细分客户分群完善营销体系论文

2022-05-01

摘要：当前，由于电气化水平的提高、社会信息化的普及等因素，供电企业开始凸显诸多弊端，使得电力营销与优质服务的矛盾日益激化。客户开始提高电能质量要求。供电局虽然一直在提升客户满意度，但每年还是有很多关于工单的投诉。此外，电力营销系统拥有海量的电力数据，但这些数据并没有得到有效利用。如今，大数据技术已经成为一种趋势。下面是小编为大家整理的《细分客户分群完善营销体系论文(精选3篇)》，欢迎大家借鉴与参考，希望对大家有所帮助！

细分客户分群完善营销体系论文篇1：

浅谈建立存量客户保有的10088电话经理服务体系的思路及措施

【摘要】本文主要通过对10088电话经理体系进行概述，依据新疆移动客户发展情况，提出新疆移动10088电话经理的运营思路，以期更好的服务于新疆移动存量客户保有。

【关健词】10088电话经理营销服务体系，客户维系保有，外呼，客户价值提升

10088电话经理营销服务体系已在中国移动各先进省份普遍采用，在客户维系保有和业务营销方面发挥了重要作用。加强存量客户尤其是中高端客户、流量客户等重点客户群的保有维系和业务营销工作，促进客户规模发展和价值提升，成为公司关注的核心要素。

一、新疆移动存量客户保有现状

自2013年以来，新疆移动存量客户保有在全国排名倒数第一，保有率仅为60%左右，将40%的用户离网或者降为低端客户，移动业务收入面临增长减缓的趋势。

二、10088电话经理服务体系建立的具体措施

（一）成立“10088营销服务体系建设”专项项目组，确定新疆公司采用“统一运营两级执行”的管理模式。

（二）初步建立10088外呼有价值客户维系的分析方法，工作制度及组织体系：1、分析方法：通过对全疆有价值客户进行细分外呼，从理论到实践初步建立了一套“客户细分-产品设计-营销执行-效果评估”的有价值客户营销服务的方法论。客户细分：按照客户标签，对大批量客户依据其不同特性细分整理，采用三定原则将划分成具有相同特性的小型目标客户群。第一步定性—根据营销方案要求，分析历史数据或经验值确定哪些标签是本次客户细分的关键标签的过程。第二步定细—通过第一步选择出的相关性较高的标签进行标签运算（与、或、非），实现客户的细分过程。第三步定量—通过第二步客户的细分的群体，结合营销活动和营销活动资源的分配，进行目标客户标签阀值的调整，实现资源和指标匹配的过程。产品设计：根据针对不同需求客户群遵循四项产品匹配原则制定专属营销策略及方案，以客户喜好的方式（电话呼入，呼出，短彩信等）接触客户。营销执行：关注营销案匹配、外呼脚本制定、外呼清单及营销结果并分发至各渠道进行协同营销。营销评估：从外呼执行效果、营销案执行效果、目标客户标签优化等评估营销活动执行环节，进行过程监控、脚本调优和经分系统数据模型标签的准确性优化。2.工作制度：尝试在电话经理及营业厅两个渠道开展协同工作。3.组织体系：全疆设立208个10088外呼台席，全面开展存量客户及中高端客户保有外呼营销工作。

（三）为突出拍照中高端客户“贵宾”身份和“专属”服务的感知，针对拍照中高端客户设计了一套共18个小类的拍照中高端客户专属话费合约产品体系。

（四）梳理出34项有价值客户关键时刻营销和服务，全面覆盖了客户生命周期的各类关键营销和服务环节，为各类业务/数据/服务活动提供精确支撑。

三、建立10088电话经理服务体系后的效果：

（一）外呼执行情况：自2013年13年8月-14年1月，通过对无合约、合约即将到期、终端换机、流动人口等5类客户的细分电话经理外呼营销，营业厅协同营销的方式开展工作。1、对15万户实行了外呼，外呼接通率64.9%，同意受理客户占接通客户的51.5%.2、对18万户实行了外呼，外呼接通率64.6%，同意受理客户占接通客户的78.1%.

（二）2013年8月-2014年元月签约情况如下：1、10088电话经理在线办理合约数为2万户，占接通用户的20.57%，营销厅协同办理1万户，占接通用户的12.96%。2、在办理合约用户中，办理话费合约2.2万户，占全疆办理话费合约的26.97%，办理终端合约2000多户，占3.05%，办理礼品合约3000多户，占92.71%。

（三）外呼营销效果评估：1、ARPU值营销前平均为217元，营销后为221元，增幅为1.84%（同比提升了1.8%）；2、MOU值营销前为1472分钟，营销后为1404分钟，降幅为4.62%（同比下降了5.49%）；3、DOU营销前为152M，营销后为197M，增幅为29.6%（同比提升了27.39%）。

（四）外呼营销客户保有情况：2013年8-12月共外呼拍照中高端客户5万余户：（1）对比8－12月全量中高端客户与外呼过中高端客户流失率，流失率比全量中高端客户流失率低16.4%。（2）对比8－12月全量存量客户与外呼过存量客户流失率，流失率比全量存量客户流失率低7.8%

四、对下一步工作思路提出以下建议：

为进一步完善有价值客户营销服务体系，下一步10088营销服务体系计划以 “125”工作思路开展相应的工作。1个核心：延长有价值客户稳定的一生。2个目标：客户保有和客户价值提升。5个抓手：以统一的客户分类方法为契机，以统一的营销界面为基础，以统一的营销策划为指引，以统一的营销服务措施为抓手，以全渠道统一执行为目标，针对有价值客户开展“五统一”外呼营销服务保有工作。

统一的客户分类：依据现有工作，优化细分客户规则，建立客户分群体系的一级及二级标签，实现系统支撑。统一的界面：建立以10088电话经理渠道为主的营销服务一体化调度中心，实现客户营销服务过程中各渠道照表工作，渠道执行的信息统一、步调一致，协同营销服务过程中流程流转通畅，反馈信息及时上传。统一的策划：依据前期项目组整理的“甄选客户-产品设计-营销执行-效果评估”的电话经理外呼营销策划方案，在全疆范围内固化应用统一开展有价值客户保有维系工作。统一的营销：依据前期项目组整理的34项关键时刻选择出27项系统可支撑且重要的关键点开展营销服务。统一的执行：制定统一的营销策略，各渠道依照“营销执行任务表”，针对统一的目标客户，以统一的营销口径，通过统一的营销界面，各渠道间形成统一的协同营销步骤，给客户带来统一的感知。

通过半年，10088电话经理服务体系从筹划到建立再到初步运营，客户保有相关指标有了显著的提升，随着“1252”工作思路能够进一步落地实施，我们相信经过不断的完善和深入，10088电话经理服务体系必将在客户维系保有和业务营销方面发挥出不可替代的作用。

作者：黄峻

细分客户分群完善营销体系论文篇2：

电力营销信息化客户画像的应用研究

摘要：当前，由于电气化水平的提高、社会信息化的普及等因素，供电企业开始凸显诸多弊端，使得电力营销与优质服务的矛盾日益激化。客户开始提高电能质量要求。供电局虽然一直在提升客户满意度，但每年还是有很多关于工单的投诉。此外，电力营销系统拥有海量的电力数据，但这些数据并没有得到有效利用。如今，大数据技术已经成为一种趋势。很多行业都建立了与大数据相关的营销体系，建立了企业客户画像，帮助企业进行精准营销和信息推荐，在金融、电信、交通、医学教育等行业得到了应用。

关键词：电力用户;客户画像;数据挖掘;电力营销信息化;

随着电气化水平提高和社会信息化普及，传统电力营销信息化开始受到冲击。多方面形势反映出传统电力营销信息化需转型，客户画像作为一种营销切入方法已被许多领域应用。

一、电力客户画像的模型构建

借鉴其他行业经验，客户画像主要将客户标签化，在多维度下构建标签体系。综合电力业务基本情况，电力客户画像主要涵盖了标签、价值需求和服务策略。其中，标签主要包含：基本属性、特征、偏好等。需求主要为用户对电力企业所提供服务的具体需求，如：用户对电能质量的需求、对客服人员服务态度要求等。服务策略指基于用户需求与特征偏好而设定的配套服务策略，使客户用电更满意、安心。从数据源中采集到数据（包括导入、人工输入等手段），通过数据处理（数据处理包括：数据清洗和数据加工）。然后进入基本输出与数据挖掘分析过程，最后获得客户画像。如图所示

数据源持续更新，客户画像也随之更新，保证了客户画像实时性和准确性。随着时间推进，客户画像会出现不一致等问题，可选取特定时段数据源导入获得该时段客户画像，便于应用于场景。

二、电力客户画像关键技术

在模型构建中会运用到不少关键技术，即数据加工与挖掘分析、标签加工、标签生成管理。从数据源中采集数据来自不同的背景，存在较多数据口径不一致、数据零散等问题。数据加工主要包括数据抽取、数据计算、数据分组、数据转换四大块。数据加工运用到如EXCEL、SPSS等工具。数据转换中较为特殊的一类，如投诉案例中语音文件较多，需转换成文本，用到智能语音识别技术。挖掘分析包含聚类和关联规则，幫助客户群分、推荐等。文本挖掘在研究中也运用较多。聚类分析依据在数据中发现的描述对象及其关系信息，将数据对象分组。分组后，基于聚类思想，组内对象是相似的，而不同组之间的对象不同。客户群分采用基于k-means聚类算法，适用于电力这类具有大量数据的行业，将相近特质的电力客户聚类，不同特质的分组。选择k个原始质心，其中k是指定参数，由用户自己设定。每个点被指派到最近的质心，指派到一个质心的点集为一个簇。每个簇根据指派到簇的点，更新对应质心。多次反复指派并更新步骤，直到迭代收敛，质心不发生变化，输出聚类结果。关联规则对用户画像的特征进行分析，寻找逻辑关系，帮助进行问题排查与流程优化。研究主要采用Apriori算法，对电力用户基本特征与发生的问题进行关系梳理，获取一些特征伴随的事件。算法中的特征指基本特征与发生问题中提取的特征性词汇。其中，支持度是指被定义数据集中包含该项集的记录所占的比例。过程中对不满足支持度的进行剔除。流程主要包含预处理和训练过程。预处理过程分为文本学习和专项词汇，建立专项词库，方便后期作为标签雏形。训练过程帮助专项词汇优化、分类，归因便于梳理，而归因的意义是找出一些专项词汇的原因，为服务策略与价值需求提供信息。模型优化指自动学习，多次迭代完善各类标签专项词库，提高模型准确性。标签是用户的符号表示，设定一个原始标签体系，借鉴其他行业设立标签体系的方式，借助于电力专家经验，设计一套适合于电力行业的标签体系。该体系主要范畴是客户基本属性（如社会自然属性）、基本特征（如用电、心理、性格等）、偏好（缴费偏好、兴趣偏好等），为体系的一级架构。标签体系划分多层次，一级、二级、三级维度。其中如对象是企业大用户，对应标签有所调整。具体标签设置主要通过直接获取、统计分析、数据挖掘、经验定义4个手段设定，也是优化的过程，标签体系在迭代过程中更完备。标签管理主要包括：更新管理、梳理管理、添加/删除管理、框架完善管理等。标签框架与具体标签迭代优化，保证标签的完整性和准确性。价值需求是客户信息中提取的需求，而服务策略是根据客户标签与价值需求探寻出的线索，在服务上给予支持。这两块内容也需借助专家经验。价值需求与服务策略是紧密相关的，如在一些投诉工单以及后台业务信息中可发现，一家重工业企业对电能质量要求很高，需要电压稳定同时不能断电，其价值需求可初步判定为高质量用电需求，其服务策略也根据高质量用电配套实行。

三、电力客户画像应用

电力客户画像应用以电力用户为主，但在应用和挖掘过程中，发现场景衍生。主要分为电力客户画像应用场景与画像应用场景衍生展开研究。电力客户画像应用场景主要为客户分群、差异化服务、针对性营销，由于客户画像的设定，根据客户标签与价值需求为维度，可采用矩阵分析、聚类分析等方法实现客户群细分，研究分类客户，从而直观看出一类客户特征，帮助后续的差异化服务、针对性营销、渠道业务定位等，为客户运营提供辅助。根据客户标签系统提示，对特定客户开展针对性营销，提高营销成功率，避免客户反感。在电力客户服务中，对各类别客户进行针对性营销服务配置，既提高客户满意与用电感知，又提升电力企业服务质量与供电质量。通过客户画像，实现客户自动分类，采用差异化服务策略，在办理业务类服务设立VIP专柜，提高客户满意度。对一些高质量用户可采用电费透支，预缴电费享受一些折扣等优惠。在电力信息数据也涵盖了与用户相关的如线路、班组、区域天气、地理环境、方言情况等。这些数据与客户息息相关，对此类客户进行画像，从而提高电力客户满意度，提升服务质量。在一些投诉工单中发现用户和现场维修人员发生争执而引起投诉，可能存在用户与抢修班组态度不好等问题，将抢修班组打上标签，一方面引导该班组改善态度，另一方面针对性格敏感易暴躁用户配置以态度和善的抢修班组。在电力投诉工单和电力营销平台中可发现，某地区因小动物或雷雨天常发生停电故障，该地区在时间上加以标签，可预判在某时段易因动物、天气发生停电，提前给予措施防护。一些线路台区中，报修、投诉次数几个季度呈现增长趋势，即抢修质量较差，平时维护检修工作不到位，因此对应每个季度画像能起到一定的预判效果。电力客户画像衍生的应用场景也有效提升了电力服务，可改善用户的用电投诉。

总之，开展关于电力营销信息化客户画像的应用研究，分析了当前电力营销信息化形势，客户画像是电力营销信息化的一个重要发展应对方向。

参考文献

[1]乔楠.浅谈电力营销信息化客户画像的应用研究.2020.

[2]喻少华，基于云计算的智能电网营销管理系统.2019.

作者：张玉坤

细分客户分群完善营销体系论文篇3：

移动重点增值业务精确营销建模及系统规划研究

【摘要】本报告立足于增值业务营销存在的主要挑战，以客户消费不同周期应考虑的营销策略为出发点，期望在“深度运营文化为中心”的思想下，通过主抓五项工作，实现三大跨越，最终实现增值业务营销能力的全面提升。在具体实施方法中，采取用户深度访谈，进行开放式问卷调查，依据客户偏好研究方法进行初步设计，建立从目标设定到跟踪评估的闭环流程，并基于数据挖掘的用户细分，对用户分群分别研究。同时，遵循数据业务精准营销实施推广进行全过程的管理。最后，阐述了精确营销模块整体规划建设遵循的“集中化、标准化、完整性和扩展性原则，兼顾操作灵活性和方便性”的建设原则。

【关键字】精确满意度调研评估

一、增值业务营销存在的主要挑战和精确营销现状概述

1.1增值业务营销存在的主要挑战

在增值业务营销管理中存在6大挑战，导致营销资源浪费和客户满意度下降。主要是：

1.2增值业务精确营销现状概述

因此，如何实现量质并重发展，是增值业务营销工作必须关注的主要问题。而深度运营工作是量质并重的主要抓手，因此在客户消费不同周期应考虑相应的营销策略：

在客户获取阶段，可采用交叉营销的多种手段发展增值业务客户，取得市场占有率；

客户提升阶段，应深入挖掘和刺激用户需求，引导客户不断深入使用业务，带来业务量和收入的提升；

在客户衰退阶段，应加强客户消费行为分析，及时预警；不断优化产品，丰富服务，使客户了解业务为用户带来的价值，延长客户在网时间，提升客户生命周期价值。

同时，外部环境的变化与企业内部发展的需求，促进了精确营销在通信行业的应用，以客户为中心进行精确营销将成为市场运营的重点。

而目前通信行业一般的精确营销执行方式，解决了什么业务（what）适合什么客户（who）的问题。

二、本研究期望实现的目标

希望在“深度运营文化为中心”的思想下，通过主抓五项工作，实现三大跨越，最终实现增值业务营销能力的全面提升。

1、一个中心：以深度运营为中心，促进增值业务量质并重发展

跨越一：从规模发展到量质并重发展跨越

跨越二：从大众营销到精确营销跨越

跨越三：从手动营销管理到系统自动化营销管理跨越

2、工作一：客户增值业务使用偏好洞察。通过市场调研，了解客户增值业务偏好、渠道偏好和营销推广偏好，进而从客户需求确定营销指导思路。

工作二：增值业务营销推广评测。对各分公司目前的增值业务推广过程进行评测，了解困难，诊断问题.

工作三：构建增值业务精确营销闭环管理体系并实现系统支撑。

工作四：重点增值业务精确营销方案设计和实施。通过重点增值业务精确营销建模，并设计营销方案，辅导分公司营销实施，提升营销能力和营销质量

工作五：“大家动手做精确营销”。通过培训和内部营销，树立深度运营精确营销文化，营造精确营销管理氛围，并建立相应的考核制度。

三、现状调研与分析的主要工作思路和方法

3.1客户偏好研究方法初步设计

进行用户深度访谈，开展用户在增值业务使用深度上的探索，作为开放式问卷设计的基础。问卷设计：以深访大纲和开放式预调研问卷为基础。配额标准：按照配额计算移动新增用户来源以及离网的去向。监控：由合作各方联合实施全程现场监控。校验标准：样本在以下3个指标上的分布符合前6个月平均值。调整：在相关部门的大力协助下，克服了时间紧、样本量大的困难，多次校验样本与总体分布的一致性，保证样本的随机性。

3.2建立从目标设定到跟踪评估的闭环流程

3.2.1设定营销目标

明确提出营销方案设计的目标；

明确目标实现的有效期间；

明确提出设定该目标的原因。

3.2.2目标客户分析

明确界定为实现营销目标而锁定的目标用户群；

明确界定目标用户群的需求特点和消费行为驱动因素；

分析该目标用户群的规模和发展潜力。

3.2.3营销方案设计

针对每一个特定目标下的目标用户群进行营销组合设计，包括产品组合、资费设计、促销策略、推广渠道等。

3.2.4实施推广

制定可实施的行动计划方案；

明确营销方案行动计划有效实施的前提条件。

3.2.5跟踪评估

评估宣传和营销效果；

跟踪用户发展情况；

评估用户质量的发展变化；

评估产品发展情况。

同时，在一些重要环节都需要基于运营数据的深度分析和目标客户的挖掘，方能实现精准营销。

四、以营销方案为导向的目标用户分析法（分类法）

4.1业务经验判断

根据业务经验来设定筛选条件，用户满足XX条件就作为目标用户。如IF MMS>0 且没有订制手机报→推荐；IF全球通且ARPU>300 且没有订制手机报→推荐。如果经验判断准确，那么筛选的出来用户是评分模型筛选用户的子集。该方法优点方便快捷、结果易理解。缺点是精准度不够高，对满足同一条件的用户无区别，一个用户会满足多个条件，执行起来不方便。

4.2评分模型

根据一些人为设定或者模型计算得出来的规则，对用户进行评分，然后再根据评分进行筛选。如IF Score>500 且没有订制手机报→推荐。

经验判断直接根据用户表现出来的“显性”属性进行筛选；而评分模型实际上是对“显性”属性进行组合生成一个新的“隐性”属性（评分）再进行筛选。优点是精准度高、筛选方便，缺点是结果不易理解模型结果稳定性的问题、筛选不灵活。

五、营销策略的设计——基于数据挖掘的用户细分，对用户分群分别研究，是实现精准化营销的出发点

5.1精准化推荐

基于用户下载铃音的歌手推荐其未下载的该歌手的铃音，基于用户下载铃音的歌手推荐其未下载的该歌手或相关联歌手的铃音，如下载周杰伦-菊花台的客户推荐其下载千里之外、黄金甲、迷迭香、夜曲、发如雪等，或推荐下载誓言-求佛、庞龙-你是我的玫瑰花、两只蝴蝶等。

基于用户下载歌曲推荐其未下载的相关联歌曲，如下载月亮之上推荐下载吉祥三宝、你到底爱谁、披着羊皮的狼、看海等。

5.2捆绑销售

把关联规则中SUPPORT高的两首歌进行捆绑销售，比如求佛（2元）和秋天不回来（2元）捆绑价格3元；把关联规则中LIFT高的两首歌进行捆绑销售，如告白（2元）和看海（2元）捆绑价格3元。

六、跟踪评估——营销活动的跟踪评估是闭环管理中最后也是最关键的环节

6.1活动KPI监控

以定量的方法，以报表输出和图表（折线趋势图）实时展示与业务相关的活动信息；报表按每日，或以时间段选择（每日信息累计）输出展示。