电影广告管理论文

摘要：近年来，我国广告业蓬勃发展，竞争激烈。较之国际上的4A型广告公司，我国的大部分广告公司却还处在起步的阶段。如何提升管理水平，打造核心竞争力，仍是摆在所有广告人面前的一个难题。本文从公司业务定位、核心竞争力的打造、企业文化建设、领导者素质等方面进行了较详细的阐述。以下是小编精心整理的《电影广告管理论文(精选3篇)》，希望对大家有所帮助。

电影广告管理论文 篇1：

广播电影电视集团广告合同审计探讨

摘要：广告合同管理是广电集团广告经营管理事务中的一项核心工作。开展广告合同审计工作可以促进广告合同管理工作的制度化、规范化，防范经济风险。

关键词：广告合同审计；广播电影电视集团；审计

1　广告合同签订的审计

(1)审计目标。包括：①检查是否建立明确的合同签订授权审批制度；②检查合同审核是否建立不同部门会同审核制度；③检查合同订立程序是否合法合规；④检查合同订立形式是否规范。

(2)应索取的资料。主要包括广告管理中心组织架构、合同管理相关制度、广告价格政策及审批报告、合同清单、具体抽查的合同文本(含广告代理公司框架合同、品牌合同及排期订单等)及其附属文件(批件、特殊广告方案等)。

(3)审计的主要内容：

①检查是否建立明确的合同签订授权审批制度。

广告合同审计应检查是否制订有明确的常规合同(一般指符合集团或广告管理中心已批准的年度价格体系或广告招商方案的广告投放合同、代理奖励合同等)与非常规合同(指常规合同以外的合同)、不同合同金额、不同价格折扣审批权限的合同签订授权审批制度，并根据审计检查情况评价制度规定是否全面合理。

②检查合同审核是否建立不同部门会同审核制度。

广告合同的承办部门为各广告业务部门，在正式签订合同前，应当将合同草案送有关部门会同审核。广告管理中心市场推广部对非常规合同的价格政策进行审核，出具审核意见；财务部门对涉及资金收付及资产转移等会计密切相关事项进行审核，出具审核意见，并按照价格政批示对合同价格进行终审；法律部门或法律顾问对重大合同或法律关系复杂的合同出具审核意见；广告管理中心合同管理员对合同整体进行审核。

③检查合同订立程序是否合法合规。

检查具体抽查合同文本是否按照国家、集团的相关制度和流程进行审批签订。

④检查合同订立形式是否规范。

广告合同审计时应检查合同文本是否格式统一规范，签章是否齐全，合同是否编号，是否采取了在合同各页码之间加盖骑缝章、使用防伪印记等方法对合同文书加以控制，防止对方当事人任意增减、修改合同条款和内容等。

2　广告合同执行情况的审计

(1)审计目标。包括：①检查是否建立合同执行监控管理制度；②检查合同条款的执行情况；③检查合同变更或者解除是否符合条件，手续是否完备。

(2)应索取的资料。主要包括合同管理相关制度、具体抽查的合同文本(含广告代理公司框架合同、品牌合同及排期订单等)及其附属文件(批件、特殊广告方案等)、广告经营管理系统生成的广告播出串联单或广告播出通知单及合同订单、广告播前审查表、变更通知、收入账簿和报表、应收款帐簿和报表、银行对账单及相关结算单据等。

(3)审计的主要内容：

①检查是否建立合同执行监控管理制度。

广告管理中心应当定期监控广告合同的履行情况，对广告投放流程与管理、广告播出的审查与稽核、广告合同价格管理和款项回收等建立相应的制度和流程进行监播、稽核和管理，一经发现有不履约行为，应当及时采取应对措施，按规定或合同约定进行处理。

②检查合同条款的执行情况。

广告合同的执行主要包括广告的编排播出和合同款项的回收。

广告编排播出审计应该根据广告合同约定，检查广告排期订单、广告经营管理系统生成的合同订单、广告播出串联单或广告播出通知单、广告播前审查表、广告播出变更通知等是否由规定部门填写或录入生成，并按规定审核审批，广告播出稽核和监播小组是否规定进行监控，错播或漏播时是否按规定或合同约定进行处理，必要时审计人员可调出广告播出录像检查。

广告合同款项回收审计应根据广告合同约定，检查广告合同定金的收取情况、广告播出款的回收情况、应收账款的管理情况、广告发票管理以及违约金的罚没情况等，检查各项款项是否及时足额回收，对播前付款合同是否有效监管，对广告担保投放是否按规定审核审批，对未收款项是否及时跟踪催收等。

③检查合同变更或者解除是否符合条件，手续是否完备。

广告合同审计应检查合同变更或解除是否经双方协商同意并按规定审核审批，并办理了相关手续；违约金是否及时足额收取，违约损失是否得到有效补偿，违约责任是否按规定进行处理；发生纠纷时是否及时有效地进行处理，处理过程是否得到有效控制。

作者：于　焱

电影广告管理论文 篇2：

广告公司如何打造核心竞争力

摘要：近年来，我国广告业蓬勃发展，竞争激烈。较之国际上的4A型广告公司，我国的大部分广告公司却还处在起步的阶段。如何提升管理水平，打造核心竞争力，仍是摆在所有广告人面前的一个难题。本文从公司业务定位、核心竞争力的打造、企业文化建设、领导者素质等方面进行了较详细的阐述。

关键词：广告 管理 创意 整合营销

一、广告管理的概念

广告管理有广义的广告管理和狭义的广告管理之分。

广义的广告管理包括广告公司的经营管理和广告行业及广告活动的社会管理两方面的内容。前者是广告公司对自身内部及经营活动的管理；后者则是政府职能部门、广告行业自身和社会监督组织对广告行业及广告活动的指导、监督、控制和查处，是对广告本身的管理。

狭义的广告管理专指对广告行业及广告活动的社会管理。

一般意义上来讲，广告管理是为了适应社会经济、政治、文化和广告业发展的需要，采取一定的手段协调广告从业人员的共同劳动，合理地组织广告活动，从而达到沟通产销、促进生产、指导消费、繁荣经济和推动社会主义精神文明建设的一种有目的的活动。美国学者R.巴拉特认为：广告活动的开发和管理是广告管理的主要出发点，广告管理的重点是分析、计划、控制广告主决策的决策行为。广告主是整个广告管理范畴的中心结构，因为“是他们支付（广告费）提供了对广告业规模的判断基础。”。以广告主为导向的实质就是以市场为导向。

二、经营目标定位及业务拓展方式的设定

近年来，广告业正变成一个越来越炙手可热的行业，因而其竞争也变得越来越激烈。与西方发达国家相比，我国广告业的营业额在我国GDP和第三产业中所占的比重较低，不难发现这是一个具有潜力的行业。各广告公司应随时关注市场，根据市场的变化和需求对公司的不合理制度进行调整，促进公司的不断发展和壮大。广告公司在制定广告经营目标时，应考虑本经营区企业分布状况和对广告的需求状况以及市场发展的趋势，理清公司的既有业务基础、公司的资金实力及现有的核心专长和机构情况，做到以市场为依据、以公司核心竞争力为主导，在充分进行市场调研、借鉴同行业领先者的基础上，确定公司的主营业务和拓展方式。

三、打造核心竞争力的5种方式

从广告运作流程看，一个广告公司的核心竞争力可以从以下几个方面来构建：

1、通过提高咨询策划能力提升核心竞争力

中国的营销成本是全世界最高的，这里面存在着巨大的营销成本的浪费。市场经济的深人发展催生了对策划业的巨大需求，洋咨询公司纷纷涌占中国市场，像麦肯锡、盖洛普、兰德安达信等咨询公司。美国兰德公司是美国也是全球咨询策划业的巨无霸，它拥有1000名专家教授，1000名兼职专家教授，业务范围大至中美复交、海湾战争，小至业务培训、商品推广，每份报告可获利3亿元人民币。与这样的跨国巨头相比，中国的中小广告企业可算小打小闹。

但我们有我们的优势，国内咨询策划机构对国内市场有独到的调查与判断，有适合于中国人自己文化、生活习惯的策划方案，未尝不是一种资源优势。但是，目前以咨詢策划为核心竞争力的广告企业限于有较大影响和得到公众认可的广告企业。具有知识、智慧，对政治、经济、文化大势以及市场高度敏感的人才是以咨询策划为核心竞争力的广告企业的重中之重。要把这一块做大做强，还需要一段很长的路要走。

2、以创意设计为核心竞争力

电视、电影、绘画、摄影等艺术工作者是最早进行中国广告实践的人士，成为新时期我国广告业的开路先锋。创意设计是广告业发展最为充分的领域，从海报、报贴、橱窗、路牌到其他一切平面及影视表现，从抽象主义、超现实主义到未来主义表现手法，中国广告人运用起来，得心应手、游刃有余。

创新是广告的灵魂，只有好的创意才能成就广告公司的成功，广告公司要想得到客户的真正认可，就必须不断维持着创意的源远流长。广告作品要让消费者从无动于衷转为实际的消费欲望，没有策划导向的创意，即使“诡异”、“与众不同”、“有独特风格”，都不能算是好的创意。对于一个大家耳熟能详却无法促进销售的广告，其实只能算是无效的广告，实在浪费客户的预算。

创意的成功必须贯彻顾客导向，尊重客户，以顾客的需求为主导，积极与企业的领导人沟通交流，制定出符合顾客需求的广告。要多加强与客户公司的上级领导联系，通过必要的交往留住客户，使之成为公司的固定客户。

要想有效的经营管理广告公司，我们必须将三种因素融合考虑：一、充分尊重广告主诉求；二、对产品潜在消费者进行深入研究；三、创意出兼备市场号召力和审美水平的好作品。

3、以制作为核心竞争力

这类公司是广告业中拥有固定资产量最大、从业人员最多的特别一族。突出代表是喷绘公司、印刷广告企业。要使创意设计吸引消费者从而达到传播广告主的信息目的，离不开制作环节。尽管制作看起来不如创意设计含金量高，但却能以质优量大取胜。一个创意设计可能被制作到上百米长几十米高的喷绘长卷，也可能被印制成几万、几十万的印刷品。看似广告运作流程的低端环节，实际上营业额的流水量是很大的。以制作为核心竞争力的广告企业，要注意高科技产品的投入使用以及产品的质量与成本的性价比具有竞争力。

4、以媒体为核心竞争力

今天的广告市场已经发生了很大的变化，随着卫星通信技术和数字压缩技术的应用，媒体资源不再紧缺而是过剩，绝大多数媒介处于吃不饱的状态。媒介直接寻找广告客户的成本大大增加，委托广告企业销售广告版面或时间能够使交易成本大大降低。作为广告主，面对大量出现的媒介和媒介信息，自己直接处理的成本太大，因此也很有必要委托广告企业代为计划和购买广告版面和时间。这样媒介购买广告企业的需求就产生了。

我们知道在综合性广告企业的收入中，媒介计划与购买的营业额是最大的，占到广告企业总收入的70%左右，所以，媒体关系好又有媒体计划与丰富购买经验的广告企业，或者自创媒体的广告企业以媒体为核心竞争力是明智的选择。媒介第一集团自然是报纸和电视，媒体特性决定了其优势无可比拟，其广告业务优势突出，如鹤立鸡群。第二集团是广播、杂志、路牌、机场、火车站等媒体板块。第三集团便是自创媒体系列，如社区派遣印刷物、电梯媒体开发者等，良好的媒体开发创新意识使他们获利亦丰。

5、以信息为核心竞争力

这类公司包括市场调研公司、媒体监控公司、效果测评公司、同行对比分析公司等，他们既是以广告主为客户提供信息买卖的机构，又是对广告企业进行评估的公司，其业务侧重点在于信息的采集整理与分析，为广告活动决策或调整广告战略策略提供决策支持。以信息为核心竞争力的广告企业最重要的是要保证信息的准确性与可信度。

当然广告企业的核心竞争力就其运作流程来说是极为丰富的，各种之间有一定的交叉融合，或者一种之内又有更细的划分作为核心竞争力。也就是说，既有可能一家广告企业有两个甚至三个核心竞争力，也有可能一家广告企业只把媒体中的报纸版面购买作为核心竞争力，或者仅将电视广告制作作为核心竞争力。上述五种方式只是最具有代表性的。

四、营造竞合发展的良性企业文化

企业文化是指一个团队对某种价值观的认同和共识。IBM前董事长Thomas watson认为：“我相信公司的成功与失败，真正的不同点在于一个组织如何带动员工的精力和能力。”广告公司人员流动现象非常频繁，要从根本上解决员工频繁流动，特别是中高层管理人员的跳槽带走客户或影响公司正常运转的问题，除了加强人员的培训之外，还应从系统的角度来考虑，即通过加强公司内部的管理，创造优良工作环境，完善员工激励机制，营造既竞争又合作，既分工又协作的良性的企业文化，最终增强整个公司的凝聚力和员工的归属感。

台湾奥美总经理庄淑芬女士认为：“因为奉行这些价值所结晶的信念，会使我感到一种荣誉、安全及不断成长的快乐。”只有树立一种理念，才能凝聚有共同专业知识、共同追求和信仰的团队。

五、整合营销决胜未来

在竞争日益激烈的市场环境中，刺激着广告客户迎接前所未有的挑战。在这种情况下，廣告代理商必须能尽力为客户提供各种整合市场行销的解决方案，只有如此，代理商才能成为客户行销的事业伙伴。

所谓整合市场行销并不是说在公司里增设直销部门或者促销部门就可以了，而是决策层必须正确、客观地判断客户的市场需求，并且为他们提供整合市场营销的适应对策，组合不同的媒介投放、针对不同社会圈层设计不同的营销活动，以多种渠道、一个声音传递关于产品或服务的最清晰最能打动消费者的信息，整合每个独立的环节，使客户的每一分钱都能发挥出最大的效用。

国内外的管理大师们，著有众多有关管理模式的著作。但由于广告传媒业是一个“人”的行业，一个贩卖“目标市场”的专业知识的行业，一个关于“创造力”和“创意能力”的行业，通常的管理模式，必须加以修改调整，才能适应今日中国的广告业。以上所提出的管理方式，供广告从业者参考，如何行之有效地运用还要每个人、每个公司在实践中不断探索。

作者：张玮

电影广告管理论文 篇3：

失序与规范：中国近代广告业乱象与政府监管

摘要：清末民初，近代中国广告业趋于勃兴，随着竞争的加剧，虚假夸大等不良广告与曰俱增，社会各界对此颇有微词。为了改善广告业的社会形象，广告管理工作被提上日程。中央及地方政府出台法规加强对广告业的规范和监管，设立专门机构专司其职，严格监控重点行业等，是近代中国广告业管理之发端，对思考当代问题颇具启示意义。

关键词：广告；乱象；广告管理；政府监管

一、引言

“广告管理”是国家和政府管理广告行业，促进广告业健康有序发展的制度保障，包含三个层面：其一是政府职能部门对广告的行政立法管理；其二是广告行业的自我管理；其三是社会监督管理。我国现代意义的广告管理，始于清末民初，此时广告作为一种产业在社会上出现。报刊媒体等的不良广告和不正当竞争，遭到社会人士的非难和排斥，社会上对广告渐生鄙夷之想。为改变广告业日益颓落的社会形象，有效发挥其推销商品和指导人生的功能，增强广告业在整个社会上的地位和作用，保障正常的市场竞争秩序，现代意义的广告管理工作被提上日程。

学术界对此的研究，一方面关注不够，另一方面资料零星散佚，给研究带来诸多不便。广告史的论著因体例、框架受限，着墨不多，专业的学术文章较少，主要有夏茵茵的《中国近代广告管理评析及启示》，从宏观层面阐述了近代广告管理中法律、政府监管和行业组织对近代广告业发展的意义，指出近代广告管理存在立法滞后、不平衡、政府干预过强、欠缺社会监督等缺憾，并以此提出了现代广告管理制度的启示。彭善民、肖阿伍的《民国上海医药广告管理评析》，翻龙伟的《民国广告的自律与他律：以医药广告为中心的观察（1927-1949）》，则从具体的医药广告人手，探讨了民国时期医药广告管理的背景、具体法规实践和大众传媒的行业自律等。这些研究或从宏观层面论述近代广告管理的意义和启示，或以某种类型广告为研究对象。有关近代中国广告业管理，尤其是政府监管，其关注的乱象为何、具体作为等，还鲜有论及。笔者不揣浅陋，于见及的一些文献资料，对近代广告业管理中的政府监管做一探讨，以期抛砖引玉，求教于方家。

二、失范：近代广告业乱象综述

清末海禁大开，中外经商诸子，莫不以广告为商战利器，“出奇计，运良谋，厉兵秣马，以期立于不败之地。”在标新立异中，难免有奸诈之徒，夸大吹嘘产品，社会人士深受其害。时人普遍认为，广告对于社会的关系，既深且巨，其影响所及，不在新闻之下。虚假广告一经刊出，受众不但对广告失去信仰，而且还会对报社失去信任。如果广告刊登的是有伤风化的违禁品，则足以使意志薄弱的青年误入歧途，世风日下。借助时人的记载和批评，考察近代中国广告业的乱象，综述如下。

1 量的考察

（1）浪费版面。商家为夺人眼目，在报纸上争相刊登巨幅广告，同业中有刊登半版者，则较之以整版，有整版者，不惜以跨版，以期引起读者注意，彰显企业实力。此种无限制竞争，在有限的购买力中，必然会造成广告费的浪费，对社会和同业都是巨大的贻害。据民国时期《东南日报》统计，一支四元一角钱的牙膏，其中四角是原料，八角为锡管，另外八角是广告费，余下的才是制造商及零售商的利润。

对报社而言，过量的广告也是一种浪费，尤其是近代战乱频仍，白报纸仰赖进口不能自给。广告过多不仅破坏了版面的组织及美观，更影响了新闻的价值。据报人徐铸成回忆，《新闻报》广告非常泛滥，有时会把新闻地位挤成一小块，或者夹成一条小弄堂。

“有的，在版面中央登一块广告，而四面都补上新闻。”这种“四面靠水”的广告，可以加倍收费，此外还有“一面靠水、三面靠水”，使得报纸版面支离破碎。

（2）乱贴广告。户外广告作为市容市貌的一部分，在近代各大城市，乱刷乱贴，严重影响了广告业在社会上的地位和形象，以致各地政府不时发起清壁运动，整肃市容。我国招贴广告，

“在任何地方的街道或交通中枢，围墙上、木柱上以及一切建筑物上，触目皆是，式样和大小不一，十分难看。”此种乱贴现象既妨碍了附近的广告和天然风景，也影响了交通秩序，引起人们的厌恶和不快，破坏市容，对公众和私人都是一种妨碍。

2 质的考察

（1）诲淫广告。近代报章广告文字之间充溢着大量的色情化挑唆。各大报纸色情化的电影广告、花柳病广告泛滥，对社会影响极坏。电影制片商为了谋求利益，炫奇般卖弄着色情噱头，大书特书“浪漫热烈”、“肉感温柔”、“哀感顽艳”、“悱恻低回”等一类勾魂摄魄、紧张动人的字眼，甚至刊出半裸的照片及一双大腿图片，以投好小市民的低级趣味。1933年刊登在《电影月刊》的一篇文章，公然批评“电影版广告的抄袭——不外乎卖淫。”花报上也时常刊登窑姐的名字，说她姿首可人，风流跌宕，巧笑美目，怎么风流可爱，甚至把她的照片刊印出来，使一般血气未定的青年，趋之若鹜。

一些性病广告，“破天荒的花柳圣药”，“梅毒完全保险”等时常刊出，上海《申报》、《新闻报》的医药周刊，“其中所述者，满纸淋病、梅毒、生殖灵之类，此则关系社会善良风俗，为害尤不可言！”最荒谬的，堕胎广告也公然刊登，近代中国此等诲淫类广告，在上海的报纸上占据着不变的巨幅地位，以至于人们惊呼上海是一个色情化的都市。

（2）诲赌广告。我国近代商人，因赌博一事，登载广告招徕者时常有之。如某处演戏，征收赌租若干；某处赛马斗狗；某处开奖彩票，不一而足。1924年，北京炼方时报》为推广该报起见，迎合社会赌博的心理，举行彩票式有奖销售，头奖、二等奖、三等奖都是极富诱惑的小汽车，在当时引起了很大反响。近代震惊上海滩的股票风波“橡胶风潮”，报纸广告在其中扮演着十分重要的角色，“未几而公司成立，未几而广登各新闻纸广告。”大肆吹嘘橡胶怎么好，用途如何广，许诺向股民每季度发放高额的股息。于是，举国若狂，父勉子，兄诏弟，人们纷纷抱着赌博发财的心理，轻信广告的吹嘘，将面值3两的股票炒到17两。最后，花花绿绿的股票一夜间成了一堆废纸，上海几十家商铺钱庄倒闭关门，牵动整个上海金融市场，酿成国际交涉的大案。

（3）欺诈虚假广告。虚假夸大的广告最失广告价值，是近代广告管理的重灾区。报社为营业考虑，不愿积极拒登广告，使得欺骗广告满目皆是，最甚者莫过于医药广告。一料见效，负责除根，三日包好，不好还洋，甚至还有“求子福音，保证受孕”的广告。报纸广告是社会生活的反映，只要我们翻开近代报纸浏览一遍，“触目惊心的，神药广告是近数年中国报纸上的新纪元。”好像中国人需要补品的人特别多，孱弱得可怜，难怪外国人嘲讽我们是“东亚病夫”。

书籍广告中，一些销售“避溺新法、胃病须知”等类的书，买来一看，原来是说，入水不要淹过膝盖，包你不会溺死，胃病饿几天就好，文字巧妙，无懈可击。还有“某名人题签啊，某要人作序啊”的书籍广告，说得天花乱坠，更易动人，你真的去买一本看看，却直呼上当，但腰包却已经掏过了。一些大减价的广告，周而复始的挂在商店门口，以至于真正减价的时候，反不能引起大众的注意。

（4）迷信广告。相士广告在近代报纸上非常普遍。《申报》、《新闻报》每天都有相士、命家的广告，什么“一言等祸福”，“一笔判英雄”，“趋吉避凶”，“五行阴阳”等等。1933年11月15日，《新闻报》上的一则广告，标题为“颂扬惠思道人推命神验，”声称蒋介石的西安事变，孔祥熙赴英归国的日期，还有宋子文的官运前程等等，都曾请慧思大师推算，并一一得到验证。广告吹嘘得神乎其神，目的只有一个，吸引更多的人前往，达到渔利的目的。如果“一般无识之妇女与头脑冬烘者流，昧于理智，受其诱惑，堕其陷阱，为害不浅。”还有商家借助于迷信的方式推销商品，例如某广告，受棺材店老板之嘱托，伪称狐仙下凡，愚弄百姓购买棺材等。

（5）损害他人名誉广告。市场上因竞争的关系，在广告中诋毁他人产品不良，货品有毒者时有发生。近代出现了一种更为可恶的风气，北京的报纸“容许他人利用他们的广告栏，以丑诋他人。”报纸在社论前，用极大的字号，登载这一类的广告，完全不负法律或道义上的责任。从报社本身而言，纯然抱一个发财主义，但这种极恶的风气一旦形成，究竟应由谁负责呢？

二十世纪二三十年代，侵犯明星肖像权、名誉权的事件也蔚然成风。华成烟草公司出品的美丽牌香烟上的美女，系评剧明星吕美玉。后惹起官司，华成烟草公司败诉，损失数十万。电影皇后“胡蝶”的照片，也被一家药商印在淋病的广告上，甚至还有寿衣店，利用明星发布广告。

广告有美化环境、传播文化和教育公众的社会功能。不良广告不仅使消费者遭受损失，发生危险，还会扰乱社会良俗和文化的健康发展，并且妨碍附近的其他广告和天然风景。时人对此提出严厉批评，指责诸多不良广告是广告者自身的没落，是一种慢性自杀政策，不仅贻害同业和其他企业，对广告代理业和广告媒介物也造成损害，同时还使全体消费者对广告失去信仰，阻碍广告事业自身的发展。

三、规范：广告管理的政府作为

鉴于不良广告对社会、同业和消费者的影响，近代各级政府已开始有计划地将新兴的广告事业纳入法制管理的范畴。虽未形成全国性的广告法，但一些散落于出版法、民法、刑法、交通法、市政纲要、违警罚法等法律条文中都间或论及。上海、北京、天津等广告业发达地区，纷纷组建专门的管理机构，征收广告税捐，拟订了大量的广告管理条文，从而推动近代广告业的有序发展，使混乱无序的广告业渐入正轨。上海、北京两地的管理法规最多，涉及面尤为广泛，为其他省市的广告管理提供了借鉴的蓝本，并对新中国成立后广告法的制定提供了一定的理论借鉴。

1 设立专门机构专司其职。近代广告业发达的上海、北京等地，纷纷在市政部门新设专门机构负责广告事务。最初由公用局管理户外广告，社会局领导地方广告行业，并由警察局、卫生局、教育局等部门协作管理。广告管理的内容涉及诸多方面，负责建设和维持公共广告场，树立广告牌，清理墙壁残破广告，审核发布广告等，还对广告代理业实施规范性管理，指导广告业发展。要求广告商登记造册，领取执照后方准营业，代理广告收取“二成”的手续费，并征收一定的广告税。最初，地方政府的广告税由商人承包，成立专门的管理机构后，收回商办广告税。

以上海为例，1928年以前，上海一地就有大公广告公司、同华广告公司等认包广告税，但由于放任管理，广告税收非常少。1928-1931年，上海市成立了沪南、闸北、浦东、沪西广告管理处，收回商办广告税，成为管理广告专职机构的肇始。同时，还制定《上海市广告管理规则》，对市内的标准广告场、特许广告、临时广告、传单广告、车辆广告、电影广告、船舶广告、幕布广告等各类广告进行专门管理，凡揭布广告，必须“报经公用局核准登记纳捐，方得揭布。”在一定程度上规范了混乱无序的广告业。

2 制定户外广告张贴规则。1912年3月8日，内务部颁布《核定告示广告张贴规则》，是中国发布最早的有关户外广告的管理条例。其宗旨是为“保持清洁整肃观瞻而设”，特别选取适宜的地方，定为告示及广告张贴处。为进一步整理户外广告，内政部于1928年6月颁布了《规定张贴广告标语处所式样》和《市政纲要》要求商家张贴广告，必须按照规定的大小、颜色格式等，树立广告牌。“商店门前招牌，亦应限定适当高度，以免妨碍行人，并不得有大旗等伸入街心。”这一规定遏制了商家竞相以大广告论效果的恶习，“使广告者只能从内容方面竞争，而不能以面积的大小相竞争。”

地方政府除了设置专门的公共广告场，由各广告公司负责承办外，还对广告设置地点做了严格限制。商家设置广告不得妨害交通、市容，影响行人视线，妨害消防工作和他人主权，易生危险、易堆积垃圾，藏匿盗贼的地方，均不得设置广告。另外，党政军警机关的门口也不得张贴临时广告、广告标语等，以维持政体尊严。

3 严格监控重点行业。虚假医药广告对社会危害极大，轻则劳民伤财，重则危及生命，影响社会秩序和健康良俗，因此医药广告在各类广告的管理中，法规最多，管理最严。其他广告的内容审定，均由公用局负责，唯独医药广告，必须先由卫生局核准后，方准登载。医药广告“应先呈报本市卫生局核准发给验许证后方准登载，已核准之广告应照原文登载不得私改名称或变更文义，不得假借他人名义鸣谢或保证其效能而为虚伪夸大之宣传，违者得令各医药XX人自行登报更正或撤销之。”

凡涉及宣传药物有避孕打胎壮阳之效验者，宣传医治生殖器之功能者等，均不得刊登，对于刊载此类广告的报纸，由公安局和卫生局一起，酌情告诫或扣留刊物并处以罚款。情节重大者，将送交法院惩办。此外，报纸上的“医药周刊”也成为政府管理的阵地。1936-1937年，上海市政府相继发布《上海市管理中西医药新闻广告暂行规则》、《上海市卫生局、新闻检查所合作取缔中西医药新闻广告办法》等，“各报登载医药副刊，以浅显文字宣传卫生常识或医药学理为限，不得假托病家口吻故意揄扬医师技术及药品功能，以及含有其他广告性质之语句。”但是由于各种原因，虚假医药广告并没有得到很好的根治，依然泛滥。

4 广告税收优待国货。外商洋货的倾轧和洋商广告的层层包围，使得我国生产日减，国货销路呆滞。为提倡商业，保护民族利益，各级政府对国货广告特别照顾，按规定税率减收二成，烟酒因系奢侈品减收一成。

1929年8月，上海市商民协会呈请公用局，要求豁免国货广告税，增加外货广告税金，以实现“藉维商业，以示提倡”的民族利益。上海市公用局给予积极回应，9月14日出台意见，国货广告税已减收二成，豁免不以照准。但是对“呈中有征收该税人员苛政横敛，怨声载道一语……如有额外勒索情事，尽可据实呈诉，以凭究办等。”

1929年，经工商、内政和财政三部审核，“凡关于娱乐品奢侈品两项，准予酌收广告捐……其余正当国货广告税，一律免征。”1931年，国民政府也适时发出免征国货广告的通知，通令各省，“与其征收些许国货广告捐，以增市税之收入，何善加重非国货广告税，藉壮外货之宣传……首要工作，国货广告一概免除。”诸多管理规定及各地政府的遵照施行，无不体现出庄严的国家主义与温情的民族主义情怀。

四、中国近代广告业乱象与政府监管的当代价值

广告业在近代尚处于起步摸索阶段，受政治、经济、文化等诸因素的影响，各地区发展极不平衡。上海、北京、天津等地的广告立法活动进行得如火如荼，而内地偏远地区则尚未提上日程，这就使得各地的广告业发展良莠不齐。但种种迹象表明，近代中国政府对广告的监管已从无组织的放任自流，到有组织的主动管理，其管理的经验和观念亦影响到现代社会的广告管理。

1 市容市貌为广告监管之初。近代各级政府对广告的最初管理，都是从大规模的“清壁运动”开始的，充分肯定了政府对市容市貌等城市建设的重视。内政部于1912年3月颁布的《核定告示广告张贴规则》和1928年的《规定张贴广告标语处所式样》都是对户外广告张贴式样的管理，但由于各省市未严格执行，致使交通中枢及风景线等处，广告牌乱置林立，政府不得不继续出台新的政策严敦执行。1936年10月，国民党社会部颁布《修正取缔树立广告的办法》、《户外广告物张贴法》，1937年10月颁布《广告物取缔规则办理手续》等，均是对各类广告物的规范管理，“凡与设置场所不适当、妨害美观或风坟者，一律取缔拆除。”

各地广告管理处的三大职责，第一职责即建设及维持广告场，其本意也是“鉴于市内广告，大率就市街墙壁凌乱张贴，损碍市容。”对所管辖的公共广告场，要求每日轮流洗刷，以保持整洁。这表明，政府对市容市貌这一“面子工程”的重视。

2 国家政体、社会良俗为监管之本。广告不仅可以推销产品，还负有宣传文化与教育群众之使命。正是基于对广告社会功能的认识，各级政府纷纷立法规定，广告不得混淆政体，败坏社会良俗。1914年，《出版法》第十条、第十一条， “凡信柬、报告……号单、广告等类之出版”，不得“淆乱政体”、“妨害治安”、“败坏风俗。”违者没收其印本或印版，处著作人、印刷人以五等有期徒刑或拘役。1930年12月，国民政府颁布《出版法》规定，出版品不得“意图破坏公共秩序者”，“妨害善良风俗者”，不得破坏国民政府或三民主义，损害国家利益，其中的出版品包括广告、戏单。1937年，国民政府公布修正《出版渤中，明确规定以“广告、启事等方式登载于出版品者”，不得意图破坏中国国民党或违反三民主义，破坏公共秩序，妨害善良风俗等，如有违反，禁止“出版品之出售及散布，并得于必要时扣押之。”

商业广告中不得使用国旗、党徽，以维护党国庄严和政体权威，

“各报凡以国旗为商业性质之广告者，应予检扣。”领袖官员的肖像或语言，也严禁使用，禁止各报刊利用领袖官衔及语录为任何商业性之广告。党政军警机关门口也不得设置商业广告，以正视听。

广告中有关“花柳病症医药之说明文字，或标本模型者”及“含有赌博性质者”严禁刊载。凡花柳病医药广告、性病广告等有伤风化的广告，一律不准在公共广告场或临时广告场揭布，只能在厕所张贴，这一管理方法沿用至今。

3 监管力度影响规制效果。对违法广告的管理，各级政府普遍采取“以罚代管”的方式，且处罚力度相对较小，难以起到有效的惩戒，违法广告禁而不绝。1928年，上海市广告规则规定，对私自张贴广告者，处以“十元以下之罚金。”登载广告的文字仅有“禁止”、“不得违反”等提倡，未有实际性处罚。1942年，重庆市颁布的广告管理规则中，对擅自揭布广告或将内容变更及违反规定者，按情节严重处以“二十元以下之罚款”，“七日以下之拘留”。可见，各地对广告的处罚力度较轻，难以有效规制乱贴广告现象。“有时虽有清壁运动的举行，仅收于一时，日久玩生。”变相的性病药品广告就像是城市的“牛皮癣”，屡禁不止。

4 广告文图宗旨纯正。广告作为一种传播现象，其特定的内容和方式必然影响公众的价值判断，这种价值判断的累积必将影响一个社会最基本的价值观念。上文提及的诲淫、诲赌、虚假诈骗等不良广告对社会危害极大，各地政府十分重视。1916年，内政部下发《报纸批评图画广告等项时涉淫亵应设法劝诫文》是专门对报纸广告内容的管理。文中指出报纸为社会教育的课本，但京沪各报“鬻导淫之药，缀猥亵之词，尺幅之中，层见叠出。”倘若读报者为严谨之人，会轻视报纸；轻薄之人，则会触目惊心，有溃情欲之防。期许各级政府加以劝诫，新闻纸也能自觉拒登不良广告，承担起发扬正论、指导社会的职责。

各地在制定广告规则时，对广告文字、图案、颜色等也进行严格限制。广告文字，应以纯正为主，不得激烈危险，妨害秩序安宁，猥亵恶俗有伤风化，乖谬荒诞有害青年的道德观念，有诱惑煽动、蒙混欺骗之意思，窃用他人商标版权。广告图案中，有民众崇拜人物之肖像，党徽国币市徽，其他公认之重要标记，必须先呈请公用局核准后方准刊用。这些有关广告文图的限制在建国后颁布的《广告法》中，都有类似规定。可见，不同时代广告管理所倡导的价值观念具有历时性和共通性，其宗旨都是积极向上，健康纯正的。

五、结语

广告是社会的一面镜子，虚假夸大、诲淫、诲赌等不良广告，恰是近代中国社会经济文化的缩影。民国帝制终结，传统权威崩溃，新的价值观念尚未建立，中国近代社会中的广告，诚如罗纳德·伯曼在《广告与社会变迁》中所言，“广告变成了社会的一个行动指南。它为我们勾画出无数个能实现自由选择生活的情境，为时尚、道德、行为提供了新的思想、观念。”鉴于不良广告对社会行为观念的误导，近代中央及地方政府开始对广告业进行监管，组建广告管理处实施行政管理，并付诸地方性广告法规的建设，建立专门的报纸广告法、播音广告办法等，为广告业的发展提供了有益的行业指导和行为规范，推进并改善了广告业管理工作。

广告场地在近代城市建设中也初具规模，纷纷建立公共广告场和临时广告场，对游行性的车辆广告、音乐广告等进行积极管理，为建国后的广告管理奠定了良好的物质基础。虽然没有全国性的广告法，但政府也有相应的行政行为，不时发布劝诫文和取缔令，对各地乱贴广告和涉淫文字图画广告进行指导性管理。各地政府除遵照国民政府的法令外，还积极颁布广告管理规则，据笔者统计，仅上海、北京就多达60多次，规范广告经营秩序，推动广告业的健康发展，使广告业的发展由无序逐渐走上正轨，为建国后的广告管理提供了可资借鉴的蓝本和理论参考。

近代中国社会新旧势力交替及地方军阀割据，使得“国家及各级政府机构的权威也较为有限，”这些都削弱了政府监管行为的权威性和实际执行。同样，广告监管是个系统工程，“单纯依靠市场调节的自由放任和依靠政府权力的严格管制，”不能解决所有问题，行政管理和法律制约也需要不断更新完善。当前，我国正处于社会转型期，新的传播媒介和新的社会需求不断涌现，站在历史的高度考察近代广告业乱象和政府监管等，有助于我们倡导积极向上的广告风格，塑造健康文明的社会环境。

责任编校：肖文燕

作者：杜艳艳