语境文化购物网站设计论文

摘要：以服务设计思维作为数字文创产品的创作指导，探索产品对于社会多方可提供的服务形式，赋予数字文创更多的存在意义和价值。从互联网视角出发，分析由交互体验而来的服务设计内涵，并从文化教育、传播分享、场所管理以及休闲娱乐四个层面研究当下数字文创产品所具有的社会服务意识。结合服务设计思维的基本原则探索数字文创产品在服务流程设计上的可行性。下面是小编整理的《语境文化购物网站设计论文(精选3篇)》仅供参考，希望能够帮助到大家。

语境文化购物网站设计论文 篇1：

基于文化表达的传统工艺品牌视觉形象设计方法

摘要：探索能够充分表达传统工艺中富含的文化内涵、展现传统意蕴的传统工艺品牌视觉形象设计方法与理论。通过对传统工艺品牌的视觉形象进行调研，归类分析出其设计中存在的问题;基于传统工艺中蕴含的文化表达的需求，探索传统工艺品牌视觉形象设计的策略。得到基于文化表达进行传统工艺品牌视觉形象设计的具体方法，为其他传统工艺品牌视觉形象设计提供理论参考，并论证了文化表达对传统工艺品牌塑造的积极意义。

关键词：传统文化文化表达传统工艺品牌视觉形象设计设计方法

文献标识码：A

引言

传统工艺世代相传，不仅承载了我国百年以上的历史文化，更集聚了中华人民的勤劳和智慧，具有鲜明的民族风格、独特的地域特色和浓郁的历史气息。然而在市场经济与营销盛行的时代，许多曾经灿烂的传统工艺逐渐陷入消亡的困境。没有对传统工艺进行有效的品牌化打造以及缺乏符合传统工艺深厚文化底蕴的品牌形象设计是其遭遇挫折的重要原因之一。近几年，传统文化以不同的形式重新活跃起来，“国潮”涌动，而传统工艺恰好迎合了这股蓬勃兴起的潮流。传统工艺背后拥有着千百年积聚的优秀传统文化，这为其品牌化打造提供了丰富而深厚的品牌文化，成为传统工艺品牌对比其他商业品牌最突出的优势。深厚的文化积淀是品牌能够不斷取得好成绩的驱动力，也是设计推陈出新的灵感源泉。传统工艺品牌形象的文化表达，就是以其视觉形象为载体，将工艺背后所蕴含的传统文化进行现代化的呈现;既可以体现出工艺的传统意蕴，又能够设计出符合传统工艺内涵的品牌形象，实现传统工艺的广泛传播，使其在现代市场中重新焕发生机。

一、研究背景

（一）传统工艺的振兴与其品牌化的发展趋势

传统工艺是我国传统文化的承载者与继承者，国家一直高度重视传统工艺的发展与传承，相继颁布和制定了多项政策措施。党的十八届五中全会提出振兴传统工艺的要求;《中国传统工艺振兴计划》提出培育有民族特色的传统工艺知名品牌的要求。从以上政策可以看出，国家对传统工艺的重视以及对传统工艺品牌的大力支持。

传统工艺传承发展的瓶颈很大程度上在于与现代环境脱节及不适应，其严重程度甚至导致一些传统工艺濒临失传。品牌化是传统工艺与现代环境发生融合的催化剂，使传统工艺不再鲜为人知，消除大众对传统工艺的陌生感，激发大众对传统工艺的兴趣，从而提升其自身的传承与发展能力。将传统工艺进行品牌化的打造首先能够赋予传统工艺现代标签，使其具有参与时代竞争的通行证;其次品牌化打造对传统工艺具有传承和保护的作用，建立品牌化的识别系统则能够通过标识、色彩等视觉符号来实现不同传统工艺的区分，让大众容易识别与认知。

（二）文化消费趋势与传统工艺的文化表达需求

在经济发展稳定、大众物质需求得到普遍满足的现代社会，人们愈加追求精神世界的质与量，因此文化需求也成为生活需求的重要部分。文化的价值和作用无处不在，大到一个人的成长，小到一件产品的设计，都离不开文化的奠基。近年来大众的消费观念发生了转变，文化消费已成为一种新的趋势。因此，文化价值是满足消费者以文化需求为导向的新的消费模式下不可逆转的设计趋势。

近年来，从诗词节目的播出赢得大众关注，到汉服引起的复古潮流，再到博物馆文创热的高涨，这些现象都表明传统文化不断地以全新的面貌出现在大众眼前。原先给人以古老、深奥印象的传统文化迈入了时尚的领域，散发出强大的生命力与感染力，这与我国社会在高速发展期产生的自我认可息息相关。传统工艺是我国优秀传统文化的承载者与传播者，传统中华民族历史长河、优秀传统文化的视觉符号。其工艺中蕴含的无尽的优秀文化、文明积淀何其深厚，急待寻找新的载体，不断创新表达与传播方式，努力实现与当代语境的自然对接。传统工艺品牌与其他商业品牌的最大区别便是其背后所蕴含的深厚而灿烂的文化，这也是其品牌最具优势的竞争力之一。可以说，文化表达是传统工艺品牌塑造和品牌形象设计的重中之重。

二、传统工艺品牌视觉形象现状分枥

（一）理论现状分析

在中国知网文献资料库检索发现，“传统工艺品牌”相关的期刊文献有97篇，博硕士论文共计19篇。与“传统工艺品牌视觉形象”相关的期刊论文有8篇，博硕士论文仅5篇。综上可见目前国内在“传统工艺品牌”方面的研究较丰富，为本课题提供了重要的提论支撑，但其研究方向多集中在品牌塑造、品牌转型等方面。查阅“传统工艺品牌视觉形象”相关文献：对传统工艺品牌视觉形象设计的相关研究寥寥无几。其中论文《湖湘传统手工艺品牌形象推广研究——以益阳明油纸伞为例》通过分析益阳明油纸伞品牌形象总结其存在的问题，并结合现代消费背景以及新媒体渠道提出对益阳明油纸伞进行新的定位，树立现代益阳明油纸伞品牌视觉形象;但并未提出品牌视觉形象设计方法与策略。关于“传统工艺品牌视觉形象”方面的学术理论未获得较大的关注，比较薄弱，为本课题的创新设计提供了一定的研究空间。

（二）实践现状分析

目前，传统工艺品牌在品牌视觉形象设计方面存在许多不足，要改变这种现状，必须结合丰富的案例分析，找出关键问题所在，才能明确传统工艺品牌形象设计的明确方向。笔者以毕六福油纸伞、吉祥云锦、王星记扇子三个传统工艺品牌的视觉形象设计为例，总结出传统工艺品牌视觉形象普遍存在以下问题：

1.标志滥用古风元素，千篇一律缺乏辨识度：国家非物质文化遗产一毕六福油纸伞品牌标志的底纹图形为红色的方块，加以书法文字镂空，模仿印章的纹样，呈现印章阴刻的效果，凸显品牌的传统氛围;见图l。标志整体形式感较陈旧，缺乏创意及现代设计美感，标志辨识度和差异性都比较弱。[2]毕六福油纸伞品牌标志与许多体现古韵的传统行业的标志相似度很高，没有体现出其品牌特色。

吉祥云锦品牌的标志以传统中国结为主体进行设计，红色的色彩结合印章的形式呈现出篆刻效果，在图形、色彩与形式上都极具中国民族特色，见图2。然而无论是中国结，还是印章篆刻的艺术形式，都与云锦关联甚少，因此这一标志仅仅体现出古典的韵味，并未表达出其品牌的文化与特质等相关内容。图形和文字形式老旧，呆板无趣，缺乏现代感;版式设计结构差，标志整体给人一种无品质感的视觉印象。

王星记扇子品牌的标志由“王星记”三个文字组成，见图3;毛笔书法以及繁体字的形式为这一传统的品牌增添了古典的氛围。但以毛笔艺术字为主要表现形式的标志不计其数，并且这种艺术表现形式在扇子这一品牌形象中不具有典型性，甚至可能与其他使用此形式的标志相混淆而无法区分，缺乏自我价值的彰显和艺术性的挖掘。

2.图形元素体规画圆，一成不变缺乏设计感：在品牌形象设计中，图形设计协助品牌符号，能从另一个层面，极大地诠释品牌符号的视觉意义。[3]品牌的文化与内涵通过图形元素的传达，能够更全面地呈现出来，能够加强受众对品牌文化的理解，从而强化品牌在受众心中的记忆。

毕六福油纸伞的伞面图形基本为龙凤、松鹤、松柏等寓意吉祥的传统纹样;王星记扇面也都是充满古典气息的传统图形，大多为山水、字画、梅兰竹菊和毛笔字等。传统工艺品牌为体现其古色古香的韵味，偏好运用这些富含古典气息且寓意美好的传统图案。但其在运用过程中，多数只是对这些图案进行简单的搬运，毫无创新。如今，生活节奏加快，人们接受信息的速度也随之加快，因此信息的易读性变得举足轻重，品牌图形元素的表达要一击即中。搬用原形的做法虽然能够最大程度地保留图形的精髓，但传统图案大多细节繁复，因此必须经过一定的设计修辞才能实现其信息传达的简要性与准确性，完成传统工艺品牌文化与内涵的有效表达。

3.包装设计杂乱无章、缺乏统一性：在包装设计方面，以上传统工艺产品包装采用布、牛皮纸或有手工纸纹理与质感的材料来打造传统氛围，与其品牌相对应，但契合度不够。如图4、5、6，由于生产厂家不同或产品系列的差异，其包装不仅版式设计、色彩设计、外形设计不同，甚至图形元素也缺乏共同点。不利于其品牌文化的表达与品牌特质的呈现，在品牌传播方面，很难给大众形成统一整体的品牌形象记忆点，从而阻碍了品牌影响力的扩大。其次包装设计中存在版式设计老旧、图形设计复杂以及色彩平淡等方面问题，在现代设计中显得陈旧。

4.其他形象设计短缺，未形成完整的视觉形象：成立较早的传统工艺品牌除统一的标志外，缺乏其他统一的标准字、標准色、象征图案、宣传语以及应用系统的设计，未形成统一、整体的品牌视觉形象，不利于品牌的完整塑造和品牌文化的完整表达，因此难以给受众留下有辨识度的印象。

综合以上调研情况，笔者将传统工艺品牌视觉形象设计现状以表格的形式进行总结，如表1：

总结以上问题可得，无论是标志设计还是图形元素设计，多数传统工艺品牌的形象并未精准地抓住其品牌文化和传统元素的精髓，未展现出各自品牌的独特文化魅力，其设计缺乏文化感、典型性、艺术性和完整性，因此基于文化表达对传统工艺品牌形象进行整合设计势在必行。

三、传统工艺品牌视觉形象设计策略

基于文化表达进行传统工艺品牌视觉形象设计，首先要从传统工艺蕴含的历史文化入手，

对传统工艺的文化要素进行归纳提取：将传统工艺涉及到的图形与色彩元素进行总结，梳理出其中的主次关系，结合设计要求，将最具代表性、最能体现传统工艺文化与精髓的元素摘取出来，为以后的设计和应用奠定基础。其次要对这些元素进行抽象概括：将图案、造型等具体的对象或观念、情感等抽象的对象转化为具体的图形、字符、颜色符号，抽象概括时要做到有的放矢，根据视觉要求和受众的关联能力调整其表达效果。最后进行元素重组：将图形和色彩进行分解，再将其重新进行组装形成新的视觉符号。在视觉表达方面，元素重组法不受组合形式的限制，具有多样性的特征。[10]元素重组是创新传统工艺品牌视觉形象的重要方法，是提升其品牌形象视觉表现力的有力手段，也是传达品牌传统文化积淀的必要途径。

笔者在对传统工艺品牌形象进行深入分析，并全面把握其存在的问题后，基于传统工艺文化表达，结合以上三个步骤，从传统工艺文化属性的展现、品牌视觉形象的统一两个方面策划传统工艺品牌视觉形象，助力品牌塑造。

（一）传统工艺文化属性的展现

如今品牌视觉形象逐渐从图形美观的形式主义阶段走向体现品牌文化内涵的阶段。[4]先前品牌视觉形象设计过分追求图形的华丽与美观，不顾品牌的特质、内涵与定位。在认识到这一设计问题之后，设计要更加注重视觉形象中品牌内涵的呈现与品牌文化的表达。

1.传统工艺中产品造型的借鉴：“形”是产品最具表现力的视觉符号，可以获得直观、快捷、深刻的体验。[5]工艺产品的造型不仅仅能够直观地呈现出其产品的形态，更能反映出不同时期、不同地域的人民的精神思想和观念，蕴含着丰富的历史与文化。造型中的和谐性、象征性、灵动性、工巧性等，无一不在传统工艺品中得以体现。[6]这样独特、流畅、精美的产品造型不仅是传统工艺品牌形象设计的灵感与源泉，更是其视觉设计的基础。对传统造型中的纹样、形态、材质进行抽取与提炼，凝炼成符号元素，运用解构、重新组合的方法，形成新的形态美学。

如日本传统工艺一山田平安堂漆器品牌视觉形象选取了其传统工艺体系中最直观的元素一造型，将漆器造型中的和谐性、象征性、灵动性、工巧性巧妙地运用在其品牌视觉形象设计中：其标志图形将漆器最典型的器物一漆器罐的造型形态进行抽象概括，运用几何化的形式展现，见图7，用四个简单的梯形勾勒出漆器罐的形态，以最简约的符号传达最核心的内容，视觉效果极其简洁、夺目、焕然一新，形式感十分强烈。文字使用较细的衬线字体，在富有现代感的同时不失文雅气息。整个标志抛弃繁琐的图形元素，追求简洁明晰、精巧细腻的视觉效果，将传统工艺造型的工巧性表现得淋漓尽致。

2.传统工艺中工艺结构的再现：传统工艺属于文化遗产，其创意、材料处理和技艺在其鼎盛时期都有明显的先进性，形成引领风尚的巨大影响力。[7]传统工艺的结构要素本身具有独特的审美性和功能性，是传统工艺制作过程中不可或缺的一环，是当时民间智慧的集合。传统工艺品牌的视觉形象设计可以将工艺的结构作为构思的重点，运用现代理念将传统工艺结构予以解读和重新演绎，将古老而精湛的技艺应用到现代设计当中，使其价值与魅力得以重现。

如国家非物质文化遗产一竹编可以通过经纬线交错和穿插组合的编织方式可以制作出多种多样精致的产品，传统竹编的这种工艺方式与审美特征，也成为现代设计的借鉴来源。[8]“枫格”品牌是一个传统的竹编工艺品牌，其品牌视觉形象选取了传统工艺结构这一独特的元素进行视觉呈现，将竹编纵横交贯的十字结构抽象概括为简单横竖线条，呈现出竹条编织的美感，赋予标志强烈的节奏感与韵律感，将文字保持统一的风格进行編排并置于图形中，使文字与图案连接紧密，见图8;标志整体严谨美观，彰显出竹编工艺的神韵，并且能够精准地呈现传递出竹编的工艺特色，具有较强的可识别性。

其品牌的辅助图形设计也将这种点线面构成的规律和结构运用得淋漓尽致：图形设计着眼于竹编的工艺结构，将其经纬线交错和穿插形成的视觉元素提取出来进行符号化设计，形成有规律、有组织的抽象几何纹样，呈现出含而不露、沉着、高雅的情调，与品牌标志形成对比协调的关系，见图9。

3.传统工艺中地域特色的凸显：传统工艺承载了一定区域不同时期的历史和文明，不同的传统工艺能够反映出不同地区的生活情形，这是最为特色的内容。打造传统工艺品牌，将工艺体系中的地域要素提取出来，转化为图形符号，将其运用到品牌视觉形象设计中，让传统工艺品牌充满地域特色。首先，要立足于当地文化发掘与提取传统工艺的地域元素，将本土符号加以强化，使品牌生成新的面貌，不仅承接了传统工艺的文化脉络，更构建出传统工艺的品牌灵魂。其次，要在充分领悟品牌文化内涵的前提条件下，把本土元素精髓融入其中，以免形象设计落入俗套。[9]

景德镇瓷器以“昌南”品牌为窗口，以千年陶瓷文化奠基，传播昌南文化。昌南瓷器品牌以其生产地为品牌名称，突出其产地信息;标志采取圆形的细框包裹文字，主体文字“昌南”二字使用纤细设计字体，形式古典文雅又不失设计美感;标志文字和图形的排列呈现出瓷器落款的形式，在富含昌南地域特色与工艺传统韵味的同时更能满足大众的现代审美需求，见图10。

（二）品牌视觉形象的统一

视觉形象是品牌展示与传播的重要途径，只有通过完整的标志、基础系统、应用系统设计，才能实现品牌视觉形象的统一性与完整性，才能从整体上强化消费者的品牌印象，并在购物环境中识别和传播品牌形象。[11]除此之外，网站、移动端等媒体平台的视觉形象也需加以调整和完善。以上每个环节的实现都对品牌价值的创造与提升有着非比寻常的意义。如山田平安堂漆器品牌和枫格竹编品牌通过将统一、系统化的标志、色彩、文字、图形元素等应用于各个场景来加强品牌视觉表现力与传播力，见图11、12。

结语

在经济发展、科技进步的今天，社会逐渐变得物欲横流，回归传统文化成为满足人民精神需求的必要途径，流淌在传统工艺中的传统文化与精神成为当代设计的思想源泉，散发强烈的感染力。针对多数传统工艺品牌视觉形象中存在的标志图形设计乏善可陈、视觉识别系统短缺、尤其是文化内涵表达不足的问题，要从挖掘传统工艺背后的传统文化入手，结合现代设计手法与现代审美需求，树立视觉形象清晰、品牌个性明确的完整的视觉形象。以传统文化奠基，在品牌的规范下促进传统工艺与现代语境的融合，实现传统工艺品牌的良性发展，助力国家相关政策和战略的实施。

参考文献

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[4]史艳虹品牌视觉形象设计研究[D]武汉理工大学，2007

[5]高慧基于文化需求心理的旅游产品设计[J].包装工程，2013，34 （14）：34-36

[6]徐丽蓉传统造型与色彩在现代首饰设计中的表达[J].上海工艺美术，2018，（04）：104-106

[7]陆秋澄，张先桃，卢朗基于传统工艺文化遗产材料与工艺产品创新设计——以“融”系列工艺产品设计为例[J]设计2013，（08）：52-53

[8]林博华传统竹编的审美价值——以成都瓷胎竹编为例[J]文艺生活文海艺苑，2013，（ll）：142

[9] 王涌苏州地域的品牌视觉形象设计研究[J].戏剧之家，2019，（30）：130

[10]于雯雯，杨静，杨英张家口地域文化元素融入冬奥视觉形象设计之研究[J]张家口职业技术学院学报，2019. 32 （04）：11-14

[11]谭勇，赵青青，孙海洋重庆农村产品电商平台品牌视觉形象设计研究[J]包装工程，2020，4l（04）：237-243

[l2]宋明亮，孙元，刘建军，高莹区域传统老字号品牌形象设计研究——以人连“四云楼”为例[J].设计，2016，29 （17）：86-87

[13]汪睿，张萍，金三八基于渐进式创新的产品形象设计衍变[J].设计，2017，30（13）：64-65

作者：田宗雅 万萱

语境文化购物网站设计论文 篇2：

基于服务设计意识下的数字文创产品创作研究

摘要：以服务设计思维作为数字文创产品的创作指导，探索产品对于社会多方可提供的服务形式，赋予数字文创更多的存在意义和价值。从互联网视角出发，分析由交互体验而来的服务设计内涵，并从文化教育、传播分享、场所管理以及休闲娱乐四个层面研究当下数字文创产品所具有的社会服务意识。结合服务设计思维的基本原则探索数字文创产品在服务流程设计上的可行性。基于服务设计的创作方法能保证数字文创产品在文化内容上的有效传播，同时使其能在激烈的网络市场竞争中经久不衰。

关键词：服务意识 交互体验 文化传播 数字文创产品 服务流程

引言

数字技术在新媒体时代的发展促成了文化创意从内容到形式全面的革新，数字文创的出现不仅为传统文化内容带来了全新的解读和傳承方式，在国家关于新兴产业发展规划的顶层政策支持下，也展现出在社会经济方面带来的巨大能量。而随着体验经济的到来，产品设计越来越关注服务意识方面的社会作用。尤其关乎用户在精神和行为的虚拟产品，在脱离实体产品的获得满足感之下，其生存和发展必然要依赖对用户各方面的服务。基于网络交互功能不断完善，以及互联网环境下信息的传播效应，重视线上线下的服务体验成为数字产品设计过程中无法忽视的重要环节，甚至将服务过程直接作为指导数字产品创作的思维和方法。在此背景下，拓展数字文创的功能边界，探讨对公众的服务意识有助于为产品构建更深厚的存在价值。而完善服务设计，使其承担更多的社会责任也是数字文创产品不断更新和发展的动力。

一、数字产品的服务设计内涵

在过去，“服务”的关注点往往是针对单个问题进行独立解决，随着社会经济快速发展，大众对于服务的质量与时效要求也日益提高。逐一解决问题的方法不再符合高效的社会节奏，当下很多串联性的个体或大众行为需要的是秩序、规范的服务体系，如图1，由此引出系统化、流程化的服务设计概念符合社会对“民生服务”日益增长的关注度和期待。

首先，服务设计是为解决社会生活中诸多复杂问题而设计的应对策略。根据首位服务设计教授瑞杰特·玛吉尔的观点：服务设计是为用户解决服务功能和形式问题。从用户的角度，保证服务形式与过程能用、易用且好用，而从管理者或服务提供者角度是建立一套有效、高效且易统筹的服务系统。服务设计需要提供方与用户链接起来，并通过建立一系列服务的“链接点”与用户产生互动。其次服务设计是独特且不断变化的方法和思维，针对不同的产品、行为以及不同的用户角度皆没有统一的服务流程，所以服务设计是基于产品性质从用户语境的理解下，是把握整体又相对独立的设计过程。再次，服务设计是伴随互联网经济发展而来的设计思维，它的先天模型来自于交互设计。是数字技术改变了人与物之间的交流方式，服务不再只是单个平台的维度，很多传统的社会服务体系增加了线上平台，以使整个服务流程更加快速、便捷与完整。尤其在特殊时期，如2020年初，我国在新冠疫情横行当下，大众能够畅通无阻的进行网络购物、预约医疗物资、在线办公教学等，井然有序的社会运行都体现了线上服务的巨大优势。最后服务设计也打破了传统设计学构建的专业体系，扩大了设计活动所涉及的领域范围，上升为几乎所有设计工作的理论和方法。

二、数字文创产品的服务意识

进入信息时代之后，在数字技术支持之下产生越来越多含有交互体验的数字产品，这些产品的作用都基于解决大众的实际问题而生，无论是娱乐、生活还是工作问题，所以在创作层面，数字产品的设计超越了以往传统市场带来的实践设计工作，不再关注于产品外在美观或商业化的具体形态，而更多的关注体验过程带来的多方交流与互动。在以解决问题为目的设计不断推进之下出现的服务意识，即是成为指导数字产品的设计方法和手段。

数字文创是数字产品体系的重要组成部分，它将文化内容利用新的数字技术手段转化成能适应新媒体平台的虚拟成像，以解决在互联网环境中文化的承载与传播问题，并使之符合现代人审美要求的视觉效果。与其他数字产品一样，数字文创产品这个概念是现阶段社会需求下出现的，同样具有数字产品的服务意识。区别于传统文创物，数字文创的服务流程能够跨越空间和时间的鸿沟且形式多样，所以基于不同的价值层面，可以深入研究当下数字文创产品在各层面的服务意识。

（一）文化认知与教育层面：文化创意本身是以符合现代社会的认知方式传承传统，并服务于提高公众文化修养，而数字文创是将过去场所在文化信息方面的传播工作通过技术手段搬移到线上，能消弱场所的时间与空间限制，让用户自由地搜索与学习，以获得跨时空的文化教育服务。例如数字博物馆、数字出版物、数字影像以及与之相关的手机交互程序等。

（二）传播分享层面：数字文创的形式丰富，一些技术操作简单的的产品类型同样能通过各种网络媒介和设备进行多样化传播，这就降低了设计者的入行门槛，从而激发了大众的创作和分享热情，为文化创意提供了大量的民间参与。例如对某些文化内容感兴趣的爱好者或有专业文化背景的学者、研究者，可以利用微博、微信公众号或短视频等新媒体平台将文化内容做简单的数字技术处理，发布分享个人的认知心得。而当其他用户看到相关内容以后能及时评价、转载，与作者直接产生交流互动后，海量的信息反馈又促进了作者对文化创作更深的兴趣，促使其能持续内容创新。

（三）场所服务与管理层面：介于近年来实地场所在票务、人流、安全以及周边配套等经营与管理方面日益增长的矛盾问题，越来越多的管理团队借助网络技术打造了具有场所服务意识的数字平台，成为当下与大众之间沟通的桥梁，如官方网站、手机APP以及其他数字形式等等。这一类虚拟平台在服务功能、内容创作、界面设计以及交互技术不断协同发展之下，逐渐成长为集经营服务、文化科普，视觉创意于一身的多功能数字产品，以此拓展了数字文创的交互界限，使其承担了更多的服务内容。

通常这种数字产品的服务对象不仅是用户，还有场所管理者以及相关利益者等多方的，用户获取这类具有鲜明文化特色的数字服务平台，根据自身的具体需求选择不同的服务流程。例如预约购票、获取资料以及接收推送信息参与线上线下活动等。而在场所经营者方面，除了能开放文化内容，输出文化讯息之外，还能在特殊时期疏散和管理人流。通过获取用户在平台的意见反馈以调整经营策略等。同时链接与出行相关的居住、交通、餐饮等周边攻略来保障用户在出行方面的安全，用完善的服务流程增强用户体验的满意度。当前发展更为成熟的服务平台甚至与社会行业合作，链接当地特产或实体文创产品的购买渠道，以带动扶贫经济提高商业效益。

（四）休闲娱乐层面

传承文化的过程不仅在于让部分人专研理论知识，或者沿袭传统技艺，之所以出现文化创意的概念，就是要将束之高阁的文化内容通过设计转化，下沉至大众能够更快更有效的理解层面。当前具有娱乐互动性的文创游戏产品不仅是大众用于生活消遣的服务产品，也占据了相当部分的数字内容类型，如动漫、游戏以及在网络平台上传播的网络文学、影视、音乐、综艺节目等产品形式。并且打造文化IP所创造的内容经济具有当下商业资本最为青睐的市场价值。可以说数字文创产品在休闲娱乐层面的服务范围是最宽广的，也是数字文创产品无法忽视的内容。

三、基于服务思维下的数字文创产品设计原则

在创作数字文创产品之前，除了要谨慎制订产品的具体类型及其承载的文化内容以外，同时也要兼具思考产品的服务性。整个创作过程不断围绕着人的行为目标和心理感受开展，以全方位的服务思维来计划和把控产品在后期接触环节中用户所能获得的体验。

（一）以人为核心的服务目标导向：设计心理学家唐纳德·诺曼曾明确指出产品的设计是针对人的设计。这也是数字产品存在的核心要求，以往有数字产品在概念出现之后难以呈现，或者创作出来又很快被淘汰，多少都是因为产品的设计脱离了人，即无法与大众进行有效的沟通。设计与纯艺术之间最大的区别在于创作者是站在客观还是主观的角度思考问题，而当今以虚拟成像为主要形式的数字文创产品想要长久存在也必然离不开服务于人这个基本原则，所以，将以人为核心的服务导向渗透在各个创作环节，是促进产品与用户实现有效沟通，完成更新迭代的可行办法。

（二）注重行为与心理双重体验：服务思维下人对产品的体验大致分为身体行为与心理感受两个方面，而在体验等级方面，设计研究者詹妮弗·普里斯指出用户体验目标是建立在产品的可用性目标上的，并有选择性地向情感体验目标上升。由此可将产品的体验目标概括出能用性、易用性、情感化这三个逐步提升的体验等级落实数字产品所要达到的服务效果，如图2。在此方面，情感化的目标是数字文创产品在用户体验上应该呈现的服务结果，数字文创的主要设计目的是以文化内容的有效输出引发用户的精神共鸣，而非只在特定功能上达到能用与易用目标。所以数字文创产品在思考服务于用户行为的功能设计同时，也应时刻关注用户在情感体验上的效果。

（三）从全局性思维出发：产品的服务设计应具有有全局性的体验服务意识，数字文创产品在提供服务时，线上主要涉及交互体验，如界面操作及视听感受等，主要以提升解决问题的效率，满足用户情感方面的需求为主要服务目的。而线下体验则是服务流程中的实体内容，包含复杂的社会现状、公共环境以及行业服务者等诸多因素，同样会影响整体的服务效果。所以在创作前期的需求调研时不仅要考虑线上所对应的服务环节外，还应适当调整线下服务体系。

同时服务的目标对象是多方的，全局意识不仅要考虑接受服务的用户方，还要考虑其他相关人，如服务提供方、其他利益方等，如涉及类似支付、播放、社交等第三方平台。所以深入研究服务目标在各方的服务需求以及相互之间的利益关系等，才能更清楚地把握未来产品的设计呈现和服务效果。

四、数字文创产品的服务设计研究——以手机APP设计为例

为了能与人产生更多有效的沟通与互动，适应不断变化中的社会需求，数字文创产品除了需具备优质的原创内容和视听效果之外，在创作之前，有意识地做好服务规划，并依据产品的服务思维设计出具有合理、独特的服务功能，有助于数字文创在传播过程中发挥更多的社会作用。

（一）需求分析：依据服务设计原则可以看出，产品的服务是以人为目标导向。目标人群的需求调查方法多样，针对管理方和利益相关方可直接进行走访记录，充分了解当下在经营管理和提供服务方面的现状，以及未来通过数字文创产品得以解决或改善的预期效果。而针对产品的用户方，根据不同的人群层次和类型如领域专家、行业领袖、兴趣爱好者及普通消费者等运用与服务设计相关的研究工具与方法进行调研分析，以获得数字文创产品在服务需求方面的初步构思。如图3。

（二）流程设计：在当下互联网环境中，数字技术更新迅速且传播平台众多，这大大丰富了数字文创产品的创作形式和内容，如微信微博、手机APP、网站网页、数字游戏、数字出版物等设计。这类数字多媒体程序和平台内容相较于常规的文创视频、文学及动画等形式具有更多在操控方面的环节，所以运用服务流程设计的相关方法可以指导数字文创产品在操作和交互功能方面的架构搭建，完善产品的服务特性。

数字文创产品的服务前提是：从服务提供方的角度，以便捷的方式将文化信息传播出去，获得更多的社会关注与经济效益。而从用户方的角度则是能从便利、快捷、可信任的渠道轻松愉悦地获得系统化的文化信息。首先，用户触点分布在大众出于各种不同的需求，目的性地通过碎片化方式从各个角落搜索与获取的过程中。部分数字文创产品服务功能是以解决线上触点为主的。若某些文化内容存在具体的线下场所，如博物馆、民族聚集区以及文化遗留地等，那么从全面性接触来看，所需要调查和统计的触点将会更多。如图4。

其次，将服务触点以时间线形式组合成完整的用户体验地图，将用户在获取文化内容的过程从计划到实现的可视化流程展示出来。用户体验地图在制作过程中需要真实客观，并在每个阶段兼顾用户和服务方的心理感受。通过全方位的视角认知，设计师能掌握前期调研情况，清楚每个触点的目标者、行动方式以及各方情绪等，并根据服务各方在每个触点的情绪波动可以大致掌握各个环节中的体验感受，针对体验的问题与痛点制定数字文创产品从客观需求到具体功能的数字转化。如2015年腾讯基于扶贫公益为“侗歌之乡”非遗文化地贵州黎平铜关村创作一整套集文化旅游、博物馆、品牌設计、文创开发于一体的数字文化平台。在旅游服务中，制作团队深入地方，将住宿环节的所有触点图表标示，确定用户与服务方在旅游住宿过程中的所有服务接触环节，并着重标示所涉及的问题和责任方等。

最后，根据用户体验地图分析而出的各项服务功能制作成概念产品的原型设计，运用可视化的形式将操作方式和服务流程通过线框结构展示出来，帮助设计师尝试各种交互运行方式，不断推进和完善服务效果。原型设计可以从手绘草图到软件制作。虽然并不是产品本身但与最终成品的结构非常接近。如图5。

（三）视觉设计：具有服务流程的数字产品在视觉方面主要是通过数字界面体现，而数字界面则是实现用户与服务提供方达成联系与沟通的交互平臺。不同的数字产品类型所呈现的界面往往也不同，如游戏界面、网页界面、程序界面、APP应用界面等，所包含的界面结构和内容也不相同。

通常数字产品所呈现的界面视觉效果与之具体的信息内容息息相关，而数字文创产品在视觉设计上具有丰富的文化素材选择优势。首先，产品的文化创意设计转化途径多样，贯穿于产品可视化的所有部分皆是视觉设计师的工作内容，例如手机APP的界面设计。游戏形式的产品还包括人物动画与场景设计等。其次，界面操作是用户服务重要的网络触点，简洁的视觉构架与清晰的操作流程能使用户在使用过程中更加便捷与顺畅。但不同于其他数字产品，除了功能上的服务设计以外视觉上的文化创意设计也是数字文创产品的创作内容，文化符号在数字界面上的视觉转化，极具考验设计师的设计能力。文化元素的融入对清晰简洁的界面视觉并不冲突，相反却是上文所提到的情感化体验目标的有效途径，如网易出品的国风游戏《绘真·妙笔千山》，以我国著名书画遗产《千里江山图》为游戏背景，除必要的人物动画和按键以外，不再掺杂其他装饰内容，轻松简单的操作界面让用户能快速上手，同时以全景的视觉观赏名画，引发用户在文化认同方面的情感共鸣，是集简约化与艺术化于一体的优秀界面设计典范。所以适度的融合传统文化素材不仅不会破坏服务功能的流程秩序，还有利于增强数字文创产品自身的形象识别。

最后，随着移动设备的发展与普及，个人与场所可选择的终端硬件如手机、平板、电脑以及数字屏幕等设备越来越多，再加上不同的操作系统和软件平台，使得数字产品在界面尺寸和比例上存在多种形式的变化与组合。为适应每个系统平台的承载以便更好地实现服务与传播，数字文创产品需着重考虑界面成像在跨平台上的视觉统一性，让用户在不同的设备端能快速识别产品。而在体验方面，不同的系统设备拥有近似一致的服务流程更符合用户的操作习惯，长期熟悉的行为可逐渐产生依赖的心理。

（四）传播与反馈：数字产品到传播反馈阶段能反映其服务最终的结果和成效，同时也是下一代产品版本的设计开端，服务思维让数字产品的生成和运行形成不断循环的生存轨迹，以适应社会不断发展的需求。设计师将数字文创产品的成品通过网络传播到用户的终端能实现点对点的直接传播，而在受众层面通过交互体验之后所产生的解读数据也可轻松通过网络反馈到设计方和服务方，实现信息交互。同时用户还能利用自己的媒体平台对产品的文化内容进行二次创意与分享，这种“多对多”的传播模式能到达更多的间接受众，形成指数化的传播效果。这种丰富的传播模式形成海量而客观的数据信息，不断促进数字产品的服务功能、流程，以及操作体验、视觉设计等快速更新换代。

总结

可以说数字文创产品的服务意识是先天的。在存在即合理的哲学思维下，脱离实体承载的数字文创内容要长久的存在就必然要有被社会大众需求或依赖的接触条件，而这个接触条件即是各种功能的服务。同时数字文创产品的服务内容还有一定的特殊性，除了满足目标群体的需求，设计相应的服务流程外，还有承担传播文化，发扬传统的社会责任，也可以说数字文创产品的服务内容包含的微观的功能服务和宏观的文化服务。所以将服务设计方法作为数字文创产品长期的创作指导，通过传播与反馈促进创新，能避免产品脱离社会大众，有效保证和提高文化创意内容的存在价值。

作者：万尧嘉

语境文化购物网站设计论文 篇3：

经济社会学视角下的流行色批评研究

【摘要】 运用跨学科研究法将流行色与经济社会学学科联系在一起，以经济社会学的角度，结合布尔迪厄的再转换策略论对流行色进行设计批评，探讨了设计批评向导失衡下流行色沦为商业广告的问题、流行色的行为本身在经济与社会层面上的意义和作用，以及西方文化霸权下中国色彩研究立场的问题，并根据费孝通的文化自觉论提出了中国色彩研究立场的三个观念基础。

【关键词】 经济社会学;流行色;设计批评

一、设计不力自设计批评向导失衡始

（一）学术领域的设计批评监督失职

1.设计批评指向不清

设计批评是批评主体对设计作品在深层次的质量和意义上进行评论和判断，尤其是价值判断。批评家的主体性越鲜明，目的性越强，设计批评的影响力就越深。然而当下中国存在部分批评家缺乏批评指向性的情况，无法深入、一针见血地进行设计批评。在注重人情的关系社会下，部分批评家碍于朋友熟人的面子不敢直言其缺点，为维护人际关系只说模糊不清的批评甚至只说好话。一些教师为了评职称达到发表规定数量的论文的要求，随意选择批评对象而缺乏深入的研究，写出的设计批评不仅敷衍随意，还缺乏力度毫无作用。以上均为指向性不清造成的设计批评监督作用的缺失。

2.设计批评传播途径窄

设计批评需经媒介传播才能发挥批评功能和社会效益，不同传播媒介上设计批评的深度、广度差异很大。在各个传播媒介中，报刊杂志中的专业刊物在学术领域的影响力最大，是所有圈内人士关注的重点领域，因此批评家通常会选择将设计批评刊登在此上。然而学术领域设计批评的专业性限制了其传播。一方面，其专业性决定其传播范围仅限于小众的专业领域，设计批评难以传播到大众领域，普适性较低。专业的设计批评通常仅发表于专业刊物，非大众常接触关注的传播领域。另一方面，专业的设计批评运用的理论和词汇使不具备相关知识的大众难以理解和传播。批评家的设计批评通常极具专业性，其运用大量专业知识和理论对设计进行评论和判断是其优点，却也提高了大众的阅读门槛从而限制了传播。设计批评应起到引导大众审美的作用，但大众无从看起的设计批评又如何能达到此作用呢？再好的批评也只是批评家自言自语的舞台罢了。

3.设计批评文本成为个人利益获得的工具

设计批评的功能和作用要求批评家具备极强的责任意识，需要清楚了解自己批评对象的本质并为此负责。批评家在专业领域的专业性决定了他们在设计批评上的权威性，他们可以通过设计批评很大程度地左右他人对设计作品的看法。正因批评家具有这样的话语权，他们必须摒弃私心私利以公正客观的态度进行批评。但在市场经济的驱动下，有部分批评家将设计批评文本视为获得个人利益的工具。他们为谋取私利不惜抛弃责任感，不负责任地对设计进行吹捧。他们熟练地运用话术对设计的诸多缺点避而不谈。即使被人指出问题，也常以“能做到如此情况已经非常不错”“这种细节问题无伤大雅”等言辞欲盖弥彰。作为交换，收买批评家的一方也通过吹捧的设计批评宣传了自己的设计，双方共同获得其所需利益。一篇文章明码标价，不仅丧失了其作为批评家的基本职业道德，也使设计批评失去了公信力，毫无价值。

（二）消费领域的设计批评沦为商业广告

1.设计批评为经济利益的粉饰商品发声

在资本市场主导的当下，设计已成为了商品中不可缺少的一环。设计本身为商品服务，是商品的门面担当。在功能相似的情况下，设计就成为了商品脱颖而出的重要手段。设计与商品的紧密关系导致设计批评对商品有极高的影响力，这使大量设计批评沦为粉饰商品的推手。一篇设计批评可以引导消费者对某商品趋之若鹜，也可以引导消费者对其唾弃不已。因此商家常常利用这点，寻找大量所谓“专业人士”撰写评测，通过设计批评引导消费者坚信商品的优点而对其的缺点避而不谈。商家通过设计批评为商品造势，培养属于自己的粉丝群体，创造出一个虚假的完美商品形象。

2.设计批评助力资本引导下的消费至上潮流

消费领域的设计批评不仅受到资本影响粉饰商品，也推动消费至上潮流。设计批评通过赞美商品增强消费者的消费欲望，经不断宣传在量的积累上造成质变促使消费者进行消费，并最终推动消费至上潮流深化。商品评测作为消费领域的设计批评之一，均以进行消费为前提。商品评测是以通过对同类产品的品评及比较为主要形式比对各自产品不同优势的一种批评。假设某一产品具有某些方面的不足，则商品评测大多会提出另一更优的同类产品进行推荐而鲜有出现不推荐购买的情况，即以推动消费为核心。同时，各式各样的评测内容不停地冲击消费群体，并配合多方面的广告宣传，其中总有一篇能触动观者推动其消费。

（三）流行色作为时装营销的表征

1.时装流行色的商业特质

流行色起源于时装也最先在时装上显现。时装作为一个具有典型商业性的领域，商业属性是其根本属性之一。因此时装流行色具有十分明显的商业特质，即高传播性、高潜在需求性、高迭代性。時装流行色因色彩本身特性具有高传播性。在人的视觉感知中，色彩最先吸引人的关注，因此时装流行色能快速被人捕捉并留下印象。这一特质使流行色的影响范围扩大，从而促进时装流行色消费并再一次扩大其影响范围。这个过程的循环往复使得其传播性不断提高。时装流行色因时装本身特性具有高潜在需求性。时装作为人的衣食住行四个基本需求之一有广泛的消费基础，而依附于时装的流行色也因此获得高潜在需求性，任何人都是时装流行色的潜在消费对象。流行色的时效性使时装流行色具有高迭代性。时装流行色随着流行色的不断变化而变化，每季度推出的新时装流行色因此具有高迭代性。其对推动时装流行色的消费有十分积极的作用。

2.流行色作为广告创造消费需求

广告对消费社会的形成起到推动性的作用。马克思主义批评者批评企业为保障自身利益，利用广告操纵消费者，通过建立特殊商品文化与价值观促使他们购买原先并不需要的东西。[1]如在广告中，钻石与忠贞不渝的爱情、香烟与女性独立画上了等号。而学术领域的设计批评向导失衡、消费领域的设计批评沦为商品营销的广告下，流行色的发布会成为时装最有力的广告之一。每在流行色发布前后都有大量时装业内人士及喜爱时尚的消费者对其进行关注与讨论，有意无意地通过流行色提高了时装的知名度。若时装与流行色沾上了关系，则不仅多了一条在购物网站的搜索标签，更是为自身品牌的时尚性做了宣传与保障。

流行色作为时尚符号之一有效创造了消费者对其的需求，在引导消费喜好上起到了很大作用。随着生产力提高，当下主流群体已脱离对服装等基本产品的刚性需求阶段进入弹性需求阶段，复杂社会关系带来的人际交往需求与资本引导的消费至上主义共同影响着大众对时装等产品的消费喜好。商品的基本功能已不构成任何核心竞争力，急需附加的精神或文化价值吸引大众为其买单。而流行色与时尚的捆绑恰好满足了此需求，流行色的商品即意味着时尚的商品。流行色已然成为时装乃至其他领域内商品的一个极大的“卖点”或“看点”，并成功创造消费群体对流行色的需求。

3.流行色的时效性激发消费欲望

流行色越来越强的时效性激发消费群体的消费欲望，加快消费者消费速度。随着信息传播速度加快，流行色的生命周期从5至10年到如今1年甚至半年。传统服装品牌按照一年两季即春夏和秋冬进行组织开发，而目前国际上“快时尚品牌”如西班牙的“ZARA”、瑞典的“H&M”等已演变为一年12次。[2]流行色的快速更新不断刷新消费者的需求，消费者为维持自己的时尚观念被推动着不得不随流行色的更新而持续反复地消费。

二、交换行动下流行色作为地位符号的共识

（一）专家权力决定流行色的权威

1.专家群体掌控消费群体流行色的资源信息

消费群体对流行色的资源信息受到专家群体的掌控，即专家群体对消费群体有着信息影响。流行色每年通过专家群体即国际流行预测机构如TCCA、ICA进行预测公布，其基于大数据等看似专业的预测方法拥有消费群体无可置疑的权威性。同时预测机构本身在行业中的知识经验和资源远胜于大众，这使缺乏相关知识的消费群体毫无保留地相信其预测流行色的真实性并为其买单。换言之，在专家群体与消费群体之间存在严重且无法改变的信息不对等的情况，这种差距导致消费群体只能单方面依赖专家群体所放出的信息并被其影响，而专家群体则能轻易通过掌控资源信息放出的多少引导消费群体的消费行动。

2.流行色的权威性映射统治阶层权力

由少数人决定的大众流行色的权威性映射了统治阶层权力。几乎所有流行色预测机构和组织的预测都由且仅由10位左右的圈内专业人士在封闭的环境内进行讨论得出流行色，此过程中不考虑任何他人或大众的意见。他们对流行色的预测和判断是独断的，但他们的专业地位、声望及巨大的信息差仍使得消费群体不得不信服他们的预测结果。面对这样德高望重的专业人士和组织，怎么会有人胆敢提出疑问乃至反对意见呢？大众提出的任何异议或质疑都能被一句简单的“你不懂”轻易盖过，质疑者反而成了指手画脚的跳梁小丑。《VOGUE》时尚杂志的著名主编弗兰卡曾说过：“真正的时尚始终只属于极少数人。”奢侈品牌香奈儿的创始人香奈儿也说过：“我不塑造时尚，我就是时尚。”任何质疑专家权威者就是不懂得真正的时尚，统治阶层在作为时尚符号之一的流行色上的权力可见一斑。

（二）流行色作为统治阶层的地位符号

1.统治阶层凭地位符号彰显身份

置于高位的统治阶层为彰显自身高贵的身份地位需树立地位符号，即一个人在社会中地位的象征，以区别其与被统治阶层的不同。任何统治阶层拥有且被统治阶层不具备的显见物质和不显见身份的象征都可以成为地位符号。不同的价值体系下统治阶层的地位符号不同，即不同社会和国家的地位符号具有差异。中国南朝梁皇侃云：“正谓青、赤、黄、白、黑，五方正色也;不正谓五方间色也，绿、红、碧、紫、骝黄是也。”南朝时期统治阶层通过衣着五正色的服饰以彰显地位。13世纪在法国国王的带领下出现在皇室的蔚蓝色引起贵族的效仿，蓝色的风潮席卷整个欧洲，至今蓝色依然是欧洲地位和权力的象征。据网友统计，凯特王妃在一年内出席公共活动中衣着蓝色服饰的占比高达21%。

2.流行色作为地位符号为被统治阶层广泛接受

在全球化浪潮下，流行色打破不同价值体系间的壁垒，逐渐成为全世界认同的地位符号。西方主导的时尚成为上流社会重要的符号之一，而流行色作为直接可见的时尚指标也理所当然地成为了受西方价值体系影响国家的地位符号。由统治阶层决定的流行色在被统治阶层中作为地位符号被广泛接受和效仿，且反向巩固了流行色的地位符号效用和专家即统治阶层的权力。专家发布的流行色本身所具备的权威性使大众接受并消费，这使本次流行色的准确性受到印证，也使专家群体的下一流行色发布更具可靠性。如流行色预测机构之一的彩通（Pantone）凭其通过建立独有的统一色卡在色彩领域内获得的权力地位预测发布年度流行色，消费群体受到其地位影响被动的接受使用，此过程又再次增强其下一次预测流行色的权威性并巩固了其地位。

（三）出于互补交换动机的流行色消費

奥地利学派经济学家庞巴维克认为，形成价格和促成交易均取决一切参加交换的人的动机，即利己动机与非利己动机。[3]164

1.统治阶层经流行色获得直接经济利益

统治阶层利用发布流行色并贩卖相关商品获得直接的经济利益。统治阶层对金钱和权力的欲望永无止境，出于利己动机即获得直接经济效益运用其权力建立和营销流行色获得大量财富，从而进一步巩固其统治地位。彩通在2007年被另一家色彩服务商爱色丽（X-rite）公司收购时市值1.8亿美金，据估算其年收益约在2500万美金，而后2012年爱色丽公司又被美国印刷出版行业权威媒体以6.25亿美元收购，足以见得其通过色彩包括预测流行色的业务获得的经济效益之多。

2.被统治阶层经流行色寻求地位认同

被统治阶层通过流行色消费寻求他人的地位认同。区别于统治阶层，被统治阶层长期受统治阶层权力压迫而十分迫切地需要证明与展示自身地位，即其对权力的需求大于其现阶段所处地位，因此其出于非利己动机即人情、风俗、虚荣或外界影响等因素消费流行色。而流行色作为地位符号依附于包括衣食住行等商品显现，是被统治阶层模仿统治阶层的最易得、成本最低的符号之一，因此流行色便成为其寻求地位认同的最触手可得的工具之一。

3.交换行为在经济社会主体双方对流行色的价值共识下发生

经济社会主体双方在流行色上的交换动机形成互补，基于对流行色的价值共识交换行为得以发生。根据门格尔在《国民经济学原理》中关于交换行为的理论，统治阶层期望经建立权威流行色以获得经济效益且对其而言流行色所蕴含的经济效益大于地位符号效用，同时被统治阶层期望经消费流行色相关商品以获得地位认同且对其而言流行色所蕴含的地位符号效用大于经济效益，即双方对这两个财货的认识正相反形成互补交换动机。而交换行为主体双方必须认识到这个情况，即在统治阶层与被统治阶层于流行色的价值互换的共识下发生交换行为。

二、 消费行动下更替的流行色体现阶层结构的整体平移

（一）群体关系影响流行色消费行为

参考群體与个人的关系影响个人的消费信仰、消费理念、消费态度。根据成员资格及对个人影响分类，参考群体可以分为四种类型。[3]195

1.接触群体天然认同流行色

接触群体作为流行色的既得利益者天然认同流行色。自始至终生活在统治阶层群体之中的接触群体的价值观具有趋同性，其作为统治阶层的一员在耳濡目染下天然接受并认同流行色的意义与权威性，其本身作为流行色的既得利益者会自主进行流行色的消费甚至成为流行色界定者的一员。

2.流行色作为仰慕群体受到阶层认同的工具

作为统治阶层地位符号的流行色成为仰慕群体受到认同的工具之一。仰慕群体出于对地位的渴望竭力模仿、在统治阶层的操控下盲目追随统治阶层的外在表现与价值观，其中包括效仿统治阶层进行流行色消费。奢侈品牌PRADA的创始人普拉达曾说过“你的穿着是你向世界展示自己的方式，特别是在当下，人与人之间的接触那么短暂，而时尚却是瞬间实现的沟通。”她将穿着即时尚与人的价值展示联系起来，向大众灌输外在消费的重要性和必要性。在统治阶层与商家的宣传推动下，仰慕群体不得不顺从统治阶层的法则，坚信流行色作为外在时尚指标之一是快速且有效的展现自身与统治阶层共同之处的手段之一。

3.拥有独立价值体系的排斥群体

同属于统治阶层的排斥群体拥有自己独立的价值体系，因此不受流行色的影响。其或是长期受具有自洽色彩体系的思想文化影响，或是独立思考坚持个人价值观。许多宗教信仰对色彩的规范森严，因此大部分宗教徒不受流行色的影响。如伊斯兰教中绿色是神圣的色彩，对伊斯兰教徒来说绿色的价值凌驾于西方流行色之上。

4.避让群体功能至上

为被统治阶层的避让群体仇视拥有巨大财富权力的统治阶层并反对其价值体系。根据马斯洛的需求层次理论，此群体的需求于第一或第二层，即只注重物品最基本的维持生存和安全的功能。他们由于经济等原因的限制只注重物品的实用性，排斥一切形式主义的物品。然而他们虽经济拮据，却能一眼看透流行色背后的形式主义以及统治阶层彰显自身地位的险恶目的，直指问题核心。因此他们拒绝购买形式大于功能的流行色商品并反对进行消费的群体，以此表达自身的不满与对统治阶层的敌对。

（二）流行色的更替体现布尔迪厄“再转换策略”

1.流行色是统治阶层的炫耀性消费

统治阶层通过炫耀性消费即通过第一时间购买、炫耀流行色商品展示地位。流行色在公布后首先反映在昂贵的时装奢侈品上，因此统治阶层有足够的经济基础第一时间购得，而大部分被统治阶层因经济基础薄弱无法快速获得流行色奢侈品。奢侈、昂贵即代表着稀有、高贵、有身份。统治阶层通过占有流行色奢侈品以炫耀其经济实力并拉开与被统治阶层的差距。

2.被统治阶层效仿消费使流行色去身份化

被统治阶层追随统治阶层进行流行色消费使得流行色去身份化。被统治阶层为提升自身地位效仿统治阶层消费流行色，同时大量快时尚品牌效仿奢侈品牌推出价格低廉的流行色商品，在两者作用下原来仅小部分统治阶层所拥有的流行色商品成为大众商品，统治阶层在流行色上的炫耀性消费不再具有区分地位作用。流行色消费的扩散使得流行色大众化，失去身份标识作用。

3.流行色的更替是统治阶层维持地位的手段

统治阶层通过更替流行色维持其地位符号效用，确保自身权力地位。统治阶层利用流行色消费炫耀自身地位，而被统治阶层效仿消费流行色致其去身份化，因此统治阶层必须依靠建立新地位符号即不断改变流行色以持续其地位符号效用。而被统治阶层在此过程中将持续迎合统治阶层建立的新流行色以维持其身份认同，双方形成一个循环往复的过程。流行色不断更替的背后是社会阶层为维持或提升自身地位各自使出的策略和手段，阶层双方在此过程中的努力被彼此的手段所反作用抵消，由此实现阶层结构的整体平移，体现了布尔迪厄提出的“再转换策略”[4]。

四、西方主导的流行色下中国视角的匮乏

（一）流行色体现西方文化霸权

1.西方主导的经济全球化造成文化冲击

在西方主导的经济全球化带来的全面交融下，不同文化间不可避免地相互碰撞产生冲击。西方发达国家凭经济和科技上的优势主导世界发展，也导致其文化对全球各个国家或民族的文化产生不可忽视的巨大冲击。如今蓝色使人联想到忧郁，这是在西方文化语境下英文“blue”一词同时具有蓝色和忧郁的含义所致，中国本并无此联想。在中国白色本与丧葬文化联系在一起，代表哀悼，而西方文化认为白色是乳汁的颜色，象征纯洁，因此现在中国的婚礼中女子也穿着洁白的婚纱。

2.流行色作为西方文化符号影响着中国的潮流

起源于西方的流行色，作为西方文化的代表性符号之一，在一定时期影响着中国的潮流。无论任何国家或民族都具有自己的一个或多个意识形态，占主导的意识形态必定会对一个国家或民族的艺术形态产生或多或少的影响，尤其是主流艺术形态。[5]流行色作为设计现象之一在文化交流中承载着西方意识形态，并试图在传播中向其他文化体系灌输其价值观。

（二）中国设计批评需自觉

1.中国流行色被束之高阁

西方文化霸权控制下，有深厚色彩文化的中国流行色被忽视。原因有三：其一，中国色彩预测机构以经济利益优先，丢失其色彩调查预测的根本职责。中国流行色协会如今以色彩培训业务为主，其官方网站下流行趋势一栏已于2014年停止更新，而名下的中国流行色协会培训部在2019年依然正常运营;其二，中国流行色缺少传播途径难以被大众认知。其有关色彩的预测缺少公开宣传，《国际色彩趋势》作为国内唯一具有权威性的国际色彩流行趋势的专业报告仅作为协会的专业服务内容之一在协会会员内部传播;其三，中国流行色研究未立足于中国的文化根基，一味模仿照搬西方色彩研究的理念使得其研究结果不伦不类，无法被大众接受。中国流行色缺失，实质是和其相关的文化与意识形态被沦为配角。在西方文化冲击下，中国自身的价值体系屈为弱势，大众对中国流行色的忽视也就不足为怪了。

2.中国色彩研究立场需要设计批评整合的观念基础

为夺回中国文化的主导地位，中国色彩研究者需要自觉通过对设计批评整合分析解构世界主流色彩研究，并依此建立色彩研究立场。正如此前所指出，中国流行色作为消费领域中的色彩研究缺乏设计批评指引，盲目追随西方价值观念。流行色的设计批评失语反映了西方在中国色彩研究观念上的主导地位。因此，在费孝通先生的文化自觉论指导下，这里提出中国色彩研究立场建立的三个方向：首先，中国色彩研究应建立在对本民族文化的认同上。不对文化根基的找寻和继承的色彩研究缺乏作为民族共同体的意识，不能对推进研究起到任何实质性的积极作用。其次，中国色彩研究应对国际色彩研究保持怀疑的态度，带着批评意识去学习和研究。研究者应牢记色彩作为潜在的意识形态的载体是为他国的利益服务的。最后，中国色彩研究应放眼世界，通过与其他国家或民族的色彩研究对比更深入准确地了解中国色彩。不同文化价值体系下的研究者看待问题的角度不同，得出的结论也不尽相同。通过对比其他文化下色彩研究有助于我们更好地发现中国的特点，从而推动中国色彩研究。

参考文献：

[1]黄厚石.设计批评[M].南京：东南大学出版社，2009.

[2]崔唯.流行色与设计[M].北京：中国纺织出版社，2013.

[3]周长城.经济社会学（第三版）[M].北京：中国人民大学出版社，2015.

[4]刘晓春.布尔迪厄的“生活风格”论[J].民俗研究，2017（04）.

[5]李倍雷，赫云.艺术批评原理[M].南京：南京大學出版社，2014.

作者：刘若鑫