旅游营销模式论文

下面小编整理了一些《旅游营销模式论文(精选3篇)》，供大家参考借鉴，希望可以帮助到有需要的朋友。摘要：近几年，泰安市乡村旅游的发展取得了较大的进步。然而，乡村旅游的营销工作还存在很多问题，在本文中，笔者通过对泰安市乡村旅游营销的现状进行调查研究，根据调查数据分析发现其中存在的问题，从品牌营销、整合营销传播、节庆会展旅游等方面制定营销策略，从而提高泰安市乡村旅游的美誉度，以促进其可持续发展。

第一篇：旅游营销模式论文

旅游文化营销运作模式研究

摘 要：在物质高速发展的现代社会，人们从以前重视物质生活到现在开始追求精神享受和个性体验。近几年来，我们旅游业出现了新的竞争局面，形成了以产品个性化、专业化和精品化为目标的格局。因此，追求旅游的文化底蕴成了当今社会的主流思想。本文基于旅游文化营销的结论，将旅游文化营销和旅游产品的未来开发结合起来，为未来旅游发展提出新的营销方式。

关键词：旅游文化;营销方式;运作模式

一、旅游文化营销的基本内容

1.旅游文化营销的内涵。旅游文化营销具体指的是，为了提升旅游产品的质量和服务附加值，将设计的文化理念和旅游资源结合在一起，对当前文化市场需求真善美的追求的背景下，将旅游资源与市场资金有效的结合在一起的营销方式。旅游者不仅追求真善美而且也对文化需求的追求，在追求的过程中将旅游产品中的文化价值与旅游文化营销完美的结合在一起实现了旅游文化营销的根本目的。旅游文化营销不同于其他营销方式的关键在于旅游者在旅游过程中追求的是旅游文化中的真善美，这种追求能从根本上实现对其他文化中“三俗”文化的抵制。同时，对真善美的追求也可以让旅游者意识到在旅游文化消费过程中，享乐主义与奢靡主义是旅游文化消费的误区。

2.旅游文化营销的类型。旅游文化营销的内涵有很多种解释，具体来说，可以结合我国文化结构的要素，将旅游文化营销分成六种：

精神文化营销：这种营销方式，是指在消费者进行旅游的过程中，将思想道德和价值观念贯穿到文化旅游过程中，在旅游者享受旅行的过程中，更提高精神境界。其中，整个旅行过程所要传播的道德价值观念是这种营销方式的重点。

娱乐文化营销：在当今激烈的社会竞争中，人们长期处于一种非常紧张的生活中。旅游，就成了人们放松和娱乐的主要方式。当今社会，体育娱乐明星往往能引起人们非常大的兴趣，在他们出现的体育赛事和文化演艺活动中，往往能引起旅游文化营销行为。

知识文化营销：为了让消费者在旅行的过程中有非常丰富的自我体现，并且满足消费者自我实现的需要，可以将旅游产品的内涵和文化知识结合起来。这也是为了旅游产品发展的方向。从我国旅游业的长期发展来看，知识文化营销方式具有自己独特的方式，可以提高公民的素质，为我国的文化建设贡献一份力量。

情感文化营销：在人类的发展中，情感是贯穿其中的重要文化方式，通过它，人们才可以起到沟通心灵的作用。将感情中的爱、恨等情绪与旅游营销活动结合起来，来感染消费者，这就形成了情感文化营销方式。

时尚文化营销：时尚文化营销方式是指结合社会的热点题材以及当今社会的发展心态结合旅游营销方式的一种旅游文化，这种营销方式可以创造出时尚文化。当然，这种营销方式也是短暂易变的。

审美文化营销：审美文化营销方式就是将营销活动与文学、艺术、绘画等审美方式结合起来，在旅行的过程中发现美、创造美，是消费者在旅游的过程中得到美的体验，从而产生消费行为。

二、旅游文化营销的运作模式

1.文化包装与产品设计。文化包装与产品设计相结合的运作模式指的是，将旅游的目的地在原有功能的基础上，结合文化底蕴，导向为文化理念，以此产生具有文化感染力和丰富文化观念的旅行行为。在这种运作模式下的旅游行为，可以极大地满足消费者的文化心理。在这种运作模式中，要把文化理念贯穿其中，以此来提高产品的文化品位，并且将民族和健康的现代文化意识注入其中，可以提高旅游产品的附加值，提高消费者的文化体验。

文化营销的核心要点就是旅游产品的营销，产品的营销包括生产、设计、包装、造型等方面。其中文化营销的基础是包装景点的文化，在文化营销中应从产品的设计、产品的合理布局以及产品设计等方面进行综合分析。充分了解旅游景点服务的旅游人员的营销策略和背景文化，异国他乡或者民族区域特色充分的体现在对文化产品的包装上。利用文化差异将传统文化与新时代文化风貌巧妙的融合一起，相辅相成。

2.文化传播与广告促销。对于多层次的经济范围内，营销传播起到了重要作用。文化传播方式与时俱进，推陈出新，文化营销是其现代化传播方式的一种，通过文化促销和广告等方式将文化行为作为系统进行营销传播，所以，它是一种系统传播行为，其中，游客满意度是评估的标准。

文化促销方式中的短期刺激工具能够使得品牌忠实度低的游客短時间内购买旅游服务和产品，购买数额一般比较大。由于品牌忠实度低，其游客对赠品和打折尤为关注。这种营销方式在运行过程中，应对目标的确定、方案的选择、实施布局、控制方法等方面进行确认，而且对每一种方案选择后的结果及时的进行评估总结;文化广告在营销过程中，首要地位的是对目标的确定，目标制定的过程中应对其目标市场的定位进行评估，确定其营销组合方式。其关键是使得游客在选择旅游产品的过程中兴奋、目标明确。所以，文化广告应着重关注游客对旅游产品特征，在广告中对产品和公司名称以目标人群进行重点提出。

3.文化体验与旅游品牌。体验旅游是多种旅游方式的一种，它指游客在旅游过程中，亲身体验，通过亲身体验和旅游活动中的差异性，使得心理体验比较强烈，从而满足目标游客的旅游活动。心理差异性大是由于不同的国家、阅历、性别、地区、教育程度和民族的游客选择不同的旅游角度、不同的旅游路线等，从不同的方面以及精神层面上，满足多种游客的旅游需求的旅游体验活动。

旅游品牌建设过程中，体验旅游发挥着重要的作用。品牌建设中，旅游文化一直充斥在建设的过程当中;全面展示文化就是旅游品牌创建的全过程;文化使得旅游文化更有内容并且使得品牌效应更有凝聚性;文化能够提升品牌形象，提升品牌的竞争能力。所以，品牌文化同旅游产品的同质化程度成正比。因此，文化的竞争才是企业品牌竞争的关键。

参考文献：

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[2]廖宁怡，欧阳晓波，王莉娟.旅游文化营销研究[J]商业经济，2010(02)：68-71.

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[4]孔祥林.旅游文化资本运作的策略选择[J].科技资讯，2009(06)：78-79.

作者简介：高小茹(1984.1- )，女，汉族，四川省天全县，硕士，讲师，研究方向：旅游文化、旅游经济

作者：高小茹

第二篇：乡村旅游营销模式创新研究

摘 要：近几年，泰安市乡村旅游的发展取得了较大的进步。然而，乡村旅游的营销工作还存在很多问题，在本文中，笔者通过对泰安市乡村旅游营销的现状进行调查研究，根据调查数据分析发现其中存在的问题，从品牌营销、整合营销传播、节庆会展旅游等方面制定营销策略，从而提高泰安市乡村旅游的美誉度，以促进其可持续发展。

关键词：泰安;乡村旅游;营销创新

一、研究背景

目前我国农业产业发展急需调整结构、寻找新的经济增长点。休闲农业与乡村旅游是最近十几年以来，政府极力提倡引入、鼓励发展的重点产业。乡村旅游成为促进经济发展、推动农村地区的致富不可或缺的一部分。纵观全球各国的农业发展，乡村旅游在改善人民生活水平和保护农业生态方面起到了重要作用。乡村旅游是一些地方新农村建设的重要推手，是产业结构调整和解决“三农”问题的重要抓手，更是农村生态文明建设的切入点。

在全球范围内，乡村旅游已与景区旅游、城市旅游呈三足鼎立之态，发展持续而迅猛。乡村旅游并不局限于农村地区，更是许多大都市区域经济和旅游产业不可或缺的组成部分。毫不夸张的说，乡村旅游俨然已成为当今旅游业发展的一种新趋势，成为我国解决“三农问题”的一项重要举措。

1.政府大力推动，乡村旅游迅速发展

我国乡村旅游市场在时间和空间上有较大的需求潜力，市场前景良好。近年来，我国各地的乡村旅游凭借其生动活泼、特点显著、形式多样的休闲农业和乡村旅游产业，形成了规模日益壮大，业态类型日趋多样化的大规模产业集群。其经营规模从分散经营、零星分布向集群分布、集约经营转变，发展方式也逐渐由农民自发发展转变为有序规划引导。截止到2014年底，在乡村旅游方面，注册农家乐达200万家，受惠农民3300万人，乡村旅游重点村有10.6万个，全年接待乡村旅游游客近12亿人次，旅游收入约3200亿元。北京、杭州、成都、上海、西安等地均形成了城郊乡村旅游集聚区。

2.居民消费结构的调整、游客偏好转变以及旅游阶段的跨越

随着居民收入水平的不断提高，尤其是在国内实行双休日以后，我国城郊旅游业迈入了一个高速发展的阶段。目前，我国双休日及法定节假日的时间总和已超过114天，这意味着每年近三分之一的时间，中国人是在闲暇中度过的。随着城镇居民旅游消费能力的不断提升，以及居民闲暇时间的充裕，节假日、周末的短途度假旅游需求已成为一种新的趋势。同时，在质量方面游客对旅游产品的要求不断提高，生态化、休闲个性化、主题娱乐化等转变为吸引游客的热点。体验乡村风情、商务旅游、运动休闲以及滨水休闲等主题娱乐休闲旅游产品成为城市周边休闲度假旅游的主要方向。学者吴承忠在论文中提出：在美国，三分之一的时间用于休闲，休闲消耗了三分之一的收入，休闲占用了三分之一的土地。城市居民的出游目的地接近半数为城市周边的乡村地区。受近距离出行规律的作用，巨大的居民周末游憩市场正在频繁地指向郊县(区)。作为环城游憩带的重要组成部分，乡村旅游在其旺盛需求的带动下进入了一轮高速发展时期。固定的乡村游客群体在某些城市已经形成。愈来愈多的旅游者选择能够愉悦心情、贴近农村、感受乡村风土人情、体验乡村文化习俗等生活方式体验、生态体验的旅游形式，这种需求对以景观为主的乡村旅游产品升级转型提出了更高的要求。

随着我国城市化水平不断地提高，农业文明、乡村环境和民间文化等乡村旅游价值日益凸现，越来越多的城镇居民开始向往乡村那种贴近自然乡土气息和恬静、淳朴的生活环境，使得都市休闲农业需求变得更加旺盛，发展都市休闲农业的市场条件已经逐渐成熟。

3.乡村旅游营销滞后

乡村旅游的开发经营过程中，呈现出粗放式、掠夺式的开发，过度商业化，缺乏对乡村旅游核心本质及内涵的把握，往往造成不可持续发展的后果，对乡村文明的破坏非常严重。

乡村旅游基础设施建设占用大量耕地的问题日趋严重，乡村旅游存在明显的季节性，公共设施建设的周期性强，对于生态环境的破坏性强，同时存在着利益相关者由于利益分配问题而产生的矛盾冲突。

开发建设乡村旅游产品的主体部门往往缺乏规划，产品组合结构不合理，产品同质化以及旅游服务产品存在质量问题等，致使游客的重游率较低。

二、基本概念界定

1.乡村旅游

纵观诸多学者的研究可知，目前国内对乡村旅游的概念尚未形成一个统一的定义。不同学者对乡村旅游概念的研究侧重点不同，如旅游主体、旅游客体、旅游目的、旅游活动形式等。但他们一致的认为乡村地区是乡村旅游的发生地，即在一定程度上侧重于乡村旅游的乡村性。因此，要想对乡村旅游的概念作出一个统一明确的定义，乡村旅游的乡村性对于构建乡村旅游研究理论体系的完整性十分关键。

王繼庆认为，倘若以“乡村性”为评价的标准，则可以分别从广义和狭义上对乡村旅游的概念分别进行界定。其中，可以引申出两个概念：准乡村旅游和纯乡村旅游。准乡村旅游(比如古村落、名山大川和小城镇旅游等非纯粹的乡村旅游)是广义上的概念;纯乡村旅游(比如农家乐形式的純粹乡村旅游等)是狭义上的概念;而与乡村旅游相对应的概念是城市旅游。

作者对王继庆学者对于乡村旅游的界定持赞同的观点。此外，从本质上讲，乡村旅游是向游客提供“一种或多种乡村经历和体验”，提供一种认识农村、体验农家生活、追寻古朴民风民俗的机会。

2.乡村旅游营销基本理论

本部分内容主要围绕乡村旅游这一特殊的产品展开相关的理论整理。首先，从产品的角度，利用市场营销学理论中的整体产品概念来阐述乡村旅游整体产品概念，通过这个概念的界定，试图从不同的层次来把握乡村旅游的概念。其次，利用发展的观点探讨生命周期理论，结合纵向发展的观点，来把握乡村旅游不同时间阶段的发展特征与方向。

对乡村旅游产品本身形成初步认知之后，应当站在消费者的角度去了解，消费者需求理论的相关内容，研究其需求的发展变化趋势，研究如何把乡村旅游产品的开发、经营与消费者实际需求、潜在需求进行对接，以更好地满足乡村旅游者的有效需求。

三、泰安市乡村旅游营销现状调查

泰安市始终把乡村旅游作为旅游业的重点工作来抓，在“十二五”旅游产业发展规划中，确定乡村旅游为优先发展的战略性产业，编制实施了《泰安市乡村旅游发展规划》，明确了乡村旅游的发展目标，提出用五年左右时间把乡村旅游培植成为全市旅游经济增长的新引擎和旅游产业发展的新亮点。

为了保证调查结果的真实性和可靠性，在本次调查中笔者不仅仅通过网络和文献等资料查阅了所需要的相关数据信息，而且还亲身去了岱岳区旅游区、东平湖旅游区等做现场调查，包括亲身观察、现场访谈调查以及问卷调查。通过亲身体验观察，初步体会到泰安乡村旅游游客的现状，从而对滕州乡村旅游游客状况得到初步的认识;通过对工作人员以及游客的访谈，从相关人员的角度来进一步对泰安乡村旅游的游客状况有更深刻的认识，大致上了接了游客的人口特征、地理特征以及满意度;最后通过对游客发放调查问卷，并利用SPSS统计软件对所得到的调查数据进行统计分析，从而挖掘出更深层次的游客状况，系统的分析出游客的人口特征、地理特征、乡村旅游满意度、旅游动机、出行方式、消费结构、再游倾向等。对于调查问卷，共发放50份，回收49份，有效48份，有效率为96%，调查对象均为来泰安乡村旅游的游客。

1.泰安乡村旅游宣传途径的现状分析

为了了解游客们了解泰山的方式，笔者特地对此问题做了调查。此次调查中笔者给出了5种方式，让游客选出自己平时了解泰安市乡村旅游的方式途径，结果如表2所示。

如表2所示，笔者对游客平时了解泰山的途径进行了排序处理，由结果可以看出，排在前三位的分别网络、广播电视以及他人介绍。而宣传册作为了解一种产品的简单便捷方式，却没有得到应有的重视。

2.门票和商品价格的现状分析

价格在市场营销组合中占据十分重要的地位，它直接关系到生产者和消费者等多方面的利益。由图2可以看到，一半以上的游客认为泰山门票的价格较为合理。然而我们不可忽视依然有较大比例的游客认为门票价格比较高。对于泰山上的商品定价，则绝大多数游客认为价格过于高(如图1所示)。我们再结合游客在泰山景区的平均消费统计表来分析。由表3可以分析出，绝大多数的游客平均消费在200元-1000元之间，处于中低型消费，较高的价格必然影响游客对泰山景区的整体满意度。

3.旅游整体产品现状分析

在进行产品现状分析时，我们应该站在整体产品的角度上，对于泰山旅游产品的现状分析也不例外。泰山旅游景区产品不仅包括主风景区，还应该包括泰山景区內各个小的景区、景区的服务管理水平以及与景区相关产品等。

在本次调查中，笔者在调查问卷中共设计了7个与景区整体产品相关的问题。为了更形象客观的反映出泰山旅游整体产品的现状，笔者对该问题的分析进行了量化处理。7个问题分别有具有明显梯度的5个选项，笔者对于各个选项按梯度的不同赋予了不同的分数(1-5分)，分数越高表示旅游产品的现状越被游客所认可。为了检验目前泰山旅游产品的现状，笔者对此进行了单样本T检验。

在此次检验中，笔者选取的检验值为总分数的80%。各因子的量化总分与检验值分别为：风景文化量化总分为10分，检验值为8;服务管理量化总分为10分，检验值为8;相关产品量化总分为15分，检验值为12;整体景区量化总分为35分，检验值为28。

由检验结果表4(其中M代表均值，SD代表标准差)可知，泰山旅游整体产品均值为24.49，与检验值28有一定差距，而P值为0.000(<0.05)，这就说明了泰山旅游整体产品与检验值28有显著差异，即与80%认可度相比还有一定差距。另外我们同样可以看出整体产品中各个因子与其检验值同样存在显著性差异，即泰山旅游景区各因子产品与其80%认可度相比都存在一定的差距。这就说明了泰山景区目前无论在整体景区上还是在风景文化、服务管理或者相关产品上都还不能得到游客较高的认可，还存在系列的问题。

4.乡村旅游游客忠诚度与满意度现状分析

一般认为，如果游客满意程度较高，则重游率会相对较大、忠诚度相对较高，即满意度、重游率和忠诚度三者之间存在正的相关关系。如果发现三者之间的关系，将会更深层次的挖掘出泰山旅游营销的现状，并为更好的制定营销策略做有力的支撑。为了发掘三者之间的关系，笔者先对三个问题进行量化处理，建立统计模型，对三者进行了相关分析，分析结果如表5所示。

由表5可知，满意度与忠诚度之间的相关系数为0.480，相关系数检验P-值为0.000(<0.05)，表明两者存在相对较强的正相关性;旅游频次与忠诚度之间的相关系数为0.168，相关系数检验P-值为0.041(<0.05)，表明两者存在较弱的正相关性性;旅游频次与满意度之间的相关系数为0.127，相关系数检验P-值为0.123(>0.05)，表明两者之间不存在相关性。

从以上分析结果可以看出，满意度、忠诚度和重游率之间并不全都存在相关关系。因此可以说，有些游客虽然满意度较高，但旅游的频率不一定高，这部分游客大多数为首次来泰山旅游的游客。

5.客所認为的泰安乡村旅游营销现状

为了更全面的了解泰山旅游景区的营销现状，我们需要从众多的游客那里进行系统了解。为此笔者在最后调查了游客认为的泰山旅游景区需要改进的方面。此次调查中给出了10项因素，让游客自由的选出自己认为泰山旅游景区急需改进的几项因素，得到的结果如表2-5所示。

如表6所示，我们对游客认为急需改进的因素进行了排序处理，由结果可以看出，排在前三位的分别是环境状况、门票价格、便民设施。环境作为旅游景区的核心，无论何时都会被游客放在十分重要的位置，大多数游客旅游的目的即为观看旅游景区的风景。此处依然被游客认为是急需改进的地方，可以看出游客对泰山景区好的环境风景寄与的迫切希望。无论是商品还是服务，消费者一般都会比较注重于商品的价格，作为青年和中年为多的旅游人群也会格外注重景区的门票价格。至于便民设施我们可以理解游客的心声，笔者在做调查时也有好多游客反映山上便民设施太少，给游客带来很大的不方便。

四、全方位营销模式创新，加速乡村旅游发展

1.营销策略

目前在市场营销实践与理论体系中，品牌战略居于主导地位，品牌之所以如此重要是因为品牌的作用：首先，通过品建设和传播，可以突出旅游产品或服务的特色，与竞争者相比有良好的传播点;其次，品牌传播对于旅游形象的树立具有不可替代的作用;再次，通过品牌传播，可以加深消费者的认知，进而提高旅游者的购买率和重购率;最后，通过品牌构建与传播，形成企业的品牌资产，是体现旅游企业的综合竞争力的重要组成成分等。

对于乡村旅游目的地来说，区别于一般的实体产品和服务。首先，一个优秀的乡村旅游目的地的需要依托丰富的旅游资源;其次，乡村旅游品牌知名的打造，同样离不开优质的服务。因此，在乡村旅游品牌建设与传播中，要有清晰的认知，对自身资源、对市场需求偏好、对竞争企业等。在市场选择上，要注意先后发展顺序。往往是由近及远，先易后难，先省内外市场，再周边省份，后国际市场。通过选择不同的平台，不断的宣传促销，树立旅游形象，加大市场影响力，提升旅游品质，保证乡村旅游品牌的市场影响力。

很多地方的乡村旅游品牌，在品牌建设的过程中，缺乏自身独特文化价值的挖掘与包装，而且存在着跟风的现象。比如在成都三圣乡五朵金花的品牌打响之后，很多地方，在打造乡村旅游品牌的时候，往往会用类似于五朵金花的名称，比如滕州市的乡村旅游品牌建设，也在做一个五朵金花的概念，从名称的命名，到具体的旅游目的地景点的构成，有很深的成都三圣乡的影子。

2.营销传播策略

源于美国的整合营销传播理论被广泛的流传应用，在开拓发展市场、提升旅游品牌形象、促进规模发展、提升消费者主动购买等方面具有重要的指导意义。

(1)同一地理空间内的不同乡村旅游产品之间的整合营销

在同一区域范围内，乡村旅游产品之间要形成一种良好的竞争与合作的关系，因为目前很多乡村旅游产品存在着严重同质的现象，尤其是想以农家乐为代表的最初的乡村旅游产品开发，在相对集中的地理范围内，难免会产生恶性竞争。从长远的发展来看，无论对游客还是对业主，都存在很大的风险。

因此，在开发乡村旅游的时候，现在主张“一村一品”，在同一区域范围内，形成可以互补的合作关系，往往以政府主导推进，强调整体形象和品牌，实行整合营销，共同培育开发市场。既降低了经营风险，避免了恶性竞争。同时，还可以增强对游客的吸引力。

(2)不同区域间的联合营銷

乡村旅游产品的行政区划以县市区一级为主，乃至于乡镇一级，其拥有的资源有限、资金不足、其传播的影响也极其有限。因此，营销还应考虑主动纳入市、地区等更大区域的联合营销中去，尤其是考虑与各主要景区进行联合，形成联动模式，也可以考虑主动寻找成熟的旅游市场进行依托，进行游客引导开发乡村旅游市场。

以泰安市岱岳区和泰山区的乡村旅游景点为例，因为这两个区具有明显的地理空间优势，环泰山分布，泰山就是最好的可以捆绑的平台。而且在市场宣传的过程中，泰山的知名度和美誉度为这两个区的乡村旅游做了良好的背书。

(3)不同的营销传播手段的综合运用

在市场营销传播的概念里面，传播的手段多种多样，其中比较经典的手段包括：广告、人员推销、公共关系和营业推广。目前，越来越多的地方政府，开始关注旅游目的地形象广告的打造，在不同的营销传播手段里面，他们所起的作用、花费的成本以及影响的范围是有差别的，因此，在进行营销传播的的过程中，要进行深入系统的分析，针对当地乡村旅游目的地的定位和目标市场，进行有针对性的营销传播手段的组合。

(4)不同传播媒介的综合运用

随着互联网、移动通讯手段和网络技术的飞速发展，各种新型的信息获得方式越来越普及、便捷。这为乡村旅游的传播提出了转变思路的新要求，在关注传统优势媒介的同时，还要关注各种各样的新媒体信息传播。

传统媒体：

①借助目標客源地传统媒体。借助目标客源地报纸、杂志、电视、广播、户外广告等传统媒体宣传旅游区的旅游形象及旅游产品，不断扩大宣传推广范围和提高旅游区知名度。

②分发旅游宣传册等材料。积极参加旅游推介会和说明会以及各种旅游会展，向当地旅游业界和游客派发旅游宣传册、促销单张、旅游地图等各类宣传资料。

③与专业旅游杂志合作，形成营销软文。在专业策划的基础上，与国内重要旅游杂志合作，形成一定量的营销软文，营造正面舆论规模，不断传播、曝光新的乡村旅游形象。

网络媒体：

网络营销方式充分发挥新媒体的作用，应对不断变化的市场要求。新媒体在选择上主要分为三类：网络新媒体、移动新媒体和数字新媒体为主，重点实施微博、微信、微电影、微视频和微图等五微营销。

①网络新媒体。主要包括各大门户网站(如携程、艺龙、新浪、搜狐)，电子邮件/即时通讯/对话链、博客/播客、网络文学、网络动画、网络游戏、网络杂志、网络广播、网络电视等。其中重点关注微博及社交网络的“病毒式”传播的口碑宣传方式，对旅游区进行“病毒式”传播。

②手机新媒体。在选择上可以有智能手机应用程序软件、手机短信/彩信、手机报/出版物、手机电视/广播等。

③数字新媒体。数字新媒体广告投放包括数字电视、IPTV、移动电视、楼宇电视、城市多媒体终端等。在一级目标客源市场的火车站、飞机场、饭店大厅、大型购物中心、重要的景区景点和旅游咨询中心等地，开展旅游营销宣传。

公共关系渠道：

①公关营销。整合社会资源，分析贴近目标市场的各种社会活动、政府公关活动、有关的专业组织会议等进行品牌植入。

②名人营销。明确分析当地的文化资源、自然资源等，把握其特质，遴选聘请具有共性的名人进行相关的市场推广活动;或者根据实际情况安排名家名人参与活动，利用名人效益，进行旅游目的地的营销。

③会展营销。会议展览因其影响效果越来越被地方政府部门接受，尤其是高规格会议，会议效应往往可以形成旅游宣傳的亮点;而且会议效应的融入性与持续性比较可取。除了主动举办会议以外，还要主动走出去，通过选择主要市场，精心准备参加国内外重要旅游交易會。

④文化营销。文化与旅游具有天生的渊源，可以走官方渠道比如申报世界文化遗产或者非物质文化遗产等，文化营销难在历史文化的物化与实体转化。

专项营销渠道：

①旅行社营销。与国内重大旅行社进行合作推广精品线路，借助知名旅行社的渠道，分销旅游区的旅游产品;与目标客源市场的旅行社建立良好的合作关系，定期组织认知之旅，让其了解旅游区的特色，同时针对不同目标市场的旅行社提供不同的优惠套餐，以求最大力度的吸引当地游客。

②行业协会营销。建议乡村旅游点加入不同的行业协会，利用行业协会的渠道进行精准销售。

③旅游大蓬车促销。面向大众市民，在泰安、济宁、莱芜、济南等城市中心区和人流密集的商业广场、商业街，采取旅游大篷车的方式开展宣传促销活动。

④社区促销。深入社区，拓展周末休闲市场，针对济南、莱芜、淄博、滨州等主要客源市场，组织旅游区营销小分队直接深入其中的大型社区，特别是高端住宅区和高端酒店区等，进行促销宣传活动。

3.区分市场，采用多维营销策略

在市场营销学中，基于市场细分、市场定位和目标市场选择的目标市场营销战略，来指导营销实践非常有效的。在乡村旅游的市场发展中，该理论同样适用。很多研究从地理空间分布和有效辐射范围着眼来研究乡村旅游的市场发展，因此，在乡村旅游的市场发展过程中，有必要，结合市场的细分和产业的生命周期，来进行当下、中期和长期的市场开发布局。

4.节庆活动发展策略

近二十多年来，大部分地方政府以“节庆”为由头，通过传统节庆或者人造节庆，用节庆活动气氛刺激消费者，由一系列的营销活动组成。具有当地特色的节庆文化活动，有效的吸引目标市场的关注，在营销表现上逐渐成为亮点。

旅游节庆活动，越来越成为发展地方乡村旅游的一个重要抓手和一面旗子，在旅游节庆活动的设计中，早期的一些活动，主要是以农业资源和民风民俗为主，节庆活动越来越强调文化价值得挖掘，以及游客的互动体验。

成熟的旅游节庆活动能够有效聚集人气、提高当地知名度，带来可观的经济收益，节庆活动除了本身是一种独特的旅游资源，还是当地的品牌形象的外化，进行传播的发力点。因此，在设计节庆活动时，注意凸显与本地旅游的结合以外，还要尽可能打造新民俗。同时，进行淡季错峰举办时效性较差的活动，可以有效激活淡季旅游市场。

2015年度泰安市共举办大型旅游节庆活动20次，共接待游客1053.6万人次，会展中心接待各类会议展览近百次。

五、结语

随着我国统筹城乡发展、美丽乡村工程、新农村建设、小城镇建设等政策的推进，全域旅游、“旅游+”等概念均被提升到国家战略的高度，一系列的发展政策密集出台，资本纷纷进入旅游业，乡村旅游产业得到进一步发展。乡村旅游产业升级的理论与实践体系也将不断完善，现阶段对乡村旅游产业升级的理论、支持模式以及支持体系构建进行研究是非常有必要的。

在本文中，笔者为泰安市乡村旅游从品牌、会展、整合营销传播等方面提出了相关发展策略，希望可以为泰安市乡村旅游的发展起到一定的作用。

参考文献：

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[7]王继庆.我国乡村旅游可持续发展研究[D].东北林业大学博士学位论文.

作者：朱芳琳

第三篇：旅游企业网络营销互动模式探讨

旅游企业网络营销是一种新型的现代化营销方式，其主要是利用互联网作为载体和媒介，直接向网络用户介绍旅游产品，进而达到精准营销的目的。本文对旅游企业网络营销策优势进行了分析，并且深入研究了旅游企业服务营销、虚拟社区营销以及联盟营销三个方面的网络营销互动模式，以此更大限度地增强旅游产品网络营销的精准性和有效性，进而为增强旅游企业的市场竞争力奠定良好基础。

近年来，随着网络经济时代的到来，旅游电子商务产业也得到了迅速发展。传统旅游企业依靠传统的电话和传真开展日常业务已经落后于时代的发展。网络营销以其低成本、高效率的特点，能够全方位地开展旅游产品促销、企业形象宣传、信息收集与发布，尤其是挖掘消费者的旅游需求，维护消费者忠诚度。创新以客户、沟通、成本、便利为核心的4CS网络营销模式，对旅游企业业务的快速发展具有重要参考价值。

一、旅游企业网络营销概述

旅游企业的网络营销战略是指通过运用互联网技术，使受众参与到产品、品牌以及活动中，从而产生对旅游产品、品牌和活动的了解、认同和共鸣，进而实现消费者与旅游产品和品牌的互动目标。旅游企业的网络营销战略，可以通过网站、个人博客、MSN、朋友推荐、小网站挂链接、提供下载等方式，全面地将旅游产品呈现在受众面前，进而提升旅游产品营销的效果。现如今，线上营销的形式能够更好地实现对旅游产品的展示与内容宣传，特别是网络直播作为一种品牌建设和宣传的重要方式，旅游企业在营销的过程中凭借其成本低、操作简单等优势打开了企业的知名度，宣传企业产品，进而达到扩大市场份额的最终目的。在互联网经济时代，商务信息爆炸，旅游企业网络营销的本质就是研究如何抓住顾客的眼球。因此，如何创造条件来满足顾客的线上需求，并把握好顾客，是决定旅游企业网络营销成功与否的重要因素。具体来说，互动模式的构建主要是对网络营销的内容进行系统的规划，以其新颖的内容和形式，在极短的时间内吸引更多的受众，从而促进消费。

二、旅游企业网络营销优勢分析

(一)互动优势

与传统的旅游市场相比较，旅游产品网络营销主要是利用多媒体技术创造出一种全新的、具有复杂的视觉和交互性的网络营销，而互联网媒介的本质就是打破了传统媒介与观众之间的严格界线，将单向传播转化为双向的、个性化的形式。通常来说，网络营销是一种以网络流媒体技术为基础的技术，它是以图文、录播、直播等新型的现代传播形式，通过PC端或移动端来展示相关内容信息。营销人员通过网络营销平台，对活动现场、生活场景、才艺表演等内容进行直播或录播，以此来强化与消费者的直接互动，同时也通过发送弹幕以及打赏礼品等方式实现对品牌的推广，进而通过PC端或移动端向受众进行营销。

(二)时效优势

网上直播发展迅速，其实际上也是现代市场发展的重要趋势，通过现如今的结果调查显示，网络营销带货的效果是较为显著的，同时在实际应用上也具有频繁性。网络互动营销的内容还具有灵活性，可以展示企业形象、品牌形象、旅游产品、服务体验等非常丰富的内容，以此达到宣传和营销的目的。旅游企业根据海量数据和流动性实现营销，并且以大数据为基础，实现对顾客的精准销售，同时针对消费者的消费倾向也做好营销策略上的转变，更好地达到宣传企业品牌以及营销的双重效果。由此可见，旅游企业采用网络营销策略，效果立竿见影，具有时效性优势。

(三)替代选择优势

随着互联网市场的迅速发展，消费者可以通过互联网获得更多的关于旅游商品和服务的信息，从而大大减少寻找新的旅游商品所耗费的时间和资金。这意味着，在转换旅游商品的费用中，金钱和时间的费用大幅降低，可供选择的余地也得到了极大的扩大。旅游企业在电商平台制定营销直播的过程中，直播内容要与所营销的旅游产品相结合，充分体现营销产品的本身特征，体现产品自身的发展特征与发展优势，以差异化的组织管理方式吸引用户，充分发挥度网络营销的应用优势，激发消费者的购买意愿与购买积极性。

三、旅游企业网络营销互动模式构建策略

(一)服务营销

服务营销的目的在于提供一种无形的服务，而顾客对于服务的营销感知，通常是通过“地点”、“人员”、“设备”、“沟通工具”、“价钱”等内容深入分析的。其中服务的不可分离性、差异性、无形、不可储存、所有权缺位等特性也决定了网络服务营销与实体营销的区别。在服务营销中，服务品质是最重要的研究内容，而优质的服务则是下一次销售的最佳宣传载体，同时也是提高顾客满意度与忠诚度的主要手段。一项调查显示，满足感的消费者极少会更改他们的购物品牌，而消费者满意度与消费者忠诚度有较强的正向关联，特别是在消费者极度满意的情况下。旅游企业应坚持“客户导向”的4CS营销思想，深入了解和挖掘游客的在线旅游需求，把服务品质作为旅游企业网络营销的生命线。在满足客户需求的同时，采取差异化的策略，以此更好地打造独具特色的旅游产品文化，以此从根本上留住客户。

如今，互联网已经得到了迅速发展，它不再是依靠形式，而是依靠内容来吸引游客。差异化的程度决定了一个旅游网站能否吸引和留住客户，同时也是决定其竞争优势的标志。例如在阿坝州小金县老营乡甘家沟村的驻村书记张飞因在“忘忧云庭”的快手账号上上传了一段仅为10秒的西部云中风景短视频而走红，短短几月就涨粉近百万。也正是由于这样的机遇以及经历使得这位书记看到了能帮助村民脱贫的机会，于是他开始在平台上直播带货，通过网络扶贫帮助甘家沟的村民销售当地的农特产品，并且通过维护平台流量的方式对农特产品内容进行创新，进而使得农特产品带货能够在消除消费者视觉疲劳的同时，更好地展现产品的个性化，而这些内容实际上也是当前当地带货主播值得重点思考的内容。只有在服务营销观念上进行创新，才能真正识别旅客的需求，并落实好的服务观念，把高质量的服务传递到客户，进而提升其整体的满意度。

(二)虚拟社区营销

一个虚拟的社群能够有效地将交流(聊天、公告牌、电子邮件)，信息(号码簿、广告)，娱乐(书籍、杂志、游戏)和买卖进行系列展开。设计一个虚拟社区时，要学会从网络社群中搜集有用信息，并相应地将其融入旅游产品网络营销中，进而更好地提升服务提供的精准性。企业需要建立一个电子版块，并向相应的内容提供商反馈信息，或者为市场进行定价分析。虚拟社区，特别是以共同旅游喜好为基础的虚拟社区，将会成为一种极具吸引力的、有效地与客户联系的途径。旅游虚拟社区是旅游运营商和旅游者之间、游客和游客之间进行互动和交流的网络平台。透过此平台，游客可以跨越时空，畅所欲言，与数千名准游客分享旅游信息，分享旅游心得。由此旅游企业将可以通过虚拟化的网络信息平台实现对用户需求信息的识别和应用，以此最大限度上提升营销的精准性。

旅游虚拟社区具有以下四个方面的营销功能：

1.聚集消费者信息，有助于精确细分市场。游客报名时需要填写姓名、年龄、性别、爱好、籍贯等。通过对数据的分析，可以更好地了解消费者的心理、行为和价值，从而确定消费者的需求。这样，旅游网站就能精准地进行客户的精准定位，进而实现精准的一对一营销。

2.扩大顾客数量，强化顾客忠诚度。旅游虚拟社区将有共同兴趣、爱好、目标的人聚合在一起，形成稳定的人际关系群体。通过分享旅行经验，交流旅行过程中所产生的情感体验，彼此之间建立信任，从而加强社群的凝聚力，让客户有一种归属感。旅游网站可以利用网络的连贯性增加客户，从而提升客户的忠诚度。

3.降低服务的成本。游客在旅游之前，会向游客提供关于旅游的相关咨询，而有些游客则是在旅游体验中获得了一定的体验也可以通过网络交流，了解所购买的旅游商品和服务。一方面，为旅游企业的售后服务部门节省了大量的时间和费用。另一方面，消费者在获取旅游资讯与知识时，也会减少交易费用及时间。

4.塑造旅游网站形象品牌。消费者可以通过旅游网络与其他旅游者、旅游网站进行互动，以此对旅游网站的文化、价值和品牌产生更深刻的认识。同时，部分新消费者也会透过口碑效应来认识和认同旅游网站的产品与形象，从而形成对网站的忠诚与归属感。

(三)联盟营销

目前，旅游网站的联盟营销模式主要是通过纵向联盟和客户联盟实现。纵向结盟是指在经营活动中有一定的上下游联系的公司所组成的战略同盟。如果与上游公司结盟，就是一个正向的纵向结盟，如果是一个下游的结盟，那么就是一个反向的纵向结盟。供应商、制造商和销售商之间的产品联盟是纵向联盟，而菲利浦·科特勒称之为纵向市场联盟，这是近几年市场营销中最为常用的策略之一。在旅游业中，采用纵向联盟的方式进行市场营销，不仅切实可行，同时还能够实现对用户信息收集的最大化利用。特别是在旅游网络营销中，旅游企业需要充分利用自身的資源和优势，将重点放在与传统的旅游企业合作上，这样可以极大地减少单独运营的风险，同时也可以防止恶意竞争，实现双赢的最终目标。虽然旅游网站和传统旅游业在市场和资源方面存在着利益上的矛盾，但在合作中进行竞争和合作仍然是驱动旅游企业可持续性发展的重要动力之一。

在企业的经营和管理中，客户已经从被动接受产品(或服务)变成了主动的行为主体，并成为企业创造价值的合作伙伴。为了减少运营中的风险和不确定，公司必须获取尽可能充分的及时的客户需求信息。期间，旅游企业将可以不断地加强与客户的关系，直到使客户充分融入客户联盟。旅游虚拟社区是一个集消费者、企业于一身的综合社会服务平台，同时也是一个信息共享、旅游信息共享的网络空间。旅游网站通过设计优秀的社区栏目(例如：自驾、登山、旅游博客、旅游线路等)，将兴趣和爱好相同的网友聚集在一起，激发他们参与社区活动的兴趣，并吸引他们参加各种旅游网站的宣传活动，由此使其能够在良好活动体验中形成一定的情感体验，这将成为后续宣传的重要信息载体。

网络环境的无形性、虚拟性、快速性，使得人们获得信息的传播途径呈现多元化。而互联网的高速、交互性以及持续性也让市场营销人员把经营客户视为战略上的一项资产。其中组织与客户、供货商、合作者之间的跨部门协作已得到了广泛的认可。互联网能够解决由客户化而导致的服务市场(无形、难储存、多样化、及时)的问题。当市场人员在寻找竞争优势的同时，也可以尝试扩展网络专长，并将其与公司内部的一系列市场活动相结合。在与消费者进行网络交流时，应将服务营销、联盟营销、虚拟社区营销构建成为一个三面体的概念模型。在此概念模式下，以客户需求为基础，以合作为核心的旅游网站，实现精准服务营销，进而将能够更大限度上建立起联盟市场与虚拟社群的强大客户关系。同时，把虚拟社群当作市场推广的平台，对虚拟社群进行内容与方式的创新，以扩大对游客的吸引力。挖掘潜在客户的旅游需求，利用网络渠道与客户建立良好的联系，为客户提供优质的产品和优质的服务。

结语

总而言之，网络互动营销的“低成本、精定位、快节奏”的特点是提升旅游企业知名度的关键内容，旅游企业需要强化对线上营销的投入力度，强化网络营销意识，在多个知名平台上注册直播账号。与此同时，还需要重视互动营销的力量，基于客户的黏性选择合适的直播时间，以便于与粉丝实现交流互动，进而实现对企业产品品牌的直接宣传。建立客户-旅游企业之间的网络交流体系，将能够更好地帮助旅游企业寻找满足客户需求的途径。同时，通过网络，消费者可以快速、方便、经济的搜索到自己想要的旅游资讯，从而快速获得良好的旅游产品体验。互联网传播的发展，不但使得旅游网站在销售产品和服务方面更加方便，同时也能提高消费者的忠诚度和满意度。旅游网站通过论坛、聊天室、旅友会、咨询、投诉区等旅游板块与不同背景、年龄、收入、爱好的网友进行网络沟通，使得游客的诉求以及优化建议得以完善，同时还能够有针对性地对潜在的顾客进行服务营销，虚拟社区营销和联盟营销，进而为提升其整体的竞争力奠定良好基础。

作者：董海侠