之影片内详载欧美由古及今体育界领袖人物并专演其事实及体育事业之发展以之演习使学生之脑海育所感想可以永忆无忘”。[28]

从科学的外部价值来讲，电影开始承担起社会启蒙的历史使命。电影培养群众的现代意识，使其参与到改进社会的运动中。吴宪指出：“活动写真能绘影摹形。穷极织致。世俗人情厚薄。靡难指见。此又为改良风化之一助也。”[29]1925年7月4日，电影曾出现在青年会举办的社会启蒙宣讲会上。[30]然而，早期的中国电影人又是软弱的，他们极少批判社会现实，更多是以教化口吻，讨论社会问题。因此，他们始于启蒙，终于教化。[31]而这也让国民政府认识到电影的教化职能，并将其列为社会的正当娱乐，意图借助电影消费，“养成农民之亲善精神及感发其民族精神”，并“贯输三民主义”，“统一其信仰”。[32]可见，南京的宰制力量开始通过电影消费，向群众灌输意识形态。当国民政府结束北伐战争之后，此类现象尤为突出。国民政府为扩大政治宣传效果，以经济资本换取政治资本，拍摄新闻片和教育电影，免费供群众观看。至此，电影消费已经不再是单纯的经济消费，而是呈现出一种复合状态。

三、 如何理解民国首都南京的电影消费

在以往研究中，电影消费仅指一种单层次的消费，即观众通过消费银幕上光影，满足精神需求。相应，电影消费也被人为简单化，其文化属性遭到不同程度的忽视。费斯克指出，商品具有“物质的”和“文化的”两种功能。商品的物质功能主要满足消费者的现实需求，而文化功能主要用于建构消费者的社会身份及社会关系的意义。[33]因此，包括电影消费在内的文化消费应该是一个复杂的消费过程。所有的文化商品应该是在金融经济与文化经济等两个半自主的系统中运行。基于此，我们开始重新审视电影消费。

在金融经济中，观众用货币来购买电影（观影权），这是一种简单的金融交换。一旦进入观影过程中，观众则被电影塑造成为“商品化的受众”或“政治化的受众”，由消费者变为商品，被出售给目标客户。与此同时，在文化经济中，电影发展成为一个文本，观众从中生产出一种意义与快感。然而，意义与快感只能在文化系统中，被生产与流通，所以，生产者与消费者均是观众自己。[34]消費关系不再仅局限于观众（经销商）与电影之间，而应从三组关系中予以考察，即观众（经销商）与电影、宰制力量与观众、观众与意义、快感。

三组关系虽然来自两个相对独立的经济系统，各自的流通中介分别是货币与意义、快感，但彼此之间并非毫无联系。电影是在发行、放映中获利，为了达到营利的目的，电影商品必然要满足金融经济的中心化与同质化的需要，寻找观众的共同点，而社会成员共有的宰制性意识形态与“惯习”自然成为意义与快感的首选来源。于是，电影商品具有“规训性”的力量，并备受宰制力量的青睐。另一方面，电影作为一项高投入事业，需要注入高额资本，这也变相决定着电影在相当程度是掌控在社会权力集团手中。所以，大众是无法生产出自己的商品，但这并不意味着大众文化的缺席。大众文化来源于大众对商品的生产性使用，存在于宰制与反驳宰制之间，是存在于从属阶级抵制宰制力量的产生的意义与快感。[35]电影商品的文化经济是一个相对独立的系统，“足以使文化经济拥有相当程度的自治”。[36]因此，意义与快感是由大众自发生出，较少受到外界因素干扰。与此同时，电影又是一个“生产者的文本”a，具有多义性等特点，大众从中解读出的意义与快感，也因各自文化素养的高低，呈现出多元化，“它也规避或抵抗文化商品的规训努力，裂解文化商品的同质性和一致性”[37]，电影商品又成为大众抗拒主流意识形态的重要文化资源。由此可见，电影消费建构起的一套全新的消费文化话语，存在于宰制力量与大众之间。

南京作为传统的政治中心城市，并一度成为国民政府的首都，政治宰制力量较为强大，早已通过诸如戏曲等娱乐方式，侵入到人们的日常生活，干预其思想精神。在1917年，全国社会教育会经南京当局赞许，发表宣言，明确将“讲演歌词新剧小说诸端”定为施行手段，“补助政治机关之不足辅佐教育机关之进行改良社会不良之习惯”。[38]然而，由前文可知，国家宰制力量对电影的征召时间却迟至1920年代末，远远晚于其他的娱乐方式。这主要归因为，国家宰制力量缺乏进入电影的知识储备，对其认识不足，延缓了进入电影的时间。

早期的电影人与国家权力机关并无太大关系，是一群深受五四影响的知识分子。他们所具备的电影知识使其成为电影界的权威，享有不容置疑的话语权，因此，他们想要凭借电影介入社会生活，“用电影方面的權威性来提升或强化社会方面的权威性，以提高对社会问题发言的权威地位，影响大众”。[39]此后，当外国电影占据了中国银幕，并在帝国主义势力的支持下，形成了一种经济宰制。政府官员及早期电影人结成一种松散的“大众”联盟，他们从电影文本中生发出抵抗性意义。虽然，他们并未彻底扭转这一现状，却也取得了一定成效。尤其是国民政府在这一过程中，积攒了一定的电影经验，以及随之大众的社会效忠关系的重新划归，新的电影力量注入，国民政府开始逐渐逐步在电影中形成政治宰制。

中国的电影界中曾存在着两种宰制性力量，即经济宰制与政治宰制，而在大众层理之间，也相应地形成不同的社会从属关系。“‘大众’总是在其回应宰制性力量的时候得以形成”，“界定‘大众’的方式之一，便是通过它与“权力集团”的对抗性来识别它”。[40]然而，它是一组变动的社会效忠从属关系，其成员分属于不同的社会范畴，并在不断地流动中，构成一种“游牧式的主体性”。因此，“所谓大众实际上包含着各种各样由具体利益关系，政治立场和社会联系形成的群体，是一个杂多的异质关系的组合。”[41]当面对不同的宰制力量时，分别形成不同的大众范畴，大致由国民政府、知识分子、电影从业者等群体共同组成。

顾倩也注意到民国时期（1927-1937）电影发展中的斗争性，指出是政府、知识阶层、电影业界与“外力”b等四支力量共同塑造了电影面貌。[42]然而，她却忽视了一类群体，即电影受众。他们是一个相对分离的集聚群体，由于缺少对电影的深入认识，而遭到宰制力量的欺骗与愚弄，并臣服于权力集团的霸权统治。因此，我们研究民国首都南京的电影消费，不应再局限于传统的电影消费关系，而是加以扩大，应从“外力”、国民政府、知识阶层、电影从业者、电影受众入手，在其相互的博弈中，发现南京的独特电影消费文化。

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作者：张楷

影戏本土化管理论文 篇3：

1905—1936年间上海市民日常生活的近代化

自1843年上海开埠而始，以《南京条约》和《五口通商章程》等不平等条约为依托，外资、洋货、洋人纷沓而至，开启了上海由传统到现代社会转型的进程。西方的现代生活方式冲击着传统的市民生活体系，构成了上海近代化画卷中的重要篇章。咖啡、牛奶、可口可乐等饮料，作为西方饮食文化的重要元素，亦随之进入上海，并从各个方面对市民的日常生活产生影响。因此，以饮料为视角对上海市民生活进行梳理，也成为学界解读上海近现代化进程的重要学术路径选择。如李忠萍以1927—1937年《申报》牛乳广告为中心对中国现代性的考察，姚靓以可口可乐早期在中国发展为视角，对经济全球化冲击下的近代中国商业模式变革、技术与日常习惯变迁的考察。而关于咖啡的研究，则主要集中于咖啡引种及其传播的宏观历史的梳理与咖啡产业、咖啡文化的介绍，未见关于咖啡对近代社会日常生活影响的相关成果。基于此，文章选取近代上海报刊的代表——《申报》为文本研究对象，通过对其1905—1936年间咖啡广告及有关咖啡文章的系统梳理，以期对上海市民日常生活的近代化进行解读。

一、咖啡广告所见上海市民对咖啡认知的变迁

从1905—1936年《申报》咖啡广告相关内容来看，上海市民对咖啡的认知经历了3个阶段：1905—1925年为第一阶段，对咖啡功能定位为具有保健功效的西方饮料;1926—1933年为第二阶段，这一时期上海市民对咖啡的认知集中在咖啡对身体的刺激性上;1934—1936年为第三阶段，这一时期出现了对咖啡的科学介绍。

（一）具有保健功效的西方饮料

《申报》咖啡广告中，最早对咖啡的介绍是将其定位为具有保健功效的西方饮料：“咖啡一物，欧洲以之代茶，男妇老少皆嗜之。以其力能涤肠脏积秽，能解肺胃蓄热。余以其能尅伐生扶之功，再加以滋润降痰保气之品，成戒烟之妙药，比之各种方法灵便。”仔细梳理其内容，大致阐述了以下几层意思：首先，指出咖啡是欧洲人日常的饮品，地位类似中国的茶;紧随其后，便是夸赞咖啡的各种有益身体之功效;最后，为了进一步增强宣传效应，则将咖啡夸饰成“戒烟之妙药”。此后的咖啡广告，虽然数量有了明显增加，但检视其内容，大抵皆以此广告为蓝本，虽表述有异，但内涵基本一致，都是指明咖啡来自西方，为保养身体之不二选择，给人留下一种西方保健饮料的印象。

（二）刺激性饮料

《申报》咖啡广告中保健饮料的功能定位在20世纪20年代中期发生转变，突出咖啡的刺激性。1926年1月，一篇记录茶商欢迎留法学生盛况的文章中，首次指出咖啡具有刺激性：“果真我们能将茶叶改良，推广销路，一面再来提倡吃茶的益处，同时说明吃咖啡的害处（因为咖啡刺激性太大）或者茶叶仍可进而夺咖啡之地位而代之。”文章通过强调咖啡的刺激性来凸显茶叶的益处，以期通过这种比较挽回被咖啡侵占的饮料市场。之后介绍咖啡的广告，纷纷突出咖啡的刺激性，甚至将这种刺激性以“有毒”来概括。1926年5月的“博士登茶”广告即是一个典型：“美国人发明博士登茶以代咖啡，因咖啡含有药精，每杯含半至三格兰姆，故多饮必有毒。除面容惨淡精神衰弱外，易患失眠胃呆头痛诸症，妇女多饮咖啡其害尤甚。”以此来劝人们“不如改饮博士登茶，必能受种种利益。”对咖啡功能定位的转变与这一时期的时势发展颇具联系。1925年爆发了震惊中外的五卅惨案，帝国主义暴行激发了上海各界的爱国主义激情，掀起了轰轰烈烈的五卅运动，人们将对帝国主义的愤怒投射到这种西方饮料上，自然而然地出现朴素的抵制之倾向。为了扭转这一格局，咖啡营销商颇费心机，推出一种去除“咖啡精（因）”的所谓“合格咖啡”：“合格咖啡没有咖啡精毒质，已经用A.A.G.获法提炼干净。它的香气滋味较诸顶选咖啡，有过之无不及，小孩子们都可以喝 。”

（三）对咖啡的理性认识

在经历了从保健饮料到刺激性饮料的功能定位之后，随着咖啡的普及，上海人对其功能认识趋于理性。1934年，《申报》刊载了一篇名为《咖啡对于生殖机能之障碍》的科普文章，讲述了德国大学教授给家兔摄入大量咖啡的实验，文章明确指出，咖啡的剂量不会对身体造成损害：“关于咖啡对于人体的影响，以前有人惶虑常喝后足以引起神经及心脏衰弱，但这些在普通饮用的程度下似乎并不显著。”

总之，从咖啡广告以及有关咖啡介绍的文章中，可明显看出上海市民对咖啡的功能认知变迁，从具有保健功效到刺激性，再到理性认识，这一过程从1905年开始到1936年，经历了30余年之久，可见咖啡作为一种西方饮料引入上海，市民对其认知接纳经历了循序渐进的过程。

二、咖啡与上海市民日常生活之融合

咖啡作为一种文化元素，并不是孤立存在的，在某种程度上成为“现代文明生活”的一个符号。因此，通过对《申报》咖啡相关文献的梳理，亦可以全方位展现咖啡与上海市民日常生活融合的各个方面，反映了上海城市近代化发展。

（一）物质生活

第一是衣。这一时期的上海市民以“洋装”为时尚，尤其是法国巴黎时尚成为近代上海都市女郎的时髦追求。一些服装公司为了提升这些都市女性的购物体验，以提供咖啡作为一种服务周到与购物环境舒适的现代化指向。比如繁华艳装公司的广告，就特别强调可以使女士在购衣的过程中享受咖啡：“繁华艳装公司敦聘专家，仿法京最新式之服装，制成我国社会上妇女最合宜之新装，艳丽夺目……另设咖啡厅，任客随时解渴。”从中可以看出，直接到服装公司购买成衣已经成为上海近代社会的新时尚。

第二，咖啡广告体现了近代上海市民的饮食生活变化。从各种咖啡广告来看，这一时期上海市民饮食生活最显著的特点就是“中洋折中”。具体表现之一就是出现中西餐兼营的酒楼饭馆广告，且大多数饭馆都会将咖啡随菜奉送。如粤华楼中西大菜的广告：“地当四马路中心点，凭栏眺望最为赏心乐事之举。房间装饰亦幽雅宜人，炊下名厨均属斵轮老手，烹饪尤为得法，请客叫局非常灵便，应酬侍候面面周到，茶点、雪茄、牛奶、咖啡随菜奉送，不取分文…… ”还有的中餐馆专门增添西式餐饮，并且以食品公司这个更文明的名称来命名，如四五六食品公司：“向以扬州点心、四川菜驰名沪上，三年来内部虽时有改良，而关于设备上，从未加以整理，该公司有鉴于斯，爰自旧历十二月下旬停止营业，全部刷新。点心部另在扬州添聘名师、川菜部完全改组，注重口味，不求形式。并增添西点、咖啡、红茶、绿茶，以便顾客小坐清谈之助。”这家食品公司虽以扬州点心、川菜闻名，卻也特意增设西点咖啡。这种传统中式餐馆的改变，很难说不是受到西餐厅以及咖啡馆的影响和冲击，也从另一个侧面体现出近代上海市民的饮食生活习惯西化或近现代化的倾向，构造出一种中西结合的现代饮食方式。

第三，在住的日常生活层面，旅馆出现了现代化转型趋势。除了强调被褥干净整洁，消毒除虫之外，咖啡奉送也是必不可少。比如位于四马路的松江成记旅馆刊登的广告：“闹中取静，改组伊始，被褥新全，消灭臭虫，招待周到，设备完洁，咖啡茶点，奉送旅客。”旅馆是一个时代人们居住环境与风格的大致体现，从这一时期咖啡广告所反映的上海旅馆变化来看，展现了居住环境与设施现代化转型的特点。

第四，关于上海市民的行，咖啡广告也有所体现。一方面，可以看出，旅行已经成为上海市民生活中的重要构成。如为了满足市民旅行需要，一些商家及时推出一种包括咖啡在内的便携式“旅行食粮盒”：“旅行，应先备食品，庶免临时周章。本公司有鉴于此，特发明一种‘旅行食粮盒’。所有途中应用一切食品点心，如面包、白塔咖啡等，配置完备，装成一盒……诚旅行家之唯一良伴也。”另一方面，适应外来游客和市民夜生活日多之趋势，一些商家觅得商机，在夜间推出流动咖啡、西点售卖服务，一度相当盛行，坊间称之为流动夜餐馆，以至于有关部门不得不出台政策进行规范化管理，规定在公共租界内指定地点可以仿照西方咖啡车的形式售卖咖啡、茶以及热狗、糕饼等饮料点心。

从上述广告可看出近代上海市民日常生活显著的现代化转向。而且，以咖啡作为观察这些日常生活变化的视角和线索，亦可以看到近代上海市民日常生活现代化转型过程中西方文明冲击以及在此背景下国人的应对、适应和调整。

（二）精神生活

咖啡广告所反映的上海市民精神娱乐生活相当丰富多彩，虽然娱乐方式选择以新式娱乐为主，但是传统的戏院、茶馆也没有完全丧失其对市民的吸引力。

一方面是传统戏院的改良。为了迎合各类顾客的要求，传统戏院大都增设了西餐、咖啡服务，在物质与环境上进行了现代化改良。如著名的丹桂第一台：“头等包厢奉赠可可茶或咖啡茶二色以示区别，此系优待来宾及招徕起见。”传统的戏院以改良环境与餐饮作为广告的宣传重点，体现出传统戏院为融入现代化浪潮所做的努力与让步，上海市民在观看传统戏剧表演的同时也可享受现代的餐饮，在这种环境中真正实现了传统与现代的嫁接与融合。

另一方面，电影院也是上海市民日常休闲放松的娱乐场所。如爱伦活动影戏园：“内设雅座，特备牛奶、可可、咖啡及各种名茶点心，糖果、水果一应俱全。”活动影戏园是电影院的最初称谓，从这家电影院提供的各类饮品来看，其中包括咖啡与茶这两种现代与传统的饮料，说明在电影院这种现代化的娱乐场所也融合了传统因素。

而静谧的咖啡馆似乎是一种更高级的精神享受场所，颇受知识分子与青年学生的青睐。近代上海作家张若谷不止一次赞美咖啡馆带来的精神享受：“我一个人沉静坐在这座要道口的咖啡店窗里，顾盼路上的都会男女，心靈上很觉得有无限的趣味快感 。”在这段描述里，咖啡馆成为舒缓精神、休闲放松、体会文化情调的一个窗口。到咖啡馆里品尝咖啡在上海市民眼中成为一种浪漫、雅致的文明生活的体验。

三、咖啡广告所反映的多元社会诉求

近代《申报》的咖啡广告，不仅展现上海市民日常生活的方方面面，也从侧面反映了多元的社会诉求。

一方面，咖啡广告反映了市民对健康生活方式的诉求。在各种咖啡广告中，特别注重对咖啡有益健康的功能宣传，如“以其力能涤肠脏积秽，能解肺胃蓄热。余以其能尅伐生扶之功，再加以滋润降痰保气之品，成戒烟之妙药”。类似广告在《申报》上曾一度比比皆是，说明这一时期的人们已经意识到吸烟对身体的危害，故出现了戒烟之诉求，而这些咖啡广告恰恰抓住了人们的这一心理，极尽所能夸饰咖啡之功能，视之为“戒烟之妙药”。在上海城市由传统向现代转型的过程中，西方现代健康观念通过各种渠道进入上海市民的生活，市民开始关注健康，注重日常生活卫生和习惯，而这些咖啡广告所展现、所迎合的正是市民对现代健康生活和现代文明生活的诉求。

另一方面，从咖啡广告中，还可以看到市民深厚的民族情感和爱国诉求。上海开埠以来经济快速发展，逐渐成为中国新的经济中心，但还是改变不了其半殖民地城市的事实，而各种外国势力会集在此，俨然“国中之国”。这一背景加重了这座城市在民族问题上的复杂性与矛盾性，渴望民族独立与爱国主义的情感也是其中的重要内容，这一点在某些咖啡广告中也有所反映。比如上海冠生园食品公司刊登的题为“虽小吃亦有救国意义”的广告，广告指出冠生园咖啡室所销售的皆为国产卫生食品，“各种面包果体均为本公司所自制，牛奶油系上海中国人之着外牛奶栅所供给，咖啡则采自南洋，自制通心粉为上海兴华制面公司出品……提倡卫生面食以挽利，而救中国尚希各界，客诸君注意是幸”。广告除了特别强调其公司大部分原材料皆为国产外，还将食用国产食物上升到挽回民族利益、救国的政治高度。

四、结语

布罗代尔曾说：“我以为不应该把糖、咖啡、茶、烧酒等许多食品的出现贬低为生活细节。它们分别体现着无休止的重大历史浪潮。”咖啡作为一种西方文化元素从开埠以来被引入上海，经历了从保健饮料到刺激饮料最后回归理性认知的接纳过程，并渐次从物质生活、精神享受等方面深深影响了市民的日常生活，展现了上海市民生活近现代化的方方面面。

具体而言，有两条主线贯穿始终，一是以咖啡为代表的现代文明，逐渐成为上海城市的主要内涵和重要象征，这是一条近现代化的脉络。二是在这一进程中，上海对外来文化的吸纳并不是简单地照抄照搬，而是颇具“拿来主义”之特点，形成了独特的现代化发展模式和新型的都市文化，或可视之为本土化的过程。正如有学者指出，虽然咖啡等西方文化影响甚剧，然而上海市民在精神享受方面却仍然为传统的休闲方式保留一席之地，上海的知识分子与学生会光顾咖啡馆，但是咖啡馆却并未让茶馆丧失其魅力，多数上海人仍然会选择茶馆度过闲暇时光。李欧梵把这种现象总结为“西方现代性的物质层面比它的精神层面更容易被中国人接纳。”总之，上海市民日常生活最核心的特点就是传统与现代的融合，他们不盲目迷信一切所谓完美的典范，包括西洋人的典范，他们用一种微妙的平衡感接受着西方文明的冲击，在社会现代化转向的过程中呈现出一种兼容并包的日常生活方式。

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（作者单位 1.西北农林科技大学中国农业历史文化研究中心;2.农业农村部传统农业遗产重点实验室）

作者：宋孟丹 朱宏斌