本论文主题涵盖三篇精品范文，主要包括《平面广告设计赏析论文(精选3篇)》，仅供参考，大家一起来看看吧。随着电影行业的迅速发展，电影海报业也在蓬勃的发展中。在艺术感充斥着空间的当今社会中，电影海报的制作渐渐的从实用性转变为意向性。电影海报在进行设计时，将空间、时间、结构、移情等多种概念融入设计中，对电影海报进行积极的探索，也渐渐地引导观众从直白的广告向意向性的视觉空间转变。设计是将一种理念、计划通过一定的方式展现出来的过程。
第一篇：平面广告设计赏析论文
广告英语的语音策略赏析
摘要：广告英语是一种具有专门用途的英语，它与普通英语有着较大的差异。语音策略是广告英语创作的常用策略之一，能增强广告的诵读价值和记忆价值。本文通过对大量广告实例的赏析，从语音模式和语音象征两方面探析了其语音策略。
关键词：广告英语；语音模式；语音象征；语音策略
一、引言
广告英语不同于普通的英语，它必须极富表现力和感染力，给人无限的遐想，在受众的头脑中留下重要的品牌信息。语音策略是广告创作的常用手段之一。广告创作者通常借助语言的美音效果实现英语广告的四大功能，即attention（吸引注意）、interest（引发兴趣）、desire（购买欲望）、action（购买行为）。因此，英语广告创作者致力于把单词的发音和商品特性结合在一起，使广告语听起来优美，读起来顺口，记起来容易。本文拟从语音模式和语音象征两方面探析了其语音策略。
二、广告英语的语音模式
（一）头韵
头韵是指一组词或一行诗中用相同的字母或声韵开头。使用头韵策略的广告词极富朗读乐趣和听觉美感，单词巧妙的选择和组合传递出了一种特别的内涵，令人过耳不忘。
例1 When you’re sipping Lipton，you’re sipping something special.（饮立顿红茶，品独到风味。）
这是立顿红茶的广告。Sipping，something，special三个词押头韵，动静结合，描述了从入口品茶——感受独特的味道——享受高贵的品质这一情景；且[s]柔性辅音既给人以轻呷慢尝之感，又有入口爽滑之意味；还与表嗅觉的词smell相呼应，这些都是立顿红茶带来唇齿留香、沁人心脾的美妙感受。
例2 Cigarettes smoke people.（不是你在抽烟，而是烟在抽你。）
这是一则禁烟公益广告，它并没有直接说出吸烟有害身体健康这样的大道理，而是前两个单词押头韵，起到了重复和警告的效果。且[s]音与中文的“死”发音相似，暗示吸烟甚至会造成死亡的严重后果，读起来使人触目惊心，达到了公益广告劝化的效果，可谓润物细无声。
（二）尾韵
尾韵是指两个或两个以上的词的尾元音及后的辅音相同而产生的音韵。尾韵也能增强英语广告的节奏感。
例3 From sharp minds，come sharp products.（来自智慧的结晶。）
在这则夏普产品的广告中，from与come押尾韵[m]，既相联系，也有对比，“from”是“因”，“come”是“果”；“minds”和”products”通过辅音[s]结尾也突出强调了该广告的重点，即产品来自于敏锐的思想。两个分句中“sharp”（汉译为“敏捷的；锋利的；急剧的”）的重复使用更加强了对比的效果，既表明思想或观念的更新之敏捷和快速，也暗含了该产品在市场上将以锐不可挡的势头发展。“sharp”发音也与产品名“夏普”相呼应；元音[a：]发音洪亮、激昂，让人精神振奋，可谓音、形、意相统一，堪为广告创意的典范。
例4 The taste is great.（味道好极了）
这则雀巢咖啡的广告押尾韵[t]，[t]为齿龈音，让人读来有种唇齿流香之感，咖啡的口味醇正由此可见一斑。且taste与great中[ei]还互为准押韵，即相同的重读元音被重复，给人以较强的对比力量。双元音[ei]比较长，且由一个纯元音滑向另一个纯元音，暗示了雀巢咖啡入口回味悠长，令人恋恋不忘。
需要说明的是，句中韵的使用不如头韵和尾韵常见，但也会和头韵、尾韵搭配使用，这里不再举例。
（三）押韵
押韵是指一个或几个音节在句子间的相对应位置的重复。
例5 Good time，great taste.（美好时光，美味共享）
这则麦当劳广告词是典型的押韵。[g][t]在相对应的位置重复出现，既增强了广告的诵读效果，又便于读者记忆。
例6 Takes a licking and keeps on ticking.（轻轻触动，永不停息）
这是Timex手表的广告语。句中takes与keeps中间部分发音相似，尾部押[s]韵，licking与ticking押尾韵，句式工整对称，押韵特征明显，读来朗朗上口。Ticking也指时钟的滴答声，可谓音韵与意义统一。此句充分体现天美时手表技术创新的优势和准点、用不停歇的功能。且keep一次也包涵其技术创新永无止境之意，难怪Timex被称为“150年创新不断的领导品牌”，畅销不衰。
（四）谐音双关
双关的使用使单词具备多种含义，有时甚至故意引起歧义，以达到语言幽默诙谐、妙趣横生的文体效果。英语双关一般可分为语音双关和语义双关。语音双关即指谐音双关，是将两个拼写语义不同但读音相同或相近的词语（同音或者近音词）天衣无缝地安排在句子中而产生的双关。语音双关法能增强广告的感染力，给消费者留下深刻的印象。以下主要讨论语音双关这一语音策略。
例7“Drink Tang，gang，it’s Tang-erific”- Tang，1960s
这是美国卡夫公司旗下的Tang果珍广告。除使用尾韵策略外，这里用了一个词Tang-erific来形容喝Tang果珍的感受。Tang-erific这一词是创作者杜撰出来的，因其发音与单词terrific（极棒的！最佳的！）相似，取得了较好的谐音双关的效果。Tang-erific不仅表明Tang果珍口味非常棒，还隐含了喝Tang果珍的人也相当棒的意思，喝Tang果珍是顾客的最佳选择。该广告实现了语音双关和语义双关，创作者可谓独具匠心。
三、语音象征
（胡状麟、刘世生，2004）认为有些语音或音簇能够扮演意义的角色或者在一定程度上适合于意义的表达，这被称为语音象征，还可以称为语音感觉。拟声法就是用词语模拟客观事物的声音，以增强文字的实际声音感觉的方式。根据拟声的特征和应用范围，拟声可以分为直接语音象征和联觉语音象征。直觉语音象征是指词的语音直接模拟自然声音。联觉语音象征是由某个或是某几组语音的发音特征联想到某种意义。
（一）直觉语音象征
例8“Zoom Zoom Zoom”—Mazda，2000s
这则马自达汽车的广告语中“ZOOM-ZOOM”是儿童模仿发动机轰鸣的声音“嗡，嗡，嗡”。
在自由驰骋间，久违的感觉重新浮现——那童年时代自由奔跑，感受“嗖嗖”风声的纯真快乐，那穿梭往来的汽车经过身边时发出的“Zoom-Zoom”声，曾经使幼小的心灵为之震撼。这则广告唤起了每个人儿时对动感的憧憬，对速度的渴望。
例9“Klunk！Klick！Every trip”—UK Public Information Film for seat belts
这是一则提醒驾驶者要随时系好安全带的公益广告。Klunk是模仿扣上安全带时“咔嚓”的声响。且[k]连续四次出现，形成极强的韵律感和紧迫感，仿佛在持续不断地告诫驾驶者要有系好安全带的意识，不论何时何地（Klick，每一里；Every trip，每一程。）不能松懈。
（二）联觉语音象征
联觉语音象征主要通过音高、音强、音长和音色来实现，它涉及语气、节奏、音组等。
音色与音长、音强的组合在听觉上形成了元音和辅音音素。
从语音的性质上来讲，元音普遍要比辅音的音量强，响度大。浊辅音比清辅音音量强，响度大。开口度大的元音比口型窄的元音音量强，响度大。长的音给人以舒缓、柔和的感觉，而短的音给人的感觉是紧促、有力。阻塞大的音给人以力量大、响亮的感觉。
例10 Feel the new space.感受新境界。（三星电子）
这是三星电子的广告语。Feel，new，space三词中[i：][u：]是长元音，[ei]是双元音，给人以舒缓、柔和、回味悠长的感觉，便于消费者记忆。New也体现出产品新潮、焕发新生之内涵，new space既体现三星电子产品的与众不同，也褒扬了此款产品的购买者独具慧眼，可谓一箭双雕。
例11 Good to the last drop.麦斯威尔咖啡：滴滴香浓，意犹未尽。
在这则麦斯威尔咖啡的广告中，元音呈现发音舌位较高或口型较大的特点。good[u]，to[u：]的发音嘴唇都要呈圆形，容易让人a联想到嘴巴。last中[a：]的发音口型张得较大，而the，drop中[？藜][？鬑]则发音舌位较高。长、短元音的交替使用使广告充满了节奏感，仿佛香醇浓郁的咖啡味扑面而来，张大嘴巴一饮而尽后仍回味无穷。特别是good，last，drop三词中句尾辅音都是爆破音，爆破音的连续增加了整句话的节奏和力度，读起来铿锵有力，给人听觉上美的享受。
四、结语
除了上面所提到的语音策略外，还有排比、拟人、重复等常用策略。一则广告往往会运用两种或两种以上的语音策略，以求达到最好的语音效果。例2中用cigarette做主语，smoke做谓语兼有拟人的意味；例3中夏普广告中sharp还有双关的意味，既代表产品特征，又与产品名同音。例5中taste既有品尝又有品味之双关的意味。总之，合理地使用语音策略能更好地发挥广告语的功能，吸引消费者。
参考文献：
[1]秦秀白.英语语体和文体要略[M].上海外语教育出版社，2001：56-78.
[2]刘世生.文体学概论[M].北京大学出版社，2006：77-85.
[3]刘明信，董凤英.广告英语中语音修辞赏析[J].武汉工程职业技术学院学报，2007，（2）：54-56.
[4]邓万勇.对英语字母层面语音象征现象的思考[J].外语教学，2003，（3）：20-22.
[5]黄任.英语修辞与写作[M].上海：上海外语教育出版社，1994：162.
[6]朱诗花.广告语音的诗化，意境与修辞[J].邵阳学院学报（社会科学版），2004，（2）：87-89.
作者：沈春花
第二篇：电影海报平面设计中的留白意象赏析
随着电影行业的迅速发展，电影海报业也在蓬勃的发展中。在艺术感充斥着空间的当今社会中，电影海报的制作渐渐的从实用性转变为意向性。电影海报在进行设计时，将空间、时间、结构、移情等多种概念融入设计中，对电影海报进行积极的探索，也渐渐地引导观众从直白的广告向意向性的视觉空间转变。设计是将一种理念、计划通过一定的方式展现出来的过程。艺术设计的灵感来源于生活的方方面面，帮助人们实现了从无到有的交流。电影海报在进行设计过程中，设计师所设计的图形就是想把虚幻的东西通过特定的方式展现给观众，让观众通过自己的眼睛去感悟这一空间的存在。电影海报设计就如同梦境一般，只是设计者采用纸张或者电脑的方式将脑海中的场景进行表达而已。
一、 电影海报中的“留白”：虚实空间营造
随着电影行业的迅速发展，电影海报业也慢慢兴盛起来，这也是帮助人们更好地理解社会和认同社会的一种方式。虚拟的空间、地点可以将设计者或者其他人的思想、情感表达出来，并且电影海报是将设计师和观看者紧密的联系在一起，观看者借助自己的视觉对电影海报所要表达的思想和内涵进行感悟。
电影海报在设计过程中将虚拟的空间展示出来，是对传统设计方法的一种创新，这种方式的流行并不是哗众取宠。当今，对电影海报的理解一般是：在固定的纸张上将文字、图片、色彩等要素充分的展示出来，并且需要对海报的内容进行编辑或者加入一些艺术性的设计，通过文字、图片、色彩的搭配，将电影海报的思想传递出来，也就是说，寻找一种符合海报内容的艺术形式，将海报的内容表达出来，这是一种艺术行为，也是不断的创造过程。[1]电影海报的设计具有多层的使命：第一，电影海报是信息互相传递的一个桥梁;第二，电影海报是让观看者发挥自己的想象力，并且在此基础上进行创新。事实上，电影海报的虚拟空间主要是向观看者传递思想和情感，借助观看者的视觉来触动观看者的内心世界，给与电影海报新的内涵，大大提高了电影海报的承载力。
对电影海报的虚拟空间和情感的问题进行深入细致的研究，可以从传统的文化中得到启迪。比如，设计者在设计“计白当黑”时，这种设计方式在古代时期已经被老子所使用，并且现代电影海报的设计理论中也含有这样的设计方式。“计白当黑”的设计理念对于电影海报中虚拟空间的设计具有极其重要的意义。这也是现代艺术中最常用的表达方式。在我国国画艺术中，对笔墨的用处非常的讲究，换句话说“留白”也是艺术的最高体现和思想意境的一种表达方式。电影海报的版面设计中，采用对等的方式进行，如正与负、图与地、实与虚、阴与阳等方式。在电影海报的设计过程中，文字和图片是设计中不可或缺的部分，也是设计的主角。但是，如何将动静合理地搭配，这是需要思考的问题。在色彩、空间位置、大小和体量等方面需要作出精准的设计，才能将动静合理地呈现出来。在进行空间的设计时，需要将“动势形质”和“视觉力场”两者进行精准的设定和考量。格式塔心理学理论认为，视觉思维形成的过程就是课题的结构、大脑和主体这三者之间相互进行信息转化的一个复杂过程。电影海报设计中，“动势形质”和“视觉力场”决定着视觉效果的收缩程度和外在张力。动势形质就是动态物体所产生的一种运动趋势和运动形象，它们所体现出来的内在气质，就是设计出作品的“气韵”。作品的“气韵”可以帮助观看者理解作品的思想和情感。电影海报的灵魂就是“气韵”，来源于设计师对视觉规律元素的分析，使得观看者进行信息传递的一个过程。皮尔·门德尔所涉及的汽车流程电影海报和以往的设计大不相同，传统的电影海报构图是从中心渐渐的向四周扩散，而其所设计的海报中心却是空白的，没有任何的文字和图形。四个汽车轮相互围绕形成的“十”字形，显得中心的留白具有很强的张力。留白处使得观看者可以发挥自身的想象力，借助自己的想象力对电影海报的空白处进行补充和创造，使得艺术作品在脑海中竞争再创作。因此，如果设计师在进行设计的时候，仅仅重视主体的表现，而对虚空间的设计进行忽视，那么设计出来的作品也不会是一个优秀的作品。站在作品的角度来看，主体图形的冲击感很强，虚空间没有充分的表现力，那么设计出来的作品也算不上优秀的作品;仅仅对虚空间进行精心设计的作品也不是一个好的作品，好的作品必须能够让观看者理解，而且感受到作品的“气韵”。所以来说，优秀的电影海报必须具有“留白”，并且这样的电影海报才具有更强的生命力和感染力。[2]
二、 留白意象之加强作品的格调情趣
艺术作品的魅力，就在于它可以和人的情感世界建立起关系，引起共鸣。好的艺术作品可以将观看者的情感联系到一起，进而延伸出其他的思想内涵和情趣，这些情趣不完全等同于情感，但是同样可以唤起观看者的内心世界，另外，艺术作品的留白意象的运用，使得作品更加的能够感染人和打动人的内心，将作品深层次的思想内涵和情感传递出去。平面广告的设计是以销售为主要目的的一种设计，其主要目的也是进行信息的传递，这是新时代信息相互传递的一种方式。随着市场环境越来越激烈，人们对广告设计的要求也逐渐增高，需要设计出的作品能够在最短的时间内引起人们的关注，并且让人们的印象深刻。那么，为了达到这种效果，仅仅依靠单纯的文字表述无法满足市场和观看者的需求，只能借助留白意象这种方式来达到这种完美的效果。换句话说，在平面设计中，适当的留白可以帮助设计师创作出虚实相对立的二维空间结构，使得设计出来的作品更加的具有艺术气息和韵味。[3]留白意象不仅仅是设计师的一种隐含的智慧，也是一种向往美的境界。一个好的作品，不仅仅是需要引起观看者的关注，而是需要观看者通过作品产生内心的共鸣，由此来加强作品的情调。其次，留白意象是一种含蓄的智慧，也是一种情调。设计师通过留白，让观看者充分发挥自身的想象力，这样才能更好的提升作品的层次，强化作品的视角感受。通过对大量的平面广告设计作品进行分析，可以发现，大部分设计师在进行设计师都会采用留白意象这种设计方式，留白意象可以增加作品的情趣，借助虚实相对立的方式，使得作品中的“实”更加的突出;虚实两者相互搭配，使得作品更加的具有格调和艺术魅力。
三、 留白意象之增强作品的意蕴美
留白意象是艺术表达的一种独特方式，也是对作品深层次的理解。广告设计作为视觉艺术的表达方式之一，其本质也是在纸张上体现出物体所具有的艺术性。传统的留白意象是将电影海报和平面设计两者相互融合在一起，形成的一种特殊的设计。设计师对传统国画中的蕴意和情感进行分析和感悟，从而对其进行构思和空间布置，使得设计师在创作时有更多的灵感。在平面广告的设计过程中，设计师需要根据具体的要求对版面进行合理的分配，这样才能刺激观看者，使得作品的关注度大大增强。日本著名的设计师福田繁雄就是擅长使用黑白图形进行设计和创作，大大增加的作品的韵味。电影海报的平面设计中，设计师对留白进行巧妙的运用，让观众的想象力得到充分发挥，营造出一个愉悦的氛围来欣赏艺术作品。倘若电影海报仅仅是被文字和图形所填充，那么观众就会产生厌烦情绪，无法将设计的内涵体现出了。但是，在电影海报的平面设计中采用留白的方式之后，会给观众留下充足的想象空间，并且可以让观众的眼睛进行适当的休息，使得作品的美感得以体现。
四、 留白意象之提升和强化作品的传达效果
一般来说，西方美学注重以理性的方式进行研究和分析，而中国的传统艺术则注重以感性的方式来体会人世百态。在中国的传统国画中，几乎都是以黑色和白色为主色调，对“留白”极其重视。“留白”被画家当做是一种独特的艺术表达方式，在进行艺术作品创作时，“留白”不仅仅是一门学问，而且也是一种艺术修为。在我国传统的国画中，天空、山、云朵、树木等都没有任何的色彩，这种似有非有的留白方式将物体和景色全部显现出来。这种艺术方式可以让观看者在欣赏“实”物的时候，将自己的想象和现实的物体联系起来，达到虚实相生的境界，使得作品的韵味加深。[4]在新时代的平面广告设计过程中，设计师设计出来的作品不仅仅是为了让观看者观看，而是给观看者传递一种思想和文化。设计师将平面广告分为虚和实两个空间。实空间就能够给观看者带来真实视觉感受的部分;虚空间是指实体以外的其他部分。设计师在进行设计时，将图像中的留白信息渗透到广告内容中，使得图像产生一种特殊的效果，这样不仅仅可以吸引观看者的注意力，而且还可以帮助观看者充分的发挥自身的想象力，使得广告信息的价值得到提升。
结语
电影海报虽然是以平面广告的形式出现的，但是在其创作的过程中，将主体思维融入其中。艺术来源于生活，同样也高于生活。因此，电影艺术离不开电影海报，而电影海报可以帮助电影艺术锦上添花。电影海报在进行设计过程中，采用“留白”的方式，使得空白的部分显得更有张力。留白意象是电影海报平面设计中的一种特殊形式，不仅仅衬托了作品，而且起到了画龙点睛的效果。电影海报中留白的大小和位置等，都与其衬托的内容有直接的联系。“留白”是电影海报平面设计中至关重要的部分，是将设计师的思想和情感表达的主要方式。不论是在传统设计还是现代电影海报的设计中，“留白”的位置是任何设计方式无法取代的。
参考文献：
[1]侯婷.中国传统美术色彩在现代平面设计中的应用研究[J].美与时代(中)，2015(7)：123-125.
[2]张进杰.国画时空观在海报设计中的运用[J].艺术生活-福州大学厦门工艺美术学院学报，2015(4)：41-43.
[3]彭一清.灵韵水墨知心见性——平面设计大师靳埭强海报作品探析[J].艺术科技，2014(5)：285-286.
[4]孙锐.招贴设计中图形语言的创意思维及能力培养[J].艺术教育，2013(1)：158-159.
作者：方莉
第三篇：幽默广告的修辞格赏析
[摘要] 毫无疑问，广告已经成为我们日常生活中的一个部分，每天都以各种各样的形式出现在我们身边。风趣幽默的广告词能够提高广告的收视率和感染力，提高产品和企业在公众中的形象。本文从修辞格的选用出发来欣赏广告语言中传达的丰富幽默。
[关键词] 幽默广告 修辞格
幽默是在现实生活中产生、形成的，与人的思维方式、生活习惯和社会现实有莫大的联系。广告是一种商业性活动，也是一种特殊的交际形式，广告宣传是一种说服性言语行为(刘蓉，方晓，2006：43)，总是尽可能使用最精练的语言来传递最充分、有利的信息，以达到吸引公众，促使公众购买其产品的目的。风趣幽默的广告词能够提高广告的收视率和感染力，提高产品和企业在公众中的形象。广告幽默千变万化，五花八门，本文从修辞格的选用出发来欣赏广告语言中传达的丰富幽默。
一、幽默的定义和幽默广告的语言特征
1.幽默的定义
从广义上说，在人类的交际过程中，能引起人发笑或使人感到有趣、生动、滑稽、诙谐的东西就叫作幽默，如某些话语、动作、面部表情等，它不仅含义隽永甜美，而且能使人获得精神上的快感。语言幽默有多种表现形式，如作为一种文学风格的纯文学幽默;依賴于人们肢体行为和表情行为的情景幽默;以言语行为为主要生产方式的会话幽默;以及以广告的形式表现出来的广告幽默，这也是本文讨论的重点。幽默言语可被视作一种制笑机制，而一段设计巧妙的幽默广告词更能为这种特殊的言语交际行为增添无穷活力，更好地实现广告商的交际目的。
2.幽默广告的语言特征
幽默作为美学范畴中最古老的话题之一，其调剂精神、平和心态的功效已为大众所认同，其趣味的形式，愉悦的沟通特点，有效的激活联想与记忆空间，博得信任的能力，正越来越多地为广告创作所采用，成为现代广告领域中人们喜闻乐见的一种形式。
为了使广告更具亲和力，更容易被接受且牢记难忘，就必需有其特殊的魅力。幽默能在这里起到至关重要的作用，幽默广告能在创造出轻松、休闲的状态中，将其目的和意图悄悄地打入观众的心灵世界。幽默广告之所以能吸引住观众的注意力，就是因为它能诱发观众做出一定的努力去理解幽默之处。观众之所以能够领略广告中的幽默之处，是因为他们理解了广告中包含的内在含义。
有研究表明，人们在轻松愉快的心境下，对信息的接收率要高得多。在诸多的表现手段中，幽默是通往广告受众心理的一条捷径。英国广告大师波迪斯在其《幽默与广告》中指出，“巧妙地运用幽默，就没有卖不出的东西”。幽默所带给人的笑是微笑，是以曲径通幽的方式，使人产生含蓄、会心的笑，它表达的意义更深刻，往往带有一定的哲理性，是造成艺术魅力和文笔情趣的重要手段。
幽默广告不仅易颠覆大众的惯常思维，吸引人们的有意注意，同时利用戏剧化手段产生联想，使人们的记忆更清晰、更持久，而且幽默广告有助于增强广告的说服力，通过含蓄的表达避免反感。
就广告语言的艺术来说，把握内容的趣味深度比单纯追求美感更为重要，广告不是单纯供人欣赏的艺术品，而是在欣赏中唤起兴致与购买欲望。的确，语言在幽默广告中有非常重要的作用。通过语言文字的表述，能充分展现广告人活跃的思维和艺术创造力，使画面得以诗意般地延伸。一件成功的幽默广告作品，在语言上应做到：
(1)语言风趣诙谐，令人回味深长。任何广告都离不开用语言和文字来表达商品和服务信息。幽默式的广告应该运用机智、愉快、健康、诙谐的语言，在轻松、自然、风趣的情节中介绍产品和服务，切忌肤浅、低俗的语言。幽默的语言在吸引公众对广告注意的同时，无形中使产品或服务的价值得以增值，积极影响了消费者对广告、产品的态度，易给人留下难忘的记忆。但在运用幽默的语言时应注意：语言的风趣诙谐不等于逗趣，也不是贫嘴和俏皮话，它从属于广告创意所要表达的主题与情感，是一种在潜移默化中润泽心灵，令人回味深长的表现形式。
(2)灵活运用修辞，增强语言表现力。幽默广告语言不仅仅要引人发笑，还应具有含蓄的意味，充分借助谐音、悬念、置换、联想等修辞手法，引起消费者的好奇、关心，增强幽默广告的语言表现力，从而提高受众对广告信息的注意，延长记忆停留的时间，有效促成消费行动。另外，灵活地运用修辞，还可以把严肃死板的推销目的融入轻松的喜剧气氛之中，就像“请不要对刚刚从我们这里出来的姑娘使眼色，她或许就是你的祖母”。这样的广告语，在诙谐中机智地突出了美容院的技术，达到了出奇制胜的效果。(王辉，2006：98)
3.广告幽默的功能分析
Hudson(1979)认为幽默是通过以下三个方面来达到其语言效果的:
(1)在不协调的思想间产生对比;
(2)产生一种优越感;
(3)对紧张的缓释或用来对付复杂的听众或环境。其中第一点涉及到幽默的产生，第二点和第三点谈及幽默的功能。广告幽默中的语言行为在表面上的娱乐功能以外都潜藏有一定的实用功能和意图。由于广告交流发生在广告商和消费者之间，所以广告语言往往是以处理与消费者的关系为导向的。广告幽默符合人类审美的共同心理倾向，增添广告中的趣味性，能有效地吸引消费者的注意力，创造出一种兴奋愉快的心境，造成一种自然的传播交流默契，将严肃的推销目的融入轻松诙谐的交流气氛之中，让消费者在不知不觉中接受了信息。
二、幽默广告中的修辞格
幽默广告采用的修辞格很多，其中主要的有以下一些：
1.双关(Pun)
双关是一种富于文字情趣的修辞格，它利用语言文字的同音异义和一词多义的特点，用一个词或者一句话表达一明一暗两层意思。幽默广告中的双关能使广告语言文字精练，委婉含蓄，风趣幽默，收到言有尽意无穷的艺术效果，并给受众留下深刻的印象。
(1)趁早下“斑”，请勿“痘”留。(香港美容院)
(2)伴您随心所“浴”。(热水器)
(3)一“箭”如故，一“箭”钟情。(“箭”牌口香糖)
(4)聪明不必“绝顶”。(生发灵)
(5)当你想丢点什么时，请想想，千万不要丢脸。(垃圾箱上的公告)
(6)“骑”乐无穷。(自行车)
(7)美丽不“冻”人。(防寒服)
(8)金利来----足以自豪的世界。(金利来)
(9)Spoil yourself and not your figure. (Weight-Watcher冰淇淋)
在例(9)的 广告标题中，“spoil oneself”意为“enjoy oneself to heart’s content”， 即“尽兴”;而“spoil one’s figure” 意为“破坏了体型”。这种冰淇淋是专为节食者生产的，广告中通过双关手法的运用，利用其商品名“Weight-Watcher冰淇淋” 所体现出的间接隐晦的语境，使节食者在幽默轻松愉快的语气中很自然地接受了这种产品。
正是由于双关能创造幽默诙谐的交流语境，它成为广告商用来吸引消费者的神奇工具。通过幽默的双关，广告商在向人们提供娱乐的同时激发他们对促销产品的亲和力，并借此消除他们对广告商或广告产品的不信任和抵触情绪。
2.夸张(Hyperbole)
夸张是“a way of describing something in order to make it sound bigger, smaller, better worse, etc. than it really is.”(朗文2002：751)它也是广告英语中普遍使用的一种修辞方法。按理说，真实是广告的生命，任何不真实的说法都是不允许的，但因为这种夸张不至于被误认为是事实，而且具有相当的真实性为基础，因此其以独特的幽默效应在广告语言中被广泛应用。夸张的目的是为了突出某种产品的优势，从而吸引更多的消费者。夸张中最常用的方法是使用形容词或副词的最高级形式，一些本身含有最高级含义的形容词和句子也包括在内。如：
(10)今年二十，明年十八。(白丽香皂)
(11)我们的香水最能吸引异性，因此随瓶奉送防身手册一本。(香水)
(12)十字路口交通牌：请开慢点吧，我们已经忙不过来了。(棺材店)
(13)At 60 miles an hour the loudest noise in this new Rolls-Royce comes from the electric clock. (劳斯莱司汽车)
(14) The only sound you’ll hear is Praise. (Lexus 汽车)
(15) 本公司负责产品维修的人员是世界上最孤独的人。(洗衣机)
3.仿拟(Parody)
仿拟就是根据表达需要，按照已有的格式，临时造出一个新的说法。仿拟常常仿效一些熟语尤其是成语、歌词或脍炙人口的名诗佳句，不仅能深刻地揭示事物的本质，给人以强烈鲜明的印象;还可以使语言新鲜活泼，产生诙谐、幽默、风趣的艺术效果。在广告语言中运用仿拟修辞格，可以增添广告的语言情趣，增强广告商品的宣传效果。
(16)車到山前必有路，有路就有丰田车。(丰田汽车)
(17)路谣知马力，日久见丰田。(丰田汽车)
(18)山重水复”医”无路，柳暗花明”胃复春”。(胃复春药品)
(19)专食人间烟火。(抽油烟机)
(20)身在伏中不知伏。(科龙空调)
(21)衣带渐宽终不悔，常饮宁红减肥茶。(宁红保健减肥茶)
4.比喻(Metaphor & Simile)
比喻修辞格就是将一事物比作其他事物，可以分为明喻(Simile)和隐喻(Metaphor)两种。广告英语中采用比喻辞格可以使深奥的事物变得浅显，抽象的事物变得具体，陌生的事物变得熟悉，达到更加明显的效果，同时还能增加幽默色彩，加大广告的宣传力度。
(22)招聘女秘书，长相像妙龄少女，思考像成年男子，处事像成熟女士，工作像一头驴子。
(23)You’re better off under the Umbrella. (Umbrella旅行保险)
在这则广告中，并没有明确地提供Umbrella所包含的信息，而是风趣地运用Umbrella(保护伞)这一喻体，形象地使游客感受到：购买该旅行保险，外出旅游犹如置身于保护伞下，会过得更自在更有乐趣。
(24)请飞往北极度蜜月吧!当地夜长24小时。(荷兰旅行社)
(25)请记住，上帝并非万能，它给汽车准备了配件，而人没有!(交通安全)
(26)请系好安全带，因为阁下无法复制!(交通安全)
(27)谨防假钞!(彩色复印机)
5.拟人(Personification)
广告中的拟人是把所宣传的事物人格化，从而赋予它人所具有的情感、感觉，使之倍显亲切。而幽默广告中的拟人不仅使广告的宣传内容更生动有趣，同时赋予广告信息浓厚的人情味，这也是拟人修辞格在幽默广告中的独特魅力。
(28)一握农行手，永远是朋友!(农业银行)
和农行握手，将农行人性化、生动化，从而拉近了农行与顾客之间的距离，同时也透露出丝丝幽默。
(29)电线杆自卫的时候，也会给汽车和司机带来伤害!(交通安全)
6.重复(Repetition)
根据量的准则，广告中提供的信息应该是消费者所需要的，其中不应包括超出需要的信息。但由于广告语言的特殊性及消费者层面的多样化，他们所要了解和获得的信息也不尽相同，广告制作者往往会故意违反数量准则，提供多余的信息给消费者。根据格莱斯的合作原则，违反“量的准则”除了包括没有提供足够的信息外还应包括提供的信息内容超出需要，而幽默广告中提供多余信息的方法之一就是采用重复修辞格。
重复就是通过重复同一单词、词组或语句使人加深印象，它可以加强语言的表达力，使其所表达的意思更为清楚明了，语境更为明确，同时还能增加节奏感。为了突出某种产品和信息，广告创作者常常有意重复某些词语(这些词语往往是广告语中的关键词)或句法，以此增强情感色彩，加深消费者对广告的印象。而幽默广告中通过重复来渲染幽默气氛的例子屡见不鲜。如：
(30)WWWhat’s newww? At www.landsend.com.com. The answer is ---- a lot…
WWW.landsend.com gives you even more ways to explore Land’s End with even more ease, comfortable, confidence and security. Guaranteed. Period. So, wwwhat are you wwwaiting for?
上述广告中的几个看似多余的“w”字母很显然违背了量的准则，但这样的违反是故意的，因为广告中的产品是一家互联网站，而网址大都以“www”开头。同时该网站的名称www.landsend.com也得到了重复，于是广告制作者巧妙的将广告产品的性质与广告内容有机地结合在一起，通过违背量的准则 ----提供的信息内容超出需要 ---- 的变异拼写方法，突出了产品的特点，并表现出了令人印象深刻的幽默效果。
三、结束语
幽默广告的独特魅力也正在于以人为本,从趣味上下功夫,让人们在接受广告信息的同时,得到充分的愉悦。快节奏的现代生活带给人们太多的精神压力,轻松舒畅的生活氛围成为众望所归。幽默广告极大地贴合了人们的心理需求,增加受众对广告的注意力,降低受众的认知防御,提高受众的广告接触率,从而对其产品引发出愉悦的、易于记忆的联想,促进人们对广告!产品和品牌形成良好的态度,在潜移默化中,达到润物细无声的渗透效应纵观古今幽默艺术的发展史,就是不断创新、突破陈词俗套的过程。
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注：“本文中所涉及到的图表、注解、公式等内容请以PDF格式阅读原文”
作者：廖桂蓉