语境平面广告设计论文

摘要：民间美术作为中国传统文化的存在方式，现阶段得到平面广告设计师们的青睐，为行业的发展带来机遇，但其完善之路仍旧崎岖而漫长。本文从分析民间美术元素在当代平面广告设计中的体现入手，论述了其应用过程中存在的问题，为当代平面广告设计的创新发展奠定理论基础。下面是小编整理的《语境平面广告设计论文(精选3篇)》，仅供参考，希望能够帮助到大家。

语境平面广告设计论文 篇1：

语境在平面广告设计信息传播中的运用分析

【摘要】近年来，网络信息技术的快速发展为平面广告设计的崛起奠定了基础。平面广告具有信息传达便捷、吸引力强的特点，备受业内人士的推崇和青睐，并逐步延伸到社会生产生活的多个领域。基于此，本文阐述了语境的基本概念，综合分析了在平面广告设计信息传播中的应用，简要介绍了常见语境类型，并就其具体应用途径展开深入探讨。

【关键词】平面广告；语境运用；信息传播

平面广告设计工作对专业技能要求较高，在开展此项工作的过程中，设计人员的宗旨是准确明了地表达相关广告信息。由于所有客观事物都具有一定的模糊性，平面广告也不例外，因此，要想准确且高效地传达广告信息不是一蹴而就的。

一、语境的基本概念

对于平面广告设计领域来说，视觉符号具有重要的实际意义，在当下广告设计工作中，应用的语境是符号学中的基本概念。通过综合分析相关理论知识可知，符号学中对语境的定义是，各种客观世界的理化条件，主要包括社会自然条件、历史文化条件及物力属性条件等。

针对符号的破译工作，应当充分依托语境条件，也就是说，在破译过程中，应用语境信息是必然条件。在平面广告设计时，会应用大量的抽象符号，为此，设计人员应当切实采取合理的措施针对抽象符号作出具象化处理，否则，受众将无法快速获悉设计师的设计意图。

二、在平面广告设计信息传播中应用情境语境的价值体现

（一）幫助受众更深层次地理解广告信息

平面广告设计的实际目的是让受众快速获取有效的信息，掌握广告设计的意图，领悟内涵。在语言学中，语言学占据着重要的组成部分，同时与符号学有紧密的关联性。综合分析现代语言学理论可知，人体在接收到信息的时候，会刺激大脑皮层产生相应的化学反应，促使人产生多样化的联想。同时，这也是人作为高等生物典型性的主要特征。因此，受众在面对同一个广告时，由于个体联想能力的差异，会出现不同的理解。

在平面广告设计时，设计人员的宗旨是将自身表达的情感和意图更加立体地展示给受众，促使其了解广告的内在含义。在平面广告设计工作中，高效地应用具体的语境，能够进一步提升图像符号的形象化，促使其成为设计人员彰显个性、表达情感、突出设计理念的有力工具。当下，大部分平面广告设计人员更加习惯于利用身体符号传递信息，例如，设计师会将“任务头像”作为广告的主打符号，语言表达简洁明了，并赋予受众充分的想象空间，受众通过对不同的“人物头像”的理解，掌握不同的广告信息。

（二）帮助受众准确提取广告中的模糊表达信息

在平面广告设计领域中，模糊表达手法是应用较为广泛的信息传达形式。从某种角度来说，平面广告设计的模糊化表达，展现了设计人员非凡的设计功底和创新思维能力，只有具有了充足的知识储备，才能在平面广告设计中充分发挥模糊化能力的优势价值。同时，模糊化表达对设计人员在控制模糊程度方面提出了更高的标准要求。当下，大部分平面广告采用了模糊设计方法，这种表达方式需要受众具有较强的理解能力，一旦受众的理解能力不足或知识水平有限，则无法充分理解广告信息的内涵。受众在理解广告内容时，要充分结合具体的语境，才能更准确地突出广告信息所要表达的意思。为了确保受众能够准确提取广告信息，领悟设计人员的真实意图，制作者可以在不影响整体广告效果的地方设置简要的文字注释。

三、应用较为普遍的平面广告语境类型

（一）社会文化情境语境

由于受到社会环境与文化的影响，人的价值观念、思维模式及行为习惯有本质性的差异。因此，不同个体对平面广告信息的理解也是千差万别的。需要着重注意的是，尽管个体的思维模式与行为习惯差异较大，但中国人普遍接受的是传统民族文化的熏陶。因此，在审美观念上，既有差异性，也有不同程度的趋同性。故而设计人员在平面广告设计时，既要充分考量个体审美差异，又要注重内容的深度，不能太随意肤浅，保证广告能够被受众普遍接受，且符合现代审美主流标准。

（二）语言情境语境

在平面广告设计信息传播工作中，言语语境的应用效率很高。从言语语境的结构组成方面来看，其主要包括句子、语法及词汇。言语语境是所有广告语境中极易实现的，设计人员要确保语言的简练性，运用适宜的图片，把握形象的对应性，合理调配颜色，确保广告信息的高效传递。应用言语语境对设计人员的语言组织能力具有较高的要求，设计人员应当深度认知语言与图像符号的内在联系，让言语语境成为优质的传播媒介。

（三）具体情节情境

所谓情境语境，就是在某个特定的时间和空间环境下，某个人基于对某件事的理解发出的语言或产生的行为。情境语境属于非语言语境的范畴，并且具有重要的实际作用，人们可以通过了解相关事件的进展及发生的时间、空间特点，衡量语言形式表达的含义。

通过实际论证表明，受众只有切实结合具体的情境，才能准确把握平面广告的基本信息，借助广告中展示的图片及符号获取深度的信息。基于此，平面广告设计人员要加大对情境语境的应用力度，通过设置合理的情境语境，搭配与语境相关的要素，确保受众能够迅速地理解广告的内在含义。

四、在平面广告设计信息传播中加大情境语境运用的措施

（一）提升设计人员的专业技能和综合素质

纵观现阶段平面广告信息传播的发展情况可知，大部分平面广告设计人员综合素质不高，基于此，平面广告设计单位应从以下几方面着手强化设计人员的专业技能。

1.引进具有综合能力的高素质设计人才

为了构建优质的平面广告设计团队，应当积极引进具备综合能力的高素质设计人才。在考察应聘者能力环节，需要着重注意观察应聘者的综合素质，主要包括计算机软件的基础操作能力、语言组织能力、语境理解能力及自主创新能力等，使所有通过应试的人员综合素质都能达到标准要求。

2.强化在职设计人员的专业技能

首先，设计单位应当定期组织专业技能培训和职业素质强化，以开展经验交流分享会的方式，充实在职设计人员的专业知识储备，提高其专业能力，强化综合素质，进而保证其设计内容最大限度地满足现代平面设计工作的行业需求。

3.制定人性化的规章制度和奖惩体系

平面广告设计单位应当制定完善的规章制度和奖惩机制，进而在平面广告设计中合理应用情境语境。单位可以设定人性化的奖惩机制，端正设计人员的工作态度，提升设计人员的专业技能，强化其综合素质，且领导要起到模范带头作用，杜绝设计环节的不良现象。此外，应当制定薪金分层制度，创新优化薪金考核體系，将设计人员的工作态度、时间投入及工作任务量作为主要考量指标，通过给予不同程度的奖励，调动设计人员的工作热情和积极性，深入研究在平面广告设计领域合理应用情境语境。

（二）加大对平面广告设计领域的监督管理

平面广告属于信息载体的重要组成部分，其实际作用是引导社会舆论、潜移默化地改变受众的思维模式和行为习惯。我国的中小学生群体由于其心智发育尚未成熟，对新鲜事物始终保持着极度的好奇心，但因其是平面广告的主要受众群体之一，所以政府相关部门要加大对平面广告设计行业的监督力度，避免出现不健康的信息误导小学生。

为了纠正平面广告设计领域的不正之风，为情境语境的应用创造优质的环境，政府部门应当制定完善的政策制度，加强立法工作。其一，制定并出台相关的行业标准规范，使在平面广告设计领域中应用的情境语境具有科学性及合法性；其二，构建完善的平面广告管理平台，禁止其中出现不属实言论及有误导的信息内容；其三，严厉惩治具有不法行为的平面广告设计人员，并督促行业公平竞争。需要格外引起重视的是，为了进一步促进平面广告设计行业的快速稳定发展，政府应当针对小规模平面广告设计单位给予政策扶持，以保证行业的兴旺昌盛。

五、结语

综上所述，在平面广告设计信息传递中，应用情境语境成为主流趋势，因此，政策应当加大对平面广告设计的监督管理力度，广大平面广告设计人员也需要积极学习创新理念指导下的情境语境理论，不断积累实际应用经验，端正工作态度，严格遵守行业法律法规，这样才能够促进平面广告设计行业的快速进步。

参考文献：

[1]田伟.语境在平面广告设计信息传播中的运用[J].艺术与设计（理论），2016（8）.

[2]吴锡平，王俊.平面广告设计语言的互动性分析[J].包装工程，2016（24）.

作者简介：董茜（1982-），女，汉族，辽宁沈阳人，辽宁传媒学院，讲师，硕士，艺术设计专业，研究方向：视觉传达设计学科的应用与研究。

作者：董茜

语境平面广告设计论文 篇2：

当代平面广告设计语境下民间美术元素的体现与应用

摘要：民间美术作为中国传统文化的存在方式，现阶段得到平面广告设计师们的青睐，为行业的发展带来机遇，但其完善之路仍旧崎岖而漫长。本文从分析民间美术元素在当代平面广告设计中的体现入手，论述了其应用过程中存在的问题，为当代平面广告设计的创新发展奠定理论基础。

关键词：平面广告设计;民间美术;体现与应用

相对于文人美术、宗教美术、宫廷美术等而言，民间美术作为民族文化的摇篮与构成部分，是反映传统质朴审美观念、贴近人民生活艺术的存在。平面广告设计究其本质是一种奉命而为的创作，既有着受命的内在约束，又有着创作的艺术需求。如何以审美为前提，通过创作的自由，让平面广告设计的外在表达形式更好地服务于“旨意”，以更强的感染力让受众拥有更好的审美体验，同时满足时代与社会的要求，是平面设计师们毕生追求的目标和始终要克服的难题。在设计史的大潮中，设计艺术因受到各种思潮的影响而呈现出多样丰富的风格，改革开放的推进也使得我国的广告行业伴随着商品经济的发展而起步，但只满足于销售与信息流通的广告设计因缺乏灵魂而让受众产生审美疲劳，“拿来主义”却也很难反映其艺术内涵。符合大众审美观念与情趣的民间美术，无论从设计思想、设计风格，还是文化特征层面，都为丰富平面广告设计的思维、语言甚至内涵提供了取之不尽的艺术素材，两者之间的审美连线也为当代平面广告设计的可持续发展找到了“中国风”的突破口。

1.民间美术的概念

民间美术在通俗意义上是指民众在日常生活中为了满足生产生活与精神需求而创造出来的美术成果，例如民间印染、陶瓷、剪纸等等，是分布极广又极具地域特色的美术形式，也是迎合民众审美、由劳动人民自己创造的一种艺术结晶。由于扎根于民间以及各地民风民俗的大相径庭，民间美术具有以下特征：文化的独创性、艺术的传承性、外在的装饰性、内在的娱乐性。

2.民间美术元素在当代平面广告设计中的体现

2.1 平面广告设计中的美术造型方面

随着民间美术的融入，当代很多设计师会在平面广告设计时抛开一成不变的观念，利用夸张和想象的手法，借助民间美术中的一系列造型对设计事物从多个角度进行升华，以加强作品的艺术视觉张力。民间美术中劳动人民的力量与质朴之美，通过造型的剪辑、二维空间的打造等，与广告设计所要表达的对象相得益彰，被赋予象征意义的剪纸、年画等民间设计元素，丰富了事物的内涵，栩栩如生、跃然纸上的视觉效果，更淋漓尽致地反映其特征，更具动态的表现让作品的冲击力与艺术感染力成倍上升。

2.2 平面广告设计中的美术图案方面

博大精深的民间美术，自古以来蕴含着艺术家们对大自然的敬畏和超越自然的渴望，各种装饰性图案元素也孕育着民间美术的审美追求。民众用自己丰富的想象力与艺术表现力，通过组合不同事物的不同元素打造了麒麟、凤凰等形象模式，体现了民间美术特有的造型意识与思维逻辑，不仅成为了广告消费者们如今喜闻乐见的美术图案，也得到了当代平面广告设计师的钟爱。设计师借鉴传统的民间美术图案与平面广告结合，针对不同的设计主题选择合适的图案，进行适当的改造、丰润甚至创新，提升了广告作品的文化底蕴，达到审美融合，也表达了源远流长的民族感情，实现广告品位、特色和竞争力的有效提升。

2.3 平面广告设计中的色彩运用方面

经历千年的发展，民间的美术色彩也从单一演变成如今的五颜六色，并饱含各自的寓意，在艺术的浩海里激起绚烂的浪花。当代的平面广告设计师开始不断尝试，力争在把握民间美术色彩深层含义的基础上，将其运用至广告设计中，使之与设计需求交相辉映。红色所代表的吉祥、黑白所代表的阴阳、黄色所代表的的古权等，设计人员根据不同的作品特点，搭配着这些民间美术丰富的色彩元素，以求通过满足民众的传统审美理念，表达出不一样的视觉效果与理想的艺术韵味，来迎合消费者的口味。

3.民间美术在当代平面广告设计应用中存在的问题

3.1 忽略民间美术的地域性与亲民性

民间美术自发展以来，始终是由劳动人民创造，并来自于生活，服务于生活的。民间美术的多样化，源自于地域的不同，也正因为如此，才能满足于不同群众物质与精神的追求，为他们提供特色各异与丰富多彩的活动。民间美术在当代平面广告设计中的应用，为设计作品带来浓厚的中国特色和民族文化，而民间美术的地域特色，则为广告设计更好的辨识度提供基础，其无法比拟的亲民性，也让作品更贴近民众生活，为大众提供更“亲近”的审美体验。但一味的形式主义，只会让设计作品所要体现的艺术审美相去甚远，甚至不明所以。如今很多设计师，在广告设计的过程中，并未充分重视并挖掘民间美术的精神内涵，缺乏对民间美术地域特色文化的深入了解，也从未实地了解民间美术的风俗人情，缺少对不同民间美术地域特色魅力的情感体验，导致所设计的作品脱离群众，对其只是形式上的照搬与套用，既没有在外在表现上有艺术提升，也不能很好地满足设计要求，降低了民间美术的艺术价值，也限制了广告作品的经济价值。

3.2 设计水平低下，表现方式单一

信息经济的快速发展，让平面设计广告作品层出不穷，质量優劣也参差不齐。在广告繁多甚至泛滥的阶段，民间美术元素的渗透，为设计师们突破软件设计依赖、匮乏传统民族特色的瓶颈，提供了助力。一时间，将民间美术应用于平面广告设计，掀起了行内的热潮，人们频频效仿。但传统文化的传承与设计作品的创新，绝不是一朝一夕的赶潮热情亦或者一蹴而就的事情。如何在广告设计作品中体现深厚的民间文化内涵，用民间美术的古典魅力打开设计作品的创新窗口，从而让作品无论是从思想的宽度还是形式的维度都丰满而充实，甚至历久弥新，则需要设计师具有扎实的专业素养与艺术审美能力，通过对我国民间美术文化的深入研究，以较高的文化休养和设计创造能力，在实践的历练下才能不断地追求完美。但现阶段，我国的平面广告设计师普遍能力欠缺，对民间美术历史的审视与设计作品需求的辨析，都打不到让两者完美融合的要求。对民间美术元素题材的选择、多样化版式的设计、主题与美术形式运用的契合等，往往都体现出单一枯燥的现状，不仅容易让受众产生审美疲劳，也让设计主题所要表达的艺术内涵产生较大偏差。

4.结束语

随着社会大众文化素养与审美能力的提高，民众对于平面广告设计也提出了更高的要求。民间美术为当代平面广告设计的发展注入了新的生命力，为设计师们提供了新的灵感源泉，也是平面广告设计传承民族文化，体现时代特征的重要途径。将民间美术运用至平面广告设计时，必须把握民间美术文化的精髓，才能将其合理而巧妙的融合，让作品拥有强大的精神动力与艺术魅力，实现传承与创新，并在服务广告主的同时，打动消费者。切不可一味地追求形式的新意，而丧失作品的艺术内涵。只有让传统文化的根基与烙印体现在广告设计作品的“中国特色”上，才能让设计作品的经济价值与艺术价值得到全面有效的提升。

参考文献：

[1]包青龙.民间美术在平面广告中的应用探究[J].文化产业，2020（35）：3-4.

[2]曾琦.民间美术元素在平面广告设计中的应用[J].美术教育研究，2019（24）：46-47.

[3]邵嘉慧.河南民间美术在平面广告设计中的应用探析[J].文化创新比较研究，2019，3（17）：43-45.

[4]吴灿.湖湘民间美术在现代平面广告设计中的应用研究[J].艺术科技，2017，30（12）：50-51.

[5]李丽珍，罗康，钟灿.郴州民间工艺美术在平面广告设计教学中的应用研究[J].大众文艺，2015（06）：251-252.

[6]张小艺，欧阳超英.平面广告设计和民间美术的审美连线——寻找广告设计中国风的突破[J].科技创新导报，2008（25）：218.

作者简介：钟晨（1987.4-），女，汉族，湖南长沙人，本科，长沙市轨道交通集团有限公司资源管理分公司审核专员，助理工艺美术师，研究方向：艺术设计。

作者：钟晨

语境平面广告设计论文 篇3：

平面广告设计中图形符号的建构

摘要：当今社会，符号已经被广泛地应用到各个方面，图形符号是平面广告的一个分支，作用是服务于平面广告设计。信息传播是图形设计的关键所在，促进人与人之间的信息交流则是平面广告设计的主要目的，而图形符号无疑就是这交流中的必然工具。正确理解图形符号的意义，掌握它在平面广告设计中的建构原则，方能设计出个性、独特、合理、完美的图形符号，从而更好的服务于平面广告设计。

关键词：平面广告；设计；图形；符号

平面广告作为一种传播媒介，其主要任务就是不断加强产品质量的宣传力度，以满足消费者对产品质量及消费行为所提出的高标准、高要求。但随着人民生活水平的不断提高和社会经济的快速发展，消费者的消费方式开始由物质消费向符号化消费进行转换。这种消费方式上的转换明确显示出新形势下符号化消费的价值和意义，使符号化的社会价值得到进一步提升。这种现象自然给平面广告设计的发展提出了新的要求，当下的平面广告设计只有充分发挥这种价值和意义，方能满足消费者的心理欲求和消费需要。当今社会可以说已经进入了一个“符号”社会，符号被广泛地应用到各个方面，尤其在平面广告设计上，形成了一种独特的符号化设计趋势。这种趋势使得平面广告中的图形符号建构尤显重要，成为设计中的关键环节。

一、图形符号与平面广告设计的基本概念与相互关系

平面广告是一种大众化的媒体形式，它伴随着人类商品交易活动的逐渐发达而出现并得到发展，是树立企业形象、促进商品销售、宣传公益思想等的基本手段。信息传达和功能延伸是平面广告设计的表现重点,这种表现需求与图形符号的外在特征不谋而合，图形符号在生成、转换和发展的过程中，也包含着情感的传递和信息的诉求。所以，图形符号是平面广告设计意图被完美展示、迅速传达并达到预期效果的最佳形式。

人类的意识过程，其实是一个将世界符号化的过程。可以说，人是用符号来思维的，符号是思维的主体[1]。信息传达是平面广告设计的最终目的，其表现方法就是在二维空间中对图形、文字、色彩等平面设计元素所进行的组织策划活动。它是一个由设计者开始到接受者终结的思维延续过程，这一过程的完成基础正是作为思维主体的符号。

符号负载信息、传递信息，它是事物特性的表征和认识事物的一种简化手段。符号又是“指称者”，分为两个部分“能指”和“所指”。“能指”即是符号能直接作用于人的感官形象，指代某一事物的表现体；“所指”既是指向符号自身以外的某种含义，符号所指代的对象[2]。例如中国人常喜欢用梅花指代高标独秀的气质和倜傥超拔的形象，同时也可以用图形符号来展示梅花本身的形态。面对梅花的图形符号，我们既可以从中了解梅花的植物性特征，也可以联想到某一类人的坚强和高雅，从而使图形符号的延伸意义变得非常宽泛。这种现象就是图形符号意义不断深化、升华的过程。利用平面媒体来传达广告信息是平面广告设计的本质，它隶属于广义语言范畴。所以说，平面广告设计实质就是符号的一种表达方式,其表现手段和依据就是符号的形式与原理。

二、图形符号在平面广告设计中的作用

图形符号与平面广告之间是一种相辅相成的依存关系，是平面广告设计中不可或缺的设计元素之一。它直接影响着广告的最终表现效果，从属于广告设计；同样，平面广告也无法能离开图形符号，它的信息传达要依靠图形来强化和推动。图形符号的建构体系比较复杂，是点、线、面、体、色彩、肌理等众多造型元素在一定造型法则的规范下共同营造的视觉形式。它是图形信息的载体和表现方式，是一种传播行为的符号[3]。设计者自身的思维过程与结论正是通过图形符号来向受众进行传递的，以达到宣传推广相关广告信息的目的。

图形符号在平面广告中具有表层意义和隐含意义，即所谓能指和所指两个功能。在信息传达的过程中，设计师首先通过设计创作出图形符号，然后利用不同媒介将图形信息展示给受众，受众接受到这个图形后会结合自己的社会阅历和人生经验对此信号进行解析，从而形成自己的认知信息[4]。因此，作为平面广告设计师必须对不同图形符号所产生的各种情绪进行准确把握，以适合不同群体、不同地域的受众对于不同图形符号所产生多种多样的认知与理解，设计出具有强烈视觉冲击力和艺术感染力的易于被受众接受的图形符号，使广告信息得以快速完美的传播。

三、图形符号提升平面广告信息传播效果的原则

1.快速识别原则。快速识别就是对广告信息进行准确定位，结合现代人的生活习惯，运用概括性的符号组合来传达广告内容，争取在最短的时间内给受众留下深刻的印象。一个图形要想引起受众的关注和青睐，是否单纯或复杂并不重要，能够被人快速识别才是关键。只有如此，图形才不会失去其在信息交流上的意义。现代社会，户外招贴、报纸、杂志、DM等平面广告的形式越来越多，它们对快速识别的要求也不尽相同，设计者应对图形符号进行不同的优化组合，以满足其不同的表现特征。一般而言，能够被快速识别并引人关注的图形符号，都具有简洁、醒目和人性化的特点，它能够排除多余的干扰，在画面中始终处于主导的地位，从而达到良好的视觉传达效果。

2.强化记忆原则。一个有效的图形符号，不仅要能快速方便的识别，还要有利于记忆和认知。达到这一目的的重要途径就是对陌生化理论的有效运用。也就是对我们习以为常的、标准的东西进行创造性的损坏，使原本熟悉的东西变得陌生化，从而创造出一种独特的、醒目的、焕然一新的景象。贡布里希认为，在信息传播过程中，意外程度的高低是衡量信息量大小的标准。正所谓“出乎意料之外，合乎情理之中”。平面广告设计在表现形式上具有自身的特殊性，要将图形符号的识别性和创造性进行完美统一，创造一种熟悉的陌生感，营造出强烈的视觉冲击力。良好的图形符号应该具有很强的视觉冲击力，以便快速激发受众的识别、认知和记忆。反之，平庸的图形符号很难产生视觉冲击力，也就很难真正准确有效的传递信息[5]。

四、平面广告设计中图形符号的建构

1.把握图形符号的适合性。图形符号的设计原则是服从于广告主题的诉求需要,因此为了达到广告“广而告之”的目的, 优秀的广告作品对图形符号都会有相当高的要求，各方面的指标都要最大程度的适合广告信息的传播目标。除了图形创意形态与广告主题适当外，由于消费的复杂性，对于消费者的分析也应是多角度的，因此不同的广告主题还要根据不同受众的习惯和感情因素选择适当的图形符号。

2.强化图形符号的认知性。设计平面广告时，应该不断强化图形符号的认知性，也就是说，作品所用图形符号的特征是被大多数人所认可和了解的。例如，众所周知的和平鸽造型，是我们设计和平与反战题材平面广告时使用频率最高的图形符号。因为经过长时间的积淀，它已经成为人们心目中最能够反应“和平”的一个象征符号，已经在人们的生活经验中形成共识，从而能够快速、准确地被受众认知和理解。这种图形符号的认知性是人们一种共同文化意识的外在体现。平面广告设计应不断强化其图形符号的认知性，使受众在短时间内明了广告信息的主要内容，如果图形符号晦涩难懂，不知所云，平面广告传播信息的目的就很难完成。

3.创造图形符号的差异性。信息内容传播的差异性是一个平面广告设计取得成功所必须具备的条件之一。在平面广告设计过程中，图形符号的独特性和新颖性是实现广告信息传播的重要途径。例如，在产品日益同质化的背景下，同类商品都是以不同的品牌形象出现，如何突出与强化特定企业及其产品的独特之处是广告创意的核心问题，设计者通过丰富的设计手段把相互近似的信息转化为形式各异的图形符号，然后在不同形式的平面媒体进行发布，以尽可能的创造出图形符号的差异性。如果不能表现出与同类产品之间的信息差异，这样的平面广告作品就是失败的。因此，衡量平面广告设计是否具备独创性，直观而且外化的表现就是图形符号是否具有差异性。图形符号的差异性越大，广告中所传递的有价信息就越多，反之就越少。

4.控制图形符号的使用量。在信息量无比浩瀚的今天，图形符号运用的多与少、精与繁，其广告传播效果截然不同。广告版面中的图形使用数量宜少而精，所用图形要精挑细选，以一当十，形象突出鲜明、创意新颖独特的一两幅图片，即可直截了当地突出主题；而随着图形数量的增加广告画面所产生的视觉冲击力也会随之减弱, 从而对画面气氛产生负面的削弱作用。简洁明了、突出主题是图形符号在平面广告设计中的主要原则。过于繁琐复杂的图形元素，会使广告主题不明确，增加受众的理解难度，可能会使其产生误解或歧义。学会用图形符号说话是一个优秀平面广告设计的首要任务，要用简洁的图形形态来表现丰富的广告信息，以求引人注目，扩大受众面。图形符号的简练应用与图形设计的简单化不能混淆，简练是对图形中最富创造性和表现力的部分进行提炼和升华的传达方式；简单只是表面文章，画面整体缺乏深度，两者要注意区分。

5.把握图形符号的布局面积。图形符号中各部分的重要性是由其所占的面积因素来决定的。画面气氛的营造往往依靠大面积的图形来进行，便于创造出较强的视觉冲击力。对于大型的户外广告与招贴设计，要在瞬间抓住受众的视线，达到第一时间传达广告信息的目的，形象生动的大面积图片是必不可少的；而要帮助消费者理解广告内容和加深印象，小面积图形则是首选。对于小型的桌面式广告形式，如杂志广告、报纸广告、DM广告等等，由于消费者可以长时间、近距离阅读广告，图形部分可相对减弱，文字部分则可适当加强。

平面广告设计作为人类表达意识、传达信息的手段与方式之一，目的是人与人的信息交流。符号成为其必然的应用工具。一幅平面广告作品中，通过图形符号的适合性、认知性、差异性及数量、面积等的有机组合，建构出一种整体高效的传播形式，从而更为准确、迅捷的传播当代平面广告信息，使其与现代消费者在心理上更加贴近、更加融合，从而达到与消费者心灵沟通的宣传目标。只有沟通真正形成，信息准确完整地传达，图形符号在平面广告设计中的特质才能够得到充分发挥，消费时代符号化价值的使命方能圆满完成。

参考文献：

[1] 李幼燕.理论符号学导论[M].北京:社会科学文献出版社,1999.

[2] 巫汉祥.文艺符号新论[M].厦门:厦门大学出版社,2002.

[3] 江明.图形创意基础[M].上海:人民出版社,2006.

[4] 王强,李玉波.图形语境[M].上海:上海三联书店,2007.

[5] 叶明辉.平面图形设计:从视觉符号到图形符号[J].美术研究,2009(2).

作者：王若鸿