高校教育培训论文

摘要：高校继续教育培训领域具有较为显著的市場化特征。近年来，随着学习型社会的不断推进，教育培训行业竞争愈演愈烈，高校教育培训办学部门要在激烈的竞争中突围而出，必须积极提高自身专业化管理水平。人力资源管理是综合管理中的重要组成部分，但目前高校教育培训办学部门人力资源管理专业化水平较低，存在较多亟需改进的问题。下面是小编为大家整理的《高校教育培训论文(精选3篇)》仅供参考，希望能够帮助到大家。

高校教育培训论文 篇1：

我国高校教育培训市场拓展策略探析

摘　要:我国高校开展非学历教育培训面临市场机遇与竞争挑战,非学历的教育培训要主动面向市场需求,高校一方面要转变传统计划体制下办继续教育的观念,另一方面要增强市场优惠意识,提高市场竞争能力。高校教育培训从“计划”到“市场”的转型趋势已经很明显,把握好市场尺度、制定科学有效的市场拓展策略是高校办好教育培训的关键。

关键词:高校;教育培训;市场;策略

一、高校教育培训从计划体制向市场的转型

近10年来,我国高等教育取得快速发展,从高校扩招至2007年,全国18到22周岁适龄等人口高等教育毛入学率已经达到23%。普通高教育的发展趋势使传统的成人高等学历教育面临挑战,一些普通高校开始重新审视继续教育的定位,逐步从成人高等学历教育为主体的办学体制向非学历继续教育转型,积极面向社会在职从业人员开展教育培训项目,如各级各类研修班、研讨班、模块化的课程、专题讲座、企业内训等。

事实上,　“继续教育作为学校培养人才任务的重要组成部分和大面积培养人才以及继续教育概念的引入,是从20世纪80年代初开始的”,1979年,清华大学水利系张宪宏教授由教育部派遣作为惟一的中国代表参加了在墨西哥举行的第一次世界继续工程教育大会,回国后引进了继续工程教育的溉念。随后,清华大学依托工科等学科专业技术背景,积极开展各种短训班和研修班,为各部委、企事业单位及高校培训了大量实用性人才。90年代以后,教育培训工作与市场需求日益结合,高校在继续教育领域出现从“计划”向“市场”转变的端倪。然而,由于当时教育培训市场尚未发育成熟,非学历继续教育的市场竞争并不明显,直到2000年以后,随着培训市场规模的扩大,越来越多的普通高校积极参与面向社会的培训,逐步增强教育培训的市场意识,并开始探索继续教育管理体制机制的改革,以适应社会对非学历继续教育的需求。

高校非学历教育培训从计划体制向市场转型表现为以下几个方面:第一,教育培训的生源具有市场化特点。20世纪80年代中期到90年代,政府、企业主动“找上门”的委托培训是高校获取培训生源的主要途径,政府部门、企事业单位的一部分培训计划和“指标”通常会交给行业系统相关联的高校或所在区域内的高校完成。近年来,高校培训领域已经突破了行业系统的壁垒,也超出了地域的限制,尤其是名校之间,在培训领域呈现出竞争趋势,电信、石化、能源、金融等国家重点行业的培训生源已经成为名校教育培训的共同关注点。另外,政府培训也已经不再是党校及行政学院的专属项目,普通高校依托自己的学科专业优势,积极争取政府培训项目的生源。第二,非学历教育培训已经成为高校提供的教育类服务产品,无论是提供教育的高校,还是教育行政部门,对社会培训学员的管理行为和责任呈现出市场化特点,　“不是以行政管理为主,而是以服务为主”。高校举办非学历教育培训更加关注教育培训项目是否满足学员及所在组织的需求,学员满意度成为高校非学历教育培训评价的重要指标之一。第三,非学历教育培训的招生渠道和宣传推广模式呈现市场化特点,培训规模较大的高校无一例外采用了市场化的招生手段,除了利用传统招生渠道外还广泛运用平面媒体广告、现代网络传媒、宣传推介会等形式推广培训项目,争取社会学员。第四,非学历教育培训的收费及经费支持体现出市场化特点。高校开展非学历的教育培训基本上没有国家对教育的经费投入,办培训所需各种教学资源也都是有偿使用,培训办班单位要向学校上交租借使用费或管理费。另一方面,教育培训项目的定价遵循了市场机制,根据培训产品的供求关系确定培训的收费价格。

我国是一个人口大国,政府对教育的投入占GDP的比重远远低于发达国家水平。对于继续教育,尤其是非学历的教育培训而言,高校要通过市场道路谋求发展,既不能完全依靠国家和政府拨款,也不能寄希望于学校挤出经费用于发展非学历的教育培训。因此,高校开展教育培训需要“以市场来养教育”,在市场中谋求可持续发展。高校一方面要依托学校现有资源为社会提供教育培训服务,另一方面要通过办培训为学校的人才培养、资源建设、学科发展提供支持和服务。中国教育培训市场巨大,随着经济的发展和金融危机后各产业的逐步复苏,培训领域的需求将日益增长,高校要不断解放思想,提高认识,站在构建终身教育体系和构建学习型社会的高度看待培训市场,结合学校自身的特色和继续教育办学定位,寻找到符合教育培训发展规律的市场拓展道路。

二、高校教育培训市场拓展的策略

(一)根据培训项目的形式及培训对象特点选择适合的招生宣传手段,自主拓展市场

非学历教育培训通常是以单个项目的形式开展,招生的形式可以分为“开放式的散招项目”和“团体客户项目”。散招项目往往需要综合运用各种宣传手段,其中较多采用的包括平面媒体广告、设立专门的宣传网站、网络媒体广告、电子邮件或信函招生、电话或传真招生、宣讲会等等。对于团体客户项目,通常采用直接与培训需求方洽谈的方式推介培训项目或者按照培训需求方的要求设计培训项目。高校开展教育培训项目过程中,需要制定好项目推广策划书,分析潜在的客户群,根据培训对象的特点选择适合的招生宣传手段。在信息社会和网络时代,运用网络传媒宣传推广教育培训项目日益被广泛采用,然而需要注意是,无论运用传统的平面媒体还是现代传媒,宣传推广都需要一定的成本投入,因此,有必要建立宣传投入的效果评估机制,及时掌握所采用的市场拓展手段的成本效益情况。

由于教育培训领域竞争日趋激烈,培训项目的可复制性也比较强,因此同质化的培训项目日渐增多,教育培训的各种广告铺天盖地,教育培训项目的招生宣传材料与其他市场消费产品的广告一样令人应接不暇。在这样的形势下,团体客户式的培训项目推广策略变得越来越重要,但是需要具有社会关系渠道、谈判经验与能力的市场人员,去主动调研了解团体客户的需求,争取团体客户的培训订单。因此,发展团体培训客户,建立与企事业单位、政府部门的长期培训合作关系,是未来高校办培训拓展市场的重要策略。

高校的培训机构无论是采用散招形式,还是与团体客户通过洽谈直接招生的形式,都需要有一支市场团队主动开展教育培训项目的市场开拓工作。非学历培训的“市场部”与传统学历教育的“招生办”不同,由于培训学员是社会在职人士,培训对象具有多元化特点,而且培训资源的稀缺程度及供求关系不同于传统的高等学历教育,因此市场人员需要具备更敏锐的市场眼光,要提出行之有效的培训项目市场营销策略,并执行市场推广方案,最终才有可能圆满实现预期的市场目标,为培训项目招到足够的生源。自主招生拓展市场的模式对于普通高校而言难度较大,不仅需要在人员队伍配置上给与保障,还要建立恰当的激励机制和用人机制,使

培训项目的市场团队能最大限度的发挥自主招生作用,同时,还要留得住人,避免培训市场人员掌握生源和市场渠道后跳槽的情况出现。

(二)发展招生代理拓展市场的策略

非学历教育培训项目具有量大面广的特点,要实现培训的规模化,仅仅依靠高校自身的力量难以把培训的量做大。于是,一些高校纷纷与社会培训机构合作,通过发展招生代理的形式延伸高校开拓市场的臂膀。近年来,与高校合作较多的招生代理主要是社会上的培训机构、教育科技文化公司、行业组织或协会等。通常,招生代理机构的规模不大,从几名员工到十几人不等,这些公司拥有市场化的人员队伍,他们在特定行业、领域或地域掌握着客户关系渠道,能够为高校的培训项目招到生源。招生代理机构的存在本身是教育培训市场社会分工的一种表现,将招生工作委托给社会机构对市场拓展能力较弱的高校而言是获取生源的重要途径之一,尤其是开展培训的初期,高校内部缺乏市场营销人员和市场渠道,如果能够借助社会招生代理的力量获得学员,则可以把培训的规模逐步做大。

招生代理机构与普通高校招生最大的区别就是,前者更具市场灵活性和主动性,通常根据协议约定,招生代理方要在规定的期限内完成一定数量的招生任务,高校一方才能按期开展培训项目,招生代理方也才能获得利益分配。在市场经济条件下,利益激励机制使招生代理会尽最大的努力去实现招生目标。培训涉及的行业、领域和地域非常广泛,高校选择招生合作伙伴必须慎之又慎,要考察代理机构的信誉、资质和实力,在合作过程中还需对其市场推广工作进行监督,才有可能事半功倍,实现双赢。

通过发展招生代理拓展市场的模式可分为几种不同的形式。根据代理合作的排他性分为两种:一是独家代理合作,即一个培训项目仅发展一家招生代理合作伙伴,由代理机构全权负责整个培训项目的市场推广和招生工作;二是多家代理合作,即一个项目发展两家以上的招生代理,招生代理发挥各自的优势为高校的培训项目输送生源,如出国留学培训项目和职业技术类培训项目,通常高校会在招生季节在全国不同的区域选择不同的代理机构,发挥代理的区域优势,为同一个培训项目开展市场推广活动、招录生源。

根据合作的期限可分为两种:一是长期招生代理合作,即高校与招生代理机构签署长期合作的协议,招生代理方常年为高校一方承担市场拓展工作,双方共同分享利益,这样的合作形式必须选择具有较强市场推广能力和招生实力的机构,才能保障合作的长期性和稳定性;二是短期合作,即高校与招生代理机构按照一期一期的培训项目签订协议,培训项目结束,高校与招生代理的合作关系则终止,短期合作比较适合于规模和实力相对较小的培训机构,逐期开展合作对高校而言可以降低风险。另外,根据高校自身是否参与市场推广和招生工作,还存在高校自主招生与代理招生相结合的市场推广模式,这种模式既发挥了高校在市场推广过程中的整体规划功能和统一形象优势,又能结合招生代理机构的自身优势争取生源和市场。高校参与市场拓展工作有助于培养和提高自主招生的能力,积累市场拓展的经验,使高校掌握自己的市场渠道。

(三)通过品牌和项目的授权,建立“连锁经营”拓展市场的策略

通过授权建立连锁经营的模式实际上是服务行业司空见惯的市场拓展策略,麦当劳作为连锁经营的成功典范,其品牌和服务已经具有了全球性,麦当劳通过在全球不同城市建立连锁经营店使其市场空间持续拓展。教育培训作为一种服务类的产品,也有高校采用授权加盟连锁的市场策略,使同一个培训项目在不同区域的市场生根并开花结果。然而,授权连锁的培训项目要持续稳定发展并非容易,必须把握好以下几点:首先,选择授权的培训项目必须具有较强的市场推广性、可持续性和标准化的培训方案;其次,授权推广的项目必须具有一定的品牌优势,因为被授权方往往看重授权高校的品牌和培训项目的市场潜力,希望借助授权方的品牌优势来开拓新的市场;再次,设立授权连锁经营必须选择好被授权机构,并完善授权合作协议,尽可能减少风险;最后,连锁经营模式由于项目的运营权已经交由对方负责,高校必须加强监控,督促连锁经营合作方注重培训质量、服务水准、学员满意度等方面,从而维护好项目的品牌及学校的声誉。

连锁经营的市场策略运用得当对于高校开拓培训市场无疑具有重要意义。企业及社会培训机构采用连锁经营的模式已经有成功的案例,比如北大青鸟,作为一家与印度阿博泰克公司(APTEcH)合资组建的专业IT职业教育公司,从2000年1月组建以来,依照稳健的加盟商发展原则在国内24个省市自治区70多座城市建立培训中心150多家,培训学员25万人次,占国内IT培训市场份额的18,8%。对于普通高校而言,开展教育培训项目的过程中采用加盟连锁拓展市场的策略还有待于进一步探索和实践。

(四)设立校外培训机构或办事处,开展市场推广及招生活动的策略

教育培训市场具有区域特点,往往在经济发达地区和企业集中地带企业管理类培训市场需求更为旺盛。因此,有的高校选择外地设立培训机构或办事处,派驻专人或在当地招聘人员,专门从事当地的培训市场开拓工作,以及异地培训教学工作。设立校外培训项目市场推广机构的优点是便于高校把握当地培训市场的发展动态和需求,更利于高校与当地企事业单位及政府部门建立客户渠道,从而更好的争取到培训生源及外地的市场份额,缺点在于高校在外地设立培训分支机构需要常年投入财力、物力及人力,必须在充分考虑外设培训机构的成本效益的基础上才能确定是否采用这种策略进行市场推广。另外,设立校外培训机构还需要加强规范管理,高校的品牌使用得当将会有利于扩大教育培训项目在更广地域范围的影响力,否则有可能损害学校的声誉和对外形象。

(五)利用远程手段拓展教育培训项目的策略

利用远程手段拓展教育培训项目是信息化时代教育培训服务于国家发展“大教育”的一种重要的技术策略。远程模式已经被高校学历教育采用,网络学历教育的试点到2009年已经走过10年的历程,高校利用网络和设在外地的远程教学站点,使高等教育资源受益面扩大。事实上,一些高校已经意识到非学历的教育培训也可以利用远程手段的优势,本着拓展培训市场规模和降低培训需求方学费成本的角度,开发建设了网络培训平台,制作了一系列网络培训课件,服务于企业、政府部门的培训。由于远程培训在教学设计的过程中需要投入大量的成本,而人均学费又往往低于面授培训,因此,远程培训项目必须实现量大面广才能保证培训的效益。定制远程培训是指为企业、政府部门制定专门的培训课件,通过专业化的网络平台为团体客户开展培训并提供学习支持服务。远程模式可以不受培训市场的地域限制,减少了培训需求方的交通成本,规模化的远程培训还可以更好地发挥远程培训资源的

边际效应,拓展高校的培训市场。

尽管远程培训已经成为高校拓展培训项目市场的一种策略,但是远程培训项目本身要取得市场的认可、学员的肯定,还需要高校进行积极的市场推广和宣传。远程培训市场拓展策略更适合于知识技术普及型的培训项目,高端培训项目目前还是以面授为主。当前,国家正在开展大规模的干部培训,将远程培训模式引入到政府培训领域具有较大的发展空间,高校需要主动发挥自身的学科优势和培训特长,积极与政府部门洽谈合作,定制开发远程培训项目。远程培训是新兴事物,被市场接受还需要较长的过程,高校可以采用面授与远程培训相结合的方式,进行远程培训项目的试点工作。远程培训的市场占有格局尚未形成,高校只有积极开拓,才能够抢占先机。

三、对高校教育培训“市场化”及市场策略的反思

(一)高校采用市场化的策略发展教育培训要坚持大学的办学主体地位不动摇

无论是传统的成人学历教育,还是新兴的大学后非学历教育培训,高校作为办学主体的地位不能动摇。教育培训办学活动具有较强市场性,高校在办学过程中灵活运用市场机制、采用市场拓展策略及对外的合作模式无可厚非,但是不能丧失办学的主导权。普通高校,尤其是名校,具有开展培训所需的学科专业优势和品牌优势,因而开展培训应当主要依托自身力量,在此基础上充分整合社会资源,形成优势互补和具有自主品牌的培训项目。在进行项目市场推广过程中,不能过分依赖于合作伙伴,应当逐步培养自主开拓市场的能力,建设好培训项目开发队伍、市场开拓队伍、师资团队、教学管理服务团队四支队伍。

(二)高校开展教育培训活动采用的市场拓展策略要优先保证大学的利益

高校与校外机构合作拓展培训市场必然涉及利益分配问题,由于办学的对外名义和主体仍然是高校,因此无论是大学的院系开展培训,还是专门的继续教育学院开展培训,都应当首先保证学校占培训收益的大头,要杜绝培训收益非法外流的情况发生。高校在发展招生代理拓展培训市场的过程中要对合作伙伴进行严格管理,把握好合作收益分配比例,避免教育培训市场化过程中出现经济上的违纪违法问题。

(三)高校要把握好教育培训“市场化”的尺度,市场拓展的规模要适度

高校开展培训在服务社会的同时,能为学校和院系带来经济效益,支持学校的建设和发展,但教育培训活动与传统学历教育一样也存在发展规模与质量水平的协调关系问题,培训市场拓展过快、规模过大,都会造成现有培训资源(包括师资、教室、课程)的有限性与市场无限拓展之间的必然矛盾。一方面,高校拓展培训市场和规模必须以现有资源的可承受力为依据;另一方面,拓展市场、发展规模的同时要考虑对继续教育的投入,积极开展继续教育各种资源建设。

(四)高校教育培训市场拓展策略及市场化道路不能一味追求经济效益和培训收入指标

非学历的教育培训既是大学向社会提供的一种服务,也是高校人才培养体系的重要组成部分,大多数开展培训的普通高校都是公立高校,因此,开展教育培训活动在保证基本的经济效益的同时,也应当注重培训办学活动的社会效益,不能完全走“商业化”的道路,唯利是图。一些高校已经意识到这一点,除了开展有偿培训外,还投入人力物力为贫困地区开展免费的培训,如实施“教育扶贫工程”,履行了高校的社会责任,值得推广和学习。

作者：李建斌

高校教育培训论文 篇2：

高校教育培训人力资源管理存在的问题及其对策分析

摘 要：高校继续教育培训领域具有较为显著的市場化特征。近年来，随着学习型社会的不断推进，教育培训行业竞争愈演愈烈，高校教育培训办学部门要在激烈的竞争中突围而出，必须积极提高自身专业化管理水平。人力资源管理是综合管理中的重要组成部分，但目前高校教育培训办学部门人力资源管理专业化水平较低，存在较多亟需改进的问题。本文以浙江大学教育培训为例，从其人力资源管理的特征、问题出发，分析了相关的原因及对策。

关键词：高校教育培训；人力资源管理；问题；对策

一、浙江大学教育培训情况介绍

浙江大学继续教育始于1956年，在经历了创立、停滞、恢复、改革等过程后，浙江大学继续教育形成了鲜明的办学特色，在服务地方经济和人才强国战略方面发挥了重要作用。2006年学校进行继续教育管理体制改革，实现管办分离，成立继续教育管理处，负责学校教育培训、远程教育、自学考试等方面的行政管理工作。2011年浙江大学被教育部确定为首批高等学校继续教育示范基地。

浙江大学教育培训体量巨大，共设有40余个培训办学中心，校内教育培训从业人员超1000人。近年来，先后同国家有关部委、大中型企业、地方政府合作共建14个继续教育培训基地。2016年全校完成4400多个培训项目的办学，总计培训约26万人次。

二、浙江大学教育培训办学单位人力资源管理的主要问题

目前，浙江大学教育培训从业人员超1000人，因教育培训从业人员具有流动性较大、缺少行业内管理规范等特点，教育培训从业人员人力资源管理存在一定的难度。这不仅是浙江大学教育培训存在的问题，在国内高校教育培训领域也具有一定普遍性。

1.教育培训办学单位人力资源管理人员专业度不够，往往由行政人员兼职，通常只完成简单机械的招聘和考勤等工作，缺少人力资源总体规划和专业的管理方法。另外，在实际操作层面，人力资源管理人员也很难调动办学单位的整体资源，没有彻底参与到办学单位的发展决策，对学校的总体规划、规章制度及战略发展更是缺乏认识。

2.教育培训办学单位中高层人员非正常离职率高，学校内部及各高校间办学单位对人才的恶性竞争屡见不鲜。究其原因，最主要是因为学校管理部门对教育培训人才培养重视不够，人才储备体系不健全。而办学单位的中高级管理人才更看重职业发展和发展空间，学校和办学单位却缺少教育培训人才晋升的途径和空间，从而导致人才流失现象严重。

3.教育培训办学单位人力资源管理信息化程度不高。培训办学单位目前的人力资源管理手段还停留在简单的电子化层面，并未真正涉及信息化管理。

三、针对浙江大学教育培训人力资源管理问题的对策分析

针对上述浙江大学教育培训办学单位人力资源管理方面存在的问题，笔者提出以下几点建议和对策。

1.建立人力资源专职人员队伍，提高其专业化程度。培训办学单位要想在激烈的市场竞争中生存，人才是第一要素，因此必须在人员招聘、员工培养、激励机制等方面作出巨大努力。招聘环节应聘用有丰富实践经验及较强忠诚度的人员，同时要重视员工的培训和激励，深化、细化绩效考评标准，充分调动员工的积极性，引导员工行为与学校的总体规划、办学单位的发展目标相一致。

对学校管理部门而言，应及时实现与培训办学单位在人力资源管理方面的信息互通，更好地对教育培训从业人员的职业生涯提供良好的规划前景，建立合适的人才发展梯队，以公平、公正的选拔和晋升机制，经济和精神层面来激励员工的主观能动性，真正培养教育培训从业人员的爱校荣校精神和职业满意度。

2.营造良好的部门文化，建立人才离职约束机制。因行业特殊性，教育培训从业人员流动性较大，人才流失较为严重，为避免人才流失，应积极发挥部门文化的人力资源约束功能。对高薪聘用人员，要提高其离职成本。同时结合培训办学单位实际情况，全面打造、系统推进部门文化建设，对内形成凝聚力、向心力和约束力，有力提升教育培训从业人员的职业忠诚度。

3.积极开展员工培训，建立有效的员工培训评价体系。教育培训行业的发展特点是扩张速度极快，这就对它的人才储备要求非常高，因此，建立一套行之有效的员工培训机制非常有必要，具体可细分为新员工培训、晋升培训、专业模块技能培训等。其中新员工培训中可输入学校的历史文化和规范制度，从而帮助他们尽快适应新岗位的工作；专业模块的技能培训应避免形式主义，培训设计中做到系统性、针对性和创新性相结合，培训过程中要加强人员的互动交流，及时反馈评价信息。

另一方面，也要鼓励员工积极开展自主培训与学习。积极发挥高校教育资源优势，对任职年限较长、考核结果较好的员工提供在职进修的机会。对于有利于部门发展的技术资格或技能证书的自主取得，要制定奖励机制，从物质和精神层面均给予有效激励，形成主动学习、主动提高的培训氛围。

4.综合利用多种信息化手段，积极开发人力资源管理系统。人力资源信息化是大势所趋，其将会大大促进高校教育培训高端化的发展。但是教育培训人力资源信息化尚无先例可循，还需办学单位从实践中慢慢摸索，利用市场上的通用软件，结合高校教育培训的特点，在技术上做进一步扩充和完善，研发出一套适用于高校教育培训的人力资源管理信息系统，从而逐步实现规范、有效、创新的高校教育培训人力资源管理。

参考文献：

[1]胡朝洋.关于教育培训行业人力资源管理中的问题和对策小议[J].教育观察，2014（509）.

[2]张海艳.我国教育培训行业人力资源管理中的问题及其应对策略[J].人力资源，2012（3）.

[3]赵凤玲.非学历教育培训机构人力资源管理问题研究--以W培训学校为例[J].吉林大学，2016（09）.

作者简介：

蒋葵（1983.10—），女，浙江省诸暨人，学历：研究生；毕业于德国安哈尔特应用科技大学；现有职称：中级经济师；研究方向：高等教育、继续教育。

作者：蒋葵

高校教育培训论文 篇3：

打造优质品牌　不断提升高校教育培训竞争力

如果说，国内教育培训市场，20世纪90年代是杂牌混战的时代；那么，进入21世纪，则是名牌对杂牌的淘汰战。塑造高校教育培训品牌，不断提高高校教育培训在公众中的知名度和美誉度，对于提高高校在教育培训市场的竞争力，更多地获取外部支持，以及增强高校教育培训机构的凝聚力，都具有重要的意义。然而，高校在塑造教育培训品牌方面尚存在一些问题：一是有的高校缺乏打造教育培训品牌的发展战略规划，对教育培训品牌化发展的认识还比较模糊，品牌化战略定位尚不太清晰；二是有的高校教育培训机构把高校品牌等同于自己的教育培训品牌，把高校的特色等同于教育培训特色，品牌化发展缺乏鲜明个性；三是在激烈的培训市场竞争中迷失方向，只是跟风式地或盲目地开展各种培训活动，表面上似乎轰轰烈烈，红红火火，实际上缺乏长久的品牌化发展战略思考和规划，更谈不是个性的张扬和特色的积淀；四是教育培训规律与市场规律难以有机结合；五是盲目地照搬、遵循学历学位教育的特点规律，而对教育培训的特殊规律考虑不够。

以上这些问题，极大地阻碍了高校教育培训产业的做大、做强。因此，如何积极利用高校的品牌优势，有效整合各种教育培训资源，塑造教育培训品牌，成为高校完善人才培养体系，更好地履行人才培养和社会服务职能的一个重要的战略思考支点。

一、构建教育培训品牌识别系统，塑造高校教育培训品牌形象

(一)理念识别系统

理念主要体现为思想、精神、观念、信念等。理念识别系统是高校一切教育培训活动的基础和灵魂，也是高校教育培训机构形象识别系统的核心部分。高校教育培训品牌的理念提炼既基于对大学理念的共性基础，即对科学研究、人才培养和社会服务等大学基本职能的本质的认识，同时，其理念的设计又要结合所在高校的历史文化传统，结合教育培训机构的现实情况。如清华大学继续教育学院既秉承清华大学“自强不息，厚德载物”的校训，又重点突出其人才培养和社会服务的个性特征，提出“教育创新，服务社会”的办学理念，坚持“高质量、高效益、高层次”的办学指导原则，以中高层次管理和技术人才为主要培训对象，强调继续教育要“面向国家人才队伍建设、面向高层次人才职业能力的提升、面向学习型社会的构建”，这些办学思想、办学理念和办学方向，较好地体现了清华教育培训品牌独具特色的理念识别体系。

(二)视觉识别系统

高校教育培训机構要塑造品牌形象，应根据人对客体直观现象的刺激感应规律，对自身形象进行个性化塑造，把最能体现教育培训品牌特色的理念、标识方便、快捷在传播给公众，以突出自己的特色，区别于高校学历学位教育和其他高校及社会教育培训机构。这里，要重点进行两个方面的建设，一是教育培训机构名称、标志、标准字、造型等基本元素建设；二是办公用品、招生宣传材料、校园景观等应用元素建设。

(三)行为识别系统

l、规章制度

规章制度是教育培训机构内部理念共识的一种规范化、制度化体现，是确保教育培训质量的一个基本前提和保证。一套科学合理的教育培训制度体系，有助于规范机构成员行为，使各项工作有据可依。目前?北大青鸟、北京理工大学继续教育学院等国内不少教育培训机构已经意识到这一点，纷纷引进IS09000质量认证，借此完善教育培训质量保证制度体系，明确教育培训质量标准，规范教育培训实施流程，形成教育培训机构内部决策、执行、监督相对明晰的管理机制，按国际标准建立起教育培训质量保证体系，并最终塑造教育培训品牌。

2、组织文化

高校教育培训机构的组织文化是所在高校的校园文化和以市场为导向的企业文化的统一，它应当是一种和谐的组织文化。它应在高校校园文化的基础上，有所创新，有所发展。其基本特征应该是学习型培训机构、创新型管理团队、研究型员工队伍。教育培训机构应从实施教育培训发展战略，塑造教育培训品牌形象的高度来认识和建设组织文化，并把纳入教育培训机构的总体发展战略规划。

二、高校教育培训品牌的公关推广

(一)公关对象

1、外部公众

外部公众是相对于教育培训机构内部的教师、学生而言的，主要有：

(1)社会公众。社会公众构成了高校教育培训品牌评估的主体，决定了教育培训机构品牌塑造的成功与否。比如，目前，在培训市场上，说起英语培训，人们首先想到的是新东方，说起计算机培训，人们会想起北大青鸟，说起管理培训，人们会想起清华经管学院、北大光华管理学院等。因此，高校教育培训机构要真正塑造成品牌，必须把社会公众作为公关的重点对象。对于远距离公众(国内及国外公众)，主要通过各种媒体及教育展览会等形式开展公关活动，对于近距离的社区民众，可采取的公关活动更多，如利用教育培训机构的优势，搭建公共学习服务平台，开展便民学习服务等。

(2)政府公众。从培训需求来看，政府部门的培训需求占了很大的比例。而根据“信息不对称”原理，政府部门对于高校教育培训机构的信息了解得并不完整。一所高校的教育培训机构，优势在哪里，如何找到与政府部门培训需求的结合点，只能靠教育培训机构对有关政府部门的公关活动，使其了解、掌握有关信息，并获得培训任务的委托和授权。政府公众分两个层次，一是国家各部委机关，它们出台的各种政策、文件、工作计划等，往往成为某一部门行业培训市场变化的风向标；二是各省市的各级各类政府部门，它们往往是直接的培训需求者，直接影响到培训需求资源的配置。

(3)媒体公众。对于高校教育培训机构来说，媒体主要分为自控媒体和大众媒体。自控媒体包括教育培训机构所办的面向公众的各种刊物、宣传材料等，这并非公关对象，主要是如何利用好的问题。而大众媒体是教育培训机构的公关对象，高校教育培训机构要通过对大众媒体的公关工作，来保证大众传媒对本单位的报道频率和力度，以提高本单位的知名度，从而使教育培训品牌形象逐步在公众中树立起来。

2、内部公众

教师和学生是高校教育培训品牌的载体，他们的言行直接影响到到人们对一所教育培训机构的认识和评价。因此，教育培训品牌的塑造，除了在培训质量、组织文化等方面进行努力外，也要积极对教师(专职和兼职)和学生进行教育培训理念的灌输，使其产生认同，进而转化为自觉的行动，为建设强势教育培训品牌而努力。

(二)公关形式

1、新闻宣传

在当今信息时代，媒体具有强大的话语权。对于高校教育培训

来说，既要“做得好”，也要“说得好”，如果一个教育培训机构没有在媒体上发出自己的声音，就很难为外部公众所了解，品牌的塑造也就无从谈起。因此，高校教育培训机构应及时在强势媒体上宣传教育培训活动，以实现与社会公众的沟通，获得公众对于高校教育培训事业的支持和信赖，从而树立起高校教育培训品牌形象。

2、公关广告

从某种意义上说，教育培训是展示高校形象的一个重要窗口。如果高校教育培训机构像企业那样进行轰炸式的商业广告宣传，很容易引起公众的反感，难以取得预期的市场反应效果。而高校教育培训产品如果一点不做广告，也难以为潜在的培训需求者所了解。因此，必须研究高校教育培训产品的广告策略和技巧，以达到更好的广告宣传效果。一是要结合教育培训机构一些重大的活动、纪念日等，在一些重要媒体发布形象广告，宣传教育培训办学理念、办学历史、取得的成就等，淡化商业味；二是控制教育培训项目广告发布的频率和密度，除行业性非常强的培训项目产品外，尽量减少豆腐块式单一培训项目产品广告，而立足于树立统一的教育培训品牌形象，采取相对集中的广告投放策略，把一些性质相近的培训项目集中发布；三是重视对广告载体的选择。

3、陈列、展览和庆典等。

四、强化高校教育培训品牌的四大支柱

(一)建设一个创新型管理团队和一支研究型员工队伍

拥有一支创新型管理团队和研究型员工队伍，是塑造高校教育培训品牌的一个最重要的支柱。对于教育培训管理团队来说，其素质能力主要体现在以下几个方面：良好的知识素质能力结构，先进的教育培训理念：敏锐的政治意识，开阔的战略眼光：较强的市场意识和开拓创新精神：清晰的经营战略和工作思路，和谐的人际关系协调公关能力：自觉的团队协作精神等。对于高校教育培训机构的员工来说，主要应该具备以下能力：培训市场需求调研能力、招生渠道及市场开拓能力、培训项目策划设计与开发能力、组织优质师资和其他教育资源的能力、沟通协调和培训管理能力等。

(二)建设一个高素质的培训师资库

从某种程度上来说，高校教育培训的质量和水平来自于它的师资队伍，来自于其所选聘的培训师的水平和能力。而一個名牌教授，没有相当的实战经验，不一定能成为优秀的培训师。我们认为，优秀培训师的能力构成应当是：学术水平+表达能力+讲课艺术。教育培训机构应按照这个标准，建立了一个结构合理、规模适当、动态调整、水平高超的继续教育培训师资库。

(三)培育一支对教育培训机构具有亲和力与亲近感的学员与校友队伍

评估高校教育培训品牌的两个基本维度，一个是知名度，一个是美誉度。知名度是教育培训培训机构被公众知晓、认可的程度，是评估其名气大小的客观尺度；而美誉度则反映公众对于教育培训机构的认可程度，即“口碑”。从这两个维度可以看出高校教育培训品牌塑造的成功与否。而学员和校友对于提升教育培训机构的知名度和美誉度均有重要影响。因此，确保培训质量，为学员提供良好的教育培训服务，发挥学员的媒介传播作用，通过学员网络与外部公众进行交流，既能降低沟通成本，又可提高传播速度，对于提高教育培训机构的知名度和美誉度，塑造教育培训机构的品牌形象，开发学员中蕴藏的教育培训资源，均有重要意义。

(四)打造一批以品牌培训项目为核心的精品培训项目群

1、形成一个合理的教育培训项目战略布局

高校开展继续教育培训，不能采取“打一枪换一个地方”的游击队方式，而必须考虑培训规模、培训效益和可持续发展的问题。因此，在进行培训项目开发时，应着眼于可持续发展，形成一个合理的教育培训产品储备和更新制度。注意以精品培训项目为核心，开发系列化的培训项目，形成了具有市场竞争优势的培训项目群(序列)。要在战略层面上，优化培训项目体系，完成培训项目战略布局。

2、延伸品牌培训项目，着力打造并发展为系列化精品项目群

品牌延伸即利用品牌已有的资产，将核心品牌运用到新的产品或服务中，从而减少新产品进入市场的风险，以更少的营销成本获得更大的市场回报。高校在长期的教育培训活动中，已经打造了一批具有相当知名度和美誉度的品牌培训项目，赢得了较好的声誉。对于这些已经成功的教育培训项目，应深度开发，适当延伸，滚动发展，以寻找培训业务创新点和利润增长点。对于品牌培训项目的延伸，应充分考虑到各种有利和不利因素，如品牌培训项目的核心价值与个性、新老培训产品的关联度、行业与培训项目产品特点、培训项目的市场容量、培训机构所处的市场环境、发展新的培训项目的目的、市场竞争格局、财务预算与品牌推广能力以及培训需求者对新培训项目产品的认知心理分析等。

3、建立品牌培训项目保护与发展制度

一是对于已经成功的培训项目品牌，要实行保护政策。相同的培训项目，尽量集中到一个部门，不要遍地开花。二是对于品牌项目要滚动式发展，但不要拆分成缺乏市场竞争力的小项目。三是对于有前景的行业、培训业务增长点，要整合教育培训机构的一切有效资源，全力研发，形成“拳头产品”，培育、打造品牌项目。

4、形成一个能快速满足社会需求的短期培训项目开发机制

目前，培训市场变化多端，同时，也产生了大量的短期的培训需求。对于高校教育培训机构来说，不应忽视这个短期培训市场，对于社会热点问题、重大政策调整等，要时刻关注，及时跟进，快速反应，办出成效。而且，比起社会教育培训机构来，高校也更有能力、更有义务承担起这些短期培训任务。这一方面能体现出高校教育培训机构的实力、能力和水平，同时，由于这些培训需求往往从政府部门产生，并且往往是一些国家紧缺人才的培训项目，若主动承担这些培训项目，往往在带来一定的经济效益的同时，会带来更大的政治效益和社会效益，给培训机构带来更大的美誉度，从而塑造高校教育培训品牌创造更好的条件。

作者单位：清华大学继续教育学院

［责任编辑：李震］

作者：吴志勇