色彩语义平面广告设计论文

色彩语义平面广告设计论文 篇1：

色彩在平面广告设计中的应用

摘要：人们的视觉系统是最直接的感官系统，而色彩对人们的视觉会产生强烈的冲击，尤其是在平面广告设计中，使用合适的色彩可以达到迅速抓住人们眼球的目的，对人们的视觉和意识产生引导作用。本文将围绕色彩在平面广告设计中的实际作用和效果展开分析，并研究色彩在平面广告设计中的应用，以此提高平面广告设计水平，促进平面广告设计的发展。[1]

关键词：色彩 平面广告 设计 应用

平面广告是现代广告的一种主要形式，其可以通过画面精准地向大众传递广告信息，因此，在进行平面广告设计时，要采用更具有表现力的色彩和手法，以此突显平面广告的宣传内容。在进行具体设计时，色彩是影响平面广告设计宣传效果的重要因素，因为人们对色彩是有情感的，根据产品定位和宣传内容的不同，选择更加合理的色彩，才可以达到更好的宣传目的。这就要求相关设计人员提高自身的审美能力和色彩运用能力，以此丰富平面广告的画面，将产品的特性突显出来，发挥平面广告设计的作用。[2]

一、色彩的基础特征

（一）色彩的民俗地域特征

我国地域辽阔，是一个多民族国家，其中每个民族对色彩的喜好各不相同，比如汉族人通常认为红色是吉利的色彩，比较偏好红色。同时，每个国家与地域对色彩的喜好也千差万别，像波希米亚人比较喜欢复古的绚丽色彩，而美国人则喜欢现代的色彩元素。此外，我国内地与沿海区域对色彩的喜好也有差异，比如北方城市北京的建筑物多以红色为主，南方沿海城市多以蓝色建筑物为主。由此不难看出，色彩具有一定的民俗地域特征。[3]

（二）色彩的象征性

受到地域民俗以及其他一些因素的影响，色彩在人们心中所代表的意义也不尽相同。在平面设计时，为了表现广告的特征，就要注重色彩的象征性。通常来说，红色是吉利的色彩，有吉祥喜庆的寓意，金黄色通常表达的是丰收的寓意，白色和绿色则代表纯净和清纯的寓意，而黑色通常代表死亡，也有庄重神秘的寓意。因此，在现代平面广告设计时，设计人员应该结合色彩的象征性进行设计，以此达到平面广告设计所要达到的效果。比如在设计牛奶广告时，为了突显牛奶奶源的纯净以及牛奶的新鲜美味，可以选择相应的白色和绿色，以此带给人一种舒服、干净的视觉感受。[4]

（三）色彩的与时俱进特征

随着经济的发展与时代的进步，人们对色彩的理念和感受也在悄无声息地发生着变化，比如繁荣的唐朝喜欢姹紫嫣红、绚丽、明朗的色彩，而到了宋朝，人们则喜欢青色等较素的颜色。再比如20世纪世界流行的是纯度较高的复古色，到了现代则流行纯度较低的色彩。

二、色彩在平面广告设计中的作用

（一）美化商品，吸引注意力

色彩具有引導作用，在平面设计中应用丰富的色彩，不仅可以增加设计作品的美观性，还可以带给人不同的视觉冲击力。此外，利用色彩的特征，还可以有效引起人们对设计作品的注意力，从而引起人们对产品的兴趣。在设计一些比较高档、贵重的产品时，可以采用较华丽、绚丽的色彩，以突显产品的高贵特征。像对金银珠宝、手表等产品进行设计时，可以选择金色、银色、黑白色等较为简约、华贵的色彩，以此来突显产品的档次，达到平面广告设计为产品增光添彩的目的。[5]

（二）引发联想，造成情感冲击

色彩带有强烈的感情元素，这是不可忽略的事实，因此，在进行平面广告设计时，要利用色彩不同的明暗度、饱和度带给人不同的情感体验，在不同的产品上运用不同的色彩，以达到引发人们联想，激发人们的情感，使产品更加突显其特征目的。比如白色、蓝色可以让人产生清爽、干净的感觉，因此，在进行口香糖、牙膏等平面广告设计时，可以利用白色和蓝色，以此引发人们对产品产生清爽、舒适的情感，达到平面广告设计的宣传目的。[6]

（三）品牌宣传，塑造良好形象

在进行平面广告设计时，如果使用合适的色彩不仅可以达到突显产品特征的作用，同时，还可以更好地宣传其品牌，塑造品牌的良好形象。在销售行业有一个“七秒钟色彩理论”的说法，即一个商品可以在七秒钟之内通过色彩传达给人们产品的形象特征。因此，抓住人们的心理特征和产品的特性，在平面设计中更加合理、科学地运用色彩，可以有效吸引人们的注意力，并使其广告在众多的广告中脱颖而出，以达到宣传品牌、突显商品特征的作用。

三、色彩在平面广告设计中的应用

（一）平面广告设计中要恰到好处地运用色彩元素

在平面广告设计中，运用色彩的目的就是为了突显商品的特征，对商品进行宣传，并吸引人们眼球。因此，在进行平面广告设计时，应该根据相关产品的特性和宣传的主要内容，恰到好处地运用合理的色彩元素。一般黄色和橘色等温柔的暖色系可以给人以温馨温暖的感觉，并引发人们的食欲，因此，在进行食品类平面广告设计时，可以以黄色、橘色为主色调，以此激发人们的食欲。在选定主色调之后，还要适当地添加其他辅助色彩来衬托主色彩，丰富整个平面广告的色调。在进行辅助色彩的选择时，需要注意的是，辅助色彩不能抢镜，其色彩的明度和纯度应该比主色彩要低。主色彩与辅助色彩之间也要有一定的差异性，这样才能使整个平面广告设计的色彩更具有层次感，也就是说设计的主色彩使用较为绚丽的色彩，让人们能够一眼看到，一眼被吸引到，从而达到吸引人的眼球，突显主题商品的作用。辅助色彩则可以选择比主色彩暗淡的色彩，以此来使平面广告设计中的主题产品更加明显，这样的画面也更加丰富和谐。因此，在进行平面广告设计时，要结合所要宣传的商品和宣传的主要内容，恰到好处地运用色彩元素，有效抓住大众的眼球。反之，如果在进行平面广告设计时，所选择的色彩不合理，不符合产品的特性和宣传的内容，那么就会令宣传效果大打折扣，起到反作用。

（二）针对不同的消费人群选择不同的色彩

色彩本身是没有情感的，但是不同地域的人们对色彩拥有着不同的情感，因此，色彩影响着人们的情绪，能够对人们的心理产生影响。同时，不同的产品和宣传内容针对的消费人群不同，不同的人群所喜欢的色彩又千差万别。女士一般喜欢粉色、白色、蓝色等能带给人温馨、可爱感觉的色彩;男士一般喜欢黑色、深绿、灰色等给人感觉较为沉稳的色彩;儿童则喜欢黄色、绿色、白色等简单、明快的色彩。因此，平面广告设计需要结合不同消费人群的需求运用不同的色彩，以此达到影响消费者情感、抓住消费者心理的目的。比如针对女性的化妆品，在进行平面广告设计时，往往采用女性较喜欢的粉色和白色，白色可以突显产品的干净舒适，粉色又符合女性消费者的喜好，以此来达到宣传产品，使产品深入消费者心中的目的。再比如，有些香水在进行平面广告设计时，针对女性使用的香水，往往选择金色、淡粉色等女性较为喜欢的色彩，而针对男性使用的香水，则一般选择黑色、蓝色等色彩，以此抓住不同消费者的喜好，达到更好的宣传目的。

（三）平面广告设计中的色彩元素要与产品功能相协调

在进行平面广告设计时，还要根据相关产品的定位和功能，选择更加合适的色彩，以此突显想要宣传的内容。比如，邮政速递的定位是安全、快捷，而能带给人安全、安心的色彩非绿色莫属，因此，邮政速递很好地将自己的定位与色彩相结合，设计出符合自己特色的平面设计作品。再比如，炎热的夏天，人们喜欢清凉的感觉，而蓝色、绿色则可以带给人们清爽的感觉，因此，许多像雪碧、海之言等品牌的饮料将自己的产品作用定位在帮助人们消暑降温，带给人们清凉的感觉上，所以在进行平面广告产品设计时采用了绿色和蓝色。不同的产品其定位和产品功能不同，因此，在进行平面广告设计时，要结合色彩带给人的不同感受，以及产品的定位和功能，合理地选择色彩，使色彩能够与产品功能相协调，以此精准地向消费者传达产品的功能和特性，从而达到宣传和引导消费的目的。

四、结语

总而言之，色彩可以快速地印入人们的脑海，并带给人们直观的视觉感受。而不同的色彩带给人们的感受和情感又是不同的，比如黄色代表丰收，可以引起人们的食欲;蓝色代表清爽，可以给人舒适的感觉;粉色代表可爱，可以给人温馨的感觉。因此，在进行平面广告设计时，要牢牢抓住人们的心理情感，同时结合相关产品的特征、定位与宣传内容的不同，选择不同的色彩。此外，还要注意消费者的不同，例如针对女性消费者的化妆品和护肤品，可以选择粉色和红色作为平面广告设计的主色调;针对男性的香水则可以選择黑色和蓝色;而针对儿童的衣服则可以选择黄色和绿色。在进行平面广告设计时，要通过这样的综合考虑，来达到突显产品内容、更好宣传产品的目的。

参考文献：

[1]王艳.中国传统绘画元素在现代平面广告设计中的应用研究[D].西北师范大学，2014.

[2]田渊文.中国传统色彩观对现代平面设计的影响研究[D].湖北工业大学，2017.

[3]张文静.论绘画元素在现代平面广告设计中所传达的视觉效应[D].湖南师范大学，2010.

[4]薛文峰.色彩语义在现代平面广告设计中的应用[J].包装工程，2016，37（04）：164-167.

[5]韩婷婷.色彩情感在平面广告设计中的应用[J]. 工业设计，2019（12）：69-70.

[6]王锦绣.吴冠中绘画图形语言研究及其在平面广告设计中的应用[D].广西师范大学，2014.

（作者简介：熊晏，女，本科，江西传媒职业学院，助教，研究方向：艺术设计）

（责任编辑 刘冬杨）

作者：熊晏

色彩语义平面广告设计论文 篇2：

工业设计专业学生色彩知识与应用能力分析

摘 要：文章对工业设计专业学生应该掌握的色彩知识及色彩应用能力进行了深入的分析，认为颜色视觉的形成和光与色的关系、颜色的基本属性、颜色混合规律、色彩心理及色彩语义、颜色的表示方法、颜色的搭配规律等知识是工业设计专业学生应该掌握的色彩基本知识，颜色表达和沟通能力、颜色成分分析能力、色彩搭配能力、运用色彩语义进行设计的能力、根据产品材料调整色彩的能力等是工业设计专业学生必须具备的能力。

关键词：工业设计;色彩知识;色彩应用能力

一、引言

产品设计除了造型、功能外，色彩也是一个重要元素，因此色彩知识和色彩应用能力是工业设计专业学生培养的重要内容，但在教学中常常发现学生对色彩的概念不清楚，颜色设置方式、方法不科学，色彩设计及运用不符合产品功能、环境、情感的要求，色彩搭配也缺乏审美眼光，产品色彩运用很随意、毫无章法。学生的这些问题其实也反映在教学中， 因此厘清工业设计学生在色彩方面应该掌握的知识和应用能力很有必要，这样才能在色彩设计以及相关课程的教学中更具针对性。

二、工业设计学生应该掌握的主要色彩知识

作为工业设计的学生在色彩方面很有必要掌握色彩学的基本原理和基本知识，具体来说有以下几方面的知识：

（1）颜色视觉的形成和光与色的关系。学习颜色视觉的形成知识，学生可以知道眼睛在颜色视觉中的重要地位，也可以知道光源色与物体色的不同形成机理，从而在设计中会考虑环境色、光源色对产品颜色的影响，更能通过物体色的颜色形成机理理解产品颜色受材料的材质、光色、表面加工的影响的原因。另外，通过光与色关系的学习，学生可以理解颜色的本质是什么，也可以更深地理解有光才有色的基本规律，从而理解光对色的重要性，从而在设计中考虑光对色的影响。

（2）颜色的基本属性。颜色的三属性：色相、明度、饱和度是颜色的最基本的知识和问题，不懂得这个三个概念以及它们之间的关系，就根本无从谈颜色，也会对颜色产生模糊的认识，更没有办法去判断颜色和区别颜色。通过这方面的学习，学生懂得颜色的三属性是设计颜色、处理颜色、颜色搭配和运用的出发点和核心。

（3）颜色混合规律。在绘画、设计中经常要去调配颜色、设定颜色，其知识基础就是颜色的混合规律。颜色混合规律有两大规律，一个是色光的混合规律-色光加色法，一个是色料的混合规律-色料减色法。它们的三原色、混合规律都不同，也反映出光色和物体色的不同。在讲授颜色混合规律时，应要求学生掌握原色是什么，原色两两混合产生什么色，三原色混合产生什么色，并講清楚原色以不同的比例混合产生颜色的色相、明度、饱和度如何判断，从而让学生理解为什么用三原色可以混合出多种颜色。通过颜色混合规律的学习，学生能自己去调配各种颜色，也会在电脑设计时用颜色的RGB值或者CMYK去设定颜色。

（4）色彩心理及色彩语义。科学家发现，颜色能影响脑电波，脑电波对红色的反应是警觉，对蓝色的反应是放松，色彩的物理光刺激对人的生理发生的直接影响就形成了色彩心理。不同颜色的心理感受是不一样的，因此颜色有冷暖、轻重、前进、后退及其他不同感受。在现实生活中颜色也就形成了不同的象征意义，例如红色象征热情、活泼、热闹、革命、温暖、幸福、吉祥、危险;橙色象征光明、华丽、兴奋、甜蜜、快乐;黄色象征明朗、愉快、高贵、希望、发展、注意;绿色象征新鲜、平静、安逸、和平、柔和、青春、安全、理想;蓝色象征深远、永恒、沉静、理智、诚实、寒冷……学生掌握色彩心理方面的知识就会懂得具体的颜色会产生什么样的感觉和具有什么样的象征意义，也会理解色彩的情感、色彩文化和色彩所传达的特有语义。色彩语义是建立在色彩心理、色彩文化基础上在一定传播范围内颜色的温度感、距离感、尺度感、硬度感、协调感、情感、情绪、象征意义等。学生掌握色彩语义的知识有利于对色彩的运用。

（5）颜色的表示方法。颜色科学有不同的颜色表示方法，表示同一个颜色，根据不同的用途和不同的体系，颜色会有多种方法去表达它，其中有量化表色方法和显色表色方法，量化的方法是用数字表色，每种方法基本都可以包括所有的颜色，而显色表色方法就是用色样做例子来表色，因此其能够涵盖的颜色种类有限，不能包括全部的颜色。工业设计专业的学生至少应该掌握RGB、CMYK、HSB、Lab四种量化表色方法和孟塞尔颜色体系、PANTONE色标两种显色表色方法方面的知识，因为在设计实践中会经常用到这些表色方法。RGB和CMYK量化表色方法对应加色法和减色法混合规律，在电脑设色和色料调色中经常要用到这两种表色方法;HSB分别代表色相、饱和度、明度，是颜色三属性的量化表色方法;Lab表色法与RGB、CMYK表色法不同，它与人眼直接相关，一组Lab值的视觉效果是一样的，而RGB、CMYK是与设备相关的，一组值对不同的设备，视觉效果有少许差别，这也就决定了Lab表色法是最准确的。Lab表色法中L决定颜色的明度，a、b两个值一起决定颜色的色相和饱和度。孟塞尔颜色体系的应用非常广泛，很多国家的设计师用它做颜色沟通和设计，影响力较大，作为设计从业者当然应该知道;PANTONE是美国的一家颜色科技公司，生产多种色料和颜色样品，由于其在行业的领导地位，其发布的PANTONE色标是物体色的一种沟通和设计的代表性体系，一些设计师会用PANTONE色来进行颜色设定和在产品上使用PANTONE色料，作为工业设计的学生应该知道这种表色方法。

（6）颜色的搭配规律。设计用色多于两个色的时候就需要注意颜色搭配了，颜色搭配好不好是判定设计师能力的一项非常重要的指标。要做好颜色搭配，不能完全靠个人的主观感觉，掌握一些颜色搭配的知识还是很重要的。颜色搭配规律一是同类色配色，即采用同色相或者邻近色相的颜色进行搭配，色相相近，但饱和度和明度有差异，其效果是和谐，产生极小的对比，颜色两个搭配柔和，无冲突。二是相反色系的搭配，即采用互为补色或者补色附近的颜色，其搭配效果是产生强烈的对比和冲突。三是颜色不是同色系或者邻近色时，它们的明度和饱和度处于一个等级，也感觉是协调的，不会产生难看的感觉。四是对比很强烈的颜色，在饱和度降低后，对比感觉会降低，明度变化也会产生对比感觉的变化。这些颜色搭配的知识是进行颜色搭配实践的基础。

三、工业设计学生应该掌握的色彩应用能力

能力是建立在掌握知识的基础上，是对知识进行转化和应用的结果。在工业设计诸多课程的作业、练习过程中，学生需不断地积累色彩经验，且在色彩应用方面应该具备以下能力：

（1）颜色表达和沟通能力。主要指能够按照不同设计要求进行颜色设定，熟练地进行颜色沟通和交流。比方口头交流颜色，能够比较准确地描述颜色的色相、明度等级、饱和度等级;在电脑设色时能够按照要求设定颜色的成分RGB或者CMYK;能够读懂孟塞尔色标标号和根据标号寻找色样。

（2）具备分析颜色成分的能力。要能够看见一个颜色就能判断其具体的色彩成分（RGB或CMYK，特别是CMYK），其色相、饱和度的大小，明度的大小。这一能力直接会影响学生在绘画和绘制草图时的调色能力，如果这方面能力欠缺，学生就只能盲目地去调试色彩。

（3）色彩搭配能力。色彩设计是设计师的基本能力，而进行色彩设计时色彩搭配是最重要的能力。作为设计师要能够根据产品的风格、意象、功能、使用对象等因素去确定产品的色彩，并能根据现有颜色选择搭配颜色。配色能力包括单色搭配能力（即采用同色系的不同深浅的颜色搭配的能力）、互补色搭配能力（即采用两个互为补色或者补色附近的颜色进行搭配的能力）、三角搭配能力（即一个色与两个补色附近的颜色搭配），还包括根据情况对搭配颜色的效果进行调整的能力，比如通过饱和度的调整缩小对比度，通过明度调整缩小或者增加对比度。

（4）运用色彩语义进行设计的能力。不同颜色的色彩语义是不一样的，表达一定语义所使用的颜色也會有其特定的色相、明度、饱和度的具体要求。对设计师来说，要具备根据需要表现的场景、风格、情感、情绪、功能、文化特征等因素选择颜色的能力，即具备熟练掌握色彩语义，并能够准确地运用到设计当中的能力。如果不懂得正确地运用色彩语义，就很有可能犯在设计取暖器时使用大面积的偏冷的蓝色的错误，在设计中式明清风格家具产品时犯使用大面积的大红或者蓝色的错误。

（5）具备根据产品材料调整色彩的能力。与网页设计、平面设计不同的是，产品色彩的视觉感受与色彩所附着的材料表面有十分密切的关系，受材料及后加工处理的影响比较大。金属会有坚硬的质感和金属光泽，显得华贵;塑料也有其特有的质感和塑料特有的光泽，一般没有金属那么高档和华贵;织物相对来说吸光性要好些，产生的是比较柔软的质感。附着在材料上的色彩与其在电子媒介或者普通纸质媒介上相比，会有不同的呈现效果，产生不同的认知和情感。金属表面的彩色也会产生金属光色，颜色的冷暖感觉会产生一定的变化，冷色显得更冷，暖色会相对减弱其温暖感觉;而在毛绒绒的织物上的颜色的冷暖感觉则会产生相反的变化，暖色给人更温暖、温馨的感觉，冷色的冷的感觉则要变弱一些。正因为产品设计的色彩与其附着的材料有关，设计者要很好地把握颜色在材料上的呈现效果和感觉，要先对材料进行试验，并请试验者观察色彩感觉，再根据实验结果调整色彩的色相、明度、饱和度。

四、结语

以上所讨论的色彩知识是工业设计学生应该具备的色彩基础知识，学生只有掌握了这些知识，并在实践中不断积累色彩设计及运用的经验，才能具备上述所必须掌握的几项能力，且要在设计实践中不断提高这些能力才能成为一个会用色彩的工业产品设计师。

参考文献：

[1]汪文忠.色彩语义在平面广告设计中的应用[J].今日印刷，2017（7）：52-53.

[2]张 叶.视觉传达设计中的色彩应用研究[J].传媒论坛，2019，2（21）：125-126.

[3]霍丽晓，檀润华.基于参数化的产品单一色彩设计方法[J].包装工程，2019，40（20）：200-209.

作者：刘武辉

色彩语义平面广告设计论文 篇3：

视觉引导在平面广告设计中的应用

摘要：随着传播媒体的不断发展，视觉信息接收的速度与复杂度也不断增加。平面广告作品都是将字体、色彩与图形这三种视觉传达要素经过版面设计以后形成的。平面广告如何能够实现画面流畅的阅读，能够在有限的视觉画面中产生互动的传达效果，其中视觉引导有着非常重要的作用。

关键词：视觉引导；平面广告；设计；应用

中国分类号：J022文献标识码：A

设计师在平面广告设计的过程中实现产品信息的传达是非常重要的问题。受众在看平面广告时，视觉的移动受到人们的视觉特性的支配。生理方面，人的眼睛只能够有一个视觉焦点；心理方面，受众会形成自己的阅读习惯。视觉移动的过程同时也是由视觉心理感知、带有顺序性的局部感知、整体印象三个感知阶段组成的感知过程。设计师在传达信息的过程中要按照受众视知觉的接受特性来对受众的视线进行引导。

一、平面广告设计的意义

广告主要是对产品进行推广，主要的目的是要使产品被消费者接受，从而提高产品的销售份额。广告设计要根据广告的目标与战略等方面的要求，针对特定的目标市场与目标用户进行形象塑造、刺激需求。广告是销售推广中的环节，广告设计的主要目的是获得受众对产品的心理认同。

广告设计师应该按照广告设计的主题与传递的信息来对产品进行形象塑造，对受众进行引导，对需求进行刺激。在设计师设计的过程中要注重受众的视觉引导，注重对受众的视觉进行有意识地引导，从而获得受众的心理认同。

二、视觉搜索与版式构图

受众会由于视点的移动而在看画面时产生视觉搜索，也就是说受众在对视觉作品进行观看时，会由于注意力的选择与视角范围的限制而必须移动眼球的视点，从而出现动态的视知觉。通过版式与构图的引导就是利用受众的视点移动方式而产生的手段。版式构图的目的不仅仅包括美感的表现，更主要的是建立受众在阅读方面的秩序感，使视觉信息的传达进行更加有效和更加快速地对信息传达的意义进行理解。

三、视觉焦点的运用

视觉的焦点也就是视觉的中心。受众在对画面阅读的过程中会将注意力首先集中在视觉焦点中，之后才会随着阅读的方向与角度的倾斜来对视线角度进行发现。在平面广告设计中，要将强烈的形象与文字放在画面的视觉角度中，从而突出平面广告设计的主题。此外在画面中文字与图形的聚散同样能够引起受众的关注，从而形成视觉焦点。视觉焦点引导的表现还包括视觉的向心、离心运行，不同的版面与构图会形成不同的心理感受。在平面广告设计中要注重对视觉焦点的运用，使平面广告更加引人注意。

四、视觉的关注点

在视觉版面构图中，能够通过对视觉元素间的对立统一关系实现突出、动感效果的表达，使这部分元素成为视觉的重点部分，也就是我们所说的视觉关注点。因此通过对比的手法能够建立视觉重点。当受众的视线位置处在最佳的辨识位置的时候，受众对语义的理解所用的时间就会缩短。在相同的视觉画面中，阅读者的视线能够被快速的引导到版面非常重要的位置中，这个位置就是视觉关注点，这样就能够缩短信息搜索的时间。

五、画面的视线移动顺序

平面广告中的视觉元素能够对受众的视觉器官形成不断的作用，色彩、形态等方面对视觉画面的刺激能够引起视觉的移动和变化。画面的视觉移动根据运动方向的不同能够分为直线视觉顺序、曲线视觉顺序、反复视觉顺序。直线视觉顺序指的是在画面中通过直线方向的视觉元素的引导，引起受众的注意，从而达到宣传的目的。

受众的视线移动在离开起点之后会向左或者向上移动，会顺着顺时针的方向移动，会随着受众的喜好进行移动。在整个画面中，画面上方55%的面积会吸引受众视线60%的时间，而其他40%的时间则会停留在画面下方。在整个画面中，受众视线在画面各个位置停留的时间比例为：左上方40%，右上方20%，左下方25%，右下方15%。受众的视觉动线的起点大约位于画面中央上方偏左三分之一的位置。

六、合理应用各种视觉要素

画面中图形要素、视觉要素、文字要素等有规律的变化对受众实现流动的指示形式就是视觉引导。广告视觉引导的重点体现在版式方面。在平面广告设计中要合理应用色彩要素，通过色彩引导、色彩要素的反差对比、色彩要素的融合互补等方法增加色彩要素影响视觉流动的能力。图形要素的创意能够对广告的节奏、韵律等进行把握，从而成为广告设计的中心元素，吸引受众的注意，实现认识与区别的视觉功能。

七、总结

视觉引导的重要性在于，通过图形、色彩、文字等要素与心理情感的影响来对受众的视觉搜索路线进行引导。通过研究与总结可以发现，受众的视觉搜索路线具有一定的特点，一般情况下都是从左到右、从上到下。要通过画面平衡、动向、对比等设计原则与视觉重点的建立引导受众的视觉移动方式，从而达到有效传递信息的目的。

作者简介：

张琰，贵州民族大学。

作者：张琰