移动电视论文范文

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第一篇：移动电视论文范文

深圳移动电视“高高挂”

移动数字电视

地面移动数字电视是指“用地面广播传播方式传输数字电视信号的地一种电视系统”。 它和我们脚底下的这个“地面”没有任何关系,其接收的电视信号是发射端采用地面数字传输技术播出实时节目,接收终端第一类是安装在时速120公里以内的移动车载设备,第二类是供手机、笔记本电脑、PMP等手持移动接收设备(手持移动数字电视)的群体。

移动电视市场第一个目标是地铁、巴士的乘客;第二个目标是出租车、公务车、商务车和私家车;第三个目标是火车、长途汽车、轮船和飞机;第四个目标是手机电视。

目前移动数字电视信道传输主要有两种方式:地面广播、卫星广播。

地面数字电视标准

1、国外标准

全球主要的移动数字电视标准包括欧洲DVB-H、韩国T-DMB、日本ISDB-T、英国DAB标准,美国高通MediaFLO标准。

2、国内企业标准研究

上海交大ADTB-T、清华大学DMB-T、清华大学DMMB、广播科学研究院CMMB、大唐电信公司TDMB、我国标准化协会CDMB。

3、两种国标模式地面数字电视

(1)数字电视地面广播(DMB-TH)

我国从1999年开始研究地面数字电视传输标准,2001-2006年进行了三次测试。

2007年7月1日,我国正式开始实施被业界称为DMB-TH的标准(可达1920×1080i高清效果)。DMB-TH标准具有自主创新特点,关键技术有实现快速同步和高效信道估计与均衡的PN序列帧头设计和符号保护间隔填充方法、低密度校验纠错码(LDPC)、系统信息的扩频传输方法等。

国内已使用欧洲(DVB-T)、清华(DMB-T)和上海交大(ADTB-T)的地区必须转换成DMB-TH标准。DMB-YH也成为强制性国家标准。

DMB-TH以TDS-OFDM技术为基础,以多载波技术为主,融合了单载波技术,支持传输4.813Mbps—32.486Mbps的系统净荷数据率,支持开展标清电视和高清电视业务,支持多频组网和单频组网模式,支持固定接收和移动接收。

(2)移动多媒体广播(CMMB)

移动多媒体广播是指通过卫星和地面无线广播方式,供7寸以下小屏幕、小尺寸、移动便携的手持终端,如手机、PDA、笔记本电脑等接收设备。该标准由广电总局在2006年年底正式发布。

CMMB系统采用STiMi(卫星、地面、交互多媒体)技术,通过S波段直播卫星覆盖全国,利用地面增补转发器补充覆盖盲区。为实现交互,利用地面无线移动通信网络构建回传通道,组成单向广播与双向交互相结合的移动多媒体广播网络。

各种终端设备(主要是手机和笔记本电脑)接收终端可实时播放电视塔发射出来的CMMB电视信号,笔记本电脑可通过插入USB便携接收器收看到和手机同样的电视节目。

关于特殊地方的覆盖,CMMB系统采用下列方案:

1、立交桥、楼宇、短隧道采用同频转发器覆盖;

2、市区公路沿线架设同频转发器定向覆盖;

3、城市地铁隧道采用泄露电缆覆盖:

4、飞机火车在机舱外设置接收天线,舱内设置泄露电缆或多路发射天线覆盖;

5、远郊区房屋采用网络转发器覆盖;

6、长隧道采用移频转增补转发器覆盖。

深圳市移动电视市场概况

从2004年12月28日伴随着地铁的开通开始运营起,深圳移动电视接收终端覆盖目标基本涵盖了深圳市固定状态下的公共场所、移动状态下的公共交通工具和诸如私家车、手持移动电视、USB—TV等个人终端。移动电视信号覆盖率特区内达96%,特区外达80%。

1、地铁客流:2004年12月28日深圳地铁一期建成通车。总客运量达到5766万人次,其中1号线总客运量5525.35万人次,日均人流量70万人次/天。

2、巴士客流:深圳巴士集团股份有限公司拥有巴士总数9千余辆,人流量500万人次/天。

3、巴士广告:深圳公交电视广告公司拥有我国乃至全球最大的户外数字电视广告联播网。联播网截至2009年10月已覆盖我国最具经济辐射力的18个自有网络城市、10个合作网络城市,拥有电视终端10万个,每天传至1000万城市居民,覆盖受众3亿人。联播网支持公交车、地铁和轻轨的移动接收。

4、移动受众:2005年9月深圳移动数字电视试播,每天影响人群数量600万人次。移动电视频道全天户外时段的高频次接触,广告实际到达率80%以上,70%受众对移动电视广告留有深刻印象,广告千人成本低于其它媒体。

5、移动网络:深圳已形成巴士移动电视传播网、地铁移动电视传播网、城市电视传播网、移动电视增值业务网等四大运营网络平台。其中城市电视传播网为楼宇、社区、商业中心区、LED大屏的楼宇户外电视运营平台。

深圳移动电视发展回顾

2003年,深圳广电部门开展移动数字电视的试验。

2004年11月3日,深圳市移动视讯有限公司成立,并获得经营深圳地区移动数字电视的节目制作与传播、地面数字电视信号网络传输覆盖、移动电视商业运营及拥有深圳广播电影电视集团各频道、各频率的短信业务运营权。

2004年12月28日,深圳移动数字电视在地铁试播。因与香港同频信号干扰问题,开通一周之后暂时中止。后与香港达成协调,重新规划深圳市区单频网技术方案并建网。

2005年9月19日,国家广电总局以社发字[2005]16号批复正式同意深圳试播移动电视,发射频道DS39,节目名称“深圳电视台移动电视”(SZTV—M)。

2006年2月,深圳移动数字电视项目被认定为“深圳市2006年度重大项目”。

2006年4月4日,广电总局下发《关于加强移动数字电视试验管理有关问题的通知》 要求移动数字电视不得加密播出,移动数字电视试验接收装置只能安装在公交车、出租车、长途车等交通工具上。

2006年4月25日,广电总局发出《关于规范移动数字多媒体广播技术试验的通知》:在没有统一的技术标准之前,未经批准,各地不得擅自进行移动电视试验或开展业务。移动电视业务主要指通过广播电视覆盖网开展的移动数字多媒体广播业务,向手机、PDA、笔记本电脑等便携式终端提供广播电视节目和信息服务。

2006年4月,深圳移动数字电视继罗湖、南山、福田三个移动电视基站成功开通后,龙华、龙岗、沙头角、大南山信号发射基站相继开通,成功传输移动数字电视信号,深圳地面数字电视DMB-T单频网络成功建设。

2006年5月21日,与深圳巴士集团达成合作协议,移动数字电视进入深圳公交系统。特区福田全区及罗湖南山部分区域已可接收信号。2006年内首批移动电视陆续安装在2000辆空调巴士车上(签约前在10、11和15路车上进行测试)。当年巴士集团拥有营运车辆4000多台,开行150条公交线路,车型满足移动电视的播出要求。

2006年10月,深圳移动电视在特区内又建立了三个发射站。

2007年1月11日,我国最大移动电视联播网——华视传媒成为深圳巴士车移动电视广告代理,年内在3000辆巴士上安装移动电视。“华视传媒数字移动电视我国广告联播网”每天可同时向4000万人提供新闻、资讯、娱乐等电视节目。

2007年2月,深圳市文产办将移动数字电视项目纳入深圳市文化产业发展“十一五”规划重点项目。

2007年4月,深圳关外地面移动数字电视单频网建成并开通信号。至此,覆盖深圳特区行政各区的深圳地面移动数字电视单频网完全建成。

2007年5月20日,与深圳地铁公司达成合作协议,在地铁终端安装;2007年10月15日,首列深圳地铁1号线列车的移动电视采用思科无线解决方案正式开通,该列车与地面之间实现数字视频流实时播放;半年内深圳地铁1号线22辆列车有18辆车安装了768台移动电视终端并在线运行。

2007年6月,深圳移动电视成功在南山区南海大道商业文化中心建设“我国户外电视第一街”,将移动数字电视搬到户外商业街。

2007年9月26日,深圳移动电视“移动电视动态交通信息系统” (简称“路况通”)业务试验开通。“路况通”每5分钟自动更新,可收看移动电视频道,发展用户2000个。

2007年 12月24日,深圳移动电视增加一套新节目。

2007年,深圳移动电视实现营业收入3647.20万元,赢利405万元。移动电视进驻了地王大厦、国际会展中心等深圳标志性楼宇,在市民中心、南山/福田区政府、市图书馆、市博物馆、户外电视景观亭、出租车、LED大屏幕、手持移动电视、USB—TV等终端1万个。移动电视节目从一套发展为两套,每天播出时长18个小时,播出栏目30个。南山区政府商业文化中心安装328个电视亭。

2008年2月26日,39家国内主要省市的移动电视运营机构在北京正式成立我国移动电视协作体。

2008年3月,深圳地铁1号线路22辆列车全部安装移动电视。

2008年4月30日,深圳移动电视第一个LED大屏在深圳中信城市广场开播。

2008年5月18日,深圳移动视讯公司签下了以户外大屏建造、联播暨移动电视增值业务开发为主题的多个LED显示屏项目。

2008年7 月,移动视讯开通南山站、福田站、梧桐山、盐田站的 CMMB 信号。

2008年8月4日,移动视讯举办2008 年(深圳)移动电视产业发展研讨会,深圳九洲电器有限公司、深圳力合数字电视有限公司等单位参加会议。

2008年8月4日,深圳市人民政府举办“深圳国家标准地面数字电视开播仪式”,包括一套央视高清节目和六套标清数字电视节目以无线覆盖的方式正式播出,标志着深圳新增移动数字电视开播。

2008年8月18日,深圳移动电视国标(DMB-TH)测试开通(传输三套节目),公交移动电视平台、地铁移动电视平台、楼宇户外平台等三大移动电视运营平台正式搭建。

2008 年 10月 18日,移动视讯在梅林关口的书香门第上河坊广场上的“深圳门户第一移动电视大屏”成功点亮。

2008年11月1日,移动视讯完成 CMMB 工程的实施。在深圳关内、盐田区及机场方向 CMMB 信号覆盖良好,用CMMB 接收功能的手机清晰的收到信号。

2008年11月13日,国家广电总局科技司司长王效杰表示,国家财政准备投入25亿资金,计划用3-5年时间建设覆盖全国的地面数字电视系统。

2009年9月15日,深圳市气象局拟在龙岗区龙翔大道安装气象雷达,使用维萨拉LAP-3000雷达,工作频率为1290MHz,用于第26届世界大学生运动会气象保障及防灾。深圳无管局电测发现干扰信号,确定是从桐基山上发射出的移动电视信号与深圳国讯寻呼信号互调产生。移动视讯发射频率722MHz、发射带宽8MHz、发射功率1000瓦;寻呼频率分别为149.55MHz和158.975MHz、发射带宽12.5KHz、发射功率100瓦。关闭国讯寻呼后干扰消除。

2010年1月13日,我国最大的公交地铁全覆盖户外数字移动电视广告联播网—华视传媒集团完成对数码媒体集团的收购(价格1.6亿美元)。数码媒体集团是我国最大的地铁移动电视媒体运营商,2005年4月在深圳成立,2007年12月在美国纳斯达克成功上市,成为深圳首个在美国上市的文化企业。

深圳移动电视系统

深圳移动电视初期采用清华DMB-T标准,2008年6月后逐步改造为符合国家标准DMB-TH和CMMB地面数字电视的网络。

1、数字电视系统前端

①视音频编码和压缩标准:受移动接收条件限制,目前采用MPEG-2(只能传输一路数字电视节目)或MPEG-4(可在一个电视频道中发送多路节目)。

②前端组成:由非线性编辑系统、播出控制软件、MPEG-2(或MPEG-4)视音频编码器、数字视音频码流服务器、码流发生器、数据协议处理器和数据打包机、节目级码流复用器、系统级码流复用器、单频网适配器、GPS同步时钟源等组成。

2、传输网络

①传输网络功能:采用单频网覆盖方式,具有多个发射点,前端与发射系统不在同一处,传输网络负责将MPEG传输码流传输到发射系统,并完成MPEG传输码流的恢复和同步等。

传输网络由发送网络适配器、分配网络、网络传播媒体(光缆、微波)、接收网络适配器等部分组成。传输网络上接单频网适配器,下连单频网同步系统,用以选择合适的传播媒体及其对应的收发适配器,进行点对点或一点对多点分配,并提供ASI/ATM/SDH接口。

②单频网(SFN)的规划与建设

DMB-T标准的地面数字电视及移动接收系统采用SFN覆盖方式。对深圳地区覆盖情况进行大量实际的采集各点电磁波的直射、反射等多方面数据,在掌握发射塔单发射点工作时覆盖盲区的数据后,增加发射点,确定发射机数量与功率、发射机间距,满足载噪比、接收门限场强等条件。SFN建成后,为消除信号特别差的盲区盲点,采用小功率发射机补点,通过提高接收机的抗干扰能力和灵敏度、采用较高增益的接收天线等办法改善接收条件。

③单频网同步广播与同步覆盖

SFN要实现同节目、同频率、无缝隙的同步广播与同步覆盖的目标,必须满足同频、同时、同字三要素。实现难点是所有发射点同时、同频地发出相同的信号,因此前端系统级码流复用器输出的MPEG传输码流,在经过适配器进行网络传输时,在各发射点必须通过单频网同步系统恢复时间信息,保证各发射点发出的信号完全同步。

系统中标准频率参考源提供10MHz频率信号和GPS标准时钟秒脉冲同步信号。实现同步功能的主要是发送端的单频网适配器和接收端的单频网同步系统。

3、激励器与发射系统

数字电视发射机的激励器进行信道编码、调制和上变频,以增强抗干扰能力。MPEG传输码流信号输入到激励器后,输出为标准的模拟中频信号,经变频器变频所需频道的模拟RF射频信号,再经数字电视发射机的射频放大器放大后发射出去。

①编码器模块:发射机编码器模块对各子载波分别进行调制,提高抗多径干扰能力。

②调制和上变频模块:发射机激励器将视音频信号调制到一个中频载波上,然后经上变频器转换到所要求的RF频道上。

③单频网输入模块:插在激励器上的输入模块保证时间同步和频率同步。在8MHZ频道内,单频网上所有发射机的激励器进行的数字处理都需要时钟和同步信号,输入模块和上变频器也需要时钟信号相互锁定。

④数字预校正模块:激励器在中频部分设有数字预校正电路模块,用来抵消放大器放大特性的漂移所造成的非线性失真,获得较大的功率输出。

⑤遥控接口模块:激励器上有RS-232接口和以太网接口等遥控接口,用以对激励器的工作状态进行全程遥控和监测的全天候24小时播出和无人职守。

DMB-T标准的发射系统设备包括:激励器、数字电视发射机、单频网适配器、数字邻频双工器、GPS同步时钟源、高增益隙缝发射天线等。各发射点的发射设备要采用相同的DMB-T数字电视发射机、数字邻频双工器、发射天线等设备。

发射系统组成单频网,将MPEG传输码流进行同步调制、变频、放大、滤波和发射。适配器在MPEG传输码流中插入同步信息,各发射点的激励器将码流进行抗干扰处理、调制并变换成中频信号,发射机将中频信号上变频为RF射频信号,进行功率放大,然后通过发射天线向空中发射。如果在同一发射塔上有模拟频道的邻频发射,则无须再架设发射天线和馈线,只增加数字邻频双工器就可实现数字电视信号在模拟频道的邻频发射。

4、移动接收系统

移动接收系统由高增益全向移动接收天线、移动接收机、移动接收控制软件、移动存储软件、显示屏等组成。移动接收系统负责将接收到的高频调制信号进行变频和解调,得到数字电视MPEG传输码流,进行解复用、解码、控制和处理,最终在显示屏上显示。

移动接收机的高频头将射频信号转换成解调器可以接收的中频或基带调制信号,解调器负责信道特性补偿、信道解调和信道解码,输出为包含数字电视节目和多媒体业务的广播数据码流;解复用器将所需的广播数据码流从其它码流信号中分离出来;视音频解码器则从分离出来的码流信号中选择对应于本机的视音频广播数据码流进行实时播放在显示屏上显示。

招标情况

深圳移动数字电视单频网络设备均由深圳市移动视讯有限公司直接面向社会招标,投标企业需提供上年度及近期财务报表。

1、2008年3月31日,招标“液晶电视及DVB-T机顶盒采购”、“楼宇电视接收系统工程及巡查和维护服务”、“梅林关口书香门第LED显示屏设备及工程”三个项目。

2、2008年5月29日,招标“移动电视楼宇终端电视设备”、“VIP小车移动电视设备及安装服务”两个项目。

3、2008年6月27日,招标“深圳移动电视单频网发射基站整改与维护”项目。

4、2008年7月30日,招标“移动视讯公司 VI设计和移动电视频道包装”、“移动视讯公司财产保险”、“移动电视单频网基站机房监控系统工程”三个项目。

5、2009年8月19日,招标“龙岗区大鹏沿海高山基站”工程及设备中的“广播电视自立塔建设工程”、“机房改造、装修和电力安装、接地系统工程”、“UPS电源设备系统”三个项目。

6、2008年12月5日,招标“移动电视单频网移频大功率直放站建设”、“创业路电视街喷漆改造及后期维护”两个项目。

7、2009年5月8日,招标“数字电视发射机”、“天馈线系统”、“数字微波传输系统”、“UPS电源系统”四个项目。

移动电视节目与广告资讯

1、赢利模式

2006年3月26日,国家广电总局下发《关于加强移动数字电视试验管理有关问题的通知》要求:移动数字电视不得加密播出;开展移动电视运营的部门不得开播付费电视频道;移动电视节目定位以资讯、娱乐等小板块节目为主。

我国移动电视的赢利模式以广告为主要收入。移动电视运营商开展移动电视的根本原因是为了扩大广告市场,公共交通工具充当媒介载体,以其庞大的受众数量、较高的到达率吸引了广告商的青睐。广电总局上述《通知》中更是将移动电视的收入圈定在广告上,广告经营的好坏直接关系到移动电视的市场生存能力。

移动电视在我国已经形成的商业运营模式及经营性质,以及乘客的流动性所造就了车载移动电视全天候的收视黄金时段,尤其是早晚上下班高峰期黄金时段与传统电视收视黄金时段的错位优势,成为个性化市场服务的一种方式,在经济发达的城市中为广电部门创造效益。

2、移动电视节目

深圳电视台移动电视频道每日6:00开播,节目内容:公交广告、体育进行时、欢乐一路行、杂技乐园、深圳地产、移动气象、梦想成真分集剧情、第一现场、爱旅游、音乐现场、良缘、今日福田、好片放映室 、大讲堂、惊奇、笑笑、玩转动物园、税讯、惊奇搜搜 、笑笑小电影、麦秀、垫片、全球资讯榜、新闻联播、深视新闻、金钟在流行,23:41结束。

3、深圳巴士调查

深圳“问卷星”对巴士移动电视的乘客(其中男性49.21%、女性50.79%)调查说明,100%的巴士乘客都看过移动电视,移动电视广告成为受众的“强迫广告”。

4、移动广告播放费用

深圳移动电视频道播放广告分为三类,即:巴士广告、地铁广告、楼宇广告。

深圳地铁规划

截至2008年底,我国已有10个城市拥有29条城市轨道交通运营线路。目前有27个城市正在筹备建设城市轨道交通,其中北京、上海、广州等22个城市的轨道交通建设规划已经获得国务院批复。到2015年,我国建成和在建轨道交通线路将达到158条。

根据深圳市规划国土局《2011-2020深圳地铁规划》,深圳的地铁将定位于珠江三角洲的中心位置,建设“珠三角城际线”、“城市干线”、“城市局域线”三大类型的网络。深圳地铁建设的大发展,为地铁移动电视的经营提供了广阔的空间。

移动电视的前景

2007年2月,我国40多个城市在公交车上播放移动电视。2009年,车载视听系统终端的累计数量超过36.7万台;2010年上海世博会也将带动车载移动电视市场的发展。预计2010年车载移动电视增长率将达5%,2011年终端累计数量将达54.6万台。

我国汽车保有量5000多万辆,其中私家车约3000万辆,每年私家车增速20%,汽车市场有望成为全球最大的市场。目前车载移动电视的市场还没起来,何时能达到1000万～2000万的保有量,取决于商业模式及产业链条的进一步完善。

未来三年,随着技术的进步、产业链的完善、新的商业模式的开发,我国车载移动电视的市场将持续升温,未来的车载电视还会拓展到火车甚至飞机。

我们相信,深圳移动电视也会伴随此次会议的好彩头“高高挂”在更多的巴士、商务车、私家车上,深圳移动电视的发展也会更加美好!

作者：代月波

第二篇：移动电视的生存空间

[内容提要]近年来移动电视以其蓬勃发展的态势引起人们关注。充分发挥它的传播优势和广告优势，解决困扰它健康发展的难题，移动电视必将获得更为广阔和长久的生存空间。

[关键词]移动电视;传播优势;问题对策

作为一种全新的大众传播媒体，移动电视是通过无线传输的数字化电视。它通过无线数字信号发射、地面数字设备接收的方法进行电视节目的播放和接收，能保证在时速不超过120公里的移动交通工具中稳定地接收到电视信号，且清晰度高，音响效果好。移动电视可以在公交车、出租车、商务车、私家车、轻轨、地铁、火车、轮渡、机场及各种流动人群集中的移动载体上广泛使用，为受众群体提供精彩实时的资讯类节目。

作为一种新兴的数字技术，移动电视技术受到业界的广泛关注。1998年起，北美和欧洲已经开播DTIB(数字电视地面广播)节目，许多国家先后宣布了它们的DTTB发展和实施计划。新加坡是率先开展数字地面移动电视的国家及城市，1999年试播以来已有数千辆公交车能接收数字电视信号。2002年，上海正式推出以公交车辆为主要载体的移动电视商用系统及其相关服务，目前是中国首个、全球第二个普及移动电视的城市。据不完全统计，目前国内已有上海、北京、南京、广州、合肥、长沙、郑州、深圳、兰州、青岛、大连等城市开通或正在启动移动电视业务。种种迹象表明，移动电视已向大众迅速走来。

一、移动电视的传播优势

在媒介竞争日益激烈的今天，传播渠道多元化已经造成受众的分流和有效率的下降。移动电视的出现就是应对新情况的一个新方法或新手段，它能最大程度地发挥其传播优势。

首先，它具有移动性和伴随性收视的独特优势。移动电视和广播一样，都用无线信号发射和地面接收的方法。只要有数字电视(接收)机，就可以在发射场强覆盖的任何地方接收信号。其次，移动电视具有必视性。人们在乘坐交通工具时，注意力非常分散，原因是没有一样东西可以牢固地吸引他们的视线。移动电视成功填补这一空白，能够恰如其分地满足人们出行时对信息的需求。乘客在旅途中不能从事任何其他活动，因而观看移动电视将成为乘客的首选行为，收视比例预期可达90%，平均收看时间达乘车时间的75%以上。第三，拥有庞大的收视群体。移动人群遍布各行各业，来自四面八方，数量相当可观。北京市的一项调查表明：北京市目前公交日均运量达1180万人次，如加上地铁及城铁的运量每日130万人次，4000辆公交车占城区总运量40%，最低可以达到474万人次/日。再加上出租汽车、私家车等的乘客，据此测算，其单位时间拥有收视群体的比例是相当大的。第四，移动电视节目具有较大的吸引力。人们都有好奇、求新的心理，移动电视对他们毫无疑问是新事物，自然会吸引较多的观众。据上海明略公司针对北京、上海、南京等全国五大城市的一项调查显示，多数市民对此表示欢迎，调查数据显示，有80%的受访者在公交车上会关注移动电视的节目，有10%的受访者不关注移动电视的节目，还有10%的受访者碰到个别有兴趣的节目会看。市民普遍认为，坐车时还能轻松享受电视带来的知识和娱乐，心情也可能变得愉快，路途也就不像想象中那么遥远了。第五，移动电视集平面媒体、广播电视的优势于一体。移动电视具有直观、生动的电视特性，能够通过插播、滚动字幕等平面手段，使其最大限度地吸纳其他媒体的优势，达到周期短、反应快、信息量大、生动活泼的传播效果。

二、移动电视的广告优势

移动电话的广告优势具体表现在以下几点：

第一、广告覆盖面广。移动电视可以在公交车、出租车、商务车、私家车、轻轨、地铁、火车、轮渡、机场及各类流动人群集中的移动载体上广泛使用，广告自然也会覆盖到上述地方。与传统电视不同，移动电视单一节目时间短(5分钟一10分钟，最长不超过15分钟，适于短途旅客收看)，频次高(任何一档节目每周出现15次左右，均衡分布在一周的7天之内，一天的16小时之内)，广告插播时间短(2分钟左右)。这种横向、纵向的交叉覆盖大大扩大节目和广告的覆盖面积，保证能与更多的观众见面。另一方面，随着手机技术的发展，移动电视还有望直接进入“手机终端”，目前，像诺基亚等品牌已经初步开发了具有移动电视接收功能的新产品，一旦形成规模，移动电视广告将借助手机在市场中实现真正意义上的“无孔不入”。

第二、广告受众多，目标接触率高。有人说移动电视是“电视长了脚，跟着乘客跑”，这说明移动电视最初就是随着交通工具“移动”的。交通工具上的乘客无需个人投资，也不用交收视费，只需付出“注意力资源”就行。从这一点来说，发展数字移动电视带有社会公益性，很易被乘客接受。数据显示，一个中型城市公交车辆达2000--5000~，流动人次不下300万。全国列车年运载量2003年达到13亿人次@，而出租车和急剧增长的私家车驾驶员及乘客也会加入到它的受众中来。应该说，移动电视的广告受众很多，而且接触率也很高。

第三、广告的收看具有强制性。在多人乘载的交通工具上，收看移动电视带有强制性。从心理学角度分析，处于移动或乘车状态的消费者，“无事可干”的空闲时间也会自发地令其搜寻更多的信息，不会抵触移动电视的信息传播，从而使得广告传播到达率能够得以保障。

第四、广告投放针对性强。移动电视目前多出现在城市公交、地铁、出租车、列车等各个系统，其传播或服务的对象囊括城市人群密集区域的流动人口。乘坐这些交通工具的乘客主要以工薪阶层和中产阶层为主。这一特殊群体主要由青年、壮年、中年等上班族构成，虽然是中低收入为主，但都是社会消费的主流人群。他们具有一定的购买力和消费能力，商业价值高并且结构稳定，是任何广告主都不愿放弃的最具吸引力的广告投放目标。

综上所述，我们不难看出移动电视产业的乐观前景。但是，由于移动电视在中国的发展还是刚刚起步，移动电视的产业化也面临着许多问题。

三、移动电视面临的问题

1、移动电视广告效果评估机制不健全，使得很多企业持等待观望态度。在大众行销时代，企业通过大众媒介尽可能多地到达消费人群，效果的评估机制虽然也不是很完善，但毕竟这些媒介发展的时间很长，社会的公信力很高，媒介被企业和社会大众所认可。而在分众行销时代，移动电视的重要性虽然受到企业界的重视，但毕竟它还是一种新兴事物，消费者对它的认可和接受尚需时日。由于缺乏数据支持，广告对谁发布，在哪里发布，什么时候发布，如何发布，甚至如何组合媒介等等，都处在起步阶段，使得很多企业现在还持等待观望态度。

2、移动电视自身节目内容有待改进。公交移动电视内容虽然已趋于丰富多样，但不足也是明显的，如一些节目的

信息量不够大，新闻的时效性也不强，且广告过多。再者，由于移动电视常常处于移动状态，其节目声音、视觉效果不好，新闻资讯类节目在播报的同时很少配有字幕显示，不利于观众观看。

3、传播的技术不够成熟，效果不稳定。一方面移动电视技术本身还不成熟，移动电视出现故障比较多，这对整体运营极为不利。另一方面，由于高层建筑物、高架道路的阻挡，经常出现信号中断的现象。这些都会影响到移动电视的传播效果。

4、移动电视媒介产业发展缺乏理论的指导性。近年来移动电视的发展速度非常迅猛，而理论界对移动电视的关注程度却显得不够，对新兴的分众广告媒介，缺乏足够的认识和理性的定量研究。

四、移动电视发展对策

虽然移动电视目前存在一些发展“瓶颈”，但只要正视问题，采取措施积极改进和应对，它依旧会有良好的发展空间。

1、完善相关政策法规制度

国家广电总局2004年出台的《关于促进广播影视产业发展的意见》中明确指出：在产业发展的基本原则方面，要发展广播影视网络这一新兴产业，而包括广播电视卫星直播、手机广播、手机电视、移动电视、宽频电视等在内的产业，被特别列为对广播影视产业未来发展具有重要意义的高新产业，指出要高度重视，尽早培育、开拓和占领市场。这为移动电视产业发展提供了政策支持。

与此同时，目前这个行业的竞争还处于无序状态，急需制订和完善一套开发、制作、发布、管理制度。

2、提升节目质量，吸引更多受众

移动电视媒体作为一种全新的媒体形式，很容易吸引住移动中的消费者眼球，再加上移动电视媒体接收的强制性，从理论上讲，传播效果应该是非常不错的。但是如果没有好的节目内容，受众对它的兴趣就会锐减。当前移动电视媒体需要解决的首要问题是实现从受众强制接收到主动观看的转变，这就需要在节目内容和播出手法上不断创新。北广移动电视公司首创“黄金一小时”的节目布局原则，即以一小时为一个单元，以整点新闻直播作为每个单元的“虎头”;以公益宣传、服务信息、短信互动节目等作为“龙身”;以MTV、幽默小品等娱乐性节目作为“豹尾”，充分满足乘客对新闻信息、道德修养、服务娱乐的需求。另外，在选择娱乐休闲类节目时应选择具有视觉效果的内容，如时装表演、风景名胜、魔术、影视插花等，以避免周围环境的嘈杂，利于视觉收看。

3、提高播出技术，更加注重以人为本

针对目前移动电视在技术上存在的一些问题，解决好诸如接收机硬件质量、抗震率、信号稳定性等技术性问题，让观众能在舒适的环境中看到信号好、节目质量高的节目。

另外，移动电视在播出节目时还要充分考虑到周围人员的实际需要，体现以人为本。在播出频率和声响大小等方面，要充分尊重乘客的利益，避免噪声，为人们营造一个文明的乘车环境。

4、建立合作经营，打造协作平台。

目前，国内已经有近30个城市开通了移动电视，但是这些移动电视公司几乎都各自为政，没有像普通媒体那样建立节目交换等资源互换机制或共享平台，可以尝试通过合作经营的方式，建立多家移动电视公司全新的协作平台，实现各地移动电视异地联播、节目置换、广告互换等。既丰富了节目源，又可节约制作成本，并可以分销全国性广告。

5、发挥自身优势，开辟新的战场

目前国内移动电视市场仅限于公交车、车站、码头、机场等市场，还有新的战场可以开发和利用，比如楼宇市场、会所、健身房等场所，而这些非移动的固定场所正是分众传媒、聚众传媒等“楼宇电视运营商”激烈争夺的市场。在北京、上海等地，移动电视争食楼宇电视早有先例。据上海移动电视公司透露的消息，他们目前已圈下了200多幢楼宇，到今年年底将达到500多幢。但是移动电视要打赢楼宇战还需要技术性调整，包括播出时段和节目编排的调整。移动电视完全可以利用自己拥有新闻发布权的优势，找开并占领楼宇市场。

作者单位：郧阳师范高等专科学校

邮编：442700

(本文中所涉及到的图表、注解、公式等内容请以PDF格式阅读原文。)

作者：胡忠青

第三篇：移动电视运营的思考

[摘要]笔者结合自身在多家传媒企业兼职高层的实践经验，阐述了移动电视传媒的国内外发展背景和国内行业政策，分析了移动电视的媒体特性，市场与竞争，论述了移动电视的盈利模式，未来格局调整和发展前景。

[关键词]移动电视；运营；新媒体产业；市场与竞争；盈利模式；资本运作

1　发展背景

欧美是较早试运行地面数字移动电视的地区，早在1998年9月～11月，英、美就分别进行了地面数字移动电视服务的试运行，随后西班牙、挪威、法国相继投入运行。

在亚洲，新加坡于1998年2月开始地面数字移动电视实验并试运行，也是世界上最早运行数字移动电视的国家，随后日本、韩国相继投入运行。

1998年9月，我国实现了功能样机系统在中央电视塔的试播，2000年，国家计委宣布在上海、北京、深圳3个城市进行地面数字移动电视试验，2002年9月，国内首套公交数字移动电视系统在上海东方明珠移动电视公司正式投入商业运营。2004年，国内主要省会城市和经济发达城市相继成立了数字移动电视公司。

国家为了推进广播电视数字化，实行了“三步走”战略，第一步是200 3年有线数字电视全面启动，2004年有线数字电视全面推开，第二步是发射直播卫星后，开展卫星直播电视业务，同时在我国地面数字电视标准确定后，开始试播地面数字电视。第三步是2008年利用北京奥运会推广地面数字电视。开展数字高清晰度电视业务，2015年停止模拟广播电视的播出。

自上海、长沙、北京等数字电视试点城市率先开展移动电视业务后，截至2007年11月，我国已经有40多个城市陆续开始了在公交车上播放移动电视。相关数据显示，2006～2008年，我国车载移动电视市场年平均增长率将超过50％。

JuniperResearch最新的一份调查报告中显示，中国移动电视市场的规模将从2007年的3600万美元增长至2008年奥运会期间的9800万美元。该份报告还指出，2007年中国拥有370万移动电视用户，至2008年将升至9300万户。

由于其单一频道强制性传播的特点，加之目前中国城市人口中约50％(城市中心人口则高达95％)选择公交车等公共交通出行这一国情，水本清华研究中心预测，在未来3～5年内，车载移动电视将至少占据全国300多亿元人民币的广告市场份额。

2　市场分类与受众

收视终端平台是移动电视的基础。根据接收终端和收视方式的不同，移动电视大致可以分为三类：

(1)“人动机也动”——车载接收机；在公交车、出租车、商务车、私家车等交通工具上安装视屏、机顶盒和天线就可以实现电视节目无线接收；手持接收机：旅行外出的用户，通过手中轻巧的接收机就可以收看收听电视节目，

(2)“人动机不动”——户外接收机：在移动电视信号覆盖范围内，只要在固定场地安装接收机，通过天线就可以接收电视节目，主要分布在楼宇、卖场、户外等公共场地。

(3)“人机都不动”——家庭接收机：在移动电视信号覆盖范围内，用户只要安装接收机，通过室内天线就可以接收电视节目，适用于局域网、有线网用户和村村通工程。

为便于理解，以上三类终端平台也可简分为移动平台、固定平台和手持终端。

与传统电视相比，移动电视最大的优势在于支持移动接收，其移动交互接收功能使其可以在公交车、出租车、商务车、私家车、轮渡、地铁，轻轨及各类流动人群中广泛使用，移动收视方式与传统电视收视方式形成了鲜明的对比和优势互补。

移动电视具有受众面广，接触频率高，强迫收视等特点。由此带来的受众数量是不可忽视的广告资源，形成其特殊的广告传播优势，给企业和广告代理商带来了机会和空间。由于受众是在等候中被迫收视移动电视，这种等候中的注意力又有对广告内容关注度高和容易记忆的效果，因而对广告客户会产生很大的吸引力。

另外，随着现代人休闲娱乐意识的加强，人们需要随时随地获取资讯、娱乐和信息，推动了便携手持电视和手机电机的衍生，因此未来移动电视付费频道将应运而生。

3　市场竞争进入新阶段

经过几年摸索前进，多数移动电视公司已从早期投入阶段的负现金流转变为现阶段的正现金流，进入良性运作。此间，市场也在悄悄地发生着变化。

“经过3年的发展，中国楼宇电视市场已经从最初的‘独食者孤’演变成‘竞争者众’。一线城市竞争白热化，二线城市掘金潮初现，作为行业领先者的我们在市场压力下也不得不考虑将核心竞争力转移到营销模式上来。”分众的孔伟英曾如此感慨。

以南昌市的资源平台为例。南昌市的楼宇等固定平台主要以江西移动电视和分众为主，分别占据700多个平台，到目前为止楼宇等固定平台资源已被深度挖掘，江西移动电视与分众平分天下的格局已基本成形。公交平台由江西移动电视与巴士在线分别经营。为抢占阵地，巴士在线不惜血本，抬高平台费门槛，致使双方都背负沉重的平台费包袱。正如分众所感叹的，下一步竞争应转移到营销模式上来了，如何把核心竞争力转移到寻求差异化竞争，如何打造精细传媒，值得我们深思。

目前，广告行业的竞争已向无序方向蔓延。在南昌市场，广告价格的滥价现象已经影响到行业的正常经营秩序。同在一个市场，一荣俱荣，一损俱损，如何呵护行业竞争秩序已是所有玩家都急需解决的问题。

公交平台是移动电视的生命线，绝大多数移动电视都已签约公交平台。与此同时，倡导移动电视广告联播阿的世通华纳、华视传媒、巴士在线均已在短时间内展开激烈的圈地。2007年下半年，华视传媒和世通华纳在整固自己地盘的同时，紧锣密鼓地筹划进军纳斯达克，复制分众的神话。

2007年11月9日，华视传媒向美国证券交易委员会递交了首次公开招股(IPO)申请，22日确定上市发行1350万股美国存托凭证，最高融资1.55亿美元。紧随其后，世通华纳的董事长兼总裁鄢礼华在11月份也参加了“纳市”路演，预计将在明年中下旬整装上市。

而一贯与世通华纳、华视传媒并称三大移动电视广告联播网巨头的巴士在线，在热火朝天上市盛况中却选择沉默，这其中不无原因。据巴士在线称，他们已和央视达成运营移动电视联播网的合作。

4　盈利模式初步确立

绝大多数业内人士预计，在数字电视这个大产业领域中，最有发展和盈利空间的可能将是在移动数字电视领域。目前摆在各地移动电视运营商或者公司面前的最主要问题之一，是如何创新盈利模式。

作为一种新的媒体形式，必将带

来新的商业传播价值。下面，我们就对移动电视的盈利模式作一归纳分析。

目前，移动电视产品的营销模式流程主要为，首先把终端产品销售给消费者，获得第一次销售收益；节目产品到达受众后，再获得第二次销售收益，主要体现为收费频道；同时，媒介通过自己的内容产品把受众划分为不同的群体，把节目时间或版面出售给广告商，完成第三次销售过程，第三次销售的收入来自广告投放。

从目前情况看，移动电视包括多种应用方式，如信息服务、娱乐服务、通信服务，监控服务、定位服务等等，不同的需求要求运营商必须对产业链的各个环节进行营销捆绑和整合，实施商业综合开发，形成各有特色的盈利模式。

以江西移动电视为例，江西移动电视早期由于受制于平台资源的匮乏，从固定平台人手，借助传统媒体影响，打“江西电视台移动电视”呼号，一度得到广告客户的认同，取得不扉的业绩。出租车平台因管理难度大，是大多数移动电视公司不看好的平台，对此，我们的策略是通过合作伙伴，出租带宽资源，拓宽盈收渠道。

而进入公交平台，则为移动公司的营收快速增长打开了通道，借传媒企业上市潮，移动电视公司实行公交和固定平台打包广告代理的方式，不但保障了固定的盈收，也为公司腾出了时间和精力实施其他盈收渠道的综合开发打下了基础。

后起的无锡移动电视在实践中摸索出一套适合自身运营的模式：主要营收手段体现为广告收入，这是传统媒体和移动电视的主要营收手段。同时，积极参与组织各种商业活动，2007年“五四”青年节，无锡移动电视公司联合中国移动，后者由其出资赞助承办大型庆祝活动，取得明显的收益。10月份，由公司与广电集团牵头联合中国银行等，由其出资赞助举办“骑自行车绕太湖庆奥运”活动，移动电视负责现场直播报道，名利双收。为增强频道影响，公司引进SP运营商，实行栏目与受众互动，获取收益分成。无锡市步行街由政府投入3个超10平米的LED显示屏，原主要播放政府公益信息，经过洽谈，以移动电视免费为其播放相应时间的公益信息为条件，移动公司取得了其中两个大屏幕的移动电视播放权，提升了频道的附加值，减少了投入成本和风险。为开拓新的利润增长点，公司寻求无锡本土品牌产品的全国广告投放资源，与跨区域移动电视广告联播网运营商进行资源置换。得到有效的资源整合，实现了多赢，开辟出一条具有无锡移动电视特色的盈利模式。

从目前全国移动电视开发的实际情况分析，移动电视的盈利模式主要可归纳为：

1、用丰富多样的节目来吸引尽可能多的具有购买能力的观众，通过这些观众群的数据来吸引广告。这也是目前传统电视的主要盈利模式；

2、按不同的产业开发定位，将频道作为信息网络传播渠道和平台来开发，收取频道的租用费或使用费；

3、付费频道开发：栏耳点播计次分成；SP运营收益分成，

4、积极参与或自行举办各种商业活动，寻求活动赞助，获取相应收益，这种是借助传统媒体的一种盈利模式

5、依托高新技术支持，推广手持便携电视终端产品，赚取产品利差，为开通付费频道拓展市场空间；

6、利用自身品牌节目产品优势，开辟移动电视节目产品销售营收；

7、进行商业策划，实现资源置换，减少投入成本，增长利润空间；

8、加强内控，从成本中要效益；

9、依托资本市场，利用行业优势，实行资本运作，做大产业规模。

10、综合利用以上赢利手段，同步开发，获取边际效益。

在移动电视尚未形成完整产业链时，由于缺乏品牌和品牌影响，利用好传统电视的品牌去推广移动电视也会起到事半功倍的效应。在形成完整的产业链后，作为平台播出商、内容集成商和网络运营商，移动电视应从多种角色中分享利益，以使运营收益达到最大化。

5　重新洗牌，优胜劣汰

2008年，移动传媒产业的“奥运之战”正式拉开序幕，移动电视产业正蓬勃发展。

11月2日，相关研究部门的调研数据显示，2007年移动电视的终端规模和营业收入都将得到极大的发展。而数字移动电视，并购重组和奥运，将是2008年数字电视传媒业的三大核心主题。

世通华纳首轮吸纳风投4500万美元，为其快速拓展全国移动电视市场提供了资金后盾，其打造的“移动电视全国广告联播网”资源覆盖全国33个省会及中心城市，形成了规模庞大的移动电视网络，华视传媒年内在纳斯达克的成功上市，将打造出第一支移动电视广告联播网的“航母”。

传媒企业的上市潮使移动电视机遇和风险并存。

随着华视等在“纳市”的成功上市，移动电视行业也面临着重新洗牌。有些移动电视公司在组建初期就表现的先天不足，如注册资金有限，导致运作资金捉襟见肘，而抢滩重要平台不够，则大大提升了自身经营难度，其有限的平台资源难以达到规模效应，也不被移动电视联播网巨头所看好。不能分享到资本市场带来的一杯羹，如没有新的注资介入，注定难逃被淘汰的命运。

未来几年间，央视将直接介入区域移动电视，此举必将加剧移动电视的行业竞争。未来谁拥有的资源多、资源优则能立于不败之地。而跨区域的移动电视出现，必然引发一轮移动电视的并购重组，此间未能成气候的部份移动电视则可能面临被兼并、收购的境地，也不排除部份有活力的移动电视公司从此脱颖而出，挑起区域性移动电视重组并购的重担，做大、做强移动电视项目，参与巨头的角逐。移动电视行业呼唤行业领航者，谁走在前面，谁将决胜千里。

移动电视军团的快速崛起，让人们对媒体板块有了新的期待。

作者：戴劭军　黄辉章