品牌塑造及营销策略

品牌塑造及营销策略（共6篇）

篇1：品牌塑造及营销策略

“大西柏坡”红色旅游品牌塑造与营销策略研究

田建恩

石家庄学院 文学与传媒学院 石家庄 050035 摘要：面对千篇一律的红色旅游市场，西柏坡红色旅游要占领市场的制高点，进行品牌建设是必然途径。全面认识大西柏坡，深刻领悟西柏坡精神，打造属于大西柏坡自身特色的红色旅游品牌，同时结合先进的营销理念借助多元化的营销手段以实现西柏坡红色旅游可持续发展。

关键词：大西柏坡，红色旅游，品牌塑造，营销策略

Research on Brand Building and Marketing Strategy of Great Xibaipo Red Tourism Shijiazhuang University School of Literature and Media Transmission Shijiazhuang 050035 Abstract: Faced with the same red tourism market, brand construction is the necessary way for Xibaipo to occupy the commanding heights of the market.In order to realize the sustainable development of red tourism, we need to know the great Xibaipo comprehensively and understand Xibaipo spirit profoundly, combining with advanced marketing idea and diversified marketing means.Key words：red tourism，great xibaipo，brand building，marketing strategy 红色旅游经过一系列的开发与发展已经进入到全面发展时期，红色旅游具有较高的思想性和教育性，如何开发大西柏坡红色旅游产品，能让旅游活动及体验游乐教育于一身又区别于其他红色旅游产品，使大西柏坡红色旅游产品具有自己的特色，又能吸引消费者，是当下研究的主要问题。

一、“大西柏坡”旅游品牌塑造

1全面认识大西柏坡 众所周知，西柏坡是全国著名的红色旅游圣地和爱国主义教育基地。除了红色旅游资源，平山县还有丰富的绿色生态、历史文化旅游资源，特色民俗、温泉汤治也都具有自己的文化特色。

“大西柏坡”旅游特色明显：（1）红，抗战时期，平山县出现平山团、回舍大枪班、戎冠秀、曹火星等一大批模范群体和英雄人物。解放战争时期，全国土地会议在此召开，并颁布了《土地法大纲》；中央人民政府的雏形华北人民政府在此诞生；党中央和毛泽东同志在此指挥了三大战役，并且在此召开了具有伟大历史意义的七届二中全会。（2）绿。平山县是国家级生态示范区，森林覆盖率高达48.9％。诸如苍岩山、天桂山、驼梁这样的国家级自然保护区景点有100余处。（3）古。具有水帘洞旧石器时代晚期遗址、仰韶文化遗址、商西门外遗址、古中山国都城遗址、唐代文庙、明代长城等300多处古迹。（4）温。温塘的地热温泉已有两千多年历史，温泉出水温度常年保持在60～70℃，含有多种对人体有益的微量元素和矿物质。（5）特。平山盛产核桃、花椒、红枣、柿子、甲鱼等农副产品，其产量和品质在全省、全国名列前茅。[1]

2深刻领悟西柏坡精神

旅游目的地的文化内涵最终决定旅游吸引力的大小、涉及范围的广度和持续时间的长短。想要塑造红色旅游品牌就要深挖红色旅游产品的内涵。西柏坡是新中国成立前的最后也是最重要的农村根据地，红色精神意义重大，与井冈山、延安等革命精神具有同等重要的地位，但由于产品开发不足，其旅游产品的吸引力远不及井冈山、延安。[2] 想要打造西柏坡旅游品牌，应该深刻挖掘西柏坡承载的重大历史使命和当下肩负的现实责任。进一步系统、深化西柏坡精神的研究，这是大西柏坡建设的根本前提和最终保证。否则，所谓的品牌建设就缺少根基，从可持续发展的。[3]西柏坡精神是一种既有传承又有创新继往开来的伟大革命

精神，具体表现为：

2.1敢于斗争，将革命进行到底的大无畏精神 党中央进驻西柏坡期间，解放战争已进入第三年，敌我力量对比在数量上仍然表现为敌优我劣，在这种形式下，我们党发出了“敢于斗争，敢于胜利”的号召，用大无畏的革命英雄主义精神鼓舞人民藐视敌人夺取胜利，毅然发动了震惊中外的三大战役[2]。

2.2与时俱进、居安思危、积极进取不断革命的精神

三大战役胜利后，夺取全国胜利已成定局，面对复杂的社会矛盾，中共中央召开七届二中全会为实现全党工作重心转移，开始探索中国特色社会主义建设道路的伟大转折作了充分准备。西柏坡精神的实质是一种继往开来的精神。一方面传承我党的优良作风跟传统精神，另一方面是要适应事物发展的变革精神。西柏坡精神是我们党在解放战争时期克敌制胜，开邦兴国的法宝，同时也是在新时期加强党自身建设，建设小康社会的最有力的思想武器。

3红色旅游品牌塑造

红色旅游的突出价值是为旅游者提供一种蕴含独特历史文化内涵的心灵体验。而旅游活动的实质是一种体验活动，其价值就在于满足人们的审美、愉悦、求知、休闲等需要。[4]所以作为旅游产品在强调西柏坡精神内涵的同时还要注重产品的新颖性，体验性、参与性和趣味性。西柏坡作为红色圣地应该注重资源整合，开发系列产品，加强区域合作。利用全省乃至全国独有的资源优势，如驼梁山、沕沕水、苍岩山等绿色旅游资源，中山国古城、青龙观等历史文化旅游资源，白鹿温泉、野生原度假村、民风民俗等特色旅游资源，以红色为基调，综合发展温泉旅游度假区、西柏坡湖滨水游憩区、“农家乐”生活体验等旅游项目。打造“红色革命、绿色生态、历史古迹、温泉汤冶、特色民俗”特色游。这种多产品的组合，会增强红色旅游地的吸引力，满足更多市场细分的需要，从而使客源增加、经济效益与社会效益也得到提升。[5]

二、“大西柏坡”营销策略 1新媒体营销

传统的营销思维追求的是“覆盖量”，即将广告加载到覆盖量高的媒体上，便可以吸引较多的注意。随着消费者消费理性的不断提高，这种大规模的信息轰炸已经开始暴露出其弊端。信息传播的精准化、碎片化正在成为一种主流的营销思想。

以技术为驱动的新媒体营销方式正是应对碎片化市场环境的有效策略。以网络为代表的新媒体时代彻底改变了传统的营销方式，新的营销模式是让消费者卷入具体的营销活动中。大西柏坡通过建立自己的网络移动消费终端，消费者可以通过网络终端了解、消费甚至回馈对大西柏坡旅游产品的意见。营销环境的变化带来了消费者的主动性与互动性上的变化，从根本上提高了消费者的满意度，从而达到自媒体营销的目的。

2旅游直销

由于红色旅游的基调，在目前所开发的红色旅游目的地当中，大多数红色旅游目的地的市场定位是党政机关干部、学生、军人、党员等特定群体，对这些特殊群体开展红色旅游活动，对于发挥红色旅游的社会效益是起到了非常大的推动作用，但在经济收益方面相对薄弱。因此，为了实现红色旅游的综合效益，促进目的地经济发展，除了对这些特定群体进行旅游直销外，还应该通过加强与旅行社、旅游中介、旅游咨询与传媒公司、旅游俱乐部、旅游协会等旅游介体合作，由这些介体帮助目的地扩大宣传，关注特殊群体诸如老人，退伍军人的宣传促销。[6] 3品牌促销

“大西柏坡”格局的形成，使旅游路线具有更紧凑、成体系的特点，这就为它与京津晋地区形成市场共赢提供了便利条件。西柏坡位置毗邻京津、山西和省会石家庄，积极开展与周边省市重点旅游区的合作，形成精品旅游线路，共建信息平台，共享旅游客源市场。

一是以全省环京津休闲产业带建设为契机，实施西柏坡与山西五台山的联合，建立宣传营销协作机制，实现红色圣地与佛教圣地组合的叠加效应，成为有国际影响力的旅游线路。二是加强西柏坡与故宫、长城，白洋淀、野三坡等知名景区联合，推出“辉煌之路”旅游线路，开发国内旅游市场从而推向国际旅游市场。三是在实施区域联合过程中，加强与国内主流媒体、大旅行商的合作，进行旅游线路的品牌化推广。有了广阔的客源市场，“红色旅游”战略的推广与深入就具有了强大的载体。[7]

4公共关系促销

4.1发挥文艺作品作用

要加强红色文化题材文艺作品如戏剧、歌曲、诗歌的创作与播放和演出，让革命事迹、遗址为人们所熟知，从而自觉开展凭吊、缅怀、游览等活动。

最新动画电影《西柏坡》以太行山、解放战争时期的西柏坡为特定地域环境，以国民党军队偷袭西柏坡这段真实的历史为大背景，以儿童团员们智斗顽敌，最终挫败了敌人偷袭轰炸西柏坡的阴谋、从而保卫了党中央的情节为故事主线，讲述了一个 “不一样的红色经典”故事。这部动画影片开创了革命圣地动画创作的先河，集思想性、艺术性、观赏性于一体，将爱国主义教育的触角向青少年群体有效延伸。此外还有以“西柏坡”为主题的一系列的舞台剧、电视剧、电影以及纪录片等，可以在西柏坡旅游景区内轮番演出、播放。以起到对大西柏坡的宣传作用以及满足游客的认知心理。

4.2名人波动效应 利用名人进行营销，是许多产品成功推向市场的重要载体之一，诸如乌镇请刘若英做代言人，极高的提升了乌镇的知名度。红色旅游同样适合利用名人进行营销，以扩大红色旅游目的地的知名度和美誉度。同时还可利用党、国家领导人的参观考察活动以及社会名流在红色旅游目的地的活动进行宣传造势，利用这些名人吸引各种媒体对红色旅游目的地进行宣传报道，降低宣传促销成本，或者条件允许的话也可以邀请这些名人作为旅游代言人，利用他们的影响力进行营销。西柏坡利用毛泽东在该地发表的两个“务必”精神以及胡锦涛同志上任之初在西柏坡重新强调两个“务必”精神进行营销等，取得了不错的营销效果。[6]

4.3发挥专家效应

利用党史研究专家、学者对历史事件进行论证、研讨的机会或组织党史研究专家、学者对红色旅游地进行考察、论证，以更好地树立红色旅游的形象，向市场推出红色旅游的价值。[8] 参考文献

[1] 封振国、李敏翠，以河北平山为例谈革命圣地生态经济的拓展与繁荣[J]，中国环境管理干部学院学报，2010（20）:50.[2]徐仁立，中国红色旅游研究[M]，北京：中国金融出版社，2010.12.[3] 樊孝东, 西柏坡精神与石家庄城市精神[J],河北学刊，2010.6.[4]龚志强、江小蓉，浅议红色旅游开发的新思路[J]，商业研究，2006（16）.[5] 王雪晶，沈和江，张全喜，王敏，红色旅游“效益最优”价值拓展及策略选择[J]，河北师范大学学报，2009，（33）：264-265.[6] 陆军，红色旅游目的地营销方略[J]，旅游学刊，2006（21）：9.[7] 郭文乾，浅析“大西柏坡”格局对“红色旅游”战略的促进作用[J]，价值工程，2010.8.[8] 唐峰陵, 广西红色旅游市场定位与营销策略[J]，广西社会科学，2010（12）.作者简介：田建恩（1973-），男，河北省辛集市人，石家庄学院文学与传媒学院，讲师，研究方向为：广告策划 单位：石家庄学院

通讯地址：河北省石家庄市珠峰大街288号石家庄学院文学与传媒学院

联系电话：***邮箱：samantha361@126.com

篇2：品牌塑造及营销策略

当今时代，企业的传统价格战已经逐渐被品牌传播战所取代，企业之间的竞争逐渐以品牌的知名度论成败。对于品牌而言，企业要实现品牌价值也是一个需要永远努力的事业，在核心价值的统领之下进行产品跨种类乃至跨行业都是不断实现价值的过程，以品牌联播为主的各大型企业品牌建设营销机构总结出：企业在实现价值的过程中也是一个不断为社会创造财富的过程，同时企业也在不断为社会创造财富，同时也在不断的强化自身价值。

企业在强化自身的价值以及为社会创造财富的过程中，企业的品牌轮廓也是在利益关心者的心中越来越清晰和统一，那么核心价值也就成为了消费者心中的烙印，而且品牌价值的任何特性都会让消费者了解到品牌的核心价值，或者是有相应的需求时，消费者也会首先想到的是企业的品牌，如此下来，消费者对企业的品牌便会产生长久的依赖感。

香港的迪斯尼乐园也实现了给人们带来欢乐的企业核心价值，从一开始的卡通画面到后来的卡通影片都没有离开“为人来带来欢乐”这个品牌核心价值，而且，众所周知，人们对迪斯尼的理解也不是具体的某一类的产品，而是更倾向于为人们带来快乐的品牌核心价值体系。

一个品牌包装，颜色方面的不断的变化，产品的具体功能方面的实现，款式也能更好的满足消费者方面的具体需求，过程中，为凸显品牌，达到宣传品牌的核心体系，因此品牌的表象也总在变化中，但是也总有一层核心的东西保持不变，这是一个企业的品牌核心价值方面。

而消费者通过对品牌价值的核心价值对品牌产生理念上的认识，也达到了品牌价值深植消费者心中的目的，例如“承载幸福的梦想，创造幸福的源泉”，是北京的福田的品牌价值的核心价值，而且福田汽车方面也是跨汽车，农用设备，建材，金融四大产业经营，虽然种类繁多，但是也在为人们提供致富的工具的同时，也要让消费者实现幸福的梦想。

篇3：李大同品牌塑造的营销策略研究

一、瑞安李大同及其营销问题分析

从现状看来, 李大同面临的最大的问题便是营销问题, 随着80后、90后逐渐成为社会消费主体, 他们的喜好对一个品牌的影响力越来越大。通过对年轻消费者的采访我们可以将瑞安李大同的营销问题浓缩成一句话:年轻消费者认为李大同过时了, 已经或者即将被时代淘汰。

李大同所面临的问题其实是整个传统中式糕点业所面临的问题。多年来, 李大同糕点的问题主要包括口感逐渐跟不上现代消费者的需求, 产品包装简陋, 价格低廉, 促销手段陈旧等等, 而这些也直接加快了新一代消费者遗弃李大同的速度。相对应地, 从竞争角度讲, 越来越多的跨国甜点巨头进入中国市场, 再加上福建的大量的民营食品企业的崛起, 都加剧了休闲食品行业的竞争激烈程度。产品外形越来越好看, 口感越来越好, 企业的品牌文化又越来越契合消费者, 自然而然地就将李大同等本土老字号品牌挤到了市场的边缘。

二、瑞安李大同品牌塑造的营销策略研究

第一点是定位, 定位是指导方向。现如今很多企业以为绞尽脑汁想给自己的产品定个位, 创造一个新品类, 然后成为新品类的领导者就可以万事大吉。然而事实上, 大多数这样的企业的产品都是以失败告终的。因为这样寻找新的定位点的投机心理必然使得企业降低在产品研发上的投入, 而最终探索出的新品类也是一个缺乏消费者认同的毫无尊严的概念名词而已。因此定位虽然重要, 但并不是什么万能的灵丹妙药。本文认为定位对于李大同来讲, 是指导企业经营的准则, 是衡量取舍的标尺。

李大同作为中华老字号, 更是温州本土的老品牌, 其知名度是可想而知的。而温州人素来以善于经商而闻名世界, 还享有“中国犹太人”的美誉。温州人经商范围之广, 用一句“有人的地方就有温州人”就能体现得淋漓尽致了。新一代的温州消费者更是以此为自豪, 而这一点给李大同提供了一个绝无仅有的定位点, 更准确地说是只属于李大同的定位点:有温州人的地方, 就有李大同。

李大同是温州本土品牌, 目前的经营范围也仅限于温州本土。因此进一步将世界温州人与李大同这两个概念捆绑在一起。使温州年轻人在想到温州人遍布世界并以此为傲时也能联想到李大同。

第二点是产品, 产品是基础策略。好的产品力是实现好的定位, 塑造好的品牌的基础。即使是脑白金, 也附和这一推断。业界普遍觉得脑白金没有太多的保健价值, 却也能借助广告而获得如此的成功, 因而得出产品力与一款产品成功与否并没有太大的关系的结论, 笔者认为这一观点是错误的。脑白金的产品力并非是其保健价值, 其定位是礼品, 自然其内外包装才是脑白金真正的核心所在。因此, 笔者认为好的产品力是实现好的定位, 塑造好的品牌的基础, 而更关键的是这三者之间的匹配度。

李大同的产品线与产品的形态都需要按照定位进行调整。第一个需要调整产品属性以适应消费场景的变化。以李大同双炊糕为例, 保质期7天, 对长途运输来说太短, 对即食来说太长。这也是造成李大同产品定位尴尬异常的原因。笔者认为, 李大同店面应以休闲而非贩卖功能为主。将部分产品调整为即食, 将部分产品调整为保质期较长的礼品性产品。与此同时, 即为休闲店, 也应推出相应的饮料新品。当然对于休闲食品来说最主要的口感和外观, 则更是李大同需要去投入改善的点。

第三点是品牌, 品牌是提升策略。只有重塑李大同品牌, 才能真正解决李大同的营销问题。目前而言, 李大同的品牌联想词是双炊糕、温州特产和过时的等。可想而知, 消费者其实非常认可李大同的出身, 只是觉得李大同跟不上时代。因此, 笔者认为, 李大同需要进一步的强化李大同与温州的联系, 并在品牌个性中加入一些国际化的元素, 就可以很好地解决目前的问题。

更实际的策略有“温州人在世界”的大型互动活动。只要消费者拍摄一张自己与国外某地风景的照片, 说出自己在这个国家的一些故事, 就可以免费获得李大同的奖励。“代言计划”, 寻找温州当地社交圈中的名人以及“温州人在世界”活动中筛选出的合适者, 共同为李大同代言。

结语

李大同是温州的老字号, 虽然目前美誉度不佳, 但其在温州范围内的知名度是其他一般品牌所不能比的, 这样的一个老品牌, 如果不与时俱进, 只会消失在残酷的竞争中, 这是非常可惜的事情, 也是品牌资源的极大的浪费。

本文提出的李大同的自救策略关键就是以“有温州人的地方, 就有李大同”为核心和方向, 所有的宣传与品牌公关活动都需要围绕着这一核心进行。一来强化温州人与李大同的关系, 二来在李大同的品牌个性中增加国际化和与时俱进这样的元素, 最终使李大同进入其品牌发展的一个全新篇章。

参考文献

[1]祁巨昆.品牌为什么会老去[J].广告主·市场观察, 2009

篇4：品牌塑造及营销策略

关键词：整合营销策略 品牌塑造 意义和作用

当前，企业能够持续发展的关键是能否与用户、消费者建立并长期维持一种良好的关系，并在这种活动中赢得利润。其中，塑造能够被大众所支持和认可的优秀品牌是最关键的手段。在当前的品牌塑造策略中，整合营销得到了广泛的应用，成为企业赢得市场和消费者的重要法宝。因此，研究和探讨整合营销策略在品牌塑造中的意义和作用，有助于促进企业的品牌塑造，赢得最大的经济效益和社会效益。

1 整合营销策略的概念

1.1 整合营销策略的概念 整合营销策略这一概念诞生于上个世纪80年代，是美国著名营销研究和实践大师唐·舒尔茨首次提出和应用的。此后，这一概念和理论不断得到诠释补充和完善。一般认为，整合营销是指在企业的经营过程中，为了实现和相关的人员有效沟通，以营销传播管理者为主体，开展实施的一系列的传播战略。整合营销传播（IMC）的实质是实现企业在市场营销传播活动的一元化。

具体地说，整合营销传播有两个方面的内容：一是把企业的广告、产品促销、公关活动、直销方案、CI、包装和媒体宣传策划等全部的内容都涵盖在营销活动范围内；二是企业在和消费者、用户进行沟通时使用统一的传播资讯，消费者得到的是全方位的信息。因此，企业在营销传播中的这种一元化策略有时候也可以称作“用一个声音说话”（Speak With One Voice）。

1.2 整合营销策略的特性 在实现整合营销策略的过程中，具有战术上的连续性和战略上的导向性两个特性。

所谓战术的连续性，就是指企业通过不同的营销手段在各种媒体上传播的信息都是相互关联和呼应的，营销活动的基本创意要素具备一贯性，比如，在营销中使用同样的口号和标签说明，在各类广告和营销传播中体现相同的产品特性等，从而在消费者心中形成心理的连续性。与此相适应，战略的导向性则是指企业设计完成战略性的总体目标，有助于促进企业战略目标的实现，例如产品的销售量市场份额、实现的利润目标等。战略的这种导向性实质在于强调营销战术中的客观要素和主观心理要素保持较好的一贯性。

2 品牌的概念和作用

2.1 品牌的概念 一般地，品牌是指作为生产者的企业、作为经营者的商家为了标识自已的产品，实现与其他同类竞争产品的区别，便于消费者能够广泛接受和认可的显著标记。品牌可以是一个产品的名称或术语，也可以是一种记号或具有象征意义的设计，甚至可以是文字、图形等若干因素的有机整合。

当前，对于品牌有着更为广泛和多样化的理解，比如，有人认为“品牌就是承诺”，企业通过品牌的塑造，向消费者表达产品的品质承诺，保证让消费者获得的满意度。还有观点认为品牌联系的其实是一种资产（负债），可以增加或减少企业的产品的价值。总体上说，一个企业品牌，就是在消费者心目中对某一系列的产品、服务等形成的总体感知和理解。

2.2 品牌的作用 一般认为，品牌对企业具有重要的作用，比如，对于企业来说，品牌是企业产品具备法律依据的标志，也是企业产品个性化的体现，具有树立企业形象、促进产品销售和推广的作用。对于消费者来说，品牌是方便消费者辨别同类商品的符号。从市场角度来说，品牌也是同类行业中细分市场的依据和标准。

毋容置疑，企业如何使自己的产品获得消费者的广泛认可和支持，是品牌塑造的重要内容和目的。

3 整合营销策略在品牌塑造中的意义和作用

3.1 整合营销可以使产品获得最佳宣传效果 社会经济的发展历程，反映了品牌战略的发展和演变。在商品经济的新兴时期，由于社会生产力水平普遍较低，生产、贸易、交通运输等各方面的发展都相对落后，市场特征表现为典型的卖方市场，消费者的选择余地很小，所以，根本不需要强调产品或服务的优势特征。随着经济的发展，出现了买方市场的趋势和特征，企业和产品在趋同化之余，还要求产品具备使消费者认可和动心的品牌特色，品牌战略得到了企业的普遍重视，特别是现代生产力的发展，推动了产品的多样化、交通和贸易方式的现代化和信息化，使市场的主动权更多地转移到了消费者一方，使企业传统的营销和管理理念和方式都面临着严峻的挑战，品牌营销的策略就彰显出重要意义和作用。

如前所述，整合营销的目的就是要消费者对企业产品建立信赖，而消费者的信赖主要来自于企业本身或产品的知名度和美誉度。对于任何产品或服务形式，如果不能有效地树立知名度和美誉度，就早晚会丧失其生存的能力。企业在实施整合营销战略中，通过关注企业形象、产品宣传的组合，实施企业战略的整合，使品牌宣传成为整合营销的重要策略和核心内容，可以使企业在品牌宣传的效果迅速上升，有利于提高企业产品的知名度，更好地塑造出企业的品牌，获得最佳宣传效果。

3.2 整合营销能够使企业在竞争中保持领先地位 整合营销策略除了可以获得更多的消费者的认可，取得更好的宣传效果外，还需要把投资者、从业人员、大众媒体、社区、政府、同行业者等作为营销宣传的对象，并对这些人员进行整合。目前，对于大部分商品而言，都渐渐趋向或者已经达到饱和、均衡状态，这就给企业在产品创新和降低成本方面带来新的压力，而且即使有新产品开发出来，其仿制品往往也会很快进入市场；如果单纯地利用价格战略，正规的企业很难和低价位的不良企业及无商标产品进行竞争，所以，通过整合营销策略，追求企业的战略传播，通过整合营销塑造过硬的品牌，从而使企业在竞争中能够借助品牌效应，始终处于领先地位，这是企业获得竞争优势的唯一途径。

3.3 整合营销有助于企业走可持续发展的道路 国内企业的发展动力，一是来源于对利润的追求，二是源于政府法律法规的规范和引导。可是，有很多企业由于投资者和决策者在运作过程中，把握不清企业的发展原则和方向，在企业运作和实践中出现较为严重的问题，导致企业效益不佳，走上破产的命运。当然，导致企业失败的原因有很多，但是，在企业品牌战略上，主要不外乎以下几个方面：一是对品牌战略的理解较为模糊。认为实施品牌战略就是傍名牌，和名牌产商建立起合作关系，进行贴牌生产和特约经销。二是在品牌战略的紧迫感上认识不够。三是有些企业想实施品牌战略都不知从何下手。四是在实施品牌战略时，企业缺乏相应的机制，在塑造品牌时产生急功近利的短期行为。所有这些问题，都是制约企业塑造品牌的重要障碍，给企业的发展带来不利影响。

对于在企业品牌战略中暴露出的上述问题和不足，整合营销策略可以说是一剂良药，因为实施整合营销策略不但能够有效地规范和遏制这些问题的产生，而且能够促进企业品牌的塑造。如上所述，整合营销的主要作用就是使企业在由外而内的基础上，实现与各类利害关系层面的有效沟通。在整合营销过程中，这些利害關系层面有投资者、消费者、管理者、从业人员、竞争对手等，通过对这些层面的密切沟通和传播活动，可以使企业内部投资者、决定者和营销人员首先了解企业自身要求，并把这些要求反映在具体的经营实践中去，充分考虑到政府管理层面、消费者和竞争对手的情况，从而采取持续、一贯的合理对策，避免或纠正企业在发展中出现一些不合理的决策、做法和问题，直到企业实现塑造自有品牌的目的。

3.4 整合营销可以降低企业营销成本 整合营销的另外一个好处就是可以通过“自我控制”降低在生产、流通过程中的成本。通过完善、整合营销策略和渠道，一是规模效益和经验曲线会降低制造成本，二是在整合营销的效应下，零售商和消费者对品牌产品具有足够的依赖，可以大大减少供应商、零售商、消费者之间的交易时间和成本，从而提高效率，获得更好的效益。

4 结论

良好的企业形象和品牌效应，可以使消费者产生深厚的信任感和忠诚度，使企业树立良好的信誉，从而使企业扩大市场占有率，提高企业的经营效益，获得更多的利润。在品牌的塑造过程中，运用整合营销策略是最重要的措施和手段，企业必须要充分利用这一策略，塑造出过硬的品牌，才能使企业走上可持续发展的道路。

参考文献：

[1]朱红亮，李振国.整合营销传播及其管理要义[J].河北学刊，2009（2）：208-211.

[2]樊勇.基于整合营销传播观念的中小企业品牌塑造[J].重庆科技学院学报：社会科学版，2009（12）：104-105.

篇5：品牌塑造及营销策略

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【品牌营销策划】十步塑造你的品牌个性

广告大师奥格威曾说：“最终决定品牌的市场地位的是品牌本身的性格，而不是产品间微不足道的差异”，这让我们联想到娃哈哈的小陈陈以失败告终，但统一的小茗同学却凭借其萌萌的独特的形象火遍全国。品牌营销策划必须要塑造品牌的个性，在残酷的市场竞争里，具有品个性的产品，消费者往往乐意地购买。这是因为品牌个性切合了消费者内心最深层次的感受，以人性化的表达触发了消费者的潜在动机，使它选择代表自己个性的品牌，从而把品牌价值突显出来。

品牌个性就像人的个性一样，它是通过品牌传播赋予品牌的一种心理特征，是品牌形象的内核，它是特定品牌使用者个性的类化，是其关系利益人心中的情感附加值和特定的生活价值观。品牌个性具有独特性和整体性，它创造了品牌的形象识别，使我们可以把一种品牌当作人看待，使品牌人格化、活性化。品牌个性是品牌价值的核心表现，要想提升品牌价值，就必须塑造出鲜明的品牌个性，否则，品牌就会被淹没在市场的汪洋大海中起不了波澜。下面十步教你塑造你的品牌个性。

（一）谙熟品牌个性特征

品牌个性是品牌的人性化表现，它具有品牌人格化的独特性，如果一个品牌没有人性化的含义与象征，那么这个品牌就会失去了个性。因而，品牌的个性特征是由人的个性特征所决定的，同时，谙熟这些特征，才有利于品牌个性的塑造。而品牌个性的特征是多方面的，它主要表现为以下四个特点：具有内在的稳定性、具有外在的一致性、具有明显的差异性、具有强烈的排它性。

（二）一切从品牌核心价值出发

品牌的核心价值是品牌个性的内核，而品牌个性是品牌价值的集中表现，两者是相互统

中国饮品业全价值链首席顾问

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一的。在了解个性特征的情况下，塑造品牌个性必须首先考虑品牌核心价值是什么，并以它为核心，一切从这里出发，不断地塑造和演绎品牌个性，同时，如果要想提升品牌价值，那么也必须有鲜明的品牌个性支持，进一步丰富品牌内涵，以便更好地经营品牌。比如，最成功的品牌可口可乐，它的品牌核心价值是“活力、奔放、激情的感觉以及精神状态”，而它的目标消费群定位为年轻人，那么，它是如何演绎品牌个性呢？首先，它针对年轻人的特点，结合核心价值的理念，设计出火红色的包装，给人一种“以火热、活力、运动”的感觉，再加上那舞动的飘带，以及个性化的瓶子，潜移默化地告诉消费者，它是属于年轻人的产品。其次，可口可乐品牌定位于情感层面，从它的核心价值出发，把年轻人那种“洒脱、奔放、自由、热情、活力、动感”等等性格特征，更好地融合在一起。最后，它在品牌个性的塑造过程中，无论是广告，还是公关等活动，在不同时期不同主题里，可口可乐始终贯彻着品牌的核心，给人那种“活力、奔放、激情”的感觉，不断地演绎着它那“洒脱、自由、快乐”的品牌个性，它们保持着一致性，不断地为品牌累积资产。

（三）考虑品牌定位及消费者期望

品牌定位是品牌个性的基础，而品牌个性是品牌定位的最直接体现，彼此之间最好相互吻合，但两者间又可以不完全相同。当然，品牌个性并不象logo、包装、pop等那样直观，可以看得见摸得着，它是一种感觉，而这种感觉也会变化的，存在于消费者心灵深处的力量强弱，将会直接影响它对品牌的直接感官，甚至购买决策，因此，塑造品牌个性也要考虑目标消费者的未来期望，才能实现长时间与消费者的共鸣。比如，中国移动的品牌个性，令人眼花缭乱，无法理解。作为高端定位的“全球通”品牌，它的目标客户群鱼龙混杂，真正的高端客户所占比例相当有限，与其代表“高品质、成功人士、白领”等群体个性很不相称。在实际操作中，个别地方的“全球通”品牌成了价格战的“武器”，实施了“限时包月资费套餐”等服务，用来对抗中国电信的“小灵通”，造成“全球通”的品牌整体贬低。在细分

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品牌上，“神州行”品牌诉求是“经济、实惠”，针对的是实惠的客户，而实际上有些“神州行”客户的实际话务量却很高。同样，“动感地带”品牌也没有体现出特有的个性来，许多客户选择“动感地带” 的原因，是因为它看重的是“短信包月”服务，如价格便宜，通话费比“神州行”低等，其实，这些客户并不是“动感地带”品牌的忠实者，真正受 “动感地带”品牌吸引的客户还是少数。通过几年的事实证明，“全球通”的客户不但没有增加，反而不断地流失，为什么会这样呢？主要的问题就是品牌定位和个性的不协调，造成细分品牌无法区隔，更谈不上满足消费者的期望了。而现在值得庆幸的是，中国移动也意识到了症结所在，采取了“亡羊补牢”的措施，它又回到了高端客户中来，有目的地进行品牌建设的工作，推出了如“我能”等一系列广告及活动，重新塑造自己的品牌个性。

（四）锁定及满足目标消费者需求

在与消费者的沟通中，品牌个性是沟通的最高层面。品牌个性比品牌形象更深入一层，形象只是造成认同，而个性可以造成崇拜，因此，塑造品牌个性的首要条件，就是要锁定及满足目标消费者的需求，不断地从内心打动消费者。比如，著名的洋酒品牌人头马，它的品牌个性给人一种“高贵、高雅及浪漫”的感觉，它瞄准的目标消费者就是高收入阶层，它们的个性就是追求生活质量以及品味人生，人头马的品牌个性正好吻合了它们的需求，通过“人头马一开，好事自然来”的经典广告语的召唤，深深地打动了消费者，一下子打开了市场局面。而纵观中国的白酒业，无论是茅台酒，还是五粮液等，它们明显都缺少品牌个性。“国酒”茅台，它的目标人群主要是那些有一定经济实力，年龄较大，教育程度和社会地位较高，比较有层次和品味的人，虽然它历史悠久、品质香醇，但是它品牌个性不明显，没有塑造出一种“稳重、成功、有内涵”的独特气质。而五粮液品牌，凭借着它高品质、口感好的特点，以及对品牌建设的先知先觉，它虽然成为了中国酒类领导品牌，但它仍然欠缺品牌个性，不利于培养忠诚的消费者。近年来，它们虽然加大了品牌建设的投资，也认识到了品牌个性的

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重要性，但效果如何，有待市场进一步的考验。

（五）设计出品牌的人格化形象

平时，我们与人交往中，发现与众不同的人，往往比较能够记住，这种气质就是个性。而品牌个性的本质是什么呢？它的本质就是品牌人格化，指的是如果这个品牌是一个人，它应该是什么样的人？它的形象又是怎么样的呢？因而，品牌人格化形象尤其重要，它也是品牌个性的外部表现。那么，如何去设计品牌的人格化形象呢？首先结合对品牌目标市场的分析与研究，接着准确地融合目标消费者的个性，最后，以独具一格、紧扣心弦、容易传播作为参考标准，设计出品牌人格化的形象，只有这样，才能够真正打动目标消费者。比如麦当劳叔叔就是麦当劳品牌的一个人格化的形象，它不断地演绎“快乐、任性、自我”的品牌个性，吸引着许多年轻人，通过“我就喜欢”的广告传播，提升了它的品牌价值。再比如，酒类“雍容华贵”的xo，给人的感觉就是贵族式的享受，它的品牌人格化形象，从骨子里浸透着“稳重、高贵”的个性。而伏特加虽然同xo比起来差了一个档次，但它那“趣味酒瓶”的人格化形象，以及另类海报，给人一种“躁动、野性和另类坏小子”的品牌个性，也成为了人们收藏的精品。它们采用不同的人格化形象，针对不同的细分人群，分别打动了目标消费者，它们各自都取得了成功，可见，品牌人格化形象的独特魅力。

（六）塑造积极正面的品牌象征

建立品牌个性的重要的一环，就是塑造积极正面的品牌象征，使它能够代表购买产品和服务的消费者的想法、追求和精神等，让消费者更容易产生共鸣及认同。同时，品牌象征可以是物、是人或者其它，但它不仅可以满足消费者情感需求，而且拉近了品牌与消费者的距离、增强了消费者购买的理由，从而提高了品牌核心竞争力。比如，在中国，奔驰车就是身份的象征，它那“豪华、舒适”的品牌个性，深受成功人士的喜爱。而宝马的蓝白标志象征着它那“自由、乐趣”的驾驭个性，深深地打动了成功的年轻人。在日常生活里，当你穿上

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耐克跑鞋的时候，你是否很有运动感的感觉？当你戴上劳力士手表的时候，你就能体验到成功气派，这就是品牌象征的魅力。而它必须是长时间的积累而成的，累积在人们的内心中，并且它那所激发的这些感觉，使你更加自信。

（七）深化消费者情感关系

品牌个性不仅能够提供人类情感方面的诉求和生活体验，而且它是吸引人类意识的主要原因（有人情味）。如果能够为品牌创造一种个性，满足消费者的情感需求，并且不断地深化消费者情感关系，那么更容易打动消费者，就如同人际关系会发展一样，往往正是这种情感方面的因素，促进了消费者对品牌的忠诚，从而使品牌更好地发展。比如，在摩托罗拉的手机品牌进行诊断时，运用了“品牌投射技术”，在不同的年龄阶段进行了测试，其结果有很大不同，当问到“如果把摩托罗拉想象成一个人，它是怎样的一个人呢？”的时候，年纪大的人说“成功、高大、智慧”，他们的表情显的很亲切，而年轻人却说成是“成熟的、冷酷的男人”，他们的表情似乎与它无关，明显没有清晰的品牌归属感。这说明什么问题呢？说明了它的品牌形象老化，针对以年轻人为主的手机消费市场，摩托罗拉己经落伍。因而，摩托罗拉心里也很清楚，如果品牌个性与品牌所定位的目标人群产生“落差”，特别是在“生活和行为方面”等不一致的话，那么,无论花费多少传播费用，消费者都不会购买，那怎么办呢？摩托罗拉公司立即重整了品牌形象，同时，策划了许多针对年轻人的活动，不断地深化消费者情感关系，塑造出“酷”的个性，从而取得了年轻消费者的共鸣，终于打开了市场局面。

（八）追求品牌个性简单化

虽然人的个性极其复杂、难以捉摸，但是品牌个性决不能太复杂，否则，消费者无地自容。在品牌建设中，常常会碰上这样的问题，一个品牌有很多个性特点，往往很难取舍，如果面面俱到地表达那么多的个性特点的话，那么很容易把消费者搞糊涂了，得不偿失。事实

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上，品牌个性最好简单化，越准确、越简单、也就越有效。比如，品牌识别元素中的标识，如耐克经典的“一勾”，就传递出“只要去做”、“就有可能是对的”的积极个性，简单明了；又如李宁的广告语“一切皆有可能”传递出一种信心，蕴涵着品牌的定位是“高档的、富有的、身份的”象征，只是简单的一句话，表现出十分自信的个性。由此可见，凡是成功的强势品牌，它的品牌个性总是那么简单！

（九）进行最直接的整合传播

在信息社会，一个品牌能够展现品牌个性的载体有很多，应该寻找出消费者最易接触的、最直接、最简单的载体，以品牌文化为准绳，塑造鲜明的个性，进行有的放矢的整合传播，而针对不同的地区文化和目标人群，需要进行不断地调整及演绎品牌个性，以便更能打动消费者心弦，最终提升品牌价值。比如，著名香烟品牌万宝路的人格化形象是通过美国西部牛仔塑造出来的，但其它国家的人们不一定了解和喜欢它，牛仔只是一种表现形式与方法，不是万宝路形象的本质，对各国的目标消费者来说，它的牛仔形象还是比较“虚幻”的，不利于品牌个性的传播，怎么办呢？万宝路通过其形象与当地人们熟悉的人或事物有机联系起来，达到宣传品牌个性的目的。比如在中国，处处显示出万宝路牛仔形象与中国国情的完美结合，它以冠名的方式赞助了“中国甲a足球联赛”，让中国球迷的心里牵挂了整个赛季，而足球队员那种气质刚好吻合了牛仔那种“粗犷、野性”的形象。而在以后的活动中，它又策划了“万宝路贺岁锣鼓比赛”等，敲出了中国男子汉的气概，锣鼓喧天的气势、宏伟壮观的场面、粗犷的西北汉子、以红色为主的基调等等，这些正是它传播的元素，特别那鲜红的v型背景使人们联想到了万宝路的独特包装，特别是大西北的男性鼓手，很容易使人们勾画出牛仔的模样，从而使它的品牌个性，在这些活动中得到了最直接的传播。

（十）加强品牌个性的投资及管理

品牌个性的塑造，需要不断地进行投资，随着消费人群的更新及变化，品牌个性也要做

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出相应的变化，需要不断地进行维护和管理，使品牌个性深入到消费者的内心，从情感上成为它消费的理由。同时，加强品牌个性的投资，也是不断地为品牌做加法的过程，最终累积丰厚的品牌资产，实现企业持续性发展。比如著名的箱包品牌路易威登，它的目标消费者是成功人士，在品牌的打造过程中，它花了很大的投资，不断地对那“高贵、成功”的品牌个性进行了维护和管理，甚至采用了限量生产和预约登记的方法，想通过措施限定使用的人群，带给目标消费者一种独一无二的感受，彰显它“高贵”的个性，就像劳斯莱斯汽车一样，成为人们喜爱的精品。同时，派克钢笔也给我们提供了一个反面的例子，它本来定位为高档商务用笔，品牌个性十分突出，是成功人士的象征，后来它进入了大众市场，放弃了原有的品牌特质，使品牌价值遭受了重大损失，什么原因呢？因为品牌是部分人的“专利品”，它的品牌个性吻合了这些人，如果没有了个性，那么他们就会拒绝。当普通人都使用派克笔的时候，成功的那种尊贵感觉，就不复存在了，试问，他们还去购买吗？可见，加强品牌个性的投资及管理十分重要，它是长期的投资的过程，应该引起企业家们的高度重视。

篇6：品牌塑造及营销策略

摘 要:自有品牌是商业竞争的产物,发展自有品牌也成为微利时代下我国零售商的必然选择。从消费者感知风险的角度,提出了我国零售商降低消费者自有品牌购买感知风险的营销策略。

关键词:自有品牌;感知风险;营销策略

感知风险

1.1 感知风险的含义

1960年Bauer首次把“感知风险”的概念延伸到市场营销学的研究领域,此后感知风险被大量应用于决策制定和消费者行为的解释中。Bauer认为消费者任何的购买行为,都可能无法确知其预期的结果是否正确,而某些结果可能令消费者不愉快。这种对结果的不确定性就是风险。

1.2 感知风险的维度

感知风险的维度是指感知风险主要体现在哪些方面。许多学者对感知风险的维度进行了研究。Jacoby and Kaplan(1972)首先对风险认知的结构进行了操作化的研究,识别出了财务、功能、身体、心理和社会5种风险维度。加上Peter and Tarpey所提出的时间风险,所涵盖的范围较广,能够包含其他学者所提出的风险因素。因此,许多对感知风险的研究采用的都是此六维度。

1.3 减少风险理论

减少风险理论认为,作为风险承担者的消费者会积极主动的寻求措施来减少感知风险。总的来说,顾客降低感知风险主要包括以下策略:搜寻信息;购买名牌产品,通过名牌商品的良好声誉来降低风险感觉;建立品牌忠诚,重复购买曾感到满意的品牌来避免选择新品牌可能带来的风险;体验试用装和样品;选择具有完备退换货政策和服务合同的购买渠道;从众购买。

感知风险与自由品牌购买关系

在对自有品牌购买行为的研究中,Bettman(1974)发现与自有品牌购买相联系的关于自有品牌质量和感知风险的不确定性是关键的变量。Richardon,Jain和Dick(1996)揭示了感知风险是消费者购买自有品牌的重要影响因素。易益(2005)在感知风险与自有品牌购买行为的研究中进一步证实了财务风险、生理风险和社会风险与零售商品牌购买意愿存在显著正相关关系。

朱丽叶、潘明霞、卢泰宏(2007)在对国内消费者知觉风险结构实证研究中,发现功能、身体、财务、心理、社会和时间6个维度风险能对国内消费者总体知觉风险具有较高的解释能力,覆盖了总体风险的73%。自有品牌消费过程中也存在这六个维度的风险。具体来说,财务风险是指消费者购买自有品牌产品是否值得他们所支付的金钱;功能风险是指所购买自有品牌产品是否能像期待的那样发挥作用;社会风险是指消费者购买自有品牌产品是否能够被别人认同;心理风险是指消费者担心所购买自有品牌产品可能对自身形象产生影响或者因为与自我概念的不一致;身体风险是指所购买自有品牌产品对自己及他人的身体造成伤害;时间风险是指如果购买自有品牌产品不满意,需要花精力和时间去修理、退还或者再次选购。

降低自有品牌感知风险的营销策略

3.1 产品策略

从产品属性的角度,零售商可以选择技术含量不高的产品,不需要特别的专业知识,消费者容易辨识其真假好坏,降低购买风险。而对于专业技术较高的商品,价格高,购买风险大,消费者更多的依靠制造商的知名度、技术实力等间接地对商品品质进行判断。

在对自有品牌进行营销运作时,强调低价优势可以降低消费者该产品的财务风险感知,这也是很多零售商先是在感知财务风险低的产品类别。

在对自由品牌进行营销运作时,强调低价优势可以降低消费者对该产品的财务风险感知,这也是很多零售商先是在感知财务风险低的产品类别引入自有品牌的原因所在。零售商业可以选择单价较低的产品,购买的财务风险不高,消费者更容易尝试新品牌。同样,对于购买频率较高的商品,消费者品牌忠诚度不高,经常转换购买品牌;同时可以实现大批量订货,从而降低生产成本,保证自有品牌低价的实现。

3.2 品牌策略

从零售企业自有品牌战略的选择来看,主要有以下几种类型:(1)单一自有品牌,也被称为硬品牌。即零售企业经营的所有商品都只采用自有品牌,不使用制造商品牌等其他品牌。当零售商品牌知名度和美誉度比较高时可以采用这种方式,如家乐福“Harmonie”系列。消费者通过零售商品牌的良好声誉来寻求产品的品质保证,可以有效地降低顾客感知的功能、身体风险。(2)双重品牌,也被称为软品牌。对同一种商品,即采用制造商品牌,又采用零售企业自有品牌。制造商实力较强时,通过厂家的知名度,可以很好的宣传商家的形象,达到树立自有品牌的品牌形象的目的,提高顾客对自有品牌的信心。维达纸业就与地方零售商合作销售贴有双重品牌的产品,来利用零售商的渠道优势,起到优势互补的作用。(3)混合品牌,即零售企业在所经营的商品中,部分采用制造商品牌,部分采用零售企业自有品牌。

3.3 价格策略

消费者对自有品牌的价格敏感度远高于制造商品牌,因此零售商自有品牌的低价策略是明智的选择。结合我国当前自有品牌商品的情况以及目标市场顾客的购买行为特征可以采用以下三种定价策略:(1)高质低价策略,可以成功的吸引追求高质量但支付能力有限的消费群体。(2)同质低价策略,对于消费者对于质量关注度不是很高,但对价格相对敏感,价格的高低直接影响消费者是否购买的产品可以采用。(3)差异化定价策略,这种策略旨在突出自由品牌产品的特色,通过创造差异点来迎合消费者富有个性的需求,但这些差异点不可大幅度增加自有品牌产品成本而引起价格上涨。

3.4 促销策略

零售商在开展促销策略时可以充分的利用自身的渠道终端和店面优势,通过店内展示、产品试用和人员推销等手段鼓励消费者选购自有品牌产品。(1)设立自有品牌专区。采用设立自有品牌专区的陈列方式可以实现自有品牌的规模推广效应。在自有品牌商品集中处可以集结地挂着自有品牌的标志,提高自有品牌的认识度和渗透力;在POP上详细介绍自有品牌商品的功能,用途,质量监制等内容,丰富顾客信息,降低购物风险。根据各自有品牌产品的定位,针对其目标消费群体的消费心理和消费目的展开有针对性的促销活动和宣传,来降低购买的心理风险感知。(2)产品试用。零售商可凭借其直接掌控销售终端的优势,通过人员促销鼓励顾客试用产品,使消费者的注意力从制造商品牌转向自有品牌。通过试用使顾客感受自有品牌的品质,对产品的功能和质量有一个直观的认识,可以有效地降低购买产品的功能风险。同时,零售商也可以在促销活动中,将自有品牌以奖品、赠品、样品、小包装试用品等形式分送给消费者,通过事先使用自有品牌产品来降低购买风险。(3)口碑宣传。利用已对自有品牌认同和信赖的消费者包括员工的口碑传播,吸引新顾客,是一种有效的营销策略,不仅可以节省促销费用,更可以降低消费者购买的社会风险感知。

3.5 建立完善的售后服务体系

产品质量保证和完善的退换货政策体现了企业对于自身产品和服务的信心,也从侧面反映了产品的质量和价值,可以降低顾客身体风险感知。妥善解决顾客提出的退换货问题,不仅有助于提高消费者的满意度,而且可以提高顾客对自有品牌产品和零售商的信心,也使得他们不再担心退换商品时麻烦,降低顾客时间风险感知。

参考文献