微电影广告营销模式论文

自2010年的《老男孩》之后，微电影开始走出网络，获得大众和舆论的关注。与此同时，对于微电影算不算“电影”这个争论也没停止过。微电影不能进入院线，稍有规模的片子都有品牌赞助，因此微电影也被称为“软性的广告”。但也有电影人反驳说，所有的创作都有商业操作模式，微电影的出现给电影业注入新鲜的尝试和人才，对整体创作环境反而是有利的。今天小编为大家精心挑选了关于《微电影广告营销模式论文(精选3篇)》的相关内容，希望能给你带来帮助!

微电影广告营销模式论文 篇1：

新媒体环境下“微电影”营销模式研究

[摘要]网络技术的快速发展，为酒店业传统的营销模式带来了新的机遇。新媒体时代，微电影以其成本低、传播广、媒体适用度高、传情达意好的特点为酒店品牌塑造和营销带来出奇制胜的效果。本文分析桔子水晶酒店微电影营销的经典案例，从中总结出可供借鉴的成功经验，为酒店微电影营销模式的构建提出了更多合理建议。

[关键词]微电影；酒店；品牌塑造；营销模式

一、微电影的由来与含义

“微电影”这一概念最早于2010年12月由凯迪拉克品牌提出，其联合中影集团和吴彦祖打造的中国首部微电影《一触即发》大获成功，开创了基于新媒体背景下又一新的营销模式。《一触即发》是一部动作片，吴彦祖突破重重险境完成任务，都是通过配备先进技术和优良动力的凯迪拉克“赛威”汽车，情节刺激，画面精彩，将该款汽车的卓越性能展现无余，恰到好处地凸显品牌优势。2011年4月，凯迪拉克又邀请莫文蔚出演第二部微电影《66号公路》，由戛纳广告节金狮奖得主的Antony Hoffman担任影片的导演及摄影，讲述男女主角驾驶凯迪拉克SRX穿越极具标志性的美国66号公路寻回真实自我的故事，其中贯穿了凯迪拉克SRX优异的性能及凯迪拉克“自由、开拓、梦想”的品牌精神。“微电影”作为一种新型的品牌塑造和营销模式，打通品牌在娱乐和视频类媒体的传播壁垒，通过引发互动式扩散传播形成非凡热度，成为电影艺术与品牌传播在网络平台上的又一次创新性模式。

目前对于“微电影”还没有一个准确的定义，一般认为微电影是指适应在各种新媒体平台上播放的、适合在移动状态和短时休闲状态下观看的、具有完整策划和系统制作体系支持的、具有完整故事情节的短片，具有“微时”放映、“微周期”制作和“微规模”投资的三“微”特征。

二、微电影营销的传播优势与效果

微电影营销的传播优势明显。首先是传播力广。微电影时间虽短，但受众广，观影总人次高。有调查资料显示，中国全年观影总数不到3亿人次，也就是说人均5年才进一次电影院。但一部微电影却能够达到少则百万、千万，多则上亿次的点击率，大大提高观影人次。微电影还可以与观众互动，这也大大加强了微电影的传播效果。其次是可操作性强。酒店如果做电视广告，其成本会非常高，而且竞争激烈。而微电影成本低、周期短、媒体适用度高的特点加大其可操作性。

微电影营销的效果不可小觑。据统计，《一触即发》网络点击破亿，微博转发数约8.7万次，后来上映的《66号公路》又开发更多的传播资源，如名人微博和官方微博的深度开发、话题和咨询前导，同时拉长市场预热阶段，累计点击量超过2亿次，整体视频播放数近1.5亿次，微博转发数突破26万次。凯迪拉克的成功，不仅吸引很多企业快速跟进，而且对自身的品牌产生了积极的影响。统计显示，《一触即发》改变了65%的观众对凯迪拉克赛威的品牌印象及79%的观众对凯迪拉克品牌的印象，赛威“傲然科技”、“操控性佳”的形象更加深入人心；《66号公路》投放后，凯迪拉克品牌所提倡的“自由、开拓、梦想”在消费者心中引起了一定的共鸣和震撼。

三、微电影营销的特性

（一）“微”特性

信息爆炸时代，人们对海量信息的应对能力越来越有限，微电影营销在此背景下应运而生，以其特有的“微”特性开创了崭新的营销方式，为品牌传播提供新的平台和空间。从博客到微博，从电影到微电影，网络媒体新的盈利点，已经越来越向短小精悍的特性靠拢。在微博、社区分享等新媒体的快速传播背景下，微电影营销已经成为又一个营销宣传阵地。

（二）全民互动性

微电影的低门槛使得更多的人可以参与微电影的创作，过去曲高和寡的电影艺术进入到了全民参与的时代。微电影的魅力在于其娱乐功能，有趣的创意会被人们不断地转发和分享，形成近似于网络病毒营销的效果。微电影短小而有悬念，容易吸引受众主动观看，而受众自发撰写的微电影影评，进一步达到持续传播和强化品牌冲击的效果。

（三）情感融合性

微电影改变了以往电影中硬性植入广告而引发观众抵触情绪的现象，诉求方式更加自然，使受众得到精神上的认同和愉悦，是一种良好的视听体验，能够快速建立起受众与品牌之间的信任。

四、酒店微电影营销恰逢其时

目前，酒店行业的竞争已经进入到品牌竞争的时代，品牌竞争力逐渐成为酒店综合竞争力的最重要表现，决定着酒店企业在市场中的地位。酒店品牌不仅仅是一家酒店的名称、术语、标语、符号、图案或者这些因素的组合，更重要的是酒店的产品、服务、管理以及这些要素蕴含的企业信誉度和在客人心目中的形象。这一形象的塑造和传递，可以很好地借鉴新媒体来实现，微电影营销将成为酒店业品牌定位、品牌塑造和品牌营销的利器。目前，本土高档酒店品牌影响力有限，与运作历史长、品牌运作经验丰富的国际酒店品牌相比，品牌整体认知度偏低，品牌很难给消费者留下深刻的印象。而本土的经济型酒店品牌虽然在近几年得到蓬勃发展，但是品牌差异度不高，没有建立起个性鲜明、别具一格的品牌形象。微电影营销将比广告和促销等传统营销方式更有效地到达目标客户，尤其是针对年轻一代的细分市场，其独有的艺术性的传播方式也将给酒店品牌塑造与传播带来更好的传情达意的效果。

五、桔子水晶酒店微电影营销成功经验解读

2011年12月开始，微博上开始流传桔子水晶酒店星座系列微电影，播放量在几个月时间内已高达4000万。桔子水晶酒店凭借其微电影系列荣获“2011年中国互联网成功网络营销应用案例与网络营销创新产品‘今典’年度最佳创新营销大奖”，其微电影无论是内容还是传播上都受到受众的赞许，引发网友的广泛关注。“花最少的钱，得到最好的广告效果”桔子水晶酒店的成功并非偶然，我们来解读—下其成功的经验。

（一）清晰合理的品牌定位

在经济型酒店和五星级酒店占据大半壁江山的情况下，诞生于2006年的桔子酒店清晰地认识到，介于经济型酒店和五星级酒店之间的中高端酒店市场正是竞争中的真空地带。于是以艺术化的个性设计吸引中端消费者，“设计师酒店”成为桔子酒店的最初市场定位。在稳定地发展两年之后，2008年豪华版桔子水晶酒店在杭州开业，“桔子水晶”的定位是“另类的五星级”酒店，桔子的产品从中端延伸至高端，而此次在网上十分火爆的星座系列微电影就是为桔子水晶酒店量身定制的。

（二）敏锐细致的市场调查

在微电影创意之初，酒店团队针对微博进行了大量的研究，比如什么样的话题是大家愿意看的，并且愿意转、愿意分享、愿意进行病毒式传播。最后发现，跟星座、爱情相关的话题是人们最热衷的，每个人都会对应一个星座，因此桔子酒店微电影系列视频是针对所有受众的。

（三）传递特质的电影创意

桔子酒店微电影系列视频以星座为表现形式，以爱情为主线，每季讲述一对男女在桔子水晶酒店发生的故事，着重表现星座男在爱情中最显著的特点，从不同侧面展现桔子酒店能适应和满足顾客各种需求。十二星座的故事都发生在房间里，有足够的空间和时间展示酒店设施，各个星座男在与女友相处时的不同表现，也让很多电脑前的宅男宅女对号入座，疯狂转发。

（四）双向灵活的网络互动

桔子水晶酒店模仿电影宣传片采用提前预告的方法做宣传推广，率先抢占粉丝好奇心，吊足观众胃口。桔子酒店的创意团队，不断根据网友的想法、反馈做出调整，十二星座以四个视频为一个系列，每一个系列拍完后，都要搜集网友的反馈，根据网友反馈调整下一个视频的内容。

（五）强强联合的品牌携手

微电影中还植入奔驰、拉菲、漫步者、珂兰钻石等品牌，在整合资源的同时，用这些大品牌烘托桔子水晶的高端形象。这些合作和赞助对网友来说很有诱惑力，增加了网友的关注度，品牌联合营销也达到了多方共赢的效果。

（六）多元高效的媒体传播

在传播平台的选择上，把新浪微博设为“大本营”，并联合人人网、优酷、土豆等进行全网大传播。截至最后一个星座《白羊篇》情节曝光，桔子水晶粉丝接近12万余人，其中加v粉丝主要是全国各地电视台、广播等媒体人，以及时尚圈里的人，这群人不仅是桔子水晶的目标受众，还能起到很好的二度传播作用，借助意见领袖们本身拥有的粉丝，在最短时间内最大效率地取得了最大影响力，达到了病毒式传播的目的。

微电影的火爆带动了桔子水晶酒店入住率进一步提升。通过月度监测显示桔子水晶酒店的入住率达到显著提升，这次营销成为综合运用新媒体、快速低成本建立品牌知名度的典型成功范例。

六、酒店微电影营销模式构建

随着桔子水晶酒店微电影品牌营销的成功，更多酒店开始关注并加入到微电影营销的阵营中。如香港郎豪酒店和北京金融街丽思卡尔顿酒店的微电影人气颇旺，点击和转发率都有上万条，很多观众还纷纷留言，表示看完电影很想去尝试。对于酒店采用微电影营销模式，以下建议可供参考。

（一）深入调研并清晰定位

酒店应通过深入的市场调研，进行清晰的品牌定位，并给品牌灌输深刻的文化内涵。由于互联网用户的区隔很大，采用微电影营销还要考虑“谁去看”、“看什么”等问题。微电影可以为酒店量身定做，通过展现故事的方式吸引受众，并且有效地影响受众的情绪情感，帮助品牌建立与受众的情感纽带，提升品牌美誉度与忠诚度。

（二）精工细作并多元推广

微电影需要在最短的时间内讲个好故事，能吸引眼球的故事创意才是微电影营销的关键所在。事实上酒店每天发生的故事很多，可以激发无限创意，如果预算允许可以采用美剧季播的手法获得持续关注。好故事要有好制作，合作良好的团队是微电影营销的基础。就推广而言，微电影多选择在各大知名视频网站的重点位置播出，借助微博等多渠道覆盖展开品牌的网络营销。

（三）强化品牌并评估效果

任何消费者都不愿意被营销，因此商业化不能太明显，要在讲故事的同时巧妙地将营销诉求融入电影之中，如在拍摄场景中出现酒店的LoGo、标志性设施，演员对白使用酒店场景的实名等。通过微电影使酒店品牌最大限度地被关注，致力于让观众动情，使其感受到品牌的价值和内涵，强化对品牌的认同。事实上，将品牌体验上升到精神高度正是微电影营销模式的精髓所在。

同影视剧植入广告相比，微电影营销的实际效果更容易测量。除了视频点击播放量、百度指数、配合微电影进行的口碑激发内容的转载及评论数量外，还有部分为微电影造势及引流使用的网络广告位的曝光量及点击量数值可以参考。对微电影的相关评论内容进行分析，也是预估其实际影响效果的重要因素之一。另外，酒店入住率的变化也能从某一个侧面说明微电影营销的实际效果。当然，真正成功的微电影关键在于能够与受众产生情感互动，而这是无法量化的，需要长期进行观察。

七、结语

微电影为酒店品牌的塑造与传播开启另一扇大门，将品牌营销升华到了一种更高远的情感境界。酒店应密切关注网络产品和传播方式的发展趋势，根据网络热点话题，加入酒店本身的创新元素，寻求最佳途径，服务于品牌塑造与传播。

作者：方雅贤

微电影广告营销模式论文 篇2：

微电影，真的是电影吗？

自2010年的《老男孩》之后，微电影开始走出网络，获得大众和舆论的关注。与此同时，对于微电影算不算“电影”这个争论也没停止过。微电影不能进入院线，稍有规模的片子都有品牌赞助，因此微电影也被称为“软性的广告”。但也有电影人反驳说，所有的创作都有商业操作模式，微电影的出现给电影业注入新鲜的尝试和人才，对整体创作环境反而是有利的。

陆川：微电影是更自由的电影

导演，微电影作品：腾讯游戏微电影、“追逐无限”十二星座系列微电影

“微电影对我来说，就是梦想、自由、青春、无拘无束。”“以前就是短片，后来有了微博，‘微’这个词就觉得很好用，这才有了微电影这样的叫法。不过只要是电影，那就依然是一件神圣的事情。”

微电影正逐渐成为一种流行的电影形式，能够带给电影行业更多的创新，同时有些电影不能用新人，但微电影就可以用新人，能创造更多机会。

唐季礼：这是进入大电影的名片

导演，“首届华语大学生微电影节”评审团主席

微电影是一张年轻导演的名片：我觉得微电影是进入大电影投石问路的一张名片。短片的生产很方便，只要花时间，用心都可以做出好作品，你可以将作品送给人家看。需要注意的是，拍摄微电影首先要选好题材，选好类型也很重要，也不要太复杂，要简单，最好成为跨越国际的影像语言。现在iPhone、iPad如此普及，大家在公车上，吃饭之余都能看短片，微电影的市场还是很大的。

王小帅：拉回了短片传统

导演，微电影作品：“追逐无限”十二星座系列微电影

按照国际惯例，60分钟之内的都算短片。微电影把过去拍短片的传统拉了回来，应该和长片一样在故事、结构、人物、台词等方面用心。它给导演提供了更多的创作空间，他们没有票房压力，可以只考虑创作。

我拍大电影就是做自己，所以会在电影里做很多突破性的表達，要做自己，就不能过多地妥协。而作为电影与商业的结合体，拍摄微电影时，我会更加尊重商业规律和微电影自身的诉求。

贾樟柯：电影跟品牌没有关系

导演，微电影作品：监制了“语路”等微电影系列

现在品牌倡导的微电影是比较多。但就目前我看到的，包括我自己监制的微电影，其实都在传达公共理念。影片本身跟品牌是没有关系的。我接触那么多客户，大家谈的都是公共价值，比如进取的精神、公平的精神等，甚至连广告的植入都没有。

宁财神：创作自由是伪命题

编剧

如果没有品牌买单，谁会来拍微电影？品牌给钱，怎么会不把关呢？视频网站也得考虑到播放尺度。

魏德圣：为广告服务就不叫电影

导演

微电影，是一个拍电影功能的训练，是每一个要拍长片人的跳板。如果我有短片的故事的话，不会刻意做长片，但现在很多微电影都为广告服务了，那不如就叫广告，长篇广告好了。

滕华涛：跟电影没什么关系

导演

我觉得现在的微电影就是一种变相广告的一种形式。它跟电影没什么关系。但（除了作为品牌的一种宣传渠道之外）它能给好多年轻人一个拍摄的机会。

赵雨润：不可能去广告化

华影盛视CEO

微电影不是电影，而是在广告领域中一种新的衍生形式。微电影是内容加广告的营销模式，所以不可能“去广告化”。

赵天宇：打了一个“微电影”的幌子

导演

微电影不过是一个中国特色的噱头——广告商希望营销诉求更软性、广告片品质更像电影，而视频网站又需要做概念，于是一起打了一个“微电影”的幌子。不过，微电影有故事、有表演、有细节，肯定会比传统的广告好看。

凌平：微电影广告好传播

《广告导报》总编、央视广告部策略顾问

微电影广告从一开始就携带着互联网时代的特性：题材贴近网民、作品时间短、适合网络观看、便于转发传播。电视广告需要付费才能播放，而微电影广告在网络上的传播是免费的，对广告主来说，拍摄微电影广告的性价比也相当高。

作者：肖竞

微电影广告营销模式论文 篇3：

微电影再造“营销”：“物美价廉”的广告

目前微电影营销整体尚不成熟，制作人的水平参差不齐，一旦出现过多劣质微电影，会大幅破坏和降低消费者感受；其次是植入手法会影响消费者对品牌和产品的接受度，尺度把握不好则会产生负面效果。

微电影的兴起给张一飞带来了商机。

80后的张一飞大学毕业后，开了一家广告公司，在已经成熟的市场格局下，广告公司一直“半死不活”地坚持着。

2011年，微电影的火爆让张一飞的公司“起死回生”。当时，张一飞从网络上敏锐地抓住这一商机，他写了一个5分钟的都市爱情喜剧剧本。拿着剧本，他逐个找公司谈。

看到剧本，一些企业表现出极大的兴趣。最终，这部微电影植入了食品、女装、手表、香水等广告，企业付费总额10万元左右。

这部微电影上传后，赢得了300万次左右的点击量。对于一部“零发布成本”的微电影来说，这是一个不小的“惊喜”。

“去掉制作成本5万元，我们还是赚了一点。”张一飞说，就是这次尝试给公司打开了局面，随后，他又接手了好几家公司拍摄微电影的业务。

目前，张一飞的客户对象主要是企业，张一飞说，愿意在电视上投广告的公司大多也愿意投资微电影，不过产品的目标群体一般在40岁以下，以推广业务、打品牌的居多。

当企业遇到微电影

微电影这种新营销模式正成为企业和品牌的“宠儿”，一些“先锋”企业已经开始尝到微电影营销的甜头。

一部《老男孩》的微电影将一款中级车雪佛兰科鲁兹炒得火热，人气巨星吴彦祖主演的微电影《一触即发》则将凯迪拉克的“瞩目风范”和高品质性能演绎得淋漓尽致。

佳能与大导演姜文合作的《看球记》，诺基亚为N9系列拍摄的《不跟随》等，不同类型的企业通过微电影营销这种新手段让品牌在目标消费群中的形象得到提升。

现在，微电影这把火已烧到了河南的企业，且有愈燃愈旺之势。

由新华建国饭店董事长许绍山指导、总经理王奇斌导演的微电影《红嫁衣》，于3月27日上传到土豆网，立即在业内引来不小的轰动和关注，也就此拉开了河南酒店业微电影营销的大幕。

金星啤酒同样也意识到微电影营销的魅力，并着手行动，进行剧本的招标。而杜康的微电影正在紧锣密鼓地拍摄中。

微电影的低成本投入是企业选择其作为新营销手段的重要原因。张一飞分析，一部微电影制作费用大概是10万元，其中甚至还包括了推广费用。他说：“一个企业在央视投入广告费用动辄上亿，可能产出的还不到10个亿。而微电影的投入在企业的广告预算中简直可以忽略不计。”

相比起来，微电影有点“物美价廉”的味道。“一部几万元制作的视频，可能只要在微博上一转发，就引起很多人关注，推广的费用非常低。”他说。

以利用微电影做营销效果最好的桔子酒店为例，该集团第一部微电影《让火车叫》的成本只有3万多，时间只花了不到一周；此后推出的12星座男系列，总共花费也不过100多万和5个多月。

除此之外，微电影营销在传播渠道上也具有传统媒介无可比拟的优势。手机、视频网站和微博等新媒体已成为微电影争取点击率的最佳平台。“好的微电影，即使不与视频网站合作，也可能被放到视频首页，我们生产内容，他们发布内容。通常来讲，我们不会向客户保证一个过高的点击数，但也会定一个最低值，如100万次。”张一飞说。

跟风还是稍等?

相比较于传统的广告形式，通过微电影进行品牌营销不容易被消费者抵触。这也是微电影营销受到追捧的一大原因。

传统的广告形式多是“填鸭式”的传播，受众易产生一种被强迫接受的反感。而微电影在故事、场景、光和影、人物等诸多因素的配合下，能在短时间内激发人们积极情感并达到一种共鸣。这无疑是广告所要达到的最佳效果。

尤其是随着消费群体的年轻化，对于“85后”、“90后”来说，他们普遍网络化，更容易接受微电影营销的形式，也愿意分享、转发网络上有趣的东西。

“微电影营销是一个趋势，是营销发展的一个阶段，没有任何企业会完全忽视它。”郑州某网站市场部负责人高原说。

同时，他认为对于微电影营销应该根据企业的具体情况分析，不可盲目跟风。

目前微电影营销整体尚不成熟，制作人的水平参差不齐，一旦出现过多劣质微电影，会大幅破坏和降低消费者感受；其次是植入手法会影响消费者对品牌和产品的接受度，尺度把握不好则会产生负面效果；再者，情节与植入的平衡，植入过多会降低收看率，植入不够又会让情节喧宾夺主，企业花钱不收效。

网络内容过于纷杂，微电影的内容和拍摄制作，只是营销和投入的起点，如何进行推广和传播，也是影响效果的重要元素。

作者：王振芳