浅析广告口号对品牌形象塑造的作用

浅析广告口号对品牌形象塑造的作用（精选8篇）

篇1：浅析广告口号对品牌形象塑造的作用

广告在品牌塑造中有四大基础功能：品牌忠诚度、品牌知名度、品牌认知度、品牌联想。品牌的发展过程一般经过三个发展时期：品牌导入期、品牌成长期、品牌成熟期。广告在品牌形成、成长、成熟不同时期的作用各不相同，广告也应有不同的侧重点。

品牌作为一个标志，人们消费的不仅仅是它的功能，更是它长期以来被建构出来的意义和文化，广告在这个过程中无疑起到了至关重要的引导作用。

下面以清扬为例来诉说品牌导入期、成长期、成熟期为例来说明广告在品牌塑造中的影响。

一、品牌导入期

品牌导入期的广告诉求主要应以介绍产品的功能为主，加强产品品质、服务的详细报道，在这个阶段要介绍产品给消费者所能带来的利益。

作为联合利华旗下的品牌清扬想要在中国打开市场必须面对其主要竞争对手海飞丝的抗衡，所以清扬一开始就强调全新的产品并区分男女的差异化。在品牌的导入期广告主要以小S为代言人，以深色为主要色调并宣称在去屑领域的新革命，从其广告表现上来看无疑是对去屑领导者海飞丝的宣战并一再的告诉消费者新的去屑时代的到临，而清扬正是新时代的产物。这样做是为了让清扬很好的深入到消费者的心智，广告是导入期为品牌抢占消费者心智资源的重要手段。

二、品牌成长期

这个阶段是品牌培育最重要的时期，这阶段广告应集中表现品牌特色，传达品牌在性能、价位、内涵等方面与同类产品的不同，在消费者心中形成与众不同的品牌形象。这一阶段重要的也是提高品牌知名度，广告依靠大众传媒的力量，可以有效的到达广大受众。做为去屑的新产品清扬已经具备了导入期成功的抢占细分市场的资源，接下来主要的就是如何提高品牌的知名度和品牌内涵更为主要。清扬很好的把握住了时代赋予媒体的关键，其选择植入式的广告开始进行成长期的内涵诉说和知名度的提高。首先选择在电视剧《丑女无敌》中的植入，这让得清扬更好的宣传了其品牌。直接清扬联合搜狐开始《无懈可击》的系列式广告并借助网络这个新型的媒体进行不断的宣传，这样清扬通过网络我媒体很好的垄断了一部分消费者，给自己赋予了男士专业去屑的功效标签使得消费者想起男士去屑产品首选的就是清扬。

三、品牌成熟期

成熟期品牌这一阶段主要采取有效的维护措施，保持优势地位。这一时期广告要重点宣传企业文化建设方面的重大成果，使品牌成为企业良好品质形象的代表和象征，从而形成品牌个性，在与消费者的沟通交流中，从标志到形象再到个性，个性是追求的最高层面。品牌个性更能强化品牌的差异化，从而塑造品牌长期的消费者忠诚度，深化品质认知度。清扬为了巩固在消费者对于品牌的忠诚度先后开展广告法国最新科技，最新研究成果。这个阶段不断强化自己产品的创新品牌的可靠。全新清扬系列孕育而出原清扬的全面升级系列。新添加了划时代的高科技配方能深入渗透头皮直达3层，解决头部皮肤不健康的问题，从根源做起，更有效抑制头屑产生并预防再生。

最后，要求产品的拥有者有全面的品牌意识。品牌塑造是一项长期艰苦的系统工程，需要企业有一整套计划、行动纲领和前后一贯、坚持不懈地努力奋斗。它不仅是一个经济问题，更是一个文化与人文问题，营销的环境很重要，企业内部和企业与外部环境的沟通上都必须创造出一个适于品牌发展和形象塑造的品牌文化圈。只重视广告，而不重视其它方面的品牌科学管理，是行不通的。创造品牌、发展品牌、保护品牌。品牌一旦深入消费者的心中，就会成为企业取之不竭、用之不尽的宝库。为企业带来无限的收益。

篇2：浅析广告口号对品牌形象塑造的作用

品牌形象主要作用是广告宣传。广告除了促进销售的作用，更是在为积累品牌资产投资。品牌价值作为一种无形资产，来源于品牌联想及专利、商标等独有资产。品牌价值是以消费者心目中的品牌形象为基础的，企业为了塑造品牌形象所推出的代言人一般是社会名人，他们或许是演艺明星，或许是体育明星，总之知名度很高，并有不同程度的美誉度。由这些名人来介绍品牌，就能够吸引公众的注意力，使消费者意识到这些品牌的存在，有利于扩大品牌知名度。同时，公众对广告中名人的好感会转移到他们对广告和品牌的态度上来，使原来中性的品牌态度向积极的方向转化，从而形成积极的品牌联想。社会名人作为代言人常常会在无形之中提高消费者对品牌的质量知觉，从而提升了品牌形象。

广告的反复渲染、反复刺激，也会扩大产品的知名度，甚至会引起一定的信任感。广告能促进新产品、新技术的发展。一旦新产品、新技术的出现，靠行政手段推广，既麻烦又缓慢，局限性很大，而通过广告，直接与广大的消费者见面，能使新产品、新技术迅速在市场上站稳脚跟，获得成功。广告重点在推介品牌和商标上，突出相对优点以刺激顾客选择性需求，产生偏爱；衰退期，多采用提醒式广告，这可适合一部分人的习惯，维持一定的销售量，防止产品过早地被淘汰。这时广告的重点在于宣传企业的形象，商品的历史悠久，质量的可靠等。另外广告是以说服的方式来吸引消费者的购买，为了达到说服的目的，一是求助于感情因素，即利用那些能把人们的认识转化为购买行为的各种刺激因素，作为一种手段来表现广告内容；二是借助于理性因素，即通过说明产品质量、性能等各种资料，使人们通过推理，信服广告而产生购买行为。广告是品牌形象树立和促进产品销售的重要载体，任何一家公司都会关注广告传播，以及或多或少的进行广告投放。

因为品牌形象包含多方面的内容，所以采用品牌形象策略就必须以对商品和企业形象的分析为基础，并且品牌形象的延伸和推广也须与企业形象相符，只有这样，品牌形象才能包含许诺，体现威望，产生信赖，实现特定的广告目的。广告就是把品牌定位在未来潜在顾客心中，或者说是用广告为品牌找出一个位置。把品牌给限定与某一位置上，因而十分鲜明地与其他的品牌区别开来，从而，也促使消费者对该品牌留下了深刻的印象。

总之,广告通过塑造品牌形象，借助品牌以加强广告的竞争力与促销力，击败竞争对手，赢得消费者。将品牌信息传递给受众，达到提高品牌知名度的目的；在广告过程中，与品牌所辖产品及服务形成良性互动，建立品牌美誉度；增强品牌活力，通过持续有效的广告，保证品牌在市场上的“曝光率”，从而让大众感受到品牌的活力，并增强人们对品牌的信任。

篇3：论微电影广告对品牌价值的塑造

在影视剧情或游戏中,潜移默化地融入产品或品牌信息,通过与画面场景、故事情节的有机结合,让观众对品牌或产品留下印象,以达到宣传推广的目的,这就是植入。从本质上来看,微电影广告属于“定制式”的植入广告,它植入唯一品牌,甚至干脆以品牌理念或产品作为影视剧的核心主题。微电影广告这种“定制式”植入,强调的是特定品牌信息的“独家性”和“专享性”。

在营销新时代,品牌价值的塑造显得尤为重要。微电影广告在品牌塑造上具有独特的作用和优势,通过富有创意的内容打动人心,深刻诠释品牌内涵,实现了品牌与受众深层次的沟通。品牌不仅仅只是有形的视觉符号,它还具有无形的意义。其有形符号所表达或隐含的丰富内涵,才是品牌的价值所在。品牌塑造,就是给予品牌某种定位,并为此付诸行动的过程或活动。品牌塑造并不是一蹴而就,而是一个系统的、长期的艰巨工程。品牌可以通过各种方式在产品的有形价值上附加无形价值,即在产品的物质功能基础上建立起来的消费者的精神享受,这两种价值是可以同时存在的。

1. 视频点击、网民分享———提高品牌知名度

品牌知名度是品牌的名气,是指社会公众对某一品牌的知晓程度,以及对某一品牌是某类产品的识别能力。广告是进行品牌信息传播、提高品牌知名度的重要途径。通过传递信息来吸引目标消费群体的注意,并使消费者对品牌名称留下不同程度的记忆是广告的第一作用。基于新媒体传播的微电影广告拥有传统媒体所不具备的优势,能有效提高品牌知名度。

2. 展现价值、引起共鸣———深化品牌认知度

品牌认知度是指消费者对品牌内涵以及相关信息的了解程度,反映的是消费者在知晓品牌的基础上,了解品牌其他各方面信息的深入程度。更好地传递品牌价值和信息是广告最主要的职责,好的广告不但能将品牌正能量和产品信息大范围传播至市场,还能在保持品牌知名度的同时强化消费者对品牌的认知。微电影广告拥有与生俱来的塑造品牌的优势,面对市场上日益同质化的产品,突出品牌的附加价值,并通过情感的互动引起消费者情绪或感情的变化能改变消费者对品牌的态度,深化消费者的品牌认知度。

3. 巧妙植入、获取认同———激发品牌联想度

品牌联想是指消费者看到某一品牌时,从记忆中产生的对该品牌的产品属性、消费者利益、原产地、代言人等等的任何联想信息,这些联想往往能在消费者心中组合出一些意义,形成品牌形象。微电影广告作为新兴的营销传播手段之一,以极大的网络覆盖率和愈加富有创意的内容不断丰富着消费者对品牌的认知,发挥着其对品牌联想强度的作用。制作精良、富有创意的微电影广告往往具有更强的说服力以激发品牌联想的强度,从而使消费者产生购买的欲望。

4. 融入理念、深度沟通———培养品牌忠诚度

品牌忠诚度是品牌资产最重要的部分,也是衡量品牌价值最有力的尺度。对于成功的品牌,其因广告而引起的销售量的增加中,只有30%的销售贡献力来自于新的消费者,剩下庞大的70%是出自品牌现有的消费者,这是因为广告能提升消费者对品牌的信赖感和好感,并使他们对品牌变得更忠诚。

微电影广告是新媒体时代下必然出现的产物,将当今广告的形式发展带入了一个全新的境界。微电影广告,不但能为企业带来经济效益,还能有效增加品牌或产品的附加价值。在提高品牌知名度、深化品牌认知度、激发品牌联想度、培养品牌忠诚度方面,微电影广告有着其得天独厚的优势,既能通过完整的剧情和丰满的人物形象刻画品牌理念,也能充分利用其网络媒体自主性、互动性、移动性和及时性的传播特点。这是传统影视广告和传统植入式广告所不能比拟的。

摘要：微电影这种现今最新潮、最有发展潜力的广告媒体的出现,对整个传统广告产业形成了挑战。纵观引起较大反响的微电影,大多都是宣传品牌理念的定制片,微电影广告在品牌塑造中的价值愈加显现,值得我们深度挖掘。本文探讨了微电影广告在品牌知名度、品牌认知度、品牌联想度和品牌忠诚度中的价值,认为相对于传统广告,微电影广告在品牌塑造方面有巨大的优势和潜力。

关键词：微电影广告,品牌塑造,品牌资产,新媒体

参考文献

[1]刘思宇.微电影广告的相关概念与成功要素分析[D].天津师范大学,2014.

篇4：浅析品牌广告对城市形象的影响

关键词：品牌广告；城市形象；影响

现在的城市充斥着各种各样的户外广告，一个没有广告的城市好像已经无法再被叫做城市了。随着时代的发展，广告的载体也越来越大众化，从电视、互联网到报纸杂志，几乎所有传播媒介都有广告的身影，让人无法忽视它们的存在。而今，广告的存在已经不只是单纯地介绍商品，它还承担起了修饰城市形象的作用。不同的品牌有着不同的广告风格，但是有一点是一样的：如果想要成功，这个品牌必须存在于消费者的印象中，必须要适应所在的环境。品牌广告是城市景观的特殊构成要素，是城市文化的有形体现，品牌广告在展示城市形象、影响城市文化和打造城市精神等方面具有非常特殊的地位和极其重要的作用。

一、品牌广告展示城市特色

城市形象是最近发展起来的具有战略性、综合性、前瞻性的一个新概念，主要是指某一城市的内外公众对该城市内显综合实力、外显前冲力和未来发展前景的总体看法和综合评价。随着城市建设的不断发展，品牌广告的表现形式正发生着巨大的变化，也被越来越多的设计师和消费者所关注和认识。说起品牌广告，不得不提可口可乐公司。可口可乐公司自1886年诞生，至今已有110多年的历史，但它的销量依然在增加，而且在饮料品牌众多的情况下，消费者仍然选购可口可乐，这靠的是产品的质量和形象的质量。可口可乐的产品质量，大家有目共睹，而形象质量，就是通过大量的广告，将产品最好的形象展示给消费者。可口可乐公司的前任老板伍德拉夫有一句名言：“可口可乐99.61％是碳酸，糖浆和水，如果不进行广告宣传，那还有谁会喝它呢?”可口可乐红色的广告牌给许多城市增添了一抹亮色。“一些国际品牌不论在什么样的地方都宣扬一个特定的信息，而有些品牌会根据不同的消费者而改变自己。”可口可乐选择了后者。可口可乐进入中国之后，并没有以“美国的可口可乐”自居，而是用中文logo宣传，目的就是为了让人们更容易接受这个品牌。而现在，可口可乐甚至比一些本土的饮料企业知名度还高。

2010年在上海召开的世博会中，可口可乐公司是唯一一个拥有独立展馆的外国企业。可口可乐企业馆通过宣传上海世博会“城市，让生活更美好”的主题，提出节能、环保、技术创新和创建高品质生活方式的理念。它不仅仅是一个品牌，它已经成为了一种文化，和这个城市融合在了一起。和上海一样，许多城市里都有很多红色的可乐广告牌，这个品牌已经不单纯只是饮品了。可口可乐如此强大的广告营销模式甚至掩盖了产品本身。“随着时间的推移，可乐这种产品似乎已经埋没在了可口可乐这个标志之下。”它对城市的影响也不是几个广告牌那么简单。一个没有可口可乐广告的城市似乎根本不存在。可口可乐品牌广告设计就是捕捉到了城市生活中各异的存在方式，去展现一个城市自己的特色。

二、品牌广告影响城市文化

随着高新科技的迅猛发展，品牌广告向着电子化、现代化、艺术化、三维化方向发展，户外广告早已告别了拘泥于单一手法、单一目标、单一形式的纯信息传达的传统，迈进了视觉、色彩、环境、建筑和造型等多个领域和多项学科，向人们展示出富有时代精神和丰富多彩的综合表现功能。品牌广告不仅起着很好的广告传播效应，而且也体现着一个城市经济的活跃和繁荣，展示城市的文化品位。我们所熟知的麦当劳——已经成为了全球化的一大标志。甚至还有一个专门形容它的名词“McDonaldization”(麦当劳化)——“快餐行业的准则正在逐渐的影响美国的其他行业，甚至影响了整个世界。”由此可见麦当劳的强大影响力。麦当劳是全球最大的快餐品牌，同时也是争议最多的品牌之一。它是关于品牌对消费者是否应该负责这一问题的讨论核心，尤其是在欧美国家，反对麦当劳的呼声从没有停止过。面对这种情况，麦当劳选择改变自己。在苏格兰，发现这里的麦当劳招牌和中国的不一样，并不是像中国那样红底黄字，而是使用黑色的底。显然，黑色并没有红色辨识度高，不容易引起消费者的注意。为什么这样一个需要大量消费人群的快餐店会采用黑色作为招牌的颜色?直到后来，当地人告诉我，这是因为麦当劳为了迎合英国人的环保理念，才把招牌换成黑色的。而这种改变并不只是在英国。德国的麦当劳采用绿色的底，更加符合环保的理念。而在芝加哥，麦当劳在高速公路的广告牌上动起了脑筋。把一块纯白的广告牌放入土壤和生菜种子，拼成FRESH SALADS(新鲜的沙拉)字样，起初并不明显，但随着时间的推移，种子慢慢发芽长成生菜，就变成了一张颇有生命力的广告，很直观地表现了麦当劳努力让自己的产品变得更加健康的决心。在爱丁堡，公交车站牌里的麦当劳咖啡广告并不是一张简单的海报，而是在玻璃器皿中盛放的真正的咖啡豆，这种广告给人留下了很深的印象，也让等车的过程不那么无聊，同时还宣扬了麦当劳的品牌精神“HAPPY”。然而，麦当劳对城市的改变不只是通过各种形式的广告，在匆忙的市中心，经常能看到当地人或者游客拿着麦当劳的外卖纸袋，吸引了来往车辆、行人的眼球，这又何尝不是一种改变城市的方式呢?也许我们可以这样说，城市让麦当劳更健康，麦当劳让城市更快乐。品牌广告能充分能动地反映城市特有的文化底蕴和个性特色。通过品牌广告的形象展示，城市的文化特征和个性更加集中鲜明地凸现出来，强化这一城市的文化个性。人们习惯透过户外广告来看城市的风景，感受城市的文化。

三、品牌广告赋予城市精神

人们似乎已经习惯用品牌来定义一个人。但是当我们提到城市品牌的时候，我们想得更多的是城市所对应的品牌，还是这个城市固有的特性?巴黎是更LV，更PRA－DA，还是更浪漫，更艺术?纽约是更麦当劳，更PUMA，还是更现代，更时尚?也许我们会有不一样的答案。但是有一点是确定的，城市和品牌是相辅相成的。而城市也需要创建自己的品牌。如果城市有自己鲜明的特性，使人们感觉到很舒服，那么就会有更多的品牌愿意进军这里。如果一个品牌有很好地口碑，城市也会欢迎这个品牌。“城市，你若把它视为一种精神，就会尊敬它，保護它，珍惜它；你若把它仅仅视为一种物质，就会无度地使用它，任意改造它，随心所欲地破坏它。”耐克总是试图做一些改变城市的事情。我们在城市的各种地方都能看到耐克的身影。它为热爱运动的青少年提供服务，同时也希望自己可以引领潮流。耐克告诉他们“JUST DO IT”，然后提供给他们实现梦想所需要的装备。耐克一直在做一个活动，它提出“跑步是了解一座城市最好的方式”。把自己的跑步类产品与城市运动很好的结合在一起，它在一些城市设立了

巨型广告牌，但是并没有多余的文字，只有耐克标志和一台跑步机。这种真实的广告更能引起人们的兴趣，而且，当人们穿着耐克鞋在城市里奔跑时，也是了解城市的一个最好的途径。耐克针对不同消费人群使用不同风格的广告，但同时又希望自己在世界范围内是一个统一的形象。从耐克的广告里，我们一般看不到大肆的品质宣传，我们看到的是耐克在默默地宣扬自身的一种精神，一种永不言弃让人奋进的精神。耐克是富有新意的，它敢于把自己的产品作为一种精神信仰来宣传，把力量和精神元素注入自身的品牌。耐克所宣扬的，已经超出了体育精神的范畴，那更是一种积极生活的精神。耐克创立了一个很强大的品牌文化，这点是不容置疑的。但是這种品牌文化并不是每个人都喜欢的。一些人认为耐克文化在一定程度上让一些青少年盲目地购买耐克产品，而它的产品并不值得花那么多钱去购买。尽管如此，耐克始终相信，喜欢耐克品牌的人是非常勇敢的，不受传统禁锢的，敢于挑战新事物的。

总之，城市和品牌之间有着不可分割的关系，而它们和我们也有着紧密的联系。我们在改变它们，设计它们，这也是设计师被寄予的厚望。品牌广告正在完成拓展城市空间、塑造城市形象、提升城市品质、推动城市经济发展、促进城市可持续发展的使命。全球化让世界改变了很多，许多城市失去了它们的特性，越来越多的城市变得更为相似，这并不是我们想看到的。我们希望不同的品牌可以根据城市的特征来改变自己，同时也改变城市。

参考文献

[1]贾洁.户外LED广告与城市形象建设初探[J].东北农业大学学报(社会科学版)，2010，(10).

[2]Ted Friedman.The World of The World of Coca—Cola[J].Communication Research，1992，(5).

[3]张素华，刘发明.户外广告，城市文化形象的视觉符号—论户外广告与城市文化的关系[J].科技信息，2007，(32).

[4]George Ritzer.The McDonaldization of Society[M].SAGEPublications，2006.

[5]冯骥才.思想者独行[M].石家庄：华山文艺出版社，2009.

篇5：浅析广告公司如何塑造自己的品牌

作者：储昭军王兴龙

引言：随着社会经济的发展，企业间的竞争越来越激烈。其中，品牌已经成为企业竞争的主要手段之一，越来越受到重视，品牌战略已经成为企业战略的重要组成部分。在21世纪的今天，品牌就意味着品质、信誉，以及社会责任等多方面的信息，那么作为广告公司，我们是否有必要走品牌之路？广告公司又该如何打造属于自己的品牌？本文就这些问题做一些简单的分析，供同行参考。

一、品牌的内涵

广告公司属于服务业，主要为广告主提供广告设计、代理、发布广告等服务。然而，在中国许多广告公司规模小，核心竞争力弱，人力、财力、物力也相当有限，很少有自主知识产权的核心技术和核心服务，缺乏独特的企业文化，凝聚力不强。鉴于这种现状，我们认为广告公司也要走品牌之路，树立企业形象，提升企业知名度。那么品牌到底是什么呢？在商人眼中，“品牌是市场的版图”；在学者那里，“品牌是特定符号的无形资产”；在权力无边的消费者那里，“品牌被看成是感官体验的一种复合体”。因此，要定义品牌还真难。取什么视角，就是一个颇值得思量的问题。

确实，品牌像是一块海绵，随时吸纳着内容、形象以及瞬间感受。一个友善的眼神，一个轻松的微笑，一条穿透力极强的广告语，一个祥和的氛围，一个别致的造型，一个令人安心的技术，都影响着品牌的质素。品牌(Brand)是一种识别标志、一种精神象征、一种价值理念，是品质优异的核心体现。培育和创造品牌的过程也是不断创新的过程,自身有了创新的力量,才能在激烈的竞争中立于不败之地,继而巩固原有品牌资产,多层次、多角度、多领域地参与竞争。品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，他的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。

更深层次的表达是：能够做到口口相传的牌子才称得上品牌。

1、品牌本源的定义：

品牌是一个非常中性的词汇，这是非常重要的一点，品牌并不总是正面的，也有负面的，它是品牌的消费者和经营者共同作用的结果。如果用简练扼要、精辟鲜明的语言从本源上对品牌进行定义的话，品牌定义应该是品牌经营者（主体）和消费者（受众）互相之间心灵的烙印。简而言之，品牌就是心灵的烙印。烙印是美丽还是丑陋，是深还是浅，就决定着品牌力量的强弱，品牌资产的多寡和品牌价值的高低。

2、理论界对于品牌的定义：

（1）一般意义上的定义：品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是他们的相互组合，用以识别企业提供给某个或某群消费者的产品或服务，并使之与竟争对手的产品或服务相区别。（市场营销专家菲利普·科特勒博士）。

（2）作为品牌战略开发的定义：品牌是通过以上这些要素及一系列市场活

动而表现出来的结果所形成的一种形象认知度，感觉，品质认知，以及通过这些而表现出来的客户忠诚度，总体来讲它属于一种无形资产。所以这时候个品牌是作为一种无形资产出现的，它是企业或品牌主体（包括城市、个人等）一切无形资产总和的全息浓缩，而“这一浓缩”又可以以特定的“符号”来识别。

（3）品牌是主体与客体，主体与社会，企业与消费者相互作用的产物，是企业、产品与消费者建立的一种关系。

二、广告公司塑造品牌的意义

1、广告公司塑造品牌有利于加强和提升服务品质。

我国已经进入了市场经济时代，作为经济晴雨表的广告业，起到了促进经济发展的作用。但是各种虚假广告层出不穷，尤其是一些中小广告公司为了眼前的利益，不注重长期的利益，经常制作和发布一些虚假广告或者不负责任的广告，严重影响了广告市场秩序和广告业形象，使得广告业裹足不前。要想改变这种局面，广告公司只有塑造自己品牌，加强和提升服务品质，树立良好的形象，才能得到广告主及广告对象的认可，从而促进广告主的产品销售。大量事实证明，广告主在选择广告公司的时候都会考察广告公司的设计和服务能力，如果这个广告公司的品牌口碑好，那么选择该公司的广告主就越多，该公司的市场前景也就广阔了。品牌战略作为一种促销手段可以实现企业预定的经营目标，为企业创造更多的利润。

2、广告公司塑造品牌有利于帮助企业树立良好的形象。

提到广告公司，有部分广告公司似乎并没有给广告主或广告对象留下良好的形象。中小广告公司应该意识到问题的严重性，积极地提升自身的形象地位。因为良好的企业形象可以推动消费者需求的不断上升，这是企业的无形资产，也是企业在竞争中取胜的有力武器。品牌的树立和企业形象是息息相关的。

3、广告公司塑造品牌有利于培养企业的团队建设精神。

许多中小广告企业人员少，对于人员的管理也相对容易。品牌战略是企业文化的一部分，也是增强企业凝聚力的粘合剂。品牌战略对内可以提高员工的认同感，满足感和归属感，加强企业的团队建设和员工对企业的忠诚度，同时还能够调动员工的积极性，提高劳动生产率。

4、广告公司塑造品牌有利于形成固定的客户群体。

因为客户一旦对一种品牌产生一定的信任后，往往会重复的购买这种品牌的产品或服务。品牌以其自身的优势而获得客户的偏爱和忠诚度。当广告公司拥有了自己的品牌客户群体，它也就提高了与别人竞争的能力。一般来说，中小广告企业的利润是比较小的。那么通过什么途径可以提高自己的盈利空间呢?企业完全可以利用自己的品牌知名度来提高服务的销售量，从而提高销售额和利润总额。这种无形资产的的作用是巨大的。

三、广告公司如何塑造自己的品牌

塑造品牌不是一蹴而就的事，现实中很多广告公司的老总却忽视品牌建设，对品牌规划没有长远打算，甚至以为广告公司没有必要塑造自己的品牌。从表面上来看是为企业省钱，而实际上浪费了可利用的有效资源，走了很多弯路。那么，广告公司该如何建设和塑造自己的品牌呢？对此，我们认为要从以下几点做起：

1、起一个容易被客户接受的名字

事实上，起一个容易被客户接受的名字，及其注册具有文化底蕴便于传播的商标，能够为打造品牌奠定坚实的基础。一个的企业品牌的成功塑造离不开一个容易被客户接受的企业名称，因为这是让客户互相传播的一个重要条件，企业要想创名牌必须从起名开始。

2、对广告公司品牌进行专业而全面的规划

对于广告公司来说，对品牌进行专业、全面的规划也是相当重要的，可以根据不同阶段有步骤的进行品牌运作，包括进行VI设计、整体视觉形象和企业文化理念设计，充分利用现有资源进行品牌传播。从某种程度来说，今天的客户越来越倾向于有个性的品牌消费。CIS正是个性品牌的灵魂，在企业竞争中的作用越来越重要。仅仅强调质量，不搞品牌战略，在竞争激烈的今天，难以占领广大市场。因此，提升企业形象，实施品牌战略，不断创新是企业成败的关键。

3、提炼广告公司品牌的准确诉求点，即广告语。

广告公司作为一个服务型的企业，我们认为同样离不开对诉求点的提炼，找出广告公司“独特的销售主张（USP），它既是对企业品牌的正确表述，也是对服务品质的一种承诺，是品牌策划的重要部分。那么如何寻找到准确的广告诉求点呢？事实证明，提炼准确诉求点必须通过市场调研来完成。通过调研、分析找出公司自身独特的诉求点，有利于客户及潜在客户记住这个公司，同时也有利于企业形象的树立。

4、健全广告公司品牌服务质量保证体系，并长期一贯坚持下去

作为服务行业，广告主对我们服务质量的要求体现在多个方面，设计能力、制作能力、时间观念等等。而服务质量是每个广告主最为注重东西，因此，我们认为，打造一个强势的广告公司品牌的方法就是为广告主提供更高质量的服务，促进广告主的经营效益，提升广告主的知名度。其实对服务质量的认知，是存在于客户的头脑里。因此，如果你想建立一个强大的品牌，你必须在头脑里建立一个强大的质量认知，并将其传播出去，让客户能够感受的你服务质量是最好的。牛根生曾经在媒体上发表了“没有质量，一切都是负数”的文章，我们就不难看出质量管理对品牌塑造的重要性。

5、塑造广告公司品牌自己独特的个性。

一般地，成就品牌从某种程度上讲取决于决策者的思维方式，即不同性格的决策者将会塑造出不同个性的品牌。对此，在对品牌的宣传中，要针对客户群体，准确地把握品牌的个性，突出诉求点。所谓品牌个性，就是品牌突出的诉求点，是这一品牌有别于它种品牌的品牌个性。比如：广东星恒公司生产的星恒楼面隔热防水漆适宜于各类消费群体，突出的个性和单一诉求点是100%隔热。其他绪如防水、保温、防腐也是本产品所具有的功能，如果不突出品牌的个性—隔热，而没有重点地一味地宣传，不仅不利于促销，而且还会使用户感到平庸，没有个性，而失去消费者的信任。因此，业内专家指出，品牌个性推介策略，重点是选准消费群体，准确地提出最能反映产品功效和品牌品质，又能让消费者满意的诉求点。从而使品牌宣传更具有针对性和更有效性。

6、找准广告公司品牌发展定位。

事实上，广告是一门专业性很强的学科，找准广告公司品牌发展定位不宜将服务范围定的过宽。道理很简单，大家都知道，在广告业内部可以分为品牌策划、创意设计、制作，媒介代理，印刷服务等，如果一家公司什么都做，势必造成资

源分散，顾此失彼，难以形成自己的特长。国内外许多知名广告公司都是对广告业中某一项服务非常精通，从而做强做大的。由此说明，广告公司品牌发展定位至关重要。

7、利用公关策略，塑造广告公司良好的品牌形象。

在如今激烈的广告业竞争中，广告公司要想将自己的品牌形象推广出去，并使其长期立足，就必须要有自己的公关策略。当今市场竞争是一种注意力的竞争、人心的竞争、传播的竞争、关系的竞争。公共关系是提高企业形象竞争力的法宝。它运用各种沟通的策略、传播的手段、协调的方法，使企业营销进入一种艺术化的境界。所以，广告公司应该利用公关这把利器去塑造自己良好的品牌形象，做好以下工作：

（1）占领消费者的大脑—渗透品牌形象，就是要把企业的信息钉子通过公共关系这把重锤楔入到客户的头脑中去。

（2）品牌形象大众传播—宣传品牌形象，大众传播极大的影响人们的思维与行为方式，同样，会诱导消费行为及方式。以新闻传播作为树立品牌突破口是宣传品牌常用的方法之一。

（3）倾心公益活动—提高品牌形象，公益行为虽然不能直接为广告公司带来客户，但从长远的角度来看，它会改变人们对广告公司的看法，间接的促进品牌的声誉形象以及公司经营效益等。

（4）加强与客户的沟通—完善品牌形象

在公共关系的协助下，企业与利益群体之间的良好沟通能创造如下价值：①客户信任的价值。一个以客户需求为导向、与公众有良好沟通的广告公司，必然能获得公众的高度信任，对公司的信任会直接转化对公司服务质量信任，而服务质量的信任则是维持客户继续与公司合作的保证。

②美誉度提升的价值。在企业诚信不高的当下，企业美誉度的提升能够强化客户的信心。企业的无形资产不是企业“有什么”，而是在企业在公众或舆论心目中“是什么”——一提起服务，消费者都知道海尔的“真诚到永远”以及其良好的服务。

③创造良好发展环境的价值。处于转型时期的中国市场存在许多不确定性，企业的发展面临着诸多有形无形的障碍，所以要获得稳步发展，除了企业自身的努力之外，政府的支持、社会的肯定、客户的认可都是令到企业获得快速发展的巨大动力。企业沟通目标的就是要创造这种良好的发展环境。

④强化内聚力的价值。一个企业的内聚力强弱，关键在于企业文化，而企业文化的最终形成是企业管理层与普通员工共同协调、融合、沟通的结果。

综上所述，广告公司在品牌的建设中要审时度势，我们认为要塑造良好的品牌形象，首先要从公司内部做起，一个公司只有在内部环境运行良好才能在外部公关上下大力发展，如果公司内部的市场调控失常会导致公司服务在市场上前景渺茫，销售量下降，使公司品牌受到影响和打击，进一步导致品牌的信誉下降，最终公司的品牌形象将在竞争中灭亡。

篇6：广告创意对品牌的作用

作

者：张

娜

指导教师：付海菊

摘要：在这个眼花缭乱的世界中，面对各种商品互相激烈的竞争，如何使一个商品脱颖而出，就需要把这个商品变为品牌。如何让这个品牌在最短的时间内吸引更多的消费者，广告创意便担任起联系消费者与品牌的一个重要桥梁，成为其品牌推广、塑造、发展、销售的一大利器。然而品牌没有了广告创意就像鱼儿离开了水。

关键词：广告创意；品牌推广；品牌塑造；消费者

二十一世纪这样一个消费的时代，这个时代的设计文化不仅仅推崇实用、经济、美观，而是呈现了创意、品牌等设计文化特征，因此本文由以上两种文化特征展开讨论。

一、广告创意是广告的灵魂

创意既是广告的灵魂，当今时代我们每时每刻几乎都能听到这个词，尤其为广告院校、广告公司、商家客户所重视，然而侧重点却截然不同。教学重视的是“创新的意识”广告公司则重“创造客户之满意”，再好的创意客户不满意，创意变成拉垃圾。但业界的商家确认为创意就是创造生意。如此在这种逻辑性的推理下，创意的落脚点还在“创造生意”，也就说要扩大市场创造需求、刺激消费、实现利润最大化。这符合资本逻辑，也是消费文化的内在动力。一方面是对人脑资源的开发，一方面是对自然资源的过度消费，挖掘、引导、从而推动人们的消费欲望，这便是消费时代广告创意的实质。通过创意附加广告的推广中，强化人的无限需求心理，实现人对物的主动废弃和更新[1](p13)。从而联系到如今各大市场的竞争越来越激

烈，各种商品的竞争怎样抢夺人们的视线，设计创意对商品所产生的附加价值备受重视。商家不仅买得是商品，更多的是品牌，品牌使商品具有了很高的附加价值。然而广告创意的目的，被很现实的认为是增加商品的附加价值。使一个商品具有很高的附加价值[2]变成品牌却需要一个优秀的广告创意来树立品牌的形象。广告的创意对品牌的塑造有不可缺少的贡献，在这种共同的目的下品牌和广告创意走到拉一起，品牌是营销利器，商品的广告设计创意便是工具，要想使产品利于市场最大利益化，后者对前者具有一定推动作用，品牌无时无刻不依赖着广告创意而存在。

二、好的广告创意是品牌发展和屹立于市场的关键

什么是广告创意？广告创意的主要意义就是让商品超越实用价值的简单含义，赋予日趋同质化的产品更多意义，使之与人类的精神发生更显著的联系，从某种意义上说广告创意是使商品升华为一种精神符号，这样的升华使商品的价值得到拉飞跃[3]。因此广告策划和广告传播也是商品的另一种生产过程

(一)广告创意是参与和打造品牌的建设

然而品牌的出现，是用符号阻隔在人与物之间，模糊拉人与物的真实感受，取而代之的是人对符号的情感。这种符号存在于商业策略的考虑最终服务于商业的利益时，人对它的情感就是去拉精神超越的价值，在这种情况下，随着广告的引导，体验着品牌，想象着如何通过消费是生活提高品位。当品牌追求人性化时，它在事实上却偏离啦人性[4](p52)，广告创意通过参与和打造品牌而参与拉消费文化的建设。

俗话说要想做出一盘好菜，必然要有一道好的调料。那么一个品牌如何让进入市场长期发展呢？就要从一则好的广告下手，一个优秀的广告策略必须有的是一个不同凡想的创意，广告创意的好坏直接影响着品牌的形象，广告的作用就是成功的宣传一个品牌的产品，广告的定位决定着品牌的经营方向，甚至直接决定着一个品牌在市场的立足成败，广告创意固然要从产品的定位出发，了解其本质、特点、从事实出发，使其形象能深入

人心，从而开阔整个品牌市场。

（二）广告创意使品牌深入消费者内心

例如经典广告瑞典绝对伏特加广告[5]，1978年瑞典绝对伏特加准备加入美国市场，TBW广告公司意识到，品牌要成功广告不能随波逐流，必须要有一个好的广告策划，要与传统的酒类广告不同。细细观察绝对伏特加酒瓶领短尖圆，玻璃瓶身全透明，于是绝对伏特加酒瓶和“绝对”一词成为伏特加的特征。瑞典文“绝对”是品牌名称。而英文中“绝对”是绝对的、十足的、全然的意思，平面广告创意的概念都以怪瓶子的特写为中心。下方加一行两个词的英文总是以“ABSOLUT”为首词，并以表示品质的词居次如“完美”或“经典”仔细研究伏特加20多年的广告设计历史中绝对伏特加的广告创意分为三个阶段。

额为最终目标，在广告宣传活动达到企业的创意。比如一则很熟息的广告“大宝天天见”这则广告让很多人觉得用的人似乎很多，熟悉又拉近了人们的关系，是消费者有一种莫名的亲切感，所以在这种情况下，消费者就会用着安心，即使在生活中不觉得它是最好的产品，也会让消费者买的时候首先想到它，这便是好的广告创意所在。我国广告理论家杨荣刚先生说过这样一句话“创意是广告人对广告对象进行想象、加工、组合和创造，是商品潜在的现实美（良好的性能、品格、包装、服务）升华为消费者都能够感受到的艺术美的一种创造性劳动。”的确，在一则广告中创意是广告的中心，是广告的灵魂，甚至是广告的生命，是一则广告能在更多审美眼光中脱影而出的闪光点。一则好的广告有一个好的创意，那么便富有了灵气。它能吸引更多人的目光，令人回味而并不是厌倦，从而给消费者增添了光彩，向人们传播意识，开拓人们的眼界，也揭示了科技世界日新月异得兴衰，一个品牌的销售成败，来源于一则广告中独特、新颖的思想和创意。它能在最短的时间内让最多的消费者来注意这个品牌。成功的广告创意使品牌的优点突出，把消费的利益、产品的功能利益和情感利益组合，快速的震撼的扩大、传播到整个目标市场，使消费者产生购买欲望，从而让品牌赢得整个市场。

（二）广告创意促使品牌销售成功

一则好的广告策略，在高质量恰当场合的确定下，迎来的只是销售业绩突飞猛进。可口可乐可谓在全国家喻户晓。

图5早期可口可乐海报 图6 1996年奥运会可口可乐瓶

从1978年

四、广告创意对保持企业品牌形象有一定的作用

品牌形象是消费者对品牌的联想，或者说一提到品牌名消费者便会想 到的东西，所以如果要想使这个品牌得到更好的宣传、推广必须设计出一个消费者满意的品牌形象，通过广告传递给消费者也就是所谓的企业客户。

(一)广告创意能提高品牌形象

1.广告创意反映购买者对品牌形象的信誉度。

比如一些像啤酒、香烟、汽车，这些用来表现自我的展品，更需要一个好的广告创意，如果没有好的想法，便会影响销售，因为每个消费者都要对它购买的展品质量得到保证[6]，更不希望让别人看到自己使用低格调的产品。不同的品牌如香奈儿，威士忌，宝马由于形象的不同而使得不同的消会在消费者心中产生购买欲望。费者来购买，因此好的广告创意

图7 宝马品牌推介

2.一则好的广告创意可以让品牌形象维持更久

广告必须保持一贯的风格和形象。虽然这十分困难，这需要勇气。随意更改广告极其容易，但是要想品牌长远深扎于顾客心中来源于一个有远见又能持之以恒的广告创意。

3.广告创意可以扩大品牌形象的知名度

品牌的推出，不能仓促凑合推出，正因为他的长期性，故要改变一个也在多年的时间里形成的老形象是一件很不容易的事，比如要改变展品在人们心中的老面孔，不如换一个牌子更好些，奥格威告诫客户，目光短浅地一味的搞促销，宣传等行为，对一个品牌形象维护是无助的，他需要一个新颖的创意让顾客记住才能。才能扩大品牌的知名度，知名度的提高将会扩大消费群体。

（二）广告创意可以提高消费者对品牌的忠诚度

当今社会流行一句话，消费者买的往往不是产品而是品牌，在一个品

牌的营销中，广告创意的投入并不是简单地为实现产品价值而付出的营销成本，却是创造出这个展品附有的文化价值，挖掘产品的含义。引起消费者的注意，让更多的消费者注意从而提高品牌的知名度和消费者对品牌的忠诚度，这样面对其他品牌的竞争中就提前扎入拉消费者心中，成为一种固定的购买欲。一个品牌形象的策划中，从品牌服务、销售、理念等一系列的构建中，然而好的广告创意，是让产品在消费者的心目中有一个好的企业“美誉度”和“服务度”。得到一种好口碑的效应。一个企业中要想站在不败的市场上，提高企业知名度，美誉度以及顾客忠诚度的最大化是品牌建设道路上最主要的任务。

中国在新世纪中，广告创意和品牌形象在一批又一批的企业中，我们看到诸多在中过市场上成功品牌的实例。让我们在未来的国际竞争中，广告创意仍然是中国企业品牌形象策划运筹帷幄，继续创造我们的品牌营销的奇迹，中国的广告会引导沿这道奇迹，为促进国际广告营销行业的最高水平，中国会更上一步，两个相互促进，对中国是一个竞争日益激烈的世界品牌的建立。

五、总结：

由此可以看出一个成功的品牌背后必然要存在着一个卓越的广告创意，在这个世纪的中国广告塑造品牌成就了一批批企业，伴随着中国企业品牌越来越多，这不得不让我们期待中国企业在未来的国际竞争中，广告创意依然为中国企业品牌形象策划运筹帷幄。为我们的品牌企业创造更多的销售奇迹，中国的广告届也将沿着这些奇迹指引的方向，向国际化广告的最高水准挺进，中国的营销也会更上一层楼，这两者互相推进将会把更多得中国品牌推进国际顶级的高峰。

参 考 文 献

篇7：浅析广告口号对品牌形象塑造的作用

广告效果AIDA四阶段模式认为受众购买产品之前会相继经历注意、兴趣、欲望三个阶段。广告效果AIDMA五阶段模式在欲望和行动之间增加了记忆阶段, 认为广告激起目标消费者产品尝试愿望后, 只有对广告商品及品牌特征产生记忆才可能最终购买产品。

广告学家科利提出了著名的DAGMAR理论与模式, 认为信息传播以未知为起点, 经过知名、理解、确信、行动四个阶段。

广告调查基金会提出了ARF媒介评价模式, 该模式分为六个阶段:媒介普及、媒体暴露、广告暴露、广告认知、广告沟通、销售反应。

以上各模式从不同角度阐述了广告传播过程, 虽然对该过程描述与划分不尽相同, 但共同点都是认为受众从接触广告开始, 受广告影响相继会经历各心理阶段最终产生购买行为。广告传播过程积累的效果即广告传播效果, 它是指广告刊播后, 受众对广告印象以及产生的各种心理反应, 表现为广告对受众的知觉、记忆、理解、情感、态度和行为等方面的影响。

通过对传播过程的分析并结合广告传播效果内涵, 可以将广告传播效果划分为三个层次:广告媒介效果、广告沟通效果、行为效果预测。

广告媒介效果评估广告媒介的收看或收听状况, 广告信息接触情况与接触频次等。广告沟通效果评估即广告心理效果测定, 主要是了解目标受众对广告知晓、认知和偏好等方面的状况。具体而言广告沟通效果评估是就受众对广告的认知与记忆、广告的理解、广告及产品的态度三个方面进行调查。

接触广告是广告沟通效果产生的前提, 而广告的认知与记忆则是广告同消费者有效沟通的第一步。认知与记忆测定主要考察消费者是否知晓广告商品与品牌, 是否注意广告信息内容尤其是关于产品特性功能方面的信息, 受众对广告传递主要信息的记忆情况。广告理解情况调查主要是考察消费者是否正确领会了广告传达信息以及对广告重要信息的认同程度, 理解是对产品形成好感及偏好的基础。意识决定行动, 只有对广告乃至产品形成好感并认识产品价值, 才可能产生行动。广告传播最终目标是使受众达成购买产品倾向或意愿, 以达到广告经济效果, 因此也需要对消费者未来可能的购买行为进行预测。

二、媒体品牌力

企业欲在激烈的竞争市场竞争中立足, 必须塑造品牌, 提升品牌影响力, 品牌成为消费者选购商品的重要依据。广告媒体也需要考虑自身品牌竞争力的提升, 主要从广度和深度两个维度进行思考。

媒体品牌力广度是指媒体传播力, 它解决“看得到或听得到”的问题, 具体而言是指媒体覆盖面, 它包括电视收视率、报刊杂志发行量、电台栏目听众数量等, 反映品牌力“量”的概念。电视媒体覆盖面越广、收视率越高, 受众数量越多, 媒体品牌力就越强。

媒体品牌力深度, 主要表现为媒体渗透力, 即媒体节目为观众或读者专注和受影响程度, 主要通过传播知识与信息、传递情感、提供娱乐等实现。深度反映了受众对媒体信赖程度, 它衡量媒体品牌力的“质”, 主要体现为媒体公信力和吸引力。

公信力是媒体获得观众信任的能力, 包含“权威性”和“责任心”两个方面。吸引力是指媒体满足观众需求的能力, 表现为“知识性”和“娱乐性”。媒体通过提供更多知识与信息、传递真实情感、提供时尚娱乐等来提高自身吸引力, 当被认为具有权威性、可信度、责任心时, 其吸引力更强。比如某电视台留给受众的印象是“这个台对广告审查很严格”, 将意味着观众对这个台有一定的信任感, 因为观众认为有着良好声誉的电视台对广告不是“来者不拒”, 而是对广告产品和企业进行严格审查, 保证产品质量, 播放的广告是和该“台”形象相匹配的, 因而广告说服力将更强。公信力和吸引力解决“愿意看”及“看后受影响”问题。

在其它条件相同的情况下, 媒体公信力和吸引力越高, 受众对媒体专注度也越高, 受众接收媒体信息也就越全面完整, 也更容易受媒体信息影响或左右, 从而企业选择该媒体进行广告投放可能性也越大。

三、媒体品牌力对广告传播效果的影响作用分析

媒体品牌力从广告发布之始已对广告传播产生影响, 媒体传播力决定了目标受众接触媒体广告的可能性, 奠定了广告传播基础。当受众在收看收听该媒体节目时, 遇到中途插播广告, 受众可能有如下几种反应:换台、离开或是继续收看收听广告。究竟哪种情况会发生, 除广告本身因素外主要取决于媒体的公信力和吸引力。当受众认为媒体具有权威性和责任心, 比如媒体给予受众印象是不会播放虚假广告, 或认为媒体能提供一定知识或娱乐, 进而认为广告也是有价值的, 这些都将使受众接触广告可能性增大。至此媒体作为广告载体所发挥作用已完全实现, 产生了广告传播效果中的第一层效果即广告媒介效果。

受众开始接触广告, 广告传播进入第二个阶段即广告沟通阶段。通过连续不断广告刺激, 受众先后经历认知与记忆、理解、态度三个心理阶段, 即认知广告信息与商品并产生记忆, 理解领会广告所传达中心意思包括是否认同广告重要信息。广告传播理想状态是使每一位受众通过广告认知、记忆与理解过程最终形成对广告商品的积极评价。在广告传播第二个阶段, 媒体自身公信力和吸引力将产生极大作用, 它将影响受众能否认真欣赏广告、全面接收并接受广告信息。对于以不同形式进行说服的广告而言, 媒体公信力与吸引力影响作用也不尽相同。

具体而言, 说理类广告是用理由和证据去说服受众, 它建立在一个假设基础之上即认为存在客观证据, 因此媒体是否权威可信, 能否提供特定知识将有助于广告说理。而对于情感类广告, 无论是传递亲情、友情或是爱情, 媒体所具备的责任心如是否关注民生的品牌形象将对情感的准确传递产生积极影响。代言类广告期望通过专家或名人来影响受众, 广告采用专家代言往往同时结合说理方式, 媒体知识性形象将会增强专家代言的影响;当广告拟通过名人示范性消费带动广告受众消费, 如娱乐界明星广告代言, 则广告投放于娱乐性较强的媒体将产生更大协同作用。

经过前两个阶段的广告传播, 媒体品牌力已协同广告本身产生了较好的传播效果, 第三个阶段的行动效果自然良好。

四、结论

广告传播效果产生除依赖于广告本身内容与表现形式外, 很大程度上取决于广告投放媒介, 媒体良好品牌力是广告有效传播的重要保证。广告主应根据具体广告说服形式选择恰当传播载体, 借助媒体品牌力放大自身广告传播效果。

参考文献

[1]、CTR市场研究, 群邑媒介, 厦门大学, 中国人民大学.媒体品牌力与广告效果评估研究[J].广告大观理论版, 2007, (5) :4-11.

[2]、杨毅, 董大海, 宋晓兵.基于传播视角的广告效果实证研究[J].中国工业经济, 2005, (1) :118-125.

[3]、张芳, 童利忠.广告说服方式的作用机理探析[J].科技和产业, 2007, (4) :80-83

篇8：浅析广告口号对品牌形象塑造的作用

我们尝试用企业广告模式对品牌形象的持续固化影响和企业的自我强化效应解释上述差异，并进一步分析企业在与公众预期博弈中的表现，以及企业营销策略的可能走向。

广告模式对品牌形象固化影响的规律描述

为了深入探讨在广告模式对产品的固化影响下脑白金和红桃K的发展走向，我们给广告模式对品牌形象固化影响作了一个初步的描述；

广告模式对品牌形象的固化影响，通常是指企业在市场开拓进程中出于发展的需要，对某种在局部市场行之有效的广告模式进行全方位推广和深化，但并未预期属于战术层面的广告策略决定产品定位。企业在尚处于成长期，缺乏成熟的企业产品战略的状况下，被销售超常规增长的前景引导，自觉不自觉地围绕已被市场证明是成功的广告模式进行产品市场定位的修正．进而发展到为了进一步迎合定位，对品牌形象。企业营销战略、销售策略及组织结构等相关政策的全方位自我调适。企业广告模式对品牌形象的反作用定位，在有效促进了销售增长的同时，通过企业的自我强化效应完成了对品牌形象的固化过程，固化既是将产品区别于其他品牌的个性表现，也是企业对产品进行定位再调整的障碍。

一般情况下，可以认为，正是产品市场定位的成功促进了销售，才使品牌形象固化成了可能，但我们不能认为是品牌形象固化促进了销售。好比说脑白金在找到了礼品定位后照样可以大规模宣传功效，红桃K不放弃“四大法宝”也一样可以上央视广告。但由于一方面企业投入广告宣传的资金是有限的，另一方面，投资方的趋利性决定了企业总是希望以最小的投入换取最大的产出，所以一般企业都会选择最能产生效益的广告投放(也有例外，比如不仅为了销售还为上市做宣传博取知名度的企业)。当脑白金因为礼品市场定位的成功高歌猛进时，因为在礼品定位和功效宣传之间广告诉求偏向前者，品牌形象逐渐失衡，而销量的迅速放大往往会使品牌形象的固化显得微不足道。

当品牌的偏执定位对销售的推动作用发挥到极致时，品牌形象的固化将给企业产品策略的调整带来难以逾越的障碍。而具体应对的原则，可以简单地表达为只能超越，不能否定。如果企业在销售不力的压力下试图通过否定过去的品牌形象固化来确立新的形象，有可能会遭遇比打造一个全新品牌更大的风险。我们可以看到，不少广告产品在被经销商包销代理时，依靠创新的广告模式迅速获得了极为可观的市场份额，厂家收回代理权后，想当然地认为以大广告大渠道的模式运作即可延续辉煌，结果却往往不尽人意。

试图依靠已经累积的广告效应，改变过去被固化的品牌形象，从理论上讲没有问题，实际操作却很可能是得不偿失的。比较稳妥的做法是在以往广告模式的基础上，充分顺应过去广告模式的特点和优势，对品牌的下一步发展确定明确的定位后，将被固化的品牌形象与品牌价值分阶段剥离，然后通过持续的广告投放，使新品牌形象逐渐从老的品牌定位中蜕变而出。这是一个艰巨而无法一蹴而就的过程，但也是品牌形象脱胎换骨的必由之路。

广告模式导致品牌形象固化的自我强化效应

我们首先希望能够找到企业广告模式导致品牌形象固化的路径，以及这两者是如何相互作用自我强化，进而影响到企业的产品定位。渠道策略、促销策略乃至战略层面的决策。

脑白金刚启动市场时的软文，如《人类可以长生不老》、《两颗原子弹》等广告策划都别出心裁，市场定位准确，通过在报纸上半版，整版连续密集刊登，在投放广告的市场均制造了轰动效应．这时它仍是以功效诉求为主，抓住了目标消费群体的需求。当脑白金偶然地在一个区域市场制作播出“老头老太太”的送礼广告，获得井喷式销售效果后，礼品概念作为灵丹妙药迅速复制到全国，送礼广告屡经改进，成功塑造了“送脑白金有面子”的礼品形象。到了这一阶段，脑白金已弱化了功效诉求，虽然后来为了应对负面舆论做了“有效才是硬道理”、“请广大市民作证”等功效广告(纯就促销而言，脑白金当时并无宣传功效的需要)，也曾经一段时间将诉求重点回归到产品效果上，但礼品概念的广告仍是不容置疑的主流。脑白金的品牌形象在这几经反复的市场定位过程中，被固化为“有面子”的礼品形象。

由于支撑礼品形象只可能依靠电视、报纸等覆盖面大影响力强的媒体，并且要求长期投入高频率的强势广告。能否投放以功效诉求为主的高频率电视广告呢，前车之鉴有哈药六厂的功效广告，舆论的负面评价远甚于脑白金，直接导致2000年关于“正常人需不需要补钙”的全民大讨论，造成钙行业全面销售下滑。在这种环境下，脑白金选择了继续投放礼品广告，并在之后反复强化了这一主题。

从以下几方面可以看到．脑白金广告模式自我强化的进程：

1．中国消费者在礼品消费上讲究功利主义，即很在乎礼品的商品价值，而脑白金在单瓶包装推广以及二．三类终端的深度分销上，因为可能影响到产品的高价值特性，实际上被礼品概念的成功所抑制，一直处于次要地位，而包装的唯礼品化和销售推广的简明化反过来又淡化了功效诉求。真正的目标消费者受国情影响很难做到自行购买大家公认为属于送礼的商品，高档礼品的定位导致部分自用消费者被排挤出局。

2，保健品能否获得认可关键在于使用者的感受，而在这一案例中，评价者与使用者被巧妙地割裂开来，因为送礼者在将脑白金送出的那一瞬间就获得了评价，而获赠者不是依靠自己的服用感受来评价的，而是依靠脑白金的广告模式所做出的定位以及公众预期做出的，而个人在这种情况下一般都会表现出与公众预期一致的偏好伪装，同时在偏好伪装的作用下，获赠者在以后的服用过程中会产生强烈的自我心理暗示。就像我们送礼送一条香烟，别人不是通过吸烟的感受来评价礼物，而是通过衡量礼物价值来判断礼物的内在品质。应该承认，这一精巧的安排比诉求功效更容易促进销售。

3 同时，要保证决定购买的公众预期接受广告的诉求，脑白金就必须不断在有足够公信力的媒体上强化礼品概念，因此这一品牌形象定位又会反作用于市场运作者按照即定的轨道运行——进一步强化礼品概念，而且在这一思路的影响下，脑白金渠道将不存在加大终端铺货率的内在动力，因为售点的增加可能会导致价格竞争，而要维护脑白金的高端礼品形象，广告之外稳定的高价格是最关键的一个判断标准；同样的道理，脑白金在促销政策上没有选择让利而是增加附加值(脑白金里

有金砖)；而礼品概念是放之四海而皆准的，所以脑白金的礼品广告迅速走向了央视，走向了全国，这一广告模式也由此上升到了企业的战略层面。

在红桃K跌宕起伏的发展史中，我们也发现了一次改变广告策略的时机；2002年红桃K在罗兰·贝格咨询公司的辅导下。决意通过销售流程再造，将密集分销模式转型为多层次分销模式。由于销售改变为外部运营而不再成为考核区域市场的唯一标准．这时应该是最为理想的整合广告投放时机。通过企业整体广告投放策略的改变，可以将各区域的广告操作权收归到总部统一运作，必将有利于区域市场人员顺应形势改销售职能为促销职能，以及缩减人海战术导致的庞大人员开支。

然而历史做出了反向的选择。在渠道变革打造的平台上红桃红K续延续了区域市场各自为政的广告宣传模式．希望保留自己的传统市场优势，促使各区域市场能进一步发挥市场一线人员的创造力。当各区域市场继续因地制宜开展各项传统广告宣传时，必然急需销售方面的数据来证明广告的实效性。受这一因素的驱使，市场操作人员反而比以往更积极地介入到分销商的渠道分销中，在这一进程中罗兰·贝格咨询公司构造的独立分销政策逐渐被侵蚀为形式上的空壳。而渠道分销由总部统一控制尝试的受挫，又使红桃K更加依赖于各区域市场因地制宜、低成本可调控性强的广告模式。红桃K销售变革出现“螺旋式回归”的挫折，其原因除了改革政策的不配套之外，品牌形象固化导致的企业自我强化效应，应该也是一个重要的内生因素。

综上所述，企业广告模式本来只是战术层面的政策，但由于保健品企业在当年的初始发展阶段都是从零开始，有着强烈的迅速做大的欲望，一旦该广告模式获得了良好的销售收益就马上被提升到战略层面定型复制，在企业的快速成长过程中产品的形象也不断被固化，而这一进程又促使企业不断在营销策略中自我强化去适应已被固化的品牌形象，这一互相影响的过程既是企业能够迅速在全国范围内获得创新收益的前提，也是后期试图改进广告策略超越过去时的羁绊。这一影响将会持续地作用于企业，除非企业在品牌形象上的定位得到了进一步的升华，而试图单纯的改变从一开始就命中注定是艰难的而且很可能是得不偿失的。

企业决策者的思维角度

我们再从企业决策者的角度来分析，进行一次模拟决策。

策略改变对于消费者来说几乎可以认为是目标受众的转换，因为以往努力塑造“有面子、有孝心”的礼品形象是以送礼者为诉求对象的，而改变后是直接以服用者为主要的诉求对象；选择灵活多变的广告策略意味着广告资源的分散投放，对于以往可以在脑自金拿到全年高额度广告预算的广告商而言，显然是不利的；礼品概念高度依赖强势媒体的投放，一旦脑白金放弃已操作娴熟的礼品广告诉求，转而回归到功效诉求上必然存在一个过渡期，而且可能对渠道提出更多的配合要求：对于企业各职能部门而言，如果改变能够保持好的销售态势，应该是积极因素；而就企业决策者而言，心态就相对复杂一些，一方面他们希望脑白金能够充满活力，那么就需要改变，另一方面维持现状可以获得虽然在持续减少但仍很稳定的收益，而改变则充满了不确定性，而且在进行了这么久的礼品诉求后，改变诉求重点获得的消费者是否多于因诉求重点转移而失去的礼品消费者，都是难以预知的。另外．在不放弃礼品市场的前提下，同时针对服用者和送礼者作广告宣传，不可避免会因为分散用力导致出现广告资源的浪费。而在地理区域的整合、促销组合与营销组合的整合等方面改变策略后都面临着重重障碍。因而，得出模拟决策的结论；相对最优的决策是维持现状。

为了对这一决策的后续影响有一个清楚的认识，我们进一步讨论了脑白金下一步走向的各种不确定因素：

如果脑白金决策者选择了维持现状，摆在桌面上的重大课题就是推出新品。我们看到脑白金已推出黄金搭档，有可能脑白金还会继续推出新品，决策者面临的选择是再推出一个新品牌还是用脑白金这个品牌旧瓶装新酒的问题。如果选择推出新品牌，脑白金这个品牌将会正如公众所预期那样加速衰退，如果选择后者，则面临着品牌再造的挑战。

对脑白金而言，面临的最大危险是突然死亡，一旦市场销售突然快速萎缩，品牌被动退出市场，会导致严重的推广费用损失和形象破坏。我们可以确定只要存在一定的市场销售，脑白金是不会主动停止广告投放的，如上面所分析的，也不会颠覆以送礼为主题的广告创意．因此它最大的危险可能来自渠道。维持脑白金销售的必要因素除了广告之外还有作为高端礼品标志的高价格，所以市场价格下跌对脑白金的打击绝不是单纯用金额可以衡量的，脑白金在采取渠道促销政策来促进市场销售时一定要谨慎，同时要采取有力措施制止分销商以任何名义自行开展的优惠促销活动。

我们发现红桃K历年销售轨迹与脑白金相仿，而曲线走向更为陡峭，红桃K改变现状的风险可能比脑白金更大，可以认为红桃K在相似的决策背景下，极大可能会做出同样的保守选择。在红桃K生产商官方网站上的新闻中，红桃K继续号召各区域市场人员进行营销策略创新，显示红桃K在可以预见的未来不会放弃以各区域市场为单位灵活多变适应性强的营销策略。

关于决策最优化的初步探讨

那么，在模拟决策的基础上，我们还能不能在整合营销传播战略上有所改进呢?如果企业选择在广告模式方面维持现状的决定，还可以在哪些层面有所创新呢？

我们首先分析了脑白金企业决策与公众预期的差异所在：

1．脑白金经过多年的送礼广告的宣传，礼品形象已深入人心，但现在面临功效淡化的情况，

2．脑白金在广告投放方面，渠道运作方面积累了丰富的经验，但销售处于持续下滑状况，长此以往可能难以支撑现有体系。

如果我们要继续延续固化的礼品形象，又要寻找新的突破点，比较好的选择是在脑白金的品牌下带出副品牌，制造新的概念。脑白金以前的诉求重点在改善睡眠上，建议尝试设置以“智慧宝”为副品牌的新产品，改进产品配方将诉求重点放在老年人益智健脑抗衰老上，首先诱导媒体大范围展开关于产品功效的讨论，然后遵循脑白金行之有效的广告推广模式迅速打开市场。在经历一个周期的智慧宝广告攻势后，可以用脑白金“睡眠宝”的副品牌名称将原来的脑白金产品重新推广，同时对脑白金旗下品牌针对人群进行有效区隔，其最终目标是将脑白金这一品牌从带有强烈功效色彩的品牌逐渐转化为统领有若干功效品牌的以礼品为核心内涵的形象品牌，

之所以为脑白金设计走形象品牌路线是因为这样定位可以最大程度沿用脑白金高端媒体投放资源。如果说脑白金可以定位为保健品的同仁堂的话，红桃K的理想定位是保健品的雕牌，走平民路线的领导品牌。

红桃K的企业决策与公众预期差异在于：

1．红桃K苦心经营了多年的区域销售网络是其能够开展低成本广告活动的根本，但由于销售量的减少，各

地开展的广告活动在逐渐失去规模效应。

2．由于各地广告投放的多样化和差异性，红桃K在广告形象上不能给人统一的形象认识，造成品牌偏低档的感觉。

与脑白金一样，红桃K也面临着品牌形象固化的困扰，而改变又意味着否定自己安身立命的根本．但两者遭遇的困境还是有差异的。由于掌握着良好的全国范围内的广告投放资源，脑白金可以通过广告的持续投入完成从功能性品牌向形象性品牌转型的过程，而低端品牌的形象会导致相当大的转型阻碍，向形象性品牌转型对红桃K而言难度较大。我们在这个问题上选择的是在品牌形象固化问题上继续深化的路线，抗衡在女性补血等细分市场具有较强地位的高端品牌，红桃K既然不具有绝对优势，那么可以把注意力集中在中低端补血市场上，通过调低价格进一步巩固自己在专业补血市场的优势，将凭借低价位或者高价位结合促销的方式蚕食二、三线市场的杂牌军进行全方位的清洗。尽管保健品行业打价格战的情况极少，但红桃K作为行业领导者是有行业定价话语权的，一旦红桃K结合目前政府加强农村零售行业发展的政策倾斜，在占据有利渠道的基础上，通过有规模有策划的调整市场价格，将对依靠在局部市场挤占领导品牌市场份额生存的二线品牌产生重大打击。红桃K应该在总部的统一指挥下有节奏地将调价行动作为一次事件营销来进行，调价引起的渠道冲突将主要依靠经销商调控消化。

而红桃K的低成本广告模式决定了他可以迅速而低成本的推出自己的新品牌，在一线城市市场和红桃K具备一定广告宣传规模的二线城市市场，红桃K完全可以“以子之矛，攻子之盾”，推出自己的区域性高端品牌，通过进店促销和低成本广告推广等模式抢占女性补血等细分市场高端品牌的市场份额；而在具有传统优势的农村市场，红桃K可以利用政府‘十一五”规划大力拓展农村零售业的契机。凭借品牌优势和价格优势开展渠道拦截，同时加强对第三终端——乡镇社区门诊和诊所的渗透。这也可以理解为“田忌赛马”式的运作：用自己的上等马——领导品牌去清扫中低端市场的中等马和低等马——知名度较低的二。三线品牌，在城市市场，用中等马—一自己并不算强大但操作灵活性强的新品牌，以终端为单位，用寸土必争的勇气和决心，采取近身肉搏的巷战式做法去攻击上等马——补血行业细分市场的高端品牌，这样可以避免自身在各个层面都受到攻击的被动局面，化被动为主动。

最后引起我们关注的是，脑白金2002～2005年的销售呈现出下降一回升一再下降一再回升的波浪态势，而红桃K2004～2005年已连续两年销售额持平：营销策略并未显著创新，也能够在传统的广告模式基础上构筑起一个相对稳定的销售平台，显然两个品牌都还具备强劲的生命力。如何在兼顾销售稳定的前提下让品牌走得更远，我们拭目以待。