微电影广告论文范文

今天小编给大家找来了《微电影广告论文范文(精选3篇)》，供大家参考借鉴，希望可以帮助到有需要的朋友。【摘要】从植入式广告逆向生长出的微电影广告借助网络平台大放异彩，其核心是在广告内容、生产过程、投放中都给予故事，把产品作为重要角色渗透进故事，让受众积极参与生产故事，使投放的渠道和方式紧扣故事发展。微电影广告的长远发展依赖包装和投放的不断创新。

第一篇：微电影广告论文范文

以汽车品牌微电影为例分析微电影广告模式

摘 要：微电影广告是随着“微”时代的到来而产生的新兴广告形式，越来越多的品牌愿意采用这种方式来推广产品和品牌，特别是众多的汽车品牌。本文主要针对“微电影”广告和汽车品牌的不解之缘，具体分析微电影广告模式和创作要素，进一步挖掘这种介于电影和传统电视广告之间的全新广告模式的现实意义。

关键词：微电影;广告;情感诉求

“微”似乎成了现代人生活的一种态度，从博客到微博，小说到微小说，创意到微创意，短信到微信，电影到微电影，无处不彰显微文化在人们生活中的重要地位。人们对以“微”开头的事物报以极大的热情。“现在是碎片化的时代，人们的时间被分的越来越分散，注意力也很少能够长时间的集中在一件事情上，于是一些快餐文化逐渐受到人们的普遍欢迎，微电影就是在这样的背景下产生的”，华影盛世CEO赵雨润这样解释微电影如此盛行的原因[1]。

一、微电影与汽车品牌的不解之缘

微电影在中国的蓬勃发展和汽车品牌有着紧密的联系。2008年，奥迪联手曾拍摄过《周渔的火车》、《漂亮妈妈》等电影的著名导演孙周叙写都市人的《生活相对论》，这部11分钟的短片是奥迪品牌的网络电影处女作，只不过那时大家习惯称其为剧情版或电影版广告;2010年由中影集团策划的《11度青春》系列微电影中，由“筷子兄弟”拍摄的“老男孩儿”红遍网络，在被网民疯狂的追捧中，其背后赞助商雪佛兰也着实火了一把，“微电影”这种广告形式逐渐进入人们的视野;2010年12月，吴彦祖为凯迪拉克SLS出演的《一触即发》是凯迪拉克的首部微电影，凯迪拉克也因第一个将微电影的概念应用于广告传播而在国内享有微电影教父的美誉;2011年4月，凯迪拉克为了宣传旗下SRX车型特推出由莫文蔚主演的微电影《66号公路》也获得了超高关注度。

2011年被称为微电影元年，微电影在中国迅猛发展，2012年的微电影产量呈现出井喷式增长，越来越多的汽车品牌愿意采用这种新的传播方式来宣传品牌文化，进行整合营销。2012年2月，JEEP以创立品牌70周年为契机推出了系列微电影《没有故事，不成人生》;同样在2月，为了配合雪佛兰中高级旗舰车迈锐宝上市，雪佛兰和梁朝伟联手打造了品牌微电影《心回Malibu》;意大利汽车品牌菲亚特与奢侈品品牌Gucci在2011年联合推出了菲亚特500Gucci版车型，为了配合此款车型2012年4月23日亮相北京车展，品牌方特找来美籍华人导演陈奕利执导影片《离合》;2012年5月，奥迪推出了中国首部城市感悟系列微电影《进》、《退》、《取》、《舍》;同样在5月，宝马有4款全新1系车与消费者见面。为配合本次上市推广，宝马邀请到萧敬腾与谭维维两位实力派年轻歌手，共同演绎个性的都市年轻人驾驶宝马1系座驾的城市微电影《追寻唯一》。

二、汽车品牌微电影广告特色分析

“微电影又称微影，即微型电影，一般用于各种具有视频功能的移动设备新媒体平台上播放，通过网络平台进行传播，具有完整故事情节，片长一般在30～300秒之间，以产生话题为目的而植入广告”[2]。微电影的真正魅力就在于其拍摄质量的高水准、片子的高观赏性、观看的便利性、与受众良好的互动性等。具体分析，它具有如下优点：

1.以网络为传播媒介，媒介投放性价比高且精准度高。微电影广告不适合在电视媒体上投放。微电影广告比一般电视广告时间要长，比如吴彦祖的《一触即发》为90秒，梁朝伟的《心回Malibu》为3分44秒，宝马出品的《追寻唯1》时长是16分25秒，这些完整版因为媒介投放费用过高一般不适合在电视媒体上播放。特别是2011年10月份的“限广令”又给微电影加了把东风，取消插播广告后相应的电视广告投放费用被自然的推高，多家卫视2012年广告招标总额都达到多年来的最高点。因此面对有限的天价广告时段，转投媒介投放费用几乎为零的网络媒体无疑是一个明智的选择。

微电影广告的发布都选择了网略媒体。比如《一触即发》选择在凯迪拉克官方微博上发布相关预告片和完整版微电影，运用自媒体进行传播，省去了大笔媒介投放费用，并且选择从网络媒体发布，无疑是将受众群体瞄向了数量庞大的网民。一方面，我国网民的数量在急剧增加。“截至2011年12月底，中国网民数量突破5亿，达到5.13亿，全年新增网民5580万。[3]”作为一种新兴的广告创作模式，也作为一种新兴的营销传播模式，微电影大多利用网民之间的相互传播得以实现最大范围的覆盖。正是由于互联网的普及极大推动了互联网广告的发展，为微电影广告模式创造了良好的客观环境，提供了广阔的发展空间，使其具备了比传统电视广告更大的竞争力。另一方面，汽车品牌的目标消费者多为精英人士和年轻时尚人士，这一群体接触电视媒体的时间往往没有接触网络媒体的时间多。所以，选择网络媒体投放微电影广告，更有利于汽车品牌目标消费群接触到相关信息，做到广告信息的精准投放。

2.内容为王，实现品牌信息的恰当植入。对汽车品牌广告主而言，微电影广告从构思开始，就把产品功能、品牌理念巧妙地渗透到一个好故事当中去。有完整故事情节的微电影广告改变了以往影视作品创作后期硬性植入广告的痕迹感，微电影广告不再是简单粗暴地追求商品形象、标识的曝光量，而是一种更为高级的广告营销方式。比如在热播青春剧《奋斗》和《我的青春谁做主》中，奥迪的植入性就略显生硬，单纯强调奥迪车为主角的代步工具，并没有更多彰显品牌文化和品牌理念的信息传递。相比之下，奥迪携手著名导演高群书打造的系列微电影《生活相对论2》则表达了奥迪更加丰富的品牌理念。微电影选择在杭州，拉萨，北京，上海四大城市分别切合进、退、取、舍四个主题展开叙事，以真实的表现手法讲述城市都会爱情，却不仅限于爱情，将积极正面的人生哲学渗透其中，传达奥迪品牌进退皆为努力、取舍皆为收获的品牌理念。

3.运用整合营销进行推广，实现传播效果最大化。微电影不仅仅是一部广告作品而已，它是一种创新的整合营销方法。微电影只是一个噱头，其背后包含了很多相关的营销活动。比如针对《66号公路》，凯迪拉克采用了整合营销的手段进行推广。(1)在电视和网络上播放30秒的预告片，引发受众的关注和转发。在预告片结尾，莫文蔚说道“如果你想知道什么是自由，就把凯迪拉克开上66号公路”，画面最终定格于“凯迪拉克微电影2，5月20日，全国首映”。预告片起到了很好的前期预热造势的效果。(2)利用全媒体战略，采用多种媒体进行配合宣传。在平面媒体上刊登电影海报、公关软文等，制作了12条由莫文蔚亲自录制的广播投放到广播媒体上，拍摄一部66号公路的纪录片，让中国消费者对这条路有一个具体可感的理解。同时利用最为热门的微博，发布66篇公路笔记，甚至连官方微博的背景图片都是66号公路的宣传海报，以此加深受众对传播主题的印象。(3)线上线下活动相结合。对于终端的布局也体现出传播的主题，在展厅显眼处做《66号公路》主题的布置，凯迪拉克并筹划寻找中国西部66号公路的活动，把华中区的经销商联动起来。

三、汽车品牌微电影广告的创作要素

1.设置悬念。微电影制作要坚持4E原则，即Engaging, Entertain, Enrich和Enhance，简单来说即是，剧情要扣人心弦，形式要娱乐观众，能够丰富品牌个性，最终提升品牌形象[4]。要做到扣人心弦和娱乐观众，在片头设置悬念是一个不错的方法。微电影是跨界时代的产物，是电影和广告的中间物，所以，微电影自然就会具有电影的一些特征。在电影开场的拍摄手法上，热开场是一种常用的手法。热开场以强烈的外部动作开场，动作在前，动作的目的性和意义的说明在后，用设置小悬念的方式，引出总悬念，在小悬念解开的同时，介绍出全局的总剧情。在悬念中，观众的好奇心、对人物的关心都充分的被调动起来，迅速引领观众进入故事情境。比如，在《心回Malibu》一开场，配合着制造紧张气氛的快节奏背景音乐，男主角梁朝伟一袭西装帅气出场，被层层摄影记者团团围住，就在这时，他在人群中看到了另一个自己倚靠在一辆雪佛兰迈瑞宝旁，他冲出记者包围，坐上了迈瑞宝驶向远方，这就会在观者心中留下疑问，那个倚靠在车旁的男人是谁?梁朝伟驾驶迈瑞宝会去向何方?再比如《离合》一开场，是一连串快速剪辑的镜头描述男主角驾驶菲亚特500在隧道中疾驰，中间穿插了一个镜头，一张纸上写着“这是最后一次”。这不禁让人联想，男主角要去向哪里?那张字条又是谁留下来的?

2.情感诉求。广告学大师大卫?奥格威针对感性消费时代的情感诉求提出了几个观点：第一，随着技术的成熟和产品同质程度的提高，不同品牌之间的实际差异性越来越小。第二，在如今这个感性消费时代，人们更关心商品的心理价值和产品的象征性意义。正是这种象征性的意义才使这个世界赋予了想象，竞争，挑战。第三，广告的作用就是赋予品牌不同的联想，正是联想给予了个性[5]。所以，当消费者厌烦了无聊的说教和推销，情感诉求往往能起更好的说服效果。情感在受众和品牌之间架起了一座互通的桥梁，能够让受众在潜移默化中产生情感的共鸣。一则饱含情感的微电影广告的魅力就在于它不仅仅传递了一种商品信息，更重要的是把一种价值理念甚至是生活方式传递给了受众，不知不觉地影响受众的生活。

汽车品牌微电影中的情感诉求可通过亲情、爱情、自我表达三个方面入手。(1)亲情。在奥迪微电影《生活相对论2》的《舍》篇中，描述了在一对儿姐弟在一次事故中失去了父母，只能寄人篱下，生活的很辛苦。一次偶然的机会，姐姐得知弟弟仍然抱有儿时的音乐梦想，姐姐决定辍学出去打工供弟弟学习音乐，最后，弟弟从维也纳学习音乐归来，看到姐姐生活的并不好，感悟出她为自己付出了太多，最后作曲一首唱给姐姐听，唱出了人生的感悟——“所有的光芒都隐忍着泪涌，所有的伟大都背负着牺牲，舍而成全爱”。(2)爱情。《生活相对论2》的《进》篇以具有典型文艺气息的杭州为城市背景，由王小毅、薛佳凝分别饰演一对经济基础相差悬殊的男女主人公。男主角骑单车，女主角开红色奥迪，但唯有真爱，是永恒的言语，也唯有真爱才能打破经济基础的悬殊，让两人走到了一起。宝马品牌微电影《追寻唯1》则将视角瞄准了爱情和事业之间如何平衡。生活在城市中，事业与爱情的矛盾是年轻人常遇到的生活问题，全看生活方式和价值观的取舍。片子通过萧敬腾扮演的音乐人如何在自己工作的压力和与爱人的关系中找到平衡点，来反映宝马的品牌价值—“追寻唯一的目的，追寻唯一的谜底，梦想是强劲动力，生命就是要不断前行”。(3)自我表达。在JEEP70周年品牌微电影《没有故事，不成人生中》中的《世外桃源》篇，讲述了一个面对人生的迷惘和困惑，远行寻找答案，并最终幡然醒悟的故事。在《英雄和合影》篇中，讲述了一个执着追求的故事。这两则微电影都是采用旁白的方式讲述经历者内心故事。

在微电影广告中渲染情绪还有一把利器，那就是音乐。音乐本身就是人类用来抒发情感的一种重要手段。首先，音乐能够辅助画面塑造出某种情感气氛。一首流行乐曲，往往能激发人们的某种情感。比如在《老男孩儿》中，歌曲《小芳》把观者一下子拉回到20世纪90年代初，主题曲《老男孩儿》每一句歌词都说到了观者的心中，

“当初的愿望实现了吗，事到如今只好祭奠吗，任岁月风干理想再也找不回真的我。”这正好呼应了片子表达追寻梦想、追忆青春的主题。其次，音乐起到唤起注意的作用。微电影要在第一时间吸引受众的注意，只有富有动感的画面是不够的，还需要声音的辅助，声音能使受众很快的融入剧情。《生活相对论1》开篇使用舒缓的钢琴曲表达浪漫温馨的感情，《一触即发》开场使用快节奏的背景音乐来渲染紧张气氛，从而将观者带入故事情境。再次，音乐能够加强品牌信息的记忆。一方面，如果音乐使用得当，有利于品牌内涵的表达。凯迪拉克《66号公路》采用了莫文蔚的歌曲《没有围墙的世界》作为背景音乐，“流浪我像河什麽都经过，没有固定的我沉着洒脱，再没有围墙的我每个都是我”。这个歌曲的气质和凯迪拉克SRX品牌所要表达的对于自由的追寻，自我的寻找都如出一辙，二者产生了强大的表现力。另一方面，根据联想记忆的原理，当两种刺激物在相邻或者相近的时空出现时，人们就容易把他们联系起来储存在记忆之中。之后，当一种刺激物重现时，另一种刺激物也容易被唤醒。在微电影广告中，一首曲子，一个旋律被多次重复之后，就会跟品牌信息发生联想关系。这种联想是很有益处的，比如受众以后在其他地方听到萧敬腾的歌曲《追寻唯一》，就会不由自主的想到宝马微电影，有利于受众对品牌信息的记忆。

3.明星加盟。微电影的制作要坚持3C原则，即Celebrity(演艺界名人)、Content(精彩的内容)和 Contact(受众接触点)。《一触即发》中的吴彦祖，《66号公路》中的莫文蔚，《心回Malibu》中的梁朝伟，《离合》中的冯绍峰，都是巨星级的人物。因为名人本身就具有话题性，使用名人会引起一定的关注，形成广泛的讨论和关注，是微电影取得成功的重要一环，这也是提高品牌传播有效性的最好保证。明星代言只是一种传统的做法，但在微电影中，不仅仅是用明星的一张脸，更需要演员倾注代入感，与产品结合的更紧密、更深度。巧妙地剧情设计将名人的个性特质和品牌所要表达的主张或者产品卖点合二为一，那么明星自然会为品牌加分。《一触即发》是为了告诉消费者凯迪拉克SLS的科技感，因此选用了类似好莱坞的特工片，与吴彦祖在消费者心目中的形象匹配。《66号公路》是为了体现凯迪拉克SRX的自由，开拓精神，所以选用了风格清新的文艺片，这和莫文蔚一贯的风格也保持一致。《心回Malibu》为了表达雪佛兰迈瑞宝的追寻自我，尊崇内心的品牌价值，选用了公路片的拍摄方法，在片中多体现梁朝伟驾车在盘山公路上飞驰的自我感觉，同时选用由梁朝伟主演的电影《重庆森林》中的主题曲《California Dreaming》作为主题曲，使受众的认知保持一致。

总之，微电影与广告之间的跨界合作，突破了传统植入式广告在形式和内容方面的限制，将广告带入到一个全新境界。微电影广告不仅是一种广告的投放方式，更是一种新的广告创作方式和传播方式，对于处于微电影广告发展期的中国来说，还有许多问题需要我们在实践中发现、思考和解决。

参考文献：

[1] 向北.微电影风暴来袭—微电影:迎合时代的“宠儿”[J].广告主:市场观察,2011(8).

[2] 郑晓君.微电影—“微”时代广告模式初探[J].北京电影学院学报,2011(6).

[3] CNNIC:中国网民达5.13亿 手机网民达3.56亿[EB/OL].http:// www.enet.com.cn/article/2012/0116/A20120116957041.shtml.

[4] 莫康孙.从“电影植入广告”到微电影[J].中国广告,2011(8).

[5] (美)大卫?奥格威.曾晶译.奥格威谈广告[M].北京:机械工业出版社,2005.

作者：李盛楠

第二篇：微电影广告的营销

【摘要】从植入式广告逆向生长出的微电影广告借助网络平台大放异彩，其核心是在广告内容、生产过程、投放中都给予故事，把产品作为重要角色渗透进故事，让受众积极参与生产故事，使投放的渠道和方式紧扣故事发展。微电影广告的长远发展依赖包装和投放的不断创新。

【关键词】故事营销；微电影广告；广告包装；广告投放

从2010年凯迪拉克以一支《一触即发》的广告率先进军微电影这片蓝海后，微电影广告也“一触即发”。有人指出《一触即发》的成功归因于像拍大片一样拍广告，但事实上，后来居上者很多投入很小，例如科鲁兹发起的电影行动《11度青春》，没有大牌明星，没有顶级特效，却能制作出如《老男孩》这般引人共鸣的微电影——因为讲了一个“好故事”，具有了从表层元素到深层元素的深度共振[1]，使其产品所定位的80后年轻人投入“我奋斗，我表现，11度青春”推广主题中。本文认为，微电影广告成功与否的重要因素是“故事”。

微电影广告的特征

目前尚无权威组织对微电影这一概念下定义，它从植入式广告蜕变而来，借助网络媒体的平台悄然兴起，在分享型社交媒体的推动下更如雨后春笋，欣欣向荣。无论运用何种技术、诉求何种创意，微电影广告具有两个共同的特征：一是时间短，较之电影，微电影最长一般不会超过30分钟，最短甚至只有30秒[2]，而且越来越呈现“系列”的特征，比如2012年百事可乐的“把乐带回家”微电影广告中，虽然广告全长只有10分钟，但在播出时剪辑成3个独立短片，每个3分钟左右；二是具备故事性，不论一个微电影广告有多短，它都是讲述一个故事，区别在于讲故事的手法是叙述还是抒情，技术上是倒叙、插叙还是蒙太奇。有人认为微电影广告还具有成本低和团队化的特征，但越来越多的商家意识到微电影广告的影响力后，这两个特征不复存在。

微电影广告分为大片类和小成本类，大片类包括大明星、大制作、大特效、大环境、大投放等，例如凯迪拉克《66路》斥巨资请莫文蔚出演女主角，力邀戛纳广告节金狮奖得主Antony Hoffman担任影片导演及摄影，取景美国中西部打造“高级广告”，并采用将传统的广告传播用电影上映的架构和节奏推出，分为预告片、正片及花絮分别推出[3]。小成本类包括小人物、小场景、小制作、小投放，制作团队一般是民间力量，由广告主邀请或者自发拍摄，多是采用生活中的场景或较容易实现的特效，通过视频网站发布，再由社交媒体进行扩大传播，《11度青春》系列就是如此。

植入故事与植入广告

其实微电影在早些年就曾被应用到广告中，但它多是肩负传播公益的任务。2003年香港政府在SARS期间举办“1∶99”公益活动，为患者捐款为市民鼓气，其中香港电影工作者总会发起“1∶99电影行动”，邀请15位导演拍摄11条短片，其中《等运到》、《信不信由你》、《麦兜1∶99》、《小猪不舒服》、《向好看》是比较典型的微电影广告。2011年李嘉诚基金会“香港仁爱香港”和选址于天水围的社会企业“天比高创作伙伴赛马会策划创新思维”共同策划《你还可爱么》系列广告，邀请12位香港导演拍摄12条创意短片，诉说12个香港故事，题材涉及关心社会、关怀社区、关爱长者、积极抗病、家庭和睦、环境保护、跨代共融、公德守礼、寻找理想以及人际关系等。

与公益广告相比，微电影在商业广告中并非运用自如。有人认为微电影广告是电影植入广告，这是相对于过去的广告植入电影而言。1992年是我国广告植入的开元年，那时某公司的矿泉壶以13.5万元的价格认购了《编辑部的故事》片头广告，并以陈设道具的方式出现在电视剧中。而真正让植入式广告这一概念烙印在广告主脑子里的是1999年冯小刚电影《大腕》的成功，《大腕》对广告的恶搞“搜狗”、“彪驴”、“但求最贵，不求最好”虽是无心插柳，但让观众在会心一笑中唤起了对“搜狐”、“彪马”、“福特”的关注。十年后《非诚勿扰2》已经大胆引入植入式广告，但经过十年商业化影响的观众显然已不买账，面对这部“海南某度假地产广告片+奔驰汽车广告片+剑南春酒广告片+朵唯手机广告片+中国人寿广告片+艾美酒店广告片+海南航空广告片”的合体电影，观众大呼反感，广告主的品牌露了个脸却引来嘘声一片。

关于如何在电影中植入广告的难题被多方探讨，中国人民大学新闻传播学院副院长喻国明认为，植入式广告意味着智慧与规划，绝不是简单的摆入和拼贴[4]。当广告主和广告公司在为如何巧妙把广告植入电影的时候，一种反向思路应运而生——将电影植入广告，至此微电影广告诞生。电影是剧情性的，将电影植入广告简单来说就是用广告讲故事，而微电影广告的核心就是故事营销。乌镇旅游广告《来过，便不曾离开》虽然不是微电影广告，但它以电视剧《似水年华》为依托，邀请主演刘若英担任广告片主角，将《似水年华》的故事渗透到广告中，乌镇因为《似水年华》、因为一段爱情故事，旅游热度一时无双，殊不知在中国陕西省榆林市也有一个乌镇，而那里却鲜有人知，只不过缺少一段故事。故事营销效果由此可见一斑。

那么故事如何来体现品牌呢？一般来说，微电影广告有三种诉求来表现品牌。

产品理念。大部分的微电影都诉求产品理念，大多数制作者都把微电影的故事性看做传达某种思想的纽带，就像大部分电影都有主题一样，微电影广告习惯把电影主题和产品理念结合起来，这样就能润物细无声地传播开来。jeep在产品理念诉求上一直做得很好，2011年jeep在拍摄微电影广告《大切诺基篇：英雄的合影》时取材《老汤的故事》，讲述摄影师汤辉一直对30年前北疆的意外曝光照片耿耿于怀，于是驾着大切诺基约上自己的战友重新去拍的故事，诉求的主题是“没有故事，不成人生”。2012年jeep为其旗下指南者再度拍摄微电影广告《schedule上，没有你》和《我不走前面也不走后面，我要陪你走》，分别讲述大龄剩女上司与男下属的爱情萌芽和两小无猜重新相遇的爱情童话，诉求“可以城市，绝不程式”。jeep不同车型所诉求的理念是不一样的，大切诺基的硬汉风和指南者的自由风各有特点，把产品理念植入不同类型微电影广告中，让受众对号入座，是差异化营销的重要手段。

产品特性。《一触即发》对凯迪拉克的性能表现比较成功，在电影中，吴彦祖突破重围就使用到了安吉星系统来实现车辆定位和自动解锁车门功能，后视镜配备了侧向盲区雷达监测系统，并得益于2.0T SIDI的动力和操作性能，汽车完成完美的漂移。对于《一触即发》这样的动作片来说，产品性能的表现恰到好处并不突兀。但对于其他产品来说，要在微电影广告中表现产品特性并非易事，经常蜻蜓点水或者抽象化之，比如伊利奶片广告《不说话的女孩》表现奶片的“好吃只想含在嘴里”的产品特性，用极其小清新的手法讲述男孩遇见不说话的女孩，以为她是聋哑人也一直不说话，两个人用肢体和表情交流，在结尾伊利奶片才露脸——原来女孩含着奶片，根本无暇开口说话，在整部广告中，伊利也只出现两次，一次在结尾处使广告峰回路转，一次是潜藏在歌词“This tastes like milk.YiLi’s（伊利）thinking about you”中。可见，微电影广告对产品特性的表现都非常含蓄。

品牌形象。有时候微电影广告不推销任何产品，纯粹是为了品牌形象。通过微电影广告来塑造品牌形象多是诉求情感共鸣，这种深层次的植入实际上是“放长线钓大鱼”。获得《第一财经周刊》炫@商业2010炫创意奖的雪弗兰科鲁兹曾被认为是“成功实现了与目标人群的一次平等的情感对话”，科鲁兹定位新生代性能中级车，目标受众正是70末到80中的一代人，他们承担着房子、车子、孩子的未来期望，所以要与这些人产生情感共鸣，需要一个怀旧的故事。于是科鲁兹倾力打造《11度青春》，主打怀旧情感牌，诉诸梦想、奋斗、现实的主题，科鲁兹所倡导的奋斗精神与新生代年轻人“坚持本我、不懈努力、追逐梦想、乐于表现”生活信念不谋而合，从而当这一代谈起梦想，就想到同样承载着奋斗精神的科鲁兹。

故事营销的实现

三星的《4夜奇谭》在艺术价值上也许不逊色于凯迪拉克的《一触即发》，jeep的“不程式”社会影响力也许不及科鲁兹的“11度青春”，但事实上，凯迪拉克和jeep很好地达到了营销的目的，而《4夜奇谭》和“11度青春”让人记住了彭浩翔和老男孩。可见，同样是微电影广告，故事营销效果也不尽相同，其差别在于如何操作故事营销，使微电影广告的效用发挥到最大。下面，我们从包装和渠道两方面来探讨：

包装。这里的包装包括两个层面：故事对产品的包装和故事产生过程的包装。微电影广告的核心是故事营销，是用故事来包装产品，让产品隐匿在广告之中，达到润物细无声的效果。《4夜奇谭》中将三星手机植入广告，主角使用三星手机通话、短信、视频、定位等，这与植入式广告无异，观众即便看到了三星的Logo会心一笑也未必对产品本身产生极大兴趣，原因就是该系列微电影广告侧重电影而非广告，观众绝大部分的注意力被鬼才导演的想象力和演员们的表演力吸引了。可以说三星的微电影广告并不成功，它没有完成广告所肩负的营销重任，但它确实生产出一部值得观看的“电影”。当故事对产品的包装不当时，故事的影响力会盖过营销效果，产品成为故事的道具，又沦为植入式广告。有人认为微电影制作，要坚持4E原则，即Engaging、Entertain、Enrich和Enhance，就是剧情要扣人心弦，形式要娱乐观众，能够丰富品牌个性，最终提升品牌形象[5]41，故事对产品的包装就是要使产品为剧情服务，从简单的道具到至关重要的环节，才能让产品深入人心。

故事产生过程的包装则表现在广告主是否发起配合微电影广告的公关活动。科鲁兹的《11度青春》产生了巨大的社会影响，但它的过程却鲜有人知，当大部分人知道该系列微电影时，《老男孩》仅在优酷一家网站的播放就超过6000万次，评论超过2500页，达数万条，所以人们记住了《老男孩》和筷子兄弟，却不知道这一系列微电影是科鲁兹的献礼。jeep一直致力于打造互动的微电影广告，2012年指南者系列“可以城市，绝不程式”采用线上互动的形式与网民互动发起“不程式大导演”活动，为微电影广告《schedule上，没有你》，《我不走前面也不走后面，我要陪你走》添加微博好友作为男女主角和自我创作的旁白，然后生成新电影发送给朋友，完成这样一部简单互动的微电影需要在jeep官网上停留5～10分钟，这几分钟的时间却让网民在欣赏“电影”的同时记住了“广告”。

投放。当渠道为王的概念被提上议程后，好内容还要好出路的重要性越发被广告主重视。微电影广告的投放仍然要求精准二字，除了考虑受众群特征、媒体费用等传统问题外，还要重点考虑时机和形式的问题。伊利奶片广告《不说话的女孩》选择在情人节前夕播放是明智之举，广告讲述的是爱情故事，采用小清新的画面和牛奶般的色调，与奶片的产品形象相符，也与情人节的浪漫气息匹配，该片在优酷上投放6天就有46万的点击率。

另外，微电影广告的主要投放平台是网络，充分考虑网络投放渠道的特点至关重要，网络中悬念、争议、八卦的话题关注度高，因此投放的顺序和步骤要达到引人入胜的效果。《一触即发》在呈现了与电影大片一致的节奏“明星竞猜”、“海报发布”、“片场探班”、“预告片发布”、“影评人抢先热议”、“全网首映”后，终于在2010年12月27日20：30进行全球公映仪式，正式加入中国传统贺岁档大战中。可以说，在投放方面，微电影广告应该向电影学习，做足宣传的功课。

虽然在内容包装上《4夜奇谭》尚不比《一触即发》的润物细无声，但在投放上则开创了营销新模式。三星手机为推广其社交功能，选择与新浪网战略合作，整合新浪视频、新浪娱乐、新浪微博等平台资源，配合网络短剧的拍摄和播出进行了同期宣传。新浪娱乐频道先打头阵，设立《4夜奇谭》专题作为后续营销手段的基地，在这里汇集了软文、视频速递、网友评论、微博互动等，通过主演微博又把广大的微博用户囊括进来，用占星、怪僻、测试、音乐等热点话题打造强势互动，在微电影播放之际，更善于利用微博进行更加贴近产品和广告的互动手法——在每集视频播出时针对剧情和角色微博更新的内容发布悬赏任务，任务答案需要在视频中或四个剧中人物的微博中寻找。

总之，作为微电影广告核心的故事营销就是从广告内容、生产过程、投放中都给予故事，把产品作为重要角色渗透进故事，让受众积极参与生产故事，投放的渠道和方式紧扣故事发展。有人认为微电影成为营销趋势之时，就是失去魅力之日，所以它不会成为将来营销模式中的一个主流[5]42，但本文认为广告的灵魂在于不断创新，只要在内容、形式上注入新鲜元素，微电影广告就会成为主流广告形式，任何产品和品牌，只要找到合适的故事和创意都能运用这种广告形式。微电影广告不仅要让受众知晓广告，更要致力做到让受众记住和回味广告。在线音乐分享平台IKnowThisSong“香港满街是歌词”的创意可以给微电影广告以启发。IKnowThisSong虽没采用微电影广告，但其核心却是一部讲故事的移轴电影，网站在香港城市的灯箱、路牌、车身、大厦立面竖立巨大的平面广告——内容仅是耳熟能详的港乐歌词，选取的多是林夕和黄伟文的作品，二人5000余首歌中有很多透露着香港特色的歌词，比如地名、事件都承载着个人记忆，这种潜藏着故事性和情感共鸣的广告足以给受众以“致命一击”——这不仅是广告，更是自己做主角的故事。值得注意的是，如果在内地或其他地方如法炮制却可能难以引起共鸣，因为这个创意建立在“集体记忆的个人记忆”之上[6]84，只有理解城市的人才能理解歌词，IKnowThisSong的负责人认为如果把英文歌词放在纽约和伦敦的街头，未必会有华语歌词放在香港的这种效果，因为中文歌词的魅力在于，几个词就可以代表一个故事或者几个故事，这种效果比英文是好很多的[6]84。可见，无论Web1.0还是Web2.0时代，微电影广告的故事性在内容、包装、渠道上都要向“使广告走近受众，使受众走进广告”的方向努力。

参考文献：

[1]宴菁.科鲁兹：11度青春的深度共振[J].中国品牌，2011（z1）：120.

[2]Hu Wenpeng：Micro-film advertising getting popular[EB/OL]http://en.ce.cn/Insight/201201/11/t20120111_22991381.shtml.

[3]盖雄雄.凯迪拉克：微电影营销的开启者[J].广告主市场观察，2011(8).

[4]白瀛.植入式广告该如何规范？[N].河南日报，2010-03-16.

[5]莫康孙.从“电影植入广告”到“微电影”[J].中国广告，2011(8).

[6]张坚.歌词里的香港：爱上香港的奇怪理由[J].新周刊，2012（4）.

（作者均为暨南大学新闻与传播学院硕士生）

编校：赵 亮

作者：白靖利 卢和萍

第三篇：浅谈微电影广告营销

【摘要】当今，传统广告营销方式随着媒体的日新月异正在新一轮的博弈中重构。特别是近几年，微电影广告应时而生，利用互联网和移动视频进行跨媒体、跨终端、跨屏幕运作。微电影广告遵循广告创意法则，通过传统媒体和新媒体将内容传递给目标受众，也可以为品牌量身定制微电影内容。

【关键词】微电影广告营销

一、微电影广告创意法则

1、品牌理念生活化

微电影广告融合品牌信息，做到润物无声，让受众主动接受广告信息进而认同品牌理念。传统广告形式在强刺激、高重复的情况下经常会使受众产生逆反心理，而微电影广告通过将品牌植入生活情景和剧情的形式让受众主动喜欢和接受，并且在微电影剧情表达中，可以最大化的将品牌理念、价值观传达给目标受众，进而让消费者认同。

2、广告制作故事化

微电影广告经常通过故事化形式表达和传播品牌理念，达到营销效果。一个好的品牌故事可以与观众进行心理沟通，传达价值理念和人文关怀，提升和丰富了品牌的人文内涵。如百事公司2012年新春贺岁微电影广告《把乐带回家》直击出门在外的年轻人的心灵，故事讲述在年关将至时，一个小车站里在铁路工作的父亲相遇了一个神秘男子，而父亲的儿女都忙，留下父亲独自过年。神秘男子找到父亲的儿女，通过点滴细节感动儿女，使儿女一起回家跟父亲过节，长达九分钟的温馨感人的故事传达了一个鲜明的主题：春节到了，年轻人还是回家陪父母过节、全家团聚吧！微电影中巧妙的插入百事旗下的纯果乐、百事和乐事三种产品，再一次提升了三种产品的知名度，也无形中拉近了消费者与它们的距离。

3、产品使用情景化

几乎每则微电影广告中都会有其设定的场景，也会应用各种道具。益达口香糖微电影广告通过“酸甜苦辣”四个短片将当代年轻人的情感完美融入剧情之中，充分利用情感冲突和剧情转化向受众表达益达口香糖年轻、情感、生活的特点，同时配以相应的背景音乐，展现出品牌特色。

二、利用传统媒体将广告传播给目标受众

随着电视、DVD、ipad等电子产品的出现，影视也变得触手可及，为电影营销架起了新的平台，特别是手机，成为了最普通、最方便、最大众化的接触视频的通道。许多人看到了电影的明媚光景，广告怎会不见缝插针？网络有它自我的表达形式，更是当代年轻人群娱乐生活的必需品，知名导演贾樟柯也曾说过：“短片不被认为是一种独立的媒介形式，大家觉得它只不过是熟练导演业务或者进入电影界的一个桥梁而已”。微电影广告与传统广告不同之处在于传统广告是受众被动接受广告信息，而微电影则是由受众主动接受和浏览广告信息。

目前的传统媒体包括电视、电台、报纸、杂志、图书等，随着新媒体的诞生掀起了媒介生存现状及未来发展的讨论。新与旧是不能简单地被替代，两者是继承和发展的关系，因此在新媒体发展日新月异的今天，传统媒体也要与时俱进，整合创新，使得两者相得益彰。

1、电视

电视广告有着高到达率、高感染率、高生活联系性的优势，但一般电视广告时间较短，信息传递量有限。微电影广告时长一般在5-30分钟，如果要通过电视媒体来宣传微电影广告，一定要进行删减，再传递给受众。如益达口香糖的微电影广告《酸甜苦辣》系列，我们在电视上看到的是删减版，但它成功的吸引了众多的人去看完整版。同样是传达“关爱牙齿，更关心你”的情感理念，同样是表达“甜蜜爱情”的核心主题，益达新广告较之从前的柔情脉脉，采用微电影的形式，更添了些许趣味性，成功的吸引了被大量碎片信息包围早已审美疲劳的观众的注意力，给人一种眼前一亮的感觉。故事从加油站的小误会开始，主角是沙漠中的流浪者和加油站的女工。“兄弟，加满！”机车骑士停下车来加油，因为只顾着看自己的牙齿，误以为加油女工是个男生。一句“你的益达也满了”，加满油的同时也加满了益达，一语双关，同时包含了鼓励的意思在里面。事实证明，“酸甜苦辣系列”播出后市场反响强烈，让很多年轻受众印象深刻。可见，除了广告自身内容的创意，广告所选择的形式也是很重要的。

2、电台

近几年随着私家车数量的上升，电台又变得炙手可热，对那些已经有一定知名度或声音辨识度高的演员参与的微电影可采用电台传播，将广告集中在文艺台和娱乐台，其优点是传播范围广、价格低廉。

三、利用互联网将广告传播给目标受众

在信息爆炸的背景下，要吸引受众的注意力难上加难，媒介越来越细分从各个时间地点接触受众，因此受众很大程度上对某一媒介的关注度削弱。

1、设立专业微电影广告独立官网

微电影广告官网要提供一切与之相关的信息，包括片名，剧情介绍，产品介绍，演员介绍，相关花絮，剧照照片等，尽可能用技术与创新来吸引受众，也可有游戏、音乐下载，明星演唱会门票，见面会门票，衍生产品专卖等，不是要增加网站的复杂性，目的是增加点击率。

2、选择知名网站合作

国内较为知名的有新浪、搜狐、腾讯等。可以选择独家网站合作，价值凸显，焦点关注。也可以多家合作，高覆盖率，高接触频次，这些都可以借用网站的知名度来提高微电影广告的点击率。

3、能快速定位的搜索引擎

在浩瀚的网络信息中，怎么才能马上找到自己想要的信息呢？这便不得不借助强大的搜索引擎了，目前国内使用量最大的搜索引擎是百度，提取微电影广告中的关键词，与之建立相关的连接，使受众能快速、准确、方便的定位。

4、社交网站“滚雪球”传播

当今的许多社交网站如人人、开心等，它们的核心价值无非就是建立在人与人真实的关系链上，原本虚拟的社交圈因熟人而变得有真实感，信息传播的信任度比较高。以人人为例，其中的每个人有时扮演信息生产者——发布信息。有时扮演信息传播者——转发评论信息。在人人网可以申请一个微电影广告的公关主页，集结一些对此话题感兴趣的受众群体，实现“滚雪球”的传播效果。

5、网络社区——微博传播

微博营销在微媒体营销中可谓“微力”无穷。以其信息资源丰富、报道及更新速度快、传播力度惊人，类似病毒性的传播形成社会舆论。利用微博互动交流的及时性可在微电影广告的拍摄过程中及时更新拍摄进度，并有度地发布一部分花絮、剧照及明星导演的剧组感悟，凭借名人的影响力，定时抛出诱饵，吸引潜在用户并努力将之转化为精准用户，并可将文字、图片、视频完美结合形成一种新的盈利模式。

6、病毒式营销

病毒式营销利用口碑营销达到传播效果，其核心在于制造类似病毒的内容，必须具备感染要素，并且这一过程中主要利用用户口碑营销，几乎不需要成本，而且这种基于人际传播的形式很容易让受众接受和信赖，避免了受众的反感。微电影广告通过病毒式营销的方式进入用户网络空间，可以以更低廉、更快捷、更有效的方式吸引受众注意，达到传播效果。比如宝马公司曾邀请世界著名导演拍成系列微电影，通过紧张、火爆、刺激的剧情让受众主动点出浏览并且相互介绍，进而吸引更多的用户参与进来，成功的吸引到目标消费群体。这一过程中，网络病毒式营销功不可没。

四、量身定制发掘品牌内涵

合润传媒出品的系列微电影广告《@爱》，切入点是当下最为热点的话题，目标群体是80后、90后。该系列微电影广告呈现给观众10部角度各一的爱情故事，诠释10种不一样的爱情主张。每一集都锁定最火爆的爱情话题，利用符合80后、90后受众的诠释方式，引发其对爱情进行思考；每一集都加入符合年轻人的时尚元素，以年轻人的真实生活为故事原型，让其产生共鸣、好感；每一集都是以年轻人的思维去看待爱情，用年轻人特有的方式进行展现，与大众的主流审美观贴近。合润传播组建了一支专业的创作团队，整个系列为广告主的品牌量身定制，很好地将“@爱”系列故事与广告主的品牌内涵、理念融合在一起，使得该系列微电影广告很好地体现出广告主的品牌故事、品牌文化等，让受众在接受故事本身信息的同时，也接受广告主的品牌故事、品牌文化，这是一般硬广告所无法做到的。例如系列之一《安娅的自白》，是为红牛专门定制的微电影广告，讲述的是安娅追求爱情时所表现出的敢爱敢恨、不放弃的精神，这与红牛一直所阐述的“不放弃”的品牌文化相符合；系列之二《一见钟情》，是为百合网专门定制的，表达了年轻人在都市里的相遇，继而碰撞出感情的火花等。

善于利用潮流话题及娱乐事件进行营销，《@爱》系列微电影广告邀请宁财神作为总策划，安妮宝贝担任总编剧，网络红人黄幻、郭鑫、丁莉和王铮等倾情演出，而且讲述的80后、90后最关注的爱情话题。因此，《@爱》系列微电影广告成为一次引人关注的娱乐事件，自然会引起受众的极大关注。为了造势，团队除了在新浪网首播外，土豆网、凤凰网、电影网等各大网站作为联合播放平台，还授权优酷网、爱奇艺网等网站进行转播。正是整合如此大的宣传平台，才让《@爱》系列微电影广告得到极大的关注和转载，有力地提升了广告主的品牌影响力。□

参考文献

①董晔，《不可阻挡的微电影广告趋势——谈益达无糖口香糖“酸甜苦辣”系列广告》[J].《中国广告》，2010（10）

②王长武，《微电影的传播特征与市场前景展望》[J].《中国电影市场》，2011（8）

③Lilien G.L .Rangaswamy A.Marketing Engineering[M].清华大学出版社，2003

④万新娜，《试析名人广告及策略》[J].《和田师范专科学校学报》，2008（2）

⑤俞剑红、翁旸：《电影市场营销学》[M].清华大学出版社，2008

作者：张环