图书营销战略模式研究论文

【摘要】有效整合和深度开发内容资源，是数字出版产业持续发展的关键所在。文章以中文在线为研究对象，研究其在内容资源整合方面的战略模式和发展路径。今天小编给大家找来了《图书营销战略模式研究论文(精选3篇)》，欢迎大家借鉴与参考，希望对大家有所帮助！

图书营销战略模式研究论文 篇1：

基于SWOT定量分析方法的微信小程序在图书馆应用的战略分析

摘 要 介于微信公众号与APP之间的微信小程序为图书馆信息服务模式提供了一种新思路。论文通过SWOT-AHP定量分析法，从用户信息行为的角度出发，构建层次结构模型，计算关键因素的力度，并据此确定战略四边形、分析战略向量。结果表明，图书馆应采取开拓型、机会型战略模式和积极进取型战略强度。在此基础上，论文探讨了小程序在图书馆应用的具体战略对策。

关键词 微信小程序 SWOT-AHP 图书馆 用户信息行为

分类号 G250.7

DOI 10.16810/j.cnki.1672-514X.2018.07.012

0 引言

微信小程序作为一种新的应用组织形态，体现了“触手可及、用完即走”的理念，用户只需扫一扫或者搜索一下就能直接打开应用，获取服务，适用于低频、非刚需场景的生活服务类长尾小应用。从用户角度看，小程序无须安装、触手可及、用完即走且无处不在随时可用，满足了用户对图书馆服务的核心诉求，使用户在减少安装 APP 麻烦的同时又可享受到APP所提供的丰富功能，缩短用户操作路径、提升体验[1-2]。从开发者角度来说，微信小程序调和了APP开发成本限制[3]与微信公众平台的功能局限，尤其对中小型图书馆来说是不可多得的机遇。然而当前无论在理论或实践层面，鲜有学者关注图书馆开发微信小程序这一热点。

信息行为研究一直是图书情报学者研究的核心话题，从1948年英国皇家学会科学信息会议开始，用户信息行为研究广泛进入学者的研究视野，随后，国内外众多学科领域学者对其进行了定义。当前比较权威的定义是胡昌平教授提出的“信息行为是行为主体在外部作用刺激和内在因素相互作用下表现出的获取、查询、交流、传播、吸收和利用信息的行为的综合”[4]。個体信息行为可以概括为“信息搜寻行为”和“信息使用行为”，但网络环境下，其内涵进一步扩展细化，包括网络用户在认知思维支配下而从事的信息需求[5]、信息搜寻、信息浏览、信息交互、信息选择、信息评价[6]、知识搜寻、知识贡献、知识采纳[7]等行为。

用户信息行为作为用户研究的重要领域，是探求信息服务的最佳切入点。对其进行深入研究，有助于信息服务机构更好地把握用户的信息获取、查寻、利用等行为特征，并有针对性地改进信息服务系统的性能，从而提高信息服务机构的服务质量，最大限度满足用户的信息需求[8]。因此，用户信息需求与信息行为作为有目的性的图书馆体验营销方式的主要现实及理论依据，不仅是小程序开发的主要方向，更是图书馆开展服务创新的重要指引。用户是否使用图书馆小程序开展信息行为及其使用强度大小、利用水平高低成为图书馆微信小程序开发可行性、图书馆利用小程序开展服务必要性的关键性因素，甚至对未来图书馆互联网服务主阵地的选择都有着深远影响。本文试图通过探究用户信息行为对平台建设的影响程度来分析图书馆使用微信小程序展开服务应采取的战略对策。

1 研究方法

SWOT（Strengths， Weaknesses， Opportunities & Threats）分析法是一种将与研究对象关系密切的各种主要的内部优势因素、劣势因素、外部机会因素、威胁因素，通过调查分析并依照一定的次序按矩阵的形式排列起来，然后运用系统分析的思想，把各种因素相互匹配起来加以分析，从中得出一系列相应结论的方法[9]。传统的SWOT分析法本质上是一种定性分析法，存在着主观化因素过强、未区别各因素的重要程度、缺乏对动态环境因素的考量等局限[10]，无法做到精确的定量分析。针对SWOT分析的不足，研究者开发出了很多相配套的定量分析方法，其中基于层次分析法的 SWOT分析（SWOT-AHP）由于能够精确定量SWOT内部因素的优先级而得以被更广泛使用，也是本研究所采用的方法。

层次分析法（Analytic Hierarchy Process，AHP）是一种定量分析方法，首先分析问题的主要因素，按照这些因素的隶属关系和关联程度构建多层级阶梯层次模型（目标层、准则层、方案层等），然后将各层次中各种因素相对比，确定各因素的相对重要性，进而对影响因素的相对重要性进行综合排序。AHP很好地弥补了SWOT无法区分各因素优先级的缺陷，可实现对问题定性定量综合分析[11]。目前SWOT-AHP法已被广泛运用于图书情报[12-14]、商业决策[15-16]、交通管理[17]、农业管理[18]等各个领域。本研究的SWOT-AHP基本思路如图1所示。

2 图书馆应用微信小程序的SWOT定性分析

微信小程序在图书馆的应用战略涉及到诸多方面的问题，而最终应用的落脚点在图书馆用户上，因此笔者从用户信息行为的视角出发，对微信小程序应用到图书馆服务的优势、劣势、机遇和威胁进行梳理；同时，结合微信公布的API及模块功能[19]，最终确定战略关键因素。

2.1 优势（Strength）分析

（1） 提供个性化信息服务，促进信息浏览行为。微信小程序开放了更多的系统调用，例如GPS、传感器[20]，能收集用户使用数据，为用户提供更为专指的信息服务，提高用户浏览效率及强度。

（2） 提高信息获取效率。图书馆微信公众号提供的信息查询服务通常以跳转到图书馆已有相关页面的超链接的方式实现，每次使用时需向服务器发出请求并下载所有内容。与微信公众号提供服务的在线页面相比，微信小程序是类似C/S架构的“流应用”，在首次加载时已缓存了非数据代码，解决了B/S应用切屏体验低下的问题，可以实现功能之间的无缝滑动切换，有效提高用户获取所需信息的效率。

（3） 减轻信息浏览行为的网络依赖。微信小程序可以缓存应用的非数据部分，使得部分信息可以离线使用，便利用户再次浏览相关信息，缓解了用户浏览信息时对网络的过度依赖。

（4） 促进信息分享行为。微信小程序支持用户分享小程序或者其中的任何次级页面给好友或群聊，而且同时支持生成带参数的页面二维码，拓宽用户信息分享的内容范围。

（5） 提升信息利用效率和信息浏览体验。微信小程序上线时需经过微信设计中心严格的人工审核，并达到其设计指南及建议的标准，相当于官方为上线小程序的质量背书，使所上线的小程序拥有统一的用户界面框架，信息展示方式整齐美观，在提高用户信息浏览美学体验的同时，帮助用户在不同应用切换时仍能快速找到自己所需信息。

2.2 劣势（Weakness）分析

（1） 信息搜寻引导性差，不易发现入口，降低用户使用频率。微信小程序以扫码和搜索为主要入口辅之以用户分享。用户只有使用过小程序或者通过社交推荐才能发现，并需经过层层点击指引才可到达入口，极大限制了用户及时发现小程序享受信息服务。

（2） 不利于用户进行信息浏览与利用。微信小程序尚处于上线初期，一方面功能未开发完善且存在诸如卡顿、闪频等缺陷；另一方面小程序过分强调轻量化可能导致部分重要功能由于体量问题被删除，进而影响用户的信息浏览与利用体验。

（3） 限制了信息分享的对象范围。小程序存在无法分享到朋友圈的推广限制，使用户信息交互分享行为局限于狭小范围的，无法形成信息分享的涟漪效应，大大削弱用户利用小程序分享信息时的意见领袖指数和传播节点特性。

（4） 影响用户信息利用活动。小程序缺乏与主程序的并行控制，无法与微信通讯程序并存。用户聊天时必须先关闭小程序，容易造成二次回访数据及在线停留数据丢失。

（5） 限制了用户享受更为灵活的信息服务。由于小程序依托于微信平台，图书馆开发所需功能时无法突破微信所供框架，限制了用户开展多样化信息行为，削弱用户信息服务提供的灵活性。

2.3 机遇（Opportunity）分析

（1） 符合用户信息获取、利用行为的特点。用户使用图书馆服务是基于特定需求的，用完即走，符合用户对图书馆服务的低频、非刚需的特点。小程序解决了低频长尾应用需要耗费用户大量流量和内存的问题，符合用户对特定功能的使用习惯。

（2） 有利于用户信息查询与利用。微信小程序可以与公众号相关联，将作为“功能”导向的小程序产品与“媒体”导向的公众号媒体相结合，用户可在公众号阅读中直接跳转到小程序进行信息查询和利用。通过实现内容媒体的移动化与生活服务的移动化，满足用户对于信息和服务的双重需求，有利于用户在一站式服务中进行信息查询与利用，提高用户信息服务品质。

（3） 提供了进行信息交互、分享的流量基础。微信小程序作为主流社交网络平台的组成部分，本身拥有巨大的用户群体，因而具有进行信息分享交互行为的天然优势。利用小程序，用户可以直接将信息分享给社交网络中的好友，易于信息分享交互行为的发生。

（4） 优化了用户信息获取和信息利用行为体验。微信小程序的应用使实体图书馆的服务融入社交平臺，加速了图书馆线上线下场景相融合。小程序为传统的线下服务提供了O2O解决方案，使用户在线下也能享受到“互联网+”的体验，优化了用户的信息获取和信息利用行为体验。

2.4 威胁（Threat）分析

（1） 基于信息行为偏好，小程序存在被现有的成熟产品可替代的威胁。当前微信小程序的部分功能与App、公众号重叠，而部分用户的信息服务需求通过App或公众号可基本满足。用户使用习惯与行为偏好可能会导致小程序使用率和实际效用低下。

（2） 信息安全隐患问题。小程序原生于微信，运行中会自动获取大量用户数据，且随着其不断拓展API以增多功能，无形中也调用了系统数据可能导致微信上的用户社交数据无意中泄露并被非法利用。

（3） 微信小程序维护滞后，影响用户搜寻、浏览信息。由于资金、人力、物资的限制，许多图书馆可能不愿放弃已成熟运营的公众号或App而忽视对小程序的维护及更新，使用户无法及时高效地查询和浏览信息。

3 图书馆应用微信小程序的SWOT定量分析

运用SWOT-AHP法进行定量分析主要包括构建层次模型、计算影响因素的力度、构建战略四边形并分析战略向量、选择战略类型和模式四部分。由于本文从用户信息行为的角度探讨小程序在图书馆应用的战略分析，因此数据来源于拥有小程序使用经历的用户。

3.1 层次结构模型的构建

基于前文图书馆应用微信小程序的SWOT定性分析结果，按照AHP法进行 AHP层次结构分析，以构建微信小程序在图书馆应用的AHP层次结构模型，如图2所示。

3.2 影响因素力度的计算

根据有关研究，各个影响因素的力度的计算如下所示[21]：

优势（劣势）力度=优势（劣势）估计强度×相对重要性

机会（威胁）力度=机会（威胁）估计强度×相对重要性

各个因素的力度为强度乘以相对重要性，其中估计强度为该因素在现实中的水平，通过用户评分计算而得；相对重要性为客观评价此因素在现实中的重要程度，可通过层次分析法计算而得。

3.2.1 影响因素相对重要性的计算

根据层次分析法的原理，计算各影响因素的权重需要构造判断矩阵即按照预先设定的评分标度，以两两比较的方式确定因素相对强度而形成的数学矩阵[22]。本文采用的评分标度如下表所示。

为了使得权重的确定更有可信度，本文向领域内专家发放问卷，问卷的题项为上文分析的影响因素的重要性比较，并采用对应九级标度的九级量表方便专家答卷。根据所收集的问卷数据，采用以上判断标度，即可算得图书馆应用微信小程序提供服务的各影响因素的相对重要性，即权重Wi 。

由于样本在主观评价时有可能出现前后不一致的逻辑矛盾，因此在算得权重Wi后还需计算Ci与Cr进行一致性检验。

3.2.2 影响因素的估计强度与总力度计算

结合各个影响因素的重要程度与估计强度可以计算各个影响因素的力度。估计强度来自用户问卷样本的数据评分。用户问卷发放时间为2017年3月11日至3月25日，采取网络随机发放方式，共收集272份，剔除相同IP以及连续相同问项的样本，有效率94.1%。评分共十级，其中优势和机遇的取值为正数即（0，5]，劣势和挑战的取值为负数即[-5，0），其绝对值体现了强度的大小。每个影响因素的最终估计强度为所有样本的平均数.

因此，可得各个因素的总力度公式为：

其中，S总为优势的总力度，Si为经过用户评分计算而得的第i项优势的估计强度，Wi为第i项优势的相对重要性，n为指标的个数。其他三项影响因素的总力度W总、O总、T总亦可类推求得。

根据问卷评分数据，计算求得估计强度、总力度如表3、表4所示。需说明的是，内部因素（优势、劣势）与外部因素（机遇、威胁） 被视为拥有同等重要性。优势与劣势，机遇与威胁的权重在内部因素与外部因素中分别为0.5，而相对于内部（外部） 的各因素相对权重需要分别除以2。

3.3 构建战略四边形与战略类型与强度的选择

以原点为中心，分别以优势（S）、劣势（W）为正负横半轴，机遇（O）、威胁（T）为正负纵半轴构建垂直平面坐标系。根据总力度分析，在坐标系中标明总优势力度SO（1.759，0）、WO（-1.703，0）、OO（0，1.784），可得图书馆应用微信小程序的战略四边形SOWOOOTO，如图3所示。

构建战略四边形之后，还需求得SWOT的战略向量（θ， ρ），其中θ为战略方位角，用以识别战略类型；ρ为战略强度系数，用以判断战略强度，以确定最终选择战略。

首先，由战略四边形各点坐标计算战略重心坐标P，得：

最后，对同一战略类型，具体选择何种战略态度，还应该继续确定战略强度。战略强度系数，由战略正强度与战略负强度决定。战略正强度U为S总×O总，即内在优势与外部机会的共同作用；战略负强度V为W总×T总，即内部劣势与外部外协共同作用的结果，可得：

同时，战略强度值介于0与1之间，数值越大战略实施的强度越强，其以0.5为分界线，当ρ>0.5时应采取积极开拓型战略，当ρ<0.5时则采取保守型战略。根据上文所得ρ值可知，微信应用小程序提供服务的战略强度为0.516大于0.5，故应采取积极进取型战略强度。综上，如图4所示，战略选择向量在方向上位于开拓机会型象限，在大小上疏于积极进取型强度，综合为积极开拓型战略。

3.4 结果分析

由上述研究结果可知，图书馆应用微信小程序提供服务应当采取开拓型、机会型战略模式，积极进取型战略强度。

从战略类型上看，图书馆利用小程序应采取优势-机遇（SO） 战略，即发挥自身优势，利用外部机遇，更好地为用户提供服务。根据区域细分，应当为机会型战略，即机遇略大于自身实力，因此图书馆应当在利用自身“触手可及、轻量化、用完即走”的特性的同時，更加注重外部机遇的把握，紧抓外部发展趋势，促进优势与机遇双方的自由转化，使图书馆由资源的整合者向资源的创造者转化，紧跟互联网进化的步伐[25]，提升图书馆行业在“互联网的下半场”中的价值。

从战略强度上看，图书馆应采取积极进取的策略，主动出击，了解用户需求，及时增加符合需要的新功能。其次战略强度接近保守型，说明图书馆也应注重加大力度巩固已有成果，加强微信公众平台等已有成果与小程序的相连转化。

4 图书馆应用微信小程序的战略讨论

4.1 积极开发图书馆小程序，做好后期持续性维护（W2W5T2T3）

微信小程序的上线将引起互联网生态的一次重大变革。然而截至2017年4月，微信上仅有4个“图书馆”相关的小程序上线，其中仅1个为图书馆官方开发，并存在功能不完善、界面不美观、使用不友好等问题。在互联网变革的浪潮下，图书馆开发微信小程序是完善和优化图书馆移动服务生态，提升信息服务质量的关键一步。因此图书馆应当采取积极进取的态度面对相关微信小程序的开发，力求拓宽自身的服务领域、提升服务质量。图书馆可以使用小程序提升基础服务，增强网上一站式借还书、读者荐购、图书调拨等功能的易操作性和便捷性；通过拓展读书分享社区、在线课程讲座等相关功能，将图书馆服务与微信的社交属性相结合，并通过馆员时刻维护以保持良好的网络生态环境和活跃氛围，对用户产生持续的吸引力。同时，对于已经开发的小程序要及时进行维护，一方面从技术上及时修补漏洞，提高用户的使用体验和信息安全；另一方面从功能上及时更新，开发新功能以满足用户对图书馆服务的多元化需求。

4.2 精选小程序功能，做到小而丰富（O1T1）

图书馆微信小程序应当针对用户对图书馆功能的使用习惯进行功能设计。一个用户是否使用一个应用主要由需求的频次和刚需度决定。如果需求频次高、刚需度强，用户将不在乎下载、安装、注册、登录等繁琐的行为。反之，当用户需求频次低，手机应用过多内存不足时，这些应用很大程度上会成为“用之不常，删之可惜”的鸡肋型应用[26]，降低用户使用体验与使用意愿。而用户对图书馆的需求是低频的、非刚需的，这恰好契合了微信小程序“用完即走”的设计理念。图书馆可以借助这一先天优势，开发小程序图书馆服务的基础功能，缩短用户操作路径，提高用户使用意愿。其后在吸引用户了解、使用图书馆小程序的基础上，进一步探求用户的常规、高频需求，通过高质量、针对性内容增加用户粘性。同时图书馆通过微信小程序提供服务时，要警惕盲目追求功能大而全的服务导向，避免馆员主观上的“读者需要”，并对利用率过低的功能项目定期进行调整删除，通过作“减法”提高响应效率；也需避免过分精简的“无为”行为而导致的小程序与App、微信公众平台之间的界限模糊，丢失自身的特性。图书馆应当通过充分的事前调查，全面了解用户对图书馆各项功能需求的具体情况，在图书馆三大类服务基础上根据自身的性质、任务、用户特性进行功能部署，如图5所示。

4.3 促进公众号小程序互联，提供一站式深度服务（O2O4W1）

由于微信对功能导向的小程序具有营销限制，小程序无法分享到朋友圈等特性决定了其与微信公众号相比社交属性弱。但是统一认证主体下小程序与公众号可以实现相互跳转，公众号主动推送消息，而小程序提供更复杂完善的功能支持。图书馆利用公众号和小程序互联的特性，实现内容媒体的移动化与生活服务的移动化，将服务延伸到用户的信息环境以满足不同群体、不同场景、不同体验需求的读者，激发公众号读者的使用潜力。同时图书馆应将部分借由公众号跳转网页所提供的服务分离出来，减少公众号的冗余度，使得双方功能定位更加精准。由此，图书馆应注重以“书”为中心，通过公众号推送消息吸引读者注意，将真正有兴趣的读者引流到小程序的查书、读书会分享、报名讲座等一系列相关活动，实现阅读需求的一站式满足。

4.4 促进线下线上场景联动，促进智慧图书馆建设（O3T1）

小程序的设计初衷在于深度挖掘“二维码”作为后互联网时代流量入口的潜力，因此提供任意小程序页面的二维码导出，可以促进其在现实场景中的传播和应用。相较于公众号、App致力于满足用户在虚拟空间对图书馆的信息需求，小程序的出现则是图书馆等实体在线下努力用好移动互联网的有效尝试。图书馆微信小程序以二维码作为基础入口，与周边事物产生联系并获取服务，为读者提供全方位和一体化的服务，能够有效提高知识共享性、服务高效性、使用便利性，加快智慧图书馆的建设。目前，用户在图书馆中遇到的讲座报名与互动、图书捐赠、物品存包领票等线下场景仍处于全手工化或半自动化状态。而在微信小程序應用于图书馆之后，用户无需排队等待登记，只需扫一扫图书馆提供的二维码即可直接启动小程序完成活动报名、存包取包等操作。此外，图书馆还可以利用小程序完成讲座活动中的抽奖、游戏等环节，利用网络破除人数、道具等客观条件限制，并避免传统活动中的地区偏向化、主观臆断性等缺陷，融合线上线下双重场景，增强趣味性，这些传统的图书馆服务如今都能在小程序的帮助下实现线上全自动化服务，从而大大提高图书馆的服务效率，提升用户满意度。

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作者：阳玉堃 黄椰曼

图书营销战略模式研究论文 篇2：

中文在线内容资源整合的战略模式和发展路径研究

【摘 要】 有效整合和深度开发内容资源，是数字出版产业持续发展的关键所在。文章以中文在线为研究对象，研究其在内容资源整合方面的战略模式和发展路径。中文在线主要有三大战略模式——全媒体战略、以IP一体化为核心的“文学+”战略、以在线教育为核心的“教育+”战略，并通过四条路径来实现，即整合传统出版内容资源、整合同类数字出版内容资源、联动数字产业链上下游整合内容资源以及与其他行业主体建立战略联盟整合内容资源。

【关 键 词】中文在线；内容资源整合；IP一体化

【作者单位】姚永春，武汉大学信息管理学院；杨亚玲，武汉大学信息管理学院。

【基金项目】本文系教育部重点研究基地自主研究项目“基于内容开发整合的数字出版投资策略研究”（WHXZ2014-02）、 国家社会科学基金项目“我国出版产业海外投资布局研究”（12BTQ059）的成果之一。

近几年，人们对数字阅读的需求日益增加，国家也出台一系列政策大力支持数字产业发展。市场需求和国家政策的双重促进，促使各大互联网企业和传媒集团也纷纷布局泛娱乐，巨额资本不断涌入相关产业，使得数字出版产业蓬勃发展，竞争也日趋激烈。数字出版正在进入新一轮的产品及商业模式进化阶段，内容资源是核心资源，谁能更好更快地整合内容资源，谁能将整合的内容资源进行创新开发，最大限度地满足个性化出版需求，谁就将占领未来数字出版的制高点[1]。

中文在线作为“数字出版第一股”，自上市以来就备受追捧和关注，通过多年内容储备与平台建设上的运营和积累，中文在线厚积薄发，迅速拓展版图，对内容资源进行多维度、深层次的整合开发，从数字阅读向影视、动漫、游戏、有声作品、其他衍生品等领域延伸，以实现数字内容价值的最大化。

一、中文在线内容资源简况

1.资源丰富

中文在线多年深耕文化领域，积累了海量的内容资源。根据中文在线2016年第三季度报告显示，截至2016年9月30日，公司共拥有数字内容资源过百万种，每年新增数万种内容，拥有驻站网络作者200多万，签约版权机构600余家，签约知名作家、畅销书作者2000余位。中文在线拥有四大互联网原创文学平台，分别是17K小说网、汤圆创作、四月天和中文书城。17K小说网拥有5000万注册用户，68万驻站网络作者，以及百部点击量过亿次的作品，被中宣部认定为“网络文学重点园地”。汤圆创作是国内最大的移动创作社区，驻站网络作者人数超160万，拥有用户超800万，已生产作品280余万部。四月天是面向女性的垂直网文平台，集创作和阅读于一体。中文书城汇聚了经典图书、原创网络文学等大量阅读资源[2]。

2.版权明晰

网络文学作品侵权现象严重，不法分子大肆利用新的传播技术进行盗版，网络盗版问题是数字出版产业良性发展的最大阻碍之一。版权是文化产业的灵魂和根基，作为国内最大的正版数字内容提供商，中文在线一直按照著作权法的要求，采取“先授权，后传播”的方式，合理合法使用数字版权，对内制定严格的平台内容版权审核机制，对外发起成立行业反盗版联盟，并积极参与产业数字版权保护工程建设，承担了该项工程中“移动出版版权保护技术及应用系统” “电子阅读器应用示范” “网络侵权追踪平台开发”三个分包的研发工作，一系列打击盗版、保护版权的举措，促进了行业反盗版意识的提高，净化了数字出版环境[2]。 中文在线解决了其平台上网络图书的版权和传播问题，其全面系统的版权管理体系，保证了图书版权在流转时的合法性与唯一性，平台上拥有的大量数字版权，也将在未来资源整合、衍生开发方面带来巨大的市场机会和商业价值。

二、中文在线内容资源整合的战略模式

1.全媒体战略

中文在线在业界率先提出全媒体出版的概念，致力于打造全媒体出版的移动互联生态。全媒体战略即“一种内容、多种媒体、同步出版”，实现“任何人可以在任何时间、任何地点，以任何方式获得任何内容”。

2008年12月，中文在线联合长江文艺出版社推出《非诚勿扰》，形成纸质图书、互联网、阅读器、手机阅读以及电影的五路传播格局，开创了全媒体出版的先河，随后又推出《贫民窟的百万富翁》《十月围城》《建党伟业》等多部全媒体战略图书。在媒介融合的趋势下，全媒体出版涵盖了传统出版和数字出版。整合各种媒体形态，突破单一媒介的局限性，提高内容资源的传播力和影响力，满足不同读者的阅读需求，这是中文在线在内容资源整合方面的首要战略之一。

2.以IP一体化为核心的“文学+”战略

在当前这个超级IP时代，优质IP的价值日益凸显，网络文学作为最大的IP源头，与影视、游戏、动漫等多方衍生联动。积累了海量优质IP资源的中文在线也提出并形成了以IP一体化为核心的“文学+”战略。中文在线利用其海量内容的生产能力、智能IP评估能力、渠道宣发推广能力以及行业开放合作能力等，布局文学IP衍生产业链，构建网络文学IP生态圈，以IP为核心，整合作者、渠道、产业链为一体，共创多赢生态。

中文在线以投资、授权、合作分成等方式对IP资源进行一体化开发，从数字阅读延伸至影视、动漫、游戏、有声作品、其他衍生品等领域，不仅开發已有的IP资源，而且在IP诞生伊始，就深度嵌入出版、影视、动漫、游戏等领域的接口，多维度地放大IP的价值，通过内容资源的深度挖掘和多维度开发，以文学为起点打通泛娱乐产业链，共享泛娱乐生态。

3.以在线教育为核心的“教育+”战略

教育出版是出版领域最受关注也最具潜力的板块之一，“教育+”战略也是中文在线的核心战略之一。教育方面，中文在线构建了数字教育阅读、数字教材教辅与MOOC三大平台为主的在线教育生态。在教育阅读方面，中文在线旗下的“书香中国”互联网阅读平台已覆盖全国28个省区的中小学、高等院校及公共图书馆。在教材教辅方面，中文在线首先在上海和北京布局数字教材教辅平台，逐步向作业、测评、在线课堂等延伸，并将逐步落实到多个省市。在MOOC方面，中文在线投资并合作开发了MOOC平台“学堂在线”，已成为国内最大的中文MOOC平台。

随着互联网技术的革新，在线教育不断发展，各大国际出版大鳄纷纷发力在线教育领域，例如培生集团与英国埃克塞大学试水在线学位教育、圣智学习借助谷歌应用服务全面提升在线教育产品线等，中文在线也不甘落后。在2015年上市时，中文在线就发布了20亿元定增预案，其中近一半将用于在线教育及资源建设项目，构建在线教育服务体系，布局数字化教材教辅、教育阅读产品等数字化教育出版领域。中文在线在教育领域不断投入，还先后投资了ATA、寓乐湾和最库教育。

三、中文在线内容资源整合的发展路径

随着数字产业的不断发展升级，为了增强市场竞争力和控制力，获得规模经济效应，需要通过投资、并购、合作等方式来实现资源的优化配置以及多元化发展。在整合内容资源方面，中文在线主要通过四条路径来实现，即整合传统出版内容资源、整合同类数字出版内容资源、联动数字产业链上下游整合内容资源以及与其他行业主体建立战略联盟整合内容资源。

1.整合传统出版内容资源

中文在线在整合传统出版内容资源时主要从两个方面入手：传统内容资源的数字化以及数字内容资源的纸质化。传统出版社拥有丰富而优质的内容资源，但缺乏合适的技术手段和推广平台，通过有效的整合，可以将传统的内容资源转化为数字出版资源。中文在线与人民文学出版社、长江文艺出版社、磨铁图书、博集天卷等600余家出版社建立了合作关系，斥资收购数字版权，通过数字技术，将传统的出版资源转换成数字形态的内容产品，建立综合内容资源库。除了原有文本的数字形态转化，这些传统的内容资源也可以拆分成碎片化、颗粒化的内容片段，再根据实际需求将内容资源进行重组和重构，给读者提供个性化、多样化的数字阅读服务。此外，中文在线还精选平台上优质的网络文学作品，和出版社合作推出纸质图书，例如和山东人民出版社共同推出17K小说网上的作品《橙红时代》，与台湾野人文化联合出版《隋乱》等。

2.整合同类数字出版内容资源

纵观国外数字出版业的发展，各大数字出版主体都是通过不断整合同类数字出版资源来实现内容资源的集中和优化配置，例如培生集团旗下的企鹅出版社与贝塔斯曼集团旗下的兰登书屋合并为企鹅兰登书屋，学术出版巨头爱思唯尔并购开放科学平台Mendeley等，均通过并购整合来实现内容资源的优势互补。近些年，中文在线在整合同类数字资源方面也有不少的举措。2013年12月，中文在线旗下的17K小说网与腾讯旗下的创世中文网达成战略合作协议，在版权方面深度合作，联手打击网络盗版，在作者及编辑培养方面，推动专业培训体系的建立，通过整合资源，共同发掘精选作品并开发相关衍生品[3]。2016年9月，中文在线投资入股新浪阅读，新浪阅读是新浪旗下读书类业务运营主体，有微博读书、新浪读书、微博写书、微书店等品牌。通过投资新浪阅读，中文在线获取了海量的作者和作品资源，产生了极大的战略协同效应。同时，借助微博这个至关重要的宣发平台以及强大的粉丝运营能力，有助于打造超级IP并构建全方位IP营销模式，完善泛娱乐生态[4]。在教育方面，至2016年6月，中文在线先后投资共计3160万美元收购JOINGEAR LIMITED股权，欲借助该在线教育平台在行业经验、营销渠道等方面的优势，增强在教育方面的综合实力并加速国际化布局[2]。同类数字出版资源的整合，一方面提高了企业在行业中、在国际上的竞争力和影响力，形成“1+1>2”的战略协同效应；另一方面也利于数字出版行业的整体发展，推动优质内容更广范围地传播，不断满足数字市场的海量需求。

3.联动数字产业链上下游整合内容资源

作为数字产业链上游的内容提供商，中文在线和数字销售商、技术提供商、渠道运营商以及阅读客户端等产业链上的其他主体展开深度合作，打通内容资源的生产、集成和分发环节，对数字内容资源进行深度的开发和整合。在渠道运营商方面，中文在线与中国移动、中国电信、中国联通三大运营商均有内容合作。从2008年开始，中文在线与中国移动达成战略合作，成为中国移动手机阅读基地的运营合作伙伴。2014年7月，中文在线投资入股中国电信天翼阅读，成为其第二大股东。2016年9月，中文在线与中国移动旗下的咪咕文化签署合作协议，结合双方在内容版权、渠道分发等方面的优势，互利共赢，协同合作，共同打造数字媒体生态产业[2]。在阅读客户端方面，中文在线与掌阅、QQ阅读等阅读端，与包括亚马逊在内的手持终端，与华为等手机硬件厂商都达成战略合作，为这些平台提供内容和服务。运营商和阅读客户端作为最接近用户的环节之一，能准确地反映市场变化和用户需求，通过双方的内容合作，中文在线能够迅速做出战略调整，通过联动产业链上下游整合丰富的数字内容资源，打造中文无线阅读平台，共同为用户提供更加优质、专业的数字阅读服务和增值服务。

4.与其他行业主体建立战略联盟整合内容资源

中文在线通过与其他行业主体建立战略联盟、签订合作协议，以投资、授权、合作分成等方式，对内容资源进行多维度以及深层次的生产、开发和整合，从数字阅读延伸至影视、动漫、游戏、有声作品、其他衍生品等领域。在影视领域，中文在线已推出一些影视作品，如和爱奇艺联合打造的网剧《我的美女老师》以及和太皓影视联合出品的《追我魂魄——英雄吉鸿昌》，此外在2016年8月至10月短短两个月，先后与盛唐时代、唐德影视、奥飞娱乐、华策影视、万达影视等签订战略合作协议，以共同投资、开发、运营和出品的形式共同开发影视项目，进行文学IP的影视化以及影视作品的文学化孵化[5]。在游戏领域，中文在线与灵石网络、目标在线、星辉科技等游戏改编及制作机构签约，授权了《吞噬苍穹》《斗神》《少年药王》等作品的手机游戏、网页游戏、客户端游戏的改编权，并在2016年9月和冰峰科技签订战略合作协议，结合各自的优势资源，拟在运营商游戏业务、游戏渠道推广业务、VR业务等展开合作，拓展游戏发行业务[6]。在有声书领域，2016年6月中文在线旗下的汤圆创作与喜马拉雅达成战略合作，向喜马拉雅授予原创IP的有声改编权，通过开设的独立官方电台“汤圆电台”，以音频的形式输出汤圆作品，使得文学作品和音频同步输出、互动传播，缩短平台IP的衍生周期[7]。 在这个IP即价值的时代，IP作为泛娱乐产业的焦点，串联起多元化的文化产业。通过与文化产业其他主体的广泛合作，进行内容的正向开发和反向定制，中文在线将进一步整合和开发内容资源，深度发掘IP价值，助推多个行业的融合发展。

四、结语

无论是何种出版形式，内容资源在其中的地位和作用并未改变，技术只是载体和形式，内容才是本质和核心。有效整合和深度开发内容资源，是数字出版产业持续发展的关键所在。首先，无论是何种媒介形态，基础仍然是版权。严格的版权保护制度是推动并确保内容产业健康有序、可持续发展的关键因素，因此要保护知识产权，在合理合法的前提下整合内容资源，实现内容价值的最大化。其次，整合内容资源、挖掘IP的价值要杜绝盲目性和短视性，要选择合适的方式和形式来运营和开发。要运用开放、连接的互联网思维，不断提升内容的创新力和生命力，从不同的角度挖掘内容的潜在价值，注重传统出版和数字出版的结合、产业链上下游的整合、不同行业间的融合，从数字阅读向影视、动漫、游戏、有声作品、其他衍生品等领域延伸，多维度、深层次地开发整合内容资源，打通产业链并发挥行业间的协同效应，共创数字出版产业的未来。

参考文献

[1]傅勤奎. 内容资源的整合与开发：数字出版的制高點[J]. 新闻世界，2011（5）：223-224.

[2]中文在线：2016年第三季度报告全文[EB/OL].http：//data.eastmoney.com/notice/20161028/2Wvl2c8BXda4VL.html.

[3]腾讯联手中文在线，开拓版权战场[EB/OL]. http：//www.bookdao.com/article/72156/.

[4]入股新浪阅读，中文在线布局泛娱乐[EB/OL]. http：//finance.qq.com/a/20160901/025114.htm.

[5]中文在线的野心[EB/OL]. http：//www.bbtnews.com.cn/2016/1011/163334.shtml.

[6]数字内容增值服务[EB/OL]. http：//www1.chinese

all.com/product_07.shtml.

[7]汤圆创作联姻喜马拉雅，开启IP衍生发展新征程[EB/OL]. http：//news.sina.com.cn/o/2015-06-26/094131992

337.shtml.

作者：姚永春 杨亚玲

图书营销战略模式研究论文 篇3：

图书馆供书商比较分析

近年来，公共图书馆在图书馆评估的激励下，普遍增加了购书经费；高校图书馆由于有图书数量与学生数量比例的达标要求，更是大大增加了购书经费。在这种背景下，各类图书经销商不再满足于原有领域，纷纷寻找新的图书馆市场份额。选择优秀的供书商，成为图书馆工作必须面对的一项重要任务。

1 不同供书商的优势分析

当前，新华书店、民营供书商、出版社成为图书馆馆配系统的三大主力军。他们共同的做法是，提供全方位的书目信息；随书配备编目数据；承诺提供后续加工服务。除此之外，各自又有不同优势。

1.1新华书店系统。新华书店资金雄厚，具有抵御风险的能力，同出版社保持着密切联系。国内出版社对他们采取主动发货方式，并且提供优惠的折扣，这也是新华书店品牌效应的一种体现。

多年来，新华书店在图书馆用户中有很强的品牌号召力，目前它仍然是许多图书馆采购的主要供应商，约占三分之二的市场。此外，其备货能力和采购能力都强于民营企业。[1]以新华书店总店为例，其具有50余年的书业营销运作经验，拥有固定资产逾3亿元，营销面积及仓储场地近8万平方米，现有职工近千人，具有较丰富的发行经验和业务综合能力。新华书店总店同国内500多家出版社和民营图书供应商保持着良好的供销关系，采用多品种、全寄销的大中盘商务模式，具有强大的统、销能力和书目信息的采集优势，可提供新书预订书目信息、现货书目信息和可供书目信息。[2]

在新华书店总店的带动下，全国新华书店均出台了改革措施，主动开拓市场，在做好零售、批发的同时，以优惠的折扣、全面的售后服务吸引图书馆客户，由以前通过二级经销商向图书馆供货发展为同图书馆直供。

1.2 民营供书商。民营供书商最大优势是产权清晰，权责明确。他们还具有投资少，包袱小，经营灵活，决策迅速，反应敏捷等优点。[3]民营书商体制机构灵活，供货全面，售后服务完善，其中出现了年销售码洋千万元甚至上亿元的实力雄厚的供书商，如北京人天书店有限公司、湖北三新图书发行有限公司、四川世云科教图文发展有限公司、安徽儒林图书有限责任公司等。这些有代表性的民营书业不仅尽力完善常规的图书供应，并且深化服务内容。他们经常组团参加全国有影响的书市，为客户提供周到的服务。有的还开办样书展厅，供用户现场选书，然后以最快速度配齐图书和数据，满足图书馆需求。在出版领域也有介入，他们或与图书馆合作举办业务研讨会，或赞助出版学术类书籍。有些还派人到图书馆从事日常业务工作。种种措施都使民营书商运作灵活的特点发挥得淋漓尽致。

在用人方面，民营中盘商机制灵活，吸收和培养了大批销售人员，人员精干、素质高；许多业务员不仅懂出版发行，还熟悉分类法、编目数据格式，与图书馆工作人员能够有效交流，具有较高的专业水准。同时，他们与图书馆联系紧密，经常拜访有业务往来的图书馆，随时听取图书馆意见和建议，能在最短时间内了解图书馆需求，并配送图书，受到图书馆的称赞。[4]

1.3 出版社。“作为直接的图书生产者和供货者，出版社在图书信息传递的及时性、准确性等方面的优势无可比拟”。[5]即便如此，也并不是所有的出版社都适合做图书馆直销。有业内人士认为，品种超过1500种且学科配套齐全是出版社独立运作图书馆配书项目的必备条件。中小出版社由于受到人力、物力和财力的限制，作为独立的图书馆供书商，还未形成规模。个别品种规模比较大，而且可以采购多家货源的出版社已经有建立图书馆直销渠道的想法。[6]出版社如果单纯向图书馆供应自己社的图书，抛开了中间环节，可以最大程度让利于图书馆，对图书馆有一定的吸引力。尤其是古籍图书、高码洋大套书，许多出版社已开始主动向图书馆发征订单，进行直供。同时，出版社还有不同程度的库存，可以以半价以下的折扣处理，对于经费短缺又需要补充某些特定专业馆藏图书的图书馆，应该是不错的选择。

2 不同供书商的劣势分析

诚然，各类型供书商都在设法改善自身不利的方面，有的甚至联合起来，以他人之长补一己之短，以形成强大阵容，为图书馆提供全方位服务，获取更多的回报。但由于出版发行行业的复杂性，诸如无法收集和提供全面的书目信息、可供书目缺乏等是各家面临的同样问题。而针对各类型供书商而言，仍然有需要改进之处。

2.1新华书店系统。新华书店系统近年已全面实行了企业改革，变过去被动等用户上门为主动提供服务。但是，由于延续了多年“吃皇粮不用愁”的一统天下局面，旧的观念仍然存在，无论在人员的服务意识、创新意识还是在体制上，与民营企业相比，都存在一定差距。各部门自主权较小，需要层层报批的环节多。在人员结构上，由于历史原因，一批不熟悉图书出版发行业务的工作人员仍然停留在现有岗位上。此外，离退休人员较多，工资等支出明显比民营企业多。因此，新华书店的经营成本相对比民营企业高。

2.2民营供书商。民营供书商的劣势，来自内外两方面。

在内部，经过由无序化到日益法制化的进程，大部分民营书商都遵纪守法，讲求信誉，但从事图书馆配送的人员素质毕竟良莠不齐，个别素质不高的民营书商，采取不正当竞争方式争取客户，以低价购买盗版书再以正规渠道根本不可能达到的优惠折扣转销给图书馆，严重败坏了民营书业的声誉。还有的个体书商偷税漏税，受到惩处。这些虽然都是个别行为，但影响很坏，也导致了人们对整个民营书业的印象的偏见。另一方面，除了发展较好的大型民营书商外，其余大部分都是中小型书商，他们经营规模小，抵御市场风险能力差，一旦遭遇到攀比打折等恶性竞争，维持下去非常困难。

在外部，由于少数民营书业的不法行为，导致他们融资困难，资金短缺。部分供书商因资金长期不到位，出版社联合关闭了向他们发书的通道，使得图书馆不能及时得到所订购图书，馆藏建设受到影响，读者也有很大意见。同时，由于所有制等原因，对民营书业企业管理限制多，鼓励扶持少，即使制订了相关的规定，制订了不少优惠政策，但执行的具体情况也不如人意，一些政府职能部门“寻租”现象严重，造成对民营书店的行政性和服务性收费，乱罚款、乱集资和乱摊派。[7]制约了民营书商的发展。

2.3 出版社。由于图书馆具有回款快、退货少等特点，出版社很看重图书馆这块市场。然而，由于多数出版社不能出齐与某一专业领域相关的所有图书，所以在为某一特定领域提供充足、稳定的订货方面不可能竞争得过专门的图书馆供应商；另外，许多出版社没有编目数据的提供能力，难以组织人手为图书馆提供贴条码、贴磁条、盖馆藏章等加工服务。这就需要出版社与有实力的馆配商合作，如此既能将出版社所出版的专、精、深图书推销出去，又能省却为图书馆服务中不可缺少的提供编目数据、加工等后续服务，节省人力物力。从目前情况看，除少数极具实力的大型出版社专门建立了图书馆供应部，并且能够组织全品种货源外，大部分出版社并不能成为独立的供书商，仍需通过中间环节向图书馆供书。

3 图书馆选择供书商应注意的几个问题

选择供书商，应关注其经营规模、经营业绩、服务承诺、延伸服务等各方面，在这些众所周知的条件之外，还应当注意下面几方面。

3.1 招标采购图书，实行邀标方式。采购图书采取招标方法，不能以折扣为最重要评价指标，这已是图书馆招标的共识。业界都明白这样的道理，即最低折扣并不代表最好服务。但是，其他指标的考量也只能凭借投标人的叙述及证明文件，在这些条件相差无几的情况下，无论你是否愿意承认，折扣都成了决定中标的关键因素。而优秀供书商由于操作规范，员工培训、福利待遇健全，所支付的运作成本较高，在折扣上也许比不过某些供书商，很有可能落标。而一旦中标者的供书情况达不到图书馆的要求，惩罚措施并不能代替已受损失的馆藏。

图书采购不同于其他商品，图书每一种都是个体的，一批图书可能有几十、几百甚至上千种，不具批量性，检查到书率、时效需一种一种的查，一批订单中，有的图书达到了时限，有的达不到。即使没有全部达到要求，也不可能象其他商品那样退货，要在招标文件中将赔付办法完善化，非常困难。

在此前提下，只有邀标才是最佳办法。即邀请已经考察过的信誉好、有实力的供书商，在他们中间作出选择，无论一家或几家中标，都不会产生大的失误。同时，可以设立拦标价，防止恶意中标。

3.2 选择供书商可增加试验阶段。虽然选择邀标方式确定供书商比较有保证，但为使合作更加顺畅，避免情况变化产生不必要的失误，在实际操作中，还应设置供书商试验阶段。即“可与其进行试验性合作，以实践检验其能否合作；试验合作满意，可确定其作为图书馆合作供应商，即可签订协议合同，从而将其正式纳入图书馆文献供给渠道。”[8]

在试验阶段，严格按照要求检查其书目提供能力、图书到馆速度及图书满意率，对发现的问题及时指明，这个阶段不应少于三个月，三个月的周期应该是下订单后最长的期限，即使非常生僻的出版物也应该采到馆了。时间太短难以检验出各类图书包括发行量小的图书的到货满意程度。如果出现不符合要求的实质性问题，可以中断试验，另行选择供书商。

3.3 关注细节。通过细节可以看出供书商的经营作风，以及为用户考虑是否周到。例如书捆的尺寸大小是否合适，捆扎是否整齐；明细单是否清晰整洁等等。在书目信息方面，既要看信息量的覆盖率，还要看书目信息的详实程度。书目信息除基本信息外，还应包括内容简介、

（作者单位：国家图书馆中文图书采选组）

参考文献：

[1] 吴蜀红.图书发行市场的变化对图书馆的影响. 图书馆学研究. 2005年第1期.

[2] [4] 图书馆直供探微. 唐定海. 图书馆建设.2005年第1期.

[3] [7]我国民营书业企业竞争力优劣势分析与战略模式选择.王志华等. 市场论坛.2006年第8期.

[5] 李军英．馆社合作，共创双赢——中文图书采购新模式初探．图书馆学刊，2003第３期.

[6] 出版社应如何介入图书馆市场. 魏志华. 图书馆工作与研究. 2006年第5期.

[8] 关于选择和评价图书供应商的几点看法. 屈敏. 科技文献信息管理. 2006年第3期.

作者：梁爱民