商业形象的文化创意论文

摘要图书馆吉祥物反映城市精神品味和人文境界，是构成城市旅游形象的重要组成部分。在设计时应融入文化内涵，体现审美价值并紧跟时代步伐。以下是小编精心整理的《商业形象的文化创意论文(精选3篇)》，欢迎大家借鉴与参考，希望对大家有所帮助！

商业形象的文化创意论文 篇1：

旅游视觉形象整合塑造初探

摘要：旅游地区视觉形象的整合塑造是占领市场高比重的重要因素。旅游地区的传播和推广离不开旅游产品的视觉形象设计，以增强旅游者的认知度和辨识度，实现出游的愉悦体验感。国外旅游研究表明，视觉形象是吸引旅游者最关键的因素之一，“视觉形象”使旅游者产生一种追求感，进而驱动旅游者前往。目的：通过秦皇岛视觉形象的整合塑造更好地为国家的京津冀一体化战略服务。方法：通过“可视化”手法为主体塑造秦皇岛整体视觉形象面貌。结论：以“视觉形象”为核心主题念，转化视觉文化对秦皇岛当地精神、物质及旅游的强大塑造潜力，形成了“空间区域秦皇岛”、“色彩秦皇岛”、“图像秦皇岛”三个板块。

关键词：旅游城市 视觉形象塑造 秦皇岛视觉形象 可视化手法

引言

城市旅游视觉形象是指旅游参观者在城市旅行过程中，对城市的空间分布，色彩呈现，民风民俗特点产生的印象和评价。旅游城市视觉形象的塑造极大促进了当地旅游业的发展繁荣，旅游者通过不断强化的视觉认知，对旅游地形象的人文历史和区域特色产生深刻印象和进一步了解，并最终实现出游计划，驱动其故地重游。秦皇岛是一个以旅游业闻名的城市，在国内享有高知名度，因此须有一套完整的旅游视觉形象与之城市定位相匹配。

一、国内外城市旅游形象发展现状

（一）国外旅游视觉形象现状

20世紀70年代，国外开始了对旅游视觉形象的研究。美国科罗拉多州立大学的Hunt，J.D.撰写的博士论文“Image：afactor of tourism”，是第一个针对旅游形象进行研究的作品。学者们认为，视觉形象影响着个体的主观感知、后续行为和目的地选择。Guthrie和Gale提出：在旅游研究中，视觉形象比可触摸的资源更为重要，因为感知虽不真实，却激发了消费者作出“做”或“不做”的决定。针对旅游视觉形象营销最为成功的当属美国的“I Love NY”（我爱纽约）、欧洲的“lamsterdam”（我是阿姆斯特丹）等都是具有代表性的旅游视觉营销成功案例。

（二）国内旅游视觉形象现状

国内对旅游视觉形象研究始于20世纪末。近几年大量的城市针对视觉形象推出了一些城市标志等，但都没有持续的，针对城市旅游视觉的有效研究，导致半途而废。最早介入城市旅游形象的是香港的“东方龙”视觉、2008年北京奥运视觉整合、2010年上海视觉整合设计。2008年北京以中央美院为首的四所高校组成了一个北京视觉形象整合中心，对北京的城市形象、色彩、视觉景观进行规划，塑造了良好的城市形象。

二、秦皇岛旅游视觉形象塑造现存问题分析

秦皇岛市在经历了2015年山海关旅游事件后亟需解决旅游形象的重塑问题，但是目前存在的问题是：在政府及旅游委的领导层面制定的相关政策和决策很难有效地传递到游客及市民层面，这就形成了传播的断层，孟祥伟书记在2016年旅游旺季动员大会上就曾强调“旅游业是建设沿海强市、美丽港城的重要保障，是秦皇岛的第一产业”，整个旅游业的发展与提升很大程度上依赖于视觉形象的宣传。其关系（如图1）。

新媒体的快速发展让世界成为了一个视觉时代，这改变了以前口口相传的模式，一张照片、一个镜头会起到比“说”更有价值的驱动力，旅游形象的塑造更是需要视觉设计的整合，如目前的旅游节点：汽车站、火车站、飞机场、高速路出口、民宿聚居区、景区门口等，这些节点需要大量能够反映、代表政府声音的视觉形象设计，这些设计将对游客起到重要影响，目前的现状是这些节点视觉设计缺少针对性、缺少档次，不能体现所在城市的文化和精神面貌，影响旅游者对秦皇岛的感受和评价，不利于生成好印象。

三、视觉形象对旅游城市整合发展的作用

经济发展日新月异，随之而来的旅游产业也得以飞速发展，各旅游城市之间的竞争日趋激烈，越来越多城市意识到城市视觉形象是吸引游客最关健的因素之一，良好的形象和体验感促进吸引大量游客前来游玩，对旅游业发展有着重要意义，因此各个国家及地区在建设城市视觉形象方面投入了前所未有的资金和努力。完善且独特的城市旅游形象有利于打造有特色的品牌效应，吸引人们前去参观游玩，最终在心中留下深刻印象。当城市旅游形象开始广泛被全国乃至世界各地人所认知，接受，欣赏时，强大的品牌影响力便会形成，从而为城市的旅游业带来更多的商业价值以及注入新鲜活力，给城市带来不可估量的利益和前景。因此就一个旅游城市而言，城市的视觉形象整合发展具有深远意义。

四、影响秦皇岛视觉形象整合塑造的因素

（一）城市旅游空间结构划分对秦皇岛视觉形象塑造的影响

秦皇岛城市的内部功能分区与游客对秦皇岛的初步视觉形象感知有着密切关联。旅游者所到经过之地会对当地产生不同的感受和评价，有些地方被认为舒适且有特色，有些地方则相对让人觉得有所不适。因此，不同的各功能区所发挥的作用对不同对游客的自身视觉感受也存在差异，根据这点，可将秦皇岛城市旅游形象的空间结构划分为视觉核心区与视觉边缘区。视觉核心区分为以下几点：

1.初步印象区：旅游者第一站到达秦皇岛或者视觉上最初被吸引的地方，主要是指火车站广场、飞机场、旅游景点的门景区、人民广场、秦皇岛高速路出口、北戴河站、宾馆饭店的建筑外形、重点街道等。

2.最终印象区：旅游者最后一个在秦皇岛游览的或在最后接触时被吸引的某个事物或者地点，多数情况下最终地点与初到地点相吻合。就多数人而言，初步印象区比最终印象区对其给与城市好形象的意义更大，最终印象区留下坏形象的影响比初步印象区更深。

3.光环效应区：决定游客对秦皇岛的整体视觉印象，是重要的核心地带。典型地区如：重点旅游区，核心商业区以及城市中心广场一带。提高上述地方的整体形象和设计感，为秦皇岛的视觉形象打造一个坚固，良好的基础，带动旅客的向往度。反之，光环效应区的这些地点没有给旅客留下好印象，那么即便在秦皇岛其他地点时刻的感受再好也会导致旅客形成对整个城市的不良印象，不利于长远发展。

4.地标区：区别于其他旅游城市、旅游地区所独有的，特殊的，标志性的区域。如何在这些地区将我们想要传达的理念通过视觉化的形式传播出来将是至关重要的，同时这些区域也是重点设计和策划的区域。

（二）城市色彩设计对秦皇岛视觉形象塑造的影响

城市视觉形象设计的重点在于对城市色彩的整合与设计。色彩具有辨识度，相比于文字和图形更具记忆性，让人产生一定的认知度和识别度。语言可通过视觉图像来传达，充分准确的词语或图形使读者对信息有了初步判断，其次，根据色彩的差异化和不同的搭配形式能进一步增强信息的辨识度，减少视觉上的沟通误差。在秦皇岛旅游形象整合设计中，色彩设计促进城市文化、精神的传播，让游客更加直观清晰地留下深刻的内心感受。色彩虽不会说话、没有具象的造型，但它能为旅途增添便利，用特有的表达方式传达出直观无法感受到的深层情感，留下深刻印象。在旅行中，色彩是城市与游客沟通的桥梁，它密切联系着两者的情感交流，触动人的心灵深处，因此，好的色彩设计促进秦皇岛旅游业的传播与发展。

（三）城市图形设计对秦皇岛视觉形象塑造的影响

每一处景点都是人类文明发展中的浩浩殿堂，图形是突破信息沟通障碍的直接途径，是一种国际化的语言符号，使不同语言，不同国家，不同种族的人产生一定的思想交流。用图形来传达信息是最为常见广泛的视觉表现方式，通过图形表达来传达秦皇岛的历史文化和深厚底蕴，通过设计创作和整合，使旅游者在接触到图像信息的同时就能辨识出它所代表的旅游城市，在心中留下深刻的印象以及丰富的联想。好的秦皇岛旅游形象往往决定游客对秦皇岛的最终评价。因此，城市旅游形象好坏是一个城市旅游系统建设的重点环节，要将有限的人力、物力和财力集中到城市的视觉形象建设中，对各个环节的形象管理进行有效规劃和管理，增加在旅游者心中对秦皇岛的良好形象认知。

五、可视化手法下的秦皇岛旅游视觉形象塑造方式

可视化手法是以更直观更便捷的视觉表现形式将信息传达给大众，以促进的更广泛传播和认知度。二十一世纪是“读图时代”，设计方式多样化，可视化设计手法也开始表现出多元化的趋势，从视觉延伸到其他能使大众更便捷接触的感知方式，例如嗅觉，听觉等。视觉形象作为最直观有效的表现方式，被人们最为看重。一目了然，条理明晰，层次分明的可视化设计促进视觉形象的整体塑造，有利于从各个角度给受众带来全新的感官体验。

视觉形象是秦皇岛旅游品牌塑造的重点，利用秦皇岛的地理优势和人文历史优势为城市的视觉景观，视觉符号，色彩定位等提供可借鉴设计元素，这种视觉文化的设计与传播对秦皇岛的旅游产业有强大的推动力。针对秦皇岛的地域特点和资源配置情况，可通过以下方面来实现秦皇岛旅游视觉形象整合塑造：

（一）总体视觉形象定位

1.理念基础——长城滨海画廊，四季休闲天堂。

2.整体形象——以长城、山、海为主体元素设计。

（二）视觉景观形象

1.城市的空间形态发展的变化

根据秦皇岛市城市发展总体规划，其远期将形成以海港区、北戴河及北戴河新区、山海关区三个综合组团为辅的组团式空间结构形态。

2.城市重点局部地段策划

在城市的重点区域地段如广场、体育馆、汽车站、火车站等地中，来往人口密集且交通流量大，在保持统一规划的前提下进行全方位综合治理，城市绿化保持井然有序且具有引导性。在管理重点区域的交通运行，治安状况以及整体环境的同时还需把握好“城市窗口”作用，给旅游者带来便捷的同时提高对城市的好感和认可度。

（三）视觉符号识别形象

1.旅游城市名称

好的名称对于一个景点来说是至关重要的因素。秦皇岛不乏有风景优美但却始终默默无闻的地方，例如度假村、山水庄园、兴建主题公园以及娱乐配套设施等地。首要任务是需要提高它们的知名度和影响力，通过征集或投票的方式选出与之内涵相呼应的、有足够吸引力的名称，进而吸引民众眼球。

2.旅游城市标徽

根据秦皇岛的历史文化内涵和城市地域特色，设计出秦皇岛独特的旅游标徽，以山、海、造型为基本设计元素，通过公开有奖征集的方式广思集益设计选出最合适的城市旅游标志设计，不仅可以在全国范围内进行大范围多层次的宣传与推广，还能形成最佳旅游形象标志的视觉冲击效应。

3.旅游城市象征吉祥物

吉祥物通常表现出事物的独特个性，通过设计趣味化的吉祥物体现独特城市魅力和生机活力，拉近与公众间的距离，全方位利用吉祥物造型进一步创造商业价值，促进城市商业的多元化经营。如：北戴河海滨风景区可用情态各异的海洋生物作为吉祥物原型进行设计推广—方面能体现出海边城市的特色所在，另—方面还能形成对旅游者尤其是年轻群体的亲和力和吸引力。

4.旅游城市商品

旅游商品在体现旅游城市的文化和特色的同时也能实现经济效益，提取秦皇岛特有的山海关、北戴河中的山海文化和孤竹国文化为原形设计旅游城市纪念币（章）明信片，手工艺品以及系列文化创意产品等。不但促进商品经济的多方位发展，也有利于传播秦皇岛的旅游形象。旅游商品的整合与视觉统一将有利于整个城市视觉形象的推广和传播，并将这一形象传播至世界各地。

5.旅游城市户外广告

根据国际化要求，并结合城市的形象定位，秦皇岛投放在户外的广告要做到五“化”，即广告形式多样化；广告的途径多元化；广告的风格地方化；广告的内容人性化；广告的语言国际化。有利于丰富城市视觉形象，达到层次分明，形成良好的城市形象。

（四）城市色彩形象

北京奥运期间，北京将北京的色彩体系进行了规划，重点推出了“中国红”、“国槐绿”、“长城灰”、“琉璃黄”四个强有力的色彩体系，这四个主题色调不断地出现在街道、场馆、建筑、旅游宣传等各个与游客能够近距离接触的场所，极大提高了城市的整体想象和整体理念。

（五）人一人感知形象策划

1.旅游服务行为形象

旅游服务行为包括两大类：一类是指普通接待服务，通常包括住宿餐饮，交通运输等方面的服务，以及旅游业中的车船、饭店、旅游购物商场等企业服务。另一类是景区服务，专指旅游者在旅游活动的核心环节一游览和娱乐时所接受的服务。

2.政府部门形象

旅游业作为奏皇岛的主导产业，市政府以及相关的部门需要充分发挥各自职能和作用，促进旅游业的长期综合发展。

3.居民形象

提高秦皇岛本市市民的整体素质，规范文明用语和行为举止，培育健康、守法、安全、有序的行为风尚；提倡对游客热情、友好、真诚的态度。弘扬积极的价值观，努力培养提升市民的整体艺术文化欣赏水准和道德素质修养，树立良好市民形象。

4.其他旅游者与目的地形象

旅者对于旅游城市的认可度不仅受到城市本身影响，其他旅者的状态对其也存在着一定联系。按照关联程度区分，可将其他旅者分为三类：A.结伴同行的亲朋好友；B.同旅行团成员；C.不相识的其他旅游者。以上三类情况，都可能因为对方的认知不同或其他不可控因素影响旅者对城市印象的内心评价和感受。

通过以上方面对视觉形象的塑造，以“视觉秦皇岛”为核心概念，转化视觉文化对秦皇岛精神、物质及旅游的强大塑造潜力，为秦皇岛的旅游视觉形象提供基本方向指导，通过设计的整合提升，给旅游者带来全新且统一的视觉感受，促进秦皇岛旅游业的繁荣发展。

结语

视觉时代的到来决定了秦皇岛这座以旅游业为主的城市要加强其视觉形象整体塑造，视觉形象的塑造经验不仅用现代的设计方式赋予秦皇岛的旅游业新的营养价值，促进旅游价值的传播和推广也为京津冀地区协同发展及2020年冬奥会城市旅游形象提升做出前期铺垫和研究储备。

作者：贾丽 阳倩 刘浩然

商业形象的文化创意论文 篇2：

文旅融合背景下图书馆吉祥物及其文创衍生品开发研究

摘 要 图书馆吉祥物反映城市精神品味和人文境界，是构成城市旅游形象的重要组成部分。在设计时应融入文化内涵，体现审美价值并紧跟时代步伐。论文以金图吉祥物文创开发为例，揭示了文创衍生品在商标注册、办公用品开发、环境导视设计、多渠道推广、数字化表情包等方面的应用，提出了挖掘本土资源、寻求跨界合作、借势与造节的探索与路径，以期更好发挥文化渗透性、创新性、无限延展性，推动文旅融合高质量发展。

关键词 文旅融合 图书馆 吉祥物 文创衍生品

分类号 G259.2

DOI 10.16810/j.cnki.1672-514X.2021.11.005

當今社会，在文旅融合的时代发展大趋势下，文创产品开发一直是图书馆在社会上彰显馆藏特色、让藏在馆中的文化符号“活”起来的追求目标，因为在文化传播中，任意一个文创产品的构建都需要文化符号的经营和传播。图书馆作为城市的文化符号，吉祥物作为承载文化共识的具象化视觉符号，“吉祥物”之于“图书馆”与“图书馆”之于“城市”，二者都以其独特的方式传达着图书馆及其所在城市的文化观念、地域特色和美好愿景。综观社会上目前热销的图书馆文创产品，重体验，会讲故事，兼具文化价值，艺术价值与情感价值是其共同特点。金陵图书馆（以下简称“金图”）文创吉祥物“阅美家园”无疑在文创产品上符合这一特点。基于此，笔者以其开发及应用为案例，研究图书馆如何更好地发挥文化的渗透性、创新性、无限延展性，并以此推动文旅融合的不断更新。

1 打造吉祥物形象有利于城市旅游形象的塑造

打造“城市文化”，塑造城市名片，是一座城市的内在文化底蕴和外在特征的综合表现。以吉祥物的形式对图书馆“城市文化”这个非视觉化的概念进行呈现，打造IP品牌，是构建形象的重要方法之一。

吉祥物是承载文化共识的具象化视觉符号，是一种文化认同、历史传承的载体，也是人类心灵感知情感的显现和信仰观念的象征[1]。吉祥物承载着文化的审美观念、历史文化和精神状态，对内起着精神凝聚作用，对外则是形象展示，扩大辐射度，推动各方之间经济、文化交流的重要载体。吉祥物在区域旅游中塑造着一个城市的美好形象，在给游客的旅游活动的过程中带来良好的综合感受和体验的同时，也反映出一个城市长期沉淀积累下来的独特人文境界[2]。图书馆打造吉祥物形象将有利于城市旅游形象的塑造和区域文化的宣扬。

1.1 吉祥物形象是推动图书馆特色文化的重要环节

吉祥物作为代表图书馆文化的一种标志、一种象征，它是文化传播中人性化服务得以落地的可靠代言人。具有亲和力的卡通人物形象，不仅为图书馆和城市文化注入情感和温度，是馆读之间文化沟通的桥梁，而且从多个层面反映了图书馆的文化理念、服务意识及社会价值，传递出新时代图书馆的神圣使命。图书馆在有重点的利用特色资源形成自身的特色品牌和服务的过程中，通过吉祥物营销活动和宣传，可推动图书馆品牌的进一步传播，也是馆藏文化资源走出储藏室走向社会大众的一种特殊形式，易于区别于其他地区和图书馆。

1.2 吉祥物形象是宣传城市公共文化的特殊名片

好的吉祥物形象能够帮助城市提高知名度，吸引来更多游客，反过来也可以催生出更贴近大众的文化旅游产品和服务。相对于其他形式的代言，吉祥物代言更经得起时间的推敲。通过人偶互动、动漫、雕塑、周边衍生品的开发，能更好更持久地娱乐大众，而不必担心形象年龄老化、负面新闻、高额代言费用等。原故宫博物院院长单霁翔做客“2019中国·南京‘一带一路’视野中的栖霞文化”两场活动时，他认为要让文化遗产资源“活起来”，一是要深入研究人们的生活，二是要深挖自己的文化资源，不要模仿[3]。他介绍自己在上任之初“任命”了一批特殊的手下——猫保安，一时间将古老的故宫变得“网红”起来。在《我在故宫修文物》纪录片中，御猫更是收获了成千上万粉丝，一炮而红。这就是吉祥物形象的力量，它能够与大众形成良性互动，增加文化传播的趣味性，更是鲜活的宣传名片。

1.3 吉祥物形象是区域文化资源融合发展的推动力

通过对城市特色分析，城市文化内涵定位来对吉祥物进行文化理念设计，外形上赋予它某种具象化元素加以设计和创造，通过不同的媒介向社会传播，来提升城市文化的趣味性以及旅游产品的文化附加值。比如我们提到巴蜀文化联想到的是四塞之国，多川汇流，文化上兼容儒释道。当提到成都，我们就联想到了熊猫。当一座城市形成了“印记”，那么与公众之间就建立起了有效沟通，让游客由这种视觉感知而触发旅游动机。这是构建文旅资源深度融合和双向交流的重要方法之一，而这样的形象对城市旅游业的发展和城市经济的提升都具有积极意义。

2 金陵图书馆“阅美家园”吉祥物文创品牌设计理念及原则

金陵图书馆作为国家级文创试点单位，“全国图书馆文化创意产品开发联盟”发起馆之一，自2017年至今开发馆藏，整合资源，在文创开发工作中积累一定经验，屡屡获得业内和社会媒体的关注与肯定。与此同时，我们注意到在图书馆阅读推广过程中亦急需一个沟通馆读之间的文创品牌来搭建桥梁，去实现图书馆与受众的互动。经各方调研，自2018年年底起金图着手开发并打造自己的吉祥物品牌——“阅美家园”及其文创衍生品。

2.1 吉祥物形象设计理念

金陵图书馆的“阅美家园”吉祥物人设设定为祖孙三代六口的家庭，家庭人物角色的延伸一是体现家庭阅读的概念，二是表现金图代代传承、为广大市民读者提供宝贵精神食粮之意。面世之初向社会公开征集姓名，最后定名为爷爷为“金石”、奶奶为“林溪”、爸爸为“天阅”、妈妈为“美文”、姐姐为“宁宁”、弟弟为“图图”（图1）。“阅美家园”吉祥物一家六口取名含义无不与南京地域文化、书香阅读以及美好生活愿景有关。以爷爷为例，爷爷名为“金石”，“石”寓意“琢石成玉”“金誠所至金石为开”，代表了中华民族的刚毅、坚持、诚挚的传统美德;南京又称“石头城”，寄托了南京厚重优雅的人文底蕴。

2.2 吉祥物设计原则

图书馆文化是图书馆品牌建设中创意设计的基础，任何艺术形式都受文化背景影响。

金陵图书馆创立于1927年，是一座拥有深厚文化底蕴的市立图书馆。金陵图书馆从吉祥物取材时起，始终围绕“馆藏资源”这一核心元素进行设计考量，同时突出三个方面的特色。

首先，融入馆藏资源，深挖地方文化。通过大量前期调研，馆藏资源的筛选分析，最终在《南京地方志》浦口区营盘山遗址出土的这件陶塑人面像上找到了灵感。这件塑像是迄今南京地区发现最早的人面像，具有很高的艺术价值，被誉为“金陵先祖”。 5000年前当时人类的艺术创作，先民的审美情趣和精湛雕塑水平，在今天我们的再创作中完美蜕变，文化传承的同时也是一种艺术的升华。

其次，活化现有LOGO，体现审美价值。好的设计作品具有表现力，让人产生愉悦感，因此在设计“阅美家园”时我们遵循了对称均衡、单纯齐一、节奏韵律和多样统一等形式法则，以富有个性的艺术美学来充分表达图书馆文化内涵[4]。吉祥物形象设计吸取金陵图书馆LOGO中书的形状，将书本拟人化，蕴含“金、J、L”文字中方形、菱形结构特点，演化为卡通形象的面部和衣服。人物主色调为金图LOGO中的香槟金，辅以亮色装饰充满活力与朝气，根据人物所饰角色不同服化，方便区分人物形象和性别。

最后，倡导全民阅读，紧跟时代步伐。在吉祥物视觉形象设计过程中，充分理解和表现时代特征，让受众产生共鸣，使吉祥物得到了更深层次的认同，在文旅融合中转化为游客对城市文化的认可。2020年，“倡导全民阅读”又一次被写入政府工作报告中，这是自2014年起“全民阅读”第七次被写入政府工作报告。在报告中，“全民阅读”首次同“全民健身”并列，成为一项基本的民生工程，旨在“使全社会充满活力、向上向善”[5]。吉祥物由爷爷奶奶、爸爸妈妈、姐姐弟弟六个角色组成，既着力体现了薪火相传的家庭阅读的理念，也表达了金图致力于为广大市民读者提供宝贵精神食粮之意，可以说“阅美家园”所营造的书香家庭即是书香社会的缩影。

3 吉祥物文创品牌衍生品及其应用

由于知识产权涉及文化创意产业中的科技创新、跨界合作等多个领域，只有将文化产品发明者和创造者的创意、思想和知识很好地保护起来，才能为文化创意产业保驾护航。金陵图书馆是行业内较早接触到文化创意产业的图书馆，考虑到保障“阅美家园”后续多元化发展，根据《商标法》注册商标类别为第9类、第16类和第41类，涵盖了书籍、印刷出版物、家具除外的办公必需品、电子图书阅读器、可下载的手机应用软件等。

3.1 办公用品开发

办公用品除了其固有的实用功能外，如结合图书馆视觉形象设计，还可以起到图书馆形象宣传作用。目前，“阅美家园”吉祥物形象已经运用到笔记本、帆布袋、明信片、鼠标垫等10种15款办公生活文创产品中去。其中“阅美家园”吉祥物在2019年11月由国图阅读推广委员会主办、金图承办的《家庭阅读推广优秀案例交流会》上摇身变为“交流大使”，同时印有吉祥物形象的帆布袋作为会议资料袋赠予与会者。他憨态可掬的形像与少儿阅读推广工作甚是契合，很好地烘托了会场气氛。

3.2 环境导视设计

图书馆的环境导视包括广告喷绘、活动通告、指示牌、场室标志等内容的识别设计。这些或静止或流动的标识除了具有鲜明的指引功能外，还是随时随地传播图书馆文化的良好载体。在金陵图书馆内环境导视系统中，时常能见到“阅美家园”的身影，这在一定程度上增加了馆内各阅览室导视系统的识别度及趣味性。

3.3 线下文化传播

文化传播的媒介一定程度上是依赖于人的迁移和流动。“阅美家园”吉祥物在文化交流当中，实际上承担着“文化传播使者”的功能。一方面，作为图书馆各项大型活动的“代言人”，其一家六口不同的书香阅读角色定位，富有感染力的人物性格，使社会大众产生亲切感，缩小了馆读之间的心理距离，成为非常有效的形象传播辅助要素;另一方面，在馆际交流间，拉近了我馆与友馆距离，成为金陵图书馆品牌标志，在社会化营销的今天有利于图书馆个性化形象确立。弟弟“图图”在面世伊始就跟随金陵图书馆馆领导和馆员参与了全国大大小小的业内交流会，去到国图、上图、台湾高雄市图书馆和台北国立中央图书馆等等，在馆际交流间发挥了巨大的作用。

3.4 线上媒体推广

在新媒体时代，人人都是传播者，运用文字、图片、视频等媒体形式在互联网上传播，可以将图书馆的品牌文化便捷地推向全国乃至全球。在“阅美家园”品牌推广方案中，金图吉祥物设计团队将数字化表情包作为数字化推广探索的第一步，着力打造一套受众面广、适宜日常办公使用得萌趣表情包。这套表情包共计24枚，在2020年3月已正式上线腾讯表情包商店供手机用户免费下载使用。

4 图书馆吉祥物形象在文旅融合中的探索与路径

文化旅游有很多定义，其中在《国际文化旅游宪章》中认为文化旅游的重点在于文化环境下的文化体验。文化旅游不应被视为一种广泛的大众旅游活动，而应被理解为一个文化体验过程。游客来到一个旅游目的地，体验民族性的、传统的生活方式，体验当地饮食习惯、音乐艺术和所有构成当地文化的不同要素，并与当地居民积极交流沟通。文化旅游的核心是体验当地的文化传统和文化元素，让游客体验在自己生活环境中不曾经历过的感受[6]。图书馆作为阅读文化传播的主阵地，其吉祥物形象所代表的本土文化，在与游客交流中扮演着重要角色。

4.1 立足于本土，展现地域文化

南京是中国四大古都之一，有诸多历史文化古迹和自然人文景观。图书馆、博物馆里珍藏着的文物、典籍等各类艺术珍品都为文化和旅游产业发展提供源源不断的灵感来源，通过对南京本地这些物件珍品的再创作和开发，以文化和旅游的创意融合为主线进行多项服务创新尝试，可展观本地的文化特色。2019年9月，金图携手南京玄武湖风景区，打造南京首家文旅融合阅读实践基地。阅读资源与湖光山色相伴，受到了南京市民的一致好评。2020年5月，中国旅游日与幕燕风景名胜区的文旅项目合作，是金陵图书馆促进城市文旅深度融合的又一重要举措。“阅美家园”吉祥物以阅读推广大使形象出现在各类电子阅读设备及宣传单页中，用于景区内指导游客和读者检索并使用电子阅读资源。今后金图还将结合景区特色，通过“阅美家园”吉祥物形象向公众展示定制开发的旅游类专题资源。吉祥物在此承担着文化传播使者的功能，更加激发文旅项目品牌集聚和放大效应，进一步提升景区文化内涵和游客文化体验。

4.2 跨界与合作，寻求创新思路

不同領域品牌之间的跨界合作，是满足社会大众多样性选择的新思路。图书馆跨界合作最大的益处，是通过相互渗透、相互融合产生新亮点为图书馆发展带来立体感和纵深感。因此在选择跨界伙伴时，首要考虑品牌的契合度，寻找调性相似度高的品牌，衡量双方的互补空间，为品牌带来增值效益。金图文创首次跨界牵手中国邮政，为“阅美家园”吉祥物暨吉祥物明信片举办了首发仪式。中国邮政专门为“阅美家园”吉祥物定制了限量版吉祥物明信片及邮戳，并在金图文创商店投放了邮筒，自此金陵图书馆也有了自己的“文创邮局”。

4.3 借势与造节，促进文旅共繁荣

所谓借势，是在准确的时间发力，让用心准备的内容得到最大程度的发挥，以达到事半功倍的效果。在时机的选择上，金图目前采取两条腿走路：一是借助突发事件或社会热点，如社会事件、传统节日等话题。二是自己创造热点，对某些特定时间点进行设计，做有主题的策划推广。2020年初，突如其来的新型冠状病毒肺炎席卷全球。金图人一直关注着疫情，时刻牵挂着武汉。巧合的是武汉图书馆吉祥物也叫“图图”，于是金图人用42本书的书名，并以金图吉祥物“图图”名义写了一封《致英雄的城市：宁汉图图与君“书”》[7]，词句由金图馆藏书目串成小诗，做成小视频发布在金图微信公众号上，这封寄托了金图全体馆员及南京市民祝福的信件很快得到中国图书馆学会官方微信号、书香南京、搜狐网等各大官媒转发热议。这是图书馆人在特殊时期的守望相助，这也让我们看到了新媒体时代文化传播更多的可能性。除此之外，金图文创设计团队会根据特定的时间点推出公益海报，将吉祥物“阅美家园”作为主体形象进行核心价值观内容诠释，发布在朋友圈及金图微信公众号上，引导更多人传递价值观的同时，提升图书馆品牌影响力。

当社会大众精神需求发生变化时，图书馆需要“借题”发挥进行话题传播和市场推广，设计新的时间节点并赋予新的概念，给目标群体精神上的满足，在这样的理念下，“造节”便成为文旅融合中图书馆人需要探讨的一种活动新方式。金陵图书馆在2019年5月举办了首届“书香金陵”南京市公共图书馆读者节。在金陵金秋，南京市图书馆读者迎来了属于自己的节日。“阅美家园”吉祥物同样在其中担当了宣传大使的重任。类似这种与主题相符，并能够多方参与的文化交流活动，可以充分获得目标群体的共鸣。

4.4 探索读者新需求，扩大社会化营销

结合现代国外图书馆吉祥物及各类吉祥物的成功案例，一个高文化附加值的产品可为文化旅游业创造难以估量的经济效益。但在国内由于图书馆吉样物发展的时间并不长，与其相关的设计研究还处在起步阶段，没有形成完整的、系统的思路，设计以及后期的应用存在的种种问题都还有待研究和探讨。因此，笔者认为吉祥物形象设计要立足于发现并满足读者需求，要包涵丰富的区域文化，要以满足人们日益增长的审美需求为追求目标，不能简单地通过模仿国外成功案例来实现，在设计思路和风格上要形成自己的创新设计思维，能够让受众读懂设计语言，得到认同并留下深刻印象。此外，对于图书馆而言，要加大对吉祥物形象宣传营销，应当贯穿于读者服务的各个环节，使其形象能够得到更好的适用与延展。目前图书馆吉祥物的后期宣传多集中于举办活动为主，印刷海报手册，制作简单的纪念品，活动结束后吉祥物也随之束之高阁，这就使得吉祥物在商业运作中没能发挥最大价值，给读者留下的印象也模糊不清。

5 结语

吉祥物文化创意品牌对图书馆界是新兴事物，但它所发挥的“文化力量”，所承担的“文化执行力”不容小觑，金陵图书馆在文化创意品牌IP上所做的研究既有广泛意义又具有应用价值。下一步，金图还将继续加强与友馆及企事业单位合作，采用读者、游客喜闻乐见的传播方式和沉浸式阅读体验，通过社会化营销，弘扬中华优秀传统文化，形成以文化推动旅游发展、以旅游促进文化繁荣的生动局面。

参考文献：

张雪.吉祥物设计新风采[M].重庆：重庆出版社，2001：7-8.

彭咪.吉祥物在城市旅游形象中的设计与应用：以秦皇岛市抚宁区为例[D].武汉：湖北工业大学，2019.

如何让文化遗产资源“活起来”？单霁翔分享“大IP”经验[EB/OL].[2020-07-12]. https：//new.qq.com/omn/20191118/20191118A09MDO00.html.

韩潮.图形设计[M].武汉：湖北科学技术出版社，2012.

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暖心！他用42本书书名写了一封南京写给武汉的信！[EB/OL].[2020-07-12].https：//www.sohu.com/a/374294551_356007.

王 蓓 金陵图书馆文创发展部馆员。 江苏南京，210019。

杨 峥 金陵图书馆副馆长、副研究馆员， 中国图书馆学会阅读推广委员会图书馆展览与文创专业委员会副主任，江苏省图书馆学会理事。 江苏南京，210019。

周樱格 金陵图书馆文创发展部副主任、副研究馆员。 江苏南京，210019。

（收稿日期：2020-08-07 编校：刘 明，陈安琪）

作者：王蓓 杨峥 周樱格

商业形象的文化创意论文 篇3：

博物馆文化创意产品的品牌形象设计

摘要：博物馆是“源”，博物馆文化创意产品是“流”，博物馆文创创意产品需要建立个性鲜明和差异化的品牌形象，通过对博物馆文创品牌形象设计定位的分析，提出博物馆文创品牌形象设计的原则，探讨博物馆文创品牌形象设计的策略，进一步促进博物馆文化创意事业的发展。

关键词：博物馆 文化创意产品 品牌形象设计

引言

近年来，随着我国文化创意产业的发展，博物馆文创产品的研发和销售呈迅速增长之势，在“将博物馆带回家”的宣传理念之下，大部分博物馆都设立了文创商店，文创消费成为人们逛博物馆了解文化信息、品味文化的又一途径。我国博物馆众多，各个博物馆文化属性、地域特征、管理体制、规模大小、人流量等均有较大差别，但目前很多博物馆的文创种类和设计样式均存在同质化现象，原因是对自身缺乏准确的定位，即缺乏自身的品牌形象设计。菲利普·科特勒将品牌形象定义为：“品牌形象就是一个名字、称谓、符号与设计，或是上述的总和，其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者。”博物馆文化创意产品也是商品，基于文化创意产业链，同样需要品牌形象的设计。传统意义上的品牌形象设计已不仅仅局限于工商企业，已延伸到教育、文化、展示等公共机构，因此，现代概念下的品牌形象设计，具备更广阔的表达空间。

一、博物馆文创产品的品牌形象设计定位

品牌形象的设计定位是对品牌在文化取向和个性差异上的商业性决策，是建立一个与目标市场有关的品牌形象的前提。形象是品牌的脸面，是品牌主体在市场和社会公众心中所表现出的个性特征，反映着品牌的实力与实质，体现出公众对于品牌的评价和认知。如果没有准确的品牌形象定位，会造成产品开发和设计的无目的和同质化现象，消费者的选择就失去了方向。例如苏州博物馆曾经推出一款曲奇饼干文创产品，以镇馆之宝“五代秘色瓷莲花碗”为原型，莲花外形和绿色的抹茶口味巧妙结合，定位于爱好传统苏式糕点的年轻女性消费群体，获得了很好的市场反响。但是继苏博之后，众多博物馆纷纷效仿，大量博物馆饼干的问世并非源于自身形象定位的设计，就显得东施效颦，缺乏特色和创新了。博物馆文创产品的设计开发和推广应该基于本馆特色进行品牌形象定位，明确目标消费群体，任何博物馆都不可能以自己有限的资源满足市场上所有消费者的各种要求，唯有进行细分市场，选择目标细分市场，选择并确定博物馆文创品牌的精确的市场位置。

因此，博物馆文创品牌要进行准确的形象定位，必须洞析目标消费者的心理需求，寻求其价值观、生活消费方式、爱好兴趣、购买动机以及如何形成购买决策等一系列问题的答案。例如故宫博物院的文创品牌“故宫文化”推出的“天禄琳琅”系列产品就是以年轻学子为目标消费群体。在2017年4月23日“世界读书日”期间，以乾隆御题的藏书阁名称“天禄琳琅”命名这一系列产品，并镌刻在六合铜玺之上，表达了对学子的美好祝愿。并选择了故宫特有的文化符号“鹿”（谐音“禄”），以故宫藏《缂丝三星集瑞》中的鹿的形象为视觉要素进行图形设计，暗指禄位、禄星，保佑考生金榜题名。该系列产品以限量版礼品的形式推出，目标锁定当年高考学子和年轻文化消费者，以年轻人的优质偶像鹿晗为形象代言，精确的品牌形象设计定位创下了当月故宫淘宝旗舰店销售量的冠军。

二、博物馆文创产品的品牌形象设计的原则

（一）原创性

原创的概念和形式是设计具有生命力的前提，博物馆文创产品的品牌形象设计也是如此。品牌的名称、符号和相关的一系列设计均应源于博物馆自身的文化特质和目标消费群体的具体需要来制定设计计划，引导进一步的品牌形象塑造和产品设计开发。即首先建立明确的、不同于其他博物馆文创产品的品牌理念和品牌个性，概念的原创才能带动品牌的符号化设计等一系列相关执行的原创性，而不是简单意义上的模仿和效法。我国很多博物馆的文创产品形式雷同，形象特征不鲜明，其主要原因就是缺乏原创思路，对自己的核心价值模糊不清，而仅依附于经济利益的驱动。只有基于“差别化竞争”的需要，通过概念原创、执行原创、符号原创等产生形象上的排他性，才能真正意义上建立起具有独特个性的博物馆文创品牌，博物馆文创产业才能可持续地良性发展。博物馆文化创意产品的品牌形象作为博物馆整体形象的一部分，应该将博物馆特有的文物宝藏、历史典故、技术技艺、地域特色、建筑景观等资源进行概括和提炼，通过品牌设计的方法视觉化、符号化，转化为该博物馆特有的品牌价值，以体现博物馆之间的差异性和个性。

（二）识别性

识别性是品牌形象的基本功能，品牌形象识别是区分同质化最有效的方法，是通过表层的逐步认识进入到多层次的品牌感知和体验的有效途径。品牌形象的识别包括三个方面的内容：品牌理念识别、品牌行为识别和品牌视觉识别。品牌理念识别是品牌之“心”，也是品牌最核心的價值和理念，它贯穿于品牌的整个生存、发展过程；品牌行为识别是品牌之“手”，是在品牌理念的指导之下的一系列的产品规划、营销形式和推广传播活动的统一；品牌视觉识别即为品牌之“面”，是品牌的外在身份识别，通过具体化、视觉化的形象符号传播，将品牌深深地烙入消费者的心中。

品牌理念识别是品牌形象设计塑造的总体方向，例如台北故宫博物院的文创的品牌理念：“Old is New时尚故宫”旨在表达：“通过故宫的文物，能在国内外各领域的设计家手中，幻化出蕴含东方精神却兼具实用功能的时尚精品”，这一理念的提出和贯彻执行使得台北故宫的文创商品紧随时代，不断得以创新发展，改观了传统博物馆给人的固有印象，更多博得了年轻一代的价值认同。

在信息泛滥的时代，大众为了避免信息过多而导致头脑“死机”，往往“选择性注意”，而视觉形象的识别性设计具有排他性，成为一个已经附上标签的形象信息，很容易进入人们的心里并留下深刻印象。对于一个品牌来说，其视觉识别的建立不仅仅是简单的标识设计，而是成为让消费者可感知的一系列的符号组合，建立一整套视觉识别系统，贯穿到产品、包装、广告、销售通路和媒介传播之中。博物馆文创品牌形象的视觉识别主要体现在：博物馆自身特有的文化符号、建筑风格、地域特征及目标人群的综合特性及整体需求，经过品牌形象设计手段，转化成为博物馆文创品牌的识别要素，体现博物馆品牌形象的符号化特征。同时，博物馆文创品牌的符号特征和产品是不可分割的，符号是附着在产品之上的，帮助产品与消费者沟通。例如苏州博物馆的文创品牌形象的视觉识别符号即以苏博特有的贝氏建筑、片石假山和园林花窗为造型和图案基础，运用图形化创意设计手段进行概括和提炼，通过不同的载体呈现出来，以建立高度识别性和差异化的品牌形象系统。

（三）系统性

系统的基本定义是：“系统并不是一些事物的简单组合，而是由一组相互连接的要素构成的能够实现某个目标的整体。”对于一个系统而言，要素、内在联系及功能目标都是必不可少的。品牌形象设计是根据品牌的整体发展需要而展开的，具体设计内容包括品牌命名、品牌色彩、品牌标识和标识语的开发设计、品牌代言人的形象设计、品牌包装的开发设计、产品的研发设计、专卖店（实体或网络）的视觉设计、传播媒体的视觉设计等方面。首先，为了保证品牌形象的识别性功能和对外传播的一致性和连贯性目标，博物馆文创品牌形象设计必须在各個环节保持统一的视觉形象，基于系统化的原则进行标准化、规范性设计，使得品牌视觉形象的符号化特征进一步加强。其次，博物馆文创品牌形象的应用设计方面，基于文创产品的特质，因工艺技术、材料等方面的限制，在拓展应用中也应进行系统化设计和管理，以适应于平面出版、产品研发、数字媒体和营销等各个领域，整个品牌形象设计应本着具有普遍的媒介适应性及有创新应用的拓展空间。泰特美术馆（TATE Modern）作为英国国立博物馆，2016年在整套视觉形象设计上有效地进行了品牌形象的系统化更新设计。首先从标识设计开始，改变了以往模糊化处理，取代以高度抽象化的大小不一的圆点拼成的“TATE”字母标识，在设计上贯彻其品牌理念“Look again，Think again”，应用潜力被拓展，适应能力更强，适应于办公、环境、产品、展示、新媒介等多方位的应用。

三、博物馆文创产品品牌形象设计的策略

博物馆文创产品的品牌形象设计应着眼于消费者如何认知、认同品牌，以品牌形象定位为基础，围绕品牌特质、品牌价值以及特有的文化特征等相关环节进行设计，系统地塑造具有差异化的品牌形象，用个性化和创意性提高认知效能，提高消费者的认同效果。

（一）品牌形象的个性化

品牌个性形象是消费者认知中品牌所具有的人类人格特质，塑造品牌个性之所以有效，其原因在于消费者与品牌建立关系时往往会把品牌视作一个形象、一个伙伴或一个人，甚至会把自我的形象投射到品牌上，对品牌个性的认同是消费者与品牌建立良好关系的首要前提。一方面，品牌应像人一样具有个性形象，这一形象不单是由品牌产品的实质性内容确定的。不同的博物馆或许可以销售相同品类的文创产品，但这些产品应具有不同的符号化特征，代表不同博物馆的个性特征；另一方面，博物馆一直以来作为收藏单位给人的印象传统而严肃，如何在消费者心目中摆脱单一的宣教和研究机构的印象，需要在文创品牌设计系统中的塑造生动、鲜明的具有时代性的个性形象，才能获得较高的关注度和认可度。博物馆文创品牌的个性化取决于三个方面，一是博物馆本身的特色；二是文创产品的内容形式；三是目标消费者的个性，这三点是博物馆文创品牌形象的个性化塑造、以区别于其他博物馆的重要因素。例如故宫博物院开发宫廷角色IP形象，如明清两代皇帝、大臣、宫女等作为故宫品牌形象的代言人，在造型设计采用图形化视觉语言，或轻松诙谐或夸张幽默，制作成手机表情包应用于数字媒体中，使传统的故宫被赋予了强烈的时代性和个性化特色。而台北故宫的品牌个性形象是由其镇馆之宝——宋定窑白瓷婴儿枕造型设计而来，通过数字动画影片《国宝娃娃入宝山》和《国宝娃娃历险记》，将博物馆的个性特色生动地呈现于观众面前，影片中观众被国宝娃娃带领仿佛亲自走入文物一般，身历其境感受并学习文物之美。

（二）建构完整的品牌体验

品牌形象设计的目的是为了在消费者心目中建立对该品牌的感知、理解与联想的所有经验总和。博物馆文创品牌是否能在消费者心目中塑造良好的形象，以及是否能不断持续地加深印象，不仅局限于视觉识别，即“我是谁”、“我做什么”，还应该传递给消费者“我的价值”，即建立全方位、多角度的完整的品牌体验，在体验的过程中体会到品牌的价值所在，深化和优化品牌形象。完整的品牌体验包括感官体验、产品体验和服务体验三个维度，品牌形象的视觉识别部分主要通过一系列的感官体验来完成，而品牌形象中最重要的品牌价值部分的感知则需要建立综合性的体验，例如通过专卖店和体验店的形式来进一步加深品牌形象认知。博物馆文创品牌的价值在于博物馆特有的文化的传递，内化为一种品牌文化附着在商品上，通过博物馆艺术品商店来进行形象的展示和传播，这也是文化创意产品独特的市场卖点之一。例如故宫“冰窖”餐厅就是一个集餐饮、咖啡、书吧及文创售卖为一体的综合性体验空间，地点位于慈宁宫旁的半地下拱券式窑洞建筑，为昔日故宫藏冰所在地。作为故宫品牌形象的一部分，设计围绕“冰”主题展开，利用琉璃砖和水晶来营造类似冰块的视觉效果，坐在里面还能欣赏表现清代宫廷冰上表演盛况的《冰嬉图》，体验故宫独有的文化魅力，进一步提升了故宫品牌形象。

（三）多样化的品牌形象设计

所谓相由心生，品牌形象是产品在消费者心目中投射的印象，因此品牌形象的设计在短期内、一定范围内要求具有相对稳定性，但丰富多样的面貌永远是品牌形象的特征。从发展的角度来讲，博物馆文创品牌形象也不是一成不变的，它随着市场环境、消费需求的变化而不断地更新变化；从博物馆的性质来说，一些大型的综合性博物馆文创产品品类众多，如果用同一的品牌模式显得过于单一，可以采用建立副品牌的形象策略，进行系列化的副品牌形象设计，使得主品牌形象更加丰满立体。例如苏州博物馆就在苏博文创这一主品牌之下，建立了一系列名为“梅景书屋”、“吴门四家”、“镇馆之宝”、“烟云四合”等彼此独立而又相互联系的副品牌形象，各自有不同的品牌个性和相对应的视觉符号特征，有效地划分了不同文创产品的功能和特点。再者，在博物馆文创品牌形象的系统性、识别性的统筹规范下，进行品牌间的跨界合作，相关品牌之间相互渗透相互融合，从而给品牌带来一种立体感和纵深感。例如台北故宫博物院和意大利Alessi及法蓝瓷的合作，目的是力求给博物馆品牌形象带来互补性的体验，提高整体形象和设计水准。此类双品牌博物馆文创产品，在包装或产品上会打上两个品牌的标识，即共同品牌co-branding，博物馆的品牌形象要素一方面通过知名品牌的二次设计，获得更具创新的形式；另一方面通过这些合作的知名品牌良好的声誉和销售通路，拓展品牌形象传播渠道，以达到提升自身形象的目的。

结语

自从《魁北克宣言》诞生了新博物馆学，博物馆的社会职能逐步由以“物”为中心的收藏、研究机构，转变为以“人”为中心的文化信息传播和公众教育的职能。其中，博物馆文创也成为博物馆传播文化、提高社会影响力和经济效益的重要手段。博物馆文化创意产品的品牌形象设计的意义在于：通过品牌形象力、识别度在消费者心目中的扎根和不断地深化，以差异化和创新性的设计传递博物馆文创品牌价值，使得消费者能迅速有效的认知品牌，稳定和扩大博物馆文创市场，获得社会和经济效益的同时促进博物馆可持续的发展。

作者：王颖