我国饭店集团化发展趋势的必然性探究

1 酒店业的发展及集团化的历史沿革

1.1 酒店集团化的发展历程

19世纪50年代, 随着以美国为首的西方国家交通运输业迅速发展, 大的联号旅馆应运而生。并且在相当短的时期中从某一国家内的联号旅馆扩张到世界联号旅馆, 海外扩张非常迅速。从这一点可以看出, 旅馆联号, 即现在的酒店集团化是酒店经济发展的一个总体趋势。目前, 号称世界饭店联号三大巨头的假日、希尔顿、喜来登饭店管理公司, 在资金、人力、技术、设备设施等发面具有相当雄厚的实力。另外还有亚高、香格里拉等全世界较大的酒店集团, 控制着全世界客房总数的绝大多数, 并在所涉足的各个国家、城市, 都占有了相当可观的市场份额。

1.2 我国酒店集团的发展历程

自改革开放至今, 中国饭店业经历了历史和全球经济的冲击, 发生着剧变。无论是单体酒店还是整个的酒店行业, 都发生着深刻的变化。改革开发至80年代末期, 国门打开和外交需求, 使我国政府采用了商业饭店的机制, 并引进外资兴建新饭店并开始了旅游饭店的评星措施。在这一阶段中, 我国酒店并没有形成一个规范行业, 也没有自己完整的饭店品牌, 在这一阶段, 旅游观光者也不是饭店的主要经营对象。90年代是我国饭店业发展规范化、规模化、自主化一个非常重要的时期。在这期间, 1993年推出的《旅游涉外饭店星级划分与评定》国家标准成为了我国旅游饭店业的一个里程碑。这标志着我国以政府出台相关政策对旅游饭店业进行规范和约束, 同时, 我国的旅游饭店业也开始渐渐步入正轨。在这个时期内, 国外饭店管理集团试图渗透中国市场。但是由于我国特殊的经济体制和市场格局, 单体酒店在我国分散经营的管理模式使得外资集团的人力、管理、经营成本和服务质量都有所下降, 因此, 想要在我国获得盈利并获得更大的收益和发展, 集团化是一个必然的趋势。而这个阶段, 各大世界知名酒店品牌都纷纷进驻中国市场, 给中国的酒店市场带来了新的气息和挑战。当然在同一时期内, 中国本土也有一些酒店集团在政府体制下发展着, 例如锦江、首旅、粤海、金陵、东方、中州、华天等本土饭店品牌, 也在寻找着自己的品牌发展之路。

21世纪对中国来说, 是一个变革的时代, 加入世界贸易组织使得全球经济一体化对我国的影响和冲击越来越大, 随着经济贸易的开放, 更多国外先进的管理理念传入中国, 中国本土酒店在学习的过程中, 也进行着一系列的改革。从央企开始的酒店业品牌整合和集团企业整合, 使得中国本土酒店集团向着一个全新的自主化的方向发展。中国石化、中国电力、中国航空、中国铁路、中国电信、中国烟草、中国银行、中国航天科技、中国中旅、香港中旅、中粮集团、华侨城集团等中央企业依托自给本身的优势资源, 成为了本土品牌中的中坚力量。另外, 以上海锦江国际酒店管理公司、金陵饭店管理公司、华天国际饭店管理公司、粤海国际酒店管理公司、中州国际集团管理公司、青岛海天酒店管理集团等饭店集团依托其专业化的优势资源, 进行内部的企业改革调整, 成为了央企以外的主力军。与此同时, 民营企业的迅速发展也为饭店业注入了更新鲜的血液, 使整个饭店市场的竞争更加多元化和规范化, 如开元旅业、浙江世贸君澜、中江之星、东莞三正、东莞豪门、如家等依托自主经营的民营企业。目前我国本土酒店集团主要依托这三方面力量在发展, 其管理模式和资金运作模式都有其自身的特点和优势。与此同时, 外资集团自90年代进入中国市场以来, 对市场的熟悉和把握使得他们有更大的信心在我国投资更多的酒店, 同时, 经过十多年, 甚至更长时间的经营, 也使他们逐渐找到了适合中国市场的独特的管理经营方式。目前来看, 世界各大酒店集团准备在中国大规模进军, 对我国酒店业既是一个促进也是挑战, 本土酒店集团历史较短, 经验不够成熟, 管理理念也有一定的差距, 面对这样的局势, 需要有更多的举措才能够在未来的市场大战中有自己的一席之地。

2 酒店集团化的概念及其主要形式

2.1 直接经营

即酒店集团既是各酒店的经营者, 又是酒店所有者。其经营方式主要是直接投资建造酒店并经营、购买现成酒店并经营和控股经营。这几种经营方式归根结底就是酒店集团直接经营酒店以获得利益。此类经营方式往往要求有一定的财力支持并有足够的技术和人力资源支持。但是也具有很大的风险, 无论是否盈利, 都由酒店集团直接承担风险。基于中国特殊的国情和酒店发展道路, 中国本土目前大型酒店集团, 大多采用此种经营模式。香格里拉和喜达屋等拥有强大实力的酒店集团在中国酒店市场的扩张也多采用此种方式。

2.2 租赁经营

即酒店集团从酒店所有者手中将酒店租赁过来, 经营酒店。酒店集团通过向业主方交付一定的租金, 全权经营。但是酒店集团对酒店并没有所有权。在2009年全球金融风暴来袭的特殊世界经济背景条件下, 采用此种经营模式的酒店集团无疑规避了许多风险。然而对于酒店业主方来讲, 此种经营方式更接近于一种财务投资。所以对于双方都没有具有集团化模式的酒店集团和单体酒店业主来说, 这是一种简便而又保险的方式。

2.3 委托经营

即合同经营。酒店集团与酒店的拥有者签定合同, 明确各自的责、权、利。此种经营模式, 多见于新开业的单体酒店, 委托大型酒店集团, 由酒店集团派出经验丰富的管理人才, 协助经营。待该酒店一切步入正轨之后, 可由业主方和酒店集团共同协定是否需要继续签订合同并委托经营。80年代中国酒店业刚刚起步阶段, 本土酒店多采用此种经营模式, 特别是涉外酒店, 由于没有足够的经验, 多借助世界知名酒店集团管理, 如喜达屋、希尔顿等。但是业主房具有最终的决策权。

2.4 特许经营权转让, 或叫协助管理

酒店的所有者无须出让酒店的拥有权或经营权, 而是交给一定的费用, 向联号集团购买特许经营权。此种模式, 往往是单体酒店为了经营更好, 选取更好的品牌, 利用酒店集团的品牌效应, 给自己带来经营效益。此种酒店名称一般包含酒店经营的品牌和自己单体酒店的品牌。洲际集团在中国扩张的主要模式即特许经营权的转让, 同时也可看作一种加盟。

2.5 顾问指导式的经营管理, 即管理公司担

任饭店业主的顾问, 参与制定计划决策、业务检查和质量监督

管理公司目前是国内酒店业非常流行的管理方式。由于成熟的酒店集团及管理公司从人力资源到管理经验上都有单体酒店无法与之相比的优势, 当单体酒店没有足够的人力资源或不愿意投入更多人力成本, 往往选用这种方式, 引进更先进的管理团队和管理理念。

3 酒店集团化的趋势及其动因

从目前全球酒店业的发展历程和前进方向, 不难看出, 酒店集团化将成为酒店行业的主流发展方向。特别是实力雄厚的国际酒店集团, 其集团化在全球范围内迅速蔓延。对于现代企业制度的酒店集团来说, 其获利机会才是企业经营的根本目的。而基于中国酒店市场的具体现状, 中国国有制酒店占据了酒店总数的64%和酒店客房总间数的61%, 这就决定了在酒店连锁经营中很难将管理和所有权分离开。

中山大学旅游学院给予中国酒店集团的一份调查问卷通过对中国大型酒店集团的电话访问和数据分析, 得到了中国大型酒店集团发展的四个内部影响因素:增加无形资产因子、提高协同效应因子、提升竞争能力因子与扩展自身产权因子。并提出中国大型酒店集团的发展正是基于其中的某一个或几个内部影响因素诱发而发展的。

这四个因子可以作为酒店集团化的优势来看。

首先, 增加无形资产因子。酒店集团化意味着将有更多的单体酒店将以同一品牌和同一经营诉求来发展。品牌, 作为无形资产中最重要的一个构成部分无疑只有通过酒店的集团化经营才可以得到扩充和发展。从酒店发展的过程中不难看出, 国际知名大型酒店集团, 君有其独特的品牌, 并且其品牌都有着独特的优势和特点。例如:悦蓉酒店集团, 定位高端, 以其全球独有的SPA模式获得了世界上相当一部分高端酒店消费者的青睐, 其在未来中国市场的规划及东南亚其他旅游城市的市场规划, 可以看出, 该品牌对自己的品牌辨识度具有相当的信心, 而品牌效应也将使得其优势更明显地发挥出来。企业文化, 也是企业无形资产的一个重要组成部分。世界知名酒店集团, 都有其独特的企业文化, 洲际酒店集团提出的“不论您的出发点是哪里, 不论您的需求是什么, 洲际酒店集团邀您体验一趟书市完美的尊容旅程”这一企业特征, 是企业文化的一种外化体现, 使消费者, 特别是为高端消费者带来尊荣体验的诉求。当然, 企业的无形资产不光是体现在品牌和企业文化两个方面, 其信誉、质量都是单体酒店所无法企及的。

第二、提高协同效应因子。协同效应在市场经济中有着非常重要的作用。市场是一个无形的杠杆, 供需关系决定着企业的盈利和生存。而集团化经营最大的一个好处是可以形成规模化经营。例如:中国连锁酒店一个非常成功的案例, 七天连锁酒店, 七天号称中国酒店业的一个奇迹, 在短短几年内遍布国内大中小城市, 且在重要城市的分店逾几十家。据订房公司统计、网页观察和数据分析, 并非每家七天门市店的经营状况都很好, 并且存在着一定的亏损情况。然而, 其整体趋势良好, 经营态势很猛烈, 并且有进一步扩张的可能性。这就是协同效应一个很好的体现。经济型酒店有其独特的客源和经营模式, 但是在连锁经营的成功部分, 还是值得星级酒店集团化发展来借鉴的。

第三, 提升竞争能力因子。并非所有的酒店集团都可以像悦蓉集团一样, 有着非常鲜明的特点和客源定位。对于大多数酒店集团来说, 偏向于传统的观光者和商务客人, 在这样的市场条件下, 如果没有非常准确的市场定位和稳定的客源, 生存上必然存在一定的压力。在此可以借鉴万豪酒店集团成功的案例。万豪酒店集团作为全球首屈一指的酒店集团, 拥有472家全面服务酒店品牌万豪酒店, 其中有13个会议中心和34家JW万豪酒店, 56家豪华级酒店品牌丽思卡尔顿酒店, 126家优质酒店品牌万里酒店, 616家高中价酒店万怡酒店, 449家长租酒店, 524家经济型酒店, 110家高中价套房酒店, 111家中等价位长租酒店及49家度假酒店和13家高级酒店式公寓。与此同时, 万豪在全球管理26个高尔夫球项目。当然, 并非所有的酒店都归万豪所有, 其实万豪只占有其中很少的0.3%的客房, 其他的都是以特许经营的方式交由业主方打理。但是我们可以想象, 万豪集团的酒店几乎涵盖了所有的酒店类别, 无论是商务客人还是观光客或者是追求奢华享受的高端客户, 都可以找到适合自己的酒店。这就是万豪的成功之处, 也就是众多业主不惜高价愿意同这一品牌合作的原因所在。其竞争力是单体酒店所无法相提并论的。

第四, 扩展自身产权因子。这一点从外资酒店在中国的发展也许不是很容易看出。但是我们可以看到中国民营酒店集团目前的急速扩张。君澜酒店集团作为中国酒店集团30强, 可谓是真正的后起之秀。目前讲海南大造成国际旅游岛这一提案可谓给中国酒店集团带来了无限商机和可能性, 君澜集团已非常快的速度, 在海南继银泰度假酒店之后, 成功地布局了金棕榈热带雨林和亚龙湾五号, 目前其金牌项目香水湾君澜度假酒店业正在试运营中。在产权统一的酒店管理模式中, 集团化是扩展自身产权一个非常好的方式。在中国, 往往房地产业与酒店业处于相辅相成的关系。

基于以上四点优势可以看出, 酒店集团化的众多发展前景和必然性。当然, 还有许多集团化的隐性优势和各细分类别的优势, 在此暂不作一一论述。

4 中国本土酒店集团的发展现状及分析

自1982年建国饭店被香港半岛集团所管理至今, 已有20余年, 在这20余年中, 中国的酒店市场发生着翻天覆地的变化。在

学术论坛

这一时期内国际市场的竞争渐渐进入国内, 各外资集团纷纷进驻中国旅游饭店市场, 给中国旅游饭店市场带来了相当的冲击和挑战。同时, 据中国饭店业协会不完全统计, 国内涌现出了160余家饭店管理公司, 现已管理1500余家酒店, 大体占到星级饭店总数的15%。

规模扩张, 是中国本土酒店集团目前发展中的主要重心所在。规模的扩张, 对于提升中国本土酒店及团的竞争力和满足目前全面膨胀的市场需求都有相当大的好处。同时, 中国饭店业协会和国家旅游部门也乐于看到这样的结果。规模的扩张, 集团化发展, 非常有利于整个行业整体素质的提高。

目前国内旅游市场的市场全面膨胀。自中国加入世贸组织以来, 国际贸易的频繁往来, 使得商务市场和会展市场空前火爆。同时, 随着中国国民收入和生活质量的提高, 以及中国在世界上的知名度和影响力, 国内旅游市场近年来非常火爆, 并且有进一步发展的趋势。从此可以看出, 中国旅游市场目前的需求急剧膨胀, 市场的急剧扩大。而集团化, 同时也是市场扩大的一个反映。

近20年的发展历程中, 中国本土也已经培育了一些酒店品牌, 虽然和外资集团还有很大的差距, 但是在国内已经具有相当的影响力和规模。如上海锦江集团, 首旅等。其发展模式也相当的多样化。在新的世界酒店集团排名中, 中国酒店集团已经凭借其客房数量、多样性以及经营收入, 占有自己的一席之地。但是目前中国本土酒店集团的发展还仅仅局限在国内, 并没有形成能够国际化的影响力。目前, 中国本土酒店集团中民营酒店集团所占比例较小, 以君澜酒店集团等为代表。而由央企控制的酒店集团则存在产权和管理权无法分离的问题, 因此在扩张上有相当大的困难和弊病。

5 中国酒店集团化趋势发展的几点建议

(1) 中国民营酒店集团可以借鉴国际酒店集团的一些管理模式。例如:国际酒店集团的全球预订系统, 可以为其带来广阔的客源和预订, 中国本土集团可以采用同样的方式, 采取全国预订系统, 并采用全国联号酒店积分计划, 使顾客有一定的依赖性且可以使自己的品牌效应扩大化。

(2) 建立完善的品牌。中国本土酒店集团可以建立自己完善的品牌系统。将集团所属酒店进行品牌划分, 打造相应等级的品牌, 并以同一品牌命名酒店。

(3) 走向国际化。在国内市场扩张的同时, 可以看准周边国家, 特别是较受欢迎的旅游目的地, 可以适当的作海外扩展, 对自身品牌的提升也有非常大的好处。

摘要：纵观全球酒店市场, 酒店集团化已经成为一个必然的发展趋势, 中国旅游饭店业起步较晚, 面对越来越多的国际酒店品牌进驻, 中国必须走出自己独特的集团化发展道路。本文通过对酒店业发展历程的探索和对世界酒店集团的发展模式分析及市场分析, 采用旅游饭店业的部分统计数据, 重点分析了酒店集团化发展的优势及其必然性, 中国本土酒店集团发展现状, 提出本土酒店, 特别是民营酒店集团可以在本国扩张的同时, 可以适当走向周边国家, 参与国际市场竞争, 扩大自身品牌影响力。

关键词：酒店集团化,旅游饭店市场,世界酒店集团