跨国公司本土化营销分析论文

摘要：本文通过分析跨国公司本土化经营的原因，总结出跨国公司本土化的一些策略，为中国企业在“走出去”过程中能较好地展开本土化经营提供经验。关键词：跨国企业;本土化;策略当今世界经济一体化进程的加快，更多的企业走向跨国经营的道路。今天小编为大家推荐《跨国公司本土化营销分析论文(精选3篇)》仅供参考，希望能够帮助到大家。

跨国公司本土化营销分析论文 篇1：

跨国公司的本土化经营战略及其实施

【摘    要】随着经济全球化步伐的加快，跨国公司的本土化经营已经成为其实现全球发展而采取的必要战略之一，成为跨国公司开拓和占领国际市场的一种战略思想。任何跨国公司在实施跨国经营时，都必须贯彻符合东道国本土文化、政治、经济的经营战略，即跨国公司本土化战略。本文将通过对跨国公司人力资源本土化、文化本土化以及营销本土化的现状及存在问题进行探讨，并给出解决这些负面影响的几点建议。

【关键词】跨国公司  本土化  建议

一、跨国公司本土化经营战略内涵及意义

（一）跨国公司本土化内涵

本土化，简而言之就是入乡随俗。而跨国公司的本土化就是指在跨国公司进入东道国的本土市场后，为了适应当地发展，成为当地具有特色的经济实体，进而努力融入东道国经济体系的一种发展战略。跨国公司本土化主要是跨国公司将自身的生产、管理、营销等方面融入当地文化的过程。跨国公司本土化的核心在于跨国公司不以商家的习惯和偏好为标准，而是将消费者的习惯、偏好和需求作为生产、经营和日常管理活动的核心;与此同时，跨国公司的规范也必须随着顾客需求的变化而相应变化。随着世界经济的发展，世界已经步入经济全球化时代，越来越多的公司走上了跨国经营之路。

（二）跨国公司本土化战略的意义

虽然越来越多的公司走上了跨国经营之路，并在世界各国各地区设立子公司，成为颇具实力的跨国公司。但是，在实践中，所有希望通过海外投资来获取高额回报的跨国公司都不可忽视的一个问题是：如何在国家、民族、社会、制度和语言差异巨大的经济社会环境中实现良好的跨国经营。跨国公司可以无视以上差异，在世界各国各地都照搬母公司的全套经营管理模式，实现全球统一的经营模式，但毫无疑问，对于大多数跨国公司而言，这种做法是行不通的、不可取的。因为跨国公司要实现海外成功经营这一目标，就必须在东道国市场经营的过程中熟悉当地的各种社会环境。所以，跨国公司本土化经营的战略意义在于是否能满足不同国家或地区消费者消费偏好的差异;是否可以满足营销渠道的差异;是否可以获得替代产品及产品调整的需要;是否可以更好地满足适应东道国市场结构的需要及东道国政府的政策性规划。

二、跨国公司本土化经营的原因探析

跨国公司为了更好地实现全球化战略目标和利益最大化的目标，所以采用了本土化的策略。以下将从跨国公司的外部和内部两个方面来论述跨国企业本土化的原因。

（一）外部原因

1. 满足外部文化环境差异的需要。

文化差异是构成消费者的需求差异和偏好差异的一个重要原因。跨国公司在实现经营全球化的同时，势必会面对不同的社会文化、企业文化、价值观念以及语言等方面的差异，这些差异对跨国公司融入当地社会环境带来很大的阻碍。在国际经营活动中，企业必须对东道国的文化环境进行了解，分析不同环境因素对消费者购买行为的影响，在此基础上制定出适合东道国市场的产品生产方案、营销策略、销售计划等，以适应不同的消费需求和偏好，以免造成文化冲突，实现与当地文化的融合，促进管理变革。

2.转移风险。

在国际化经营业务中，公司往往面临着如汇率、利率、通货膨胀、国有化及政治动荡等经济风险和政治风险。例如，当跨国公司由于规模经营和市场容量的限制，被封闭在一个小的区域，导致其抗风险能力弱，各种政治和经济波动可能给公司带来沉重的打击。而如果跨国公司对海外子公司的经营管理、人力资源、文化等方面实行本土化，将投资分散于不同国家的企业，那么，跨国公司的经营活动将不受某一国家或地区的经济萧条、资源短缺、政治变动的影响，有效的将风险转移到了不同地区。所以，本土化战略的实施，将有助于减少在东道国的经济和政治风险。

3. 资源在全世界优化配置的需要。

本土化战略是跨国公司全球化的一个阶段性的实施工具和手段，实施本土化是为了使跨国公司的海外子公司更好的存活并发展起来，从而形成跨国公司的全球布局。跨国公司在任何一个海外市场的本土化战略都是其全球化战略的有机组成部分之一，着眼全球、立足当地是进行全世界资源优化配置的两个基点。因此，跨国公司只有高度融入当地社会，充分利用东道国的资金、技术和人力等资源，真正植根于当地市场，同时又领先于本土企业，才能更清楚地认识全球市场，对各类资源进行调配，以实现物尽其用、利润最大化及全球性的资源优化配置的经营目标。

（二）内部原因

1.降低综合成本的需要。

跨国公司实施本土化经营最根本的原因是要降低成本，而跨国公司的母国大多是发达国家，其劳动力、原材料等成本价格都颇高。因此，跨国公司的海外子公司在当地实行经营本土化，可以帮助跨国公司利用当地有比较优势的生产要素，实现降低人力成本、生产成本、物流成本以及管理成本等目标，来提高企业的综合效益，增加企业的综合竞争力，以便于获得更大利润。

2.满足不同消费群体需求。

各行各业在不同国家和地区都有着不同的特点和性质，同时许多产品和服务也具有很强的国别性或区域性。跨国公司只有满足多元化的消费需求，才能在东道国市场占有一席之地并发展壮大。因此，跨国公司在东道国实行经营管理、生产、营销等活动时，先要考虑到东道国消费需求、消费能力、消费偏好等因素，满足多种消费者的需求，使当地居民从心理上先给予接受，有利于产品更快更好地打入东道国市场。最典型的案例是微软公司的办公软件，内容和功能都是一样的，但是，在其他东道国均采用本土的语言文字。

3.营销系统的需要。

没有自己的营销渠道是跨国公司进行国际经营活动最大的障碍。在国际市场上，由于资金有限，跨国公司将首先考虑在东道国利用现有中间商渠道，经验和专业优势的销售，消除与当地政府、当地社会、当地消费者的隔膜，从而快速开拓市场，既节省了人力，物力和财力投资，同时也建立了自己的销售机构，降低了风险，赢得了市场时效。此外，不同国家，不同的分销渠道，定价、产品定位、广告等有很大的区别，这也是实施本土化经营的一个重要原因。

三、跨国公司本土化经营现状

跨国公司之所以积极的加大本土化进程，是基于前文所述跨国公司经营本土化的原因，即以达到其利润最大化的目的。然而，实施本土化各种手段仍有很多缺陷与不足。下文将从人力资源、文化、营销等本土化方面论述跨国公司本土化的经营现状。

（一）文化本土化现状

自从跨国公司出现以来，便存在着内在文化差异问题和外部文化差异问题。内部文化差异包括价值观不同、思维方式不同以及对于公司管理的理解不同;外部文化差异就是跨国公司所面临的东道国市场环境，主要包括东道国的国情、政策以及消费群体。

有学者通过实证研究证实：导致在东道国子公司出现战略失误的最主要原因之一是“跨文化管理冲突”。例如中西文化，其差异所带来的障碍主要表现为跨国公司无法准确把握中国的价值观、思维方式和消费群体心理， 致使公司外部的市场经营环境更加复杂化，从而增加了市场经营的难度。在公司决策过程中， 跨国公司习惯于依照其母国文化模式下形成的思维角度去分析和解决在东道国市场上面临的问题， 习惯将在其母国市场上取得成功的经营手段照搬使用， 忽略了外部文化环境的差异可能导致这种管理方式在东道国市场上无效甚至产生负效应。此外，东道国的国情、政府政策以及消费群体也是跨国公司文化本土化亟待解决的问题。

（二）营销本土化现状

跨国公司在东道国的本土化营销过程中往往因为在认识上的误区， 导致经营效益不良。例如在中国市场上， 本土化程度不够主要表现在推出的产品不适合中国消费者的现实需求， 中国13 亿人口中80%是农民， 真正高收入的消费者并不多， 而现实情况是很多跨国公司对于其商品制订的价格偏高， 很难得到中国消费者的认同。

在商业行为过程中，有些生产厂商会直接或间接地针对不同的客户有意无意的采用不同的营销标准或营销行为方式， 即营销歧视。例如化妆品SK -II的质量问题、肯德基的苏丹红事件、强生系列婴儿用品中的有害物质等， 均揭示了这些跨国公司的不良商业行为。因营销歧视给跨国公司带来的后果是直接影响了这些品牌产品的销售、品牌形象和口碑声誉。而且由于一些跨国企业在解决这些问题上并不注重效率， 同样会带来不可避免的麻烦， 同时导致产品的信誉度降低。

四、跨国公司实施本土化经营战略的建议

（一）人力资源本土化方面

跨国经营企业在推行人力资源本土化战略时，必须找准跨国经营管理中可能出现的各种问题并制定相应解决对策，才能赢得跨国经营的可持续发展。

1.母公司价值观创新继承化。

创新继承母公司价值观（提升子公司与母公司的价值观匹配水平和提升个人与企业的价值观匹配水平）是贯彻执行母公司价值观的有效办法。

所谓提升子公司与母公司的价值观匹配水平就是通过搭建制度平台（母公司外派高层管理者的主导作用以及在东道国当地招聘的高层管理者的辅助作用）来传承母公司价值观和文化管理变革（子公司在继承母公司价值观的同时也要根据子公司地域文化等具体情况对母公司价值观与日俱进地、因地制宜地加以创新而形成独特的子公司价值观）来实现价值观从母公司到子公司的自上而下的执行完成;所谓提升个人与企业的价值观匹配水平就是跨国经营企业在招聘时需适当了解当地员工价值观情况，在聘用以后加大对员工价值观培训力度，使企业拥有并保持高度忠诚的人力资源队伍。

2.人力资源本土化进程稳步化。

跨国经营企业在落实人力资源本土化行动中，要信任和依赖东道国员工，稳步推进本土化进程。理性把握人力资源本土化的速度和人力资源本土化的层次是处理好稳步推进人力资源本土化进程问题的两大法宝。

人力资源本土化速度（放权）常规需要三到五年。在海外子公司建立之初，为了转移技术和管理，塑造特定的经营模式，一般向东道国派遣许多人员。但随着子公司在当地站稳脚跟，在当地逐渐积累经验并有能力自主经营时，逐步把一些重要职位让给当地人，充分发挥当地人的智慧和才能，促进跨国经营的持续发展，但这需要一个过程，不能过慢或过急。

跨国公司最好把重要的地区总部、研发中心、设计中心等也安置在东道国，提高管理人员、研发人员的本土化层次水平。海外子公司的经营领导班子要尽可能地由当地人组成，视公司需要可在高层管理职位保留较小比例的母国人员，中层管理者和一般员工则为当地人。公司经营决策的责任和权力相应合理地转移到当地人手中，以推进职务当地化和管理当地化，激发当地员工的工作热情，稳定职工队伍。跨国公司在东道国人力资源本土化进程中要根据各个时期不同的人力资源需求，安排适当的人选。

（二）文化本土化方面

1.加大企业文化本土化进程， 促进文化融合。

在跨国公司内部， 外派员工和本土的员工之间由于各自不同的文化背景、价值观、思维方式和行为模式， 企业内部容易产生沟通困难和误解冲突的状况，所以加强企业文化本土化进程是处理文化冲突， 实现跨文化管理的重要手段。跨国公司应立足于新的环境， 在公司内形成共同的价值观，创造出新的企业文化， 并使之与中国的社会文化背景和公司的现实环境相适应。

2.加快其他活动本土化速度， 辅助促进文化融合。

除加大文化本土化本身进程之外， 加快跨国公司在东道国的研发、采购、资本运作、人力资源、产品服务等本土化进程也是辅助促进文化融合进度的良方。例如，采购本土化利于迎合中国当地消费者的民族感情和消费习惯;营销管理本土化通过委托当地中间商销售商品， 这样可以迅速消除母国与东道国文化隔阂， 获得中间商特有的经验和业务关系;资本运作、人力资源、产品服务等商业活动的本土化， 有助于跨国公司与东道国政府、金融机构、本土企业、消费者等利益相关体之间良好社会关系的构建， 更有助于获得消费者的信任。此外， 跨国企业在选择战略合作伙伴、构建战略联盟的过程中亦要格外关注联盟内企业文化的兼容性， 主要表现在战略盟友的本土化，兼容当地企业， 从而兼容当地文化。

只有正确认识和了解文化差异，正视它的存在并促进文化融合，在充分适应企业本土竞争环境的基础上，努力设立共同的价值观和行为准则，让企业内部的员工认同和追求超越文化差异为企业发展目标，才是解决文化差异问题的有效途径。

五、结论及启示

当今世界，经济全球化日益推进，竞争日益加剧，跨国公司在世界经济中扮演着越来越重要的角色。为了在全球经济竞争中成为领先者，世界各国的跨国公司在国际化经营过程中，不断地调整其发展战略，以更好地适应瞬息万变的全球经济。本文从人力资源本土化、文化本土化、营销本土化等方面进行了深入地探讨，并给出解决这些负面影响的几点建议，以期更好地实现跨国企业发展壮大。

改革开放以来，中国已经成为世界上最具吸引力的新兴市场，中国的高速发展吸引着众多跨国公司纷纷来中国投资。尤其是中国加入WTO以后，跨国公司对中国市场的投资更是明显增加。而近10年来，跨国公司本土化，尤其是在中国市场上的本土化将成为跨国公司生存发展的必然趋势。同时，中国企业面临跨国经营的良好机遇，经济全球化的迅速发展和中国加入WTO为中国企业国际化、开展跨国经营创造了有利环境。因此，本文研究跨国公司本土化经营战略，不仅使我们了解国外跨国公司的发展形势，而且对我国企业的国际经营具有很大的借鉴作用，以实现我国企业由 “东道国企业”向“跨国公司母国”的转变。

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作者：孙媛

跨国公司本土化营销分析论文 篇2：

浅析跨国企业本土化原因和策略

摘要：本文通过分析跨国公司本土化经营的原因，总结出跨国公司本土化的一些策略，为中国企业在“走出去”过程中能较好地展开本土化经营提供经验。

关键词：跨国企业;本土化;策略

当今世界经济一体化进程的加快，更多的企业走向跨国经营的道路。 随着中国对外开发的程度日益加深和不断履行中国加入世界贸易组织的承诺，中国的投资环境不断优化，中国庞大的国内市场吸引着越来越多的国外公司进入中国。对于跨国企业，本土化是一种势在必行的选择。

一、本土化的定义

跨国公司的入乡随俗本土化并不是完全意义上的本土化，而是趋于本土化。趋于本土化指的是在保持、巩固母土产品、服务基本特质内涵的前提下，根据分支机构所在国的地理、人文状况对经营形式作适当的处理，以营造一种与所在国自然、人文环境相近的经营氛围。减少当地社会对外来资本的危机情绪，有利于东道国经济安全，增加就业机会，加速与国际接轨。

二、跨国公司本土化的原因

1.满足消费者需求

尽管世界各国消费者的需求的相似性越来越大，但在不同文化背景下的消費需求仍存在着显著差异。许多经营领域具有很强的国别或地区特性，跨国公司必须满足多种 消费者的需求，因而需要一个本土化的战略。

2.降低成本

跨国公司在目标国实行经营本土化，能充分利用目标国市场生产成本、人力资源成本和制造成本低的优势，减少总成本，提高总效益，以至于在日趋激烈的市场竞争中始终占有重要的市场份额。

3.文化融合

不同国家的价值观念差异正在变大，人们的种族意识和民族主义正在普遍增强。面对不同的社会文化、企业文化以及语言等方面的差异，跨国公司要想在当地立足，就要实行经营本土化，利用中国人力资源，适应环境差异，避免激烈的文化冲突，实现与当地文化的融合，促进管理变革的实施。

4.进行全球资源的有效配置

跨国公司着眼全球、立足当地是进行全球资源有效配置的两个基点。本土化意味着企业高度地融入了当地社会，对东道国的资金、技术、人力等资源运用更加得心应手，这样跨国公司便可凭其内部优势，在全球范围内对各类资源进行再调配，以实现物尽其用，利润最大化的经营目标。立足当地为着眼全球提供了必要的保障。

5.解决市场准入问题

本土化使产品更具亲和力，有利于产品迅速进入东道国市场;可以取得“国民待遇”，享受税收及其他更优惠的政策;并且其夕阳技术、过剩资本能在全球经济的链条上增殖。而发展中国家也可以利用外资以及相对本国而言仍属先进的技术，达到双赢的目的。因此，本土化在解决市场准入问题上成绩显著。

总之无论是外国的企业进入中国，还是中国的企业走出去，要想占领市场，都必须因地制宜，融合当地本土化的东西。

常用的本土化策略

1.产品本土化

通过市场调研，针对目标国民众心理偏好把目标国消费者意见及时分析、反馈给生产部门，研究开发先进的产品技术以生产出更适合目标消费者使用的产品。增强在目标国竞争优势和发展潜力。

2.品牌本土化

跨国公司在充分理解本土文化特征、消费心理和情感需求的基础上，以本土形象、本土文字、本土活动为依托成为跨国公司品牌塑造的有力手段。采取亲情营销，以克服消费文化的隔阂，拉近与消费者的距离，赢得消费者的认可。

3.营销本土化

所谓营销本土化，是指跨国企业以东道国的市场需求为战略基点，进行一系列的产品推广、价格制定、渠道扩展及广告促销活动。满足本地顾客需求，培养顾客忠诚度。

实行全国统一的零售价格体系，以充分保证各级经销商的利润，宽广的产品线也保证在各个价位段都有公司的产品存在，从而拓展消费人群。根据目标市场的特殊分销结构，从规模、客户分布、资金实力、销售额、储运能力、市场信誉等方面精心挑选中间商、批发及零售商，并培养其成为公司稳定的长期团队式合作伙伴，以构建其符合目标国国情的分销体系。

4.人员本土化

在当地的人才市场上选拔一批适合企业发展需要的人才。向员工提供独具特色的培训计划，尽快实现员工本地化，并逐步由国内员工取代外籍人员而担任公司的中高级领导职务。人才本土化战略助于减少因文化差异所造成的经营管理上的矛盾和低效率;有利于降低人工成本：有利于增强跨国公司在东道国的信任感，提高企业的国际化形象，有助于保持经营管理人员的相对稳定。

5.采购和生产本土化

采购本土化主要是指跨国企业在当地生产产品所需的原料要尽可能从当地合格的供应商那里采购，而不是来自进口。这样既可以让利给当地的消费者，又带动了当地相关产业的发展，树立良好的企业形象。生产本土化主要是指租用东道国的土地，雇佣东道国的劳动力，建设厂房进行生产和制造。这样既是为了降低成本，增加销量，以扩大产品的市场份额;又能有利于企业快速有针对地开发，生产和推出相关的产品，满足市场需求。跨国企业不仅需要租用东道国的土地，雇佣东道国劳动力，而且还必须向本地政府缴纳税金。它还可以为东道国带来先进的管理经验，投资方和东道国双重利益的“双赢型”经营方案。

6.技术研发本土化

技术密集型跨国公司可适当在目标国建立研究开发中心。以此应对研发本土化的竞争，巩固其市场领导者的地位，跨国公司把研发活动定位于满足目标国市场的特定需求，从而实现对市场变化的快速反应。研发中心是企业的核心部分，将企业核心本土化，有针对性地开发技术产品，无疑是在为它们大规模地进军本地市场研制强有力的进攻武器。

本土化策略能否顺利实施，关系到跨国公司在东道国经营的成败。目前中国已经成为全球第二大规模经济体。在全面深化改革的背景下，中国经济的发展还有很大的上升空间。更多的企业将会走出国门，走向世界。谁更善于运用本土化的游戏规则，谁就跟可能获得成功。我们必须学习和借鉴其他跨国企业在本土化过程中取得的成功经验，推陈出新，因地制宜使自己的企业在激烈的国际竞争中发展壮大。

参考文献：

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[5]吴先明.跨国公司当地化：动因、特征与影响[J].经济理论与经济管理，2003，（02）：6-8.

作者简介：

霍虹（1981.3～），女，满族，籍贯：吉林长春，单位：广西大学商学院，在读研究生。

作者：霍虹

跨国公司本土化营销分析论文 篇3：

浅析本土化营销策略

摘要:随着经济全球化的发展,跨国企业的成功越来越依赖于本土化营销。只有正确的实行本土化营销战略,生产目标市场所需的产品,才能适应目标市场的消费者需求。

关键词:本土化 国际化 跨国公司

1.本土化营销的概念

本土化战略,就是指一些跨国经营的企业、公司为了在所在国或所在地区获得最大化的市场利益,充分满足目标市场国的市场需求,适应本地区的文化,利用本地区经营人才和经营组织生产、销售适应特定地域的产品和服务,而实行的一系列生产、经营、决策的总和。

本地化营销策略简单地说就是企业要想融入目标市场、努力成为目标市场中的一员所采取的一种营销策略。

2.本土化营销的必要性

随着经济全球化的发展,跨国公司之间的竞争日益激烈,使得它们不仅要与当地的公司抢占市场份额,而且还要与同在一国市场的其他国竞争对手竞争市场。因此,谁更了解目标市场,谁更熟悉东道国的文化习俗,谁就能够在激烈的市场竞争中领先。从市场营销的产品差异细分市场、个性化营销方面来看,为了迎合不同社会和文化对产品的不同需求,企业必须研究当地社会和文化,开拓当地市场所需的产品。

跨国公司的入乡随俗实际上是一种趋于本土化的营销战略。跨国公司之所以能成为跨国公司,其背后肯定有特色卓著的产品或服务作支撑,而这些特色绝对体现了母土特色。而它们在外国的分支机构必须在保持这种母土特色的基础上根据分支机构所在国的地理、人文状况作适当的调整。否则,很难在当地立足和发展。这是因为,分支机构面对的消费者有别于母国的消费者。

我国加入WTO后,不仅外国的跨国公司纷纷抢滩中国市场,而且我国许多有特色优势的企业也会陆续走出国门,开展跨国经营。要想在国际市场占有一定的市场份额就要求我国企业首先在经营战略上与国际接轨。就要学习借鉴跨国企业的经营之道,学会本土化的营销战略,学会如果把握国际化和本土化战略,使越来越多的“中国制造”在国际市场上叱咤风云。

为什么要本土化,本土化是什么?国际化是什么?要搞清这个问题,首先要搞清楚他们的概念到底是什么?有什么区别?

我认为“国际化”意味的是:①世界各国的当地市场和消费者;②思维的角度:经验、技术、管理、资本、操作模式等可以整合的资源;③占优势地位的西方文化价值:比如现代性、科技、时尚、质量、健康、休闲、年轻等;④所做的其实是“走出去”,指的是眼界。

我认为“本土化”意味的是:①所在国或所在区域的当地市场和消费者;②思维角度:从营销传播的实际问题出发,深入第一线,自下而上地找到充满创意的实效解决方案,进行本土化运作;③深受消费者认同的本土文化价值:如真善美、人性、历史感、哲理化、温情、回报、礼仪等;④所做的是要获得消费者心智的认同,真正地“立下来”。

对跨国公司占领全球市场、推动全球营销战略而言,国际化和本土化是一个问题的两个方面。实现营销的国际化,是跨国公司终极的营销战略目标。为了实现这一战略目标,跨国公司必须适应各国市场目标消费者的差异性需求,最大限度地实现国际化与本土化的有机结合,做到“思考全球化,行动本土化”。为此,他们必须树立国际化与本土化融为一体的营销理念。

中国营销研究中心CMC说:跨国公司中国市场上的主流传播策略是:“全球兼顾当地”,主要细分为两个方式:“全球策略,本土执行”以及“全球观感,本土策略。”趋势是“更彻底的中国本土化。”

总的来说:国际化是走出去,本土化是立下来。

从国际化和本土化的联系我们可以了解实行本土化战略的必要性。下面我们可以通过几个本土化失利的案例来说明本土化的必要性。很多的跨国公司在进入我们中国市场的时候没有重视这个方面,不觉得本土化有什么必要性,从而导致它们的失败。

首先,2003年,eBay通过收购易趣网(Eachnet)进入中国市场,当时许多分析师都认为eBay将成为中国市场的灌篮高手。当时的易趣管理层是中国在线拍卖领域的领头羊,占据着将近80%的市场份额。他们在国际和本土市场都拥有丰富的经验且与消费者保持着紧密的联系。到2006年年底,eBay已为中国业务投资了三亿美元,但却收效甚微。市场份额每年不断下滑,直至2006年被阿里巴巴旗下的淘宝网和腾讯旗下的拍拍网跃居其上,跌至可怜的20%。收购完成后邵亦波等前易趣高管人员相继选择离开易趣。从高调入市到黯然退出,eBay进军中国市场的遭遇似乎又一次再现了其当年在日本市场的水土不服。

其次,贝塔斯曼“败走麦城”提示中国的书业企业,应该理性看待中西出版差异、理性分析赢利能力、理性管控现金流。有人认为贝塔斯曼失利的主要原因之一是水土不服,尤其是高管没有实施本土化战略。这种说法强调要获得成功必须对我国出版业及国情有足够的了解,其道理不言而喻。

还有例如奥美的“失招中国”,麦肯锡的“兵败实达走麦城 ”,标致的“雄狮的遗憾 ”等都是没有很好应用本土化营销失利的案例。

3.实行本土化营销的具体方法

本土化策略从营销观念来说是属于大市场营销战略的,它表现出了企业对外部市场环境的主动性,企业不再仅仅是消极被动的营销,而是主动地影响环境,使其朝着有利于企业经营的方向发展。

下面我就试着从营销的4P角度来看本土化营销的具体表现:

3.1 产品本土化。产品本土化就是说在产品设计、原料、品牌等方面要适应目标市场的需求和口味。

3.1.1 设计本土化。包括产品的设计的图案、颜色等方面都要符合当地市场的需求。例如海尔公司已在世界各地设立了18个设计中心,广泛分布在美国、英国、法国、日本等国,并拥有几百名本土的专业设计师。而且这种本土化设计能力已成为海尔企业核心竞争力的重要内容。

3.1.2 原料本土化。一方面容易得到当地消费者的认可以及当地市场更加欢迎,另一方面还可以使得成本降低、利润增加。例如北京诺基亚公司最终把锂电池技术放在中国,建立了合资厂,使成本降低,供应也有保证。

这里我们可以引用肯德基的案例来说明:肯德基在产品本土化上不遗余力,采取了三管齐下的方式:第一,对异国风味进行中式改良,如墨西哥鸡肉卷、新奥尔良烤翅和葡式蛋挞等在口味上进行中式改造;第二,推出符合中国消费者饮食习惯的中式快餐,如饭(寒稻香蘑饭),汤(芙蓉蔬菜汤、榨菜肉丝汤),粥(皮蛋瘦肉粥、枸杞南瓜粥等)等;第三,开发具有中国地域特色的新产品,如京味的老北京鸡肉卷,川味的川香辣子鸡,粤味的粤味咕唠肉等。(来自中国食品产业网 (2008年3月20日16:49) 肯德基本土化营销策略:做营销的上校 )

3.1.3 品牌本土化。品牌就是产品的牌子,跨国公司十分注重适应中国独有的国情,主动根据中国消费者的需要、偏好和支付能力等因素,创造出本土化的品牌。在商标名称上,跨国企业无不苦心孤诣,力求匠心独运。

例如2003年春节,肯德基的山德士上校开始在中国170个城市的800余家分店统一换上唐装迎接顾客。吸引了原本对洋快餐具有排斥心理的中老年消费者。20世纪80年代,当Cocacola公司在经历失败之后再次登陆中国,他们就十分注意这个方面,最后确定了发音相近、读音悦耳、寓意精妙的“可口可乐”四个中国字,所取得的成功众所周知。

还有飘柔、潘婷、海飞丝、舒肤佳、玉兰油等具有中国特色的品牌名称,也都是美国宝洁公司的产品。我们也知道宝洁公司是以多品牌营销出名的公司,它就是以不同的目标市场来确定不同的品牌名称。

3.2 价格本土化。价格本土化就是指在产品的制定方面要符合目标市场。

例如通过调查发现国产奔驰在引进以来,国产后价格依然与原进口车型相同,使得其销售量一直没有突破,后来通过对在价格上持“保守”态度的奔驰,在进口奔驰与国产奔驰上,采取了不同的策略。进口奔驰像S系列,一直价格稳定,由于销售火爆,前几个月销售断货,甚至还有加价的现象出现。而相对国产奔驰却一直处于大大小小的优惠过程中,缓慢增长。因为按照中国消费者的想法,同样配置、同价位的奔驰,还是选择进口奔驰更贴近消费习惯,而国产后的奔驰与期望中的价值显然不能与进口奔驰相提并论。在国内豪华车国产化的道路上,与宝马5系、奥迪A6L国产后“本土化”的价格体系相比,国产E级奔驰一直得不到消费者的认可,这也是国产奔驰卖不过进口奔驰的主要原因。

3.3 营销渠道本土化。营销渠道的本土化包括建立适应本土的营销网络和渠道中的经销商等本土化。

例如海尔用了4年多的时间建立了本土化的营销网络,共有4万多个营销网点和300多名经理人。这些经理人每年都举行年会,从青岛,到意大利,再到纽约,海尔全球经理人年会已经成了每年经销商交流和总结营销经验的聚会。

国际市场营销实践中流行着一句话:“宁愿要一个第一流的经销商,第二流的市场;也不要第一流的市场,第二流的经销商。”海尔找到了很好的经营商,并且取得了非常好的业绩。

其实不仅是经销商要本土化,而且就是设立在本土的分支机构的人才也要求本土化。例如20世纪80年代初,当第一批外商来中国的时候,他们需要的只是秘书、助理一类的外语人才本土化。但是随着世界经济一体化的发展,发现一些业务、财会、行政管理等担任公司主要部门工作的人才也要求本土化。人才本土化的最大优势是当地人员能充分了解当地顾客需求,有助于企业广泛拓展业务。

3.4 促销本土化。企业走出去,在当地市场上参与竞争,就必须解决营销手段的适应性,更离不开对当地市场消费文化的了解和把握,尽快实现市场营销本土化战略。

我们可以从促销方式的几个方面来说明,例如跨国公司公共关系本土化,公共关系本土化的一个重点是回报社会,塑造做中国优秀公民的良好形象。在这个方面,各跨国公司都使尽浑身解数,持之以恒地开展一系列公共关系活动,以获得社会公众的赞誉。如IBM公司推出的“电子商务学院计划”和“共亭大学研究资助项目”、索尼的“高等学校优秀学生(索尼)奖学金”、上海通用的“说别克故事,赴悉尼看奥运”、宝洁的“飘柔之星全国竞耀”以及强生在福建、陕西投资70余万元建立的数所希望小学等,都极大地促进了中国人民对跨国公司的信任感和认同感。以及我们都知道的去年的中国四川的地震,肯德基等外商企业的捐赠等,都是为了塑造公司在中国人民心目中的良好形象。

例如在中国销售的产品要有中国的品牌,而要建立中国品牌就要做中国化广告,而不是国际化广告,全球化广告。苹果公司在日本曾经历的失败可以说是一个很好的例子。在1984~1987年,苹果公司在日本的广告被简单地翻译成日语,传达了以下信息:“我们是美国人,世界上所有其他国家的人都买我们的产品,所以你们也应当买我们的产品。”苹果公司在5年内换了4个日本的总经理,但并没能很好地改善公司的形象。

而且中国的产品在中国也要做中国化的广告,举例说明,农夫山泉的1分钱捐助申奥和1分钱捐助阳光工程,体现了中国文化“回报”和“道义”的隐形模式;农夫山泉天然水、今麦郎弹面的定位体现了中国文化“划清界线,另立宗派”的隐形模式,不作规则的接受者,而做规则的革命者;“海尔,中国造”体现了民族主义“民族自信”的隐形模式,提升了国家形象,长了中国人的志气,现在发展到了倡导“中国制造,没你不行”的宣传造势;力波啤酒“喜欢上海的理由”则体现了自豪的“本地情结”隐形模式,成为上海第一品牌。

以上例子都印证了一句话,唯有从本土的文化出发,才能做出有效的广告。

参考文献

[1]张颖.对本土化营销的思考,商业研究,2004年第19期

[2]王海忠.“全球”本地化:国际营销之迷,国际贸易问题,001年第8期

[3]杨婕、宋红超.本土化生存—跨国公司在华经营管理成败启示,2004年2月第1版

[4]李威、王大超主编.国际市场营销学,机械工业出版社,2008年7月第1版

[5]锐智著.百事可乐饮料战略,南方日报出版社,2005年5月第1版

作者：雷丽娜