从品牌官方微信公众号运营看品牌角色的塑造——以绝对MINI为例

2022-09-18

一、MINI品牌营销环境与品牌角色的变化

品牌是联系企业与消费者最重要的元素, 是成功建立品牌与其受众关系的关键点。而品牌形象是指企业或其某个品牌在市场上、在社会公众心中所表现出的个性特征, 它体现公众特别是消费者对品牌的评价与认知。从消费者的角度看, 品牌是消费者在考虑、购买和使用品牌时, 所进行的包含观点、属性等在内的全套消费体验。

Mini于1959年由英国汽车公司 (BMC) 推出, 是一款个性十足的小型两厢车, 因其经典的设计风靡全球, 在半个多世纪里获得了巨大成功。自诞生之日起, Mini就自定义为一个为都市而生的品牌, 坚持创造性的空间利用和以人为出发点的设计理念, 不仅在汽车设计和制造上, 更体现在创造新的都市体验上。Mini是一个既传统又年轻的品牌, 诞生六十年来在产品设计上始终保持的“英伦范”是其品牌形象的显著icon;同时, 紧凑设计的车型、定义都市出行、种种个性化定制产品, 使其目标受众多为年轻、时尚、个性的都市人群。

随着2000年Mini被宝马集团收购并更名为MINI, 其品牌面临着新的挑战:

(一) 产品线的变化

从1959年Mini诞生, 到宝马时代的前两代MINI, MINI的核心版本一直保持三门掀背小车的经典形态, 直到2015年, 为扩大市场、增加销量, 第三代MINI首次出现了五门掀背版本。然而, 这也为MINI品牌带来争议。“一个个性品牌的立身之本, 是它为消费者带来的归属感和认同感。MINI的小车高价路线, 消费者已经含有‘情怀充值’在其中。”产品线的变化带来品牌形象的改变, 很多MINI粉丝认为MINI从此不再小众, 拒绝为其买单。

(二) 营销环境的变化

在传统媒体营销时代, 市场营销活动是以营销者为中心, 消费者被视为被动接受信息的受众。随着种种移动互联媒介的兴起, 以营销者为中心的营销环境转变为以消费者为中心, 消费者掌握了越来越多的信息与媒介话语权, 品牌营销者自说自话式的传播出现了一个“祛魅”的过程。新的营销环境下, MINI该如何与目标受众人群进行有效沟通, 进而重塑品牌角色, 是MINI需要解决的重大课题。

二、移动互联网时代, 品牌官方微信与消费者的沟通逻辑

微博、微信、头条、抖音等依托于移动互联网的媒介平台, 在新媒体营销时代成为了广大品牌展开营销活动的新战场, 而腾讯公司推出的微信公众平台更是在众多平台中独树一帜。“品牌官方微信”成为品牌在微信朋友圈所中扮演的一个品牌代言重要角色。

(一) 微信公众号与受众之间的传播属性

微信公众号与受众之间的传播, 既有大众传播属性, 又带有一定的分众传播和人际传播属性。一篇爆款文章, 可能获得远远不止文章底部显示的10万+阅读量, 不仅在网络上获得较高的讨论度, 甚至可以跨越平台、突破线上和线下的界限, 对现实社会产生影响;另一方面, 与大众传播相对的分众传播, 是当今时代另一种普遍而有代表性的传播现象。分众指的是受众并不是同质的孤立个人的集合, 而是具备了社会多样性的人群。不同的品牌与产品拥有不同的受众群体, 针对分众群体所做的精准传播会收到事半功倍的效果。微信公众号自身运营的定位及所带的订阅功能, 使不同群体可以根据自身的兴趣、需求订阅公众号, 阅读、收藏文章。同时, 微信公众平台上内容的传播还带有人际传播属性。微信本身就是一个移动互联网即时通讯平台。每个用户都拥有自己的通讯录与朋友圈, 而朋友圈中的分享、点赞、评论, 就是一个个社交行为。微信公众平台的内容被用户点赞或分享, 同样也是一种在移动互联网这个“拟态环境”中的自我表达。

(二) 品牌官方微信与消费者之间的传播现状

品牌官方微信依托于移动互联媒体, 手机阅读与使用的特性决定了品牌官方微信的营销定位。在消费者为中心的营销时代, “消费者需要什么”比“品牌营销者提供什么”更为重要, 是消费者和顾客参与了品牌建设和发展, 而不仅是产品和服务, 而且消费者创造了一套全新的方式为品牌的建立以及品牌的长期发展增加价值。我们从消费者即品牌官方微信的读者角度, 来探讨消费者对品牌官方微信的使用动机, 及双方之间的传播逻辑。

首先, 品牌相关内容与日常伴随内容消费的双重需要。

“传播学之父”施拉姆提出的“使用与满足”理论指出, 受众对媒介选择拥有自主权, 媒介应提供尽可能多的信息与服务以满足受众的需求。品牌官方微信公众号往往会以定期推送的形式, 提供品牌消费者最关心的诸如新品发布、营销活动、优惠信息等内容, 并通过图文、视频、h5等多种创意形式进行包装, 以满足消费者获取信息与日常阅读消遣的双重需要。在此过程中, 消费者会以订阅公众号的方式, 得到定期的、持续的推送内容, 在手机微信这个渠道上建立与品牌的某种持久性互联;另一方面, 如果品牌官微提供的内容不能满足消费者需求, 将会面临“取消关注”的后果。因此, 品牌官微的建设需从消费者需求出发, 而不能沦为品牌的自说自话。

同时, 与传统媒介相比, 微信公众平台所提供的服务工具增强品牌官微与消费者之间的互动性。很多品牌官微在微信平台上能够提供品牌在线服务, 随时响应消费者的疑问, 扮演在线客服的角色。在推送文章中, 运营者会在留言中积极响应读者的留言、提问, 为品牌赋予更多人性化特征。

其次, 消费者制定品牌消费决策的参考。

当越来越多可以随时使用的媒介掌握在消费者手中时, 消费者就愈加主动掌握了对某品牌消费的决策权。从消费者角度出发, 信息碎片化的媒介环境下, 面对海量信息, 他们会通过“选择性注意”对看到的信息进行筛选, 再经过有效综合后得出自己的购买决策。而品牌官方微信在成功地满足消费者的品牌内容与日常伴随内容双重需要后, 将逐渐建立品牌与消费者之间的联系, 这种联系越牢固, 越能够在消费者进行购买决策时起到导向作用。

第三, 人际社交与互动功能。

如前面所述, 微信公众平台具有一定的人际传播属性, 而人际传播的基本动机之一, 就是自我认知和相互认知。我们可以观察到这样一种有趣的现象:有一种广告形式是“朋友圈广告”, 是基于微信用户分析所做出的“有选择的投放”, 往往会出现在朋友圈信息流当中, 微信用户对接受到的朋友圈广告拥有点赞和评论功能;此时, 微信用户朋友圈中接受到此条广告的好友也会在这条广告下点赞, 甚至同属一名用户但并不相识的两位好友都不约而同地在广告下表达态度。这种默契的行为, 表明了微信朋友圈所发布、投放的公众信息, 具有可以将品味类似、兴趣相投的人聚合在一起的作用, 成为一种人际社交、互动的媒介;同时, 这种行为也是微信用户在朋友圈一种表达态度、彰显个性的动作, 是所处的社交网络中自我认知与相互认知的渠道之一。对品牌官方微信公众号的留言、转发、点击“好看”等行为同样起到这种作用。这就说明品牌官微绝不仅仅是将信息单向传递给受众就完成了营销行为, 受众可以对接收到的内容进行二次传播, 并对其所在的社交网络中产生人际传播影响。

三、“绝对MINI”如何完成MINI品牌角色塑造

在对微信公众号的传播特征, 及品牌官方微信公众号与受众之间的传播逻辑进行初探后, 我们将以MINI品牌官方微信公众号“绝对MINI”为例, 分析其如何完成MINI品牌角色的塑造。

品牌传播有三个基本要素:1) 需要保持品牌关系的消费者和其他受众;2) 品牌传播的传输系统;3) 品牌传播的信息内容。基于以上要素, “整合营销传播之父”唐·舒尔茨阐释了一个整合品牌传播模型, 如下图:

MINI品牌官方微信公众号“绝对MINI”作为MINI品牌在网络社交媒体上的一个重要接触点, 我们也将从内容、消费者、传输三个维度进行剖析。

(一) 内容:围绕一个核心——品牌价值传递

价值主张在消费者——品牌关系中占据核心地位, 是品牌建立和传播给消费者的, 以及当他们购买和使用这一品牌时所获得的承诺。进入“绝对MINI公众号”, 可以看到在账号介绍部分有关于账号定位的描述:“属于MINI FANS、MINI范儿爱好者的Life Style杂志, 关注Movie/Music, Owner's cre‐ation, Special Design/Snow board, Travel话题。”

将“绝对MINI”账号2017年1月1日至2018年1月1日区间内所有文章进行一个盘点, 根据内容分类如下:

文章总数:90篇

品牌形象:26篇

新品发布:14篇

life style:43篇

售后、周边:7篇

我们可以看到, 作为MINI品牌官方微信, 与产品直接相关的内容并不是最多的, 数量最多部分为与MINI产品、品牌间接相关的life style类内容。何为MINI品牌角度的life style内容?这与MINI在2017年所做的一系列品牌营销活动相关:MINI《CLUBMAN》车主杂志征稿, URBAN MATTERS平台的主题内容分享, 以及与艺术设计、房地产等一系列领域跨界合作的线下展览。以URBAN MATTERS为例, 正如《志在为7亿人解决8大问题, MINI发布全新媒体平台URBAN MATTERS》这篇文章所说, 自诞生以来, MINI只有一个简单的目标:为更精彩的都市生活, 提供有创造力的解决方案。URBAN MATTERS是MINI品牌联手各行业的创造力阶层, 发掘、创造、实现以设计为驱动的都市解决方案, 这是一个与MINI汽车产品看上去毫无关联的项目, 但其倡导的“以设计为驱动的都市解决方案”却与MINI品牌一向服务城市出行的定位如出一辙。品牌需要在某一领域或某一场景, 扮演能够推动场景 (甚至社会) 发展的重要角色。在都市这个场景中, MINI用切实行动探索了很多与城市相关的创意方式, 并通过品牌微信公众号以系列文章形式传播。得到大力推广的已不仅仅是产品, 而是品牌独树一帜的价值观。

(二) 消费者:MINI车主价值的深度挖掘

世界著名的品牌战略研究权威戴维·阿克 (David Aaker) 将价值主张定义为“为消费者提供价值的品牌所营销的一种实用性、感情性和自我表现功能”。长久以来, 传统营销时代的品牌沉浸于对自我价值观的自说自话式表达, 却忽略了消费者真实的心声。而MINI品牌几十年间积累的一代代个性鲜明的品牌“忠粉”, 是一个潜力无限的MINI品牌代言群体。绝对MINI内容一大亮点是来自车主的UGC内容 (用户原创内容) 。MINI车主本身就在时尚与人文艺术领域有显著的兴趣倾向, 具有较强的内容产出能力。以“100%MINI车主原创杂志《CLUBMAN》”为例, 这些内容由MINI品牌发起征集, 围绕着几个符合MINI品牌核心价值主张的主题, 并以提供丰厚的稿酬、创作基金以及线下车主大会活动等极具吸引力的回报, 为广大车主提供了一个能充分自我表达的平台, 得到了车主的热烈响应。从2017年4月11日开始《CLUBMAN》第二期以“固执与审美”为主题征稿, 到7月28日杂志完成, 陆续展示车主作品, 再到11月邀请作者赴东京参加车主大会, “绝对MINI”官方微信公众号打通线上与线下, 以车主高品质的原创内容聚合消费者, 通过UGC内容提升品牌价值, 塑造更为丰满生动、与车主极具共鸣性的品牌角色。

(三) 传输:由品牌聚合而成的圈层再扩散

移动互联网时代有这样一句话:好内容自带流量。如果说好的内容是品牌官方微信公众号能够与消费者达成一致的价值主张, 那么流量便是这种价值被自发传播的结果。品牌传播的关键点不仅仅是最终消费者, 而是一个广阔的、动态的相互影响购买行为的人际关系网。鉴于品牌微信公众号与消费者之间既有大众传播又有人际传播的属性, MINI品牌信息传播的最主要受众——车主与潜在车主, 形成了一个具有相似经济条件、生活品位的人际圈, 因MINI的品牌营销传播聚合在一起, 并辐射、影响到更多圈层以外的、拥有同样相似兴趣的受众。以《CLUBMAN》杂志为例, 由于其内容的原创性, 几乎不含MINI产品软硬广告的去商业属性、以及较强的可读性, 形成了圈层内外更为广泛的影响, 很多MINI车主或非MINI车主通过各种途径主动索取。这不仅是UGC内容与品牌内容的深度合作, 也是品牌完成角色塑造并对外传播的“官宣形象”。

四、小结:

在传统媒体与新媒体共存的时代, 消费者们有多样的媒介选择, “绝对MINI”只是MINI品牌与消费者沟通的渠道之一。但由于微信公众号自带的大众传播与人际传播属性, 并通过一系列围绕品牌核心价值展开的活动, 打通了线上与线下, 针对MINI车主、粉丝、潜在消费者这一“圈层”, 进行深度化、精细化与平台化运营, 与消费者建立了深入而持久的联系, 使消费者与品牌之间相互赋能, 完成了MINI品牌角色的塑造与品牌形象的升级。

摘要：移动互联网时代, 品牌的营销环境发生了很大变化, 与消费者的沟通方式也在发生变化。从传统营销时代的品牌形象对消费者的单向展示, 到社交媒体环境中品牌角色与消费者的深度沟通, 品牌方不断探索新的与消费者的对话方式, 使品牌在消费者生活当中扮演更为深入人心的角色。以MINI品牌官方微信公众号“绝对MINI”为例, 品牌利用微信公众平台这一社交媒介的运营, 将过去的大众传播逐渐聚焦于分众类型的圈层传播, 在这一过程中重塑品牌角色, 并完成了品牌形象的升级。

关键词：品牌角色,品牌官方微信公众号,消费者,品牌价值,圈层