立白集团的发展特色

立白集团的发展特色（通用3篇）

篇1：立白集团的发展特色

营销案例：立白的特色营销

2002-10-11 09:02:00 《创业家》杂志

有了好的项目却缺乏资金，如何加速发展？面对强手如林的行业竞争，如何脱颖而出？拓展营销渠道时，如何解决窜货问题？如何做好市场？ 这些都是创业者可能遇到的问题。我们可以从立白的市场操作模式和经营方法中得到一些启示

谷俊

据AC—尼尔森公司去年公布的销量数据显示，排在洗衣粉领域前两位的是在目前出尽风头的两个品牌：雕牌和奇强。几乎没有人对它们名列前茅表示怀疑——自奇强送货下乡进农村，雕牌掀起降价狂潮以来，这几年的洗衣粉市场已被这两大巨头搅得天翻地覆。出乎人们意料的是一直偏隅华南地区的民营企业立白不声不响地坐上了季军宝座，而且如果计算综合洗涤类的销售额，立白甚至以16个亿的总额超过了奇强而位居第二。

这个1994年成立的公司，仅用了六、七年就窜升到行业前列，在竞争极其激烈的搏杀中迅速出位，它的市场操作模式和独特的经营思想无疑值得我们去深究，它的起家、发展、提升，也给正处在发展阶段的中小企业很多可供借鉴的方法。

借鸡生蛋：节约资金站稳脚跟

早在十年前，陈凯旋就做过洗衣粉的代理商，经过几年的摸爬滚打，对洗衣粉的实际操作早已了然于胸的陈凯旋萌发了自己创业的念头。说来容易做来难，当时陈凯旋惟一的资本就是熟悉洗衣粉的销售渠道，自身并没有大量的资金建厂，“贴牌生产”的想法就这样诞生了。在当时的全国洗涤行业，这种操作模式可谓是首开先河。用陈凯旋的话说就是“不搞贴牌生产，等你把厂房建好，可能产品已经过时

了，而且当时也没有足够的资金建厂。我也不清楚洗衣粉的配方，只能找专家提供；我也不懂技术，就找技术监督局来检测我们的产品。一句话，只能借鸡生蛋。”

“借鸡生蛋”的立白洗衣粉终于在广州破壳而出，陈凯旋和六个伙伴开始了艰难的创业之路。针对整个珠三角地区的消费状况以及人们的消费水平，立白洗衣粉采取了中高档的定价策略。立白虽然质量不错，但由于珠三角的消费者选择产品时很注重品牌，而刚刚诞生的立白不仅价格高，也没有什么知名度，因此销售情况并不好。而且竞争对手的强大压力也让立白挣扎于夹缝之中：日化行业领头羊宝洁公司就驻扎在广州，强大的广告优势使得汰渍和碧浪正顺风顺水；本地的浪奇公司还是全国销量第二，高富力洗衣粉的强势地位岂是初出茅庐的立白所能撼动？

面对严酷的竞争环境，陈凯旋和伙伴们开始了艰难的推广之路。农村包围城市是立白首选的策略，在每个县找经销商，和每个经销商探讨立白的销售与经营，这样立白在陈凯旋和伙伴们对自己事业的热忱倾注下站稳了根基。

逆市提价：反向奔跑求生存

1995年底，洗衣粉原材料价格整体上扬，但洗衣粉价格却维持在原来水平不变，利润空间急剧缩小。此前立白采取的策略是跟进，和竞争对手的价格保持在一个大致的范围里。随着众多洗衣粉企业纷纷降价，摆在立白面前的是巨大的生存危机，是继续跟进，还是被动接招，立白人陷入迷茫。选择降价将给企业带来不小的生存压力，但如果不降价，企业也将面临巨大的生存危机。经过深思熟虑，立白做出了一个大胆的抉择：不但不降价，而且还要提价，同时加大广告投入，提高立白的品牌形象。

这场提价战役成为立白生死的转折点，反其道而行之的立白从濒临绝境的死地绝处逢生，这不能不归功于立白人对市场态势的敏锐把握。其时，华南地区的高富力由于和宝洁合资后被打入冷宫，市场份额节节下降，本地没有垄断性品牌的领导优势，而外资品牌由于定位太高，市场认同率和渗透率也不高。立白的反向奔跑正是瞄准了这个空档。

在品质保证的前提下，立白将价位定得比市面上一般产品要高，形成了一个明显的梯度，但与外资品牌比，又有着价格上的优势。同时广告开路，为消费者购买产生推动力。立白提价后，一年的广告投入比前三年投入的总和还多，仅广东省，立白一个月的广告投放量为五六十万，连续投放了半年。事实证明，立白选择的这条险路虽惊险，却得到了相当好的回报。1997年，立白仅在广东省就销售洗衣粉达七万吨，业界为之惊叹。

广告出新：提升品牌知名度

在站稳华南地区之后，立白又把眼光盯住了全国。选择陈佩斯做形象代言人是立白洗衣粉走向全国的神来之笔。在此之前，洗衣粉广告无不是用家庭主妇，向消费者不厌其烦地诉说去污力强、洁净度高。如何在千篇一律的广告中脱颖而出呢？

不久，消费者在黄金时段就惊奇地看到了由陈佩斯担纲的洗衣粉广告：在美国机场，陈佩斯挎着一个鼓鼓囊囊的黑色旅行包，行色匆匆，神情紧张，结果被洋警察误以为是毒贩。经激烈追击，陈佩斯被抓住，拉开旅行包，却发现是一袋袋洗衣粉。“这是立白洗衣粉，是我老婆非要我带到美国来的”，陈佩斯指着洋警察的领子说：“洗衣服干净，不伤手的。”

这则广告刻意模仿国外警匪片的风格，气氛营造很有些诡异，尤其是广告突出运用悬念手法，情节跌宕起伏，扣人心弦。所以在林林总总的广告片中煞是抢眼，引起了很多观众的注意。勿庸置疑，陈佩斯的广告为立白知名度的提升起到了很大的作用。

设立专销商：倾力配合做市场

农村市场是一个广阔但又让人头疼的大市场，品牌良莠不齐，渠道混乱，很难有一个品牌有权威的领导性。但在华南地区，即使走到很偏远的农村，也可以在小店琳琅满目的洗衣粉中，赫然见到立白的身影。华南市场的超级稳固源于立白专销商的倾力推销。

立白创立后，主要销区就是华南地区，但对于一个知名度不高的品牌来说，很难让经销商倾尽全力来推销。为了让新产品进入市场初期的运作能按照立白的指挥操作，陈凯旋决定在重要的区域设立立白专销商。这些专销商由他们的亲戚朋友担任，只经营立白产品，这种忠诚就不是一般经销商可以比拟的。

和一般的经销商不同，这些专销商对于立白的政策照单全收，在初期执行得更是毫无偏差，就像一个完全服从命令的士兵一样。由于所有人都是把经销立白当作安家立命的惟一途径，命运都是寄托在一根绳上，谁都希望立白能做大做强，所以对每一级市场的操作都力求尽心尽力，立白产品的渗透力自然很强。

由于目标一致，利益一致，再加上齐心协力的推销，立白的产品才能在高价位上顺利进入流通渠道，可以想见，换任何一个经销商都是不可能把市场做得这么透彻和牢固的。正因为华南地区是由这些与立白有着千丝万缕联系的专销商操作，贯彻立白的各种策略非常到位，立白才会有今天的局面。如果没有专销商的配合，立白怎么可能反向提价、逆市而行呢？

吸引经销商：选择双赢延伸渠道

华南之外的地区，立白的操作也是以专销商来吸引经销商，策略是进入一个市场，做透一个市场。比如要进入一个新省份，立白会选择两到三个有影响力的地级市作为突破，由专销商在这些区域开始操作，一旦市场有了进展，自然吸引其他地区一些经销商的注意。很多大经销商纷纷想与立白合作，但许多在经过了解后发现立白的政策并不优厚，广告支持也不多，于是失去和立白合作的兴趣，这就给那些中小客户创造了机会。

实际上，立白一开始就将合作伙伴定位于中小经销商。大经销商手中已有一些响当当的品牌，多一个少一个对他们而言无所谓，重要的就是能够要到好政策来赚钱。要想提供与大品牌一样的销售政策，就需要前期大量的投入，这对于实力不算太强的立白来说是难以做到的。稳健和谨慎是立白经营的主要思想，中小经销商就能满足立白的要求。

这些中小经销商手里没有响当当的品牌，只是二、三级市场的分销商，如果能够傍上像立白这样的企业，可以扩大自己的知名度，寻找与更多厂商合作的机会；还可以借销售立白壮大实力；更重要的是他们的角色由分销商变成了地区经销商，掌握了一级渠道的利润源泉。所以尽管经销立白的条件比较苛刻，但机不可失。立白就这样实现了自己向下延伸渠道的目的。当然，立白许诺给每个经销商的利润是非常丰厚的，前提就是经销商要拼命扩大立白的销量和市场份额。由于返利年底才能兑现，在实际操作中，即使经销商由于种种原因不想做下去，也会因为怕损失更大而继续拼命。经销商拼命推，立白投入也不大，最后双方都得了好处，等市场有了起色，立白的广告、促销也随之而来，市场就这样慢慢发展起来。

成立商会：特色制度消除窜货隐患

窜货是最困扰洗衣粉厂商的，立白在管理窜货方面也有着非常鲜明的一套方法。陈凯旋在日本调查时发现了“商会”这一新鲜事物，于是在立白也成立了“立白商会”。所谓商会就是以专销商为主体，把每个大区域的经销商纳入商会中，大家互换有无，你帮我卖一些产品，我帮你销一些东西。由于经常联系，谁也不好意思窜货，加上互相流通，实际上是促进了双方的销售，窜货现象自然也就很少发生。立白对窜货的控制手段也相当严厉，一旦发现窜货现象，立刻停止经销资格。面对立白丰厚的利润，经销商也不会为了短期利益铤而走险。

给经销商返以异常丰厚的利润，并施以情感营销，与经销商建立长期的合作关系，使他们感到不与立白合作是重大的损失，这就是立白选择经销商与控制经销商的利器。每到年底，立白会邀请代理商双飞广州，并逗留几日，所有费用由立白承担，这更拉近了经销商的心。

给中小企业的启示

在销售上，立白走的是一条与国内企业不同的道路。定位上，避免如火如荼的价格战；分销上，深入市场终端的攻坚战；管理上，联合经销队伍的统一战。总之，立白的成功给了与其类似的中小企业很多启示：

狠抓渠道

立白认为，从中国目前的现实来看，很大程度上，市场的掌控权还是在经销商手上。除非有如宝洁一样的实力，就中小企业来说，以经销商为主还是很正确的。因此，在市场操作上，立白不强调终端，终端应该是客户做的，企业没有时间和精力去完成这么浩大的工程。企业是经销商的辅助力量，把经销商抓住了，就是把终端抓住了。

稳打稳扎 和很多企业的发展不同，立白的扩张以稳健而见长。由于产品的价格高，立白一般集中在经济条件好的地区销售，先在两广扎下根基，再往内陆发展，现在西北、山东等地发展势头很猛。等全国布点完成，就向那些十分难做的区域突破，今年立白就先后进入了北京、上海这些很难进入的地区。在城市市场，立白根据销售态势的变化，主动与大卖场合作，如沃而玛、家乐福等，将产品迅速打入超市，在消费者面前树立企业形象招牌。立白的经验就是稳定一个，发展一个，再稳定一个，再拓展一个。

缩小销区

立白的市场之所以做得这么扎实，是和经销商的选择密切相关的。和很多洗衣粉企业的大销区销售方法不同，立白的经销商是以县为单位。比如在四川，立白就有100多个经销商，这些经销商又分成三个三分之一，一个月销量一车的有三分之一，两车的三分之一，三车的三分之一，如此一来，一个四川省，立白一年的销售额就可以达到一个多亿。把经销商细分到县级的最大好处在于省去了企业做深度分销的巨大压力。由于每个经销商的销售范围很窄，为完成销量，就必须把每个有限的销区做深做透，自然铺货率相当的高。而立白之所以敢这么做，在很大程度上是其商会制度有效地控制了窜货这一隐性炸弹的出现。

落实管理

立白在管理上切实做到“小事当大事做，大事当小事做”。公司下达一个政策，就会有人跟进这个政策的落实，还有人对过程随时进行抽查。比如工作上的表格，很多企业都流于形式，但立白则跟踪到位，对造假者处罚十分严格。对细节的管理到位，在一定程度上保证了销售的落实。

以保持并提高企业的竞争力为中心，坚持变革创新，坚持速度革命，作为日化行业的新秀，立白这个迅速崛起的民营企业，正踏上它的稳定发展之路。

篇2：立白集团的发展特色

公益活动，顾名思义，就是有益社会的活动，然而公益不止是嘴巴上的事，光是纸上谈兵并不是好办法，如果在这上面还弄虚作假那就是更需批判了。但即使面临着潜在批判的危机，仍有企业或者个人摆着公益的旗子画鬼画符。但庆幸的是，实实在在做公益的企业并不在少数。据我所知，不少企业在做大做强的同时仍肩负社会责任，利用自身力量坚持着对群众、对国家的责任意识。

例如立白集团，近期由立白皂液冠名播出的《我是歌手》栏目的确让此名牌在观众面前火了一把。然而许多观众不了解的是，其在公益和慈善方面也走在先列。资料显示，立白集团长期致力于扶困助学、关爱留守儿童、抗争救灾等慈善活动，累计为公益慈善事业捐款两亿多，并且已经连续7年在广西进行抚平助学项目。早在2012年，已组建了广州市第一支“关爱留守儿童志愿服务队”。

2015年可以说是立白集团的‘公益年’。立白集团通过开展多个公益项目来推进社会责任意识。如与央视的《出彩中国人》、《最美教师》等栏目进行公益合作，并积极加入到广西电视台的“立白广西爱心助学行动”等活动中。由此可见，立白企业不止恪守本职，同时正努力以自身行动促进着社会公益活动的发展。

当然，注重公益的企业不止立白一家，他们通过这些公益项目帮助别人实现梦想的同时影响着更多的人，带动着更多的人参与公益。我们庆幸着他们的存在为幸福中国的建设增光增彩。

随着经济发展，做公益、献爱心已成为社会一大流行事件。我们不再藏掖着自己的资源，而是懂得且愿意奉献，用自己的一份心意成全两个人的快乐，这是属于你我他的小幸福，也印证了这个社会的进步。但同时，我们需要选择适合自身的公益活动，以更好地贡献自己的一份微薄之力。

一般情况下我们会选择为灾区捐款。天灾人祸总是不可避免的，当我们国家哪里有灾情的时候，贡献自己的一点绵薄之力，捐点款，不一定要很多，只要心系灾区就可以；或者为贫困山区的孩子捐点衣服和书籍。当我们的孩子坐在宽敞明亮的教室学习的时候，很多贫困山区的孩子不但上不起学，连衣服都穿不起，把我们自己孩子不穿的衣服捐出去，帮帮那些贫困的家庭；同时，公益从身边做起，例如有的家庭孩子患重病，无钱医治，如果有能力，就伸出援手，再小的力量也是一种支持。

除了个人公益之外，我们可以选择将自己的力量融入于组织或者企业发起的志愿活动。例如立白集团长期致力于扶困助学、关爱留守儿童、抗争救灾等慈善活动，已经连续7年在广西进行抚平助学项目。同时在2012年组建了广州市第一支“关爱留守儿童志愿服务队”。爱好公益的我们可同样选择加入志愿大军，传递小帮助的正能量。

篇3：立白的品牌营销与经营发展

(一) 立白产品的理念

据权威的AC尼尔森数据显示, 立白洗衣粉本着“洁白不伤手”的理念占领了中国近1/4的市场份额, “不伤手、无残留”的洗洁精类产品, 平均全国销售的2.5瓶洗洁精就有一瓶是立白的, “洗护合一”的立白洗衣液和“耐用不伤手的”洗衣皂等多个产品经过多年的蜕变发展到了一个新的阶段。“立白”牌洗衣粉是全国销量第一的洗衣粉, 凭借着“追求卓越, 立白本白”的理念使立白洗衣粉被认定为是中国的名牌产品及其国家免检产品, 是中国全国同类产品的五个中国名牌之一。

(二) 独特的产品特点

商人的经商目的是盈利, 那利润就来源于顾客对产品的认可, 这就需要商家能否知道顾客所想所需, 应得到忠实的消费者。符合消费者需求的高质量产品才是企业的核心点, 立白集团正是拥有了独特的产品才使它有了今天的成绩。立白洗衣粉的主要功能是洁净织物, 主要成分有增白剂、衣物活性剂、抗表面再沉积以及生物酶, 使洗衣粉发挥“去污洁白不发黄”的特点, 立白产品具有超强的去污能力, 除去各种油渍血渍等污垢, 能在冷水中瓦解顽固的污渍, 因为立白洗衣粉中含有低温冷洁酶, 即使在冰水下, 都会比普通的洗衣粉更完全地溶解, 能够发挥出更强的去污能力, 而且还避免了加温水的麻烦, 更少残留。在立白洗衣粉中含有香水精华, 让换洗的衣服散发出沁人的芳香气味, 可以持久留香。这些立白独有的特点吸引了大量的消费者。

(三) 不断增多的产品种类

立白集团根据消费者的需求和市场的变化研制了不同的洗衣粉系列产品, 如立白的超浓缩洗衣粉、超洁洗衣粉、立白速洁洗衣粉、彩奇洗衣粉等。经过不断地积累, 立白的“大日化”战略成功进入深化期, 在2005年收购的天津蓝天集团立白产品从洗衣粉领域进入了口腔护理领域, 立白在2006年收购了尼奥, 从洗涤领域进军洗发领域, 在同一年, 收购了高姿产品, 立白的市场又拓展到化妆及护肤品市场。立白企业从单一的洗衣粉产品, 直到今日已经拥有了蓝天、六必治、去渍霸、超威、高姿、净博士、西兰、奥尼等多个品牌, 涉及多领域包括家居清洁、衣物护洗、口腔护理、头发护理和身体清洁等上百个产品, 通过实现以点覆面的多品牌战略, 来涉及扩大日化品的全部领域, 这是立白建立了品牌和产品阵容。

(四) 立白产品配方

我国生产的洗衣粉一般是烷基苯磺钠为主体活性物再配上它的助洗剂, 我国目前的洗衣粉标准PH值在6.6~10.5以下, 沉淀杂质小于0.1%;去污力用瓶式去污测定去污值在32~40%的范围内。立白的无磷环保配方让自然环境放松零负荷, 无磷洗衣粉的主要配方是添加剂20~40%、表面活性剂10~30%、氧化剂3~6%、增效助剂碳酸钠10~20%、二硅酸钠5~20%、柠檬酸钠5~12%。当使用者将洗衣粉通过用计量单位装置把洗衣粉加入到洗衣设备中, 当洗衣粉被卷入强烈的环形激流中, 这时候被搅拌的硫磺和离子混合液通过计量泵输入造粒机进行高压雾化, 这样充分的搅拌后, 洗衣粉颗粒充分的依附在液体上随着湿颗粒的尺度逐渐扩大, 当聚合体沿着一条空间螺旋的路径经过桶体前往出料口, 就是这样造粒作用一直不断地进行着。最受消费者欢迎的就是合成洗衣粉, 合成洗衣粉是合成洗涤剂中最主要的一种, 它的产量占合成洗涤剂总产量的70~90%。洗衣粉原料来源丰富, 使用方便, 价格低廉。

二、价格策略

(一) 立白产品的定价

曾经在2011年3月时, 因为原材料成品和物流价格上涨的原因使产品利润下降, 立白企业表示的确有产品价格上涨的现象, 但是只有洗洁精的两个低端产品价格上涨, 虽然在价格上只涨了三块钱, 但是在立白的洗洁精产品中仍然算是最便宜的产品。从这则新闻中可以看出, 立白不仅仅是产品质量好, 其价格与其他产品相比也是有优势的, 所以在价格上立白产品的性价比是最高的。除了物美价廉的低端产品, 立白集团《我是歌手》等大型平台成功地转型, 洗衣液成为立白集团的驱动产品。中高端产品成功的拉动企业的品牌升级, 当然, 中高端产品与国内同类产品相比有着特别的优势, 与外资品牌相比, 价格上的优势仍是被大众接受的。

(二) 立白产品的市场延伸

以立白产品为依托, 集团大力推广了其他副产品, 自2004年到2006年以来, 立白集团实施“大日化”的多品牌战略, 在2005年收购了天津的知名本土企业天津蓝天集团, 这就打开了立白集团进入口腔市场的第一步, 而尼奥和高姿的收购, 使立白集团在口腔护理和洗发护发市场也有了新发展。2014年, 立白将进一步完成全家庭清洁用品、个人护理等全新领域, 对于婴童市场、消杀市场家庭清洁市场“三高”产品加大投入。

(三) 逆向提价求生存

在1995年是由于洗衣粉的原材料价格整体上涨, 成本上涨, 毛利减少, 而洗衣粉的价格还是维持在原来的价格没有变, 而面对众多洗衣粉企业的价格上涨, 立白集团做出了一个大胆的决定, 不但不定降价还要提高产品的价格, 立白加大了对广告的投入, 提高了立白品牌的形象。在产品品质保证的前提下, 立白集团准确的把握了市场态势。其实, 由于华南地区的保洁和高富力合资后被打入了冷宫, 是本地没有垄断性品牌的领导优势, 外资品牌定价又太高, 市场的渗透率和认同率也不高, 这样一来立白产品就与国内产品和外资产品形成一个梯度。这个决定使立白集团获得了相当的成就, 在1997年立白仅在广东省就卖出洗衣粉7万吨。

三、渠道策略

(一) “贴牌生产”站稳脚

立白创立之前, 对于只熟悉洗衣粉销售渠道的陈凯旋创业是困难的, 他并没有资金建厂。《塔木德》指出, 攀登陡峭的悬崖, 只有紧握枯藤的人才能够到达山顶。犹太商经指出, 做生意最重要的是要有坚定不移的信念, 坚持不懈的进去奋斗, 自然就会成功, 于是出于坚定地成功信念, “贴牌生产”的想法就诞生了, 在全国的洗涤行业中, 这种操作模式是前所未有的, 借用陈凯旋的话“如果不贴牌生产, 等自己把厂房建好了, 产品已经没有了市场。我不知道洗衣粉的配方, 只有请专家来, 技术方面我也不懂, 只有让监督局来检测我们的产品, 所以一句话, 只能借鸡生蛋”。

(二) 专销商的设立

对于初出茅庐的立白企业, 在日化行业领头的保洁公司和全国销量第二的浪奇公司面前, 立白公司可谓是在夹缝中求生存。在这种环境下, 立白集团的首选策略是农村包围城市, 在每个县找到经销商, 和每个经销商商讨立白的经营与销售。立白的销售主要是在华南地区, 农村市场销售渠道混乱, 品种繁多, 为了让一个知名度还不高的立白新产品能按照立白的指挥运作, 陈凯旋在重要的区域设立了立白专销商, 由于利益和目标一致, 再加上专销商在初期的执行毫无偏差, 使立白在华南地区与专销商建立了千丝万缕的联系, 而且立白的策略贯彻的非常到位, 稳固的根基使立白产品在市场上有了很强的渗透力, 才得以有今天的发展。

(三) 立白产品的覆盖率

进过立白的不懈努力, 到2010年立白集团的销售额已经达到了120亿元。尽管与保洁公司的600亿元还有一定的差距, 但是从覆盖率和销售量上看, 立白集团已经拥有了70%的中国农村市场。在最初期, 立白选择了大品牌都遗忘的农村市场, 在经过立白采取一系列的措施后, 以最快的速度打入市场, “现款现货”的法则在行业内推广开来, 依靠资金和资源的优势, 将立白拉上了发展的正轨。在所有的乡镇超市中, 在超市的日用品区, 立白产品都是拥有最大的卖场, 它的陈列也是最规范整齐的, 当然也是摆在最显眼的位置。不管是在小超市还是大卖场中, 立白集团都会定期派人去清点库存、整理货架、帮忙上货等。

四、促销策略

(一) 广告提升知名度

企业的发展都是在企业根基稳固的前提下去拓展扩大企业。在地区得到一定的稳固发展后, 立白企业又把方向转向了全国市场。要想在全国市场得到发展, 首先要做的就是提升知名度, 让大家了解立白的产品, 立白集团选择了许多时代最火的明星做宣传产品, 产品的品牌有其特殊的力量, 品牌比杂牌的产品更容易被消费者认可, 品牌能产生更高的利润, 想要打造一个品牌, 最重要的就是消费者的认知。立白想要吸引消费者的目光, 除了在它的核心技术和卓越品质上下功夫, 立白集团在广告宣传上是一直加大力度的。在1997年陈佩斯为立白洗衣粉等产品做品牌代言人, 成功的打造了深入人心的“立白二子”的大众形象, 陈佩斯用诙谐幽默的方式使大众广泛的接受了立白这个品牌。在《还珠格格》一炮而红的时候, 立白力请林心如作为立白牙膏的形象代言人, “叮叮当, 叮叮当, 立白帮你忙”的产品理念是立白牙膏迅速向口腔领域延伸, 2011年立白集团邀请影后李冰冰为其代言, 加大了旗下洗衣液的产品形象。2013年时, 孟非被邀请作为立白集团洗衣液的代言人。其中最有轰动的就是笑星陈佩斯所做的产品代言广告。广告以模仿警匪片的形式, 用夸张的手法, 使扮演疑似贩毒的陈佩斯给观众留下了深刻的印象, 广告是在黄金时段播出的, 消费者会惊奇地看到由陈佩斯代言的立白洗衣粉广告:神情紧张的陈佩斯挎着一个黑色的鼓鼓囊囊的旅行包匆匆行色的走在美国机场, 被美国警察顶住误以为是贩卖毒品的人。经过激烈的追击, 最终陈佩斯被美国警察抓住, 当他的大黑包被打开旅行包时, 警察发现黑包里却是一包包的洗衣粉。“这是立白洗衣粉, 老婆一定要我带到美国的”, 陈佩斯对着警察说:“洗衣服非常干净, 不伤手的。无疑这种设悬念的广告用惊心动魄的形式大大的提升了立白的知名度, 陈佩斯为立白的推广做出了巨大的贡献。

(二) “我是歌手”的独家冠名

在传播方面上看, 提出的“大传播”战略, 立白集团要打造出一个综合性的营销平台, 而借助《我是歌手》这个品牌节目的捆绑销售, 一方面是加大营销力度, 提升知名度, 仅冠名《我是歌手2》的费用就超过了2.3亿元。立白在2013年最大的营销举措就是冠名《我是歌手》, 这是立白集团花费最大手笔进行营销推广, 根据央视索福瑞的数据显示, 在2013年, 在节目播出之后的立白洗衣液知名度提升了13%, 美誉度提升了11%。根据权威的AC尼尔森数据, 在1月到7月立白洗衣液的销售额比2012年同一时间上涨了366%。因此, 立白乘胜追击, 再次深度植入了2012年热播的《小爸爸》《咱们结婚吧》《爸爸去哪儿》等热播节目, 除此之外立白集团还用3088万元得到了央视综合频道的《嗨!2014》节目的独家冠名权。据了解这个节目石天宇集团和央视共同打造的一档脱口秀节目, 该节目在2014年三月份是在中央一台首播, 并由湖南卫视著名节目主持人汪涵主持的, 二是要加强营销将最大化整合媒体资源及渠道, 把节目作为引爆点, 提升数字营销费用比例。总体思路就是以内容植入和娱乐营销为主, 以电视节目冠名为热点事件, 包括网络、户外、卖场、大篷车等都进行广散的传播。

(三) “立白商会”的建立

窜货是一种恶性销售的现象, 中间商为了获利使所经销的产品或自然或恶性的跨区域销售, 造成价格市场的紊乱, 严重的影响到厂家的形象, 在商业活动中, 每个企业都会被这种情况困扰, 对于立白集团则在管理这一现象时有特别的方法, 立白借鉴了日本的商会, 所谓的商会就是以专销商为主体, 把大区域的经销商都给纳入会中, 让大家的产品互销, 由于经常你帮我卖些产品我帮你销售产品的联系, 窜货就在经常的沟通谁也不好意思的情况下, 几乎就很少发生了。如果立白产品发现窜货现象会立刻停止经销资格, 在立白的丰厚利润面前, 经销商们依然不会为了短期的利益而冒风险。

立白集团一直实现着“大日化”的蓝图, 二十年的发展成就了立白集团今日的“双提升”。在整个日化行业激烈竞争的大趋势下, 立白集团的成功崛起, 正是中华民族日化产业崛起的缩影与旗帜。

参考文献