商业零售企业营销战略论文提纲

2022-11-15

论文题目：枣庄银行零售业务市场营销战略研究

摘要：自从上个世纪九十年代以来,伴随着我国经济的快速发展,商业银行业进入了发展的黄金时期,资产总量快速的积累。但是,随着经济进入了“新常态”的发展阶段,商业银行过去依靠公司业务做大规模的模式不再具有可持续性,而银行零售业务开始成为商业银行新的利润增长点,部分商业银行零售业务利润贡献率甚至超过了 50%。随着我国金融改革的不断深化,银行行业环境已经发生了巨大的转变,商业银行的息差不断收窄,行业竞争不断加剧。随着人民生活水平的不断提高以及财富意识的不断加强,人们对于金融理财的需求也日益加剧,而其移动互联网、大数据等信息化技术的快速发展也为金融理财产品的丰富性提供了技术基础。过去银行快速发展到二十年时间,批发业务（对公业务）是商业银行利润的主要来源,中农工建四大行批发业务的利润率贡献率常年维持在80%以上。近几年,随着经济进入“新常态”,经济增长由“高速度”向“高质量”发展的档口,一些产能过剩企业出现经营困难,无法偿还巨额银行贷款,产生的不良贷款都给银行的稳定发展造成了一定的冲击。零售业务过去一直不被商业银行重视,究其原因就在于银行零售业务投入大,产出回报周期长,无法“立竿见影”的见到收益。根据数据显示,截止到2018年12月末,上市银行中零售业务收入占银行总收入比重约为23.56%,其中占比最高的为招商银行,比重为48.77%。而外资银行中,如花旗银行、恒生银行等,其零售业务收入占比均超过了 50%。可见,我国的本土银行与发达国家的外资银行在业务结构方面还存在很大的差距,零售业务收入占比不足成为了制约银行发展的重要问题。本文所研究的对象是枣庄银行,枣庄银行的前身是枣庄城市信用社,是一家枣庄本土的城市商业银行。近年来,该银行在零售银行领域不断取得突破,零售业务利润贡献比重不断提高,但是整体上和国外银行以及国内零售业务较为先进的商业银行还存在比较大的差距,主要体现在:批发银行业务仍然是银行的主要利润贡献点,银行零售业务规模较小;与枣庄其他商业银行的同质化非常严重,没有自身竞争优势;组织结构比较僵化,管理流程不科学;零售客户服务意识差,服务渠道建设不合理等,这些问题都成为了阻碍枣庄银行加快零售业务的发展的“绊脚石”。本文先梳理了枣庄银行的零售业务发展情况,通过枣庄银行零售业务的内部分析,得出了枣庄银行零售业务营销的优势与劣势;又运用PEST方法和五力分析方法对外部环境分析,总结出了枣庄银行零售业务发展的机会与威胁,最后通过SWOT分析法对枣庄银行零售业务进行综合分析,结合STP理论,给出了枣庄银行的营销战略:细分客户群体的基础上,不断创新适合的产品,针对客户需求做差异化服务,提供专业化与贴心化并存的服务,打造以客户为尊的服务型金融机构。具体的策略实施包括:加大产品创新、拓宽销售渠道、根据客户特点完善客户服务体系,加强队伍建设以及加强风险管理等。最后为了枣庄银行零售业务营销战略能够更好的落实,本文提出了战略实施的保障措施,如提升零售业务营销战略的重视程度、以及建立考核、文化、技术、人才等制度保障等,为枣庄银行优化战略部署,寻找新的利润增长点奠定了实践基础。

关键词：枣庄银行;零售业务;营销战略;营销策略

学科专业：MBA（专业学位）

摘要

ABSTRACT

第1章前言

1.1 研究背景

1.2 研究意义

1.3 研究思路与研究方法

1.3.1 研究思路

1.3.2 研究方法

1.4 研究内容

1.5 创新点