电影植入式广告论文

下面是小编精心推荐的《电影植入式广告论文(精选3篇)》，供大家参考借鉴，希望可以帮助到有需要的朋友。【摘要】本文以《二十四城记》为个案，在呈现民间对于影片多方“争议”的同时，通过对电影植入式广告的台本分析阐释其对企业广告公关的协同传播效果。

第一篇：电影植入式广告论文

电影《非诚勿扰》中的植入式广告分析

【摘要】本文以电影《非诚勿扰》为例,提出了“娱乐整合营销”的概念,只有这样才符合电影植入式广告良性发展的规律,才能最大限度地发挥植入广告的效果,实现广告投入的利益回报最大化。

【关键词】《非诚勿扰》 植入式广告 广告分析 整合营销

营销大师杰克·特劳特认为:在信息爆炸,注意力成为稀缺资源,传统营销的边际效用递减的今天,传统广告对消费者心智的争夺战中的低效率已是毋庸置疑,“硬营销时代”正在衰落。越来越多的广告主开始青睐一些非传统的营销方式,电影植入广告正是其中一种。在中国,电影植入广告起步较晚,但发展迅速。如,电影《非诚勿扰》2008年12月18日在全国各大影院热播,19天获得逾3亿元票房,引来媒体的强势关注,网络上早已有热心的影迷开始细数电影中“暗藏”的广告。据作者的分析,片中的植入广告涉及手机、移动通信、酒、金融、餐饮、汽车、航空、IT产品、公墓、房产、网站、游轮、旅游等共二十多种商品和服务。

一、《非诚勿扰》中的植入式广告

1、手机产品

冯小刚早在拍摄电影《手机》和《天下无贼》时就已经将手机广告的植入方法运用得炉火纯青。《非》剧中主要演员使用的都是Motorola手机,尤其是女主角使用的高端机型Aurarl价格不菲。影片中有不少有关手机的片段,利用画面和手机铃声向观众提示品牌。特别是当女主角写完遗书后,随手拿起Moto—Aurarl向观众们展示了这部豪华手机的绚丽外表,在人物内心独白的同时,镜头给了这款手机15秒的特写。虽然这些植入方式缺乏创意和创新,但对于像摩托罗拉这样的大品牌而言,足以延续与观众的交流。

2、酒类产品

酒作为人们生活中司空见惯的产品,植入电影之中理所当然。最早的电影植入广告就是1951年电影《非洲皇后号》中的戈登杜松子酒。《非》中植入的酒类有2种——“剑南春15年”和“温莎威士忌”。这两种酒在剧中的植入手法遭到了许多观众的诟病。例如,剧中“剑南春15年”摆放在男女主角之间,无论镜头怎么切换,酒瓶上的品名总是能够正面对着镜头。这则广告植入策略没有问题,但对细节的把握不够,在电影中由于光线、瓶身颜色等问题,品牌曝光度不够。另一场戏中葛优和邬桑在北海道喝酒时,邬桑说出“温莎威士忌”的名称,葛优补充一句“加冰块不加绿茶”,而这句话竟然就是该品牌的广告词。这样的植入广告显得“粗鲁生硬”,但在该品牌的广告语已被传播的基础上,该则植入广告效果明显,事实上,我们在生活中也会经常“念叨”一些经典的广告词作为调侃。

3、金融产品

剧中两大金融赞助商是招商银行和中信银行,招行是《非》的重头赞助商,在片中有很多的“戏份”,剧情中多次出现招行的广告牌和宣传品,而最有争议的一处是葛优和舒淇在餐馆喝酒结账时,镜头给了葛优使用的信用卡一个全屏特写。客观来评价招行广告的效果,该品牌被无声地植入电影,契合人物身份、剧情的同时,也有较为明显的曝光点,虽然植入的方式有些“粗暴”,但也算与现实生活情景相符合。相比较而言,笔者觉得“中信建投”的植入广告做得比较巧妙,充分利用了剧情和时下的经济形势。2008年全球金融危机显露端倪,这在电影中也得到了体现。影片结束时,当范伟问葛优:看什么呢?葛优回答:未来。镜头从葛优手中的“分期终端机”中延伸出,而后聚焦出“中信建投证券”的大屏幕,金融、地产、科技等各大板块一路飘红。这里中信银行高明地植入了一个隐喻:面对经济的低迷更要对未来有信心,选择中信会拥有更好的未来,加上之前剧情的助势铺垫,使该品牌获得良好的传播落点。但与影片爱情主旨无关的“戏剧化”结尾,有可能导致观众大跌眼镜。

4、IT产品

在《非》的电影关机礼上,赞助商清华同方赠送冯小刚和两位主角各一台同方笔记本电脑,这些产品是为他们度身定做的特别纪念版。同方推出个性化定制笔记本,走的是娱乐营销的道路,此次借助电影更是在娱乐营销上做足了文章,剧中同方的广告植入有两处:一处是葛优在婚介网站上发征婚信息时,镜头从多方位清晰地展示了同方的LOGO,还给了葛优在键盘上打字的动作一个特写。另一处是葛优与胡可相亲时,胡可炒股使用的同方红色笔记本,外表夺目,在镜头前吸引了不少眼光。这两处植入都充分结合剧情、利用剧情,因为选择植入的两处在电影剧本中都是比较出彩的地方,剧中的台词和对白很幽默,电影上映后这些台词和对白成为了影迷们纷纷谈论和模仿的对象,这进一步强化了同方产品在消费者中的联想率和品牌印象。

5、航空服务

该剧中女主角是海航的一名空姐,根据人物特点该片植入两处广告,并且每次转场几乎都有海航飞机起落的镜头。例如,剧中男女主角初次见面时,舒淇亲口说出“海航”;还有一处更是把故事的场景选在了海航的飞机上,镜头扫过海航飞机,舒淇穿着空姐制服,以标准的工作礼仪迎接乘客,台词“欢迎光临大新华航空”令人印象深刻,而“大新华航空”就是海航集团旗下的企业。海航方面认为,影片的一些台词和场景对海航和大新华航空公司的宣传非常到位,展现了海航乘务员的服务形象和大新华航空的品牌,剧中展示的乘机环境也对市场营销产生积极影响。海航在剧中实现了我国民航企业的首次植入式“广告秀”,以主角代言式的传播,品牌自然融入故事情节,具有较高曝光度,不过在“集团化”的运作下将“海航”和“大新华”两个品牌随一个人物角色一同植入,未免有些急于求成。另外,女主角的“第三者”身份对品牌是否产生“负面”影响也值得思考。

6、旅游广告

取景对于电影的意义不言而喻,本剧中的美景是一大亮点,通过电影来宣传旅游品牌是最切合植入广告规律的方式。《非》集中展现了海口,杭州西溪湿地和日本北海道的魅力。

影片中讲到西溪时,有一段“导游台词”,还讲述了一个关于宋朝皇帝的典故,引出了一句颇为有诗意的话:“西溪,且留下”。伴随着介绍,镜头展现给观众西溪美景。而另一段泛舟水上的情节中,湿地迷人的夜景不仅烘托剧情且更令人神往,电影上映后西溪一时成为恋爱胜地。剧中“西溪,且留下”才说了六天,西溪湿地便成为网络搜索热词。湿地公园“蹿红”,而公园的市场部也不失时机地策划了一个短线游——《非诚勿扰》旅游团。也许将这一段内容看成是景区的宣传片应该不为过。

北海道的美景几乎贯穿整个电影,导演把电影的高潮部分放在了北海道,电影对北海道的宣传也是最为成功的,自然、人文、交通、医疗、饮食等等获得了全方位的展现,是整部电影植入广告中最为浓重的一笔。此片堪称是北海道旅游地的优秀推介作品。

电影公映后,在中国掀起了一股北海道旋风,日本观光部门趁热打铁,邀请《新京报》等六家北京和上海等地的记者,专赴北海道采风,并在《新京报》、《北京娱乐信报》等媒体上刊登大型旅游广告,高调宣传北海道的风光和民俗魅力。在“戏外”的功夫上,北海道旅游部门充分利用现代媒体,从他们的营销手段来看,不仅行动迅速且行之有效,从比较中才能看出差距,我国的植入式广告营销要走的路还很长。

7、汽车产品

影片中出现的所有车辆均为斯巴鲁赞助。影片中葛优与好友在北海道之旅结束道别时,车内GPRS上闪烁的商标引人注目。电影充分展示了斯巴鲁汽车的安全、舒适和先进的导航系统,充裕的车内空间和在野外行驶中优越的操控性。斯巴鲁公司随着电影的公映迅速跟进公关活动,扩大声势,一时间品牌随着电影的情节与日本北海道美景一起为中国观众津津乐道。

二、电影植入广告的策略和原则

电影植入广告是典型的“娱乐整合营销”,企业借助娱乐产品具有的注意力集聚效应,传播产品和品牌,以大众传播的视角看,这具有极高的广告开发价值。并且我国近年来电影市场复苏,受众市场巨大,且具有年轻化、思想活跃、追求潮流、品牌意识强的特点,有巨大的潜在购买力,这些都为未来电影植入广告的发展提供了有利条件,但同时也存在诸多需要我们思考和研究的地方。

1、提前策划,寻找专业广告代理。广告主要提前收集相关的影视娱乐信息,与电影制作商和导演建立良好的商业关系,了解尽可能多的电影剧本和拍摄计划,精心挑选和策划,对于选定的目标要考虑故事情节和演员阵容,评估电影的票房和商业号召力,分析植入营销的可行性,与制片方商讨植入费用等。这部分工作最好由专业的植入广告代理公司承担,充分的事前策划和专业的操作才能保证高质量的广告效果。

2、电影第一,广告第二,创意是关键,适度是标准。就算是纯粹的商业片,观众也不会喜欢其中充斥着拙劣的植入广告,好的电影植入广告是电影与广告的“妥协”,但广告不能冲击电影的观赏性,要掌握“融”入电影的技巧,要充分发掘电影故事中的各个方面,深度结合情节、人物、场景和道具等,好的创意是广告植入电影的关键。企业的产品和品牌要与电影的内涵契合,如同企业选择代言人一样。

3、深度参与的整合传播营销。电影植入广告是一条完整的商业链条,在其传播框架内可以衍生诸多的传播活动。广告主不能只是出赞助费植入广告就完事大吉,要全程参与电影的制作、宣传和上映等相关过程,要充分利用娱乐产业的人气效应,借势造势,制造公众关注的话题,努力提高自身的曝光度,所谓“戏里戏外双管齐下”。例如电影的开关机仪式、首映礼、发布会,还有与电影相关的各种新闻、商业宣传活动等,这些场合是明星、名流和媒体云集的场所,也正是企业公关的绝好时机。若能取得电影的视听影音使用授权,企业还可以自主策划一些公关活动,让企业成为娱乐新闻源,利用影迷的热情将电影与产品及品牌进行直接的商业链接。在这一整合过程中有众多的商业环节可开发。

4、电影植入广告的法律问题。由于植入广告在我国起步较晚,但发展迅速,尚没有完善的法律法规,政府的监管亦不规范。面对这种状态,必须注意电影植入广告相关的法律问题,以免损害品牌形象,给企业造成不必要的经济损失。

消费的符号化是我们这个时代的特色,综合以上的分析,电影植入广告也是现代消费文化的一种符号载体,它提供“消费意境”作为打开商品市场的手段,这是现代广告活动的发展趋势,电影植入广告也要把握这一趋势,合理地利用传播规律,实现自身的良性发展。■

参考文献

①李磊,《玩转第三方传播》[J]. 《现代营销》,2007年8期

②侯宝忠,《电影营销,品牌的故事演绎》[J].《销售与市场》,2007年9期

③李德军,《电影植入式广告融入策略探析》[J].《东南传播》,2009年7期

(作者:新疆大学新闻与传播学院2009级研究生)

责编:叶水茂

作者：史庭飞

第二篇：电影植入式广告与企业广告公关的协同

【摘 要】本文以《二十四城记》为个案，在呈现民间对于影片多方“争议”的同时，通过对电影植入式广告的台本分析阐释其对企业广告公关的协同传播效果。

【关键词】《二十四城记》 植入式广告 企业公关

一、争议：电影、纪录片还是商业广告

《二十四城记》是贾樟柯一次大胆的实验，它既不属于传统意义上的纪录片，也不属于传统意义上的故事片。本片讲述了发生在名为成发集团的国营老厂里三代“厂花”的故事和五位讲述者的真实经历，演绎了一座国营工厂的断代史。同时，大胆地将纪录片和故事片以及公司商业植入式广告杂糅在一起，吸收了装置行为、艺术行为、音乐电视等多种艺术表达元素和企业植入式广告公关手法，使其具备明显的“越界”特质。从曹雪芹的古典诗歌《红楼梦·葬花词》到欧阳江河、万夏等人的当代诗歌《玻璃工厂》、《本质》以及受访当事人的老工作证、收藏的粮票、老照片以及工厂厂志（《成发集团发展史》）等极具纪录片特质的物件呈现、影片投资方的植入式广告……诸多文艺实录特色和夹杂商业气息的镜头全都混杂在这部电影中，显现出形态繁复的吊诡气质，并因此连带出一系列指向影片“电影、纪录片还是商业广告”的民间争议。

这部作品不能用“电影”、“纪录片”或者“商业广告”的简单定义进行概括。首先从艺术的具体表现范畴和表现手法来看，“影片容纳了挪用、置换、戏仿等艺术手法，呈现出多元的艺术情境，而恰恰是这些，让这部影片不再是一部单纯的叙事意义上的‘电影’或者‘纪录片’。”①其次，就影片的现实意义来说，贾樟柯近身于“房地产改造”这个当今最能反映时代特点和现实情景的社会领域，使这部电影从一开始就是一次反映民生话题的艺术实践。贾樟柯对影片的定义是：“一年的采访，40万字的采访笔记，历时一年的剧本创作。”②

对于影片饱受争议的商业气息，影片在公映之前作品曾被部媒体读解为“一次强大的商业法则统领下‘艺术委身于商业’的应景之作”。贾樟柯对此的回应是：“当你真正去看这个电影，就知道楼盘不过是个结局，是这块土地的命运。回避商业，回避现实，是没有勇气的做法。如果没有‘二十四城’，我根本就不会拍这个片子。当然华润也参与了投资，并且获得了很好的效应，这是一个共赢的事情，没必要拒绝，挺好的。”本片虽然引发争议，然而不可否定其深厚的人文价值和时代价值。

二、解析：电影植入式广告对企业广告公关的协同传播效果

美国广告学权威学者威廉·阿伦斯认为“企业公关是一项侧重于企业与其他群体（称之为公众）之间培养相互好感而建立关系和进行沟通的管理职能。”③随着社会科技的进步，产品的同质化程度越来越高，企业广告公关作为企业公关的重要组成部分，其手法逐渐转向以电影、电视为主要传播载体，以电影、电视植入式广告为传播手段的公关方式。“电影植入式广告将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影中，通过场景的再现，让观众留下对产品及品牌印象，既而达到营销的目的。”④

电影植入式广告与企业广告公关的协同之所以能取得较好的传播效果主要缘于二者之间的互补性。植入式广告与电影相互融合，共同建构出受众的现實生活，将商品或服务信息以非广告的表现手法，在受众无意识的情态下，悄无声息地灌输给受众。值得肯定的是，就电影《二十四城记》而言，电影植入式广告与企业广告公关的传播组合在片中得到了很好的体现。

从上表中可以看出，电影植入式广告凭借其与电影浑然天成的糅合在无形中增强了影片投资方的公关效果，并主要体现在对企业自身形象的建构上。《二十四城记》中出现的四处植入式广告分别对企业品牌形象的知名度、认知度、联想度做了深度的阐释，达到了电影植入式广告对企业公关的协同传播效果。

1、提高品牌形象知名度——凭借片中出现的晚间新闻节目中的情节植入获得

“晚间新闻”以真实和时新见长，以新闻播报的形式将华润置地房地产公司植入影片是对华润置地品牌形象知名度的升华。报道内容时长25秒，内容主要凸显了华润置地的经济实力，并引出对新开发的楼盘的公关广告：“现代化的社区二十四城，将在这片热土上拔地而起。”对于由此产生的对于提高地产公司品牌形象知名度的实际效果，“华润置地（成都）有限公司负责二十四城销售的一位老总告诉记者，‘的确有客户听说这么个电影（《二十四城记》），知道了二十四城后找上门来，有的还买了房子，（影片）对整个（楼盘）项目知名度的传播是起到一定作用的。”⑤

2、加深品牌形象认知度——电影中的“成发集团迁出老厂区暨华润置地接受土地仪式”的条幅以及“华润·二十四城”楼盘工地现场的画面植入影片的广告中

二者分别作为故事发生的道具以及场景组成部分在电影中出现。全景式“条幅”预示着历史和现代的新旧置换，成发集团的领导在条幅下的大礼堂舞台中央向员工做最后一场带有挥别性的讲演，俯拍的全景镜头从视觉上将接收方华润置地推到了相对强势的位置；第二处近景的“华润·二十四城”楼盘现场更宣证了一种现代财富的力量感。一边是蓬勃向上的城市领地的拔地而起，另一边是成发老厂处于拆迁状态中的黯淡破败。这两处画面植入，从某种意义上强化了观众对于华润置地“超前的开发理念、雄厚的人才、经济实力、勇于承担起快速建设时期的社会责任”⑥的形象认知度。

3、增强品牌形象联想度——萌发于关于“二十四城”名称的由来的台词植入

在影片的台词设计中，“客户”用成都方言问：“咋就想取个24城”的楼盘的？”，售楼小姐答：“24城它是来自于一句古诗：‘二十四城芙蓉花，锦官自昔称繁华’”，短短片言然引发人们无限联想。此处的植入式广告台词属于费尔劳克所说的“信息——告诉——销售”的语篇。“为了达到销售的目的，文案制作者会在‘告诉’中，借助于强势的他者话语来进行说服。”⑦笔者认为，用如此款款诗意的语句牵发人们心中对于往昔故地美好的联想和想象，借以提升企业品牌自身的文化内涵是电影植入式广告对企业广告公关协同传播效果的写照。

三、反思：处于争议中的电影和电影中作为企业公关手段的广告

面对处于争议中的电影和电影作为企业公关手段的广告我们需要反思。 因为“华润”房产和贾樟柯这种合作模式在国内并不多见，产生民间争议在所难免。面对争议，我们首先要肯定影片本身的艺术价值。这部极具人文情怀的影片借助于一座代表中国特色和社会标签价值的军工厂的兴衰，通过对时代变迁下的个人命运的原生态采录，使观众在导演的美学观念和现实个体面对当下生活的具体生活经验之间找到了某种平衡，从而完成了一次不太多见的隐含商业表达却又极具艺术价值的影像实践。

至于电影中作为企业公关手段的广告，笔者认为恰恰是这部影片的价值所在。虽然影片中有多处涉及投资方的植入式广告，然而它们不同于之前任何一次单纯以商业宣传为目的的广告宣传。“华润置地”和“二十四城”一方面作为敏感的具有商业性的视觉符号出现；另一方面，它们本身就是作品真实记录的载体和不可或缺的一部分，是影片从历史维度转向现实维度的纽带。正是它们为贾樟柯提供了鲜活的现实素材，为中国的社会变迁找到了藏匿于现实社会的珍贵文本。

如今通过电影和产品广告的结合，即利用电影植入式广告回收电影成本已是业内普遍采用的营销方式。首先，在房地产销售的淡季，地产商正在寻求新的营销模式和概念。而“口红效应”却使得娱乐产业逆势上扬，受到更多的追捧。在这种形势下，房地产业和娱乐业走到一起，新的娱乐营销模式（电影植入式广告与企业公关的协同传播策略）应运而生。”⑧另一方面，电影植入式广告与企业公关的协同可以实现二者利益的同步扩增。电影植入式广告多为赞助性质的广告，其特点为成本低廉，不需要支付较大的制作和传播费用。对于电影片方来说，出色的電影植入式广告，既不会影响故事情节，也不会影响影片的精彩程度，反而会增加收入、降低成本，成为影片票房收入之外的重要收入来源。正是其中隐含的具有双赢结局的运作，加速了电影植入式广告与企业公关的融合。

电影植入式广告与企业广告公关的融合在国内尚显稚嫩，需要我们不断加以反思总结。在二者协同传播的过程中必须首先做到以电影为本，电影创作在得到市场认可的同时，更要注重对于历史和现实的关照以及观众审美情趣的培养，并将其内化成观众的欣赏取向，而不能为了短视的“商业表达”，用“突兀”的硬性植入损伤电影的艺术性和观赏性，以至于影响观众对于电影自身的评价。

参考文献

①张赞波，《〈二十四城记〉：贾樟柯完整的影像实验》，《电影艺术》，2008（6）

②槛上，《〈二十四城记〉：现实是一根刺》，《大众电影》，2009（10）

③洪潇楠：《论公关与广告的协同》，吉林大学出版社，2007：6

④薛敏芝，《植入式广告的国际运营与国内发展趋势》，《中国广告》，2007（9）

⑤⑧张鑫，《电影联姻房地产，孰是孰非》，《中国广播影视》，2009（5）

⑥http：//www.crland.com.hk/Culture

⑦徐贺兵、赵鹤，《房地产广告中的互文性分析》，《安徽文学》，2009（5）

（作者：南昌大学人文学院新闻系2010级硕士研究生）

责编：姚少宝

作者：聂昊

第三篇：电影植入广告研究

[摘 要]电影作品中植入广告的快速发展,是植入广告的特点和电影商业化的共同结果,符合广告主和电影制作商的需求。近年来植入广告形式多样,运作流程专业化,引起众多广告主的青睐,本文分析了电影植入广告的相关情况和应注意的问题。

[关键词]电影 植入广告 营销

一、植入广告的概念

“植入式广告”(Product Placement),是指把产品及其服务具有代表性的视听品牌符号融入影视或舞台产品中的一种广告方式,给观众留下相当的印象,以达到营销目的。

电影作品中的植入广告,从开始出现以来,就隐藏在电影情节中,以电影情节或画面为载体,同电影融合在一起。从而以不知不觉的方式或有意的方式将产品或品牌所代表的象形或符号传递给受众,从而对某产品或品牌起到宣传作用。

二、电影作品中植入广告的发展及其特点

自电影作品中植入广告最早在1929年的卡通作品《大力水手》中出现以来,其发展经历了从出现到成熟几个阶段,每一阶段都有其自身特点。严格来讲早期的植入广告并不能称之为广告,广告是广告主以有偿的方式进行的,而早期的一些植入广告而多是无意出现在电影中的,有无意、低涉入等特点。

随着一些导演以赢利目的开始有意在电影中植入广告,如斯皮尔伯格在多部影片中对植入广告的商业化运作,植入广告开始迅速发展。中国的电影导演如冯小刚等也开始在自己的影片中大量引入植入广告。这时的植入广告具有一定的规模,植入形式也趋于成熟。

进入21世纪,由于好莱坞大片对植入的更多使用,植入广告受到各种媒体的关注,2002年澳大利亚还创办了植入式广告奖,进一步推动了植入广告的发展, 电影植入广告形成了一种新的商务模式,许多广告企业也纷纷进入涉足这一新的商务模式,出现了专门负责拍摄的公司和专门负责联络的公司,这样,电影植入广告呈现专业化的特点。植入广告的形式也从最初的道具和背景,发展到了《穿prada的女魔头》中直接将品牌名称放入电影名称,电影体现品牌个性的阶段。

三、植入广告在电影中兴起的必然性

通过对近年来广告业的发展和电影业的发展分析,可以发现无论是广告主还是电影制作方均需要植入广告。

广告主需要植入原因归为以下三大矛盾的必然结果:1.传统广告高投入与低回报之间的矛盾;2.受众广告麻木与广告主广告轰炸之间的矛盾;3.广告媒介无广告趋势与广告主必须广告之间的矛盾。

由于电视媒介赢利模式单一,广告收入成为其收入的主要来源,各大电视台都大幅提高广告价格与广告数量,单个产品或品牌想要吸引观众的眼球必须投入巨额的广告费用以及保证足够的广告数量,这样一来广告主传统广告投入就相当高,然而企业广告竞争的结果就是媒体上过多广告,所引发的广告主回报低以及受众的广告麻木。而近年来收费电视的趋势日益明显,收费电视重要的特点就是不再插播广告,然而广告主又必须打广告,这样,就必须有一种既不影响节目进程又能对产品或品牌进行宣传的新型广告形式。植入广告就是这样的一种广告,它是通过一些在大众中播放或者被大众阅读的电影、电视、手机、网络游戏、报刊杂志、文学作品甚至是活动平台等等载体中,以节目或作品的某个内容涉及到被传播的对象,所形成的广告效果。可见植入广告的广告内容与媒体作品二者是融合在一起的作为一个整体的产品打包面向观众的。观众想要欣赏某一节目内容就不可避免地看到某个植入广告。

从电影生产者的角度看,电影植入广告可以减少或消化其电影投资成本,甚至可以收回投资成本,进而减轻投资方的压力,给电影生产者带来较高的收益。20世纪80年代以来,电影的投资规模迅速增长,电影产业面临较大的压力,外加上互联网等的发展使得人们观看电影的途径发生较大的变化,电影院不再是人们的唯一选择,单靠票房收入不足以维系高额的制作成本。中国电影盈利模式也较为单一,其在市场化的过程中也面临着资金方面的问题,商业化运作也使其选择了植入广告。

四、电影植入广告应注意的问题

第一,从电影制作的角度讲,植入广告不能破坏了原有的电影艺术性。影视作品作为一种文化产品,它承载了提高人们审美和娱乐享受的责任,同时它有着自身的商业性,是技术、商业娱乐、艺术等的统一体。影片如果因为过多植入广告而影响了整体效果电影就会打大折扣。植入广告应注重广告信息与电影场景的关联性,这种关联性应是两者的高度契合,要做到植入得自然,让观众在不反感甚至是愉悦的情况下接受商品信息。

第二,从广告主角度讲,植入广告应在同载体合理结合的前提下尽量突出。由于电影的情节和境头很多,每个植入广告持续的时间可能只有几秒,甚至是一闪而过。而人的生理和心理特征决定了他们的注意力会有选择的聚焦在自己感兴趣的东西上。因此电影中的植入广告面临着被忽略的危险。企业不能为了植入广告而植入广告,更要注重效果。最好选电影中的关键镜头,与主角上镜密切相关的环节点或是情节。

第三,广告主应懂得保障自己的利益。由于许多不确定性因素的存在,很多电影的拍摄和制作时间长,从制作到播出这段时间也存在许多不确定性,很多电影在制作完成多年后,还不能播出,甚至有些电影最后根本就不能播出。可能等到电影上映,企业的广告策略或产品都已经发生变化。因此企业在进行植入广告时,要选好电影和导演,要注意通过合同保证自己的利益,可以分时期付款,每达到一个阶段付一定的费用,这样可以有效地控制植入广告的投入,减少风险。

参考文献:

[1] 陈平平 卢明浩:电影植入广告与中国电影产业发展.电影文学,2009年第16期

[2] 关雅荻:当电影沦为广告作品——中国电影植入广告的利与弊[J]. 电影艺术, 2009,(02)

[3] 侯志辉:厚积薄发的中国植入广告[J]. 广告人, 2009,(04)

[4] 薛敏芝:植入式广告的国际运营及国内发展趋势[J]. 中国广告, 2007,(09)

[5] 吕善锟:电影中植入式广告的理论依据[J]. 青年记者, 2008,(08)

作者：游艳芬 郭楠杰