图书营销模式研究论文

网络互联时代科技飞速发展，大数据概念的出现让人类对于数据的分析与驾驭能力大幅度提升。特别是在大数据的环境下，传统的营销模式被不断革新，深度挖掘大数据营销价值成为了各个行业及领域的重要话题。本文将基于大数据环境下，对我国图书出版领域进行思考，提出创新营销模式与创新发展思维。今天小编为大家精心挑选了关于《图书营销模式研究论文(精选3篇)》，仅供参考，希望能够帮助到大家。

图书营销模式研究论文 篇1：

大数据时代图书电子商务营销模式研究

【摘 要】  互联网技术的发展为商家与消费者搭建了直接沟通交流的平台，商品营销由“企业—零售商—消费者”的传统模式转为“企业—消费者”的B2C电子商务营销模式，图书销售也不例外。大数据时代，图书销售只有充分利用电子商务营销渠道建立营销体系才能找到新出路，提高图书销售业绩。文章以典型的B2C图书营销平台——京东图书为例，在概述京东图书发展历程的基础上，简要分析京东图书电子商务营销模式的特点，并提出对图书电子商务营销的建议及展望，以期为图书销售充分合理利用电子商务营销渠道提供理论借鉴。

【关  键  词】大数据时代;图书电子商务营销;京东图书

【作者单位】孙华，山东艺术学院图书馆。

互联网和智能手机的发展改变了消费者的购物方式和购物习惯，消费者的购物模式由传统的线下比价转变为价格透明化且更加便利的线上购物，在受众需求的刺激下以及互联网技术的支持下，“企业—消费者”的B2C（Business To Customer）电子商务销售平台由此诞生。B2C商品销售模式下，企业可将产品绕过批发商直接售予消费者，产品价格因此更加优惠透明。

“大数据”概念于2011年在EMC公司的“云计算相遇大数据”年会上首次被提出;2012—2013年，相继有相关的大数据研究报告与著作面世，至此，大数据受到各界的广泛关注。据2020年中国互联网络信息中心的第45次《中国互联网络发展状况统计报告》可知，大数据业务逐渐向各领域渗透，与零售、工业、金融、安防、营销、健康等领域的融合不断加深，在整合生产要素、促进经济转型、催生发展新业态、支撑决策研究等方面的作用愈发明显[1]。目前，大数据已经渗透到各行各业以及人们生活的方方面面，并对电子商务营销行业的影响颇深。图书销售如何利用大数据的优势更好地收集、分析消费者信息，为消费者服务，如何利用电子商务营销渠道开展高效的营销活动，是当前大数据时代图书电子商务营销须着重考虑的问题。

一、京东图书发展概述

京东图书于2010年11月1日上线，主营实体图书销售。2011年，京东实体图书销售品类中增加英文原版图书，并新增音乐、影视、教育三大音像品类。2012年，京东图书的销售业务由国内拓展至海外。2013年，京东图书采用“自营+京东POP”的经营模式，引入第三方商家，增加品牌商，丰富图书、音像等商品品类，同时跨界影视动漫、艺人店铺等领域，引入迪士尼、哆啦A梦、小黄人、张小盒等旗舰店入驻。2014年，京东图书增加文艺类和音像类商品的供货商，产品品类日益丰富;同年，京东图书根据大数据技术分析受众需求后推出“京东自出版”业务，利用粉丝效应塑造出版品牌。2015年，京东图书推出全新的悦读 3.0 战略，包括京东微信荐书联盟、京东成长计划和京东悦读汇，从消费者需求出发，升级用户读书体验服务[2]。2016年，京东图书与沃尔玛强强联手，京东图书音像旗舰店正式入驻电商平台1号店;同年，京东图书实施“千城千店图书角”计划和“京东之家”项目，推动全民阅读活动的开展，并在多所大学设立“京东派”服务点，为大学生提供多项服务，推动大学生阅读、帮扶创业等[3]。2017年，京东图书推出JDread电子书阅读器，并推出“京东图书音像”微信公众号和小程序，其公众号于2018年1月更名为“京东图书”。

京东图书利用微信平台推广的同时还开发了移动客户端APP。2014年，京东收购拇指阅读，并在电子书阅读平台推出京东阅读APP以及与之配套的LeBook电子书阅读器。2018—2020年，京东图书致力于落实物流服务“京仓京配”，即利用京东物流到合作伙伴的仓库和印厂取货及配送。目前，京东图书已经发展成为集纸质书、电子书、音乐、影视、游戏、动漫、教育、有声书等诸多品类为一体，且拥有独家物流配送系统的综合性销售平台。

二、京东图书电子商务营销模式的特点

1.“京东自营+POP”的双重模式

京东的运营模式包括“京东自营”和“POP”两种模式，目前，已经有几百家优质供货商入驻京东。京东自营模式即供货商为京东供货并发到京东七大仓库，商品的定价权、运营权以及活动促销权都归京东所有;POP模式即引入第三方商家模式的总称，针对合作商家和合作模式的不同可具体分为SOP、SOPL、LBP、FBP四种模式。SOP模式是指商家借助京东平台销售商品，每日订单由商家自主打包、给消费者开具发票，商家可自由选择合作快递完成配送，京东快递只是卖家可选择的众多快递之一，这一模式适合所售商品客单价低的中小商家;SOPL模式是指卖家将每日订单打包送至京东分拣中心，由京东完成商品配送和收款，再由卖家向消费者开具发票;LBP模式是指卖家将每日订单打包送至京东分拣中心，由京东完成商品配送、收款，并向消费者开具发票，这一模式适合所售商品客单价高、资本雄厚的大商家;FBP模式是指京东为卖家提供仓储、管理所售商品，并且负责订单配送、收款、开具发票等业务[5]。

京东自2013年引入第三方商家模式后，便发展成为一个商品品类丰富、运营模式完善的電子商务销售平台，京东图书的年度销售额不断地以倍速增长。对于京东图书而言，“京东自营+POP”的双重模式不仅可以补充图书品类、增加供货商，向读者提供更多市面上难以找到的断版书、外版书、中文书，还增设了杂志订阅、二手图书、拍卖等运营模式。多样化运营弥补了自营的局限性，第三方商家模式将是电子商务营销平台的未来趋势。

2.注重消费者购物体验

京东图书无论是在售前还是售后都尤其注重消费者体验。首先，消费者在下单之前可以在京东图书的销售网页上浏览到详细的图书目录、内容介绍、读者评价、精彩书评、精彩书摘等内容。部分图书还新增了试读章节，对于不了解的书籍消费者可先试读部分章节再选择是否购买。另外，京东图书采用“一品多商”的销售模式，消费者搜索书名即可看到销售这本书的多个商家，有京东自营商店也有第三方商家，多个商家将一本图书的不同版本、精装、简装囊括其中，消费者通过京东图书平台可以找到丰富的图书资源。

其次，京东图书平台设置了多种付款方式，消费者在交易时可以选择网上付款和货到付款两种方式。网上付款包括白条支付、银行卡支付等，当微信成为用户常用APP后京东图书又新增了微信支付，充分为消费者提供便利。

再次，京东图书有专门的京东物流系统和订单跟踪系统。京东在全国有七大仓库，包括沈阳、北京、西安、上海、武汉、成都、广州等地，2018—2020年，京东图书引入并完善“京仓京配”的物流模式，即京东先到合作伙伴的仓库、印厂取货，再利用京东物流转运中心的到仓服务运送图书。京东图书的订单跟踪系统包括网页订单跟踪功能和微信随时查询订单功能，消费者可以在电脑端或手机端随时查询物流动态，了解订单配送情况。

最后，京东图书还为消费者提供完备的售后服务，包括七天内无理由退换货、在线客服24小时服务等。京东的客服系统包括“自助、互助、人工”三个分系统，在自助系统消费者可以修改、取消订单、跟踪物流，在互助系统可以通过和有经验的消费者沟通互助、答疑解惑，当以上两个系统都不能解决时就可以查询联系电话，进入人工服务系统，在京东人工客服的帮助下解决问题。

3.打造数字化的电子书城

京東图书的图书营销业务不仅包括纸质图书还包括电子图书，为发展电子书营销业务，京东图书在微信平台开设公众号，且先后推出“京东阅读”和“京东读书”手机端APP以及配套的电子书阅读器。2018年，京东阅读APP停止运营，同年，京东图书推出京东读书APP，不断完善APP上的书城资源、阅读功能和社交功能，打造拥有海量电子书资源和社交类功能的新型电子书城。

首先，从书城资源的角度来看，京东读书APP图书资源丰富、上新速度快、图书品类详尽，包括休闲娱乐小说、学习资源和漫画等。京东读书APP有“书架、书城、有声、我的”四个主菜单，“书架”板块是用户正在阅读的书籍;“书城”板块包括所有品类电子书资源;“有声”板块是各类有声书资源。在此基础上，京东读书APP不断升级优化用户体验，如在书城菜单顶部添加个人感兴趣的版块，方便用户查找书目、增设“今日特价”“赠一得一”等新菜单，帮助用户快速找到打折书籍。

其次，从京东读书的阅读功能来看，京东读书APP具有翻页、指定页面跳转、添加取消书签、本地书籍导入等基础功能。后又增设了书籍朗读功能，一方面解放了读者的双眼，另一方面也降低了对读者文化水平的要求。

最后，从社交功能的角度来看，读者可在其所读的图书下点赞、评论，分享至微博、微信好友、朋友圈等，与其他读者交流读书心得。“书城”板块还新增了“组队读书”一栏，即读者可发起组队，满5人后可免费获取书籍并和同组成员相互督促、交流读书心得，读书任务完成后还可以获得相关证书，这不仅提高了读者的学习积极性，还可使读者获得成就感[6]。

4.利用大数据技术实现精准营销

精准营销，即企业利用大数据技术深挖用户的消费行为，通过总结各类消费者的偏好及其行为特征，继而采用个性化的营销策略和广告策略为消费者推荐其感兴趣的商品，实现精准营销。将大数据技术用于电子商务营销可充分发挥其商业价值。京东平台有一套完善的精准营销系统。首先，收集用户在网上留下的浏览记录、交易、非交易等数据;其次，进行用户行为建模，如用户兴趣建模、用户信用模型等，对用户行为进行画像，完善用户营销价值等级评估并将数据提供给营销系统;最后，针对用户个性化特征进行商品推广，实现商品精准营销[7]。京东图书不仅将这套系统运用于京东商城的纸质图书营销，还将其用于微信公众号和京东读书APP的图书个性化推荐，实现纸质图书、电子图书、教育资源的精准营销。

三、大数据时代图书电子商务营销的建议及展望

1.实施社群营销，塑造品牌社群

新媒体时代，企业要善用长尾理论，发挥经济的长尾效应。粉丝型消费者始终是产品销量的保障和企业安身立命的资本，因此，在大数据时代，企业应合理利用大数据技术获取用户数据，为产品设计、广告营销等作指导决策，围绕核心目标受众塑造品牌社群，实现社群营销。如京东于2014年推出的自出版业务，就是粉丝营销的成功案例。京东在对千万级用户进行数据分析的基础上，选择粉丝基础大的项目作为选题，继而与出版社合作，完成图书的撰写、出版与发行，在编辑、印制、推广等各环节以市场需求和顾客需求为参考标准，并在微博、微信、自营社区等平台培育品牌粉丝社群。在传统企业如何借助大数据优势实现战略转型这一难题上，粉丝营销案例的经验值得借鉴[8]。

2.合理利用大数据技术，注重保护用户隐私

大数据技术虽能实现精准营销、提升商品销量、有较高的商业价值，但在不同平台和客户端收集用户个人数据的过程中，不免会涉及用户个人隐私。随着互联网技术和大数据技术的发展，用户隐私的侵犯问题应得到重视。目前，因缺乏相关规定和立法保护， 用户隐私信息被随意使用、出售已成为普遍现象。用户隐私保护是一项庞大的工作，需要行业、企业、政府及用户个人等多方的共同努力。对于电商平台而言，行业和企业应加强自律，在挖掘用户数据过程中自觉保护用户隐私，如从技术角度入手，加强对用户隐私数据保护，以此找到数据营销和隐私保护的平衡点，打造良性网络数据环境。

3.加强个性化服务意识

互联网技术的发展对各大传统行业造成了一定影响和冲击，对于销售行业而言，互联网销售平台不仅冲击了线下销售行业，而且线上销售平台之间的竞争也愈发激烈，卖家市场变为买家市场，消费者身份从被动转为主动，从以前的“有什么买什么”到如今的“想买什么有什么”，当买方占据市场主体时，企业在保障产品质量的同时还要加强用户服务意识，为用户提供个性化服务。大数据技术背景下，电商企业应增强企业服务意识，以“用户体验至上”为服务宗旨，适当引进大数据技术，收集并分析消费者信息，为用户画像，针对用户的兴趣爱好为其提供个性化服务，在加强消费者黏性的同时使企业的社会效益与经济效益实现最大化。

4.打造具有系统特色的电商平台

互联网时代，各大电子商务营销平台林立，传统的营销模式已经不能适应社会潮流，电商平台只有找准市场定位、突出系统特色才能在消费者心中占据主要位置。因此，电商平台应在理智分析市场、分析消费者的基础上打造独具特色的平台系统[9]。凡是在激烈的市场竞争中存活并不断扩张的电商平台都有其独特的定位，如当当网主营图书销售业务、亚马逊平台连接海内外商品、孔夫子旧书网服务于网淘旧书的小众群体、京东“自营+POP”的双重模式等。由此可见，平台发展一要找准市场的空白点，二要直击消费者的痛点需求，才能在激烈的市场竞争中站稳脚跟。

|参考文献|

[1]科技媒体DoNews. CNNIC第45次《中国互联网络发展状况统计报告》摘要[EB/OL]. （2020-04-28）[2020-07-23]. https：//www. donews. com/news/detail/1/3092222. html.

[2]代晔. 图书电子商务营销策略研究——以京东图书为例[D]. 北京：北京印刷学院硕士学位论文，2016.

[3]出版商务周报. 京东图书：2017年的新变化与新任务[EB/OL]. （2017-02-11）[2020-07-23]. https：//mp. weixin. qq. com/s/7FRKvnzJJXH3CidL0hI32g.

[4]中国新闻出版广电報. 京东图书商家受益于“京仓京配”模式，疫情下销售业绩增长显著[EB/OL]. （2017-02-11）[2020-07-23]. https：//mp. weixin. qq. com/s/P-YwymcC_k0vLUKQwos-vQ.

[5]开淘. 京东自营和pop有什么区别？[EB/OL]. （2017-07-31）[2020-07-23]. https：//www. kaitao. cn/articl

e/20170731235344. htm.

[6]蔡坤. 国内电商移动阅读客户端对比研究——以当当、京东、亚马逊为例[D]. 合肥：安徽大学硕士学位论文，2015.

[7]阮利男. 大数据时代精准营销在京东的应用研究[D]. 成都：电子科技大学硕士学位论文，2016.

[8]王宁. 数据决胜未来：京东自出版模式对传统出版企业的启示[J]. 出版发行研究，2015（9）：31-34.

[9]高鹏. 大数据时代电子商务的机遇与挑战分析[J]. 中国设备工程，2020（11）：228-230.

作者：孙华

图书营销模式研究论文 篇2：

基于大数据环境下我国图书出版的创新营销模式研究

网络互联时代科技飞速发展，大数据概念的出现让人类对于数据的分析与驾驭能力大幅度提升。特别是在大数据的环境下，传统的营销模式被不断革新，深度挖掘大数据营销价值成为了各个行业及领域的重要话题。本文将基于大数据环境下，对我国图书出版领域进行思考，提出创新营销模式与创新发展思维。

基于云计算、全媒体时代的到来，大数据的概念随之而来，受到了广泛的关注。所谓大数据，即信息爆炸时代的海量数据及数据处理和应用技术。对于各行各业而言，大数据都意味着重要的价值，对于企业和机构、个人的发展都存在着突出的作用。从营销理论而言，大数据的作用主要表现为数据的价值挖掘。对于我国图书出版行业而言，在大数据环境下提出创新性的营销模式，将有利于推动行业的发展，冲破传统营销体系的限制，有理论性和现实性的双重意义。

一、大数据时代的3V特性

2011世界知名咨询公司麦肯锡首先提出“大数据”概念，公司认为数据正在深入到各个行业领域中，是市场经济发展的重要因素。各行各业对于数据的深度挖掘与使用，象征着新一轮市场风潮的开始。大数据虽然与云计算有着紧密的关联性，然而绝非静态的大量数据，而是动态化的数据收集和处理。将数据作为资产，高效利用数据，并使其成为个人生活服务、国家治理与企业决策的重要基石，将是大数据的核心话题。探究大数据的3V特性，即volume（大体量）、variety（多样性）及velocity（速度快）势在必行。

（一）大体量

随着网络化的快速发展，互联网环境中的数据规模越来越庞大，并且突破了传统意义上的分析范畴，一般的软件已经无法对如此大基数的数据进行分析和储存。从计量单位角度而言，数据的计量单位已经从GB和TB扩大成了PB、ZB或EB。究竟大数据的大体量将有多大，目前还没有精确的说法。相较于传统数据库而言，现代大数据的数据增量已经高达十至五十倍，且占据人类社会80%-90%比例的总数据量。

（二）多样化

异构化和多样性的大数据特色，使得数据类型存在着更多种的形式，例如文本、图像、音乐、视频及机器数据等，多样性的数据处理需要现代化的技术。在数据的多样化应用过程中，人们需要对数据进行深入的整理与分析，将数据转化为有利的信息。目前很多政府机关与企事业单位，交通管理、气象管理部门等，都在采取多样化的大数据，来作为决策判断的依据。

（三）速度快

云计算技术的实现，使得大数据应用的速度大幅度提升，往往在很短的时间内便可以得到计算结果，并迅速投入使用。与传统的批量式数据分析不同，大数据的挖掘要强调实时性、同步性，瞬间完成数据的输入和处理，达成最快的效果。

二、大数据对传统营销的影响

在数十年的发展进程中，传统营销体系已经渐渐成型、逐渐成熟。基于三个层次的营销科学性建设，传统营销需要透过信息的控制与包装、信息的精确传递以及重复性地采取有效的操作方式，把握目标消费群体的需求，并采取低成本的传播方式，达成营销目标。其科学性的表象，主要体现在信息的复制效果，以数据信息为基础，将营销行为的经验变成了科学化的传播与决策依据。在传统营销的过程中，大众需求的了解和市场需求的把握十分重要，需要借助市场调查与分析来奠定营销前的准备基础。在此背景下，各类数据调研公司、数据库机构与调查组织相继出现，为企业和单位的发展提供了一定的帮助。在这些调研机构的推动下，市场营销在数据的汇总及分析之下，获得了更高的效率，并缔造了科学化、高效性的营销模式。

时下，消费者的消费需求正在改变，传统营销的传播渠道也趋向于多样化发展，在社会进步、时代更迭的路径中，传统营销模式的优势逐渐减小。例如传统的抽样调查方法，其所得到的数据真实性备受质疑，想要获得更准确的信息，就必须要付出昂贵的调查成本。与此同时，新兴大众媒体和网络媒体的出现，为市场营销提供了新的测量工具及调研体系，虽然还并未被市场完全认可，但已经取得了杰出的成果。消费者碎片化的生活模式，已经被社会媒体所认可，在此背景下，大众品牌的影响力逐渐下降，“碎片化”的社会发展趋势，需要企业站在消费者的角度，重新定义市场营销策略，并选择新的品牌定位与媒介，迎合时代的发展与市场的需求。

在大数据的环境下，全新的媒体背景中，传统的营销方式方法，都在受到强烈的冲击。数字化的发展已经成为了的未来趋势，包括公共关系营销、广告宣传营销及品牌管理等方式，如果没能结合大数据的基础，那么所取得的效果将大打折扣，不符合时代发展的潮流。

三、图书出版营销的创新思维

对于图书出版业而言，当前在政策准入门槛和市场开放度相继降低的情况下，有效地激活了出版机制，在使得行业发展繁荣的同时，也带来了更为激烈的行业竞争态势。在现代化的消费环境中，图书出版产品的类别日益丰富，但是对于消费者而言，存在着较大的甄别与选择难度。所以，对于图书出版行业而言，营销的重要性毋庸置疑。借助网络化与新媒体的发展，图书出版营销正在不断推陈出新，包括手机出版、网上书店及微博营销等方式，为消费者提供了新的价值体验。伴随着大数据时代的发展，新的创新思维和创新营销模式还需要进一步发展，通过借助数据储存、维护及支持等方式，有利于为图书出版企业获取可持续健康发展的动力。客观而言，图书出版的营销创新，是大数据时代的高层次需求。

（一）打造匹配的信息平台

目前，我国很多图书出版社都相继成立了各自的官方网站，然而在商业价值和传播效果方面，却始终处于低水平发展阶段，没能发挥网站应有的价值。对于很多出版企业而言，依旧没能意识到打造信息资源平台的价值与功能性。透过数据信息与图书出版营销的匹配，有利于将平台用户信息和记录全方位储存并分析，透过深入了解用户的基本资料、购买意愿和真实的读书反馈情况，可以让企业选择最佳的营销方法。时下，市场上已经出现了很多帮助企业提升营销效果的专业广告营销与策划机构，如果图书出版企业可以在这些机构的帮助下，对信息平台的数据进行深入分析和处理，将有利于实现精准化的营销，透过选择良好的媒体推广渠道，获得更多的利润。

（二）利用数据修正偏差

对于图书出版企业而言，其市场营销的主要目的，就是激发并充分迎合消费者（即读者）的真实需求。而现代化的消费理念下，读者的需求是容易改变的，是多元化、多样性的。所以，出版公司必须要深入了解市场发展走势，敏锐地把握市场动态。传统背景下，出版市场的判断依据是出版物的发行量，然而这种方式存在着滞后性的问题，抽样性的判断难以全面反馈读者真实需求，容易导致数据偏差的出现。借助大数据技术，可以有效地帮助图书出版企业获取更准确、清晰的信息，大大提高营销的效果。在大量的数据经过物联网和匹配技术分析后，将可以帮助图书出版企业完成出版产品的个性化定制生产。并且基于大数据的环境效果，将有利于降低图书出版企业的营销成本，可以在短时间内完成市场营销工作。

（三）转换数据拓展空间

在互联网环境下，图书出版企业的官方平台上，将拥有海量的客户数据。在大数据技术处理后，重新整合这些用户的数据与信息，将获取较高的商业价值，帮助企业找到新的赢利点。例如在淘宝网的技术架构之下，网上书店可以在该商务平台上，获取诸多数据处理功能的实现，并依靠淘宝网的影响力吸引大量的消费者。对于图书出版商而言，现代化的大数据营销模式，需要有效地将信息整理为数据产品，并将此类信息提供给价值需求方，有利于实现数据信息的价值最大化呈现。分段式的信息储存与应用，显然不利于信息的价值发挥。而构建统一的信息系统，避免信息孤岛的出现，及时、高校的转换数据，拓展数据的储存空间和使用范围，将有利于企业内部管理，更有利于实现产业链的信息高效运作。

窥视我国图书出版行业的营销发展历程，从传统营销战术的频繁使用，例如以产品为主的营销方式、以渠道为主的营销方式和以价格为主的营销方式等等，到大众媒体和新媒体的发展，再到大数据时代的营销模式创新。在媒体变革、社会变迁和时代发展的进程中，消费者的消费行为与生活方式在发生着极大的变化，而这些都是图书出版营销需要关注的问题。基于大数据环境下，图书出版商面临着严峻的考验同时也迎来了绝佳的机遇，在营销环节推陈出新，迎合时代的发展与读者的多元化、个性化需求，将有利于推动企业的可持续发展。唯有全面地认知大数据时代的特性，窥视图书出版市场的复杂动态趋势，才有利于企业构建适合行业现实发展需求，迎合消费者需要的优秀营销模式。

[作者单位系湖南大众传媒职业技术学院。本文为湖南省大众传媒职业技术学院教研教改“高职数字出版专业‘产学研合作’教学项目开发研究与实践” 阶段性成果（课题编号：14JY14）]

作者：袁超

图书营销模式研究论文 篇3：

新媒介环境下图书营销模式的数字化转型

摘要凯恩斯反对新古典经济学派自由放任的经济政策，提倡国家直接干预经济，奠定了宏观经济学的理论核心基础。文章在系统研究图书营销模式数字化转型阻力的基础上，提出国家干预阅读，打破供给与消费之间的自动均衡，发挥政府、企业、学研机构对营销模式转型的联动作用，从需求供给层面引导数字内容阅读和推广，营造全媒体的书香氛围。

关键词书业营销数字出版社会化阅读

基金项目本文系国家社科基金青年项目“新媒介环境下青少年社会化阅读及其引导机制研究”（13CTQ015）的阶段性成果。

新媒体时代，青少年社会化阅读凸显的社区性和互动性在较短时间内定向地放大知识分享的价值，以社交中传递知识的形式颠覆传统阅读中理解与发现知识的被动体系，快速提升“学习效率”的同时，也让多数关注未成年人学习成长的专家学者产生了碎片化阅读习惯的担忧。在暂且无法估量网络阅读构建的思维模式和价值利弊的当下，反思图书本身营销模式的优劣尤显重要，因为新的作者群与读者群关系缔造了Web2.0框架下的新型商业模式，[1]营销模式的数字化转型是国民数字阅读引导的基本前提。我国图书营销整体表现仍然相对单一，并未建立与社会化阅读相适应的营销模式。

一、图书营销模式数字化转型的三个阶段

图书作为社会化商品从诞生到流通于读者间，早期的营销模式受社会经济环境影响较深，计划经济和市场经济赋予图书不同的社会属性和商品属性。随着图书品种与数量的攀升，媒介环境的变革，图书的营销模式受技术条件影响显著，从发行搭载电子商务顺风车到微博营销再到数据库内容增值，始终以新渠道的宣传推广和数字化转型为基础，并反作用于图书产品形式和选题开发等前端环节。综观我国图书营销模式的数字化转型历程，归结为三个阶段：

1. 基于图书商品的电子商务模式

自1999年我国电子商务的星火燎原，2000年金山公司与联想公司投资组建卓越网，2003年阿里巴巴集团投资成立淘宝网，2004年高等教育出版社建立蓝色畅想B2B电子商务平台……电子商务与数字出版的发展基本同步。图书因价格低廉、等级品相简单而较适合于网络交易，图书电子商务既有助于出版商转型产品发行渠道，也为读者和发行商建立双向互动的信息交流服务和品牌忠诚度提供便捷，亚马逊数字出版业务的成功正是源于此。深层次来看，电子商务模式是以读者用户的购买需求为出发点，依托互联网平台交流一元结构的图书信息，该模式具备鲜明的商品导向属性，是商品营销的1.0模式，其目的是将图书卖出去，电子商务平台仅充当门市销售的新型替代载体。读者接入网络的便捷性、虚拟交易空间的人性化设计以及物流配送体系的成熟和完善构成该营销模式的三大支柱，并催生了传统发行渠道的衰退和实体书店的关张。

2. 基于社区受众的信息交流模式

互联网的愈趋成熟将电子商务的分销渠道推向日益加剧的竞争境地，凸显媒介自主性、互动性的社会化媒体（如博客、论坛、社交网络等）成为图书营销模式的新秀力量，本周图书博客、我爱读书-天涯论坛、读书吧-百度贴吧、豆瓣读书等媒体通过构建虚拟的阅读社区，以影响力和数据规模实现与电子商务平台的合作分成。这种将图书感悟、经验运用于社区营销、博客营销的信息交流模式，其营销核心是社区受众的分享和互动信息。它关注的重心不再是互联网的技术优势和平台思想，而是互联网的社交特征，瞄准具体的社区受众，以信息交流去影响和驱动社区受众成为读者，以读者信息导向取代图书商品导向。图书反而成为社区板块下的衍生产品，其定位弱化为信息交流的来源载体。更为关键的是，基于社区受众的信息交流模式已经将电子商务模式中的图书从整本书的概念抽象成一章、一节甚至一段。这种碎片化的内容重组、适合具体读者个性化阅读的思想是图书商品售卖模式的一大进步，信息的售卖渠道影响的不仅是纸书的发行危机，更是纸书本身的存在危机。与电子商务不同的是，社区意见领袖的召唤力、社区成员的规模、碎片化内容的精彩程度才是该营销模式的制胜关键。

3. 基于内容重组的知识增值模式

电子商务、信息交流两种模式中均能看到图书的书本属性（后者较为隐性些），它们是对图书的多次售卖理论的诠释。基于内容重组的知识增值模式体现的是图书的内容属性，也是出版商未来数字出版业务的主体。图书销售的本质并不是寻求纸本的触摸感，也不是电子书的滑动感，而是知识传承和自定义信息的使用，这也是社会化阅读最大的价值。社会化阅读看重的是知识的社会化生产，是知识本身的传递和信息扩散，是否来源于图书并不重要。知识增值模式改变了图书本身的形态，从信息源泉上创新图书内容的价值，实现新形态的商品售卖和社区人气的聚集效应。将出版内容整合成数据库、与产业链其他角色（如移动运营商）合作是知识增值的基本途径。图书出版企业亟须思考和学习中国知网在集成整合知识信息资源、数字化学习等增值服务上的先进理念，以深度开发的知识资源实现盈利；华东师范大学出版社的一课一练、名师课堂和多功能题典，中国建筑工业出版社的建造师考试网上增值服务等案例，为出版企业创新产品竞争力和商业模式提供了新的思路和借鉴。各出版企业文化特色、业务规模尽管有差异，但知识增值模式的本质趋同，其核心在于特色内容资源的开发利用与重组形式。

二、营销模式数字化转型的阻力分析

图书营销模式数字化转型由初级向高级演进的三个阶段同时存在于今天的图书出版界，是传统出版业发展不均衡的真实写照。传统出版业向数字出版转型可从营销模式的转型入手，将其作为数字出版的第一步。三种营销模式本身也与数字出版盈利模式的“关注读者”导向、“差异竞争”导向、“关系资本”导向同源。[2]与数字出版盈利模式存在诸多困难一样，图书营销模式的转型也存在多重阻力，尤其是基于内容重组的知识增值的高阶模式，其困境梳理起来包括三方面：

1. 图书内容深加工能力和版权问题，导致数字化转型被动

营销模式数字化转型的首要阻力来自新产品的生产。传统出版企业固然拥有强大的编辑队伍和作者来源，也具备优秀的采编业务积累和成熟的市场营销团队，但在技术开发和数字出版运营方面却是生手。没有复合型人才的参与，图书内容的深度加工在质量和效果上会迷失方向，图书产业整体在数字出版产业链中也会失去主动权。纸质图书和电子书在内容表现形式上截然不同，我们呼吁的内容为王不是把纸质图书优秀的文字内容原封不动地拿到电子书上，事实证明这种形式的电子书市场份额很低。内容的照搬拷贝是消极的数字化转型，结果必然是出版企业因市场反应不佳，转而依赖廉价出售内容和产业链等其他角色合作盈利，技术提供商或平台服务商成为新的内容生产者。

版权保护问题也是影响图书数字化转型效果的重要因素。一方面政府层面亟须建立和完善知识产权保护体系，在数字出版环境下有效保障出版企业和作者的版权利益，促使他们专注于精品内容生产；另一方面企业自身需掌控图书的立体版权（或称“全版权”），紧握内容衍生产品开发的话语权，避免陷入调头从他人那里购买纸质版权的窘境。客观来说，解决不了版权问题，图书营销模式转型无法成气候。

2. 运营压力和旧有优势资源的权衡，使转型的进程和信心滞后

营销模式转型需解决的第二个问题是新产品与旧产品的关系处理。转型期的图书出版企业在面对新媒体运营时没有旧路可循，传统的图书营销模式讲究的是发行网点的拓展，而新的内容营销模式推崇的是粉丝效应、意见领袖和平台资源等，图书出版企业在完成内容资源开发（如数据库、在线学习平台等）后，市场推广面临的最大问题来自于规模化的运营策略与传统图书业务是有出入的，企业员工单一身份演绎双重角色确实不易。

运营压力也来自读者阅读习惯的改变。阅读氛围淡薄、读者青睐浅阅读等问题给图书出版企业带来困扰，曾经的精品内容沦为快餐文化、娱乐化阅读的竞争者，让原本彷徨中的图书营销雪上加霜。

图书出版企业与其他数字出版商不同，IT型企业可以卷土重来或是改投他行，图书出版企业业务单一，转型风险大抑或转型不成功是它无法承受之重。况且在新的运营压力背后，图书出版企业积累多年的优势资源利润不薄，尤其是教材教辅类企业，转型改革的犹豫在情理之中。旧有的人事资源也是转型滞后的因素，数字化意味着员工的被淘汰，维持稳定现状自然就与难以割舍固有的产品模式和营销资源挂上钩。不是图书出版企业未认识到数字出版的重要性和必然性，而是在不明朗的形势下只好言不由衷地尝试并防御着数字化。

3. 同质化营销手段的危害，挤压模式创新的积极性

营销模式转型的第三重阻力来自产品推广。图书出版企业在寻求营销新模式的破冰之旅中，极易受机会夸大的影响，急于求成想做行业领航者。发现产业链重要，多家出版社就刻不容缓地整合产业链；发现图书内容搭载硬件销售备受推崇，多家出版社就马不停蹄地开发自己的电子阅读器。同质化营销手段比比皆是，观望和盲目模仿的并存是产业不成熟的表现，同质化催动的重复建设耗损了产业资源，由此导致的市场急剧滑坡就转化为转型的代价，刺激并掣肘图书出版企业二次创新的积极性。从某种程度上看，同质化营销是出版产业链的宏观协调问题，是需要产业环境塑造和努力改变的方向，出版企业应该在同质化内容上垂直细分挖掘和组织，建立科学合理的保障体系。

此外，营销手段的同质化又伴随着数字出版标准化的不健全，产业链上下游各自为政坚守自己的标准和规范，形成双向挤压市场的格局，导致模式创新动力全失。

三、推动图书营销模式转型的策略与机制研究

图书营销模式数字化转型的阻力研究表明，推动我国图书营销模式转型不仅是图书出版企业的个体行为，也需要全社会共同参与。多年来市场经济思维的影响使我们一直强调企业主体的经营自主度，让市场决定一切，但图书产业具有意识形态和商品的二重性，且这种二重性在新媒体和社会化阅读语境下更加复杂多变。我们需要政府主导作用的回归，借鉴西方国家在政府主导推动全民阅读战略方面的成功经验，建立和发挥政府、企业、学研机构三方联动机制，推动图书营销模式的成功转型。

1. 政府的作用：主动干预阅读，扶持公共阅读，营造全媒体的书香氛围

政府推动图书营销模式转型的简单有效形式是立法，实现阅读的有法可依。我国全民阅读状况与社会政治经济发展不协调的态势日趋明显，国外一些发达国家已经或正在制定旨在推动和保障全民阅读的法律法规或国家计划，将全民阅读提升到战略层面。2013年3月，115位政协委员联名签署《关于制定实施国家全民阅读战略的提案》，建议设立专门机构、节日、规划和基金，立法保障阅读。[3]2013年8月，国务院法制办将全民阅读立法列入2013年国家立法工作计划。江苏省将每年9月定为“校园阅读推广月”，颁布《江苏省全民阅读促进条例》，率先实现全民阅读地方立法。[4]其他省份尤其是经济较发达、教育程度较高的省份也开始陆续着手全民阅读的地方立法工作，推动文化产业大发展大繁荣。

全民阅读立法是国家主动干预的制度保障形式，以法律保障明确政府责任和行为，调配资源服务全民阅读活动和构建舒适阅读环境。具体的干预策略可从政策制定入手，扶持公共阅读，对文化公用设施予以补助，并突出强调评价机制，这种文化软实力建设需要长期投入、周期性检查评估，不能浮躁。同时注重聚合新媒体力量和顺应数字出版潮流，引导数字内容阅读和推广，净化互联网阅读的生态环境，营造全媒体的书香氛围。

2. 企业的自身努力：创新产品形式，深度挖掘图书内容，开发衍生品

图书出版企业需准确、客观分析自身优劣势，建立适当的创新缓冲模式，在保证原有图书产品优势的基础上，成立独立的数字出版部开发新的内容产品，逐步实现营销模式由传统向数字化的转型。

出版企业可选择内容偏向型业务，依托图书品牌的积累，涉足游戏、影视、旅游、教育培训、制造业等与文化产业相关的领域，衍生的产品形式包括礼品、服装、影视剧、软件等多种授权商品，从狭窄的图书产业升级为文化产业、创意产业。长江出版传媒股份有限公司成立数字影视公司进军影视制作和影城建设行业，江苏文艺出版社、长江文艺出版社等多家文艺出版社成立影视部门向全媒体内容提供商转型，北京出版集团以旅游信息服务为中心发展出版、旅游和互联网的整合业务，成为诠释深度挖掘图书内容的经典案例。

出版企业也可主打渠道型业务，创新发行思路，构建内容推介的新平台。全美最大连锁书店Barnes & Noble推出Quamut.com提供免费的在线指南，涵盖学习和生活中各种主题的教学内容，如摆脱债务、学习太极拳、购置计算机等，网站依托广告盈利并在广告中嵌入巴诺书店正在销售的图书内容，成为书店图书营销的新渠道。[5]这种Web2.0的内容网站模式对国内一些资金规模、融资渠道有限的中小型图书出版企业、传统书店创新图书营销思路具有重要的借鉴价值。

3. 学研机构的辅助：改革出版人才培养模式，优化营销智库

图书营销模式的转型和发展离不开人才的支撑，当前学研机构的人才培养模式与出版业界对复合型出版人才的期盼常有偏差。新媒体的繁荣促成从事出版业务的企业和领域增多，有较强文字素养懂出版但不懂技术和市场的文科人才难以适应数字出版环境，同样熟谙新媒体技术却缺乏深度内容敏感度和编校规范知识的技术人才也难以胜任数字内容生产和文化繁荣的使命。图书营销模式的转型必然会围绕新媒介环境下合格的出版人应具备怎样的知识结构和专业素养的问题思考来展开。

学研机构应该在职前教育中依托产学研协作和倡导开放式办学，来解决传统师资因数字出版技术更新速度过快而致的知识瓶颈问题，规范和优化课程设置，重视出版应用实践，开拓人才培养的国际视野，寻求人才产出和业界需求的对接。国家层面需完善和推进数字出版、网络编辑、新媒体人才职业资格的认证和培训，委托学研机构和相关企业合作建立在职人员的培训机制。出版硕士专业学位、博士学位等培养形式是优化出版人才环境的更高要求的在职教育。此外国家需重视智库对数字出版产业的影响，战略性新兴产业需要与产业并行的智库来保驾护航。

结语

多年来，我们一直强调图书商品市场与读者阅读需求之间的均衡和完美融合，将图书营销的使命或效果或责任归结于卖方本身，呼吁多出精品，立足内容创新，但新媒介环境下读者的流失不是仅凭单一企业的内容生产努力所能挽回的，正如西方经济学家凯恩斯提出的国家干预经济的主张，图书营销需要国家干预阅读。同时，今天的图书内涵已然改变，纸质图书数字化并不是简单的由纸张形态变成电子文件，而是围绕内容衍生出的一切营销关系的总和。传统编辑需要和营销模式同步转型，不仅是应用和处理数字化文件的编辑技能，更需要具备挖掘和创造内容价值的盈利能力和直觉。

参考文献：

[1] José-Antonio Cordón-García, Julio Alonso-Arévalo, Raquel Gómez-Díaz, Daniel Linder. Social Reading: Platforms, Applications, Clouds and Tags [M]. Oxford: Chandos Publishing (Oxford) Ltd., 2013.

[2] 肖洋，谢红焰. 数字出版盈利模式的三重导向[J]. 科技与出版，2012（10）：92-95.

[3] 王玉梅，朱烨洋. 建议制定实施国家全民阅读战略[N]. 中国新闻出版报，2013-03-08（01）.

[4] 韩飞，谷岳飞，于英杰. 江苏应率先完成全民阅读地方立法[N]. 扬子晚报，2014-01-20（A9）.

[5] Lynn Andriani. B&N Launches How-To Site Quamut.com [E]. http://www.publishersweekly.com/pw/by-topic/industry-news/publisher-news/article/16037-b-amp-n-launches-how-to-site-quamut-com.html.2008-3-24.

作者：肖洋 李武