微电影广告营销论文

摘要：随着众多网络新媒体的不断发展，这预示着新媒体时代的到来，既给广大网民提供了便捷的信息平台，还为商业品牌宣传拓宽了营销渠道，于是微电影广告也应运而生。对此，笔者主要分析了新媒体时代微电影广告的特点，研究了新媒体时代微电影广告营销策略。下面是小编为大家整理的《微电影广告营销论文(精选3篇)》，仅供参考，大家一起来看看吧。

微电影广告营销论文 篇1：

浅谈微电影广告营销

【摘要】当今，传统广告营销方式随着媒体的日新月异正在新一轮的博弈中重构。特别是近几年，微电影广告应时而生，利用互联网和移动视频进行跨媒体、跨终端、跨屏幕运作。微电影广告遵循广告创意法则，通过传统媒体和新媒体将内容传递给目标受众，也可以为品牌量身定制微电影内容。

【关键词】微电影广告营销

一、微电影广告创意法则

1、品牌理念生活化

微电影广告融合品牌信息，做到润物无声，让受众主动接受广告信息进而认同品牌理念。传统广告形式在强刺激、高重复的情况下经常会使受众产生逆反心理，而微电影广告通过将品牌植入生活情景和剧情的形式让受众主动喜欢和接受，并且在微电影剧情表达中，可以最大化的将品牌理念、价值观传达给目标受众，进而让消费者认同。

2、广告制作故事化

微电影广告经常通过故事化形式表达和传播品牌理念，达到营销效果。一个好的品牌故事可以与观众进行心理沟通，传达价值理念和人文关怀，提升和丰富了品牌的人文内涵。如百事公司2012年新春贺岁微电影广告《把乐带回家》直击出门在外的年轻人的心灵，故事讲述在年关将至时，一个小车站里在铁路工作的父亲相遇了一个神秘男子，而父亲的儿女都忙，留下父亲独自过年。神秘男子找到父亲的儿女，通过点滴细节感动儿女，使儿女一起回家跟父亲过节，长达九分钟的温馨感人的故事传达了一个鲜明的主题：春节到了，年轻人还是回家陪父母过节、全家团聚吧！微电影中巧妙的插入百事旗下的纯果乐、百事和乐事三种产品，再一次提升了三种产品的知名度，也无形中拉近了消费者与它们的距离。

3、产品使用情景化

几乎每则微电影广告中都会有其设定的场景，也会应用各种道具。益达口香糖微电影广告通过“酸甜苦辣”四个短片将当代年轻人的情感完美融入剧情之中，充分利用情感冲突和剧情转化向受众表达益达口香糖年轻、情感、生活的特点，同时配以相应的背景音乐，展现出品牌特色。

二、利用传统媒体将广告传播给目标受众

随着电视、DVD、ipad等电子产品的出现，影视也变得触手可及，为电影营销架起了新的平台，特别是手机，成为了最普通、最方便、最大众化的接触视频的通道。许多人看到了电影的明媚光景，广告怎会不见缝插针？网络有它自我的表达形式，更是当代年轻人群娱乐生活的必需品，知名导演贾樟柯也曾说过：“短片不被认为是一种独立的媒介形式，大家觉得它只不过是熟练导演业务或者进入电影界的一个桥梁而已”。微电影广告与传统广告不同之处在于传统广告是受众被动接受广告信息，而微电影则是由受众主动接受和浏览广告信息。

目前的传统媒体包括电视、电台、报纸、杂志、图书等，随着新媒体的诞生掀起了媒介生存现状及未来发展的讨论。新与旧是不能简单地被替代，两者是继承和发展的关系，因此在新媒体发展日新月异的今天，传统媒体也要与时俱进，整合创新，使得两者相得益彰。

1、电视

电视广告有着高到达率、高感染率、高生活联系性的优势，但一般电视广告时间较短，信息传递量有限。微电影广告时长一般在5-30分钟，如果要通过电视媒体来宣传微电影广告，一定要进行删减，再传递给受众。如益达口香糖的微电影广告《酸甜苦辣》系列，我们在电视上看到的是删减版，但它成功的吸引了众多的人去看完整版。同样是传达“关爱牙齿，更关心你”的情感理念，同样是表达“甜蜜爱情”的核心主题，益达新广告较之从前的柔情脉脉，采用微电影的形式，更添了些许趣味性，成功的吸引了被大量碎片信息包围早已审美疲劳的观众的注意力，给人一种眼前一亮的感觉。故事从加油站的小误会开始，主角是沙漠中的流浪者和加油站的女工。“兄弟，加满！”机车骑士停下车来加油，因为只顾着看自己的牙齿，误以为加油女工是个男生。一句“你的益达也满了”，加满油的同时也加满了益达，一语双关，同时包含了鼓励的意思在里面。事实证明，“酸甜苦辣系列”播出后市场反响强烈，让很多年轻受众印象深刻。可见，除了广告自身内容的创意，广告所选择的形式也是很重要的。

2、电台

近几年随着私家车数量的上升，电台又变得炙手可热，对那些已经有一定知名度或声音辨识度高的演员参与的微电影可采用电台传播，将广告集中在文艺台和娱乐台，其优点是传播范围广、价格低廉。

三、利用互联网将广告传播给目标受众

在信息爆炸的背景下，要吸引受众的注意力难上加难，媒介越来越细分从各个时间地点接触受众，因此受众很大程度上对某一媒介的关注度削弱。

1、设立专业微电影广告独立官网

微电影广告官网要提供一切与之相关的信息，包括片名，剧情介绍，产品介绍，演员介绍，相关花絮，剧照照片等，尽可能用技术与创新来吸引受众，也可有游戏、音乐下载，明星演唱会门票，见面会门票，衍生产品专卖等，不是要增加网站的复杂性，目的是增加点击率。

2、选择知名网站合作

国内较为知名的有新浪、搜狐、腾讯等。可以选择独家网站合作，价值凸显，焦点关注。也可以多家合作，高覆盖率，高接触频次，这些都可以借用网站的知名度来提高微电影广告的点击率。

3、能快速定位的搜索引擎

在浩瀚的网络信息中，怎么才能马上找到自己想要的信息呢？这便不得不借助强大的搜索引擎了，目前国内使用量最大的搜索引擎是百度，提取微电影广告中的关键词，与之建立相关的连接，使受众能快速、准确、方便的定位。

4、社交网站“滚雪球”传播

当今的许多社交网站如人人、开心等，它们的核心价值无非就是建立在人与人真实的关系链上，原本虚拟的社交圈因熟人而变得有真实感，信息传播的信任度比较高。以人人为例，其中的每个人有时扮演信息生产者——发布信息。有时扮演信息传播者——转发评论信息。在人人网可以申请一个微电影广告的公关主页，集结一些对此话题感兴趣的受众群体，实现“滚雪球”的传播效果。

5、网络社区——微博传播

微博营销在微媒体营销中可谓“微力”无穷。以其信息资源丰富、报道及更新速度快、传播力度惊人，类似病毒性的传播形成社会舆论。利用微博互动交流的及时性可在微电影广告的拍摄过程中及时更新拍摄进度，并有度地发布一部分花絮、剧照及明星导演的剧组感悟，凭借名人的影响力，定时抛出诱饵，吸引潜在用户并努力将之转化为精准用户，并可将文字、图片、视频完美结合形成一种新的盈利模式。

6、病毒式营销

病毒式营销利用口碑营销达到传播效果，其核心在于制造类似病毒的内容，必须具备感染要素，并且这一过程中主要利用用户口碑营销，几乎不需要成本，而且这种基于人际传播的形式很容易让受众接受和信赖，避免了受众的反感。微电影广告通过病毒式营销的方式进入用户网络空间，可以以更低廉、更快捷、更有效的方式吸引受众注意，达到传播效果。比如宝马公司曾邀请世界著名导演拍成系列微电影，通过紧张、火爆、刺激的剧情让受众主动点出浏览并且相互介绍，进而吸引更多的用户参与进来，成功的吸引到目标消费群体。这一过程中，网络病毒式营销功不可没。

四、量身定制发掘品牌内涵

合润传媒出品的系列微电影广告《@爱》，切入点是当下最为热点的话题，目标群体是80后、90后。该系列微电影广告呈现给观众10部角度各一的爱情故事，诠释10种不一样的爱情主张。每一集都锁定最火爆的爱情话题，利用符合80后、90后受众的诠释方式，引发其对爱情进行思考；每一集都加入符合年轻人的时尚元素，以年轻人的真实生活为故事原型，让其产生共鸣、好感；每一集都是以年轻人的思维去看待爱情，用年轻人特有的方式进行展现，与大众的主流审美观贴近。合润传播组建了一支专业的创作团队，整个系列为广告主的品牌量身定制，很好地将“@爱”系列故事与广告主的品牌内涵、理念融合在一起，使得该系列微电影广告很好地体现出广告主的品牌故事、品牌文化等，让受众在接受故事本身信息的同时，也接受广告主的品牌故事、品牌文化，这是一般硬广告所无法做到的。例如系列之一《安娅的自白》，是为红牛专门定制的微电影广告，讲述的是安娅追求爱情时所表现出的敢爱敢恨、不放弃的精神，这与红牛一直所阐述的“不放弃”的品牌文化相符合；系列之二《一见钟情》，是为百合网专门定制的，表达了年轻人在都市里的相遇，继而碰撞出感情的火花等。

善于利用潮流话题及娱乐事件进行营销，《@爱》系列微电影广告邀请宁财神作为总策划，安妮宝贝担任总编剧，网络红人黄幻、郭鑫、丁莉和王铮等倾情演出，而且讲述的80后、90后最关注的爱情话题。因此，《@爱》系列微电影广告成为一次引人关注的娱乐事件，自然会引起受众的极大关注。为了造势，团队除了在新浪网首播外，土豆网、凤凰网、电影网等各大网站作为联合播放平台，还授权优酷网、爱奇艺网等网站进行转播。正是整合如此大的宣传平台，才让《@爱》系列微电影广告得到极大的关注和转载，有力地提升了广告主的品牌影响力。□

参考文献

①董晔，《不可阻挡的微电影广告趋势——谈益达无糖口香糖“酸甜苦辣”系列广告》[J].《中国广告》，2010（10）

②王长武，《微电影的传播特征与市场前景展望》[J].《中国电影市场》，2011（8）

③Lilien G.L .Rangaswamy A.Marketing Engineering[M].清华大学出版社，2003

④万新娜，《试析名人广告及策略》[J].《和田师范专科学校学报》，2008（2）

⑤俞剑红、翁旸：《电影市场营销学》[M].清华大学出版社，2008

作者：张环

微电影广告营销论文 篇2：

新媒体时代的微电影广告营销研究

摘要：随着众多网络新媒体的不断发展，这预示着新媒体时代的到来，既给广大网民提供了便捷的信息平台，还为商业品牌宣传拓宽了营销渠道，于是微电影广告也应运而生。对此，笔者主要分析了新媒体时代微电影广告的特点，研究了新媒体时代微电影广告营销策略。

关键词：新媒体时代；微电影广告；营销策略

在21世纪信息时代，众多网络新媒体不断涌现出，这就显示了新媒体时代的到来，互联网也从原有的媒介与交流工具逐步转型为营销工具，于是大量企业均思考着怎样利用新媒体，利用网络销售商品、推广品牌，于是在新背景与形势下，微电影广告应运而生，融合了品牌营销与电影艺术。如随着新媒体的出现，诸如开心网、人人网等社交网站在视频分享业务方面也逐步走向成熟，这就给微电影传播创造了更为广阔的传播载体，提供了更多的受众，这就使得微电影广告有着更精准的营销广告信息，更能够定位消费者需求，拓宽销售空间。那么，在新媒体时代下，微电影广告有着怎样具体的优势特点，我们又该如何将微电影广告营销做得更好，这是企业营销需要思考的问题。

一、新媒体时代下的微电影广告特点

与传统电视广告相比，新媒体时代下的微电影广告有更明显的优势。

首先，更低的制作成本，更高的性价比。在新媒体时代，互联网传播是效果高而成本低的传播方式，而依靠这一传播方式的微电影广告则降低了制作难度与制作成本，同时其性价比要更高于电视广告。因为在微电影广告中受众可参与其中，亲身体验与，这就为企业营销省去了不少广告费用，强化了传播效果。其次，更准确的消费者定位。在新媒体时代，怎样充分利用广告费，把握消费者需求，有针对性、有目的的投放广告是十分重要的。尽管电视广告可随电视节目融入千家万户，不管男女老少，不管职业爱好，都能够变成传播对象，却难以变化电视节目已有的大众传播特点，因而电视广告缺乏针对性，对目标消费者分类传播欠缺明确性。而网络视频广告有着更为明确的分类，甚至能借助通过IP地址来了解消费者位置与性别等信息。在当前新媒体时代下，我国互联网市场在营销理念上倡导“有效到达”以及“精确定位”，设置了专门机构对受众年龄职业、性别比例等数据进行了统计分析，从而让广告主的营销更为精确。同时，受众可以借助宣传，亦或利用社交平台上的“转播”栏目及时了解微电影内容，自选欣赏。而广告主则可依照观众的需求对消费者品味进行定位，明确广告投放。另外，更强的互动性强，更及时的反馈，更全面的服务。与电视媒体相比，互联网媒体具有更强的互动性，为受众创造了“意见平台”，他们可以自由选择微电影，并在平台上自由表述自己对广告的意见与想法，还可以搜素自己喜欢的产品信息，并和宣传营销人者进行沟通，这就打破了电视广告的单向传统与受众被动局面，更适应当前受众的生活方式。此外，具有更新颖的形式。相比于传统轰炸式或说教式广告，微电影广告融合了文字、音视频等要素，有着更精美的制作，既可体现了商品，也体现出了其可观赏性以及艺术性，更能够满足消费者情感需求，增强广告感染力与吸引力，引人入胜。

二、新媒体时代的微电影广告营销策略

在新媒体时代中，互联网既给微电影广告带来了有利条件，也给微电影广告的营销带来不少问题，如病毒式营销。同时，因其形成时间不长，还有许多不足之处，如内容上欠缺创意，降低了其观赏价值；无法权衡商业与艺术比重；不注重品牌形象；投放平台缺乏稳定性与专业性；缺乏有效的监管政策，易导致市场混乱。因此，为了将微电影广告营销做得更好，我们需要采取有效的营销策略。

第一、以消费者作导向，注重创意，强化互动。在新媒体时代，双向式的互动传播系统终将代替传统媒体的单一外向传播。对于信息的发布，除了传媒工作者之外，消费者也可以参与其中，这就提升了顾客地位，使得营销传播工作者还需依照由客户信息处所获取的资料信息对整合营销战略加以改进与调整，实现了双向互动，出现了更丰富的创意内容。在网络整合营销中，我们需要注重和受众的互动。在一般营销中，主要包括评论、转发或者留言等互动方式，而在微电影制作中，我们还可让消费者积极融入到微电影制作中，实现更高层次的互动。如在新浪微博中，其广告营销融合了多因素结合，如动漫、微博、游戏、微电影等，可使网友自由参与到微电影游戏互动中，因而取得了十分明显的营销效果，可视为网络整合营销之典范。第二、整合媒体传播，强化营销传播效果。对于企业营销而言，微电影广告仅仅是营销方式之一，而若要强化营销传播效果，则需整合其它传营销方法，共同服务于品牌推广。因此，在新媒体时代下，网络整合营销是企业营销的有效手段。尽管网络整合营销的核心是网络传播，但并不是说摒弃传统销售传播渠道，而需充分发挥网络传播的中心作用，并配合其他媒体与传播工具，这样，给客户及为以及潜在客户创造了良好的网络聚合平台，能够给消费者提供权威而统一的品牌与产品信息的了解途径，并给企业和消费者交流、企业了解消费者行为以及营销传播效果评价提供了有效渠道，强化营销传播效果。如《失恋33天》放映后，5天票房则突破了1.6亿，并在双十一当天超过四千万的票房，登上周票房冠军。该影片可获得如此成功，网络整合营销模式是功不可没的。譬如微电影短片预热，引发话题：这部电影的制作方采访了不同城市的年轻人，将其失恋经历影像合集为《失恋物语》的微电影，通过网络进行传播，以引发网友情感共鸣，甚至不少网友自拍了微电影《失恋物语》，使得“失恋”变为当时的流行话题。其次，利用微博助力：该影片的官方微博设计了“失恋博物馆”，让网友参与其中，贡献其故事与照片，然后管理员将这些故事与照片编号标记，引发网友极大的关注与参与。第三、广告宣传推广强化品牌印象。在信息时代，受众的需求日益个性化、多元化与差异化，因此为了更好地满足受众需求，企业品牌也需多元化、丰富化，尤其是在微电影营销过程中，我们更需要重视品牌一致性，保持品牌精神，给受众留下深刻印象。以《一触即发》的微电影广告，体现出凯迪拉克“梦想、开拓”、“自由”的品牌，使受众产生共鸣，对其品牌留下深刻印象。

总之，新媒体时代给微电影广告营销带来发展机遇的同时，也给其带来巨大挑战与问题。因此，企业营销若要占领社会市场，则需以消费者为导向，注意内容的健康性、创新性；注重传统媒体传播与新媒体传播方式的有机整合；注重企业品牌印象的强化，从而提高微电影广告营销传播效果

参考文献：

[1]白靖利，卢和萍.微电影广告的营销[J].新闻爱好者，2012，10.

[2]张雪，朱润萍.试论“微电影”时代的广告营销[J].东南传播，2012，07.

[3]张屹.叙事：新媒体广告营销策略[J].东南传播，2012，11.

作者：张艳钗

微电影广告营销论文 篇3：

新媒体时代微电影广告营销分析

摘 要 随着新媒体的发展，各种“微”现象开始逐渐走入人们的生活，为人们呈现了一个丰富的网络“微”世界。微电影广告作为一种新的广告传播形式和品牌营销模式出现在人们面前，备受广告主与受众追捧。现就以百事可乐《把乐带回家》系列微电影广告为例对微电影广告营销做出分析，并总结微电影广告营销在新媒体环境中出现的问题，同时提出可行性的建议，以求帮助企业进行更加有效的产品营销。

关键词 新媒体；微电影广告；营销；创新；情感

伴随着现代科技的飞速发展，各种社交媒体已成为人们生活中必不可少的一部分。在当前移动化趋势越来越明显的今天，受众拥有了更多自主选择的权利，受众的注意力已成为各大企业和媒体相互竞争的稀缺资源。微电影广告凭借自身短小精悍、传播速度快的优势在新媒体环境中脱颖而出，它以完整的故事情节吸引受众，其中贯穿着对企业品牌和理念的宣传和推广，继而达到营销目的，微电影广告良好的营销效果越来越受企业追捧。

1 微电影广告概述

微电影是新媒体技术与电影发展的特殊时代产物，以短小的故事情节在视频客户端进行传播，微电影广告伴随着微电影的产生而出现，是以微电影为载体而形成的一种新型营销模式，既是电影又是广告，既要有完整的故事又需要对品牌进行宣传[1]。2010年，凯迪拉克投资拍摄的微电影广告《一触即发》引发了微电影狂潮，超多的网络点击量，再加上社交媒体的分享和转载，让微电影逐渐成了广告主营销的主阵地，越来越多微电影广告开始出现在网络上。百事、益达、可爱多等系列经典微电影广告案例为自身产品带来了良好的营销效果，从而产品广为人知。在当前新媒体迅猛发展的时代，传统的广告形式备受冲击，像微电影这样的广告新形式开始成为时代发展的重点。

2 新媒体时代百事《把乐带回家》系列微电影广告营销的优势

百事可乐自2012年起，连续拍摄了6年的微电影广告，并取得了较好的营销效果，为研究新媒体背景下的微电影广告营销提供了成功的范本。微电影广告作为一种新型的营销方式，具有自身独特的优点，本文将以百事《把乐带回家》系列微电影广告为例，分析微电影广告营销在新媒體时代具备的优势。

2.1 准确的受众定位

准确的受众定位一直都是企业所追求的方向，鲜明、精准的受众定位可以帮助企业节省许多广告费用，减少一些不必要的投入。针对目标受众的消费习惯和消费心理，选择适合受众定位的广告方向，进行精准营销，才能获得有效的传播。百事可乐一直以来都是通过大数据来分析受众的喜好和品味，坚信自己的品牌属于年轻一代，公司的营销策划也总是围绕年轻人来做文章，在6年里不断聘请当红明星如周迅、罗志祥、杨幂、韩庚、李易峰、林更新等拍摄微电影广告，结合时代特征，选择微信、微博等移动客户端进行传播，准确定位年轻人市场，抓住年轻群体的心理，占据有利的消费市场。

2.2 较强的互动性

在新媒体诞生之前，广告主要是通过传统电视传递商品信息，受众只是被动接受相关内容，无法进行自主选择。而随着新媒体的飞速发展，受众有了更多发表意见的权利和自由。微电影广告的主要发布地点是微博、微信等自媒体平台，受众可以对其随意地进行评论与转发，正是这种较强的参与性和互动性，使受众开始在微电影广告中占据重要地位。从2012年开始，百事公司推出《把乐带回家》系列微电影，当时百事在微博上做了一个“微博回家季——把乐带回家”的留言活动，并设置有“百事支持你，实现回家心愿”的4 500元回家心愿基金[2]。受众可以通过两种方式参与活动，第一种是制作回家心愿贺卡，第二种是直接以音频、视频和文字的方式录入回家心愿，因为举办了这个活动，微博下面的点击量、评论量迅速增加，这些都加强了受众的参与性，互动性不断提高。

2.3 强大的明星效应

在微电影广告里，邀请当红明星代言是一种常见有效的营销方式，能够快速地达到广而告之的目的。这些代言人身后所聚集的粉丝力量涵盖了各个群体，利用明星打造的品牌形象，让粉丝受众产生信任感，继而对该品牌达到心理认同。新媒体技术的发展为明星与粉丝提供了交流平台，明星利用微博在日常生活中通过推送相关产品，与粉丝进行互动，从而促进消费。百事可乐的微电影广告邀请大量当红明星参与就有这方面的考量，《17把乐带回家》邀请了《家有儿女》原班人马，让迈入人生新阶段的孩子们时隔12年后再次团圆相聚，微电影广告一经播出引发全网热议。宋丹丹、杨紫、张一山等明星运用微博进行话题营销，阅读人数达2.3亿，参与讨论的人数有12.8万，其中张一山在2016年12月29日发布的微博点赞数就达到了22万多[3]。显著的明星效应给百事可乐作了一次成功的营销。

2.4 多元的传播渠道

在全媒体传播的背景下，多元化的传播渠道是其主要特征，微电影广告主要是通过视频网站、社交媒体、手机媒体等多样化的渠道进行传播，比如在优酷、爱奇艺、腾讯等网站上可以搜索大量微电影广告。在当前信息时代下，新媒体技术不断发展，随着传统传播方式的改变，出现了移动手机媒体、户外广告牌、车载电视等新媒体工具，人们充分利用碎片化时间观看微电影，利用微博、微信等社交媒体进行转发和分享，扩大了微电影广告传播的范围。百事公司在这方面做得较为突出，2015年推出的《把乐带回家》系列之《大家一起来》微电影广告就采用线上、线下等多渠道的传播方式，既在传统的电视、户外广告牌上播放，又利用社交媒体平台和网络视频平台转载微电影，进行全方位的覆盖传播，并加上微博、微信等新媒体工具进行“病毒式”扩散，使微电影广告迅速传播，这样不仅有利于广告品牌地位的确立，还有利于公司品牌文化的建立[4]。

2.5 丰富的情感诉求

无论何时广告主始终要把受众需求放在首位，在新媒体时代，微电影广告更要突出受众的情感诉求，以消费者的情感利益为基点，形成独特的品牌情感文化。百事公司在这方面做得特别突出，连续6年用微电影广告讲述感人故事，每年的主题自始至终都是围绕一个“乐”字。2012年《爱的传递》通过“爸爸”张国立期盼孩子过年的情景，传递父母子女团聚之情；2013年《把乐带回家》不仅谈友情、爱情，甚至还有陌生人之间在患难之时深深的信任；2016《猴王世家》利用《西游记》重回经典，引起受众强烈的情感共鸣；《17把乐带回家》微电影通过儿女们的重新相聚，在一起过年的故事，传递受众“团圆才是过年”的真实心声。百事就是这样利用各种情感诉求的表达，提升品牌影响力，表现出一个企业的社会责任感，让情感诉求的表达方式成为一个精彩亮点。

3 新媒体时代微电影广告营销面临的问题

3.1 缺乏全面的监督机制

我国的微电影市场刚刚起步，微电影广告具有时间短、投资少的特性，但因为制作方水平良莠不齐，粗制滥造的微电影越来越多，市场秩序越来越乱。电影市场有着严格的审查制度，违反国家新闻出版广电总局要求的内容和形式都被禁止传播。而在微电影市场就存在监管漏洞，微电影广告主要是依靠网络媒体传播，由于门槛比较低，缺乏我国相关部门法律法规的约束，缺少全面的监督机制，在进入广告市场前没有进行审查，各种各样的微电影广告类型都可以在互联网上传播，容易导致一些含有暴力、色情等情节的微电影泛滥。

3.2 营销内容缺少新意

微电影广告具有非常明显的优势，尤其是投资少、收益明显这点吸引了许多企业的注意力。随着新媒体时代的发展，微电影广告的拍摄和播放已司空见惯，大量微电影广告呈现在我们眼前，大多数题材都是紧紧围绕爱情、亲情、友情等方面，许多内容都是雷同的，毫无新意可言的题材只会让受众对此产生厌烦心理。另外，在微电影中，广告的植入相对较为生硬，就会更容易让受众产生逆反心理。百事公司策划《把乐带回家》系列微电影广告已有6年时间，每年在合家欢乐的大团圆时期给我们奉献一场爱的大戏，其中亲情、友情、爱情等题材都已成功播放，接下来应该选用什么样的主题故事进行内容创新，才能继续打动受众，才是百事公司扩大微电影广告营销战果的重中之重。

3.3 与产品的营销不协调

微电影广告是企业用来营销的一种形式，它的目的是为了展示产品，表现产品的优点，更多的是展现产品的附加值。但在当前媒介融合趋势下，许多企业为了追赶潮流去拍摄微电影，并没有与自身品牌进行有效融合，植入方式直接而单一、粗糙而简单，产品没有和剧情进行恰当的融合，情节有些突兀，缺乏自然，没有贯彻产品理念，有些微电影广告看到最后，突然会看到一个產品出现在画面里就结束了，这些微电影广告与产品营销极其不协调，不能算作是一个成功的微电影广告。同时，有些微电影广告缺乏前期的宣传造势，线上与线下活动没有紧密联系在一起，传播效果不明显，产品也不会被受众所认可。

4 新媒体时代微电影广告有效营销的策略

4.1 政府应加大监管力度

随着微电影广告制作水平的不断成熟，以及微电影广告在营销中的广泛运用，越来越多企业开始利用微电影广告营销的方式。而面对我国微电影市场鱼龙混杂，充满暴力和色情的局面，我国有关部门一定要尽早意识到网络监管漏洞这一问题的严重性，建立起严密的监管机制，出台与之相适应的法律法规，对微电影广告行业加强监管，引导行业步入规范化发展阶段。同时，政府部门还要加大宣传力度，充分利用电视、广播、报纸、网络等媒体宣传相关法律规定，引导受众树立正确的观念，只有增强约束性，才能确保微电影市场健康有序发展。

4.2 用创意吸引关注

在这个网络迅猛发展的时代，产品竞争异常激烈，微电影广告要想吸引受众，必须要采用独特的创意。首先要在现实生活中寻找创意来源，通过生活中的小事与创意相结合产生碰撞的火花，然后合理设置矛盾冲突和情节悬念吸引受众注意力，再用故事化情节表现产品的信息，同时还要融入产品的文化，满足受众的情感诉求。微电影广告要想继续得到年轻人的关注和喜爱，广告人就要努力从传统的广告思维中跳出来，进行大胆想象和创作，结合时代潮流，策划符合年轻人兴趣的主题，通过融入有设计、有底线的幽默元素来表现企业的品牌精神，达到企业的营销目的。

4.3 完善营销策划活动

任何产品都需要通过宣传将自己推广出去，所以要完善营销策划活动。在传统电视上播放的广告，受众缺乏主动选择的权利，只能被动接受电视广告。而新媒体时代，受众拥有更多的自主权利，他们可以主动搜索自己感兴趣的微电影，在如今的“碎片化”时代中，一个微电影广告拍得再好不去宣传推广也会被淹没在视频的汪洋大海之中。微电影广告要不断完善营销策划活动，比如开展明星见面会、品牌促销、剧情互动、话题探讨等线下宣传活动，同时在互联网上通过多元化的渠道进行传播、扩散，通过线上与线下活动的有机结合，加强受众对微电影广告的印象，促进产品营销。

5 结束语

微电影广告在新媒体迅猛发展的趋势下，自身的优势越发明显，它告别了以往的那种单一的广告模式，更多的是将品牌理念与情感诉求进行有机结合，运用精彩的故事情节赢得受众的喜爱。通过对百事可乐《把乐带回家》系列微电影广告的分析，可以发现微电影广告为百事的宣传与营销贡献了巨大的力量，结合微博、微信等社交媒体平台给产品宣传和传播创造了有利的环境。但是微电影广告作为一种新兴的营销方式，还存在一些问题，只有正确看待微电影广告营销的利弊，才能科学地运用微电影广告营销来推动产品推广与企业发展。

参考文献

[1]邵娟，张德胜.微电影广告故事营销的策略[J].青年记者，2016（11）：14-105.

[2]陈其超.从微电影《把乐带回家》看企业的责任营销[J].成都航空职业技术学院学报，2012，28（3）：79-82.

[3]李侦侦.重聚的温暖——赏析百事可乐《17 把乐带回家》2017 广告微电影[J].西部广播电视，2017（1）：108-110.

[4]崔雅智.浅析微电影广告的传播特点——以《把乐带回家为例》[J].科技视界，2014（36）：183.

作者简介：杨子璇，湖南师范大学新闻与传播学院硕士研究生在读，研究方向为新闻传播与文化。

作者：杨子璇