中国传媒集团的发展前景论文

创建网站、创办数字报（包括网络版数字报和手机报等），却都收效甚微。无论在内容、采编方式，还是盈利模式上，网站和数字报从未真正超越报纸。实际上，每种媒体都有适合其自身发展的经营方式，报纸的成功模式生搬硬套到其他媒体就是失败。国内报业集团创建的网站基本处于无人问津状态。手机报虽然有过短暂的发展时期，但随着技术的发展，将逐渐退出历史舞台。下面是小编整理的《中国传媒集团的发展前景论文(精选3篇)》相关资料，欢迎阅读！

中国传媒集团的发展前景论文 篇1：

跨国传媒集团进驻中国传媒市场的营销策略分析

作者简介：孙毅（1991— ），女，新疆省巴州农二师人，西北政法大学2010级新闻传播学院编辑出版专业本科生。

摘要：随着跨国传媒集团不断的进入中国市场，因地制宜地在中国市场采取一些符合中国国情的营销策略，这为中国的传媒产业的发展带来前所未有的机遇与挑战。面对诸多国外传媒巨鳄和国内同行业的“内挤外压”，中国传媒产业以饱满的热情迎接挑战。

关键词：跨国传媒集团；传媒市场；营销策略；机遇；挑战

伴随着传媒全球化的加速，越来越多的跨国传媒集团不得不把进军全球市场作为公司的战略目标。然而新世纪以来，中国经济呈现出强劲的增长势头，成为全球经济的一个亮点。跨国传媒集团为了整合其在全球市场的竞争优势，实现自身的扩张，取得最大限额的利润，在主观上也有了进驻中国市场的强烈愿望。

一、 跨国传媒集团在中国市场的营销策略

为了克服“水土不服”和适应中国市场的特殊情况，他们只能在更好的与中国传统文化、历史背景有机结合起来的基础上，因地制宜地对中国市场采取一些符合中国国情的营销策略。跨国传媒集团的中国战略可以分为两部分，即进入市场和营销传播。

（一）针对中国政府的传媒开放政策和中国市场的特点，跨国传媒集团进入中国市场的主要包括内容和资本技术两种方式。①

在内容方面，他们通过把其在国内的传媒产品，拿到到中国市场销售。如美联社、路透社、法新社等世界知名报纸杂志在中国直接贩卖图片和信息；美国时代华纳集团旗下的美国有线电视网（CNN），直接在中国涉外饭店落户都属于此类方式。这是跨国传媒集团进入中国市场最简单、最低成本的方式。但是，由于中国文化在语言、生活方式、意识形态等方面与西方社会的差异较大，采用这一方式进入中国市场的跨国传媒集团并未收到预期效果。

在资本技术方面，他们通过建立其官方网站的中文版或者与中国国内传媒企业合作，进行低价倾销和技术信息共享，进入中国市场。②例如，2004 年10 月，中影集团与美国华纳影视公司、横店集团合资成立中国首家中外合资影业公司——华纳横店影视公司， 这也是中国首家中外合资电影娱乐公司。美国全球最大的传媒娱乐集团维亚康姆也在2004年与上海文广传媒集团签署协议， 合资组建了一家电视节目制作公司。

（二）跨国传媒集团在初步了解中国市场之后，根据中国市场特点和受众需求，采用品牌营销、渠道轰炸、本土化策略等营销方式逐步占领中国市场。

1.品牌营销

跨国传媒集团根据自身特点和品牌形象制定具有中国特点的全新价值定位的新节目新产品。传媒产品，如报纸、广播、电视等传媒，有很强的文化和地理差距，只有实现本土化，跨国传媒集团的产品才有可能彻底地融入中国市场，被受众更多更好的接受，更加容易树立良好且稳固的市场品牌形象。例如，上世纪80年初，美国迪士尼集团以“米老鼠”、“唐老鸭”等意识形态关联度低且受中国儿童喜爱的动画产品最先打入中国，使“迪士尼”在中国市场家喻户晓。

2.渠道轰炸

对跨国传媒集团来说，渠道轰炸也就意味着，短时间内在处于转型期中国市场建立多种且灵活的多种分销渠道，将其传媒产品通过自己选择的销售渠道转移给中国消费者并且从中获得利润。传媒产品作为不同于其他物质产品的精神产品，其分销渠道和分销方式虽然有所不同，但是仍遵循国际市场营销学的一般规律。跨国传媒集团在中国市场的分销渠道策略大致有两种：

一是企业直销，即跨国传媒集团不经过中间环节把自己的产品直接销售给中国市场的最终使用者使用。如美国维亚康姆的MTV等国外电视频道进入中国广东地；外国通讯社、杂志在中国直接发展用户都属于此类。

二是选择性营销，即跨国传媒集团将产品有针对性地选择中间商，再由中间商分销给使用者。如不少跨国传媒集团在中国市场没有发行权，退而求其次，将自己的传媒产品与中国国内的媒体或文化公司合作，进行本土化处理后，再有这些传媒公司进行进一步销售就是比较典型的作法。

3.本土化策略

所谓的本土化营销策略，它要求跨国公司把自己当做目标市场中固有的一员，努力融入当地文化，放弃以往的提高市场占有率的营销目标，把如何提高企业在目标市场中的地位作为营销目标，企业致力于当地经济的发展，同时，树立起良好的形象。而跨国传媒集团在中国市场的本土化营销策略主要包括产品本土化、促销本土化等。其中产品策略是跨国公司占领目标市场所采取的营销策略中最重要的一部分。如在上世纪90年代名声大噪的美国大片，就是这种营销策略的产物。到现在，几乎每一部获得奥斯卡获奖的美国电影都会及时在中国市场上映，更多亚欧洲国家的电影业逐步进入中国市场。这些方法拉近了跨国传媒集团的产品与中国受众的距离，同时在政策和意识形态上也更容易得到中国相关管理部门的认同，利于其更快地打入中国市场。

二、传媒集团的进驻所带来的中国思考

传媒行业，曾被西方媒体称为中国市场的最后一块“处女地”。但是，随着贝塔斯曼集团21世纪锦绣图书连锁在京成立，默多克新闻集团星空卫视在广东的落户，美国时代华纳传媒集团巨资收购香港华娱卫视，诸多大型跨国传媒集团运用各种营销手段，不断的加快进军中国传媒市场的步伐，中国的传媒市场已不再是一块平静之地。

对此，我们要有清醒的认识。在对跨购传媒集团全球化战略以及其在中国市场的营销策略充分全面解读的同时，分析我国传媒业发展现状，寻找不足，并积极学习跨国传媒集团的成功经验，促进我国传媒业的进步和成熟。加快国内传媒多元化、市场化和集团化进程，逐步完善中国传媒市场。③加快步伐的健全我国传媒行业的产业链。同时，要促进传媒企业自身内部的发展，从而增强我国传媒行业的总体综合竞争力。

中国传媒产业振兴20年来，随着中国经济持续、快速发展，中国的传媒产业已经成长为国民经济中拥有巨大发展前景的产业。党的十八大更是提出将文化产业作为国民经济的支柱型产业发展，这在大环境上为中国传媒业的发展提供了良好的发展机会。与此同时，面对诸多国外传媒巨鳄和国内同行业的“内挤外压”， 使得中国传媒产业不得不增强与国外媒体的交流与互动，努力在媒介细分和整合两方面做大做强。尽管与西方媒体相比我们还有很大的差距，但是正如中国经济的发展一样，中国传媒业发展的潜力也是不可估量的。中国传媒业面对更具挑战性的国际传播大环境，更要以饱满的热情和自信迎接经济全球化的挑战。（作者单位：西北政法大学）

注解

①高虹.《美國传媒型跨国公司进入中国市场的方式与阶段》.《特区经济》，2008.8。

②张辉锋.《跨国传媒集团的低成本战略——兼析对中国传媒集团的启示》.《国际新闻》，2003.1。

③邵培仁，严伟.《跨国传媒集团入粤的思考》.《新视野》，2002.8。

参考文献

[1][美]菲利普·科特勒.凯文·莱恩·凯勒.营销管理（梅清豪译）[M].上海：上海人民出版社，2006.

[2][美]菲利普·科特勒.战略品牌管理（英文原版）[M].普豪出版，2009.

[3]尹鸿，李彬.全球化与大众传媒[M].北京：清华大学出版社，2002.

[4]邵培仁，陈兵.媒介战略管理[M].上海：复旦大学出版社，2003.

[5]支庭荣.媒介管理[M].广东：暨南大学出版社，2000.

[6]李颖生.跨国公司的中国市场谋略——中国营销攻略丛书[M].江西：江西人民出版社，2005.

[7]郭庆光.传播学教程[M].北京：人民大学出版社，2011.

作者：孙毅

中国传媒集团的发展前景论文 篇2：

数字化媒体环境下报业集团的困境与发展方向

创建网站、创办数字报（包括网络版数字报和手机报等），却都收效甚微。无论在内容、采编方式，还是盈利模式上，网站和数字报从未真正超越报纸。实际上，每种媒体都有适合其自身发展的经营方式，报纸的成功模式生搬硬套到其他媒体就是失败。国内报业集团创建的网站基本处于无人问津状态。手机报虽然有过短暂的发展时期，但随着技术的发展，将逐渐退出历史舞台。为走出经营困境，笔者认为，报业集团应对数字化媒体进行资源整合，将网站、数字报资源整合成应用（包括Web版和手机版）。在采编方式上，打破每份报纸各自为政的局面，成立统一的新闻中心，利用大数据后台进行人员的统一调配；在盈利模式上，不能过渡依赖报纸广告收入，应增加数字化媒体的广告收入，并且增加其他收入。

关键词：数字化；网站；数字报；现状；新闻中心

随着数字化技术的不断完善和推广，媒体数字化进程不断推进。数字化是指利用计算机信息处理技术把声、光、电、磁等信号转换成数字信号，或把语音、文字、图像等信息转变为数字编码，用于传输与处理的过程[1]。报业集团一直试图抓住时代契机谋求新的发展机遇，但无论是网站或数字报，报业集团总能在尽可能短的时间内搭建新的传播渠道，但从效果来看，并不乐观。本文前半部分主要探析数字化媒体环境下报业集团所处的困境，后半部分主要探析数字化媒体环境下报业集团的发展方向。

一、报业集团网站发展现状堪忧

栏目名称

日 期 4月24日 4月25日 4月26日 4月27日

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专稿（推荐）

首页 85 1017 77 1230 62 927 66 762

记者即时播报 90 798 79 962 51 833 69 763

社 会 43 762 24 1074 23 829 21 753

国 际 33 1282 33 941 25 887 32 744

国 内 54 651 61 744 42 830 23 754

上 海 83 664 107 797 111 600 89 548

财 经 69 528 51 607 43 479 28 461

娱 乐 34 840 37 598 50 446 15 464

体 育 25 837 25 373 18 282 20 299

消 费 11 616 5 995 0 0 16 950

生 活 9 1398 14 2555 20 600 1 231

图 片 23 1091 32 1716 24 1055 20 783

20世纪90年代，网络在我国逐步发展起来，不少目光敏锐的报业集团开始创办网站。截止到2009 年底，国内70%的传统报纸已经建有自己的网站[2]。虽然起步较早，但由于网站与纸质媒体在内容上同质化情况严重、网站经营毫无特色等原因，对于多数传媒集团而言，经营网站并没有为其带来实际效益，反倒增加了运营成本。

以上海的解放日报报业集团为例，于1998年创办“解放网”，后改名为“解放牛网”，新闻内容方面主要设有专稿首页、记者即时播报、社会、国际、国内、上海、财经、娱乐、体育、消费、生活、图片、视频等13个板块。笔者连续4天对其新闻栏目进行观察，发现其读者数远远低于新浪、腾讯等网站。以上板块在4天内共发布1795篇新闻稿，其中仅有7篇稿件的读者人数超过1万人次，平均每篇稿件阅读人次最高的只有2555人次（如表1所示）。而据梅花网数据显示，新闻晨报发行量为75万份、解放日报为55万份、申江服务导报为55万份、新闻晚报为22万份[3]。与纸质媒体相比，解放集团创办的网站所吸纳的读者数量不及报纸发行量的1%，既没有弥补纸质媒体在时效性方面的缺失，反而由于其经营不善等原因，加快了解放集团亏损的步伐。

上海另一大报业集团文新集团旗下的“新民网”也常年处于亏损状态，今年上半年已经有部分员工离开工作岗位。

网站无法吸引读者的主要原因在于表现形式单一、内容缺少原创性。对于大多数报业集团而言，报纸的发行量才是保证其生存的根本，因为发行量意味着广告商。因此，在刊登稿件时，报纸有绝对的优先权，最优质的稿件往往都先刊登在报纸上。网站上刊登的稿件一般转载自报纸，刊登出来的少量原创性稿件，一般是报纸编辑部筛选下来的稿件。此外，报业集团主办的网站大多发布的是文字信息，少有图片和视频信息，尤其是视频信息。另外，由于影响力小，在互联网媒体广告营收增长的形势下，报业集团创办的网站几乎没有得到广告商的青睐。因此，是否需要继续创办网站，值得商榷。

表1 笔者根据“解放牛网”发布信息统计得出其新闻栏目读者人数情况

二、手机报将在信息技术革新中退出历史舞台

此外，数字报也是各报业集团竞相争逐的重要传播渠道。目前国内的数字报主要有PDF报、多媒体数字报、手机报、便携阅读终端（如IPAD）报等。其中，手机报的经营模式较为成功。2003年2月1日22时32分，美国哥伦比亚号航天飞机失事16分钟后，新浪网把这则新闻以手机短信的方式发送给客户，由此开创了国内手机传播新闻的先河。2004年7月18日，我国第一家手机报《中国妇女报·彩信版》正式开通[4]。到2009年，手机报在业界已然被公认为网络媒体之后的“第五媒体”。近几年来，随着手机用户的增加，手机报也一跃成为各家报业竞相争逐的一大重要领域，甚至有业内人士认为手机报将替代现在的传统媒体，成为最重要的发行渠道和盈利点。虽然从统计数据来看，手机报的订阅量确实不小，但对于一家报业集团而言，除了发行量外，盈利模式也至关重要，手机报主要采取报业集团与电信运营商分成的盈利模式，收益情况并不好。

手机报主要分为两大类：一类是彩信型手机报，即电信运营商通过彩信的方式将信息发送到用户手机上；一类是网站型手机报。在移动互联网技术不断发展的前景下，用户可以通过手机上网的方式随时搜索自己感兴趣的新闻，没有必要付费订阅手机报。因此，收费模式的手机报不可能出现用户订阅量增长的现象，甚至有可能退出历史舞台。但手机报有即时性、便捷性、用户粘性强等优势，可以将其定位成信息推送的重要工具。可以借用大数据的分析功能，分析读者选择新闻的偏好，从而实现新闻的定向推介，激发读者潜在购买欲。比如，通过分析读者以往浏览新闻的习惯，以及浏览新闻时间的长短，分析更多读者偏好哪些类型的新闻，然后通过手机客户端向读者推介刊登在纸质媒体上的、符合其阅读品位的报道，从而激发出读者的潜在消费力。此外，可以通过分析某区域内可能购买本期报纸的读者数量，调整各报摊报纸运送数量，最大限度地增大纸质媒体的发行量。

三、网络版数字报读者体验优于纸质媒体

网络版数字报主要指网络版PDF报和多媒体数字报。目前国内大多数网络版数字报在内容上与纸质版几乎一模一样，几乎没有什么影响力，但在表现形式上仍有其优势。例如解放集团旗下的新闻晨报、新闻晚报、解放日报等均已开发PDF版本的数字报，网页左侧展现的是数字报的版面（几乎与纸质版一模一样），中间是所在版面的标题导航，右侧是版面导航。此外，在网页上半部分显示“日期检索”、“本期内容导航”、“本期版面导航”以及“收藏”等选项，读者可以通过选择“本期内容导航”的方式，先浏览一期报纸每个版面的所有标题，而后选择自己感兴趣的新闻进行阅读，阅读方式更加便捷，大大增强了读者体验。

南方都市报采用的是多媒体数字报，虽然在内容上与纸质报纸也相差无几，但在形式上更加灵活。在网页右侧，有“完全版”、“精华版”以及“手机版”3个版本可供读者选择，其中，“手机版”主要基于IOS 5.0及更高版本。此外，在网页右侧的空白区域，可刊登广告。一旦突破技术限制，网络版数字报可以运用多媒体表现形式，在发布新闻内容方式上采用多种不同途经，除了最简单的文字和图片信息之外，可以增加大量音频、视频内容，充分调动受众的视觉、听觉。但由于网络版数字报与纸质媒体在内容上高度重合，使本该有较好发展前景的网络版数字报也表现平平。

四、报业集团应对数字化媒体资源重新整合

纵观以上论述，报业集团积极应对新技术的发展，但报业集团对新技术的应用，仅限于开发新的传播渠道，没有从实质上进行改变，也缺乏对新技术的资源整合能力。报业集团要摆脱现在的困境，必须从技术手段上得以突破。

在业界，基本认可今年是“移动互联网元年”，即今后是移动互联网的重要发展时期。而在移动互联网发展时期，将由移动终端（手机、平板电报）、PC端（个人电脑）以及电视机这3大传播媒介占据主导地位，其中，移动终端将成为最重要的传播媒介。因此，数字报和网站依旧是最重要的传播平台。但网站、手机报、网络版数字报这3个载体过于分散，不仅不利于品牌效应的集聚，还使机构设置显得庞大而臃肿，不利于资源的统一协调。笔者认为，需要将报业集团的几大传播渠道进行重新整合，整合成两个平台——报纸和应用（包括Web版和手机版）。在报纸方面，要将正在发行的11报缩减一半、每报的发行量要减少、每报的厚度要变薄、每报的深度要变深，此外，应该走精英化、专业化的道路。

在应用方面，主要由原来的网站、手机报、网络版数字报等资源整合而成。在整合后的应用里，应该包含三个维度的传播内容，即文字、图片、视频，这样才能充分发挥数字技术的优势。比如在2013年4月举行的普利策新闻奖颁奖典礼上，纽约时报网站上一则题为《Snow Fall》的报道获得普利策特稿奖的殊荣。除了多达5个版的文字稿外，编辑在文字稿中嵌入多条视频信息，其中包含亲历者的个人采访、搜救现场，以及3D效果图，3D效果图主要用以还原天气信息、雪层逐渐积累的过程等。使读者有一种全程参与、深入了解的感受。这种操作模式，极大发挥数字化媒体的优势，与纸质报纸相比，大大增强了读者体验。

五、形成新闻中心，由大数据后台统一调配

报业集团一旦在传播渠道上对资源进行重新整合，那就意味着在采编方式上也应有较大的调整。有学者提出可以通过创办新闻中心的方式统一调配采编人员，所谓新闻中心就是从本质上打破原来报纸与报纸之间、部门与部门之间的界限，将所有采编人员纳入统一平台进行管理。但这对人员集中化管理、采访任务的分配提出很高的要求，在管理上无法形成一套有效的运作模式，很难维持下去。在报纸、网站、手机报、网络版数字报四线同时发展的过程中，这种运作模式可能带来新闻产品同质化的负面影响。所谓同质化，主要表现在一稿多发。由于报纸、网站、手机报、网络版数字报等新闻产品都是通过新闻中心平台统一调取的，不同发布渠道的编辑有可能发布同一条稿件，导致一稿多发。但在报纸和应用两线发展的情况下，就可巧妙避免一稿多发的情况。为避免人员调配不均的情况，在新闻中心采编模式下，应由几个不同领域的小新闻中心构成，每个小新闻中心负责譬如经济、政治等特定领域的采访报道任务。在小新闻中心里面，应该有明确的分工，不同记者擅长不同的媒介报道形式，或主攻网络媒体的时效性稿件，或主攻纸质媒体的深度报道稿件。在突发性事件报道中，笔者认为应该充分利用大数据的分析功能，达到人员的高效配置。首先，后方编辑可以利用定位系统，确定距离事发地点最近的记者，以保证能在第一时间参与事件报道。此外，后方编辑可以利用大数据分析平台，整合、分析所有涉及突发事件的信息，而后发送给前方记者，以帮助其在最短时间内了解突发事件大致事实，避免新闻的同质化报道。

六、多种盈利模式齐头并进

在新媒体的冲击下，传统媒体（尤其是报纸媒体）广告份额不断下降，不少报业集团已经出现连年亏损的状况。今年4月，本市发布《上海广告市场状况报告》。报告显示2012年上海市互联网媒体广告营业收入达18.3亿元，比上一年增长81%，首次超越报纸媒体广告。在上海市电视、广播、报纸、期刊和互联网等五大传播媒介广告营业收入所占份额中，互联网媒体广告的份额由2011年的10.6%上升至2012年的16.4%。报纸媒体广告营业收入为17.8亿元，首次比上一年下降，降幅12.6%[5]。在现有经营模式下，如果要结束报业集团连年亏损的状况，就必然要集中精力扩大报纸发行量，以增加广告收入。但在现有政治体制以及经营模式下，纸质媒体的发展已经到达了其极限，不可能如20年前的都市报一样，再次迎来新的突破，只可能在局部，即少数几家纸质媒体或少数几个版面内容的编辑上得到突破。目前，我国大多数报业集团的生存根本在报纸广告收入的多少，广告收入通常占到报社经营总收入的70%以上，有些甚至更高[6]。在未来发展过程中，广告收入比例将降低。笔者认为，未来报业收入将由两大部分组成：广告收入和流量计费。但在广告收入方面，应打破现有经营模式，应设法将纸质媒体广告客户转移到应用上。传统媒体的衰败已是大势所趋，这是由技术革命所带来的变迁，报纸媒体广告收入也将进一步萎缩，萎缩的这一部分广告收入已经向网络平台转移，报业集团应该抓住机遇，及时借用自己的网络平台吸收这部分广告客户。

在纸质媒体时代，广告收入由发行量决定，但在数字化时代，广告收入可以采用基础费用加提成的方式来实现。所谓基础费用即广告商投放一个广告应该给予报业集团的最低费用；所谓提成即如果读者通过报业集团点击网站进入广告商页面，按照点击量单价，广告商需要另外支付一笔广告费用。此外，应该将应用的流量收费纳入报业收费体系之中。

参考文献：

李燕安.国外陆军装备数字化技术综述[J].国防技术基础，2008（8）.

肖灵.论中国电子报业的发展现状及其价值取向[J].编辑之友，2010（7）.

梅花网.中国传媒库[EB/OL].http：//www.meihua.info/mediasearch.

陈国权.手机报只是个过渡产品[J].中国报业，2012（7）.

陈甬沪.2012年度《上海广告市场状况报告》发布互联网广告迅速崛起报纸广告收入负增长[N].中国工商报，2013-04-16.

庹继光，倪承英.西部报业广告市场竞争态势预测[J].中国报业，2012（3）.

作者：赵晶 徐喆

中国传媒集团的发展前景论文 篇3：

中国传媒产业链整合

传媒产业价值链的整合对传媒产业而言不失为是一项意义重大的工程。近年来，我国传媒业正处在一个体制变革、机制变革的转型期，与西方媒介产业一样，在规模、结构方面都在快速发展，大规模的媒介并购不断出现，呈现出娱乐业、新闻业和信息业高度融合的趋势。但应引起重视的是，中国传媒产业在兼并重组的同时，并没有看到西方媒介产业发展的深层次运作规律，即重视传媒产业价值链的打造。国外一些传媒集团的发展，是伴随着产业链的延伸而进行资源整合的，以使产品更好地满足市场的多种需要，使市场覆盖达到最大化，获得整合的经济性。对于我国传媒产业价值链的整合来说，无论是理论层面的研究还是实际的运作，都还未提升到应有的层面。

目前，我国传媒业正借助传媒产业改革的有利政策，加速构建合理的传媒产业价值链，树立以核心价值为主的理念，走出“为做大而整合”的误区，从而促进我国传媒产业有序系统的发展。

一、传媒产业价值链的界定

“价值链”这一概念，最早是由美国哈佛大学商学院教授迈克尔·波特在《竞争优势》一书中提出的，他认为“一定水平的价值链是在一特定产业内的各种活动的组合”。价值链包括企业价值链、供应商价值链、渠道价值链和买方价值链。

结合传媒产业自身的特点，我们认为，传媒产业链应当是传媒业发展到高级阶段的产物，它把内容生产，技术开发，营销手段等诸多环节紧密联系在一起，形成一个上游开发、中游拓展、下游延伸的产业集群。这个集群中的每个企业都是传媒产业链中的一个环节，每一次向外的延伸都意味着新的市场机遇和产品的出现。从链接的方式看，它可以围绕某一技术(如摄像编辑技术)、某一产品(如电视节目)以及整个产业发展等方面进行有机的整合，是对传媒产业或对于相关传媒企业发展起到“增值”作用的互不相同但又相互关联的一系列经济活动的有机整合。

价值链的意义在于它可以通过重新构建企业内部、企业与企业之间各种活动，来分析企业在产业内的竞争优势。根据迈克尔·波特的竞争优势理论，企业的竞争优势主要有两个来源：一是成本优势。传媒价值链的形成，将同一类型媒介产品的不同阶段纳入一个集团中来，把原先的外部交易转换成内部交易，去掉相关的中间环节，大大节约了交易成本；同时使得专业化分工协作在传媒产业内得到实现，通过这种加强与上下游集团的产业链整合来降低综合生产成本。二是差异化优势。在传媒产业中，关联的传媒集团可以通过相互交流与学习，资源共享获得单个集团无法获得的差异化优势。传媒集团可以通过产业价值链内部关联单位之间的学习，获取知识并进行创新，获得持久的竞争优势。

构建传媒产业链的另一个意义来自于我国传媒产业的外在压力分析。我国加入WTO 之后，国内传媒市场面临国际传媒巨头的竞争，然而中国传媒集团与他们还存在相当大的差距，无论从维护意识形态导向和政治文化版图的角度，还是从增强市场竞争力争夺生存空间的角度来说，中国传媒业都必须加速实现跨越式发展，而这种跨越，并不是简单的兼并与整合，或者一味的多元化经营就能实现的，它需要在理论的指导下，构建健康有序的传媒产业链。

二、当今世界传媒集团在产业链培育时采取的模式

(一)横向延伸发展模式

横向延伸是指传媒集团在同一传播媒介或不同传媒层面上进行扩张。前者表现为，如报业集团由一张主报统辖若干系列子报构成，广电集团由若干分工明确的系列频道、频率构成；后者表现为由广播、电视报纸、杂志以及网络等多种传媒形态所构成的传媒集团。这种模式最大的优势在于发挥范围经济所带来的效应来降低生产成本。范围经济是指传媒企业由于经营范围扩大而带来的经济性，它本质上是对企业可以共享的剩余资源的利用。因为特定投入都有一定的最小规模，而这种投入对于生产某一种传媒产品可能未得到充分利用，在生产两种或更多的传媒产品时可以使成本在不同的产品中进行分摊，使得单位产品的成本降低，产生范围经济。

以台湾东森集团为例，新闻采集与供稿的一般工作流程；采访某一新闻事件由一新闻小组承担，小组内通常有文字和摄像两名记者。到达现场和进行采访时先由文字记者通过电话口头向东森广播网发布信息，由电台率先播出，然后当摄像机架好并进行电视采访时，新闻信息就开始流向电视媒体，同时文字记者又整理出文字新闻稿，发给集团内的网络媒体，而集团的平面媒体则从网站上下载所需新闻，经编辑后在报刊上刊出。所以当一个新闻事件发生后，到现场的东森集团记者往往只有两个，而刊播这条新闻的却可能是集团内的众多媒体。这样使得集团的单位产品的成本得以降低，范围经济的效应也得以显现。

(二)纵向延伸发展模式

纵向延伸是指传媒集团按产业价值链后向扩展到原材料供应或者前向扩展到最终产品的用户，它涵盖了同一种类型媒介产品的不同阶段，包括制造、发行、播放和销售阶段。这样集团可以用内部交易代替市场交易来降低交易成本，同时还可以保证稳定的供求关系；防止经营活动受外界不确定因素影响。

纵向延伸发展模式包括两种形式：前向整合和后向整合。前向整合是从价值链的上游环节向下游环节渗透，比如报纸自办发行，通过前向整合进入批发或零售环节，获得经营自己产品的渠道，去掉中间的相关环节，可以带来明显的成本节约，从而获得竞争优势；后向整合则相反，企业向价值链上游的渗透主要是保证原料稳定的供应，比如报业向新闻纸行业的进入。

(三)混合延伸发展模式

混合延伸是指传媒集团的产业链的延伸已经超出了传媒业，通过战略性资产重组以及人、财、物等资源的再整合进入投资回报率高的其他产业，同时生产两种以上用途不同的产品和劳务，以降低营运风险，营造持续竞争的优势。它的优点在于：一是通过进入其他行业规避风险，使企业获得更加稳定的发展；二是使企业迅速地利用市场机会，找到新的经济增长点，实现战略性转移，为企业发展提供多点支撑；三是有利于发挥企业的优势，综合利用各种资源。

虽然这种模式的实施可能会给企业带来巨大的战略利益，但它是把双刃剑，实施的风险也很高，因为它属于非相关产业延伸，意味着企业可能对新业务不了解和缺乏经验，而且由于资源分散使用，企业难以培育在各个业务领域的比较优势。如果传媒企业对所实施战略的风险没有足够的认识，或者未作充分的准备，那就很可能掉入“战略陷阱”。国内外许多传媒集团在进行产业链的混合延伸时取得了成功。如国内的广州日报。美国的通用电器公司既是制造业的巨头，也在传媒业取得巨大成功，它目前拥有的全国广播公司是全美三大电视网之一。应该说传媒集团实施混合延伸战略有着自己独特的优势，传媒业是一种影响力产业，它在长期经营中形成的品牌形

象、公众影响力有利于其进入新的行业，它拥有自己的广告媒体，可以节省市场开发的费用。

三、我国传媒产业链的问题及缺陷

在中国社会经济平稳健康发展的背景下，近年来中国传媒产业取得了长足发展。然而，与国际传媒产业链相比，在结构框架、内在运作规律、上下游有机联系等方面，中国传媒产业价值链目前的状况还相当不完善，其中突显出来的问题主要表现在以下几个方面：

(一)媒介产业价值实现模式单一

目前我国媒介产业经营模式更多的是“单点式”经营。这种经营是围绕内容生产，将相关的上、中、下游企业联结起来。这种“单点式”经营存在一定的缺陷。一方面，它未能充分有效地开发和利用媒介资源；另一方面，内容的生产具有一定的饱和性，它在一定程度上制约和限制了媒介产业的发展，并没有出现产业链的规模经济和范围经济。由此导致的必然结果是我国媒介产业盈利模式单一，更多的依靠广告。目前，我国媒介产业价值的实现几乎都是依靠版面和时段的销售，即通常所说的“卖广告”。据统计，在报纸利润来源中，至少有70％来自于广告，在电视和广播的利润来源中，更是有95％以上来自于广告。媒介产业价值实现模式的单一，表现为媒介产业赢利模式的单一。过度依赖广告销售，为我国媒介产业的发展带来一定风险和潜在危机。一方面，广告量受众多因素影响，特别是受宏观经济影响，而且广告投放明显地表现出赢者通吃的规律；另一方面，一定时期一定经济环境下，广告投放总量总是存在一定的极限。过度依赖广告，使得媒介产业的发展受到一定的制约，产生相应的瓶颈。据有关研究表明，广告收入在媒介企业整体收入中所占比例超过70％之后，媒介企业将具较大的经营风险。目前我国媒介产业链并不是一条稳定的价值链。

(二)媒介资源未得到充分开发和利用

之所以媒介产业价值实现模式单一，一个主要原因是媒介资源未能得到充分有效地开发和利用。除了信息资源外，媒介还有客户资源、受众资源以及品牌资源，这些资源也具有很大的价值。客户和受众资源是一个巨大的数据库，利用已有的客户和受众名单可以进行某种资讯服务的“精准营销”；发行渠道和发行队伍是一个潜在的物流配送体系；利用已有的发行渠道和发行队伍组成高效、诚信的物流配送系统；品牌资源是整个媒介产业链的核心资源，利用已有的传媒品牌从事传播领域以外的业务，如进行会展、调查、咨询等业务。目前我国媒介企业经营管理者将更多的精力投入到媒介产业主业的生产管理中，对媒介资源的深度开发和利用做得不够。

(三)媒介产业价值链未完整形成

任何产业的发展都必须有一条完整的产业链支撑。我国媒介产业依照市场经济规律已经构建了产业链，主要包括节目与信息内容提供商、节目与信息集成运营商、节目与信息传输运营商、网络运营服务商、有线电视最终用户以及监督机构等。但是我国媒介产业链并没有形成一条完整的价值链。在媒介产业链中，由于传播渠道的垄断，媒介产业的利益更多的为渠道营销商所控制，其他组成成员得不到合理的利益分配，从而导致媒介产业链各个环节都从自身利益出发面向终端市场，不考虑产业链各个环节的分工和依存关系，这样产业链各个环节并没有形成既合作又竞争的关系。我国媒介产业链很长，但价值链很短，产业链没有通过价值链而连接。很多生产环节不仅没有为媒介组织创造价值，反而成为媒介组织的拖累。

(四)上“规模”而不“经济”、增“范围”而不“经济”的构建误区

近年来，规模经济与范围经济是一对在传媒研究领域使用较为频繁的概念。就规模经济而言，如果媒介能够以低于加倍的成本来获得加倍的传媒产品，就存在规模经济。媒介是否存在规模经济，取决于各个价值链的规模经济和不经济因素对媒介总成本的综合影响。然而一些传媒集团往往忽视了这一点，在某些价值链接点存在规模经济，就盲目地扩大规模，导致了其他价值链接点成本的增加却远远超过了规模经济带来的节约额，最终规模反而不经济。就范围经济来说，如果一个媒介生产两种或多种传媒产品的成本低于分别生产以上这些产品的成本之和则存在范围经济。近年来我国传媒集团盲目地追求多元化经营，而未注重核心业务的培育，多元化之间的内在联系薄弱，也就导致了传媒产业价值链相对分散，从而导致了范围不经济。

四、我国传媒产业链整合的对策分析

我国媒介产业链必须进行整合与延伸，因为通过媒介产业链的整合与延伸，一方面可以打造并进一步强化媒介产业品牌，另一方面能够形成规模经济，节省资源，降低成本。更为重要的是能使媒介产业的赢利模式更为科学合理，从而防范宏观经济波动对媒介产业带来的不利影响。

首先，借助政府力量促进传媒产业链的构建。就机制构建而言，传媒产业链的构建离不开政府，尤其是离不开政府的产业政策助推。传媒产业作为我国的一个特殊产业，在一定程度上决定了必须要正确处理政府与传媒产业链构建之间的关系。问题的核心在于构建的重点应该交由市场来完成，在政府宏观调控的正确引导下，遵循市场规律，探索一条市场推动型的产业链构建之路。

其次，整合内部资源，做好横向和纵向的产业链扩张。整合内部资源即在传统的媒介结构内部完成资源组合与优化，使采编、发行和广告3 方面有效协调，从而做到定位合理、组合优化，使得媒介产业内部各个部门发挥自身的最大效益。横向和纵向的产业链扩张是指在更高层面上整合更多的媒介资源，形成资源的规模优势。在这个环节中必须坚持在系列化基础上走一体化道路，进而实现多元化。

第三，突破“单点式”的经营瓶颈，改变单一的盈利结构。以湖南卫视的《超级女声》栏目为例来分析突破“单点式”经营的若干对策。《超级女声》的成功秘诀主要在于媒介产业链的整合与延伸：1、媒介资讯的深加工。利用已有的媒介品牌进行深加工。《超级女声》充分挖掘《超级女声》的品牌资源以及超女资源。无论是广告代言、巡回演出，还是超女相关产品的开发，都是《超级女声》产业链的进一步延伸。2、媒介品牌相关消费产品的开发。《超级女声》开发了一系列与超级女声相关的消费产品。无论是短信服务内容的提供，还是网络论坛的设置，都并不仅仅只是与消费者的互动，更主要的是为消费者提供了与《超级女声》节目有关的信息产品。3、与新兴产业的价值链接。《超级女声》不仅是湖南卫视策划者的成功，更是现代电子技术的成功。经济的发展带来了许多原本没有的传播渠道，手机用户数的激增，数字技术的发展以及3G技术的成熟，为移动服务的开展提供了条件，数字电视、移动电视以及3G手机等新兴产业将在未来市场中具有广阔的发展前景和巨大的发展潜力。4、已有媒介客户群和发行队伍价值的再开发。媒介产业价值链的整合与延伸，不仅可以进入那些对广告依赖程度高的行业，也还可以依托媒介的影响力以及号召力建立客户数据库，并且在此基础上建立客户组织，一旦形成即可以掌控巨大的消费者群体。

(责任编辑：云馨)

作者：魏　静