商业广告定位创意论文

摘要：随着时代的快速发展，可以看出广告的范畴，主要是包括非商业广告和商业广告，在非商业广告的范畴中，可以发现公益广告和商业广告有着很大的区别。今天小编为大家推荐《商业广告定位创意论文(精选3篇)》相关资料，欢迎阅读！

商业广告定位创意论文 篇1：

广告创意应遵循的原则

摘要：本文通过对广告的内涵、定位及创意等方面的分析，简略地探讨了写好广告应具备的要素，着重探究和论述了广告创意及应遵循的三大原则，即真实性原则、思想性原则和艺术性原则。真实是广告的生命，是广告成功的前提；思想性决定广告的深度，是广告的灵魂；艺术性是广告的升华，它能够给读者或观者带来一种审美享受。一则优秀的经典广告必须将三者有机地结合起来。

关键词：广告创意 真实性 思想性 艺术性 原则

现代社会的全部经济活动都离不开广告，现代的广告不但可以创造市场，还能够拓宽市场，它已成为现代社会中信息的主要来源，因而广告在市场经济条件下发挥着越来越重要的作用。那么什么是广告呢？广告就是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒介，公开广泛地向社会各界传递信息的一种宣传手段。广告有广义和狭义之分：广义的广告包括经济广告和非经济广告。经济广告是指以盈利为目的的广告，又称商业广告；非经济广告是指不以盈利为目的的广告，它包括经济广告以外的各种广告，既包括人们熟知的各种启事、声明、海报、告示等社会广告，也包括一些宣传文明礼貌、提倡社会公德的公益性广告。狭义的广告专指经济广告。本文着重谈一谈经济广告方面的相关问题。我们知道，要想写好广告，必须找准广告的定位，广告的定位其实就是给广告确定一个主题，使其满足消费者物质和心理的需求，从而使商品在市场上占有一定的位置，或在竞争中取胜。一则优秀的广告，不仅要有确切精准的定位，而且还需为它设计一个精巧的创意，因为广告的定位只确定了广告的内容要点，只确定了广告写什么，而没有规定具体的表现形式，没有规定应该怎么写。那么，什么是广告的创意，它有哪些原则可以遵循呢？

广告的创意及真实性原则

广告的创意，就是广告的作者在孕育广告文稿时的构思。也就是为广告定位找出一种具体的表现形式，并且广告的创意要体现真实性的原则。因为真实是广告的生命，更是广告成功的前提，广告只有内容真实，才具有生命力和感染力，才能真正赢得消费者。如果广告不真实，必然会造成不良的社会后果，损害消费者的利益。

我国《广告法》中规定：“广告不得含虚假的内容，不得欺骗和误导消费者。”但现实中违反上述法规的广告也屡见不鲜。尤其是一些明星代言的广告，一旦出现夸大和不实，造成的负面影响就更大。比如2009年，中国广告协会发出通报，著名演员侯耀华共代言了包括保健食品、药品、医疗器械等多个行业的10个虚假产品广告。事件被曝光后，侯耀华开始还高调坚称要维权，他说不夸张就不叫广告。在他发表此言论之后，随即就遭到口诛笔伐，认识到问题严重性的侯耀华连忙发公开信道歉，自此他的公信力自然也就受到了公众的强烈质疑。相比之下澳柯玛冰柜的广告就做得非常真实，让人感觉到了企业经营的理念和拼搏进取的精神，“没有最好，只有更

好”，广告内容没有自吹自擂，却让人感觉真实可信、可敬。因此广告创意一定要遵循真实性原则。

广告创意要体现思想性原则

广告创意在体现真实性原则的基础上，还要体现思想性原则。因为广告既是一种经济现象，具有商业性，也是一种文化现象，具有思想性。我国《广告法》中也明确规定：“广告应维护国家的尊严和利益，有利于人民的身心健康，广告不得含淫秽、迷信、恐怖、暴力、丑恶的内容及含有民族、种族、宗教、性别歧视的内容，不得违背社会良好风尚”，这是广告创意的又一基本要求。广告的文化要素、文化模式及信息传播，不但能引导消费方向，更重要的是将对社会精神文明建设与生活方式的改变有着重大影响。因此，为了确保广告的思想性，应传播健康、先进的思想观念。例如：“海尔，中国造。”本广告能激发民族自尊心，使广大群众深以本国的成就而自豪；“中国联通：情系中国结，联通四海心。”联通的标志是一个中国结的形象，它把自己的标志和品牌名称自然地融入广告语中，从外表到精神做到了和谐统一，反映了企业的精神理念。这些广告在传递商业信息的同时，也传递出深刻的思想内容。

应该说，现实中，赤裸裸地违反《广告法》中思想内容要求的广告几乎没有，但隐晦曲折地反映出某种不良倾向的确实存在。比如刊载于《汽车之友》杂志2003年第12期的一则丰田新车广告，因思想极不严肃，在读者中曾引起轩然大波，广告画面是这样的：一辆行驶在路上的丰田“霸道”引来路旁石狮的侧目，其中一只挺身伸出右爪向正在行驶经过的“霸道”车作行礼状，该广告的文案为“霸道，你不得不尊敬”。读者认为，石狮在一定意义上是我国民族传统文化的产物，有着极其重要的象征意义。丰田公司选择这样的画面为其做广告，思想和态度极不严肃。所以该广告属于问题广告，有伤民族感情，有辱民族尊严。虽然后来国家工商部门已介入调查，问题广告已停止播放，丰田公司也发表声明正式道歉，但广告带来的负面影响却不可小觑，值得我们大家深思。这样的广告，经常出现在我们中国人的现实生活中，不利于社会主义精神文明建设。由此看来，好的广告给人提供的不仅仅是商品信息，更应是丰富的精神食粮，所以说思想性是广告的灵魂。

广告创意的艺术性原则

广告创意的艺术性是指艺术表现手法与技巧在广告中的具体运用。广告是一门科学，也是一门艺术，作为科学，它要反映商品流通中的客观规律；作为艺术，就是广告创意中，可以采取各式各样的艺术手段和艺术方法，形象而生动地表现产品的内容，给人以和谐优美的感受。具体表现为：创意巧妙，耐人寻味，生动有趣，寓商品介绍于娱乐之中，好的广告本身就是一种艺术品，没有艺术性的广告，就不是好广告。例如第三届全国广告评选中问鼎大奖的广西黑五类食品集团的“黑芝麻糊广告”的创意不仅体现了广告创意的真实性，更体现了广告创意的艺术性。幽远的暖色麻石小巷，走来了挑担叫卖芝麻糊的母女，香气四溢的芝麻糊诱惑着一个小男孩，他拨开门拴，挤门而出。只见小姑娘在瓦盆里研芝麻，母亲热情地招呼食客，此时响起了淳厚的男生旁白：“小时候，一听到芝麻糊的叫卖声，我就再也坐不住了……”电视画面上的小男孩搓着小手，迫不及待地接过芝麻糊埋头狼吞虎咽，吃到最后仍意犹未尽，将碗舔得干干净净，望着这狼狈的情景，小姑娘捂嘴讪笑起来。母亲也被这场面所感动，怜爱地又格外给小男孩添了一勺，并轻轻地抹去小男孩脸上的残糊，小男孩默默地抬起头，目光中似羞涩、似感激、似怀想，意味深长，含蓄隽永。这时旁白恰到好处地点题，“一股浓香，一缕温暖，南方黑芝麻糊”。

此广告的成功之处不仅在于朴实、传神地体现了真实性，还在于它含蓄地表达了中国人真挚、善良的情感之美，图文并茂，声情兼备，意味深长，体现了高超的艺术性。从小孩的吃相中可以看出芝麻糊的品质甘美，体会到那“一股浓香”。从画面营造的温馨氛围和卖芝麻糊的母女身上，显示的是中国人的传统美德，让人感受到的的确是“一缕温暖”。

聪明的广告人常以人间温情、爱心来开启人们的心扉，使人们一听到一看到或一读到这些广告时，就能感受到一种如冬日的阳光、夏天的风一般的温情和爱心的抚慰，继而对商品产生好感。比如“麦氏咖啡：好东西要与好朋友分享”，这是麦氏咖啡进入台湾市场时推出的广告语，由于雀巢已经牢牢占据了台湾市场，雀巢的那句广告语已经深入人心，麦氏只好从情感入手，把咖啡与友情结合起来，深得台湾地区消费者的认同，于是麦氏就顺利进入台湾咖啡市场。当人们一看见麦氏咖啡，就想起与朋友分享的感觉，这种感觉的确很好很温馨。

当然，广告创意的艺术性不仅仅局限于以情感人，以情动人，还有妙用谐音，或用逆向思维的方法，或用修辞手法等，都可达到创新的目的。如戴比尔斯钻石广告：“钻石恒久远，一颗永流传。”可谓家喻户晓，这句广告语，不仅道出了钻石的真正价值，而且也从另一个层面把爱情的价值提升到足够的高度，使人们很容易把钻石与爱情联系起来，这的确是最美妙的感觉，所以经典的广告语，总是将丰富的内涵和优美的语句结合在一起。

总之，要想写好广告，必须坚持将广告的真实性、思想性与艺术性有机地结合起来，因为这不仅是广告创作应遵循的原则，也是检查、审核、评价广告优劣的重要标准。［本文为吉林省教育厅“十一五”社会科学研究项目2009年度研究课题“应用写作实践与学生综合素质培养的研究”（吉教科文合字[2009]第274号）阶段性成果］

参考文献：

1.甘忠泽：《现代广告案例》，上海复旦大学出版社，1998年版。

2.王秉钧：《华文广告创意的“文化寻根”情结》，《中国广告》，2000（5）。

3.金励勤：《中国广告创意十五人谈》，知识出版社，2000年版。

4.孙丰国：《中西方广告创意差异的合理性》，《中国广告》，1999（5）。

5.陈月明、金涛：《文化广告学》，国际文化出版社，2002年版。

（作者为吉林工商学院基础部中文教研室教师、副教授）

编校：张红玲

作者：曹长英

商业广告定位创意论文 篇2：

商业广告的公益价值

摘  要：随着时代的快速发展，可以看出广告的范畴，主要是包括非商业广告和商业广告，在非商业广告的范畴中，可以发现公益广告和商业广告有着很大的区别。那么接下来就需要对商业广告和公益广告的差异性进行分析，能够从公益广告的内容诉求、投资主体以及宣传效果等方面进行阐述，另外还需要考虑社会的效益，从本质上说明公益广告的直接诉求目的，为社会创造出更多的经济价值和社会价值，面向的主要是一些投资公益广告的大型企业，这些企业需要塑造自身的品牌，把企业投资公益广告这件伟大的事业做到最好。

关键词：商业广告  公益价值

总体来看，公益广告是新时代非商业信用广告的重要表现形式，大多数人认为公益广告是一种良心事业，并且能够为社会创造出更多的价值，主要目标就是关注社会的某些问题，向公众呈现出一种良好的作风。但是从经济角度出发，我们就能够看到很多人为了创造出更多经济价值，往往将关注点放在了商业广告的创作方面，商业广告主要是通过广告这一形式来大力推销自己的服务和产品，从而使广告企业获取更多的利润和收入，同时广告媒体和广告经营者在发布商业广告过程当中也会给自己带来相应的经济效益，所以说整个过程都是需要在相应的经济规律支撑下完成的。公益广告能够在提升社会价值的同时，向社会外界传达出一种好的作风和态度，只要用心做公益广告，就能够给人们带来更多心灵上的呵护。

1  商业广告在社会发展环境下出现的原因分析

不难看出，商业广告能够从字面的意思来分析，它是具有商业价值的，同时还能够为企业创造出更多的社会效益。那么从传播学的领域来看，广告是新时代借助媒体来完成的，是一种非人际的信息传播活动。但是现在很多广告企业把最重要的发展目标定为获取最大化的经济效益，从市场学的角度来分析，广告能够为市场创造出更多的利润，作为新时代一种营销工具，同时，不管是公益广告还是商业广告都需要投入大量的资金，从一开始准备工作的策划、调查、创意和制作等过程，以及后期的效果测评和媒体发布，都会涉及到大量的物力和财力，最重要的就是需要更多资金的支撑，但是商业广告和公益广告的投资主体或许存在着不同，但是他们直接的诉求目标是完全不同的。

首先，我们来分析商业广告的主要发展目的，通过商业广告的形式来推销各类产品和服务，从而获取更多的经济利润，在这个广告活动进行中，就会把广告成本核算放在整个的经营成本当中，广告投资主体把广告作为最重要的营销工具，从而更好地凸显出新时代商业广告的经济功能。也就是说，投资主体如果认为广告的持续投入并不会获得理想的经济效益，那么这些人往往不会制作和发布广告的，很显然在新时代广告的范畴中商业广告对于经济利润的诉求是十分明确的。但是公益广告和商业广告的性質截然不同，它不像商业广告是为了大力推销服务和产品，最重要的是公益广告不把直接目的定位在创收盈利方面，主要的是推销一种新时代的观念，而这一观念往往是为广大人民群众服务的，能够为社会创造出更多的社会价值。例如在当前社会环保理念盛行之下，就会出台环保保护的相应广告，这些广告主要的是传达一些对环境保护的观念，主要是为了传达一些环境保护的观点，能够对人们所关心的环境问题进行阐述和说明，并且传达出具有社会责任的相关事务，所以说，公益广告是不带有任何的商业性回报特征，最重要的就是呈现出公众的利益，为广大人民群众和社会服务。

2  对商业广告公益价值的分析

很多企业为了进一步提高社会影响力和社会地位，就会通过公益广告的形式在更广的范畴内和更深的层次上提高企业社会影响力，在企业和公众沟通过程当中，起到桥梁作用的公益广告的宣传就尤为重要。所以说，公益广告和商业广告并不是真正完全独立，从本质上来看，公益广告是一种特殊的商品，公益广告的某些行为中往往能够凸显出商业价值，同样从人文精神的角度出发，公益广告是商业广告的发展，那么从商业广告投资主体的角度来分析，很多寻求商业影响的广告活动主要是通过公益广告的形式来达到目的，它主要诉求着深层次以及长远的商业目标，在日常生活中潜移默化地影响着人们的行为和思想。

在当前很多大型企业发展过程当中，很多企业都是通过促销、广告以及降价的形式来提高自己的社会影响力，同时提高自身在市场的份额，然而消费者在消费过程当中有先钱的感性消费转向了理性消费，所以说很多企业认识到了自身形象的潜在价值，很多消费者已经被磨练得越来越理智。一些企业发布的广告中，降价和促销活动中的虚情假意，一些广告言过其辞，导致很多消费者出现了反感的心理现象，所以当前面对社会市场需求不振、不景气的现象，如何激发广大消费者群体的消费欲望是当前商业广告发展的最重要目标。当前商业广告受众抵触，以及难以识别的问题日渐突出，更多企业通过商业广告来实现商业的巧妙交融，同时能够呈现出社会责任感，树立良好的公众形象，帮助自身企业扩大市场份额，提高自身的经济实力，同时能够服务于广大社会群众和社会，是当前企业商业广告突显公益广告价值的重要表现。商业广告主要是通过和买主进行服务和沟通产品，在这个过程当中最重要的目的就是获取经济利润，商业广告要成为盈利性广告，那么在商业广告中突显公益广告的价值是新时代广告领域的重要转折，同时也是广告领域的创新之处。虽然公益广告大多都是由社会公共机构、政府部门以及社会组织或团体发布的，但是商业广告凸显公益广告的价值，就必须要借助企业的力量，为了更好地维护社会公德，解决和帮助改善社会共同利益问题展开的不以盈利为目的的广告活动。

一些企业可以在商业广告中注入公益广告的精华，来更好地呈现出对社会的关怀，一方面能够提高企业在消费者心中的整体形象，另一方面还能够更好地服务于社会，能够让消费者对企业更加信任，慢慢地转向对企业产品的信任和认可，让广大消费者群体都能够成为企业产品忠实的消费者。因此，更多的企业在获取更多经济效益的同时，能够不忘初心，把一部分经济费用投放在公益广告事业中，提高自身的企业形象，制作出更多的公益广告，从而促进企业的稳定健康可持续发展，形成良好的良性循环。在商业广告的发展过程当中，把商业广告的良性行为一直保持下去，把商业广告中注入新鲜的血液，让商业广告更具有活力和生机。一些企业商业广告回报率比较低，那么这时就必须要通过有意义的宣传方式，能够在十分激烈的竞争环境中，让更多的消费者对商业广告有一个新的认识，寻求一些能够吸引广大消费群体注意力的宣传方式，强化群众对于广告的注意，并且需要在消费者群体面前有意识地传播一下自身企业独有的经营理念和发展模式，这才是商业广告未来发展的有利趋势。

3  结语

综上所述，在我国广告行业发展过程当中，我们很容易区分开商业广告的投资主体，主要是为了创造出更多的经济利润，其目的具有直接性，开拓出新的消费市场，推销出自身企业的产品和服务，但是公益广告是不求经济回报的，其通过公益的形式进行广告的发布，阐述的主要是关于社会实时问题，是完全服务于广大人民群众和社会的。

参考文献

[1] 高晶.从广告学的角度出发来分析当前我国商业广告发展过程当中存在的主要问题以及解决措施[J].黑龙江史志，2014（19）：229.

[2] 即激琴.纵观人文领域的发展必须要考虑到商业广告在发展过程当中的弊端以及改进之处[J].科技槐界，2013 （10）：108.

作者：张佳悦

商业广告定位创意论文 篇3：

《水浒传》中商业广告文学性初探

[摘 要]《水浒传》中商家使用多种文学语言、文学句式修辞来创作广告，通过广告语言增强商业广告的表现力、感染力和说服力，产生有效的沟通和促销效果。《水浒传》中商业广告的文学性无疑可以给现代广告予以有益启示，由此反思当代商业广告文学性的缺失。当代中国广告人应尽力彰显广告的价值内涵和文化根基，助推“中国梦”，实现中华民族伟大复兴。

[关键词]水浒传；商业广告；文学性；反思；缺失

文学名著《水浒传》讲述了梁山一百零八将的英雄传奇故事。它在引人入胜的情节构塑、独特鲜明的人物塑造和精彩激烈的场景描绘之余，也从另一个侧面展示了众商家为招揽顾客推销商品所开展的多样化的商业广告活动。例如实物广告、吆喝广告、吟唱广告、音响广告、招牌和幌子广告、墙体广告等，这些广告涉及到语言文字、商品实物、绘画装饰、人声音响等多种表现因素，但语言文字是其创作的主体性因素，是其不可或缺的组成部分。

一、《水浒传》中商业广告的文学性表现

广告是一种说服的艺术。商业广告的最终目的是要说服目标消费者接受广告信息，促进商品销售。广告要达到说服的效果，就要有艺术性，要借助文学、艺术的表现手法，讲究一定的技巧，诱导消费者在愉悦的心理状态下接受广告信息并采取购买行动。

（一）文学形式的使用

小说中商业广告使用到诗歌、对联等文学形式，这增强了广告的艺术表现力，使消费者易于和乐于接受广告信息，并对商品产生好感和购买欲望。

1、诗歌广告

诗歌广告是指以富有诗歌韵味的语言来传递信息、招揽顾客、推销商品的广告形式。此类广告语言凝练，句式整齐，音韵和谐，节奏感强，联想丰富，感情浓郁，耐人寻味，兼具艺术性和广告性。如第六十一回“甘罗发早子牙迟，彭祖颜回寿不齐，范丹贫穷石崇富，八字生来各有时”，这是古代街头算卦先生招揽消费者时必唱的一首诗歌；第四回卖酒汉子的吟唱广告“九里山前作战场，牧童拾得旧刀枪。顺风吹动乌江水，好似虞姬别霸王”等。这些诗歌广告都成功吸引了目标消费者的注意，唤起兴趣，激发购买欲望。

2、对联广告

对联广告是指以民间传统文化对联的方式来传递信息、招揽顾客、推销商品的广告形式。此类广告形式整齐美观，音调平仄交错，语音铿锵和谐，富于音乐性和节奏感，用词造句鲜明恰当、字斟句酌，内容凝练，讲究艺术性，具有鲜明的民族特征。如第二十九回蒋门神酒店的酒联“醉里乾坤大，壶中日月长”；第三十九回浔阳楼的酒联“世间无比酒，天下有名楼”等。这些对联广告字数虽少，但内容丰富，既突出了商品（或服务）的特点，又体现了店铺的经营宗旨，并提升了广告的文化内涵。

（二）文学修辞手法的运用

小说中商业广告也综合使用了排比、比喻、对偶、夸张、反复、用典等多种文学修辞手法，增强了广告的感染力，使消费者产生情感共鸣，并激发消费需求。

第十六回吟唱广告“赤日炎炎似火烧，野田禾稻半枯焦。农夫心内如汤煮，公子王孙把扇摇”，运用比喻的修辞手法。以生动的形象展示了炎炎夏日人们内心焦躁不安的状况，给人以强烈的感觉冲击，唤起人们丰富的想象和联想，让人觉得余味无穷，留下深刻的印象，并引发消费者购买欲望。

第四十六回对联广告“庭幽暮接五湖宾，户敞朝迎三岛客”，运用对偶的修辞手法，营造一种诗的独有韵味，唤起消费者的审美感受，增强广告的艺术性和可读性，提升商业广告的文化内涵。

第五十一回叫卖广告“财门上起，利地上住，吉地上过，旺地上行，手到面前，休教空过”，运用排比的修辞手法，句式整齐、语意流畅、节奏分明，有利于突出广告的主要内容——“手到面前，休教空过”，强化广告主题，“财门上起，利地上住，吉地上过，旺地上行”在语气上形成一种气势，表达了强烈的感情，增强了语言的韵律美。

第六十一回口头广告“乃时也，运也，命也。知生，知死，知贵，知贱。若要问前程，先赐银一两”，有两处使用排比，即“时也，运也，命也”和“知生，知死，知贵，知贱”，仅从广告语言角度来看，在当时有效传递了广告内容，给消费者形成强大的听觉冲击力，增强广告语言的气势和感染力，达到易读易记的效果。

第一百二回纸招牌“天下神数。荆南李助，十文一数，字字有准，术胜管辂”，使用反复、夸张的修辞手法。“字字有准”重复出现了“字”，突出强调卖卦先生具有高超的算卦技术、字字精准，强化消费者的视听感受。同时运用夸张的手法有效表现了商品或劳务的质量和特点，即“字字有准，术胜管辂”，能引起那些迷信消费者的注意和兴趣，达到劝服他们的目的。

第六十一回口头广告“甘罗发早子牙迟，彭祖颜回寿不齐，范丹贫穷石崇富，八字生来各有时”，使用六个典故，即甘罗十二岁为秦相、子牙九十岁逢文王、彭祖高寿、颜回短命、莱芜长范冉清贫、石崇豪富，借助典故的暗示婉转地道出广告的主题——八字生来各有时。

第三十九回浔阳楼的酒联“世间无比酒，天下有名楼”，使用夸张的修辞手法，把浔阳楼定位在第一的位置上，充分发挥名酒效应和名楼效应。

由此可见，《水浒传》中商业广告处处体现鲜明的文学性，特别是广告语言凝练优美、富于想象，遣词高雅，意境悠远，运用大量的文学形式和文学修辞技巧，有效增强商业广告的美感、吸引力和说服力。

二、对当代商业广告文学性缺失的反思

随着商品经济的快速发展和科技水平的不断进步，不仅出现报纸广告、杂志广告、广播广告、电视广告、手机广告、网络广告等现代广告形式，而且增添摄影、摄像、音乐、舞蹈、动画等丰富的表现因素，但语言文字仍是现代广告作品的重要组成部分。正如现代广告大师大卫·奥格威所说“广告是词语的生涯”，而爱德华·艾鲍则更直接指出“文字是广告的精髓与核心”。现代广告文案已形成由广告标题、广告正文、广告语和附文组成的相对稳定的结构形式，并在很大程度上决定着广告的表现力和效果。但现代广告在快速发展过程中也遭遇了多重瓶颈，批评之声常常不绝于耳。为推动现代广告更好地发展，就必须在批判中吸取传承中国古代广告的精华。《水浒传》中既有诗歌、对联等文学形式在商业广告中的运用，也有比喻、对偶、排比、夸张、对比、反复等文学修辞手法在商业广告语言中的广泛使用。这里的文学艺术是一种能够让普通大众都接受的广告文化，而不是所谓的脱离实际的纯粹的高雅艺术。因此，既能创造优美的广告意境，唤起消费者美好的联想，引发消费者心理共鸣，又能激发购买欲望，提升广告效果。

（一）当代商业广告的文学性体现

一些优秀的现代商业广告文案也都体现鲜明的文学性。例如，孔府宴酒“喝孔府宴酒，做天下文章”、联想集团“人类失去联想，世界将会怎样”、太阳神“当太阳升起的时候，我们的爱天长地久”、维维集团“维维豆奶，欢乐开怀”、统一润滑油“多一些润滑，少一些摩擦”、白加黑感冒药“治疗感冒，黑白分明”“白天吃白片，不瞌睡；晚上吃黑片，睡得香”、杜康酒“何以解忧，惟有杜康”、平安保险“中国平安，平安中国”；还有“一汽奔腾，让爱回家”广告，第一季（2011年）“别让父母的爱成为永远的等待”，第二季（2012年）“父母的笑容是世界上最美丽的风景”，第三季（2013年）“回家是送给父母最好的礼物”，第四季（2014年）“珍惜相聚每一刻，就是爱最好的表达” 等。这些文案都使用了多种文学形式和文学修饰手法进行创作，它们以新颖独特、富有文学性的语言文字树立起鲜明的品牌形象，直击消费者心智，从而达成广告的沟通和营销目标。

（二）当代商业广告的文学性缺失

在当代商业广告中也出现了无数的抄袭雷同广告、恶俗广告、无效广告等，可以说都与文学性的缺失有着千丝万缕的联系。比如前几年某品牌推出“我运动 我存在”的广告口号，随后又有若干品牌模仿跟风推出类似的广告口号，极大损害了广告首创者的利益；人们熟知的广告口号“人头马一开，好事自然来”更是被众多企业模仿，出现了诸如“××一开，好运自然来”、“拥有×××，好事自然来”、“××一开，幸福自然来”等口号，这种拙劣的硬性模仿毫无创意可言，严重影响到消费者的视听感受，其效果大打折扣；某品牌把商品定位在过节送礼上，并制作了符合这一主题的广告口号，这迎合了消费者过节送礼的传统消费心理，但随后又有若干品牌也跟风推出过节送礼的广告宣传，这种对其它品牌的广告宣传进行机械模仿的广告根本不能够引起消费者的好感。

而某品牌的广告“你泡了吗？你漂了吗？”、某房产品牌广告“你有二房（第二住房）了吗”、某化妆品品牌广告“换个老婆带回家”、某品牌的广告“你想知道‘清嘴’的味道吗？”等等，此类广告恶俗之气溢于言表，让人厌恶。

近年来的无效广告也比比皆是，广告文案都是陈词滥调、平淡无味、毫无创意可言，根本不能够引发消费者的注意和兴趣，更别说是打动消费者激发购买欲望，最终只是导致广告投入的浪费。可见，商业广告的文学性的缺失或匮乏，直接影响到广告信息传递。

（三）正确处理商业广告的文学性与真实性、目标性之间的关系

商业广告的文案创作不同于文学作品的写作，作家的写作可以自由挥洒，字里行间显现的是作家本人独特的喜恶偏好和个性情感，但是广告撰稿人的文案创作必须要准确体现广告主题和创意，才能与受众进行有效沟通。因此，强调商业广告文学性的同时，不能忽视广告的真实性、目标性，应正确处理三者之间的关系。

首先，商业广告必须强调真实。真实性是商业广告创作的首要和基本法则。商业广告所传递的信息内容和塑造的品牌形象必须真实可靠、准确无误，不能弄虚作假、吹嘘夸大。商业广告的文学性应建立在真实性的基础上，运用文学化的手段对信息内容进行艺术加工，从而使消费者受到情绪上的感染和直觉上的愉悦，更易于消费者接受广告内容，但是不能造成对消费者的欺骗和误导，若违背真实性原则就会成为虚假广告。

其次，商业广告是为企业经营和商品销售服务的，具有目标性特征。广告创作必须从消费者需要出发，考虑目标消费者的接受心理，这样才能真正打动和感染消费者，进而实现广告目标。商业广告的文学性是实现广告目标的手段，运用各种文学形式、文学修辞手法等更能赋予商业广告独特的艺术魅力，震撼和冲击消费者心灵，更易于消费者接受广告所宣传的产品、品牌和企业，但是不能一味地玩弄文字技巧去追求纯文学化的广告作品，若偏离了广告目标就会使人们的注意力集中于文学欣赏而忽略了广告信息内容本身。

因此，广告撰稿人在进行文案创作时既要强调商业广告的真实性和目标性，还必须认真研究在商业广告中恰当地运用某些文学形式和文学修辞手法以取得更好的广告宣传效果的方法。这就要求文案撰写人员应具有深厚的文学创作功底、丰富的历史文化知识、扎实的语言文字写作基本功、高超的语言文字驾驭能力，炼字炼句、精益求精。

现代广告不仅是简单的商业行为，它开始越来越多地承担起传播文化、弘扬中华民族传统美德等责任。透过广告所传达的社会正能量，正影响着越来越多的人们。正如国家工商行政管理总局副局长甘霖女士所说，中国广告人应该成为“中国梦”的塑造者和传播者，以提升广告文化内涵为己任，用专业精神彰显广告对于提升国家软实力乃至中华民族伟大复兴的力量和作用。

〔参 考 文 献〕

〔1〕施耐庵.水浒传〔M〕.合肥：黄山书社，1994.

〔2〕张瑞.《水浒传》中广告语言的修辞艺术 〔J〕.青年记者，2013，（05）.〔责任编辑：谭 蕊〕

作者：张瑞