构建基于营销的图书馆管理模式的动因分析

2022-09-11

1图书馆生存环境的巨大变化是其外在动力

1) 用户全新的信息需求要求创新图书馆管理模式

面对飞速更新的海量信息资源及用户的全新需求, 如何掌握信息用户的需求变动, 如何有效地开发、科学地组织、适当地加工整理、多形式地服务和充分地利用信息资源, 以提高个人、企业和国家的竞争力, 为用户提供集成的一站式信息服务, 是当前图书馆必须充分意识以及有待解决的现实问题。

然而, 多年传统观念及相关机制的约束, 造成了图书馆为代表的传统的信息服务机构缺乏能动的内部关联机制, 在组织结构上呈现出条块分割的局面, 服务方式主要是以收集和贮存文献信息为基础、以单向服务为主要任务, 各机构都有自己的固定用户群, 缺乏面向社会用户的观念。这种落后的信息服务观念, 与人民群众日益增长的信息需求之间的矛盾, 迫使图书馆必须面向社会宣传, 推销自己的功能和作用, 改善组织结构与经营管理策略。2) 信息服务市场竞争的激化是其催化剂

信息网络技术的发展, 在培育了一大批新的信息用户的同时, 也催生了一大批新兴的信息服务机构。如数据库服务、信息咨询业、网络传播业等一片繁荣, 这类新兴的信息服务机构往往集聚了信息技术领域的精英人士, 运用先进的数字技术发展理念, 具有宽广的国际视野, 凭借灵活的经营机制而介入到信息服务领域。由于他们在网络硬件建设与运作、网络软件的开发与维护、服务与营销方式的多样性、管理模式的开放性等方面较之图书馆、档案馆与博物馆有明显的优势, 因此, 必然对传统的保守的信息服务业形成前所未有的冲击。

在新兴的信息服务机构一片繁荣的同时, 图书馆等传统信息服务机构却困难重重, 举步维艰。如2004年以来国内图书馆界发生的一些“读者状告图书馆”的事件 (如“国家图书馆事件”、“信阳师范学院图书馆事件”、“苏州图书馆事件”等) , 这些事件无疑暴露了图书馆自身所存在的一些症结。笔者认为, 对于这些问题, 图书馆通过营销加强图书馆与读者之间的沟通将是一剂良药。

2图书馆自身发展的需要是其根本原因

1) 图书馆存在的问题要求引入营销理念

在我国, 图书馆所存在的问题比比皆是, 如重管制、轻服务、民主服务意识比较淡薄;服务成本居高不下, 浪费严重:图书馆社会化程度不高, 民众对图书馆的利用不足;机构臃肿, 人浮于事与人才匾乏同时并存, 使图书馆的人力资源建设陷入困境;等等, 这些现象严重破坏了图书馆在广大人民群众中的良好形象。具体而言, 目前在我国的图书馆中普遍存在的主要问题表现在以下几个方面。

营销意识薄弱, 营销观念滞后:近30年, 世界经济市场化过程中, 市场营销观念继生产观念、销售观念、营销观念之后, 企业为适应外部环境变化自觉执行社会营销、绿色营销等后市场营销观念。而我国的图书馆大部分还大唱“山海经”, 把主要精力都放在图书馆内部, 很少去研究消费领域的问题;在图书馆的人才培养方面, 只重视信息技术的培训, 而忽视了市场营销知识与技能的培训, 因此, 信息的利用程度还不是很高, 用户的权益也得不到有效的保障。这关键问题便是营销观念的落后, 它是目前我国图书馆发展的致命性威胁。在我国市场经济制度逐渐完善的条件下, 图书馆若再不转变过去那种“以自我为中心”, 并树立起以市场为导向、“以顾客为中心”的现代营销观念, 在未来逐渐国际化的竞争激烈的信息服务市场中将永远失去其应有的地位。

组织结构僵化, 管理理念落后:为适应人们思想行为、社会经济及自然环境的变化, 管理思想、组织结构创新可谓层出不穷, “全面质量管理”、“供应链管理”、"JIT", “柔性组织”、“虚拟组织”、“敏捷组织”等不断地推动着企业向前发展。而与此相对应的是, 我国图书馆大部分还停留在传统的“科层式”的组织结构和“数量型”的管理思想阶段。然而, 加入WTO后, 我国的信息服务领域将面临更加激烈的竞争, 届时发达国家装备了现代经营管理理念的、组织规模庞大的、实力雄厚的信息机构将纷纷进驻我国信息市场;现在我国图书馆若不尽快积极的吸收先进的管理理念, 转变管理模式, 建立起有竞争力的组织模式, 在未来的市场竞争中, 我们的图书馆将在信息服务市场中没有立足之地。2) 图书馆可持续发展需要引入营销理念

科学发展观是目前社会所关注的一个话题。所谓科学发展观, 就是要“坚持以人为本, 树立全面、协调、可持续的发展观, 促进经济、社会和人的全面发展”。图书馆也不例外, 面临着如何根据新的发展观来深化服务, 提升其竞争力, 以实现可持续发展的问题。

营销是图书馆了解用户需求以适应环境变化的重要渠道:众所周知, 传统的图书馆管理, 其工作重点主要是从图书馆内部的活动中挖掘价值, 虽然也关注用户的需求, 但是由于工作重心在图书馆内部, 图书馆并不能满足用户日益多样化的需求, 尤其是在网络化的今天, 在信息服务市场竞争日趋激烈的状况下更是日显困窘。而建立营销型图书馆正是基于这样一个目的, 即让图书馆真正地面对用户, 面对变化, 面对竞争, 面向未来。营销型图书馆的建立要求图书馆将工作重心放在外部的用户价值链上, 努力从用户的活动周期中发现并实现价值, 并将用户价值链与图书馆内部价值链、业务合作伙伴、新闻媒体、政府机构的价值链进行联接, 形成完整的图书馆服务的价值链。从而使得图书馆能够敏锐地察觉用户需求的变动, 整合图书馆内外的资源对用户的不断变化的需求作出快速的反应, 进而提高用户的满意度, 提升图书馆的形象, 增强图书馆的核心竞争力。

营销是图书馆获取自身发展所需资源的有效手段:图书馆要发展, 就必须得到社会的认同与支持。图书馆要筹集资金, 解决制约图书馆生存发展及达成社会使命的“资金瓶颈”的问题, 必须考虑用什么样的方法和手段来获得资金。在这里, 图书馆应遵循平等、互惠、互动的原则, 满足捐助者的特定的需要和利益, 能过交换来获得资源。例如, 对于捐资给大学图书馆的人, 以塑造铜像、立碑或命名等方式来满足捐款人的求名心理。图书馆要持续地获得社会各界的支持, 就要通过营销对社会各界的捐赠者进行动机分析与调查, 积极地挖掘他们潜在的捐助愿望及其动机, 并且与他们进行沟通并满足其需要。正如菲利普, 科特勒指出:“交换是营销学的中心概念, 它要求给对方贡献一定的价值以换取对自己有利的价值……推销者知道怎样去研究和了解对方的需求, 以设计一种有价值的贡献去满足这些需要, 去同捐赠者进行有效的沟通, 并在恰当的时间和地点把它展现出来。

摘要：营销型图书馆的构建无疑是对图书馆管理模式的一种有益探索。本文分析了构建基于营销的图书馆管理模式的动因, 指出图书馆生存环境的巨大变化是其外在动力, 图书馆自身发展的需要是其根本原因。

关键词：图书馆营销,图书馆管理,图书馆管理模式