网络营销模式研究论文

摘要：近几年，农产品的网络化营销之路吸引了各大电商的关注，各路资金纷纷涌入农产品网络营销市场，而对于不同营销模式对农产品销售的影响作用的探讨和研究也在不断趋于成熟。本文重点分析我国目前农产品的营销现状，并对以往的农产品网络化营销模式进行总结和分析，诸如网络供应链营销模式、O2O营销模式等。今天小编为大家推荐《网络营销模式研究论文(精选3篇)》的文章，希望能够很好的帮助到大家，谢谢大家对小编的支持和鼓励。

网络营销模式研究论文 篇1：

特色农产品网络营销模式研究

摘 要：网络营销的热潮为各行各业营销方式带来全新的发展机遇，为各地特色农产品拓宽了销售渠道。北海海鸭蛋作为广西“一市一品”项目北海市特色农产品，其在网络营销的应用上并不广泛，网络销售市场还有很大的发展空间。本文以广西北海海鸭蛋为例，通过分析该特色农产品的网络营销现状及问题，提出发展北海海鸭蛋的网络营销模式的建议，为广西北海海鸭蛋提供可参考的网络营销对策建议，为广西其他地区特色农产品网络营销发展提供一定的理论借鉴和实践参考。

关键词：网络营销;特色农产品;营销模式

互联网时代，网络营销思维渗透各行各业，网络销售也成为农产品销售的主要方式。北海海鸭蛋作为北海特色农产品之一，应当借助互联网力量，加强网络营销。特色农产品营销模式的建立，对树立海鸭蛋特色品牌、拓宽销售渠道、解决产销对接问题有着重大意义。

一、广西北海海鸭蛋网络营销现状分析

目前北海市网络营销模式有三种，分别是“电商网站网店销售”模式、“社区营销”模式、“门户网站营销”模式。

（一）电商网站网店模式

目前，北海海鸭蛋最主要的网络销售渠道就是在各大电商平台开设网店，网店平台主要包括淘宝、天猫、京东等，主要由三大网店类型：一是地方特产馆，商家借助平台影响力，入驻大型电商购物平台特色馆;二是品牌旗舰店。商家在大型购物平台商开设售卖海鸭蛋的旗舰店。三是专营店，专门用来销售北海几个品牌的海鸭蛋。

（二）微商分销模式

互联网创业热潮兴起，微商分销系统应运而生。传统电商获客成本高，企业被迫寻找新出路，刚进驻的商家或者新上架的商品都需要投放广告，不管有低价补贴，还是做竞争推广，最后还是需要花钱。而微商分销模式基于微信进行推广运营，产品的忠诚度比较高，熟人之间的口碑也比较好，重要是获客成本低。

北海海鸭蛋商家也赶上微商的热潮，利用微商分销模式进行销售，把部分利润让给分销商，让他们帮助销售商品，分销商通过销售商品获得佣金。

（三）门户网站营销模式

北海365网是北海市最具影响力的综合门户网站。北海海鸭蛋企业借助北海365网站的影响力，主要以发布软文及刊登品牌宣传的方式进行营销。一是在北海门户网站进行软文推送营销，二是在在北海365网直接插入广告，以海报形式在北海365首页插入品牌图片及品牌信息。

二、广西北海海鸭蛋网络营销问题分析

（一）网络营销模式落后

目前，北海海鸭蛋的网络销售主要依附于电商大型购物平台，例如淘宝、天猫、京东等。商家虽然很好的借助了平台的知名度优势，却在网络营销上有一定的限制。目前北海海鸭蛋企业在一些新媒体营销平台、社交平台，营销力度仍比较有限。由此可见，北海海鸭蛋在网络营销模式建设方面还需继续改进，需结合当前网络发展趋势，建立更符合当前网络销售的营销模式。

（二）品牌意识较低

目前，北海海鸭蛋知名品牌屈指可数，网络上关于海鸭蛋品牌的资料过少，这对于北海海鸭蛋品牌形象的树立及网络营销的发展十分不利。注重品牌营销，通过提高自身在消费者心中的品牌形象，来提高企业市场的竞争力，北海海鸭蛋企业应注重品牌形象的塑造，打造品牌个性，注重品牌传播，加强品牌销售以及创建品牌管理，借助电子商务平台加强品牌营销，势必取得比原来更好的营销效果。

（三）网络营销人才缺乏

北海市海鸭蛋目前的网络营销情况是加工企业依附于大型互联网平台，利用平台的设计团队和操作团队在网络上销售自己的品牌产品，大部分无专门专业团队进行网络销售管理。北海市电商企业规模较小，优秀的电商人才不会选择留在本地，导致北海市电商人才严重缺乏。北海市网络营销人才的紧缺，不利于北海市海鸭蛋企业在电商道路上的发展。北海网络营销要想实现快速健康的发展，必须培养网络营销专业人才，建设网络营销氛围，实现北海市网络营销快速健康发展。

三、广西北海海鸭蛋营销模式探讨

（一）“电商网店+平台推广”模式

目前，北海海鸭蛋的网络营销的主要模式是电商网站网店模式，但其仅是进驻了平台，在推广方面还需要加强。各大网站网店平台的推广方式有很多，北海海鸭蛋企业要善于选择适合自身的推广方式，结合平台工具进行引流，提高展现量。同时，要想提高转化率，企业需加强自身产品的质量，通过图片、视频、直播等方式更直观的展示给消费者，提高服务意识。总而言之，基于电商网店所具有的特点，对于北海海鸭蛋企业，开设网店是很好的选擇。北海海鸭蛋企业要运营好大型平台的资源，做好资源整合，争取做到营销效果最大化。

（二）“门户网站+企业网站”模式

目前，北海海鸭蛋企业在北海365网主要以发布软文及刊登海报的方式进行品牌推广，但销售渠道不畅通。因此，提出“门户网站+企业网站”模式，在一定程度上能够解决单独门户网站营销的弊端。

“门户网站+企业网站”模式，网民通过在北海365网站的广告链接进入企业官方网站，如微信公众号，微信小程序等企业自建站，企业完善网站的内容和建立沟通渠道，消费者能够更加全面的了解北海海鸭蛋，有助于打造特色知名品牌。通过门户网站广告效应带动企业官方网站的流量、提高目标顾客转化率、提高客户忠诚度，买卖双方沟通更直接、实现直复营销。

（三）“新媒体+品牌营销”模式

与传统网络营销相对比，新媒体的营销更注重的是信息的传播，通过传播信息去影响受众群体。目前北海海鸭蛋企业在在网络营销中存在品牌意识薄弱的问题，鉴于此，提出“新媒体+品牌营销”模式，通过新媒体平台传播品牌理念，提高品牌知名度。

自从新媒体出现，企业拥有了更多展示自己的机会与方式，空间也越来越大。北海海鸭蛋企业可通过建立微信公众号、网络直播平台、短视频平台等渠道，通过产品+品牌小故事、产品制造过程等形式进行网络传播。同时，可与网红进行合作，运用网红的热度提升海鸭蛋品牌知名度，进行带货提高销售。

“新媒体+品牌营销”模式，企业要重视品牌形象的树立，制定品牌个性，品牌传播，品牌销售，品牌管理等策略，做好品牌建设，通过新媒体平台，引入品牌专门模式，提升北海海鸭蛋附加值。

[1]袁翠红.电子商务时代农产品网络营销创新模式分析[J].中国市场，2020（19）：138-139.

[2]郑舒婷.“互联网+”背景下特色农业市场营销创新模式研究[J].现代营销（下旬刊），2020（05）：80-81.

[3]黄伟.“互联网+”时代特色农产品网络营销模式探析[J].现代商业，2020（07）：43-44.

[4]冯汉秋，徐振兴，甘丹，蒋永.电子商务时代农产品网络营销创新模式分析[J].全国流通经济，2019（29）：3-4.

[5]张雪丽.电商时代农产品网络营销渠道发展模式及对策[J].营销界，2019（35）：61-62.

作者简介：

廖晓（1995.07—） 性别：女 籍贯：广西合浦县;民族：汉;学历：本科;职称：无;工作单位：北海职业学院;研究方向：电子商务。

作者：廖晓

网络营销模式研究论文 篇2：

我国农产品网络营销模式研究

摘 要： 近几年，农产品的网络化营销之路吸引了各大电商的关注，各路资金纷纷涌入农产品网络营销市场，而对于不同营销模式对农产品销售的影响作用的探讨和研究也在不断趋于成熟。本文重点分析我国目前农产品的营销现状，并对以往的农产品网络化营销模式进行总结和分析，诸如网络供应链营销模式、O2O营销模式等。最后，基于此，本文提出未来我国农产品网络化营销的发展趋势和方向，如注重农产品的产品质量、强化农产品的安全问题等。

关键词： 农产品；网络营销；营销模式

随着互联网浪潮的蔓延，农产品网络营销业已成为继图书、服装、3C电商之后的又一新热点，亦被业内称为电子商务营销的新“蓝海”。同时，在2015年的两会上，李克强在政府工作报告中也提出制定“互联网+”的行动计划，意在推动互联网与多领域的交融，以促进各个产业的快速发展，这也为农产品的互联网营销之路提供坚实的政策支持。要真正实现农产品的网络化营销，摆脱传统的产销模式，整合优化不同的网络营销模式，实现资源的优势互补成为必然。

我国农产品的整体发展状况如何，现有的农产品营销模式有哪些，这些模式具有怎样的优势和劣势，以及我国农产品网络化营销的未来发展方向是什么？通过对以往相关研究的探索，本文希望透过对上述问题的分析整理，能探索出一条适合我国农产品网络化营销的最优模式，为其他相关农产品企业提供相应的建议和意见。

一、我国农产品营销现状分析

目前，我国农产品电子商务相关网站已经达到3000多家，农产品网络化市场呈现出一片繁荣之势，而将这些主要的平台进行总结，基本可以包括以下四个主要途径：

1.大宗农产品商品交易市场方式

截止到2014年底已经拥有17个品种，成交量达到21.86亿手，交易额达到32.29万亿元。目前具有规范资质的交易市场已经有300家，交易额达到15万亿元，同期增长50%，主要包括中国果品交易中心、北京大宗商品、中京商品交易市场、赣南脐橙电子交易市场有限公司等。

2.商务部农产品政府网上交易会等方式

目前由商务部主办的交易会已经实现交易额110.3亿元。商务部会定期或不定期举办全国性质的产品产销与交易会，以促进供销方信息共享。我国2015年夏秋季举办的农产品网上购销对接会，主要目的在于将各地农产品生产信息、供应商采购信息与优质农产品需求信息进行汇总，以期实现真正意义上的资源优化配置的目的。

3.农产品网络零售方式

目前通过网络途径实现农产品的销售额已达 1 000亿元，而其中阿里巴巴的交易额占到80%左右。当下的网络零售平台较为活跃，包括阿里巴巴、京东商城、1号店、顺丰优选、本来生活、沱沱工社、电子菜箱、我买网、中国地理标志产品商城等[1]，但其主要以阿里巴巴和京东为主，占据整个市场份额的50%左右。

另外，一些相关的农产品电子商务平台也主要以信息咨询方向为主，以相关产品的销售为辅。其主要包括农产品供需市场信息网站和农产品技术咨询类网站，诸如中国E农网、农民网等。这些网站建设也为农产品网络营销提供了及时有效的信息咨询服务，也是农产品网络营销的主要组成部分[2]。

二、我国农产品网络营销模式分析

2015年我国农产品网络营销呈现出一派繁荣景象，具有差异性的营销模式也在不断创新和完善。整个农产品电子商务领域，尤其是生鲜产品的网络营销中，阿里巴巴、京东和一些农产品电商网站占据整个市场。表1 反映出我国生鲜农产品的主要营销模式种类。

1.阿里巴巴系列的农产品网络营销模式

阿里巴巴旗下的淘宝网和天猫商城目前已经发展100万家左右，并且其提供的农产品种类也在不断增加，而其中的聚划算更是采用“农户、经纪人、农企、渠道商+电商”的营销模式，诸如“四大鲜果”营销、“巴美淖尔羊肉”营销等，通过自身的平台优势不断提升自身的品牌优势，刺激消费者的需求。如图1所示，淘宝网农产品经营的发展历程。

另外，阿里巴巴也通过建立淘宝村和淘宝特色馆的方式，实现线上线下相融合的目的。截至2014年已经在全国建立212个淘宝村和19个淘宝镇。诸如浙江丽水的淘宝遂昌馆、甘肃陇南的淘宝成县馆与吉林的淘宝通榆馆等，共同的模式是在当地建立电子商务协会，并依托淘宝网进行销售，最后在全程产业链上提供标准化的服务。阿里巴巴通过在全国的试点运营，力图实现其“千县万村”的发展战略。

2.京东商城的农产品网络营销模式

京东商城在2012年7月推出生鲜食品频道，主营产品以干果类为主，目前的经营种类已经扩散到生鲜类产品。其主要的营销模式采用“平台销售+第三方冷链物流配送”的方式，通过自身的品牌影响力与外包物流配送方式实现产品营销。而这些第三方物流配送公司，诸如一些快递公司（顺丰、圆通、申通等）和国内邮政体系等，与供应商签订物流服务协议方式实现产品的及时供应。

3.农产品网络供应链营销模式

我国大部分农产品，尤其是生鲜类的农产品，采用的营销模式基本以B2C模式为主，企业将产品经由互联网电商平台直接传递给终端消费者。而从整个供应链的发展流程分析，仍存在其他不同的营销模式可供选择[3]，如图2所示。

C2B（Customers to Business）模式是传统的B2C模式的延伸与扩展，也即为消费者个人定制模式。它是以消费者的主要需求为导向，强化消费者的差异化需求，最大程度上满足消费者个性化需求的要求。由于经济发展水平的差异，消费者对产品价值认知也存在一定的区别[4]。对于相同的产品由于不同人的需求差异，使得他们对产品的评价与要求往往也存在很大的差异性。因而，未来的营销趋势可能会更倾向于“顾客化”。

F2C（Factory to Customer）模式即农场直供模式，也就是农产品的价值由生产制造商手中直接传递给消费者，而不经历中间繁琐的渠道商环节，类似于“直销”模式。因而，F2C模式能为消费者提供最具性价比产品的新模式，能使得消费者的价值最大化。当然，这种模式也正在颠覆传统供应链方式[5]。

C2F（Customer to Factory）模式即为订单农业模式，它是以消费者特殊购买欲望和购买需求为主导，以农产品加工服务为基础条件的新型网上购物体验。消费者可以通过电子商务平台定制独一无二的农产品，农场根据消费者的需求差异化进行产品生产与定制化物流配送服务。因为在互联网经济迅猛发展的环境下，更多人已经无法简单地满足互联网上销售的商品，各种奇特的产品需求萌生，人们渴望获取更加符合自身追求的个性、独一无二的商品，因而，C2F模式迎合市场的需求，也同样适用于农产品的网络营销。

CSA（Community Support Agricultural）模式即一种社区支持农业模式。它指农场依据客户的个性化定制需求进行农业生产管理——作为消费者只需要每年预定一定数量的农产品，就可以享用到依据自己偏好种出来的产品，既保证了产品的品质，又能满足自身的特殊偏好，这种营销模式坚持“越本土、越新鲜并更值得信赖”的服务与消费理念。当然，它需要具有一定需求的社区居民先预付一定的费用，将对一定种类农产品的特殊需要直接转变为对其投资行为（即为期菜），并且可以自行随时监控农场主的生产过程，全程保证所需产品的品质。另外，也可以联合多个消费者进行投资或与农场主进行联合，构建属于自己特色的休闲山庄、私家会所等。

4.农产品网络营销的平台模式

我国农产品网络营销各大平台发展正处于成长发展阶段，各主要电商平台间的竞争也较为激烈。其主要的营销模式是以“产地+平台+消费者”的方式实现，主要由核心农产品的源产地，尤其是以农村合作社组织与农业电商平台间的合作，农民可以直接将农产品经由电商平台直接销售给特定的消费者，省去了中间的批发、零售等环节，最终减少了农产品的市场交易成本，在保证产品品质的同时让价给消费者，使得消费者能获得“物美价廉”的产品[6]。

本来生活网通过挖掘农产品背后的故事，借助专业“买手”的视角，帮助消费者发现每个地方富有特色的农产品，并通过“买手笔记”以文字、图片、视频等方式向消费者传递产品信息，以赢得消费者对产品的信赖和支持。

顺丰优选凭借顺丰集团的物流与配送优势，在冷链物流方面处于行业先锋位置。通过其自身的保鲜、保湿、冷藏、冷冻仓储等方面的具有突出的优势，保证其在生鲜农产品储运方面优于其他同类型电商平台。

乡土乡亲平台坚持为顾客提供更安全、优质、正宗的农产品为己任，为了从源头把控农产品的安全性，采用建立生产者个人档案，跟踪记录并检测农产品的生长情况，将农产品检测与控制贯穿到农产品生产的全过程，其次通过第三方检测机构对产成品进行检测，保证产品品质。最后在产品包装上印上生产者头像，以生产者自身对产品信誉做保障[7]。

5.农产品网络营销的O2O模式

它是指通过线上与线下相结合，让消费者更便捷获取产品的相关信息并以最便利的方式获取需要的产品或服务。未来的O2O营销模式应实现在线订购的产品能以最便利的方式在连锁店取货；能在附近的零售店退回在线订购的产品；基于全部线上与线下的购买获取折扣和促销优惠。目前的农业电商营销模式有：

电子菜柜模式。一方面，农产品电商通过“产地直销+网络平台+电子菜柜”的方式及时便利消费者随时取货；另一方面，通过“电子菜柜”的方式能实时保证产品的品质，以防止产品在物流配送过程和等待签收过程中发生变质，影响农产品的新鲜度。如顺丰优选就在其冷链物流配送点设置“电子菜柜”，包括集中化的社区与办公大厦等地，消费者可以通过现场刷卡录入信息或远程操控的方式开箱取货，保证消费者随时都能接收到满意的产品。

“电子菜箱”模式。这种模式主要是借助在各个小区用户门口建立免费的“菜篮子”，类似邮政的信箱方式，用户可以在网上选购相应的产品，电商平台会定时将产品配送到“菜篮子”中方便顾客选取。这种模式减少了中间流程的交易成本，使得顾客获取比一般超市更便宜的产品。

其他的O2O营销模式，诸如乡土乡亲、菜管家、乐农优选、优菜网、三只松鼠等平台，不仅仅在线上进行农产品的推广和宣传，线下也会在各大零售超市、卖场等开展一定的促销活动，强化消费者对产品品牌的认知，为网上平台培养顾客。乡土乡亲为促进线上茶叶的销售，会定期在线下组织“一分钱品茶”项目，消费者只需要关注乡土乡亲品牌就可以用一分钱品尝一杯特色茶，以此为线上的营销树立顾客基础[8]。

三、我国农产品网络营销发展方向与趋势

我国农产品网络化营销仍处于发展中的成长阶段，虽然目前网络化营销格局出现阿里巴巴、京东、一号店和其他电商共存的“三超多强”的局面，但农产品整体市场仍处于成长发展时期，农产品电商仍具有较大的发展潜力。

农产品质量问题将成为未来农产品网络化营销的重点。而怎样发现具有地方特色的产品，如何挖掘农产品背后的故事等，这些将成为农产品进行市场竞争的关键。因为目前农产品网络营销的对象以中等收入以上的城市白领为主，他们对产品品质、新鲜度的追求远远高于对价格的期许，因而满足这一特定人群的需求将成为未来农产品电商营销的重点。而且随着未来城市化的发展以及人们生活水平的提升，会使得顾客的时间成本增加（包括交通时间成本、停车费用、排队等待的时间成本等），为了降低顾客的购物成本，采用网络购买农产品尤其是一些生鲜产品将成为顾客的首选，故而农产品的网络化营销之路将成为继3C产品、图书、服装后又一个“蓝海”市场。

农产品开展深度营销，建立本地化生鲜平台将成为农产品渠道建设的关键。一方面，农产品网络化营销更倾向于实现农产品的自营模式，随着各主要农产品电商平台的普及化，通过线上营销与线下体验方式相结合，直接为特定的目标用户提供产品或服务[9]。而且采用扁平化的渠道模式也是便于降低中间的交易费用，减少中间环节发生成本增加的可能，为企业节省成本的同时也为消费者创造更高的价值；另一方面，农产品网络营销分工更加明确和专业化，农场仅负责产品生产，平台负责产品宣传和促销，通过第三方冷链物流进行产品配送，使得消费者获取的产品更加安全，速度更快。而且会结合每个农场自身的特色建立属于自身品牌化的生鲜平台，在保证产品或服务差异化的同时提升自身的品牌影响力。此外，通过建立自身本地化的生鲜平台也利于扩大其自身品牌在全国市场中的知名度，树立产品或服务专业化的形象，以提升产品在消费者心中的认知度。

农产品食品安全问题也将成为农产品网络营销的核心。而农产品生产的源头是控制农产品质量的关键，尤其是采用电子商务平台直接面向消费者进行营销，源头的控制几乎承担了农产品质量安全的全部责任[10]。而建立农产品，尤其是生鲜类产品的生产溯源机制将成为未来农产品发展的趋势。目前新疆的干果类农产品已经建立产品溯源机制，生产者对产品品质负责也对自己的经营信誉负责。同时，强化第三方机构的产品检测也成为控制农产品质量问题的重点。本来生活网的茶叶质量合格标准检验与产品等级检验的确定都是对农产品本身安全的一次有益探索。其他农产品企业也可以借鉴其他国家比较成熟的检验方法和程序以保证自身产品的品质可信度。另外，通过第三方平台进行更加客观的检测和测量也保证了自身农产品的品质能满足国际的标准，也为未来农产品参与国际化竞争提供质量保证。

参考文献

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[4]陈汇才. 电子商务时代农产品网络营销体系构建模式研究[J]. 江苏商论， 2010（7）： 53-54.

[5]王崇锦. 我国农产品电子商务模式研究[D]. 武汉： 华中师范大学， 2013.

[6]吴传淑. 国外生鲜电商发展模式探析[J]. 世界农业， 2015（5）： 136-138.

[7]陶忠良， 董越勇， 王焕森， 等. 浙江省农产品电子商务平台运营模式的探讨[J]. 浙江农业科学， 2012， 1（8）： 12-17.

[8]倪东辉， 程淑琴. 我国农产品 B2C 网络营销制约因素及对策研究[J]. 安徽农业大学学报： 社会科学版， 2011， 20（5）： 58-60.

[9]林小兰. 我国农产品电子商务精准营销研究[J]. 农业经济， 2014 （12）： 137-138.

[10]胡冰川. 生鲜农产品的电子商务发展与趋势分析[J]. 农村金融研究， 2013 （8）： 15-18.

Study on Network Marketing Model of Agricultural Products in China

CHEN Xiao-qiang

（Dept. of Trade and Economy，Hubei Industrial Polytechnic，Shiyan 442000， China）

Key words： agricultural products；network marketing；marketing model

作者：陈孝强

网络营销模式研究论文 篇3：

基于长尾理论的网络营销模式研究

摘 要：长尾理论揭示了基于互联网的市场格局与内在规律，对于企业制定互联网营销模式、营销战略具有指导意义。本文首先解读了长尾理论的产生背景、价值以及内涵，然后论述了基于长尾理论构建网络营销模式的关键问题，最后基于长尾理论，以及中小企业的实际，探讨了一种基于长尾理论的网络營销模型。文章对于中小企业如何应用互联网营销开拓利基市场具有借鉴意义。

关键词：网络营销；长尾理论；模式

1 解读长尾理论

在长尾理论出现之前，二八定律在管理学界一直占主导地位，二八定律认为管理者只需要关注关键的少数热卖产品就可以获得最大利润。互联网技术的快速发展和普遍应用，以及在各行各业的不断渗透，市场格局悄然发生变化。长尾理论的出现，正是揭示了这种内在的变化规律，同时颠覆了传统的帕累托定律，也就是“二八定律”。

“利基”在西方国家的意思是“处于悬崖上的石缝”，攀岩的人，往往利用这些微小的差距为支点进行攀爬。在第二十世纪末，利基一词首次被研究人员研究发现，并且经过实践逐渐应用到了营销领域。而长尾理论的提出，揭示了在互联网环境下利基市场的重要性，互联网技术为中小企业开拓利基市场打开了广阔的空间。

如图1所示为长尾模型，曲线高耸部分的头部代表的就是是畅销商品，即畅销的少数品种占据着很大的市场份额，并且符合工业社会规模经济特征，即品种越少，产量越高，成本越低，利润越大。长长的尾巴便是冷门商品，在长尾的尾部，冷门产品的品种会无限延伸，在信息社会，即互联网环境下，利用互联网技术与平台，品种越多，成本越低，也可以开发出良好的经济效益。其实，头尾所占面积相当，即热门和冷门产品的市场份额相当。

2 基于长尾理论构建网络营销模式的关键问题分析

2.1 关注热卖品向利基市场的转变 在传统市场中，长尾尾部的冷门产品往往被忽略，这些被忽略的市场就被称作利基市场。对中小企业而言，利基市场意义重大，通过对长尾尾部小众产品的深根细作，针对小众消费群体制定差异化竞争战略，从而获得竞争优势，而且，许多冷门商品汇聚在一起，也会形成一个大市场。

2.2 建立空间强大的互联网营销渠道 应用长尾理论，让长尾发挥效用，就必须具备足够大的渠道。在互联网技术和环境下，中小微企业建立网络平台、渠道成为可能，而且在既定的网络平台上，当商品展销的空间扩展时，边际成本几乎不增加。长尾的优势就是在于提供某个细分市场的一切商品，即让有可能的所有利基的、小众的商品可以获得，并具备承载这些商品的网络空间。

2.3 实现品牌长尾化，实施多品牌战略 对于特定的消费者而言，他们喜欢更多的细分品牌与选择的余地，并且总是对新产品充满好奇。在网络环境中，长尾这种极大多样化的市场正在兴起并形成，从而多品牌化策略成为制定市场营销战略必须考虑的现实问题。随着物质文化水平的提升，依靠简单的大品牌延伸很难再聚合和以期一样多的消费者了；而且挖掘众多以前被隐藏的顾客意见和价值观，甚至让顾客参与到品牌创建的过程之中，方可更好实现品牌长尾化。

2.4 利用网络货架，开发潜在市场利润空间 互联网技术的不断发展，创造了低成本，无限量的网络空间货架，网络商家的边际成本远低于现实世界实体店的边际成本，使得网络卖家可以摆放只有少量人购买的商品，积累大量的微销量，从而通过长尾理论收益。对于中小微型企业而言，可以建立一个专门销售“非标”或者冷门商品的网络空间，利用互联网边际成本几乎为零，传播速度快，范围广的优势，积累大量冷门产品的销量总和，同样可以取得理想的经济收益。同时，中小微企业把改进后合成系列的非标产品的资料，以数字化的方式编辑为网络菜单，网络菜单与数据库链接，实现这些“非标”或冷门产品数据指标的快捷查询，以促进销量，实现品种规模效益。

3 网络营销模型构建

3.1 构建模型 通过对长尾理论的解读，以及基于长尾理论构建网络营销模式的关键问题论述，并结合中小企业的实际，构建基于长尾理论的网络营销模型，以期对中小企业制定自己的网络营销战略提供借鉴。如图2，一般中小企业网络营销模型。

3.2 模型构建过程解析 ①前期的网络营销调研；②策划网站方案；③规范运营团队；④ 阶段性的流量统计和效果评估；⑤根据调研的数据，确立符合自己的网络营销目标，制定具体可考量的评估标准；⑥建立营销型网站；⑦针对细化的阶段目标，将网络营销策略分阶段组合实施。

4 结论

传统市场的竞争中，大型企业占有绝对优势。互联网技术的发展，为中小企业占领小众市场打开了一扇门。长尾理论揭示了利基商品，或者说冷门产品在互联网环境下同样市场广阔。本文构建的网络营销模型是一般企业制定网络营销战略，或者执行网络营销的参考模型。特定企业应该结合行业属性、地域属性、商品属性，并参考长尾理论及文章中网络营销模型制定出符合企业特征，具有差异化竞争优势的网络营销模式。从而为企业在面对多元化、利基化的市场趋势中，寻求发展的新思路，利润新的增长点。

参考文献：

[1]克里斯.安得森著，乔江涛译.长尾理论[M].北京：中信出版社，2006：21-26.

[2]姜奇平.得“长尾”者得天下——长尾基本法则[J].企业研究，2007（06）：5-7.

[3]盂源.应需而变，适者生存——“长尾理论” “二八定律”无需PK[J].广告人，2007（2）：14-18.

作者：王汝涛