图书营销策划运用分析论文

【摘要】随着传媒产业的不断发展，国外出版物广泛引进，我国的图书产业面临着空前的压力与挑战，处于不断的改革和更新的时期。今天小编为大家推荐《图书营销策划运用分析论文(精选3篇)》的相关内容，希望能给你带来帮助!

图书营销策划运用分析论文 篇1：

微利时代图书出版精细化营销管理体系的构建

摘要：本文尝试运用精细化管理思想建立图书出版精细化营销管理体系，该体系可分解为营销目标、市场分析、营销策划、营销执行、营销控制及评估五个子系统，通过对五个子系统的细化、量化、流程化和协同化操作，可实现图书出版营销的精细化管理。

关键词：图书出版；精细化管理；营销管理

近年来，在文化体制改革的大背景下，我国出版单位转企改制工作稳步推进，成效显著。转企改制激发出了出版社的经营活力和危机意识，内部结构和运营效率发生了根本性的转变。同时，我国出版市场的竞争也正逐步由靠数量和种类取胜的“粗放型竞争”进入靠质量和服务取胜的“精细化竞争”时代。精细化竞争是现代竞争的基本特點，竞争的精细化态势下，竞争优势的获取在很大程度上来自于精细化管理。当前，在我国出版企业图书生产、发行两大环节中，图书生产管理已较为精细有序，在图书发行环节，目前则仍然是经验主导的粗放型管理。建立图书产品精细化营销管理体系已成为我国出版企业较紧迫的任务。

一、图书出版微利时代呼吁精细化管理

据统计，在图书价格的构成中，版税约占10％，印刷成本约占25％，出版社管理成本约占5％，图书总成本占图书定价的40％左右。如果图书按全价出售，剩下的60％的利润由出版社、批发商和零售商分享，可分别获得约20％、10％和30％的利润（如果单独考察一本或者一类图书，其毛利率可能更高）。但是，从笔者对十几家出版社及新华书店的走访调查发现，目前我国图书出版业的利润率远远低于理论水平，实际上出版业已经步入微利时代。图书出版业利润率的降低主要基于以下几个方面的原因：

（1）在图书出版发行过程中，出版社的赢利往往具有较强的不确定性，如需求量的不确定性、滞销带来的库存风险、盗版风险等都会降低出版社的利润率。按目前全国平均17％的退书率计算，出版社能有8％的净利润就很不错了。

（2）不同类型的图书具有完全不同的利润空间，如教辅教材由于需求量比较大，通常利润比较高；学术类和科普类著作由于需求量小且难以预测，往往产生较大的滞销库存，从而增加额外成本，利润率普遍偏低；畅销书对图书策划、发行、推广等各个环节的要求都比较高，且投入比较大，决定了其较高的涉入门槛。如果出版社不能在图书类别上进行有效的补充和优化，其赢利能力必然降低。

（3）近年来，民营书业发展受到政策支持，大量民营资本进入图书出版市场，进一步加剧了市场竞争，也使出版业的利润降低。特别是民营资本进入图书流通渠道以后，图书折扣明显比新华书店更加优惠。久而久之，出版社的发货折扣被民营书商越压越低，影响到出版业的合理利润。

（4）出版企业为了提高利润率，往往采用提高图书定价的方式，但是，图书价格的增加会导致需求量的减少。同时，由于电子图书对纸质图书某种程度的替代，以及电子商务普及后网络零售商的低折扣和强大的议价能力，使出版社的利润进一步降低。所以，一方面，消费者在抱怨图书价格越来越高，但另一方面，出版社的实际利润却越来越薄。

一般说来，一个行业的成熟度通常是与该行业的平均利润率呈负相关关系，即随着行业逐渐发展成熟，其平均利润率会逐渐降低。所以，进入微利时代是图书出版业发展的必然趋势，是我国图书出版市场不断开放和出版业发展日益成熟的必然结果。图书出版企业只有通过微观管理降低间接成本（如管理费、折旧费、损失准备、推广费、流通费、销售折扣等），才能获取较高的利润。间接成本的产生主要在营销管理这个环节，所以，建立图书精细化营销管理体系对于增强出版企业的赢利能力具有一定的现实意义。

二、图书精细化营销管理体系的指导思想

精细化管理源于20世纪50年代日本的“精益管理思想”，是一种以最大限度地减少管理所占用的资源和降低管理成本为主要目标的管理方式，是一个将管理责任具体化、明确化的系统工程。精细化管理典型的特征就是从结果管理转变为过程管理，通过对管理过程的精细划分与控制，以期实现成本的降低和效率的提高。

图书是一种比较特殊的商品，是一种文化产品，其市场营销过程相对于其他商品而言有一定的特殊性，营销环境受到多方面因素的影响而更具复杂性。在图书营销管理活动中，其价值和关注點并不在个别、单一职能和操作层面上，而是在总体、系统和方法的层面上，核心是以受众导向和受众价值为中心。图书精细化营销管理就是力求建立一个管理系统，将图书营销管理工作内容及考核细化、量化、流程化和协同化。这“四化”同时也是图书精细化营销管理体系的指导思想。

（1）细化。细化就是要深入到每一个细微环节的管理，制定详细的规章制度，提出细化的操作要求，并确保从上到下得到精细的执行。细化并不是鼓励管得越细越好，而是要抓住核心细节，管好重點、关键的细节。长期以来，出版企业都是重生产轻发行，市场营销工作没有得到足够的重视，很多出版企业营销部门人员和经费都难以保障，所以，出版企业营销管理细化不宜全面出击，而要在工作分析的基础上进行有选择的细节管理。

（2）量化。量化的目的是实现管理目标的精确性，从而进行更合理科学的评估。图书市场营销管理的量化主要包括两部分：一是图书发行前的市场预测；二是图书发行后的稽核。重點是对图书市场的预测。对整个图书出版行业的长远趋势进行预测，往往能够获得比较准确的量化信息，但是对某一册图书进行短期预测则比较困难。所以，营销管理的量化意义在于，培养销售人员敏锐的市场敏感性，增加销售人员对市场需求的准确认知。通过量化评估减少因大量图书库存积压带来的成本增加。

（3）流程化。建立工作流程，并不断对流程进行优化，是实现精细化管理的重要手段。梳理图书市场营销管理流程可以通过时间流程与责任流程相结合的方式实现，即按照时间及逻辑关系标明各环节的先后次序、内容及负责人，同时，也要根据各环节的重要性及价值创造对流程进行整体优化。

（4）协同化。协同化强调各部门及组织成员之间的衔接配合，通过协同来提高组织的整体效能。出版企业的营销部门是企业与读者之间的纽带，是企业实现以读者为中心的主导平台，其主要工作和职责不能仅视为单纯的图书发行，而应整合企业面向读者的几乎所有事务。与图书市场营销工作相关的财务、人事、编辑、生产印刷等部门，其价值创造必须通过市场营销部门与读者交互作用后才能得以实现，所以，营销部门与这些部门的协同性尤为重要。很多出版社管理成本的增加往往就是部门之间的协同化不够造成的。

三、图书精细化营销管理体系的构成

精细化营销就是以科学管理为基础，以精细操作为特征，追求营销资源的合理配置，达成商品市场价值最大化的营销模式，代表着一个企业专业化、职业化营销管理的基本素质。精细化营销是在明确目标下的网络、人员、信息、财务之间的整合与平衡，使企业的人、财、物资源的浪费降到最低程度，大大提高企业营销的成功率和经济效益。在图书精细化营销概念中，精是指精准，就是利用多种技术准确获取市场信息，进行准确的市场细分和受众定位，精准地选择目标市场，从而结构性地解决市场问题；细是细节，就是对图书市场营销渠道进行精细的管理和控制。图书精细化营销管理体系包含营销目标、市场分析、营销策划、营销执行、营销控制及评估五个子系统，见图1所示。

1　精细的营销目标系统

随着信息技术及电子商务的发展，消费者拥有了前所未有的选择权和话语权。传统的以“产品为中心”的图书市场营销观念必须向“读者价值为中心”的观念转变，出版企业的营销活动必须专注于某一特定的目标市场，并将营销聚焦于读者个体价值，将单一营销目标转变为多目标系统。所以，出版企业营销目标必须更加精细化地分解，以实现读者价值和企业利润的双重最大化。

根据营销价值导向的不同，可以将出版企业营销目标分为：发行量目标、赢利目标、占有率目标、品牌目标四个维度。四个子目标分别以提高发行量、获取利润、提高市场占有率、提高企业品牌知名度为主要目的，子目标之间存在很强的关联性，如在提高发行量的同时也提高了市场占有率、利润及企业的品牌知名度。但是，子目标之间的关联会由于营销策略的不同而呈现正向或负向关系，如果通过降价促销来提高发行量，则盈利及品牌知名度反而会降低，呈现营销目标之间的负向关系；如果通过广告来提高发行量，则企业品牌知名度也会提高，出现正向关系。所以，在拟定出版企业营销目标时，必须对营销目标进行精细的划分，确定营销价值导向以及实现该目标可能采取的营销策略，并厘清营销策略可能给其他子目标可能带来的正向或负向影响。

2　精确的市场分析系统

市场分析在出版营销管理系统中具有非常重要的地位，可以说市场分析是图书出版的基础，没有进行精确的市场分析，容易导致图书同质化、库存积压等问题。精确的图书市场分析系统主要由读者需求分析、竞争者分析、市场预测三个子系统组成，可通过市场调研对这三个子系统进行精细化操作，获得比较准确的市场信息，为营销策划做好准备。在读者需求多样化的时代，图书的分众传播将更加细化，适合大众需求的畅销书仍然是各大出版社争夺的主战场。但是，大量具有个性化需求特征的小众化图书总体也具有不小的市场规模。在粗放式的市场分析下，小众市场需求往往很难被发现并引起编辑的足够重视，只有通过精确的读者需求分析、竞争者分析以及图书市场预测，才能发现这些个性化的需求，并将其整合成为一个大市场。

3　精益的营销策划系统

从国内出版社的运营现状来看，大部分出版社还没有专门的营销策划部门，一般是由发行部门部分承担营销策划工作，最常见的方式是制定图书的推广或促销方案。由于人、财、物等资源的限制，发行部门进行的营销策划很难适应读者需求多样化、个性化的需要，在营销策划过程中缺乏针对性。精细化管理思想下，图书营销策划就是要通过精确的市场分析，建立具有前瞻性、全局性、系统性、创新性的运营系统，精益求精，有针对性地制定每一册图书的营销策划方案。

图书营销策划系统主要由定位策划、分销策划、品牌策划和促销策划四个子系统构成。四个子系统对精细化营销管理思想具有不同的诠释，定位策划就是要通过市场细分，结合读者的需求特點做到图书市场定位的精准；品牌策划就是要不断创新做出精品；分销和促销策划就是要做到策划方案的全面、具体，体现活动流程，做到精细化控制。

4　精准的营销执行系统

再好的营销策划没有得到有效地执行，其营销效果将大打折扣，营销执行是决定市场营销成败的关键因素。图书营销执行系统主要工作包括执行计划、执行组织、执行检查以及执行控制四个子系统，也是影响营销执行力的主要因素。在精细化管理思想下，首先，通过时间精准、产品精准、渠道精准、区域精准等构建精准的执行计划体系；其次，通过关键业务提炼准确定位各部门或岗位核心职能，构建起完善的营销执行组织体系，并以程序化的实施方案确定执行的具体步骤；最后，通过科学、量化的绩效考核定期对计划的执行状况进行总结、分析和调整。也可以用PDCA循环保障营销执行系统的有效运转，即计划（Plan）、执行（Do）、检查（Check）和实施（Action），精准的出版营销执行系统就是要对这四个环节进行细化、量化、流程化和协同化的管理。

5　精细的营销控制系统

出版企业在营销管理过程中，为了保证营销目标的实现通常会进行控制，控制过程主要包括计划、审核、执行和回顾四个环节，控制方式主要是营销目标控制和营销计划控制。在精细化管理思想下，首先，要对营销目标和营销计划进行分解，使之细化和量化，如确定每册图书每个星期或者每个月要达到的销售量、利润等指标；其次，测定市场营销的执行情况，并评估结果与计划、目标的偏差，再次，结合营销环境的变化，对营销策略或营销执行操作进行修正；最后，找出问题，设法弥补差距，提出改进措施。这一系统过程是紧密衔接，有机地结合在一起的。

四、结语

随着我国文化体制改革的不断深入以及文化产业市场的不断开放，通过政策保护和进入壁垒获取出版市场垄断利润的时代已经一去不复返了。我国出版企业的行业属性、竞争状况、管理水平和行业成熟度等因素共同决定了我国图书出版业“微利化”的必然趋势，通过精细化管理获取市场利润是我国出版业的必然选择。建立图书精细化营销管理体系，就是要放弃传统的结果管理导向，变结果管理为过程管理，对营销过程进行精细的计划、分析、策划、执行和控制，才能使出版营销发挥最大的效能，从而提升我国图书出版企业的管理水平和竞争力。

作者：郑小强

图书营销策划运用分析论文 篇2：

用4Ps理论解读图书出版的营销策略

【摘要】随着传媒产业的不断发展，国外出版物广泛引进，我国的图书产业面临着空前的压力与挑战，处于不断的改革和更新的时期。面对市场化的竞争，图书出版和营销的观念急需改变，需要更专业更先进的营销理念，本文引用营销大师科特勒关于市场营销的经典4Ps理论，从产品、渠道、促销、价格四个要素对图书出版的营销策略提出见解，图书出版应结合国外先进的传媒出版经验、市场运作理念进行营销策划，才能带来图书出版业的新繁荣。

【关键词】图书出版；4Ps理论；市场营销；营销策略

图书是文化的传承，时代的结晶，属于一种精神产品。它具有思想性、文化性，但同时又是一种商品。作为商品的图书需要受到市场的认同，就需要采用营销手段，让人们知道、有兴趣、关注和购买。长期以来，图书的商品属性一直没有被出版方强调，图书的营销手段与其他领域相比也相对落后和匮乏。当前的图书出版业已经进入一个全新的时代，出版的概念也在发生着深刻的变革，国际出版传媒业市场竞争日益激烈，如果再不重视图书营销，我国出版业的道路只会越走越窄。

图书营销理念的建立

我国图书业作为一个传统的行业，一定程度上受计划经济的影响，大致经历了以下三个阶段：第一阶段，以产品为中心的生产型产业阶段。这一期间文化产品较为单一，图书市场呈现供不应求的状况，出版社只顾生产，不考虑销售和经营。第二阶段，由生产型向经营型转变的生产经营型产业阶段。随着改革开放，市场经济和商品概念的加强，加入了图书产品销售和推广的概念，基本处于以产定销的状态。第三阶段，以图书产品营销为中心的经营型产业阶段。随着市场经济的发展，新媒介和电子出版物的不断涌现，传统的图书出版业受到空前的挑战，图书业的营销和市场运作水平也在不断提高。因此，在传媒产品极度丰富的今天，图书产业要在市场竞争中保持地位和获得增长空间，势必与时俱进，图书出版的营销策略是值得思考和探讨的话题。

图书业这一文化产业有其独特的产业特征，图书营销要在基础营销理念的基础上走出自己的营销之路。本文将结合4Ps市场营销理念与图书产业的特殊情况，探讨图书的营销策划。营销大师菲利普·科特勒在《营销管理》中如此定义市场营销：市场营销是指企业“认识目前未满足的需要和欲望，估量和确定需求量大小，选择和决定企业能最好地为其服务的目标市场，并决定适当的产品、劳务和计划（或方案），以便为目标市场服务”的这种职能。该定义表达了营销在现代经济中的核心地位，营销理论中“4Ps理论战略”把产品（Produce）、渠道（Place）、促销（Promotion）、价格（Price）作为重要的决策因素。以下将从这四个方面探讨图书的营销。

产品（Produce）：打造优质精品出版物

市场调查，定位精准。出版社为使图书产品和读者需求对接，打造适应市场的畅销图书，必须完善市场调查系统。第一，图书市场的统计数据，掌握图书出版的最新情况，依靠计算机系统，综观出版发行到销售的全部流程，销售终端的网络，对征订、发货、回款、退货等市场状况全面了解，各品类图书的销售占比，畅滞销商品的分布等基本情况进行跟踪，对图书的直接成本和间接成本等财务指标进行预算，以此市场反馈数据作为营销策划的依据。第二，外部调查人员或调查公司，在科学设计调查方法、调查对象、调查渠道的基础上，定期抽样收集分析图书零售市场的基本数据，及时准确把握图书市场的风险、发展走势和读者需求等要素。根据市场调查反馈的情况，选择重点开发的图书品种。在市场调查的基础上做出有特色的图书产品，出版社根据其出版规模、人力资源、经济状况、内容方向、发展时段等进行准确的定位，并打造出针对目标顾客（特定的年龄、性别、职业、阅读习惯等）的图书。

选题策划。选题策划是整个图书产品出版活动的起点和灵魂，选题和选题策划的成功与否几乎决定着出版物的制作发行成功。它是由出版人或其他人在对搜集到的信息进行整理、综合、分析、研究的基础上，为满足读者精神文化的需要而提出的图书课题方向。选题策划包括图书内容、表现手法及作者简介、图书出版形式、图书出版背景及市场分析、图书销售渠道及营销策略、图书成本核算等内容。本文认为做好选题策划应考虑如下重点：第一，重视读者。图书是为读者服务的，应有针对性地根据目标读者群的阅读需要、阅读兴趣、接受能力来决定书籍的内容。根据目标读者的实际情况，来规划图书的装帧形式、大小篇幅、定价等。第二，重视图书市场。根据图书市场近期和未来的预测表现，衡量其市场空间。分析图书市场的产品细分，各类图书目前的供给和需求状况，针对市场上供不应求的图书，产品特色仍有挖掘和上升空间的图书进行选题。第三，图书的社会效益。书籍不仅是一个产品，它也是当代文化的表现和浓缩，更是重要的文化传承工具。书籍蕴涵着当代的文化成果、人类的精神文化财富，这是书籍所具有的特殊功能。所以那些具有划时代意义和重要的社会价值、文化价值、学术价值的选题都应该得到重视并策划出版。这也能让图书具有更长远的生命力。第四，图书的经济效益。选题策划里涉及成本核算这一内容，图书经营中计划、论证选题不仅要研究选题的价值，还要考虑成本、价格，预测可能发行的数量和盈亏情况。选择有利时机和市场，争取最佳经济效益。图书的选题策划是一项具有创造性的工作，要精心策划，力求新意。至少在某一方面要具备特殊的优势。做好选题策划才能打造出个性鲜明的精品图书、高价值的精神产品。

图书品牌的建立。在市场经济发展的今天，市场的竞争终究是品牌的竞争。我国日益发展的图书业也不例外。根据国外的研究显示：品牌的知名度和美誉度与购买频率呈显著性相关，忠诚消费者受品牌美誉度影响与大量轻度消费者受品牌知名度影响而购买商品，共同支撑了品牌的销售与利润，从而不断地强化品牌。图书业中的品牌建立，主要有三个重要因素：作者、编注者品牌；出版社品牌；丛书系列品牌。第一，作者、编注者品牌。是指作者和编注者具有广泛的知名度，有一本书或几本书形成了特殊的风格定位，并一贯地保持这种风格，因而具备了大量的忠实读者。如明媚忧伤的青春小说作家郭敬明、管理学大师彼得·德鲁克等，他们的图书一经出版便大受追捧，在同类图书中处于畅销位置。第二，出版社的品牌。出版社借助优势和历史，明确定位，打造出自己的品牌。如商务印书馆主要出版外国学术名著和外语词典及教材；中华书局主要出版中国古籍；外语教育研究出版社主要出版外语教学用书；而中信出版社大量出版经管类图书。出版社重点开发其核心品类的图书，使优势不断扩大，也能逐渐获得读者的信赖。第三，系列丛书品牌。系列丛书品牌的建立能扩大图书的畅销产品种类，并延长图书产品生命周期。系列丛书品牌以相同的产品特色、产品品质、收藏价值极易赢得读者的信赖，方便读者的选择。如布老虎系列图书，以明确的识别标志和都市爱情故事为特色的内容大大吸引了目标读者，逐渐成为国内文学图书出版的知名品牌。图书业可从以上三方面加强品牌建设，培养有忠诚度的读者群体。

渠道（Place）：图书销售渠道开发

我们要想以更快的速度占有市场，就要比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望，这就离不开图书的销售渠道。现有的图书销售渠道主要是大型书店、图书馆和机关单位、大学图书市场、中小学图书市场、图书批发商，但传统的销售渠道日渐饱和。图书销售应当不断开发新的销售渠道，例如网上销售、读者俱乐部、书友会，特价书读者俱乐部、超市社区零售店销售、企业单位推销等，这些直接面向读者的新销售方式已经被很多图书商运用，也发挥了传统销售模式所不具备的优势。

随着网络的发展，给图书的营销带来了便利和机遇，同时也开拓了图书销售的新渠道。网络的方便、快捷、低成本，可以实现迅速地搜索、精确地定位。网络大大地扩大了销售的范围，缩短了交易的时间，网络的多媒体信息也有利于读者更充分地把握出版物的特征和作用以及收集读者的评价等，节省了读者的选择购买成本。如今美国的亚马逊网上书店、中国的当当网等图书销售网站，已经成功地开拓了网络图书零售的渠道，甚至引导了部分消费者的消费习惯，增加了图书销售的利润增长点。这些新的销售模式不仅是销售渠道的拓展，对于读者而言，购书的决策也变得更为简单，购书的成本更低、更为快捷方便，也给顾客带来了更好的购书体验。对于出版商而言，这种新的销售渠道更有利于分析图书销售市场、分析消费者购买行为等，为创新目标顾客群，实现以顾客为导向的市场营销管理，使企业与顾客更有效直接地沟通，从而可以达到降低企业营销成本、提高竞争力的目的。

促销（Promotion）：图书产品的宣传和促销

在图书产品上市前期、上市期间和上市后期都不能忽视促销和宣传。图书产品上市前期可利用大众媒介如网络、报刊、广播等进行媒体宣传，广泛辐射的特性，使图书的知名度扩大；也可通过具有吸引力的图书腰封推荐，引起读者的关注度和好奇心。其宣传效果具有广泛的延展性与可持续性。图书产品上市期间可采用卖场定点促销、作者签售活动，可吸引大批顾客；卖场的广告张贴和重点码堆可制造良好的销售气氛；宣传品和礼品的印制，如书签、卡片、宣传画、附带礼品都能提高读者的兴趣，增加图书的附加价值；图示产品的推销，通过推销人员的专业化培训、讲座，向单位群体推销。图书产品上市后期可举办各类活动，如读者交流会，或者网上论坛的主题讨论，可通过读者阅读的反馈和交流，肯定图书的价值，促进销售。也可以根据后来环境变化或特殊事件把图书再次引到读者的视线中。网络炒作也能为图书制造话题、传递信息，为图书的营销带来更多方便。

价格（Price）：图书产品的定价

价格是市场营销一个不可或缺的要素，图书出版领域，选择正确的图书定价策略同样是至关重要的。从单个图书品种到出版社的整体经营状况、形象都与定价密切相关。传统的图书定价方式有印张定价法、成本定价法和利润率定价法。国内现在的图书市场定价方法众多，应主要考虑如下方面：第一，图书的成本和利润目标。以图书产品单位成本为依据，即在保本点以上根据利润目标考虑定价。第二，根据图书品种类别。针对不同的图书品种要求不同的定价策略，少儿图书与成人图书、一般图书与教材、实用性图书与消遣性图书，适用不同的定价策略，定价要能体现图书的价值。第三，图书的市场供需状况。如果图书品种需求弹性的大小，即社会需求量对价格的变动反应敏感度，可运用价格手段调节销售量。第四，根据图书的生命周期。对于处于销售衰退期的图书，由于图书商品失效性价值流失，环境变化可做降价或折扣销售。处理好图书价格问题，也是平衡图书与社会效益和经济效益的问题，是我国图书市场不断规范和努力的目标。

结 语

近年来传媒产业不断发展，发生了日新月异的变化，国外出版物的广泛进入和成熟的运作，使我国的图书产业面临着空前的压力与挑战，处于不断的改革和更新时期。图书营销必须全面启动和实施，我们要在营销理念的指导下，灵活自如地掌控和应用好产品、渠道、促销和价格这四个因素。借鉴国外出版机构的成熟经验和市场运作能力和国内市场化程度高的其他行业的营销策略，根据图书市场的特点，突破图书出版的营销策划，促进我国图书业市场的繁荣和发展。

参考文献：

［1］菲利普·科特勒.营销管理[M].上海人民出版社，2006.

［2］李琛，等.图书市场营销[M].清华大学出版社，2004.

［3］要力石.实用图书策划[M].中国书籍出版社，2007.

［4］蒋新平.出版预测学[M].中国物资出版社，2005.

（王雅姝为四川大学文学与新闻学院传播学硕士生；陈卓威为成都理工大学传播科学与艺术学院讲师）

编校：董方晓

作者：王雅姝 陈卓威

图书营销策划运用分析论文 篇3：

论出版策划学的学科架构

[摘要]文章从出版策划实践与理论两方面来论述出版策划学学科设立的必要性，并探讨出版策划学的理论架构与内容架构。从实践方面来说，随着出版向市场体制的转变和出版产业的形成，出版策划已经在出版活动中占据越来越重要的地位，成为出版业中最有效的一种手段。与此同时，出版策划学的理论体系也已经逐渐形成。因此，出版策划学的创立可以说是水到渠成了。从理论架构方面来说，文章对出版策划学的学科定义、学科归属、学科性质等进行了阐述。从内容架构方面，文章结合多学科理论，对出版策划学的学科内容进行了必要的安排与阐述。

[关键词]出版策划学；学科架构；理论架构；内容架构

[作者简介]周善，广东商学院人文与传播学院讲师，广东　广州510260

[文献标识码]A

一、引言

随着出版产业化向纵深发展，出版策划已经越来越受到出版业的青睐。如今能登上畅销书排行榜的大多数图书，莫不是策划出来的杰作。从选题到写作，从设计到销售，哪一样都离不开策划。

上世纪90年代初，一个美国作者的一本博士论文《学习的革命》在中国销售几千万册，一时“洛阳纸贵”，其成功与强力的营销策划密不可分，被称为中国图书营销策划第一案，至今仍为图书策划人所津津乐道。从那时开始，中国出版业就旗帜鲜明地扯起了策划的大旗，成功的个案越来越多，也有越来越多的出版单位从中尝到甜头。

前不久火爆神州的“学术超男”易中天就是策划出来的一个另类学术明星。诚然，易中天的成功离不开他独具视角的历史观、通俗易懂的文字以及他幽默风趣的演讲风格，但是，如果没有中央电视台的“百家讲坛”，没有《品三国》书稿的“无底价拍卖”活动，没有接二连三的签售活动等一系列的策划行为，这一切是不可想象的。

因此，从出版实践来说，出版策划学已经具备成为一门学科的实践基础，并渐渐形成了本学科的理论基础。

本文将从出版策划学的学科定位、理论架构与内容架构等方面来论述出版策划学已经成为一门出版学科的观点。

二、出版策划学的学科性质与定位

出版策划是不是一门学科，这是出版界近年来争议颇多的一个问题，众说纷纭，莫衷一是。

有学者认为，出版策划实际上就是图书出版策划。这种争论可能缘于对出版的定义的不同解读。

持这一观点者显然采用的是狭义的出版概念，即将出版等同于图书出版。但是，这一狭义概念已经被理论界所摒弃，采用的已经不多。《世界版权公约》1971年修订版第六条给“出版”下的定义是：“可供阅读或视觉可以感知的著作以有形复制并向公众普遍发行。”《中华人民共和国著作权法实施条例》和《辞海》是这样解释出版的：“将作品编辑加工后，经过复制向公众发行。”徐柏容也指出，“广义的‘图书’概念，可以包括杂志在内”。可见，出版不仅仅局限于图书出版，还应该包括报刊出版乃至当下新兴的电子出版、网络出版、手机出版等。

从这个意义上来说，出版策划学应该涵盖图书出版策划、期刊出版策划、报纸出版策划、电子出版策划、网络出版策划等内容，图书出版策划只是其中的一个分支。

有的学者将出版策划等同于选题策划。其理由是，当今的选题策划就是全程策划，既包含了选题构想、选题内容的策划，也包含了选题实施的策划，因而，选题策划就是出版策划，选题策划学也就等于是出版策划学。宋连生的《图书选题策划学》一书就是从选题策划的全过程来组织全书架构的，从市场调查研究到选题策划方案再到营销策划都包含其中。

尽管如此，笔者还是认为，选题策划只是出版策划的其中一个环节，不可能完全涵盖出版策划的全部范围。理由有二：其一，选题策划不能涵盖定位策划。比如，有关出版定位(出版社定位、期刊社定位，期刊定位等)的策划的内容就不可能放在选题策划当中来论述，选题策划应该是在符合出版定位策划的前提下进行的。其二，选题策划即便是全程策划，在当今出版体制下也不可能完全包括出版链条上的所有环节，其更侧重于从选题提出到成品这一阶段的几个环节，而对于出版物的营销等环节，选题策划者多数只是提出某些建议，而具体的详细营销方案及实施也得由营销部门来进行。因而，选题策划学是出版策划学的下一级学科，不可能等同于出版策划学。

基于以上论述，笔者认为，出版策划不同于选题策划、图书策划，而且，出版策划已经具备成为一门涵盖各种出版形态的独立学科的实践与理论基础。

什么是出版策划学?从目前的资料来看，尽管有不少学者及实际出版工作者提出过“出版策划”的概念，但是，有关出版策划学的定义却难得一见。

出版策划学是以出版学和策划学的基本理论和原理为基础，综合运用各种策划工具和手段，对出版物从定位到选题再到行销进行全程策划，并研究成功策划规律的科学。

从学科定位来说，出版策划学是一门综合性的交叉学科，是出版学与策划学两大学科的综合与交叉，它既属于出版学，也属于策划学。其理论体系应该是以策划学为主体，同时，它是不同于其他策划学的、有着自身特色的出版策划学。

出版策划学是出版学的分支学科，是出版学的一门新兴学科，是一门理论出版学，是出版学的基础理论学科，是出版学与策划学交叉融会的边缘学科，是一门人文社会科学。

因而，出版策划学包含了新闻学、图书学、出版学、编辑学、管理学、图书装帧设计学、市场营销学、广告学、公共关系学、心理学等多门学科的基本理论和原理。

出版策划学是出版学的分支学科，指的是出版策划学的学科根本属性。尽管从“出版策划学”这个短语的构成来说是一个偏正结构，其词语重心在“策划学”，但是，出版策划学从学科属性上来说属于出版学，它首先是出版学的分支学科，其次才是策划学运用到某一学科门类的学科。

在传统的出版学领域中基本上不存在出版策划这一说，即使有，也只是局部的、不完整的。出版策划学是随着出版产业化而诞生的，是市场经济条件下出版产业的“新生儿”。

作为一级独立学科，出版策划学还可能派生出一系列子学科，如出版选题策划学、出版行销策划学等。我们可以用一个树形结构图来相对准确地定位出版策划学。

三、出版策划学的理论架构

于友先早在1994年就曾指出，新闻出版业面临的最重要的问题是理论建设、理论研究问题。他说：“面对经济转轨给新闻出版业带来的这一错综复杂的局面，没有理论的指导，就没有从宏观透视全局、驾驭全局的能力，是很难工作的。而我们恰恰是在这些方面缺乏必要的理论准备……这种状况不能再延续下去。”

出版业的理论建设问题尤为严重，除了传统的一些出版编辑理论建设之外，新兴的出版实践都领

先于理论建设。出版策划的实践一直就有，在计划经济时期，都称之为“出版计划”，没有“策划”这一说。改革开放之后，特别是社会主义市场经济发育相对成熟、出版产业化向纵深发展之后，出版策划或策划出版的实践已经被业内所认可，但出版策划的相关理论却一直滞后，学者谈的更多的是选题策划、策划编辑之类的话题，而且多半并不系统。当然，这并不是否认近年来有关出版策划学说理论研究的成就。

2000年出版的、由张芬之主编的《出版策划理论与实践》是一本出版策划理论与实践的论文集，尽管不是很系统，也不完整，但这是目前唯一见到的一本出版策划学理论专集。河南大学教授阎现章早在上个世纪90年代就开始注意出版策划学说理论的研究与建构，他的《出版策划的现状与策划学说创建的理论及实践基础》比较系统地阐述了出版策划学的基本理论。

此外，近几年也有不少学者进行图书策划理论与实践、选题策划的研究，出了不少成果，如宋连生的《图书选题策划学》、要力石的《实用图书策划学》。其中后者被称为是国内第一部实用图书策划专著，是一部揭示如何成功打造畅销图书，揭密图书策划新理念，传授实用图书策划技巧的理论兼实战性著作。据介绍，这本书结合大量图书策划案例，对图书选题策划、宣传策划、编辑策划、制作策划和营销策划的诸多方面作了令人信服的讲解和阐述，为策划学的分支——图书策划学的初创作了可贵的探索，具有开拓性意义。

综上所述，出版策划学的理论体系已经在出版策划实践的基础上逐渐形成，支撑起了出版策划学科的理论框架。

一个毋庸置疑的事实是，出版策划学的理论发轫于编辑学与出版学的基本理论，因而，出版策划学的理论前提与基础应该是编辑学与出版学的基本理论。与此同时，出版策划学又是对编辑出版学理论的发展与补充，但必须明确的是，出版策划学不属于编辑出版学理论的一个组成部分，它应该是编辑出版学的一个分支学科，有其自成体系的理论体系与架构。

出版策划学理论框架的“大梁”应该由出版学、书刊编辑学、策划学、市场营销学、广告学等学科的基本理论来构建，它综合了以上学科能为其所用的基本理论，同时，管理学、书籍装帧设计学、媒介传播学、心理学、公共关系学等学科的基本理论则为其补充。

通过对前人研究成果的分析与总结，笔者认为，出版策划学科的理论应该包括选题策划、编辑策划、制作策划、营销策划(包括公共宣传与广告宣传策划)等部分的重要理论。

四、出版策划学的内容架构

出版策划学尽管已经具备了自成体系的理论框架，也有着十分丰富的实践案例，近年来，国内不少专家学者都对此进行过深入的研究，在此限于篇幅就不一一开列了。但令人遗憾的是，尽管出版策划学在出版业中备受追捧，但迄今为止，笔者还没有看到完整的有关出版策划学的论著出版。 通过对比及综合并结合本人研究及教学心得，现将“出版策划学”的内容大纲(注：此大纲为笔者为广东商学院人文与传播学院编辑出版专业学生开设“出版策划学”时的讲义)开列如下：

第一章绪论

第一节出版策划学的实践

第二节出版策划学理论研究现状

第三节出版策划学的研究对象及目的

第二章什么是出版策划学

第一节策划学的基本概念

第二节策划学的基本策略

第三节出版策划学的基本概念与范畴

第四节出版策划学的基本策略

第五节出版策划学的基本工具

第三章出版定位策划论

第一节出版社的定位策划

第二节期刊社的定位策划

第三节其他出版物的定位策划

第四节定位策划案例分析

第四章出版选题策划论

第一节图书选题策划

第二节期刊选题策划

第三节报纸选题策划

第四节数字出版物选题策划

第五节选题策划案例分析

第五章出版行销策划论

第一节行销策划概论

第二节公共关系策划

第三节活动营销策划

第四节事件营销策划

第五节行销策划案例分析

第六章出版广告策划论

第一节广告策划概论

第二节图书广告策划

第三节期刊广告策划

第四节其他出版物广告策划

第五节出版物广告策划案例

同时，这里也将与出版策划学相近的两本论著的内容架构开列出来，以供参考。

《实用图书策划学》

目录

第1章图书策划理念

第1节图书策划的基本概念

第2节策划的由来与兴起

第3节图书策划的意义和本质

第4节图书策划在出版中的作用

第5节图书策划与图书“炒作”

第6节图书策划理念的变革

第7节关于职业图书策划人

本章要点归纳

第2章图书选题策划

第1节选题策划的基本概念

第2节选题策划在出版中的作用

第3节选题策划的市场取向

第4节选题策划的三个重点

第5节选题策划与品牌塑造

第6节选题策划的机制保证

第7节选题策划的要素与秘诀

第8节引进版图书的选题策划

第9节选题策划中的趋同现象

第10节畅销图书的选题策划

第11节选题策划与出版特色

第12节选题策划与新闻敏感

第13节选题策划与出版商机

第14节选题策划与原创图书

本章要点归纳

第3章图书宣传策划

第1节宣传策划的基本概念

第2节宣传策划在出版中的作用

第3节宣传策划的媒体分析

第4节宣传策划中的广告运作

第5节宣传策划的操作方法

第6节宣传策划的借势与造势

第7节宣传造势与寻找“由头”

第8节宣传策划成功案例评析

本章要点归纳

第4章图书编辑策划

第1节编辑策划的基本概念

第2节编辑策划在出版中的作用

第3节系列丛书的编辑策划

第4节精品图书的编辑策划

第5节引进版图书的本土化

第6节编辑策划中的图书名

第7节编辑质量的五条标准

第8节培养复合型编辑人才

本章要点归纳

第5章图书制作策划

第1节制作策划的基本概念

第2节制作策划在出版中的作用

第3节制作策划中的封面设计

第4节制作策划中的装帧设计

第5节制作策划人员基本素质

本章要点归纳

第6章图书营销策划

第1节营销策划的基本概念

第2节营销策划在出版中的作用

第3节营销策划的市场取向

第4节营销策划与定价策略

第5节图书市场的两个渠道

第6节营销策划的操作方法

第7节营销策划中的反盗版

第8节营销与编辑相互融合

本章要点归纳

第7章认识出版社

第1节出版社分类与机构

第2节图书出版基本规律

第3节出版社的经营风险

第4节出版社的发展趋势

第5节解析传媒类出版社

本章要点归纳

附录一图书策划名词解释

附录二图书策划参考书目

附录三图书成本计算方法

附录四图书选题登记简表

《图书选题策划学》

目录

第一章绪论

第一节基本概念阐释

一、图书

二、出版

三、选题

四、策划

五、图书选题策划

第二节基本问题概说

一、为什么要搞图书选题策划

二、图书选题策划的构成要素

三、图书选题策划的制约因素

四、图书选题策划学的学科特点

五、做好选题策划应注意的问题

六、学习图书选题策划“四部曲”

第二章图书选题策划的战略与策略

第一节图书选题策划的战略原则

第二节市场定位与品牌战略

第三节图书选题策划的策略谋划

第三章策划精品图书

第一节精品图书概说

第二节策划精品图书的指导思想与工作方法

第三节精益求精打造精品图书

第四章策划畅销书

第一节畅销书分析

第二节图书畅销元素分析

第三节畅销书的策划运作

第五章策划长销书

第一节长销书分析

第二节长销书分类策划

第六章系统性的图书选题策划

第一节调查研究

第二节选题策划方案

第三节编辑出版策划

第四节营销策划与反馈

五、结语

出版策划学说的创建对出版业来说，是从实践到理论再到实践的过程，必将推动我国出版产业化向纵深发展；对于理论界来说，则解决了这一学科研究的理论范畴与方法论问题，将使得这一学科的理论不再局限于实践经验的总结并具有一定的超前性，实现理论指导实践的功能；对于出版编辑专业的教学来说，这一学科架构的建立将有利于对这一传统学科的改造，有利于为出版产业培养更多应用型、复合型的出版人才。

[责任编辑：舒　生]

作者：周　善