微电影广告营销模式的论文

在新媒体时代微电影广告井喷式蓬勃发展的今天，对于已经拥有网络资源的企业来说，不是盲目地加入，而是要思考什么样的产品和品牌，适合使用什么样的微电影营销方式。近年来，互联网移动端的发展与新媒体传播渠道的拓宽，赋予了微电影广告更加广阔的营销平台。今天小编给大家找来了《微电影广告营销模式的论文(精选3篇)》，仅供参考，大家一起来看看吧。

微电影广告营销模式的论文 篇1：

品牌广告的新媒体传播策略

[摘要]通过分析新媒体在品牌广告传播中的意义，探析了其在品牌广告传播中存在的问题，并指出其传播策略，即新媒体在品牌传播广告中应基于自身的媒体定位，以精准的广告投放实现品牌传播；注重创意、艺术的应用，以新颖的形式实现品牌传播；深入挖掘受众需求，以精细化的方式实现品牌传播。

[关键词]新媒体；品牌传播；广告策略

[文献标识码]A

新媒体是相对于传统媒体而言的，它是新的技术支撑体系下出现的媒体形态，如数字杂志、数字报纸、数字广播、手机短信、移动电视、网络等①。新媒体在近几年中不断发展壮大，改变了人们的工作与生活方式，逐渐成为信息传播主流。中国广告协会报刊分会和央视市场研究（CTR）媒介智讯发布的最新监测数据显示，2015年1月——3月除西南地区增长9.7%外，全国各个区域传统媒体广告都在下降，而数字广告的增长率提高显著。这些现象预示着在品牌广告传播中新媒体的应用大有可为。依势而动，目前很多企业品牌广告宣传重心已经开始从传统媒体转移到新媒体上，因此，探讨新媒体在品牌广告传播中的应用是当前广告行业健康发展的现实课题。

在品牌广告传播中运用新媒体的意义

（一）提供了更多的机遇和更广阔的平台。近年来，网络等新兴传播媒体的影响扩散到人们生活的各个层面。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第35次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2014年12月，我国网民规模达6.49亿。这表明，新媒体在现今已经积累了众多受众，这对品牌广告传播来说是难得的机遇。相对于传统媒体广告的单向性与覆盖率低等，网络时代的新媒体无处不在、形式丰富、覆盖率高、传播速度快、交互性和针对性强，受众已习惯从移动客户端等新媒体载体上获取各种资讯。利用新媒体进行广告宣传，无疑可以为企业吸引更多的顾客来购买产品，扩大品牌的影响力，为品牌创造价值。

（二）促使品牌传播广告实现定向投放。在全媒体时代，新媒体种类繁多，信息量大，这些媒体、信息将受众分割，导致每一种媒体都无法像过去一样独占鳌头。受众逐渐“碎片化”“小众化”，这样似乎不利于企业进行品牌传播，但“碎片化”带来的便是受众的“同质化”，“同质化”的过程是受众自然类聚的过程，拥有相同或相似兴趣爱好和注意点的人群会聚集在一个网站或是一个论坛上，这样有利于企业将受众“精确化”，适于针对受众进行品牌广告传播策略制定。比如，动漫周边的品牌可以将自己的广告投放在动漫论坛或者动漫网站上，实现对动漫迷的品牌广告的定向投放；网络电子游戏广告更适合投放至年轻人经常观看的视频网站上，不断增强受众对其的熟悉程度，而电影电视广告难以起到这样的效果。

运用新媒体在品牌广告传播时存在的问题

（一）新媒体的滥用。新媒体给品牌广告提供了传播平台，但也带来了一些问题。品牌广告传播中新媒体滥用，使广告充斥在人们生活的各个角落，可以说在一定程度上“强奸”了人们的视听。例如，微信本来是朋友之间交流的社交工具，可是一些微商却每天都在朋友圈发布产品信息，进行各种信息轰炸，让人不胜其烦。一些门户网站正文只占页面的1/3，其他2/3都是广告，同时还有大量的广告窗口弹出，干扰了人们对信息的正常获取。工作闲暇之时，人们喜欢点击微电影来放松休闲，却看到视频中一连串生硬无趣的植入广告，影响受众情绪。这些反效果的出现，就在于品牌广告传播中策划者没能把握好度，滥用新媒体，使得人们产生了排斥厌恶感，这对品牌的形象宣传来说是巨大的失误。

（二）出现低俗化、虚假化现象。新媒体一方面给企业品牌传播广告提供了更多机遇和平台，一方面也在滋长着广告低俗化、虚假化现象的产生。新媒体广告成本低廉、针对性强，吸引了大量企业应用新媒体进行品牌传播，其中也不乏无良商家。由于监管制度还没有及时跟上，一些无良商家便钻空子，利用新媒体对受众传播虚假的品牌或商品信息。一些网页游戏就存在着大量虚假低俗广告，例如，“当我们点开一个网页时，弹出这样一个页面，页面上有几个衣着暴露的美女，旁边还夹带着一些暖昧广告，而当你再次点击任意位置，就会弹出注册框，注册后你便被带进了一款网页游戏中”。

（三）新媒体的负面报道更易使品牌传播受挫。新媒体的发展也给企业品牌传播带来了危机和挑战。通过多年的品牌传播广告，有些树立了良好品牌形象的企业，非常容易在新媒体负面的报道中受挫。如果说2015年“3·15”晚会还不能把“路虎极光”变速器存在缺陷这件事情让更多受众接触到，那互联网中铺天盖地的新闻可以说把路虎公司推到了风口浪尖上。路虎公司在事件发生以后便在其官网和官方微博发出道歉声明，但受众并未接受，不断有人在微博发出消极评论，这导致“路虎极光”在中国市场的销量一路下滑。

运用新媒体进行品牌广告传播的策略

（一）基于自身的媒体定位，以精准的广告投放实现品牌传播。当前，新媒体已经在人们的生活中无处不在，如微博、微信、QQ、微视频等等。这些新媒体被人们广泛接触应用，自然也会被商家、企业、广告公司作为品牌传播的重要手段。例如微博，它让每一个人、每一个微博用户都成为自媒体，每一个人都有评价各个品牌和产品的平台，在无形中对某些产品进行品牌传播，这让企业可以借助消费者的力量最大限度地推广自己的品牌。又如微信，其一对一的互动方式让企业和用户之间可建立一种良好的关系，并且其能精确划分用户，从而有针对性地投放广告。此外，基于不同的客户需求，企业还可以利用公交、地铁等交通工具上的移动电视、数字广播、手机短信等进行品牌广告传播。在新媒体语境下，企业只有充分利用各种新媒体平台，在品牌广告传播中制定有针对性的应用策略，才能不断适应这个纷繁多变的市场，赢得消费者。

（二）注重创意、艺术的应用，以新颖的形式实现品牌传播。如今互联网上存在各种纷扰复杂的信息，网民很容易忽略广告信息。因此，如何吸引受众，如何在广告中让受众对品牌产生深刻的良好印象，是制定广告策略的一个重要课题。品牌传播广告要想吸引消费者的眼球，就必须在新媒体广告中注意创意、艺术的应用，采用新颖的广告形式。

“将广告融入媒体，使广告看起来就像是媒体资讯或娱乐内容的一部分。”这句话看似非常有道理，但是做到这点却是一件非常困难的事情。植入广告是新媒体语境下的一种广告手段，但是现在的受众对植入广告的评价却不高，甚至反感。调查显示，观众并不是不接受植入广告，而是不接受太过老套的植入手段。这就需要新媒体广告必须有新的创意，吸引、抓住受众的眼球。《万万没想到》就是新型植入广告策略的一个成功案例。这部由万合天宜和优酷共同出品的，创造了7亿点击量的“2013第一网络神剧”中有大量的植入广告，但其并没有引起受众的反感。它和过去掩耳盗铃派的植入广告不同，《万万没想到》是将广告和无厘头幽默完美结合在一起，从而取得了品牌广告传播中新媒体应用对策的成功。

品牌广告传播的目的之一是卖出商品，获取利益，但是品牌传播和卖商品又绝对不等同于卖出商品那么简单。品牌传播更主要的目的在于获得更多的潜在用户，并将这些潜在用户转化实际用户。所以品牌广告策略不仅仅是局限在推广商品。通过广告，企业还需要传播其品牌文化、品牌历史等，这也需要企业在应用新媒体的时候将新媒体与创意、艺术结合起来，从而凸显自己的品牌特质。《桔子水晶酒店十二星座系列》微电影中，通过表现十二星座男在桔子水晶酒店的差异达到宣传酒店品牌的目的。在这套微电影中，橙子水晶酒店凸显了自身的叛逆、时尚、“另类五星级”定位，宣传了自己的品牌特点。而英国GHD直发器广告《当灰姑娘有了GHD》通过一个扣人心弦的故事片段，宣扬女性的独立与个性，让现代职业女性有所共鸣。

（三）深入挖掘受众需求，以精细化的方式实现品牌传播。随着新媒体的发展，人们的注意力被分散，从前那种一家人聚在一起看电视、几个人看一份报纸的情况已经越来越少。哪怕是拥有了5亿活跃用户的微信也不得不和各个订阅号分摊受众。受众已不再是被动接受，而更多的是主动选择。所以要让品牌传播广告达到理想效果，企业应该将广告受众精细化划分，并深入挖掘受众媒体接触特性与需求。

数据库营销是一种典型的按客户需求投放广告的营销模式，企业可将数据库营销纳入品牌广告传播策略的一部分。现今成功的数据库营销案例主要有天猫根据顾客的搜索记录来给顾客推荐商品、品牌，还有百度、谷歌搜索引擎等根据用户的搜索记录投放相应的广告。企业可通过跟搜索引擎类公司合作，制定相应的品牌广告传播策略。

微信公众号也是一个非常好的企业品牌传播的途径，但其品牌广告传播的策略却不单单局限于传播品牌本身，而是更多地为用户提供生活资讯、趣味故事、趣味新闻等。这样一种广告策略，可以说是现今流行、成本极低并且效果明显的。虽然单个的公众号非常小众，但是精准化、同质化的程度极高，订阅号中的资讯和品牌的性质特点相对应，两者都很好地满足了受众的需求。

综上所述，新媒体给品牌广告传播带来了机遇，但也产生了一些问题。在现今新媒体迅猛发展的大潮流下，企业应通过准确定位新媒体，注重创意、艺术与新媒体的结合，深入挖掘受众需求等途径，实现品牌的传播。相信在未来，新媒体在品牌广告传播方面可以更好地发挥其优点，克服存在的问题，从而更好地为品牌传播提供有效形式。而企业只有在品牌传播广告善用新媒体，制定切实有效的新媒体应用对策，企业的广告策略才能说是成功的，品牌也才能在市场上取得成功。

（作者系广西艺术学院人文学院副教授）

作者：黄露

微电影广告营销模式的论文 篇2：

如何做微电影营销

在新媒体时代微电影广告井喷式蓬勃发展的今天，对于已经拥有网络资源的企业来说，不是盲目地加入，而是要思考什么样的产品和品牌，适合使用什么样的微电影营销方式。

近年来，互联网移动端的发展与新媒体传播渠道的拓宽，赋予了微电影广告更加广阔的营销平台。微电影广告发展势头迅猛，仅2014年就有上千部微电影广告上线，然而微电影的整体质量与增长数量却呈反比关系。在融入商业元素生成的微电影里，大量微电影存在同样的问题，即微电影里的剧情、内容与广告间缺乏协调性和针对性。

微电影广告中的表现手法虽然多种多样，但在具体运用中，仍是浅层次、单一生硬的植入居多，未能使受众特点与剧情较好地结合，缺乏表现力难以引起受众的共鸣，吸引他们的持续关注度。这主要是由于企业在利用微电影广告进行广告传播的过程中，缺乏对受众必要的认知及态度的调查，对受众的收视行为也缺乏了解与分析。什么样的产品和品牌适合使用什么样的微电影广告的营销方式？这需要对受众的消费习惯、购买力、实际使用群体、社会行为习惯等进行调查才能确定。

受众的收视行为特征

1.收视特征。根据调查数据显示，受众主要通过视频门户软件（如优酷、新浪、爱奇艺等）和社交网站（微信、QQ、人人等）观看到微电影广告，还有少数受众通过户外媒体、家人朋友推荐观看。由此可以看出，微电影主要是借助网络的裂变式传播，来被网络使用者知晓。微电影广告作为网络和新媒体不断发展的产物，移动端用户迅猛增长，其强大的扩散速度和分享功能成为受众接触微电影广告的重要渠道。

在观看题材上，受众明显偏好的微电影广告题材主要是青春校园、人生励志、公益慈善、幽默搞笑四大类，贴近生活的题材更容易使受众获得情感共鸣；广告时长应控制在10分钟以内，抓住受众碎片化时间，譬如上网浏览、无聊等待、闲暇休息时段；将受众感兴趣的热门要素巧妙地填充在广告中，如创意的故事情节、大腕明星等。

2.观后行为特征。通过态度量表，将受众观看行为化成一句带有主观观点的表述，由“非常同意”到“非常不同意”划分为5个程度，受众根据自身实际情况进行选择。

从三个方面分析得出微电影广告受众的社会行为习惯。第一，受众注意到广告中的品牌是否会进一步查询，表示会继续查询的不足30%，一定程度上可以起到加深品牌印象的作用，但受众对广告信息持续搜索、关注的热情不高；第二，是否会将微电影广告转发分享给别人，选择愿意与不愿意分享的人数比例基本持平，说明在转发分享广告方面没有明显的倾向，大多数人抱着消遣的心态观看；第三，受众在观看微电影广告后是否会产生购买行为，不足1/3的被调查者表示观看微电影广告后会增强购买欲望，但总体来说很难短期内形成直接购买行为。

3.消费行为特征。微电影广告的主要受众群体是“90后”，是推动当今消费的主力军，该群体在经济基础上相对比较薄弱，尤其学生主要经济来源是家庭，但该群体的消费欲望超过购买能力，并具有较高的购买冲动。一般来说，消费行为过程包括确定需求、收集信息、评价方案、购买决策、购后行为。

确定需求上，从马斯洛需要层次理论的角度来看，年轻群体的需求层次不高，除了基本需求之外，与其他年龄段群体的消费特征相比突出的是个性需求，追求自我个性与品牌特性的统一，通过品牌或产品来彰显自身的个性与独特，“只要喜欢就买”；收集信息上，从问卷数据中可以看出该群体平均每天上网5小时，网络成为他们接触最多的媒体，由于缺乏购买经验，受意见领袖和舆论环境的影响很大，依赖同学、同事、网友的口碑交流；评价方案上，每个消费者都会带着几个首要的评估标准来考量，总的来说，年轻群体在评估备选方案时都有一些内在需求，如品牌、视觉享受（款式、色彩等）、听觉享受（他人的评价），抓住首要内在需求是关键；购买决策上，年轻群体的购买决策偏向于品牌文化内涵丰富、舆论影响力强、曝光率高以及符合自身个性的产品；购后行为，年轻群体具有主动、活跃的个性，使他们乐于尝试新鲜、追求刺激，喜欢在各种品牌中选择，品牌忠诚度低，缺乏主动传播购买和使用经验的积极性。

微电影广告核心的营销就是把广告内容、观看题材、受众感兴趣的要素都给予故事，把产品作为重要角色渗透进故事，让受众积极参与，投放的渠道和方式要符合受众使用的媒体。同时控制广告时长和观看时段，更要致力做到让受众集中注意力记住和回味广告。

9月25日，万众期待的梁朝伟新作《眼》强势轰动首播可以带给微电影广告以启发。该部微电影广告片长仅为3分钟，广告用一双眼睛讲一个故事。梁朝伟像久违的朋友，向你温柔地问候：“好久不见，最近好吗？”“就算你衣食无忧，也觉得你处处需要照顾。”“能完美的只有自己，可珍惜的只有眼前。”……每一句话都彻底地击中女性的软肋，流进观众们心里。使每个端坐在电视机前的女人，都幻想自己就是那个“永远都不服输的小女孩”。这一充满了国际奢侈品牌风格同时又不失温度的“细腻故事”，成功引发时下拥有财富和巨大的潜在消费能力同时又追求内涵品质的都市女性消费者的情感共鸣。她们渴望情感上的温暖关怀和心灵上的理解和懂得，在追求事业成功的同时需要家庭和爱情的支持和关爱。

丸美紧扣其品牌定位——眼部护理，将此转化为“眼神”，通过梁朝伟魅力眼神的传神演绎，辅以简明却不失温度的影像风格和每一句都动人心弦的温暖台词，使现代女性内心的柔软被深深打动。她们在购买该品牌化妆品的同时会更加认可丸美“关爱女性”的品牌理念从而形成自我概念，并在情感上形成强烈的偏好，迅速增强对品牌的好感度。据有关媒体报道，该片播出不到3小时，网络上关于“梁朝伟”“丸美”的搜索量急剧飙升，各大视频网站点击量累计突破3000万，微博上相关话题的讨论量也瞬间破亿。

而隔日微信朋友圈广告的投放，更是精准覆盖全国女性，引发新一轮的刷屏效应。同时，这部微电影广告片还激发了社会化媒体独有的长尾效应。有网友在微博上自发发起“跟梁朝伟学眼戏”话题，引来众多达人纷纷大秀“眼技”，连向来以“模仿帝”著称的明星王祖蓝也加入其中，形成又一拨传播高潮，微博相关话题讨论量持续攀升至近3亿。因此微电影广告的故事性在内容、时长、渠道上都要向“使广告走近受众，使受众走进广告”的方向迈进。

微电影广告受众的态度

1.对广告的容忍度。在受众对硬性广告、植入广告、影视广告等多种形式广告反感的时代，是不是意味着广告已经无法引起受众的兴趣了呢？从态度量表题数据中可以清晰地得出，受众并不是盲目地排斥所有类型的广告，还表示看好微电影广告的发展。主动搜索微电影广告的可能性很小，但超半数被调查者都能完整地观看不少于一部微电影广告，从侧面反映出受众在被动情况下接触到微电影广告也有较高的观看兴趣和耐心。

当前良莠不齐的微电影广告市场存在很多问题，如广告信息植入生硬、广告频率把握不当、内容缺乏创新等。对于广告信息频率的问题，并不是频率越高传播效果越好，深度访谈的结果也显示，广告信息频率太高会引起观看体验，甚至引起反感情绪。微电影广告在媒体上泛滥，最终很难引起受众的兴趣。

2.对广告效果的态度。在微电影广告与其他传统广告的传播效果感知上，约45%的被调查者表示微电影广告因其极具吸引力的形式比其他广告形式更有优势，能更好地传达品牌文化，并且容易将好感转移至产品或品牌上。

微电影广告虽然作为商业传播的一种媒介和手段，但不能单一地把它视作广告宣传片。它吸引观众的地方在于动人的情节、新颖的拍摄手法和贴近现实的内容、恰到好处的时长等。如果微电影广告商业化太明显，专注于展示产品的价格、制造商等信息，不仅无法达到既定的营销效果，还容易引起受众的反感情绪，给品牌形象造成负面影响。

新加坡旅游局携手林依晨拍摄的旅游微电影《从心发现爱》可以给我们以很好的启示。承载原剧《我可能不会爱你》掀起的收视热潮和广大的粉丝，微电影广告将标题取为《我可能不会爱你》后记之《从心发现爱》，虽然广告时长长达24分钟，但仍吸引了大量观看过该部偶像剧的年轻受众的主动搜索观看，取景地锁定又青与大仁的爱情福址——新加坡，巧妙结合该剧的剧情发展，演绎了一段婚后“特别”的旅行。此外还融入友情、亲情与爱情之间的交错与碰撞，萌生更多感情灵感。与陷入在情感之中的受众群体产生情感上的共鸣，并使观众产生想要去新加坡旅游的冲动。

由此可见，企业在利用微电影广告营销时不妨与传统媒体相结合，巧妙地借助当下热门的影视剧剧情和演员，以续集或后记的形式来吸引受众观看的好感度和极高的容忍度，使受众主动来搜索该广告并产生对其产品的消费冲动。

同时，微电影广告想要增强广告效果吸引受众还必须挖掘受众的需求，准确把握受众群体的情感诉求，将产品的特点与给消费者提供的利益点，用富有情感的语言、画面、音乐等手段表现出来，通过填补受众群体内心渴望的情感来达到宣传目的。例如碧欧泉今年所推出的收视破千万的微电影广告《暖男日记》抓住了受众群体——年轻女性渴望爱情渴望呵护的特点，邀请中韩两大当红暖男陈学冬、丁一宇参与拍摄，将“温暖”“呵护”的理念生动地融入由两部爱情故事组成的微电影广告中，给受众创造出欧碧泉与“关爱”“暖男”“贴心呵护”的甜蜜联想。

结语

结合受众消费行为特点，提出对企业利用微电影广告营销发展的几点建议。微电影主要广告受众群体的购买决策更多的是从网络渠道搜集信息，广告传播者要改善广告信息传播渠道，例如微博微信等新媒体平台，综合利用户外媒体，全面覆盖受众群体生活轨迹，提高刺激强度；此外，朋友、同事、意见领袖的影响占很大的比重，微电影广告在制作时需要提高互动性与趣味性，刺激受众的参与活跃度，例如受众积极地评论、转发、分享等。加强与意见领袖之间的沟通可以增强舆论效果和说服力，为微电影广告的有效传播造势，提高广告信息的曝光率。不同年龄层次受众群体的潜在需求和特点不同，微电影广告进行诉求时，需提高广告信息的质量、信誉程度，与实际群体的偏好、行为习惯、购买力相结合。企业要结合受众行为特点及消费者的消费结构特征，合理利用微电影广告营销，充分发挥其优势，作为一种新颖的互动式营销模式，伴随着移动终端和新媒体的普及，微电影广告将具有更大的发展前景。（作者来自南昌航空大学）

（编辑：周春燕？179724189@qq.com）

作者：杜妍　黄蕾

微电影广告营销模式的论文 篇3：

浅谈微电影的产生原因以及发展趋势

摘　要：作为广告与电影跨界的产物，微电影很好的迎合了当下时代的需要，成为又一炙手可热的营销模式。微电影产生的主要原因有：一是受众自我意识的崛起；二是互联网的飞速发展；三是受众注意力的碎片化；四是移动终端的发展完善。微电影在中国的发展刚刚起步，方兴未艾，主要呈现出以下两个发展趋势：一是以微电影为基础进行全媒体整合营销传播；二是以内容为核心进行差异化营销。

关键词：微电影；广告；营销

引言

随着现代社会的不断发展，生活节奏不断的加快，人们的注意力以及时间均成碎片化趋势，在这种大背景下，微小说、微博、微电影、微信等一系列“微型事物”应运而生，它们的出现正好满足了人们追求个性解放以及自我表达的强烈诉求。作为广告与电影跨界产物的微电影，一出现便凭借其互动性、时效性、针对性等特点受到广告主的追捧，成为当下最炙手可热的营销模式。

目前对于“微电影”还没有一个准确的定义，一般认为，微电影时长在30 ～300 秒之间，能够在各种具有视频功能的移动设备平台上播放，通过网络平台进行传播，具备与传统电影大片相媲美的高制水准作，通过紧凑、新颖的故事情节来吸引受众，充分利用碎片化的时间进行传播，具有完整策划和系统制作体系支持的带有故事情节的视频短片。

一、微电影产生的原因

一种新的传播现象或传播行为的产生是有着其深刻的技术背景、媒介环境、社会背景以及内在的驱动因素。微电影作为广告与电影跨界的产物横空出世、迅速崛起同样可以从多方面来追溯原因。

（一）受众自我意识的崛起

受众自我意识的崛起是微电影产生发展的先决条件。随着受众素质的不断提高，自我意识的空前崛起，那些直白、生硬、单调的说教式硬广告传播效果变得越发低下，使得广告主不得不需要采取更加人性、灵活、受众更易接受的营销方式，在这种大背景下，作为电影与广告跨界产物的微电影成为了行业新宠。将品牌诉求、产品利益点巧妙地融合在一个构思精良的故事中，让消费者走进故事，让故事的主题成为品牌的核心概念，进而获得消费者的认同，打动消费者，这是微电影的主要特性。对于营销传播而言，微电影既是一个热点，也是一个工具，一方面，微电影的发展方兴未艾，对于受众来讲很是新鲜，较容易获得受众的关注；另一方面，它比传统广告更具有针对性，目标受众大多以购买力较强的年轻人为主，用讲故事的这种方式与其沟通，更易获得其对于品牌的认同感。例如凯迪拉克投资的《一触即发》、《66 号公路》，橘子水晶酒店出品的《星座微电影》系列以及雪佛兰汽车赞助的《11 度青春》等微电影都让观众在获得良好观影感受的同时带动与消费者的情感互动，传播了品牌理念，提升了品牌的影响力以及美誉度，使品牌最大限度地在市场上被关注。

（二）互联网的飞速发展

微电影是互联网时代的必然产物。网络技术的不断发展为微电影的出现提供了一切物质基础和历史条件，我们可以说微电影是Web 2.0时代的必然产物。首先，在播放渠道上与传统电影相比，微电影的播放平台主要以网络为主，使得受众观影更加随意、便捷。除此之外，视频网站的大量出现也对微电影的崛起起到了推波助澜的作用。微电影大多以视频网站为其主要的推广平台，它充分的利用视频网站巨大的浏览量增加微电影的曝光度，有效的借助视频网站讨论区进行口碑传播，使其浏览量迅速增长。例如凯迪拉克的《一触即发》、《66 号公路》等微电影就把热门的视频网站以及门户网站作为他们主要的投放平台，使得其一经推出便极具人气，在各大社交网站疯狂转发，取得了很好的传播效果。

（三）受众注意力的碎片化

“碎片化”的传播环境催生了微电影的产生发展。注意力的碎片化，已成为移动互联网时代的一大趋势，微时代在很大程度上迎合了人们越来越碎片化的需求[1]，以前凌乱、琐碎、无意义甚至无聊的时间都变得越发重要起来，成为广告主竞相争夺的优质资源。进入了微时代，随着生活节奏不断的加快，人们已经很难有大块的时间去接收信息，注意力也很难长时间的集中，在这种情况下人们希望用最短的时间获取最多的信息。微电影故事简洁，节奏紧凑，恰好在形式上契合了受众即时消费的诉求，它既符合受众快速接收信息的需求，也满足了媒介传播上“碎片化”的需要。人们可以充分利用各种时间“碎片”，无论是在坐车、等人、排队的无聊时间，还是在茶余饭后的闲暇时光，都可以用3G 手机或上网本等网络终端看一部“微电影”，感受一场惊心动魄的飞车追踪、旁观一场清新感人的爱情故事，于此同时广告主内置品牌理念于故事之中，用大量的故事情节演绎品牌内涵，在潜移默化间完成品牌信息的传递。

（四）移动终端的发展完善

移动终端为微电影的崛起推波助澜。随着3G时代的到来，手机、平板电脑、PSP等移动终端已经不再是简单的通信工具，开始向信息终端不断进化。如果说在2G或2.5G时代，业界还一直对于移动终端是否能成为新兴媒介争论不休，那么随着3G时代的到来，网络系统的不断完善，移动终端的大量普及，手机、平板电脑、PSP等已经成为了具有便携性、贴身性以及互动性的新兴媒介。微电影正是充分把握了新兴媒介互动性、移动性和碎片化的发展趋势，充分的利用受众零散的时间“碎片”，积少成多，达到传递品牌信息的最终目的。移动终端的规模正在不断的发展壮大，在未来的一到两年内，移动终端上网用户将超过PC互联网用户[2]。

二、微电影的发展趋势

（一）以微电影为基础进行全媒体整合营销传播

在如今这样一个全媒体时代，无论怎样新颖的营销手段以及媒体策略面对着如此碎片化的媒介生态都有些苍白无力，纵使微电影可以凭借自身诸多优势与目标受众进行互动性沟通，但在媒介生态纷繁复杂的今天还是显得有些势单力薄，那在全媒体时代整合营销便成了信息全面传播的重要手段。不过既然是微电影，一切的整合营销的宣传手段也都会采取电影的模式。在这一点上凯迪拉克的《66号公路》有很多让我们可以学习的地方，它首先在电视和网络媒体中播放预告片和与之相关的一些视频短片，在平面媒体刊登了电影海报以及公关软文等，告知受众凯迪拉克的《66号公路》即将上映，并且制作12条由莫文蔚亲自录制的radio和一部66号公路的纪录片，作为前期预热，让中国的消费者对这条路有一个具体可感的理解[3]。利用明星引爆话题，形成广泛的讨论和关注，同时，运用当下最为热门的微博，发布66篇公路日记，甚至连官方微博的背景图片都换成了66号公路的宣传海报，以此加深受众对于传播主题的印象，并和他们进行及时、有效的互动。线下部分，他们在展厅的显眼处做《66号公路》的场景布置，对于终端的布局也都体现出传播的主题。我们不难看出在这次整合营销传播活动中几乎调集了全部的媒介手段，进行科学、合理的分工，以微电影为传播主体，跨媒介和同协作才使得信息可以全面传播。

（二）以内容为核心进行差异化营销

相对于传统电影而言，微电影更加注重其趣味性，因为它以网络作为主要的播放平台，受众可以自由选择观看内容，所以它必须在短时间内吸引受众并使其产生继续看下去的欲望，这就要求微电影在内容上不仅要新奇有趣，而且要贴近生活和社会热点，适当采用诙谐的网络语言。目前，微电影多是概念大于创意，但是好的微电影还是要用内容打动观众，因为对于广告来讲，“首先一个原则是有意义的比无意义的事物更容易保持记忆正如小说比散文容易让人记忆深刻一样。”[4]一味的使用概念狂轰滥炸，只会造成观众的审美疲劳，走上同质化竞争的道路，只有题材创新、形式灵活、制作精良，才能形成差异化竞争，获得长远的收益。目前，一些视频网站已经开始了这方面的尝试，例如优酷便主打亲民的“草根”路线，相继推出了《我的路》、《11度青春》以及城市印象系列等，虽然没有宏大的场面、耀眼的明星以及铺天盖地的宣传，但凭借真实、感人的故事就足以打动观众，获得上千万的点击次数。可见，现在已经进入到了内容为王的时代，无论怎样的新颖的噱头、概念也抵不过真实、感人的故事来的实际。

结语

微电影作为广告与电影跨界的产物，彻底的拜托了枯燥、乏味的传播方式，淡化了广告的外在特征，消解了受众的抵触心理，以润物细无声的方式向受众传达广告诉求，潜移默化间实现广告效果的最大化，相信在不久的将来微电影将会成为每个企业都必备的营销手段，在企业的产品营销以及品牌战略传播上发挥重要的作用。诚然，微电影在中国尚处在起步阶段，还有诸多的问题需要我们在实践中不断的去发现、探讨和解决。

参考文献：

[1] 郑晓君.微电影——“微”时代广告模式初探[J].北京电影学院学报，2011，(6):9-13.

[2] 中国互联网络信息中心.第29次中国互联网络发展状况统计报告[Z].

[3] 李会娜.微电影:凯迪拉克的广告新尝试[J].中国广告，2011，(8):29-33.

[4] 陈培爱.广告学概论[M].北京:高等教育出版社，2004:208.

[责任编辑 安世友]

作者：张超