本土化营销论文提纲

论文题目：D公司（杭州）本土化营销策略研究

摘要：D公司是来自法国的著名制造型零售商,进入中国市场已经有13年。多年在华市场的深耕,使得D公司在中国市场取得了巨大的成功。2018年,D公司（杭州）营业额突破2.76亿人民币,创下杭州市场营收新高。但是近年来,D公司在杭州市场的发展也遇到了增速放缓,利润率下降,客户年龄结构老化等问题。本文认为导致上述问题的主要原因在于其营销策略的本土化不足。然而,相比于其他跨国零售商,跨国制造型零售商由于其零售和制造环节相结合的特殊经营模式,在进行本土化营销时存在一定的独特性。为了识别出适合跨国制造型零售商发展本土化营销的有效路径,本文通过总结跨国制造型零售商的经营特点,并基于学者现有研究,从其零售和制造环节一体化的视角出发,提出了一个适合跨国制造型零售商发展本土化营销策略的PMS分析框架。在研究方法上,本研究采用案例研究法,通过阅读、收集专项文献和设置专项访谈的方式进行研究。本文的主体结构如下:文章首先对跨国制造型零售商的特点和其面临的本土化挑战进行了阐述,并以制造型零售商相关研究为基础,构建了PMS分析框架。其次介绍了D公司在华的发展现状和其作为制造型零售商的特点,对访谈的对象——D公司（杭州）的经营现状和杭州市场的外部营销环境进行了分析和整理,并依据构建的PMS分析框架,对其面临的具体营销问题进行了解构和归类。最后,从PMS分析框架的计划（Planning）、市场（Marketing）和销售（Sales）三个方面,深入分析D公司（杭州）目前面临的营销问题,同时结合本土化营销理论,对D公司（杭州）的营销策略提出了本土化的改进措施及建议。具体包括产品本土化设计、产品组合本土化调整、零售渠道本土化建设、促销方式本土化等改进措施。除此之外,还为D公司（杭州）本土化营销策略的实施提供了配套举措。综上所述,对D公司（杭州）的营销策略进行本土化改进不仅有助于D公司（杭州）解决现有营销问题,增加企业在当地市场的竞争力,更为D公司等同类跨国制造型零售商在华的营销策略提供了新的分析方法和思路。本研究的创新之处主要体现在两个方面:首先,在现有跨国制造型零售商的研究中,被谈及较多的是其供应链的特点和打造,或者是信息系统的管理和调整。而有关其全球营销策略的适应性调整,现有文献则少有涉及,本文填补了这一缺失。其次,本研究提出了一个适合跨国制造型零售商在中国地区进行营销策略本土化改进的PMS框架,该框架包括了计划、市场和销售三个模块,体现了跨国制造型零售企业营销策略的具体路径,对现有跨国制造型零售商本土化营销理论进行了补充。

关键词：跨国制造型零售商;本土化营销;营销策略组合

学科专业：工商管理硕士（专业学位）

摘要

abstract

第一章 绪论

第一节 研究综述

一、研究背景

二、研究意义

第二节 研究方法

一、文献研究法

二、案例研究法

第三节 结构安排与技术路线

一、文章结构安排

二、文章结构路线与技术路线

第二章 理论与文献综述

第一节 本土化营销理论

一、本土化定义

二、本土化营销策略

三、相关理论研究

第二节 制造型零售商相关研究

一、制造型零售的基本概念

二、制造型零售的关键环节

三、相关理论研究

第三节 相关理论述评

第四节 本章小结

第三章 案例设计及分析框架构建

第一节 案例研究设计

一、案例选择

二、资料数据的收集与分析

第二节 跨国制造型零售商营销本土化PMS框架

一、制造型零售商的特点

二、跨国制造型零售商面临的本土化挑战

三、跨国制造型零售商本土化营销PMS框架的构建

第三节 本章小结

第四章 D公司(杭州)发展现状及问题

第一节 杭州体育用品行业概况

一、行业定义

二、行业宏观环境

三、行业微观环境

第二节 D公司(杭州)发展概况

一、D公司简介

二、D公司(中国)发展概况

三、D公司制造型零售特征

四、D公司(杭州)经营概况

第三节 D公司(杭州)营销问题及PMS总结

一、高端产品乏力

二、内部品牌间存在“自相残杀”现象

三、服饰类产品和消费者间的“不对味”现象

四、零售门店运营成本上升

五、线上、线下商品差异

六、品牌知名度低

第四节 本章小结

第五章 基于PMS框架的本土化营销策略改进

第一节 计划模块本土化

一、D公司(杭州)商品企划环节现状

二、商品企划环节本土化改进

三、D公司(杭州)设计研发环节现状

四、设计研发环节本土化改进

第二节 市场模块本土化

一、D公司(杭州)市场企划环节现状

二、市场企划环节本土化改进

第三节 销售模块本土化

一、D公司(杭州)零售终端环节现状

二、零售终端环节本土化改进

第四节 PMS本土化营销策略的配套举措

一、企业文化配套举措

二、人力资源配套举措

第五节 本章小结

第六章 结论与展望

第一节 研究结论

第二节 本文研究的创新点

第三节 本文研究的不足与展望

参考文献

致谢