寿险营销模式论文

【摘要】文章对我国寿险和市场营销进行分析，界定了寿险市场营销模式的内涵和组成部分；分析了营销业务构成系统以及营销支持系统存在问题及其原因。下面小编整理了一些《寿险营销模式论文(精选3篇)》，希望对大家有所帮助。

寿险营销模式论文 篇1：

关于中国寿险营销模式的研究与思考

【摘 要】以1980年中国人民保险公司恢复开办保险业务为标志，特别是1982年中国人民保险公司开始销售人身保险以来，经过30多年的发展，国内寿险营销市场飞速发展。1999年寿险全行业保费收入仅54.3亿元，刚刚过去的2016年，寿险全行业仅原保费收入就达到2.2万亿元，17年的时间，寿险保费增幅超过400万倍。分析寿险保费迅猛增长的原因，除了中国社会经济高速发展和保险市场突飞猛进的大环境外，寿险营销渠道的不断创新也是一个不可忽视的因素。

【关键词】中国寿险；营销模式

自1980年保险恢复开始，由于受收入和保险意识的限制，个人保险需求及其微弱，因此法人团体销售渠道成为当时保险销售的唯一渠道。1992年，以美国友邦保险进入中国为标志，代理人制的寿险个人营销渠道开始出现。2000前后，在借鉴欧洲银行渠道代理保险销售的成功经验基础上，结合中国银行业中间业务的不断发展，银行代理渠道开始出现，并迅速成为主流渠道，在很多寿险公司中，银代渠道保费收入占比超过50%甚至更高。2006年，寿险电销渠道时代开启，中美大都会率先在国内开启电销渠道，将国外成熟的保险电话营销模式引入国内，并迅速取得成功，当年即取得保费收入超过2000万。随即电话销售这一模式迅速为众多寿险公司所效仿，据不完全统计，截至2013年底，全国开办电话销售的寿险公司已经超过30家。2008年以后，随着互联网技术和电子商务市场的成熟，网销逐渐成为新的热点，除了各寿险公司官网以外，以淘宝天猫、京东为代表的电商网站凭借其超高的流量成为很多寿险公司的主力销售渠道。仅2016年前10个月，互联网销售寿险保费就已经达到1466亿元。

在寿险公司中，不同的渠道因其自身特点，有着不同的定位，也有着各自存在的问题和困惑。

个人营销渠道依靠寿险公司庞大的代理人队伍向个人客户销售，凭借代理人的销售技巧及缘故关系，可以实现复杂期缴长期保障产品的销售，由于这类产品往往可以给寿险公司贡献长期价值，因此个人营销渠道受到了大多数寿险公司的重视，所谓“得营销者得天下”。但优秀的代理人销售队伍面临增员难、育成难、留存难的现状，往往需要寿险公司长期持续的投入在渠道队伍的建设上，短期内难以见到效果。因此个人营销渠道成功的是平安、友邦等经营时间长、资本实力雄厚的寿险公司，对于新近成立的或者中小型寿险公司来说，个人营销渠道是一条充满艰辛、前途未卜的道路。

传统的法人团险渠道曾经是寿险公司的主要渠道，但随着整个寿险市场的快速发展，传统法人业务在其中的占比不断萎缩，2011年，法人团险业务在全部寿险保费中的占比已不足5%。以航空意外、旅游意外等为代表的传统兼业代理业务由于手续费竞争激烈、参与主体增多、盈利状况下降，已经渐成鸡肋业务。原本寄予厚望的企业年金在经历了10年发展后逐渐后劲不足，新增缴费越来越少，大家都在为存量拼杀。

银代渠道初期因其能迅速扩张保费规模而受到各个寿险公司的青睐，在2000—2010年的10年间迅速成为寿险销售的第一大渠道，而这10年间，也是中国大陆寿险保费收入增长最快的10年，保险行业资产总额达到5万亿元，其中银行代理渠道功不可没。但银代渠道过于依赖银行端的销售网络，保险公司对于这个销售渠道很难掌控，银行因手里掌握销售网络，因此就掌握了话语权。因此保险公司为了能把保险通过银行销售出去，不得不支付高昂的手续费，压缩了保险公司的利润空间，而且银行端的销售误导行为保险公司也无力管理。

电话行销渠道在2006年以后为很多寿险公司所重视，各个寿险公司或自建电销中心、或委托外包的方式开展电话销售。相对于个人营销渠道，作为新兴渠道的电话销售的市场竞争尚不算激烈。但由于电话销售的特点，各公司都不约而同的选择了期缴型重大疾病保险作为主销产品，导致产品高度雷同；电销渠道的快速发展对电销坐席队伍产生巨大需求，同业挖角竞争加剧。电销渠道赖以生存的名单成本也在不断上升，同时名单质量却在不断下降。监管机关因为电销扰民问题的突出，对电话行销扰民监管的严格与规范，加大针对违规行为的处罚力度，也在一定程度上使很多寿险公司不得不重新审视电销渠道的价值与意义。

互联网渠道近年渐成热点，特别是随着淘宝天猫、京东金融等第三方电商平台的发展壮大，借助第三方平台的流量优势，销售理财、定期寿险、重大疾病以及短期意外险成为很多保险公司做大做强、弯道超车的选择。由于互联网渠道的特性，更适合于理财类简单产品的销售，因此现在的互联网保险渠道大多以万能险理财产品为主，重大疾病、定期寿险等保障型产品占比较少。近年来第三方互联網平台由于掌握渠道，对寿险公司来说进入门槛越来越高，同时手续费等销售成本也越来越高，导致互联网这一低成本保险销售渠道的优势不再。

纵观中国寿险销售渠道的发展变化，我们可以看到，在不同的发展阶段，以及不同类型的寿险公司中，销售渠道的策略与侧重是有所不同的。这是由于中国寿险市场的广阔性、多样性所决定的。不同于美国、日本的以代理人/业务员为主体的销售模式，在中国当前的寿险销售渠道中，不论个人营销、法人团体、银代渠道，还是近年来兴起的电话行销、互联网渠道，都不可能独大。在这个市场上，既有以平安、友邦为代表的个人营销渠道为主，也有以安邦、前海为代表的银代渠道为主，也有以中美大都会为代表的电话行销渠道为主，还有以弘康为主的互联网渠道为主。

寿险公司应根据自身的战略目标、发展规划、资源投入，以及股东优势等各个方面综合考量，确定主要渠道。对于追求发展速度、追求规模与市场占有率的寿险公司，短期内可以银代渠道和互联网渠道为主，快速做大保费规模；对于追求稳健发展、内涵价值的寿险公司，则应当以个人营销为主渠道，扎扎实实的做好代理人队伍。当然，所有的销售渠道发展到今天，也不应该是楚河汉界、泾渭分明。适时的打破渠道之间的利益界限，使渠道利益互补、资源共享，才能使整个公司的利益最大化。

参考文献：

[1]武箫.中国寿险业发展问题及对策研究[J].人力资源管理，2016，（03）：156.

[2]周晓曼.中国寿险营销模式创新探究[J].中国管理信息化，2014，（09）：60-61.

作者：刘刚

寿险营销模式论文 篇2：

我国寿险市场营销模式问题探析

【摘　要】文章对我国寿险和市场营销进行分析，界定了寿险市场营销模式的内涵和组成部分；分析了营销业务构成系统以及营销支持系统存在问题及其原因。

【關键词】市场营销模式;寿险;问题;原因

作者：李敏

寿险营销模式论文 篇3：

对个人保险代理人管理模式的思考

摘要：保险代理人营销是目前我国保险市场最重要的营销方式之一，它为我国保险业的发展做出了重大贡献，但与其相伴生的道德风险与逆向选择等问题又严重制约着我国保险业的进一步发展。为消除弊端，应改革现行的保险代理人管理模式。可选择的模式是对保险代理人采取以小组为基本的管理单位的团队式管理，每组以精通保险理论与实务的技术人员作为核心成员，负责保障方案规划、保全服务等保险营销过程后期的工作。小组的其他专业保险营销人员主要负责产品的介绍、客户的寻找等保险营销过程前期的工作。

关键词：保险代理人；管理模式；团队式管理

一、两种寿险营销模式下的保险代理人管理

(一)个人寿险营销模式

我国现行的个人寿险营销模式是1992年友邦保险引进国内的，这种运用激励和血缘纽带调动潜能的寿险产品营销模式没有经过任何调整和修改，迅速取代了当时中国寿险市场实行的工资、福利加提成的销售模式。该模式在没有增加保险公司人力成本的情况下，将营销员的收入直接与其业绩挂钩，最大程度地调动了营销员销售保单和发展新业务员的积极性，从而为保险公司带来远高于员工制销售模式的产能。这种营销模式成就了我国的保险行业，使得我国寿险营销十多年来超常规发展。

在承认个人营销模式为中国寿险业做出重大贡献的同时，也不得不承认在中国特定的历史和人文背景下个人营销模式存在的种种弊端。代理人与保险公司签订业务代理合同，保险代理人按业绩抽取佣金，公司不为其提供底薪，不提供福利和保障。在这种制度设计下，保险公司和代理人仅仅是一种松散的经济利益关系，代理人缺乏与保险公司之间的深度归属感，极容易产生代理人为追求自身利益而损害保险公司和投保人利益的行为，如保险代理人短期行为、误导行为严重，违规事件频频发生，代理人队伍脱落率居高不下等，影响和破坏了保险企业的形象和长远发展。

(二)探索中的员工制营销模式

2004年7月9日和12日，新华人寿保险公司先后在云南和重庆两地挂牌成立两家保险代理公司，原个人营销员成为代理公司的专业销售人员，成为保险代理公司的正式员工，拥有固定底薪、正式的劳动合同和国家规定的社会福利保障。该模式使得营销员对保险公司有归属感，在健全的企业管理制度下，不仅可以调动个人潜能全心全意为企业服务，而且可以安心在企业长期服务，对于寿险保单的保全和稳定客户具有重要作用。

但如果企业管理体制存在弊端，在大幅度提高保险公司经营成本的情况下，还会导致营销人员缺乏工作主动性和积极性，直接影响企业的保单增长率。

二、影响保险代理人管理模式选择的因素

通过对上述两种模式分析发现，它们对保险代理人的管理均有自己的优点，同时也有目前仍无法克服的缺陷。我们急切需要寻找一种更好的保险代理人管理模式。要选择的保险代理人管理模式，必须能保障其运行的效率和可行性。对此，笔者从以下四个方面分析各种要素如何影响保险代理人管理模式的选择：

1.保险代理人的动力。制度的制定必须保障保险代理人有足够的营销动力，不然会导致营销的低效率。但又不能以短期的营销动力的激发为目标来制定制度，否则必然产生营销的短期行为。

2.保险代理人的归属感。保险代理人的归属感的强弱会直接体现在工作的目的上，对公司有归属感的代理人会较多地考虑客户利益、个人职责；而对公司归属感较弱地代理人则会较多地考虑收入的高低、个人的发展。

3.保险公司的投入。在现行保险代理人制度下，保险公司以较低的成本换得了较好的业绩，如果在新的制度中成本增加过多的话，必然会影响制度的可实施性。

4.保险公司的产出。新的制度必须保证产出在可预期的时期内是增加的或者至少是不低于现有水平，否则将很难让保险公司实施该制度。在此产出不应只用业绩来衡量，还应包括员工素质的提高、企业形象的提升、服务质量的改善等。

三、“以技术服务为核心的”团队式保险代理人管理模式设计

“以技术服务为核心的”团队式保险代理人管理中，基本的管理单位为组。可将保险代理人5人编为一组，在成员构成上，每组要有4名专业的营销人员和一名精通保险理论与实务的技术人员。专业的保险营销人员主要负责产品的介绍、客户的寻找等保险营销过程前期的工作；技术人员则负责保障方案规划、保全服务等保险营销过程后期的工作。

根据发展经济学的理论，在资源有限的条件下，推动产业发展的要求不是提高资源的总产出规模，而是提高单位资源的产出，通过充分发挥知识和技术的作用，实现精耕细作和集约化经营，促进单位投入的产出增加。在我国保险资源不够丰厚的条件下(表现在社会居民的保险意识不强，保险还远未成为人们的生活必需品)，要实现保险业的成长壮大，就必须对保险资源实行精细化、集成化的开发，实现保险资源的全面、可持续发展。结合影响保险代理人管理模式选择的因素，笔者认为“以技术服务为核心的”团队式保险代理人管理中，相关制度的制定应结合我国的国情。为保障其运行效率，需从以下几个方面着手进行制度设计：

1.工作内容方面。遵循“人尽其才，物尽其用”的原则，专业的营销人员应主要负责保险营销过程前期的工作，这也是现有成功的代理人的强项所在，若花较大的成本为诸多代理人做全面的理论培训则是被动的、不经济的，完全可以通过小组成员之间特别是与技术人员的沟通来提高理论水平。技术人员是该管理模式中的重要环节，对它的管理将影响该模式的运行成败。技术人员应负责保险营销过程后期的工作，同时对专业营销人员的工作进行协助和监督。在营销人员工作的基础上，由技术人员对客户进行深度开发，根据客户需求量身定做保障方案，同时提供顾问式的后续服务，这样才能保证保险资源的精细化开发和可持续发展。鉴于技术人员在该模式中的重要地位，笔者认为对于技术人员的选取应严格规定：学历不得低于大学专科水平，而且必须持有相关的职业资格证书，如保险经纪人证书、寿险管理师证书等。

2.绩效考核与奖惩方面。对于小组的代理人的考核，营销人员和技术人员应采用不同的考核标准。营销人员的考核主要结合业绩、个人信用等级、跳槽率和客户满意度等指标进行评定；对于技术人员的考核应结合其辅助营销人员完成的业务量、个人资质等级和客户满意度等指标进行评定。对考核指标中的个人信用等级、跳槽率、个人资质等级应予充分重视。(1)应建立个人信用评价体系，将代理人营销过程中的事实、行为和数据录入其中，根据代理人的诚信状况分为不同等级，实施奖惩，倡导鼓励诚信服务。(2)应对保险代理人频繁跳槽的现象加以约束，对于由其他公司转入本公司的代理人应适用最低级别的佣金比例，以消除代理人浮躁的心态，再通过宣

传健康的价值取向、提升企业凝聚力留住人才。(3)个人资质能充分反映代理人的服务能力，是客户获得优质服务的保障，公司应通过有形的措施创造终身学习的氛围，提升公司员工的整体素质。若一定年限内的考核均合格，应逐渐给予代理人基本保障并随着年限的增加提高基本保障的额度，或进行相应职位的提升，以鼓励其为企业长期服务；反之，若一定年限内代理人考核没有达到公司规定的标准，则不予以奖励，对给客户带来损失的人员还要进行相应的惩罚。对于小组内其他成员的违法违规行为进行举报者，给予奖励，以增强小组内成员之间的监督力度。

3.佣金提取方面。在现行代理人制度下，代理人营销动力有余而责任心不足。因此，它虽然保障了保险公司以较低成本获得较好的业绩，但也引发了代理人失信的诸多问题。在新的管理模式中，在保障代理人营销动力的前提下，应加强对其责任心的管理。笔者认为暂不给代理人提供底薪和相关保障。对营销人员来说，佣金的首年提取比例应适当降低并延长提取年限；新手与长期从事代理业务的保险代理人在佣金提取比例上应差异化；将个人信用等级的评价因素写入激励合同，对于各个等级的佣金提取比例差异化，以降低短期行为的发生概率。技术人员的收入则根据4名营销员的业绩的一定比例提取，此部分资金可通过降低代理人佣金首年提取比例部分进行填补，以保障不增加保险公司的成本。由此可以给予技术人员一定的收入保障，但只有技术人员能力提高并伴随业务员的业绩增长才会带来其收入的增加，所以必将激发技术人员学习和工作的积极性，提升小组成员之间合作的意识和动力，同时为公司人才的储备打下基础。

4.教育培训方面。根据小组成员工作性质的不同分别设置培训的内容以降低成本和提高效率。对于营销人员则以营销技能的培训为主，而对于技术人员则应加强保险理论与实践内容的培训，如营销技能、理财知识、风险管理知识等，以便更好地为客户服务。为促进人才的全方面发展，持续不断地为公司输送各种级别的人才，还要创新培训方式，比如通过网络课程的设置，允许代理人选择自己想要学习的课程。这样就保证了代理人学习的主动性，必然提高代理人的工作效率，同时保持较低的成本。对于通过学习取得相关较高级别资格证书的代理人则应给予相应的奖励，以建立一种终身学习的氛围，激励代理人不断地提高自我水平。

“以技术服务为核心的”团队式保险代理人管理模式，可以在保障代理人的营销动力和不增加保险公司成本的前提下，对现有保险资源进行深度的开发，并有利于培养代理人的团队合作能力，为保险公司不间断地输送人才，减少代理人的短期行为。

责任编辑：郄彦平　校对：卢艳茹

作者：李树利　徐思云