本土化营销论文（共8篇）
篇1：本土化营销论文
2.1与外资会计师事务所开展竞争的需要
本土会计师事务所脱钩改制完成后，本土会计师事务所之前的卖方市场优势逐渐丧失，加之独立经营、发展历史较短，极度缺乏市场化运营方面的经验，使本土会计师事务所在与外资会计师事务所竞争中处于弱势。随着市场经济的高速发展，“酒好也怕巷子深”。本土会计师事务所如果不具备良好的服务营销意识，偏执地以为只要事务所能提供高品质的专业服务，客户必定不断涌入的观念已经落伍。外资会计师事务所专业胜任能力强尚且重视服务营销，本土会计师事务所若还“犹抱琵琶半遮面”，耻于开展服务营销，势必将本已不多的市场份额拱手让人。
2.2本土会计师事务所之间竞争的需要
本土会计师事务所脱钩改制完成后变成了自主经营，自负盈亏的经营实体，他们不得不面对来自国外和国内同行的市场竞争。国内为数众多的中小会计师事务所缺乏与外资会计师事务所和本土大型会计师事务所竞争的实力和勇气，为了在市场中“分得一杯羹”，这些本土中小会计师事务所一方面也在“苦练内功”提高服务质量;另一方面，他们秉持“船小好掉头”的理念，积极开展服务营销，主动对接客户需求，通过精准营销获得了不少业务订单。同样地，国内大型会计师事务所一方面要与外资会计师事务所竞争，同时还得面监国内其他大型会计师事务所的“虎视眈眈”与中小会计师事务所的“蚕食”，因此，他们也要开展服务营销，宣传自己的服务品质与专业精神，保持现有客户的同时“开疆拓土”。
2.3本土会计师事务所“走出去”战略的内在要求
随着经济全球化和一体化的快速发展，特别是我国“一带一路”战略的实施，我国在吸引大量外资投资的同时，也有大量的中资企业到国外投资。会计服务市场对国外开放的同时，具备专业优势和竞争实力的本土会计师事务所也要“走出去”，去参与全球会计服务市场的竞争。既然参与全球竞争，本土会计师事务所就要遵从国际“游戏规则”，按国际惯例办事。在外资会计师事务所娴熟开展服务营销的时候，已经“走出去”和即将“走出去”的本土会计师事务所必须奋起直追，学习和借鉴外资会计师事务所成功服务营销的`经验，“师夷长技以制夷”。要想在国际市场中占有一席之地，就必须成功运用营销策略，树立良好的品牌形象，以优质的服务拓展客户。
篇2：本土化营销论文
要在竞争激烈的市场中取得成功，本土会计师事务所应该“两条腿走路”，实施多元化服务，以降低经营风险，实现规模增长。在强调鉴证业务的同时，大力发展税务、咨询、法律等相关服务。要实现相关服务收入占本土事务所营业收入比重的提升，必须转化观念，在向客户推介本土会计师事务所业务范围时，应当高度重视相关服务。做好相关服务，既可能开发新客户、也有可能开发老客户的新业务。
3.2规模化服务营销
随着经济全球化的不断发展，本土会计师事务所也应该适应全球化，实行规模化经营。一方面，本土会计师事务所应自我积累、自我发展。在原有会计师事务所的基础上，通过充实人员，增设机构，扩大经营范围，提高市场占有率，树立自己的品牌等途径来发展壮大。另一方面，本土会计师事务所通过兼并重组来提高市场占有率的同时，提升整体服务品质。合并后的本土会计师事务所通过统一CI形象设计、统一的营销策略与渠道，既可以减少内耗、降低营销成本，又可以统筹规划营销战略，发掘、培养并开发潜在客户。
3.3差异化价格服务营销
篇3：刍议营销本土化
营销本土化是本土化战略的一个组成部分, 指企业在全球营销过程中, 考虑世界各地的传统差异对消费需求的影响, 注重将企业整体营销战略与当地的实际营销环境特点相结合, 以满足特定目标市场的要求, 用适合当地需求的产品或服务、能够接受的价格、方便快捷的渠道、便利的沟通和促销满足顾客。
市场营销是一项系统工程, 它涉及诸多营销要素和营销手段, 是营销诸要素的整合。因此, 营销本土化包括以下几个方面:1) 产品策略本土化。2) 价格策略本土化。3) 分销渠道的本土化。4) 广告促销的本土化。
二、营销本土化势在必行
(一) “本土化”是一种国际发展趋势
随着世界经济一体化的发展, 跨国企业之间的竞争日益激烈, 它们不仅要与当地的公司抢占市场份额, 而且还要与同在一国市场的其他国竞争对手分羹夺食。因此, 谁更了解市场, 谁更熟悉东道国的文化习俗, 谁就在激烈的市场竞争中占据领先地位。从产品差异细分市场、个性化方面来看, 为了迎合不同社会和文化对产品的不同需求, 企业必须研究当地社会和文化, 开拓当地市场所需的产品。
(二) 从哲学的观点看“本土化”问题———营销矛盾的特殊性大于普遍性
我们都知道任何事物既有共性, 又有特性, 而营销的成功与否在于企业是否注意到了所在市场的特殊性, 并能采取相应的营销策略。这正是“本土化”的精髓所在。世界是多彩的, 组成世界的每一部分都有其自身的特点, 民风习俗、价值观念、禁忌爱好、消费观念、道德理想、政策制度等人文因素都对产品的目标市场开拓产生极大的影响。
三、如何做:营销本土化的实施
鉴于上述分析, 市场营销本土化是指市场营销的学说和实践在特定的国家和地区具有基于该国或该地区市场特征的独特性, 是标准化与本土化的结合。因此, 在实施营销本土化策略过程中, 既要考虑标准化因素, 又要考虑本土化因素, 将两者有机的结合在一起。
1) 产品核心标准化, 产品外观 (或附属特征) 本土化。如麦当劳向顾客提供的核心食品始终都是是汉堡包、炸薯条、冰激凌和软饮料等, 然后根据不同国家的消费者在饮食习惯、饮食文化等方面存在着的差别稍作变化。例如印度人不吃牛肉汉堡, 麦当劳就推出羊肉汉堡。
2) 产品标准化, 促销本土化。相对而言, 企业在国际促销方面很难实施标准化的运作。这是因为:各国文化背景之间存在着巨大的差异, 而促销是营销组合诸因素中对文化差异最敏感的一个, 语言、教育、宗教、审美观、广告媒介甚至政府规定等诸多方面的不同, 导致企业更倾向于采用差异化的促销策略。因此, 国际促销实施本土化策略有其自身的根据和充分的理由。
3) 定价标准化, 产品基价本土化。价位标准化, 就是指由跨国公司的总部集中定出不同市场的同一价格或价格指导线, 各国的子公司只拥有一定限度的价格调整权。但在国际市场营销中, 由于各种差异, 企业在不同的细分市场上可能采取不同的产品基价。在国际市场上实施本土化定价策略, 往往要考虑当地目标消费者的经济收入状况、消费观念、消费水平、群体偏好和消费者对价格的心理承受力等因素, 并结合当地市场竞争状况, 制定一个当地消费者能接受的价位。
4) 分销渠道的本土化。分销渠道的本土化是指渠道的选择要适合当地的社会环境和当地消费者的购买习惯, 尽可能地运用本土经销商原有的营销资源, 建立起本土化的营销网络。
四、怎样做好:企业实施营销本土化的对策、建议
企业开展国际市场营销, 出于全球战略的考虑, 越来越多地在营销行为上实施本土化, 充分融入目标市场国的整体经济之中。中国企业在跨国经营中要实现营销本土化, 就需要在学习吸收西方营销学理论的同时, 注意分析研究中国传统文化的相关理论, 并以此来指导营销实践。特别要重视树立本土化的营销理念和对当地消费者需求的调研分析, 以制定出切合当地实际的营销对策, 提高企业的内外竞争力。
1) 充分发掘中国传统文化中的相关理论, 并用于指导企业的营销实践。我国古代哲学家、思想家、军事家的有关理论和兵法谋略对现代企业的营销活动具有很强的指导作用。发掘传统文化的相关理论, 研究和吸取传统文化中的经营之道和管理谋略, 并将其运用于现代企业经营管理之中, 可以说是我国企业参与国际市场竞争并取得成功的重要之举。
2) 进一步树立和强调本土化的营销理念。企业在跨国经营中, 应将本土化的营销观念贯穿营销过程始终。
3) 实现营销本土化, 须重视和合理运用东西方管理文化的差异。本土化的理念高度重视环境的差异, 并针对目标市场的差异性实施不同的营销策略。但企业在重视环境差异的同时, 也应该考虑东西方管理文化的差异:西方文化在管理上追求“规范管理、制度管理和条例管理”的管理模式, 而东方人则倾向于建立“情、理、法”相统一的管理模型。这就对企业跨国经营提出了双重要求, 既要重视研究不同的目标市场国的营销环境, 又要恰当地运用东西方管理文化的差异。只有这样, 才能有效实行营销本土化策略。
4) 以人力资源的本土化促进企业营销的本土化。人才本土化是最根本、最深刻的本土化。人力资源本土化的最大优势就在于:当地人员熟悉本地的营销环境, 能充分了解当地顾客需求, 有利于企业广泛拓展业务。虽然直接成本较高, 却能为企业赢得更多的市场机会。
5) 应使营销本土化与营销国际化二者融为一体。就国际化与本土化的关系而言, 营销国际化是以营销本土化为依据、为基础、为手段的, 因此, 营销国际化主要体现在营销理论、营销视野和执行产品标准上要做到国际化, 而具体营销手段、营销文化、分销渠道和产品形式要做到本土化。最大限度地实现国际化与本土化的有机结合, 使二者融为一体, 是企业开展跨国经营并走向成功的助动器。
摘要：本文阐述了营销本土化的概念和内涵, 分析了企业实施营销本土化的必要性, 探讨了企业营销本土化如何做和怎样做好等问题, 意在对企业国内外市场竞争能力的增强和提升起到促进作用。
关键词：营销本土化,概念与内涵,必要性
参考文献
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篇4：跨国企业本土化营销
摘 要 本文通过讨论跨国企业本土化的具体动因、跨国企业本土化的战略以及本土化应注意的问题，阐述了跨国企业的几个方面，论文集中讨论了本土化的具体动因，重点讨论了本土化的战略，并就本土化的应注意的一些问题提出了个人看法。
关键词 跨国公司 本土化 具体动因 战略 问题
经济全球化使世界经济形势发生了深刻的变化，技术、市场、顾客、竞争已经跨越国界，促成了全球营销的产生和发展． 同时也为营销的全球化铺平了道路。但市场的全球化无法抹杀不同国家和地区之间的文化、宗教、风俗与传统。在消费者日益个性化、多样化的今天．最为理想的营销模式是“思维全球化．行动本土化”。 本土化战略就是指国际营销者在进入某国市场之后，努力融入东道国的经济体系，成为具有当地特色的经济实体的发展战略。本土化的实质是一种开拓国际市场的导向或思维方式，即在出击全球市场时，用本土化的市场战略、人才战略、R&D 战略、财务战略，去与当地企业或当地的跨国公司一争高低。
一、跨国企业本土化的具体动因
（一）适应东道国市场环境差异，降低经营风险，加快市场开拓
加拿大传播学家M.麦克卢汉1967年在他的《理解媒介：人的延伸》一书中首次提出了“地球村”的概念。当今世界，由于科学技术的飞速发展，地区与地区之间，国与国之间的交往日益频繁，无论是在政治上、经济上还是文化上，世界各地的融合和交往都达到了空前规模。目前在世界各地大约有6.5万家跨国公司，其麾下共有85万家子公司。据统计，2001年，全球所有外国子公司共有雇员5,400万人，这些外国子公司的年销售额近19万亿美元，是当年世界出口额的两倍以上。据悉，目前外国子公司的销售额和产品出口额，分别占全球GDP总值和世界货物贸易出口总额的十分之一和三分之一。 然而，同样不能忽视的是，差异同样存在。世界上两百多个国家和地区，几乎每一个地区每一个国家都有自己的文化和民族特色，单纯的依靠全球化策略注定收效甚微。根据市场营销原理：市场细分是目标市场营销的首要环节。根据消费者不同的需求，划分出不同的细分市场从而更好的满足消费者的需求，以实现企业的利润最大化。市场细分的依据有很多，比如：地理变量、人口变量、心里变量、行为变量等。显然，对于跨国公司而言，大的细分市场是以地理为变量的，具体看来，是以国家为变量的。一个国家之所以能组成一个国家，并不仅仅在于其经济的统一性和一体化，更体现在其文化和价值观的认同感和归属感。因此，对跨国企业而言，实施本土化策略，可以最大程度的降低经营风险，加快市场的开拓。
（二）拉近与当地公众在心理和文化上的距离感
菲利普•科特勒曾经从两个角度表述了市场营销的含义：从社会角度看，市场营销就是以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交易为现实交换的活动。也是个人和集体通过创造、提供出售、并同别人自由交换产品和价值，以获取其所需所欲之物的社会过程；从管理的角度看，营销就是发生在当一桩潜在交易中至少有一方正考虑着如何从另一方获得所渴求的反应时而形成的那些目的和手段的过程；它需要选择目标市场，通过创造、传递和传播优质的顾客价值，来获得、保持和发展顾客。很显然，无论是社会角度还是管理角度，企业要实现价值的转让，消费者的心理和文化因素占据着相当重要的地位。一种产品，只有消费者从心理上接受了，才会有购买行为的发生。前面我们论述了当今世界文化差异存在的现实，因此，如何把握好当地的文化，从而更好的吸引消费者，从心里层面上让其认同产品、认同企业，对于跨国公司的本地生存来说是一个重要的命题。影响消费者购买行为的因素及其复杂：文化的、个人的、心理的、社会的等等。无论是文化、个人还是心理、社会，每一个群体都有其自身特点，盲目的照搬企业固有的模式只会让企业的发展寸步难行。
（三）市场竞争策略的需要
这是一个激烈竞争的时代，每一个企业的生存和发展，都会有众多的竞争者。在短时期内，消费者数量的变动不会太大，市场的容量也相对稳定。竞争力越强，就意外着市场占有率更大，当然，企业就会有更好的发展前景。这是一个“适者生存、不适者淘汰”的竞争社会，尤其在商界，这一表现更为明显。每个企业都在想方设法的增强自己的竞争力，特别是对于跨国企业，其竞争更激烈，面对的问题更复杂。纵观各跨国企业，无论其采取多少种不同的策略，有一点是共通的，那就是：本土化。本土化是跨国公司成功的先决条件，万变不离其宗，跨国公司在本土业务的展开，必定是首先从当地的特点出发。因而，对于跨国企业来说，本土化是必经之路。
二、跨国企业本土化的战略体系
(一)人力资源的本土化
对于一般企业而言，员工是其基本构成，员工的文化背景、工作能力对企业的发展有着不可忽视的影响。对于跨国公司而言，人力资源本土化有着明显的优势：首先，选择当地的员工可以最大程度的接近当地的消费者，因为员工本身就是当地文化的产物，其自身的思考方式、价值观是与当地人们一致的，因此在接触和交往中会比外来的人更顺利；其次，能够有效的把握当地人们的心理和消费习惯，这样就能起到事半功倍的效果。但有一个应该注意的问题是：培训。由于文化的差异，员工对于企业的理念和发展模式可能并不熟悉和了解，这就需要企业进行定期或者不定期的培训，以便能够保证企业目标的一致性和执行力。培训可以保证企业有序平稳发展的同时，最大的发挥本地员工的优势。
（二）资本运营的本土化
对于现代企业而言，资本是其发展的基础条件，企业的发展，与其融资情况息息相关。所谓的资本运营本土化，简单来说就是融资渠道主要来源于当地，通过将当地人的资本融合进行生产和发展。一方面，本土化的资本运营有着不可取代的便利性，能够以最快的速度，最便捷的方式进行及时的融资，另一方面，对企业本身的发展及其有利，当投资一方对企业进行投资的时候，其目的就是为了获取回报，而企业本身的发展与回报率是直接挂钩的，这样一来，投资者必然会关注、关心企业的发展，从而对企业的发展产生强大的推动力。
（三）产品品牌的本土化
品牌是产品战略的一个主要课题，由于其在市场竞争中有着举足轻重的作用，所以往往将其从产品策略中分离出来。品牌的一半是文化，跨国公司自进入中国以来，十分注重适应中国独有的国情，主动根据中国消费者的需要、偏好和支付能力等因素，为产品准确定位，不遗余力地在产品生产、包装设计、商标名称、广告宣传等各个环节增加品牌的文化投入，从而创造出本土化的品牌。在商标名称上，跨国企业无不苦心孤诣，力求匠心独运。2O世纪80年代，Coca-Cola公司再次登陆中国，他们在研究了4万个汉字的基础上，最后确定了发音相近，读音悦耳，寓意精妙的“可口可乐” 四个中国字，所取得的成功众所周知。“雪碧”是可13可乐公司“sprite”饮料，在美国十分畅销，但“sprite”翻译成汉语的意思是“魔鬼”、“小妖精”，为了挺进中国，他们多方征求意见，反复进行论证，经过几个方案的筛选，最终决定将其直接译音为“雪碧”，意为纯洁清凉之意。还有飘柔、潘婷、海飞丝、舒肤佳、玉兰油等具有中国特色的品牌名称，也都是美国宝洁公司的产品
（四）服务营销方式本土化。
不同的国家和地区．不同的民族，有着不同的生活习俗，在购物的需求上也千差万别。为此，服务业在经营过程要尽量办出自己的特色。千方百计满足当地居民的购物需求，实现本土化营销。在这方面，法国家乐福的做法值得我们学习。据报道，1975年家乐福就在巴西的圣保罗开设了超市，现在已经在巴西全国发展到20个分店。超市的商品90％以上都是当地采购。另外，家乐福还花钱雇了歌手和乐队。专门在停车场为顾客演唱。阿根廷的家乐福出售的牛肉都是就地取材，不是来自潘帕斯克草原，就是来自巴塔戈尼亚。中国的家乐福也有其独特之处。因为自行车还是中国人的主要交通工具，所以北京和上海的家乐福出售的矿泉水多是散装的。而不像其他国家多是6瓶装的纸板箱。出售的面粉和粮食也多是小包装的。在中国南方的家乐福超市，人们可以买到烤乳猪、活甲鱼和蛇等。我国台湾人为纪念亡灵爱烧纸钱，家乐福每年销售6500万张纸钱。59％的马来西亚人信奉伊斯兰教，在马来西亚的家乐福超市里，专门设立了供穆斯林职员和顾客祈祷的地方。这种“变色龙”式的本土化战术从20世紀70年代开拓国际市场时就开始实行了，30多年一直是家乐福经营的法宝。“与所在地的周围环境融为一体”．“按照当地的民情民意办店”。是家乐福的宗旨。家乐福的本土化经营战略，使其迅速在世界31个国家和地区建立起9200多家分店。服务营销本土化可谓家乐福成功的法宝。
三、跨国企业本土化应注意的问题
近来，菲利普•科特勒等学者认为用5个层次来表述产品的整体概念会更准确，这5个层次包括核心产品、基础产品、期望产品、延伸产品和潜在产品。哈佛大学教授莱维特就也指出：一方面，不同的市场存在着不同的消费需求，供给方的差别也同样存在，另一方面，灵活的生产技术往往可以使不同国家生产不同的产品更加容易，企业必须在标准化和适应性之间做出动态的平衡。因此，本土化不是绝对概念的本土化，而应该是将全球核心产品或核心产品的主要部分标准化，而其外围产品或产品的其他部分客户化或定制化。亦即企业产品的核心部分是不变的，企业需要做出调整是其他部分。比如，可口可乐公司产品的主要部分是相同的，即在其可乐中占不到1%的神秘配料的核心技术是一样的，企业只是根据全球不同地区和国家消费者不同的口味进行适当的调整，比如有的国家人们喜欢喝甜味的饮料，可口可乐公司就会将饮料做得更甜，尽管如此，构成其独特风味的核心技术是一致的。另外，它会根据不同地区的消费习惯和文化差异，制定不同的营销方案，这些都不涉及核心产品的变化，因此，所谓的本土化，应注意是除核心产品之外的本土化，而不涉及产品核心部分本身。本土化还应注意本土化与企业本身特点的衔接性，不能一味的为了追求本土化而丧失企业本身的特性，某些成就企业其自身的特性。企业文化是在一定的社会经济条件下通过企业经营活动实践所形成的并为全体成员遵循的共同意识、价值观念、职业道德、行为规范和准则的总和，其中最核心的是价值观，看待一个企业文化的成败与优劣，最关键的就是看该组织的核心价值观。因而，对于跨国企业而言，无论进行怎样的本土化策略，构成其核心的价值观不应受到冲击，相反，应该不断强化这种价值观，将企业的核心价值观融入当地的核心价值体系。
四、综述
全球化是当今世界不可逆转的趋势，与此同时，跨国企业本土化也是跨国企业生存和发展的必然选择，在本土化的过程中，除了依据不同的文化、地区、国家的差异制定不同的营销策略，还应该注意保持企业的核心价值理念和产品核心部分，只有这样，跨国企业才能够在竞争激烈的商海中立于不败之地。
参考文献：
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篇5：跨国药企营销策略本土化分析
自改革开放以来，跨国药企先后以合资、独资的方式纷纷落户中国，从一开始单纯的销售药品到设立生产基地，再到研发、生产、销售的整体转移，目前，跨国药企抢滩中国医药市场的“激情”已经愈来愈高涨。
从总体市场环境来讲，跨国药企们南征北战的动力主要来源于中国医药市场这块巨大蛋糕所呈现出的“诱人姿态”：据预测，中国医药市场目前已跻身全球前五位，2013年将上升至“探花”的位置；在接下来的五年内，中国医药市场将增长400亿美元，约占全球药品市场增幅的三分之一。从另一方面讲，未来跨国药企将有1400亿美元的产品失去专利保护，为了弥补这一市场“裂隙”，使其往后的资产负债表不至于千疮百孔，进一步渗透中国市场便成为其不二选择。
然而，这并不意味着跨国药企可以完全带着“洋气”来开拓中国医药市场。事实上，在成熟的欧美市场上穷尽各种营销手段以谋求销售收入和市场份额的跨国药企在进入中国市场后便逐渐发现，中国特有的医药不分家、药品价格的强制性降价以及处方药广告的限制等政策，在对行业进行监管的同时，也对跨国药企如何选择适应中国国情的市场营销模式提出挑战。具体来讲，中国处方药市场与西方相对成熟的处方药市场在药品定价环境、促销环境等均存在一定的差异，原有营销因素需要重新评估；此外，由于中国医药领域传统分销业的市场集中度难以与西方发达国家成熟的市场格局相比，跨国药企在制定非处方药的渠道策略方面就显得尤为重要。
于是，部分跨国药企在中国市场经历“阵痛”之后，通过不断反思原先的营销实战，调整相关营销战略，最终实现了营销策略本土化，并以自身独特的优势“赢在中国”。跨国药企这种锐不可挡之势，对中国本土药企已造成一定的威胁。在市场竞争愈演愈烈的情况下，解读跨国药企在中国的营销战术，并取其为适应中国市场所作出的创新之“精华”，成为本土药企自保并进一步发展的方法之一。
篇6：打造本土营销的双重优势
若问本土企业有哪些营销优势，营销人不假思索就能列出一大串；若问跨国公司有哪些营销劣势，营销人不需皱眉就会数出一大堆。似乎只要在中国本土作战，中国企业便是如鱼得水。甚至认为跨国公司只是徒有虚名的庞然大物，实际上都是一捅就破的“纸老虎”！长期以来，这样的惯性思维渐渐禁锢了我们的视野，我们总是习惯于用自己的长处比较他人的短处。其实，我们也需要用自己的短处去比比他人的长处，只有这样，我们才会在竞争中更加清醒。
毫无疑义，中国企业有许多值得跨国公司学习的地方，而且跨国公司与中国企业的每一次较量都是一次学习机会。否则，我们无法解释为什么越来越多的跨国公司在中国不是日益弱小，而是日渐强大。跨国公司与中国企业前几回合的较量往往很难尝到甜头，因为中国企业熟悉本土消费者，特别是渠道建设、网络布点、深度分销更令其难以对付。自然，扬长避短，发挥长板效应本是企业的制胜方略，加上天时地利人和，中国企业岂有不胜之理。
中国企业的营销优势何在？一言以蔽之，战略弹性、战术灵活。跨国公司擅长常规性战略，其战略制定是一个极为严格的过程，也因其战略的严格与缜密，往往对市场变化难以及时应对，加之跨国公司复杂的管理流程，往往使前方信息反馈与后方决策不能及时到位，这就给中国企业留下了很大的时间差。中国企业擅长突发性战略，往往靠独特的人力资源、地理优势和渠道人脉取胜。由于劳动力成本低下，很多企业惯用人海战术、终端为王与跨国公司贴身博弈，这一招往往使跨国公司几无还手之力。所以，很多企业在竞争中十分重视争时间、抢速度，善打短平快和时间差。毫无疑义，快速反应能力正是中国企业在战略与战术上的竞争优势。
然而，市场竞争规则的变化常常令人慨叹：“此一时也，彼一时也！”看看近几年之日化行业、食品行业，仅从快速消费品竞争格局的演变就能看清跨国公司的市场逻辑，
当资本模式、战略并购以其点石成金之术反复上演“道高一尺，魔高一丈”的逐利大戏，我们是否应当思考经济全球化的深层含义？在跨国公司不断加速与中国市场融合的同时，站在中国企业的立场，多思考中国企业向跨国公司学什么是否更具价值？
随着中国市场的全面开放及更多跨国公司的长驱直入，中国成熟市场的竞争将更加激烈。跨国公司首先要抢夺的自然是最具营销价值的城市中产阶级，这也是国外多家奢侈品正加速进入中国二级市场的主要动因。习惯上我们总认为，农村市场天地广阔、没有竞争，是市场营销的蓝海。其实，农村市场的成熟往往需要依靠城市市场的带动和引导，企业营销也需要考虑如何更好地发挥资源效益。即便如此，许多跨国公司对于各种“下乡”活动并非袖手旁观，而是跃跃欲试。往往，跨国公司的战略之一是高举高打，通过大量烧钱来培育市场，这使得更多中国企业望尘莫及。加之城乡市场差别较大，内需拉动将会很长，对很多新产品，特别是高新技术产品来说，如何在成熟市场与跨国公司巧妙周旋、攻城略地，乃是企业营销的重要课题。
在后危机时代，面对市场变化的不确定性，管理大师明茨伯格的战略思想更值得我们来温习。
篇7：本土化社会学论文
一、在学术领域的定义中
社会学理论本土化发生的前提是外来社会学理论中的合理部分和当地实际情况能够充分结合。在结合的过程中，进行“本土化”的对象就是外来社会学，而这一过程是外来社会发生转变并且使得理论自身满足当地需要的过程，这种具体的转换过程需要经历这样几个阶段。
起初，当一种外来社会学理论被引入到一个国家或地区后就需要充分了解到当地社会的实际需求，理论的转化需要以当地的理论需要为基础，如果外来的社会学理论没能和当地的社会实际情况进行融合，就很有可能使得进入的新社会学理论始终处于一种被研究的“外来社会理论”状态而难以拥有社会基础，更无法谈及更好的发展，最终会成为一种没有社会根基的、不能被社会实际使用的“花瓶文化”，逐渐被本土社会逐渐遗忘。就社会学理论的发展历史上，外来社会和本土社会相结合的结合点一般都选择在本土社会的某个具体现象上，有时也会选取在某个本土社会的传统作为连接点，如上世纪中国社会学理论先驱严复在翻译斯宾塞的《社会学研究》时，对社会学理论进行了一个界定，社会学是研究社会变化的原因以及社会达到治这一状态的有关社会学理论以及相关常识，所以严复在对外来社会学进行本土化的过程中将不同文化的结合点选在了具有中国文化传统学术的群学特征上了。
在外来社会学理论和进入环境文化的结合种类和方式是多种多样的，如在用外来的社会理论对自身环境社会现象进行分析的过程中需要用本土的社会经验对外来的社会学理论进行验证，同时也会用外来社会学理论及有关方法为解决本土社会问题提供有益的资料，这些都是利用外来社会学理论和本土社会实际相结合的产物，正是在这些结合的过程中，社会学学者们在这些结合的理论中找到了外来社会理论的科学性和正确性，也在不同社会学理论的对比中找到了自身理论和外来社会理论的不足，并且在不同社会学理论融合的过程中对双方理论中不足之处进行了修正和改造，最终这些行为都会体现出社会学的本土化发展倾向，还有一些学者和社会群体甚至会直接提出将外来的社会学理论进行本土化，积极主动地去寻求外来社会文化，通过这种积极的引进促进社会的变革，如新民主主义葛敏时期对“科学”和“民主”的引用。
最后，社会学理论本土化更高层次的指的是社会的学者在对外来社会学理论批判和继承的基础上，以自身所处的社会作为基本研究对象，使用外来社会学理论来解决现实存在的问题。从世界社会学的发展历史来看，因为历史和整治方面的原因，社会学起源于欧洲后传播至美国，在这之后两者交替成为世界社会学中的主要发源地，因为这些地区的政治经济力量的强大，他们所主导的社会学理论成为了强势社会学，而且这些社会理论在研究的过程中逐渐标准化和规范化，与此同时，除了欧美地区之外的其他地区的社会学也必然存在一个学习和对欧美社会学掌握的过程，而这个学习的过程并不是为了学习内容本身，而是在学习内容的基础上以自身所处的社会环境为基本研究对象进行先进社会学理论的本土化，在本土化的基础上使得外来的社会理论对本土社会产生积极意义。
在社会学本土化的.过程中要将自身所处的社会作为研究对象并不意味这要对本土社会中所有的问题都考虑到，真正科学的理性的社会学本土化是选择和本土文化有差异或者本土文化中的空白作为外来文化研究的突破口和重点，而从社会学本土化的不同角度来看，一般来说社会学者比较重视社会结构和普遍存在的社会现象，将这些作为最基本的问题突破口，如墨西哥社会学本土化研究学者曼努埃尔加米奥在对土著印第安民族社会文化的研究和非洲学者A阿格沃沃对约鲁巴人口头文化传承以及日本社会学学者有贺喜左卫门对日本乡村租赁制度方面的研究等等。
二、社会学本土化
作为一个对社会现象和不同文化进行研究的社会学术活动，其研究重点并不在于对传统社会学理论中的理论和应用进行改变和修正，而在于通过对外来社会学理论中对于本土社会中问题又帮助的问题进行多种形式的本土化结合，从而形成能够解决本土问题的具有本土特点的理论和实际方法。
从社会学本土化理论更具体的层面来讲，社会学本土化有着这样几个主要目的：首先，社会学本土化的最基础目的在于能够通过外来社会学的进一步认识来增强对外来社会的认识，而在研究这种认识的过程中需要注意，虽然欧美等发达地区的社会学学者在较长时间段内的研究获得了几乎大部分社会学理论的共性研究理论，但是这些理论无论从结构上、内容上还是形式上都是对西方资本主义社会的反应，具有非常明显的“欧洲中心主义”或“美国中心主义”等西方特征。所以这些社会学理论对于西方国家之外的其他国家或者和欧美文化差异较大的国家和地区就不具有相对适应性，这些社会学理论对于社会现象的解释和对社会问题的解决能力也都是有限的，如果通过这些理论来解决当地社会中存在的问题也无法得到满意的结果。因此在进行社会学本土化的过程中不仅要对外来进入的社会文化的内容上有所了解，还要对外来文化相对于社会本土的适应性进行仔细的研究，这些研究通常是以一些具体的形式进行的，如拓展对本土社会的了解，深化对本土社会的理解，强化对本土社会的有效预测等等。
其次，社会学本土化的核心在于促进全社会对社会本土化这一行为的应用。社会学相对于其他学科相比具有更强应用性，社会学的正确应用以及合理的外来社会学的引用对于解决本土环境中存在的问题具有重要意义，有利于促进社会各种系统的运行状态，同时也能提高政府及有关部门在解决社会问题中的科学化水平。社会学的应用是多种多样的，在实际解决社会问题时不仅可以根据某个社会学理论提出相应的社会问题的解决措施进行实施，还可以利用社会学理论中的具体实践方式(如社会市场调查、社会指标统计等等)进行社会组织活动管理。然而在对外来社会学知识的应用过程中如果没有根据本土社会的实际情况或者没有以本土社会理论环境为依据提出社会问题的解决办法，甚至对外来社会学理论机械的照搬照抄，不经过本土化而直接应用到现实的社会当中来社会问题，就难以实施或者在实施之后无法得到措施实施前的预定效果，还会在一些不适应的方面产生不良的负面影响。
最后，社会学本土化的目的在于能够形成具有地方特点的社会学方法，这个目的和社会学本土化的基本目的和核心目的互为前提，相互依存，具有十分紧密的联系。要增强对本土社会认识和外来理论在本土社会的应用必须要有一套行之有效的社会科学方法，因此在社会学本土化的过程中要形成具有本土特点的新的社会学理论就需要更加客观准确地认识本土社会并以此为基础对外来社会理论进行合理地改造。除此之外，将外来的社会学理论改造成为具有一定地方特色的社会学理论这一过程也是社会学理论学者加强对本土社会理论、研究活动以及各项社会活动的认识，并在这个过程中逐步形成了对外来社会文化的接受改造能力，也发现了对本土社会有利的社会学方法，获得了更加科学实用的理论。
三、结语
篇8：基于中国本土化策略的营销案例
一、本土化策略的基本内容
跨国企业必须依据东道国的具体环境制定和实施营销策略, 甚至改变原有的经营模式, 这就是本土化策略。跨国营销的主要特点是外国企业要受到与它本国有着巨大差异的东道国的政治、经济、文化、法律环境的制约和影响。跨国企业本土化营销策略的主要内容有:社会关系营销, 取得当地政府、民众的信赖和支持;产品和品牌本土化策略;分销渠道的本土化建设;价格本土化策略;营销和传播观念本土化策略;高层政府公关策略;危机管理和危机公关;“市场导向和顾客导向”的市场研究和营销策略等。
二、本土化策略实施的主要原因
一个在中国做了几年生意的“老外”把“在中国办事”与中国古代园林做了精妙的借喻:最容易看到的门往往是走不通的, 那也许只是一个装饰物;正确的方向通常需要绕七八个弯子, 所谓“曲径通幽”, 但这正是中国园林美的地方。 由此可以看出, 一个营销策略, 在一个地方可能非常成功, 但换到另一个地方实行, 也许就会失败。营销策略成功与否与实施的地点、时机有很大关系。跨国公司应该根据东道国的国情和特点制定和实施营销策略, 即实行“本土化”。
跨国公司实行本土化营销的主要原因可以有以下几点:
1.不同国家和地区的政治和法律环境差异。营销战略与东道国的政治、法律环境相适应, 才能取得东道国政府的支持。
2. 不同国家和地区的经济发展水平不同, 市场容量和资源条件差异很大, 跨国公司必须根据东道国的实际情况制定相应的营销战略和策略。
3.不同国家和地区、不同民族之间的文化存在差异。文化的差异和变化导致各国的购买者具有不同的需求特点和消费行为。跨国企业只有悉心分析和掌握东道国的文化环境, 进而了解并满足该国市场的不同需求, 才能取得营销的成功。
三、本土化营销策略的主要内容
本土化营销策略属于跨国经营战略的一部分。跨国企业在东道国实行的本土化, 非常重视长期的营销战略, 目的是要表明自己对东道国长期投资的决心, 赢得政府的支持和消费者的认可。其涵盖的主要营销策略有以下几个方面:
(一) 社会关系本土化策略, 长期致力公益事业, 树立企业良好的形象
可口可乐集团在中国内地多次为希望工程捐款, 意在帮助提高中国偏僻地区的教育水平, 多年来致力资助城镇贫困学生及建设教育机构, 以回馈社会。其次还向一所眼科飞机医院提供资助。
(二) 产品和品牌本土化策略
可口可乐集团在如何既结合当地文化又不失自己“国际品牌”形象的原有特色方面做得相当成功。最初, 可口可乐曾为它的中文译名苦恼, 并且特别请教来精通语言文字, 谙熟消费者心理的华裔设计中文译名, 才有了音意俱佳、耳熟能详的“可口可乐“这个名字。这个备受翻译界赞赏的中文名字, 甚至被认为比原名更美, 可口可乐在中国的家喻户晓, 名字功不可没。而“Spirite”在英文中是“魔鬼”、“妖精”的意思, 可口可乐的经营者们深知中国传统文化, 了解中国人对这个词的憎恶, 深思熟虑后将“Spirite”直接音译为“雪碧”, 是纯洁、清凉的意思, 自然深受人们的欢迎, 因而也能够走俏中国市场。
此外, 在中国, 可口可乐除了推广传统品牌外, 特地根据中国市场需要与国内合作伙伴共同推出了“醒目”、“天与地”、“岚风”、“阳光”等颇具本地特点的果味饮料、茶饮料、果汁饮料等, 补充了品牌队伍, 而且起到了帮助政府发展本地特点饮料的作用, 自然受到政府的支持。同时因“醒目”等饮料符合中国消费者口味, 所以上市以来也深受欢迎。这种多品牌战略, 既可保持可口可乐核心品牌的吸引力和实力, 又可使二线品牌从核心品牌的形象中获益、保持个性, 占领不同的细分市场。在可口可乐中国本土品牌的所有包装和广告中, 都注明“与可口可乐公司荣誉合作”字样, 这实际是对可口可乐品牌的提升和强化。此外, 本土品牌饮料友好的合作关系使可口可乐有了更好的人缘、地缘。这样既突出了主导品牌, 又兼顾其他品牌的生存空间;既培育了自己的强势品牌, 又通过多品牌充分细分市场, 最大限度地发挥了品牌的市场力量。
(三) 分销渠道的建设
没有高效、顺畅的分销渠道, 再好的产品和服务也很难到达顾客手中。许多在中国的跨国企业所做的不仅是选择分销商, 更要做培育分销商的工作。
1999年, 可口可乐集团在华南地区实施了合作伙伴“101”计划, “即“一体结盟, 互利互助;零售目标, 深入民间;一瓶在手, 欢乐无穷。”其中华南可口可乐系列产品的销售区域覆盖7个省份, 上千个城市和将近3亿6千万人口。其中碳酸饮料市场占有率为33%, 非碳酸饮料为10%, 是其对手的2倍多。
通过实施“101计划”, 到2000年11月, 可口可乐集团拥有了600 多个101 合作伙伴, 直接服务客户从50000 个增加到大约150000个, 开发了很多以前覆盖不了的客户, 与此同时成本却降低来16.5%。可口可乐这样的大品牌产品, 通过101 计划和成千上万个小规模的合作伙伴连为一体, 为他们提供直接的增值服务, 并通过他们为更多的客户服务。事实证明这是中国特色的市场分销模式的一次成功的策划和尝试。
(四) 营销和传播观念本土化
跨国公司进入中国市场往往采用收购本地品牌, 租用本土商标或创立新品牌战略, 这些品牌的传播无一例外采用中国本土化做法。
在产品包装和广告宣传上, 可口可乐充分挖掘中国的民族特色。特别是在近几年春节的表现给人留下了深刻的印象。这几年可口可乐在春节期间都推出了以中国龙、拜年等极具中国传统特色的广告, 十分引人注目。2011年春节, 可口可乐推出了泥娃娃阿福贺新年包装, 双双怀抱可口可乐的金童玉女, 笑容可掬。而另一款是十二生肖的新包装 (据说是可口可乐全球首次中国主题的纪念品) , 具有浓郁的中国传统色彩。达到了让可口可乐系列饮料成为中国第一传统节日“春节”百姓家家餐桌的必备饮料的目的。不难看出, 中国传统文化已成为可口可乐公司的市场灵感, 希望借本土化形象来实现与中国消费者的沟通。跨国公司的本土化传播策略的主要方式——寻找中国文化元素和符号作为沟通载体, 赢得中国消费者的亲近感。
(五) 跨国公司对政府高层公关策略
市场因素分为可控因素和不可控因素。不可控因素是企业无法回避的, 而且往往是无法预料的。它既可能来自市场竞争本身, 也可能来自政府的政策变化等因素。近年来“危机管理”和“危机公关”在西方国家非常盛行。
跨国公司的经营, 因为国别和文化背景的不同, 更应该对东道国的政治经济文化状况有敏锐的洞察力, 并提前针对可能发生的危机制定相应的应对措施。一个企业如何既要遵守市场规则又要很好地保护自己的品牌, 危机出现时往往是体现一个企业管理水平及效率的时刻。处理不当, 则辛苦培养的品牌和市场有可能毁于一旦;处理得当, 也许又是一个提升品牌价值的机会。如1999年夏的“二恶英”事件对“可口可乐”的影响, 2000 年“阿斯巴甜”地震, 这些事件让我们认识到“居安思危”, “防患于未然”的重要性。
(六) 全面细致的“顾客导向”市场研究和营销策略
跨国公司在进入中国市场之前和向中国市场投放产品时, 进行的是一套包括宏观环境、微观环境、传播途径、消费趋势等一系列全面的调查及分析, 完全是以市场、以顾客为导向来进行的。市场研究是制定营销策略的基础。
太古饮料有限公司 (简称太古) 负责为可口可乐集团制造包装罐。太古在进入中国市场之前, 它在香港软饮料市场是占绝对主导地位的, 公司算是一个产品导向的企业, 以可口可乐为主的碳酸类软饮料在香港市场畅销不衰, 可口可乐拥有极其牢固的市场品牌忠诚度, 太古的工作集中在如何提高生产效率、降低成本以使公司利润增加。但在中国市场, 太古却发现情况大不一样。许多国产竞争品牌软饮料的生产量及价格都远胜于太古。太古在生产量和成本方面不再是市场的领先者。太古必须及时调整企业经营策略和架构, 逐渐转变成一个更趋向于市场导向的企业。由此, 太古需要在中国市场进行重新定位。
首先, 公司进行了详细的中国市场细分和研究, 例如中国地理位置及人口分的差异。中国是一个各地生活方式、经济发展水平以及西方化程度差异很大的国家, 所有这些信息都将影响公司在中国的发展计划。其次, 寻找潜在的市场。可口可乐集团在分销可乐产品的同时, 开始大力推广“中国品牌”——“醒目”碳酸饮料和果汁饮料产品。再次, 公司进行内部治理。内部开始执行一套改革计划以顺应市场及竞争态势的变化。重组了销售和市场部, 新成立了三个关键部门:市场战略部、销售部和业务发展部。目的是提高对市场的反应速度。
四、本土化营销策略在中国实施的思考
如今, 本土化已经成为跨国公司主动选择的经营战略, 因为它们知道, 要真正成为中国市场的局内人, 仅仅依靠它们固有的先进技术、雄厚的资金、西式的管理手段是不够的, 同样重要的是把全球资源融合到中国市场环境中, 采取适合中国国情的经营和管理手段, 使原有的优势在中国发挥作用。
分析跨国公司实施本土化营销战略的原因, 主要是由于中国的政治、经济、法律、文化等环境与西方国家有着很大差异。中国改革开放30年, 而西方发达国家的工业化历史已经超过百年;中国地域广大、人口众多, 各地经济发展极不均衡, 人均收入低;市场化程度不高, 相应的法律体系有待完善;中国五千年的古老文明孕育了中国人特有的思维模式、道德及伦理标准并势必会影响我们的消费行为。这些都值得在华经营的跨国公司仔细研究。
总结跨国公司在中国的本土化营销战略, 突出的特点是:
1.注重树立企业形象。企业形象在跨国公司的本土化营销策略中占重要地位。跨国企业通过公益活动和环境保护运动, 以及客户服务、广告宣传、公关活动等一系列营销手段不断提升在中国的企业形象。
2.品牌先行。强大的品牌宣传攻势, 树立品牌形象, 并依据中国消费者的需求建立起“本土化”品牌, 获得中国消费者的认同感。可口可乐公司拥有一系列“本土化”品牌。使许多中国的消费者形成了“品牌消费”习惯。
3. 敢于调整自己原有的营销模式, 适应中国市场环境当跨国企业在中国市场遭遇挫折和失败时, 能够针对现实作出调整, 甚至是变革, 并运用“危机管理”手段渡过难关。
4.对合作伙伴实行选择、培育和管理策略, 建立“双赢”经济。跨国公司在中国与本土的供应商和分销商建立了合作式的“双赢”关系。不仅选择而且培育, 如可口可乐集团在中国通过“101 计划”, 建立起本土化的分销网络, 并通过对合作伙伴的管理实现营销的高效性。
通过以上对国外企业实施本土化策略营销的研究与分析, 我们可以看到, 成功的跨企业会将本土化营销策略运用在产品、品牌、传播、服务、社会关系等各个方面。几十年来, 跨国企业在中国立足的过程中, 有成功也有失败。面对失败, 跨国公司选择自我调整, 选择了不放弃, 选择了迎接中国市场的未来, 它们把继续取得盈利增长的希望寄托在投资中国市场。而本土化营销策略则是跨国企业中国市场战略的重要组成部分。
参考文献
[1]国际营销学.机械工业出版社, 2004.
[2]李德荣编译.跨国公司的中国之路.九州出版社, 2002.
[3]许培芝.跨国公司中国本土化营销策略的映射.社会纵横, 2012.