品牌气质塑造企业品牌论文

摘要：平面设计在服装品牌的塑造过程中发挥着极其重要的作用。世界知名服装品牌的成功除了优秀的产品设计，都离不开优秀的平面设计对其形象常年的全面烘托与支撑。借鉴成熟服装品牌塑造中平面设计的成功案例，有助于国内的服装品牌对自身打造优质品牌形象的方式、方法更全面的思考与完善。今天小编给大家找来了《品牌气质塑造企业品牌论文(精选3篇)》，仅供参考，大家一起来看看吧。

品牌气质塑造企业品牌论文 篇1：

城市文化在城市品牌形象塑造中的价值探究

摘 要：城市文化在城市品牌形象塑造中具有很高的价值，城市文化是城市进行差异化城市品牌定位的根基，城市文化对城市品牌形象塑造具有强大的带动和凝聚作用，城市文化有助于传播和提升城市品牌形象。

关键词：城市文化；城市品牌形象塑造；价值

现代城市已进入了品牌发展的时代，城市的核心竞争力也逐渐从经济建设转移到以城市文化为核心的城市品牌建设上来。城市文化在城市品牌形象塑造中具有不可估量的价值，对城市品牌形象各方面建设都有强大的提高和推动作用。

一、城市文化与城市品牌形象

城市文化是人类城市在发展过程中在一定的自然和人文历史条件下形成的，由理念文化、行为文化、产业文化、人文景观文化、自然景观文化五大体系组成的物质和非物质的复合体。每座城市的文化内容不同，同时文化难以被嫁接，使城市文化具有了难以被复制和移植的特性。城市形象是一座城市文化内涵的外在显现，既包括城市客观的社会存在，也包括城市内外部公众对城市的感知形象，具有能够激发城市内外部公众思想情感及行为活动的特征。

品牌是市场营销学的一个概念，用以识别销售者的产品或服务，以与竞争对手的产品和服务区別开来的商业名称及其标志。“城市品牌”概念是从商品品牌、企业品牌延伸过来的，它是城市在市场化进程中发展的必然结果。“城市品牌”是由美国杜克大学富奎商学院凯文·凯勒教授在他的《战略品牌管理》一书中提出的：“像产品和人一样，地理位置或某一空间区域也可以成为品牌。城市品牌化的力量就是让人们了解和知道某一区域并将某种形象和联想与这个城市的存在自然联系在一起，让它的精神融入城市的每一座建筑之中，让竞争与生命和这个城市共存。” 城市品牌形象就是城市的名片，是城市全面发展的重要因素，是城市无形的资产。塑造城市品牌形象可以使城市具有强大的名牌效应，它不仅有助于提高城市的凝聚力、向心力发挥城市的综合功能优势，而且有助于提高城市的竞争力，扩大城市引资和发展的机遇，从而促进城市的全面飞速发展。城市品牌形象作为城市的核心竞争力标志，对城市发展建设意义重大。

二、城市文化在城市品牌形象塑造中的价值

随着城市现代化的快速发展，城市的核心竞争力也逐渐从城市经济建设转移到城市品牌形象建设中来。城市进入了品牌竞争的全新时代，这就要求各城市要加快建设和塑造自己的品牌形象，同时城市品牌形象塑造也要求各城市要努力挖掘自身独特的品牌价值内涵，避免同质化城市品牌形象竞争的出现。不同區域的人类在城市发展过程中形成了不同的物质和非物质文化形式，同时文化具有难以被复制和移植的特性，城市在塑造品牌形象时就可以从文化的视角对城市进行品牌的内涵挖掘和形象塑造。城市文化在城市品牌形象塑造中对内具有强大的渗透力和凝聚力，对外具有强大的感召力和辐射力，对经济和社会发展具有强大的推动力和提升作用。因此，打造富有鲜明文化特色和文化内涵的城市品牌形象已成为当下新一轮城市竞争的重要战略目标和重大课题。

（一）城市文化是城市进行差异化城市品牌定位的根基

城市品牌形象塑造就是要为城市树立起鲜明、独特的品牌形象特征，以使城市在市场中能够与其他城市形成鲜明的差异化，避免同质化竞争现象的出现。随着城市化进程的高速发展，城市之间的竞争日益激烈，面对此情况，许多城市开始积极寻找城市品牌化的发展途径，树立城市品牌发展的战略目标，并着手建设自己的城市品牌形象。基于此战略目标，一大批所谓的“生态城市”“绿色城市”、“现代化城市”等城市品牌形象定位及宣传语出现在各大媒体上，千篇一律的城市品牌定位及宣传用语使人难以区分和辨别城市信息，造成了大量的资源浪费。在探寻城市品牌化发展的道路上，城市积极努力地在硬件及软件方面投入了大量的资金和精力，虽然有些城市也取得了不小的成绩，但是部分城市却出现了品牌形象不鲜明、品牌定位模糊、雷同的现象，造成了不必要的同质化竞争，严重浪费了城市发展的优势资源，严重阻碍了城市品牌化的发展进程。

城市品牌定位就是要深入挖掘城市自身的独特优势资源，这种独特优势的资源是其他城市所不具备或不突出的，只有这样城市才能在城市品牌化的市场大潮中树立起自身独特的品牌形象。在对城市整体资源进行深入地挖掘和整理过程中发现城市文化具有各自城市独特的内涵和特征。每座城市在特定区域的自然和人文历史条件作用下形成了不同的理念文化、行为文化、产业文化、人文景观文化及自然景观文化。文化的这种异样性使各城市具有了不同的文化内容和形式，而文化这种难以被复制和移植的特性造就了城市独特的文化内涵和底蕴，成为了城市最具魅力和个性的价值所在。在进行城市品牌形象塑造时可以从城市文化的视角对城市品牌内涵进行深入地挖掘，可以以城市文化进行城市品牌的定位及品牌形象的凝练。这样不仅有助于城市品牌形象的独特化，也有助于城市品牌形象在市场中实现差异化竞争，避免城市之间同质化竞争恶性现象的出现。同时，城市文化的独特和深刻内涵也会被赋予到城市形象中得到优势宣传和发展，成为城市品牌形象独特的文化内涵和精神特质。因此城市文化是城市进行差异化城市品牌定位的根基，面对当下激烈的城市竞争市场，各城市要根据自身城市文化内涵的特质进行城市品牌形象塑造。

（二）城市文化对城市品牌形象塑造具有强大的带动和凝聚作用

当今时代，文化不仅体现着一个民族的精神特质，文化也越来越成为民族凝聚力和创造力的重要源泉、越来越成为综合国力竞争的重要因素。城市文化是一座城市的血脉和灵魂，它不仅传递着城市形象的内在品质，更成为城市发展、振兴的重要支撑，成为城市重要的无形资产。在城市品牌形象塑造中挖掘内涵深厚、个性鲜明的城市文化，可以使城市品牌形象富于更深厚的文化内涵和文化品位。文化品位高的城市在市场中具有更强的感染和带动作用，在社会文明建设和经济建设方面都有强大的方向指引和推动作用，有助于提升城市软实力，提高城市核心竞争力，对城市品牌形象塑造有着强大的带动作用。

城市文化是衡量城市社会文明程度和人民生活质量水平的显著标志，是城市内在品质的载体，是一座城市的精神内核。科学策略性地城市文化推广和运作必然使城市内外部公众可以对城市文化进行持续性和强大地感知，也必然加深和促进城市内外部公众对城市形象的感受及认同。从城市发展的具体情况来看，城市的文化内涵越独特越凸显，城市内部公众对城市的归属感、荣誉感和使命感就越强。在强大的城市文化感召力下城市内部公众对城市文明建设和经济建设等各方面都会有较强的自我提升和改善意识。这种强大的城市建设信心对城市品牌形象在意识和物质形态建设方面都能起到很强的凝聚作用。同时，在这种强烈的城市文化感受及感染带动下城市内部公众会自觉和不自觉地朝着城市文化的精神内核方向产生趋同化发展，使城市内部公众形成和传递出统一的城市形象品质和城市精神特质，有助于城市形象塑造活动的聚焦和统一，对城市品牌形象发展带来强大的凝聚价值。在城市文化内核的强大凝聚力和感染带动作用下城市形象高度集中也必然对城市外部公众产生强大的感染力和吸引力，这不仅有助于提高城市外部公众对城市形象的感知和认同，而且有助于提高城市对外部公众的凝聚力，加速和提升城市品牌形象在市场中的塑造力。城市文化能够凝聚和提升城市形象，彰显城市独特的品牌形象和个性魅力，强烈的城市文化感染力有助于城市内外部公众对城市品牌形象的认识和感知，利于城市品牌形象的发展，对城市品牌形象塑造具有强大的推动力。

（三）城市文化有助于传播和提升城市品牌形象

在城市发展的过程中，不同历史时期、不同地域的人们创造了不同的城市文化。文化的差异性促使每座城市都有着自己独特的形象和内涵，城市也只有挖掘出自身独特文化内涵和精神气质才有可能成为最具魅力的城市，也才更容易在市场中进行有效传播和推广。在新时代下对一个城市的评价，已不仅局限在人口、经济等传统指标上，内涵独特的城市文化也变得越来越重要，成為城市魅力感知的重要内容和衡量标准。一座具有深厚文化内涵及个性魅力的城市一定具有强大的吸引力和关注力，成为城市提升自身知名度和美誉度的重要因素，也更容易产生名牌效应，扩大城市品牌形象的传播度。城市品牌形象也只有与城市文化进行深度融合和发展，才能展示和传递城市品牌形象的内涵和价值，才能吸引和提升城市内外部公众对城市的关注，才能改善和提高内外部公众对城市的评价值，才能使城市释放出光芒四射的个性化魅力。

挖掘城市文化，打造城市文化魅力已经成为提升城市形象的关键，更是传播和提升城市品牌形象的核心要素。在城市品牌形象具体建设中也只有深入挖掘城市文化，提炼内涵深刻、个性鲜明的城市文化理念才能塑造和培育出独具魅力特色的城市品牌形象。当下城市也只有挖掘出文化的个性魅力才能在城市品牌形象塑造大潮中为自己树立起独特的城市品牌旗帜，也只有这样才能在市场中提升城市自身的影响力和关注力，扩大城市品牌形象的传播力度，从而提升城市品牌形象。

三、结语

城市文化在城市品牌形象塑造中具有不可估量的价值，当今时代城市不仅以品牌建设论输赢，更以品牌形象定未来，成为地区发展和民族振兴的强大力量。每座城市都有着自己独特的文化底蕴，文化这种独具个性的差异化特征是城市进行准确城市品牌形象定位的根基。内涵独特的城市文化是城市建设的无形资产，对内具有强大的渗透力和凝聚力，对外具有强大的感召力和辐射力，对城市品牌形象塑造具有强大的带动和凝聚作用。因此，挖掘富有鲜明特色、内涵深厚的城市文化已成为当下城市品牌形象塑造的首要问题。凝练个性鲜活的城市文化不仅可以扩大和提高城市的影响力和凝聚力，提升城市品牌形象的内涵和品味，还可以彰显出城市独特的形象魅力形成名牌效应，助于城市品牌形象的传播和提升。

参考文献：

[1]安运华，徐文华.城市文化与城市形象塑造探析[J].中外建筑，2016，（05）.

[2]吴齐.城市文化定位和塑造城市形象的思考[J].沈阳农业大学学报（社会科学版），2009，（01）.

[3]康伟.城市文化形象塑造的原则及路径[J].沈阳建筑大学学报（社会科学版），2009，（02）.

作者单位：

西安培华学院

品牌气质塑造企业品牌论文 篇2：

浅谈服装品牌形象中的平面设计

摘 要：平面设计在服装品牌的塑造过程中发挥着极其重要的作用。世界知名服装品牌的成功除了优秀的产品设计，都离不开优秀的平面设计对其形象常年的全面烘托与支撑。借鉴成熟服装品牌塑造中平面设计的成功案例，有助于国内的服装品牌对自身打造优质品牌形象的方式、方法更全面的思考与完善。

关键词：平面设计；服装；品牌；消费者

检 索：www.artdesign.org.cn

The Research on Graphic Design of Fashion Brand Image-Building

GUAN Jing（Nanjing University of Finance and Economics， Nanjing 210046， China）

Key words ：graphic design； fashion； brand； consumer

Internet ：www.artdesign.org.cn

一、引言

平面设计，是设计师将思想和概念转变为视觉符号形式的过程。平面设计的基本构成要素涉及字体、标志、插图、包装、编排、广告、展示等多个领域。品牌形象，是由与产品相关联的诸多视觉元素构成，包括商标、包装、广告等视觉形象以及围绕着它建立起来的相关氛围，成功的品牌形象的树立离不开优秀平面设计的视觉支持与烘托。在市场经济社会里，一个成功的品牌形象还是所有者的无形资产，它带来巨大的经济效益不可估量。凡是成功的企业，无一不深知在消费者心目中树立优质品牌形象的重要性，也越来越重视通过提升相关的平面设计水准来打造和助力品牌形象。

服装业是世界上厂家最多，竞争最为激烈的行业之一。在广大消费者日趋追逐时尚、个性的今天，服装品牌形象的树立越来越依赖产品的商标、包装和展示等视觉形象，而非单一产品本身。世界各大知名服装公司，通常都拥有自己的平面设计部门，他们负责商标、包装、时尚手册、品牌杂志、广告宣传资料，直至时装秀的邀请函等一切围绕公司服装品牌进行的平面设计工作，从而帮助自己的服装品牌展现出鲜明的个性形象，在消费者心目中树立特定的并能赢得青睐的品牌印象。当今，国内服装消费者随着生活水平的提高，消费观念的变化以及文化多样性的交融，越发注重品牌的选择，本土服装企业也强烈意识到服装品牌形象中平面设计的重要性。

二、服装品牌形象中的标志设计

（一）服装品牌标志的内涵

要使服装品牌让大众认可，让品牌形象个性化，首先要精心设计的便是代表整个公司形象的品牌标志。虽是一枚小小的品牌标志，或只是出现在在服装的某一部位，但它的作用决不可小觑，其具有超越图形符号的极强的视觉信息传达功能。它与整个服装企业的设计理念、设计风格相辅相成，甚至包涵着设计师业内地位、魅力以及企业文化、社会信誉等多方面内容。顶级时装设计师乔治·阿玛尼曾说过：“一枚标有设计师姓名的商标就是这位设计师的商业名片，它不仅体现了各次时装展的灵魂和一贯性，还向消费者传达了设计理念和设计风格。”看似简单的品牌标志常常可以引导消费行为，甚至决定服装企业的兴衰。在某些情况下，一个知名的服装品牌标志，很可能就是消费者购买这件服装的根本原因，如果摘除这枚标志，同样的服装就可能身价大跌，市场反应出现天壤之别。

（二）服装品牌标志的设计核心

一个优秀的服装品牌标志必须力求单纯，易于公众识别、理解和记忆，强调信息的集中表达，同时具有赏心悦目的艺术性。由于标志与服装本身的特殊关联性，标志的设计首先应考虑到它是否与整个企业的一贯服装设计风格、理念相统一、协调，将标志作为是服装不可分割的一部分，让平面的标志和立体的服装成为一个有机的整体。换言之，优秀的服装品牌标志需要设计师凭借自己的智慧，创造与众不同、极富个性的图形语言，从品牌气质与精神出发，把抽象的概念形象化，以达到充分烘托该服装品牌高品质感的目的。奢侈时装品牌伊夫·圣·洛朗便拥有这样一个完美、经典、持久的标志。它将Y.S.L三个大写的字母巧妙地联结在一起，造型优美，风格独特，图形语言极简（图1），呈现出与伊夫·圣·洛朗时装一样的优雅、性感、简约的设计风格，也成为这位时装设计大师一生艺术追求的精炼概括。由于标志的成功设计，也促使伊夫·圣·洛朗的服装品牌成为世界服装史上最辉煌的品牌之一，以至于对设计细节要求苛刻、极致的设计师汤姆·福特接手该品牌的时候，也未对这个标志做任何细微改动。当然，此类经典的服装标志还有很多，以D&G、GUCCI、DIOR、CHANEL等这类奢侈品牌的标志为代表，他们所共有的特点是简洁、明了、无过多修饰，设计语言经典不易过时，适合长久使用，并能够准确地体现它所代表的服装品牌的气质。可见，标志设计的优秀与否是一个服装品牌形象塑造成功与否的起点。

三、服装品牌产品包装设计

（一）服装产品包装的作用与设计要素

服装成品的包装也是一个不容忽视的部分。包装设计不单是以保护商品为目的，而更具有增加商品品质感，提高商品知名度等外延作用。一个优秀的服装产品包装需要文字、标志、图形、材质等视觉元素的综合协调，它应具有信息内容充沛准确、外观形象抢眼悦目、呈现品牌个性特色等素质。随着商品竞争的日益加剧，包装设计的视觉魅力已经成为激发目标消费者购买欲的重要因素。消费者在购物时，也往往会通过包装设计的外观形象去推测其内部的质量和信誉。因此，服装产品包装应是平面设计师对服装品牌的一个延续性设计，它一样具有宣传、传达理念的作用。

在服装产品包装设计中，应以市场调查为基础，从服装企业自身、服装产品和服装的消费者三个方面进行定位，通过材质、色彩、字体、图形、以及包装方式的相应设计，将服装产品的个性面貌完整地展现在包装上，让包装真正成为服装产品不可或缺的外延，这样的包装才有助于服装品牌形象的提升。这也越来越要求设计师要具有更多的材料学、商品学、心理学、美学、社会学、人体工程学等知识的积累，对国外优秀的服装包装设计的学习也显得尤为重要。

（二）成功案例分析

伦敦著名设计师安东尼和艾利森，他们对产品的包装重视程度就绝不亚于其产品本身，他们从真空包装的食品中得到启发，将自己设计的T-shirt也用真空保鲜袋包装，加上封印般的商标图案，寓示产品的时尚性如同保鲜食品一样持久、新鲜。独特的包装方式，也使其服装品牌直击消费者心灵，迅速串红，成为经典的服装包装之一，至今仍被人模仿（图2左）。同他们古怪的包装风格相反，著名时装设计师亚历山大·麦克奎恩同名品牌的外包装用灰色的装订书本用的粗纹机理织物做成手提袋主体，将Alexander McQueen的字母商标用嵌入的方式印在表面，低调、隐晦，并使用电缆线制作提手（图2右），整个包装在高雅、精致中透露一丝叛逆感，与他一贯的高级时装设计理念配合得天衣无缝。在这样一个包装中取出一件与其风格完美融合的高级时装，会使消费者对这个品牌产生充分的满足感和愉悦感。反观国内服装市场上，一些语言表达不够简练乃至语法有误、字体背景不清、绘画手法拙劣、印刷粗糙、品牌标志形态随意变换以及标准色彩运用混乱的服装包装却并不少见。

四、服装品牌形象中的其它平面设计

（一）图形设计

服装品牌要巩固其在市场上和消费者心目中的地位，还需要一系列的平面设计来辅助完成，如拓展图形设计、海报设计、时尚手册设计等等，知名服装品牌还会邀请一些与其品牌气质相符的平面设计师为其做主题设计。纽约著名服装设计师安娜·苏就曾邀请平面设计师迪安·兰德里为她的品牌做了以她名字变型的系列小图形，有天使翅膀、房屋、云霄飞车等等，它们出现在安娜设计的各式服装上，这些图案通俗、可爱，流行化，带有一些波普风格和摇滚式样。使安娜·苏的杂乱、随意的“闹市”设计风格在这些别致小图形的辅助下进一步深入人心。迪安 ·兰德里还为安娜的品牌设计了众多的安娜小人形象，从猫王到日本艺伎，每个人物都有自己独特的个性，很快安娜小人成了安娜·苏品牌的代言人，成为年轻人追逐的精神偶像（图3）。他们辅助安娜的服装成为了纽约潮流的风向标，从而确立了安娜·苏在消费者心目中的鲜明形象，成为有独特视觉形象面貌的国际服装品牌。

（二）宣传品设计

同样，世界各大时装品牌每年两次的时装发布会的请帖、手册也成了平面设计师尽显才华的舞台，它们不仅要与众不同，而且需将发布会主题和感觉清楚地传达给观众，同时保持品牌一贯的风格和品位。在关键时刻，可以说谁的请帖抓住了消费者的眼球，谁就赢得了优先展示的权利和获得青睐的先机。各种设计新颖、印刷精美的请帖、手册成了各大品牌在服装设计和服装标志、包装设计之外的又一竞争内容。意大利D&G时装公司在2001年春夏女装发布会的请帖成为当年国际知名服装品牌发布会请帖中最为抢眼的一张。方正的黑色卡片中央一个鲜红的女郎唇印犹如刚刚印上去的一般，甚至能让人感觉到体温，没有冗长的文字和做作的图片，却极显明朗张扬（图4）。它恰到好处地体现了自己品牌和消费者的亲密关系，将观众的胃口吊足，自然地提高期待值。这一成功的设计将D&G性感、精致、时尚的设计风格推向极致，不经意间为发布会赢得了良好的印象基础。而被称作是“朋克之母”的薇薇安·韦斯特伍德的品牌发布会的请帖则更加另类、诡异。其在1998-1999年秋冬“男人”系列时装发布会的请帖就极具代表性，如同排笔随意刷上的绿底和用史前巨石阵图案组成的粗黑的“MAN”字样充满爆发力，中央一个站姿怪异的男人与周围环绕的手写的小文字形成了原始、神秘的感觉（图4）。整张请帖给人一种明确中产生不解的震撼感，与薇薇安·韦斯特伍德的时装一样让人惊艳的同时又疑惑丛生。平面设计师将产品给人的心理感受准确地融入到设计中去，将观众自然引入到服装设计师的内心世界，带领观众去体会其深刻的设计内涵。

五、国内服装品牌视觉设计现状

目前，国内服装品牌的视觉形象设计尚处发展不均衡阶段，随着国际化的接轨，国内消费者对服装品牌要求也越来越高。从现今的市场竞争来看，中国的服装品牌还暂时无法和国外知名服装品牌站在同一平台上。一件中国制造的衣服挂上国外知名商标时身价可以翻上数十倍之多，排除各种客观因素不说，这与国内品牌服装视觉形象塑造不鲜明，没有个性不无关系。服装品牌的视觉形象塑造已经成为国内服装企业品牌发展的薄弱环节。商店里充斥着图形相近的商标，制作粗糙的包装，由照片拼凑起来的宣传手册。由于相近品牌太多，知识产权得不到法律保护，华伦天奴无奈曾经宣布退出中国市场的事情也层出不穷。国内服装企业应该意识到我们要学习的不只是国际品牌表面的华丽，而是他们对品牌形象精心、系统、全面的策划理念。只有将一流的平面设计引入到服装品牌形象的塑造中来，国内服装品牌才能摆脱单靠简单模仿和抄袭来博取在消费者心中一席之地的滞后局面。

六、结语

综上所述，平面设计在服装品牌形象塑造中具有不可替代的作用，并越来越被重视。平面设计在打造服装品牌的过程中，可以将品牌服装的理念、风格、个性、品位一次次地烙刻在消费者的脑海中，从而引导消费者对品牌进一步的深入理解，拓展品牌服装的销售市场，从而加快品牌效应的形成和大众认知度以及帮助企业社会经济效益的迅速提升。

参考文献：

[1] 王受之 著，世界现代平面设计史[M].深圳：新世纪出版社，1999.

[2] 李当歧 著，服装学概论[M].北京：高等教育出版社，1998.

[3] 卢小雁 著，平面广告设计[M].杭州：浙江大学出版社，2002.

[4] [英]塔姆辛·布兰查德 著，世界顶极时尚品牌&平面设计[M].上海：上海人民出版社，2004.

[5] 艺术与设计杂志社 编，世界杰出标志全集（一）[M].北京：艺术与设计杂志社，2003.

作者：管静

品牌气质塑造企业品牌论文 篇3：

品牌形象代言对品牌资产[JZ]管理的影响研究

［摘 要］品牌形象代言人是提升品牌形象的方法之一,而品牌形象的提升可以传达品牌理念与价值取向,赢得目标受众的认同,从而提升品牌资产。但当前,我国企业在运用品牌形象代言人来提高品牌资产方面存在很大误区。本文希望通过对这些操作误区的分析,探索我国企业有效运用品牌形象代言人塑造品牌形象进而提升品牌资产的对策,实现企业、代言人、消费者三者的共赢。

［关键词］品牌形象代言人;品牌形象;品牌资产

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1 品牌形象代言与品牌资产的关系描述

品牌形象是指消费者基于能接触到的品牌信息,经过自己的选择与加工,在大脑中形成的有关品牌的印象总和。即是存在于人们心里的关于品牌的各要素的图像及概念的集合体,主要是品牌知识及人们对品牌的总体态度。所谓品牌形象代言人,是指品牌战略者们聘请或塑造的,能让人们通过对其知名度、职业、形象、个性、品行的联想,产生对某种品牌美好印象的人。David A.Aaker认为：品牌资产是这样一种资产,它能够为企业和顾客提供超越产品或服务本身利益之外的价值；同时品牌资产又是与某一特定的品牌紧密联系的；如果说品牌文字、图形作改变,附属于品牌之上的财产将会部分或全部丧失。拥有品牌资产意味着品牌拥有一种独一无二的、对消费者具有特殊意义的特质。企业拥有品牌资产意味着拥有更高的消费者忠诚度、强势的品牌溢价能力、较高的阻挡竞争对手的壁垒以及支持产品延伸和占据通路优势的法宝。总之,只有当品牌产生资产效应,企业才能够保持长期的增长。

1.1 品牌形象代言是塑造品牌形象的方法之一

企业请明星代言人代言品牌是吸引消费者的有效策略之一,它可以把品牌内涵通过人格化的传播方式传递到目标消费者相关信息以塑造品牌形象。以此使产品得以与目标消费群建立某种联系,顺利进入消费者的生活和视野,达到与之心灵的深层沟通,并在其心中树立某种印象和地位,使品牌变成一个有意义的带有附加价值的符码。它通过一定的媒介或载体传播诉诸目标受众,从而在品牌如云的市场中树立和打造个性化的品牌形象。

1.2 塑造良好的品牌形象是品牌资产提升的内在条件

塑造良好的品牌形象可以传达企业的品牌理念与价值取向,赢得目标受众的认同。可以提高目标顾客对品牌的认知度,对品牌产生美好的联想和印象,进而培育品牌忠诚,企业以此来提升品牌资产。

1.3 品牌形象代言策略间接作用于品牌资产的积累或提升

品牌代言人和品牌搭配的不断重复,使得品牌代言人联想系统成为品牌联想系统的组成部分,直接丰富了品牌联想。因此,可以说品牌形象代言人与品牌资产之间存在紧密的关联关系,品牌形象代言是塑造品牌形象极其有效的手段之一,塑造品牌形象的过程正是有效积累、提升品牌资产的不可或缺的内容。

在当今消费日益趋向于理性的时代,消费者更注重产品本身的品质和自身的消费情趣,不会单单冲着形象代言人去消费。而与此同时,消费者又同时进入了信息爆炸和日益重视个体价值实现的时代,会被信息迷惑又会渴望情感归属。品牌形象代言人的策略手段是基于目标消费者情感价值、社会价值的信息沟通策略选择。这种策略选择对品牌资产积累或提升更多表现为一个间接的作用过程：品牌形象代言通过品牌知名度和品牌联想两个重要因素作用于品牌资产的有效积累。但必须明确的是，品牌形象代言人策略是有较大风险的营销策略,如果不能有效利用正向作用,品牌形象代言也会产生降低品牌资产的负向作用,需要企业慎重选择与管理。

2 品牌形象代言在塑造品牌形象、提升品牌资产方面的现状

2.1 品牌形象代言成为企业品牌形象塑造的主要手段

随着我国市场经济的快速发展,企业的品牌运营意识不断增强,以品牌形象代言塑造品牌形象为绝大多数企业的首选。以明星代言品牌,通过迅速提高知名度进行品牌推广并塑造品牌形象,很多企业不惜重金请娱乐明星代言公司品牌。一时间,各行各业的明星与企业之间似乎迅速“缔结”了“深厚”的友谊,而媒体也不甘落后地成为推波助澜的高手。消费者在观看明星们的电视剧、电影、比赛的同时连带消费其推广的品牌产品消费,企业、明星各得其所。品牌形象代言自然成为了企业品牌形象塑造的主要手段。

2.2 品牌形象代言人的选择出现多样化趋势

归纳起来,品牌代言人主要有以下三大类型:个人作为品牌代言人；动物或虚拟生物(包括卡通形象)作为品牌代言人；组织或团体作为品牌代言人。其中“名人”的说服力的来源主要是吸引力,“专家”说服力来源主要依赖专业性,典型消费者说服力来源主要是依赖其相似度与可靠度，虚拟代言人的说服力来源则依赖不同人群的情感连接。

目前,品牌的名人形象代言占据主导地位。名人代言品牌可以为扩大名人影响力、提高品牌认知度和丰富消费者对品牌的联想,起到“一石三鸟”的作用。企业老总担任品牌形象代言人亦蔚然成风。由品牌的创立人作为品牌形象代言人与目标受众进行情感沟通,能够忠实地传达品牌文化理念和价值取向,并达到相互之间的情感认同与心灵共鸣。卡通形象代言也正悄然走俏。聘请明星作为形象代言人需要巨额资金,致使很多企业望尘莫及；求富心切的明星往往用情不专,同时为多个品牌代言,品牌效应缺乏持久性和稳定性；更为严重的是,明星的个人错误经常会给他们所代言的品牌带来负面影响。所以,现在又流行一种无须巨资的品牌形象代表,即卡通形象,也叫吉祥物。卡通形象就体现了这方面的需求。它的独特个性会让人们对相关品牌产生亲近感、生动感和愉悦感。同时印象深刻,乐于接受。

2.3 由品牌形象代言人代言的问题广告及问题产品凸显

随着国内新闻媒体的公开透明度日趋增强、监督力度的逐步加大,消费者消费权益保护逐渐完善,越来越多的消费者消费日趋理性,对品牌形象代言人的要求和审美情趣也日益提高。由侯耀华代言的问题产品所引发的国内对明星代言危机的强烈反应,可以明显地感觉到消费者对一大批不负责任的名人代言品牌的信任危机。

2.4 对品牌形象代言的法律规范正日趋完善

企业的品牌和代言人的品牌已经发生了联系并逐渐融合在一起,双方的任何一方出现问题就会引起对方的品牌危机连锁反应,导致公众对企业品牌和个人品牌产生严重的质疑和声讨,引发企业品牌危机和代言人个人品牌危机。目前有许多企业都抱着急于求成的运作思想,难免会出现“金玉其外,败絮其中”的状况。为此,明星代言品牌的虚假广告比比皆是,严重危及消费者的身心健康安全,产生严重的社会问题。虽然《广告法》仍没有对品牌形象代言人做出相应的法律约束,但刚刚颁布的《食品安全法》规定,明星要对他所代言的食品安全问题承担连带责任。相信在借鉴国外相对成熟的相关管理办法基础上,我国对品牌形象代言人的法律规范会日益完善。

3 品牌形象代言在提升品牌资产方面的操作误区

采用形象代言人的策略,目的是为了维护和提升品牌形象,但不论是维护还是提升,前提都是要保证之前的形象不会被改变,否则是不可能得到企业所需的效果的,品牌资产还有可能不仅不会提高,还会降低。我国的很多企业就存在这样一个问题：广告和宣传前后不一,各个时期推出的品牌形象互相矛盾,致使品牌资产无以为继,导致品牌产生巨大损失。

3.1 过多依赖以品牌形象代言人策略提升品牌资产

依靠品牌形象代言人提升品牌知名度、丰富品牌联想作用巨大。但必须明确明星的形象并不完全等于企业品牌的形象,借助于品牌形象代言人宣传品牌仅仅是一个外部渠道,而影响品牌资产的品牌接触点很多,需要企业系统、全盘运作。国内众多企业就是太过依赖形象代言人,尤其是依赖名人形象代言人,将品牌资产管理简单理解为“不断选择品牌形象代言人,持续地以代言人锁住对品牌的管理”的现状很显然过于幼稚。

3.2 品牌形象代言人选择不当影响品牌形象进而削弱品牌资产积累

许多企业由于品牌形象代言人选择不当影响品牌形象进而削弱了品牌资产积累。据报载,我国企业盲目追星每年造成的损失保守估计已超过10亿元。首先,品牌代言人个人素养对品牌形象的影响。形象代言人在代言的过程中,他们的言行举止都会影响着品牌的外部形象,两者之间是一种正相关关系,目前,形象代言人的自律已经成为一个世界性的难题,明星因为逃税坐牢、吸毒或者发生丑闻等都会大大影响品牌形象的事件屡屡发生,难以杜绝。因而品牌形象代言人的个人素养及其稳定性成为品牌代言选择必须慎重考虑的问题。

其次,品牌形象代言人选择的间断性导致品牌资产的累积难以继续。有些企业因为各种原因常常需要重新聘请名人,前后风格差异太大,不能保持一贯性。有些企业聘请众多风格各异的名人做形象代言人,等等。这些都会分散受众对品牌应产生的联想,从而模糊受众心目中的品牌形象。

最后,品牌形象代言人与所选择品牌定位差距过大。许多企业往往为了追求明星效应而忽略明星和自身产品的定位特性的一致性。2007年8月21日,广西金嗓子集团正式签约国际足球球星卡卡,并专门召开了“巴西金童情定广西金嗓子”的新闻发布会。之后,千家万户的电视屏幕上,帅气的卡卡身着红色球衣,临门一脚,笑着手持金嗓子喉宝对消费者说：“入球真爽,入口更爽。”此代言广告对于金嗓子而言仅仅是知名度的方面横向拓展,与其品牌联想、品质认知及忠诚度等无法关联,忽略了代言人与自身产品定位特性的一致性。

3.3 “一人多牌”与“一牌多人”的现象日盛,冲淡品牌资产效应

目前,国内品牌代言市场越来越多地出现“一人多牌”与“一牌多人”的现象,不断冲淡品牌资产效应。“一人多牌”多表现为一个明星代言人同时代言多个品牌。“一牌多人”多表现为一个品牌起用多个明星同时从不同角度表现品牌内涵,又称为团队代言。无论是“一人多牌”还是“一牌多人”,其运用后的结果往往会减少品牌与消费者沟通的说服力,使品牌在消费者心目中的形象相对模糊,大大降低了消费者对品牌的认知和忠诚。

以“一人多牌”现象为例,可以看到公众所喜爱的每一个明星同时兼具多个品牌的代言,多的同时代言品牌有15个之多,少的也在5个以上,一个明星从服装、眼药、通信、饮料、运动用品、手机、牙膏、食品、方便面等,还有同时涉及网络、啤酒、保险、快餐等。总之,涉及众多行业的多个品牌,品牌之多让人眼花缭乱,可以说挑战消费者的记忆极限。从某种程度上说,这是在广告业务中的业务冲突表现。一方面,企业应按照受众记忆规律和记忆极限选择品牌形象的塑造方式,不盲目从众,寻找差异性营销特色,提高塑造品牌形象的效率；另一方面,明星也不能不闻不问产品品牌情况,只要企业出资邀请代言,一律照单全收。

以 “一牌多人”现象为例,好的方面是感觉品牌有气势、有实力,有团队合作精神,但是极容易陷入将记忆焦点只停留或定格在极其热闹的气氛或场面而忽略了对品牌自身的关注。

3.4 日益飙升的品牌形象代言费用加大了品牌资产管理的压力

代言费用过高令商家苦不堪言。有市场研究表明,国内企业支付的明星代言费用通常占企业广告总费用的一半以上,给企业尤其是中小企业带来了沉重负担。现在,明星代言价格大多不菲,星腕一级明星的代言价格往往不低于7位数,更有上千万的巨星巨腕现在也不在少数。这无形之中给企业的整体品牌运作带来巨大压力。因为明星代言费只是整个品牌推广活动中的一部分,后面紧接着还有各种广告费、制片费、印刷费等都需要企业埋单。如果企业只请明星代言人而不进行品牌的全面、持续地维护,无疑对品牌资产的积累只能发挥“打水漂”的作用,“水漂”过后仍是静静的水面。

4 运用品牌形象代言提升品牌资产的对策

4.1 树立正确的品牌资产管理理念

树立正确的品牌资产管理理念,要求企业从整体上把握好品牌形象代言的运用与品牌资产提升的关系。企业的品牌运营及有效的资产积累更多来自其内功,如产品的质量、服务、文化底蕴及其诚信度等,品牌形象代言更多是一个外在修饰、是一种定位手段。因此,企业必须树立全方位地进行品牌资产管理的理念,以品牌知名度、美誉度、品质认知、品牌联想、品牌忠诚等角度系统全面地提升品牌资产,有效建立品牌危机管理预警机制,跟踪品牌资产评估效果,成立相应的品牌管理组织支撑,确保品牌资产管理的连续性。

4.2 慎选品牌形象代言角色

企业运用品牌代言人塑造品牌形象时一定要慎重选择代言人,要坚持遵守品牌形象代言人选择的有效性、针对性、稳定性及可持续性。第一,要把代言人与品牌的气质匹配作为出发点。遴选品牌代言人的第一要素是要考虑代言人的气质、个性是否同品牌吻合,而不是明星名气的大小,适合的才是最好的。第二,各企业应更具自身的实力决定代言人的选择,量力而行。第三,挖掘“潜力股”明星做品牌形象代言人。第四,形象代言人随品牌战略的升级而调整。随着品牌资产的提升,品牌战略由知名度向美誉度、忠诚度转变,形象代言人也应该随之调整,这样才能更好地为品牌服务。第五,注意避免明星代言品牌之间的冲突。企业在选择代言人时,不仅要了解明星本身,也要了解明星所代言的其他品牌。如果一个明星代言的产品过多,会使其代言的产品失去焦点,降低代言的效果。

4.3 完善品牌形象代言人的法律规范

明星靠公众形象获得巨大的经济利益,对明星做广告提出更加严格的限制是公众的需求。与美国等发达国家或地区相比,我国在关于品牌形象代言人方面的法律规范仍不完善,相关部门正在尽快出台相关政策并进行逐步完善。在法律条款中明确代言人的责任,应增加代言人宣传商品真实性义务的规定，同时要提高虚假广告的罚款及加大惩罚力度。

4.4 倡导和谐的消费环境

企业必须明确消费者、品牌形象及明星三者的共赢点,建立和谐的消费环境,使市场经济能稳健地发展。社会范围内呼吁消费者养成合理的消费习惯,而企业既要先练内功,又要了解消费者的消费倾向的变化,保证企业在运用代言人策略时可以从自身的形象出发,挑选符合自己的形象代言人,能切实地建立长期的品牌形象,维护消费市场的正常运作,使市场经济能正常、稳健地发展。企业要明确这三者的利益所求,才能为品牌资产的持续积累奠定基础。

综上所述,品牌形象代言人是一把“双刃剑”,运用好了,会给企业带来极大的效果；但如果运用不当,也许它会伤及企业本身,希望企业能够明确其中利害，有效率地进行品牌资产管理。

参考文献：

［1］蔡放.抛头露面做代言,企业家帮助品牌背书［N］.中国经营报,2008-03-10.

［2］王玉.卡通营销：虚拟品牌代言人走俏［J］.成功营销,2007(5).

［3］光明.不请品牌形象代言人也明智［J］.销售与市场,2006(1).

［作者简介］郭晶(1968—),女,山西闻喜人,山西财经大学工商管理学院副教授,企业管理硕士,研究方向:营销管理、品牌管理。

作者：郭晶