电影植入广告论文

【摘要】电影植入式广告指的是把商品信息融入电影的影片场景、影片道具、电影对话语言、主人公的喜好及其物品中的广告形式。近年来，中国电影的植入式广告越来越多，电影植入式广告也逐步成为了广告主推销商品的有力武器。那么，中国电影植入式广告的现状以及存在的问题如何，中国电影植入式广告的发展前景又如何。今天小编给大家找来了《电影植入广告论文(精选3篇)》，供大家参考借鉴，希望可以帮助到有需要的朋友。

电影植入广告论文 篇1：

电影植入广告分析

电影植入广告是指将产品或品牌以电影情节为载体，将宣传品牌和电影融合在一起的广告形式，它将产品或品牌及其代表性的视觉符号形象或者服务产品，通过电影影像表现出来，从而以不知不觉的方式将产品、品牌传递给观众，对产品、品牌起到宣传推广的作用，最终达到营销的目的。

2017年6月23日《变形金刚5：最后的骑士》正式登上银幕，凭借极强的号召力，零点场就拿下4175万元的票房。在影片在带来精彩视听震撼的同时，也让观众记住了电影中出现的众多品牌。所以，随着《变形金刚5》电影的热映，不仅赚足了票房，而且也由于电影中的植入广告带动了大批量的产品销售。

一、《变形金刚5》植入的广告种类

（一）汽车

在整个《变形金刚》系列电影中，故事的情节开展都是围绕着机器人大战而展开的，这些机器人都是由各种汽车变形而成，包括众多的知名汽车品牌。其中在整个《变形金刚》系列影片中，主角大黄蜂就是由Camaro汽车变身而成，汽车品牌形象与电影中的角色形象完美契合。

（二）二手车网站

影片开场30分钟左右，当男主角逃命到了一个废弃的旧车场，展开了一段人与汽车人的“欢笑打闹”时，广告的植入已经了无声息地出现在银幕上。为了寻找同伴，大黄蜂打开电脑，竟然打开了二手车的官方网页，二手车网站就这样进入了人们的视线。

（三）视频终端

某视频终端品牌不止一次出现在《变形金刚》系列电影之中了，此次在《变形金刚5》中，“汉尼拔”的座驾，正是一辆该品牌的超级汽车LeSee，这辆LeSee的升级版本LeSee PR在《变形金刚5》中出现将变成汽车人战斗，等着与擎天柱、大黄蜂一起帮助主角拯救世界。该品牌汽车以机器人形象植入电影中，能够和影片内容匹配很好的契合在一起。

（四）音乐播放器

影片开始10分钟左右，所有观众正沉浸在无趣的电影前剧铺垫时，一声响亮的“hello Kugo”，防不胜防地窜进了观众的耳朵，银幕中出现了一位外国小哥用手机点开音乐播放器，该音乐播放器就以这样的方式出现，并且深深地映入观众脑海，让观影者在观看影片时，即使没有被强制性植入商品形象，也能够清楚地记住该品牌。

（五）扫地机器人

扫地机器人在影片中出现，将扫地机器人变形，并把擎天柱的形象巧妙地融入至机器元素中，科幻感十足，利用影片将扫地机器人和擎天柱形象结合在一起进行变形，这种结合产品从形式到內容上都非常吻合电影风格特性，这种植入方式可谓是“名利双收”。

（六）厨电产品

在《变形金刚5》中，导演专门为某知名厨电品牌产品定制了一个角色，将产品、品牌与电影科技进行结合，通过变形成为一个带有该品牌LOGO的呆萌小机器人，这个小机器人和影片很好地契合在一起，将产品内容上的多功能化与变形金刚变化多端的特质相得益彰。

（七）银行

在《变形金刚5》中，一辆机器人汽车停在了一栋大楼面前，而中国银行就刚好出现在汽车停放背景的大楼之中，中国银行的图像以1秒时长的镜头在屏幕中快速闪现过。虽然有眼尖的观众看见了，但这次的植入效果并非特别理想。

（八）酸奶

在《变形金刚5》中，女主角小花伊丽莎白最爱喝的饮料就是酸奶，为了补充能量随时随地都手抓一瓶酸奶，这款酸奶品牌在影片中可以说是“无处不在”，出尽风头。这样频繁地在影片中出镜的方式，可能会导致部分观影者对此反感，但是重复的强制植入，的确为产品、品牌加深了宣传的印象。

二、《变形金刚5》植入的广告方式

（一）形象植入

形象植入是指将产品、品牌形象植入到电影之中，根据品牌所具有的价值内涵，通过电影故事情节将产品特性展示出来。这种广告植入方式，展示了品牌特征，提升了品牌形象，成为故事角色个性和内涵的外在表现，推动了产品的宣传。

在《变形金刚》系列电影中，两大主角擎天柱和大黄蜂都是由Camaro汽车和Peterbilt牵引卡车头变形而成，影片将擎天柱和大黄蜂的角色形象与汽车融合在一起，角色的形象与品牌完美契合。让人们在怀念电影中的擎天柱和大黄蜂的同时，也自然而然地关注到了Peterbilt牵引卡车和Camaro汽车。

（二）道具植入

道具植入是指将产品品牌的视觉象征符号作为道具的方式植入电影之中。这种植入方式能将产品品牌最直观的展现在受众面前，使产品品牌本身和产品视觉符号在电影内容中要达到理念契合，植入广告最终达到成功传播的目的。

在《变形金刚5》中，酸奶作为道具多次出现在影片中，这种道具植入广告最终能够达到成功传播的结果，关键在于品牌和电影内容的双向选择，两者是否存在深层次的理念契合。

（三）场景植入

场景植入是指将产品品牌的视觉符号作为电影的拍摄地直接植入影片中，从而树立某一地区的标志性形象，宣传某一景点或提高某一地标性建筑的知名度。

中国银行此次在《变形金刚5》中，以迅速的远景镜头在屏幕中快速闪现，中国银行以背景画面的形式出现在电影中，这种宣传方式很隐蔽，是直接采用背景的形式出现在画面上，讓观众防不胜防。

（四）台词植入

台词植入是指以台词的形式将品牌信息融入电影角色的台词之中，观众在观看电影时由于喜爱某演员而对产品品牌增加信任感。演员将产品品牌通过台词植入电影中，展示了品牌特点及形象，对该产品起到宣传性作用。

影片中大黄蜂打开二手车网页，大黄蜂称这是汽车人的交友网站，，通过台词将二手车网站名称展现出来，宣传了该产品的品牌形象，台词植入的方式比传统广告词的方式更加委婉，是一种比较隐性的广告形式。

（五）音效植入

音效植入是指用其他特定的声音通过独特的音效引导受众联想到特定品牌的植入广告，在影片中通过辨识度极高的声音特效进行植入，观众即使不知道该产品的品牌标志，也能通过熟悉的音效来联想到产品品牌。

在《变形金刚5》中，出现了一句某音乐播放器的开启音效，通过这句辨识度极高的音效进行植入，比单纯的电影画面植入能够获得更好的效果，观众即使不能清楚的看到手机上的品牌标志，也可以通过这句熟悉的音效联想到该品牌。

三、《变形金刚5》中植入广告存在的问题

（一）广告过度植入

随着电影植入广告的发展，一部影片中植入的产品品牌数量亦呈不断增加的趋势，过度植入表现在数量泛滥上，影响却在其质量上，即造成电影植入广告效果的适得其反。

《变形金刚5》中由于过度植入广告，使广告在影片中产生喧宾夺主的反效果，引起观众的反感。观众花了几十块钱走进电影院，为了看期待許久的大片，享受视听盛宴的，而非是为了来看广告。过度将产品或品牌植入于电影之中，植入的粗制滥造，导致和整部影片的基调相冲突，破坏了电影画面的美感，使观众在观影时被这些剧情不搭边的产品信息分散了注意力，自然而然会对这样的信息产生反感，最终导致广告的效果和商家的期待南辕北辙。

（二）收益无法预估

成功的电影植入广告应该准确、完整地传达品牌信息，充分表达品牌的内涵，致力于提升品牌独特认知度、独特信息量的植入式广告，在电影中的应用可以根据不同的影片内容，制作出符合品牌理念，从而传达确切的广告信息。这样才能使受众在了解品牌信息的同时，对品牌的内涵获得心理认同，从而使他们偏好于该品牌。这样的广告不仅是为了促进销售，更是为了引导人们的消费理念。

想必《变形金刚5》电影中进行植入广告的费用并不低，近日有媒体曝出，某知名品牌投入超4000万美元植入《变形金刚5》，为的是宣传品牌在电影中几秒钟露出，但是由于影片热度的逐渐消退，人们也渐渐忘记该品牌曾经在该影片中出现过，除此之外，很多品牌尽管只是秒瞬，甚至大多数观众基本上完全“无视”。电影带来的热度仅是一时的，而这些企业都为此付出了至少七位数的代价，这也让不少品牌望而却步。然而，天价植入费用效果到底如何，品牌植入能否达到预期的效果同样难以预测，还存在一定风险。在好莱坞大片中进行广告植入也是一场豪赌，收益无法预估。

（三）广告创意陈旧

电影制片和广告主为了盈利，忙于在电影中植入更多的广告，这样做的结果导致了电影中植入广告的艺术表现手法创意陈旧，对于知名大品牌而言，其作用得不偿失；而对于小品牌而言，随着影片热度的逐渐消退也将慢慢忘记该品牌，其作用也是微乎其微的。

《变形金刚5》中品牌的植入，到了近乎疯狂的境地，很多知名品牌纷至沓来。不论策略，简单唐突地出现在影片中，缺乏合理的场景和情节，只求出镜，不仅不能产生良好效应，甚至会让观众反感，正是因为这种不成熟的想法，才造成了《变形金刚5》中，品牌过多过密，刹不住车，最终导致失控的局面。所以，电影植入广告创意应该在准确把握电影传媒特点的基础上，创意需要最大限度地发挥电影传媒的独特优势，以期带来更为有效的传播影响。

四、 电影植入广告的改进策略

（一）控制植入度

在一部电影中過多的植入某个产品品牌的广告，会导致植入泛滥，不仅不能起到宣传产品、品牌的作用，反而对电影本身造成了干扰，导致观众在欣赏电影的同时被信息中断，引起观众的反感情绪。

在电影中严格控制植入的广告数量，对企业品牌目标消费者和电影目标受众的对接度进行分析，合理处理好品牌与电影的关系，当品牌受众与电影受众相互契合度比较高时，产品在电影中的植入才能够完美契合，最终保证电影和产品品牌的有效结合，从而达到宣传产品品牌的目的。

（二）理性植入

好莱坞大片的品牌处于绝对优势，导演一般不会在拍摄中故意照顾品牌，很多广告并没有根据品牌特性理性地植入电影，导致品牌形象和电影理念并没有和谐地融合在一起，这些品牌即使在影片中出现过，也容易被忽视，并不可能产生立竿见影的宣传效果。

品牌在电影中的出现是否是影片中合理、和谐的因素，值得宣传品牌企业深思，付出的天价植入费用收益效果到底如何，品牌植入能否达到预期的效果，需要广告商的理性植入。一方面，电影制片方是否严格把控品牌植入的数量，进一步提高影片的质量；另一方面，也要考虑植入品牌形象与影片理念是否一致，在此基础上将品牌与电影内容相结合，才能避免让电影沦为广告宣传片，最终达到一种互利共赢的局面。

（三）广告创意性

成功的品牌植入是观众在观看电影的同时，不受干扰的最大限度地接受广告产品信息。从《变形金刚5》来看，大部分广告品牌的匆匆露脸导致植入仍停留在浅意层面，植入广告牵强生硬、千篇一律，并没有将品牌精神理念植入。某些观众可能都不知道在电影场景中曾出现过某品牌，甚至对知名度不高的品牌不知为何物，更不要提品牌在影片中传递了何种品牌精神、品牌内涵了。

所以，在植入广告时，应当考虑广告品牌与剧情的高度匹配。广告与电影的剧情相符合，不仅会在观影过程中对观众产生潜移默化的影响，也会增强电影的观赏性，也就是要做到“润物细无声”的良好效果。

结语

在飞速发展的今天，电影植入广告这种广告形式，在广告演变和发展过程中起着十分重要的作用，电影植入广告将电影和品牌有机结合在一起，形成了一种新的广告媒介。随着电影事业的蓬勃发展，广告植入的方式和手法也在不断增强，在广告植入中将所面临的问题寻求改进策略，以及将如何在今后的发展中寻求新思路，最终找到宣传品牌与电影的最佳契合点，以促进电影植入式广告形式的发展。

作者：张文婧

电影植入广告论文 篇2：

浅析中国电影植入广告的发展策略

【摘要】电影植入式广告指的是把商品信息融入电影的影片场景、影片道具、电影对话语言、主人公的喜好及其物品中的广告形式。近年来，中国电影的植入式广告越来越多，电影植入式广告也逐步成为了广告主推销商品的有力武器。那么，中国电影植入式广告的现状以及存在的问题如何，中国电影植入式广告的发展前景又如何。通过分析，电影植入式广告只有注重前期的科学调查，认真分析受众心理并结合电影自身运作规律才能取得显著的广告效果。

【关键词】电影植入式广告定价运作流程

在现如今高度商业化的好莱坞，电影产品植入（Product Placement）已经有了比较完善的发展，好莱坞业内普遍认为：植入广告能让制片人之外的资金支持你的电影，用的是他人而非电影公司的钱，那么将会更加利于市场销售，更加推进电影的商业化；我国电影行业一直比较保守，商业化程度较低，改革开放之前电影植入式广告鲜见，随着改革开放的深入，我国电影行业完成了国有企业的改革，电影行业通过“院线制”回归市场，在市场发展的初期，必然要有较长的探索和适应期，如何找到市场，市场的特性如何都要进行科学严谨的研究：消费时代到来之际，商品生产者更注重加强自己产品在受众心中的印象，而电影植入式广告以其独特的隐性广告形式往往能收到良好的广告效果，因此，电影植入式广告在现代成为了广告主推销商品的有力武器。

一、电影植入广告的内涵

“世界性广告消费主义文化像潮水一样席卷全球，无论在什么领域，只要有一点缝隙，它也会渗透进来，以至最终被它同化，将它变成广告消费链条上的一环。”①上世纪60年代，战后西方社会经济复苏，社会商品丰盛，“消费”取代了“生产”成为垄断资本主义的核心，产品的销售成为了各大企业的关注重点，广告是连接消费者与商品的中介物，在追求商品销售的“消费时代”，消费行为本身成为了一种现代人的生活宗教仪式，人们在这样的仪式中期望以消费的商品的价值标志自身的存在，彰显自己的生存意义，从重视产品的物质质量提升到了追求产品自身的象征意义，也就是说上升到了心理需求的层次，这也符合马斯洛的需求层次理论。物质产品的特性和生命周期都是有限的，但是它本身的象征意义可以是无限，而创造这些象征意义的正是广告，因此广告可以无限地创造消费需求，促进整个社会的商业化。在现代商业社会，任何可能的媒体都会成为广告媒介，特别是大众媒介，而作为大众媒介之一的电影，具有强制观看和高清画质等独特的特性，很好地契合了商品生产经济利益最大化的要求，因此在电影整个产业链中可以说产品植入广告的效果最好。早在1913年的美国电影院中就开始出现广告形式，那个时期典型的例子是《家庭不和》影片的上映，该影片是精美食品公司制作的广告短篇，在当时电影广告这种形式还是半遮半掩地生存，因为人们还没有完全接受，不时受到反对。而现在电影中出现商品信息已经是习以为常的事情，如今在整个电影产业链中广告已经成为电影获利的主要来源，票房收入甚至退居其次。

所谓电影植入式广告指的是把商品信息融入电影的影片场景、影片道具、电影对话语言、主人公的喜好及其物品中的广告形式，相对于直接以营销目标为主的“硬广告”电影植入式广告形式生动不易引起观众反感，由于品牌出现并不是直接的销售诉求，所以电影植入式广告也被称为隐性广告。电影植入式广告可以在观众观看影片时，使其不知不觉就接触到广告信息，被称为“随风潜入夜，润物细无声”的产品营销方式。

电影与广告的结合有三种形式：贴片广告（广告主将制作好的广告放在电影正片开始之前播放，一般是每个30秒/场的费用为50-80元不等）、产品植入（又分为场景植入、对白植入、情节植入和形象植入）、搭配销售（电影与企业合作，在前期至后期为产品营销目标进行活动策划，立体宣传）；两种具体的方式进行操作：其一是电影制作的过程中进行道具进行招商，其二是在电影宣传活动中冠名。本篇论文着重探讨电影植入式广告在国内的发展策略，希望国内的电影植入式市场能发展壮大。

二、中国电影植入广告的现状

据调查，现代电影植入式广告进入了全速发展期，全球电影植入式广告以每年21.5％的复合年增长率（1999～2004年）发展。至2004年底，其全球的市场价值已达18.8亿美元，并预计在未来的四年内将翻倍成长。到2007年全球广告主在植入式广告上投入的43.8亿美元中，26%是投向了电影，电影植入式广告高回报、低成本的有利条件使很多高知名度的品牌如可口可乐，耐克等都积极投资于电影植入式广告，美国著名的福特公司甚至专门成立电影投资的研究机构来从事本身产品的植入，可见在未来经济全球化趋势以及消费时代到来的环境下，电影植入式广告市场规模将不断扩大，在社会资本中所占比例也会越来越大。

我国广告业在改革开放以来，取得全速发展，全国广告营业额从1981年的1.18亿元增长到2006年的1，573亿元；占国内生产总值由0.024%增长到0.75%；人均广告费由0.118元增长到119.67元。我国已经成为广告增长最快的国家（或地区）之一。广告业越来越成为一个重要的行业，在国民经济增长中起着显著作用。②我国的广告市场前景广阔，不过中国的传统广告在经历多年的高速发展后增幅趋缓，根据CTR媒介智讯最新的中国广告数据显示：2006年第一季度广告花费总额达742亿人民币，较去年同期增长21％，低于2005年第一季27％的同期增长水平。中国广告市场进入低速增长期，传统广告的发展开始显现出瓶颈，而新兴的电影植入式广告随着逐渐被人们认识和接受后，开始在中国有了一定的发展，据国内专业从事电影广告市场开发的央视三维公司数据显示，2007年北京、上海等六大城市监播到的电影植入广告额为1.6亿元，到2008年这个数字翻了一倍，由于在中国，电影植入式广告市场刚刚兴起，这个数字在广告总额中所占份额并不大，但是增长速度迅猛，而标志电影植入广告市场发展潜力的影院数量到了2008年，有效银幕数量超过了4000张③，增长速度快，可发展空间大，因此电影植入式广告在中国将是未来的、具有强大生命力的广告形式。

三、中国电影植入广告存在的问题

（一）中国电影植入式广告现实发展中存在的问题

1．混乱的定价体系。在好莱坞电影的运作过程中，是由广告商与专业的第三方电影植入广告公司签订合同实现的，一般签订1～2年的合同，约7500～10万美元的代理费，并由ERMA（娱乐资源与营销协会）统一管理，正规化运作④，而对于国内的电影植入式广告市场来说，目前还没有一个统一的定价体系，特别是一些低成本制作的电影，还停留在单纯依靠产品曝光时间长短来定价的阶段，而曝光时间长短也没有进行科学的定量调查（比如上座率和重复播放周期等），只能听任广告主能“给多少”，造成这一现象的原因主要是电影制片方认为植入式广告纯粹是额外收入，与电影本身没有多大关联，因此在敲定植入式广告价格的时候带有很大的主观随意性，这样造成的后果就是植入式广告不与电影本身关联却与现金的多少有关，资本盈利大于实际电影内容，造成架空了的价格体系，不利于市场规范化和各方利益的平衡。

2.适合植入广告的电影产量不足，质量欠佳。中国电影的现代化（这里主要是指意识形态方面具备人文反思性）是从“第五代”电影开始的，至今也只有“第五代”电影是合适的植入式广告生存土壤，其他大量的电影都没有收到如期的广告效应。正如前面提到过的问题，中国电影产业目前正处于商业化飞速发展但仍是很初级的阶段，资本的进入带有一定的盲目性，因此很容易造成互相抬价和让电影制作方按照资方意图办事的状况，这样就变成了资方在主导着电影内容，极其容易造成电影内容平庸化和枯燥化（毕竟广告商不是专业的电影艺术家），降低电影本身质量，自然更加无从谈起广告效果，使得电影植入广告逐渐失去赖以生存的土壤，所以国内电影数量虽然在增加，但是可植入的电影缺乏。现今在国内典型的“第五代”电影是冯晓刚导演的电影，能为广告主提供合适的植入机会：冯小刚导演的电影《手机》、《天下无贼》等，为惠普、佳能、诺基亚、宝马、中国移动、长城润滑油等12个赞助商提供了充分品牌展现的机会，加上其他品牌的荣誉赞助，电影获得了上千万的经费。冯晓刚电影的成功代表广告主是非常青睐电影植入式广告的，但同时也看到除了以冯晓刚电影为代表的“第五代”电影之外，广告主无处可植入广告的窘境。

再从电影本身的叙事内容来看，很多电影同质化严重，毫无新意，这样的电影上映后的票房收益难以保证。由于国内市场缺乏对影片前期效果的市场调研，所以对广告主而言，电影中的植入式广告更像是一场赌博：在电影上映之前，无法知道这部影片是否能够卖座，广告是否能够有效达到目标群体；另外一种情况是即使影片成功也不等于植入式广告会同样成功：就像《疯狂的石头中》，黄博的一句台词“牌子”虽然成为经典流行语，但带给班尼路的更多的是负面的品牌效应，损害了班尼路品牌的定位；另外一个例子是在电影《非诚勿扰》中，受益最大的并不是赞助额度最高的温莎威士忌和招商银行，而是一分钱也没出的日本旅游胜地北海道：其实在电影制作过程中，北海道的旅游部门并没有与片方达成合作，但在影片上映后，北海道景点旅游的海报贴满了北京的地铁，全国各地的旅行社也纷纷推出了“非诚勿扰经典路线游”的北海道旅游项目，收到了不俗的、意外的广告效果。

正是存在着以上质量方面的问题，使中国电影植入式广告发展受到制约，可以看出在广告主和电影制片方之间还没有找到一个平衡点。

3.第三方专业电影植入式广告公司生存艰难。造成这一现象的主要原因还是由于中国的电影植入式广告市场还不成熟，并没有形成规模，第三方专业公司无法掌握有效资源，预算和客户都还仍然掌握在广告代理公司手里，广告主宁愿找他们自己的代理公司，也不会去信任没有资源的第三方专业电影植入式广告公司，而在美国，广告主和专业的电影植入广告公司之间是长期的合作伙伴关系，比如威望迪和丰田就有长期的合作关系。更大的问题在于，第三方公司普遍担心制片方会“越过”自己直接与广告主联系，往往会单方与广告主签订合约，所以违约责任也不得不由自己承担。另一方面，大部分较优质的电影项目都掌握在大电影公司手里，而这些公司由于规模发展还不够等原因，还没有将专业的广告业务独立出去运营的实力，所以一般都会以节约成本来考虑自己设立广告部，第三方公司的生存市场就变得极其有限。缺少必要的资金扶持和专业的人才输送，电影广告植入这项技术含量很高同时又非常繁琐和细致的工作就很难达到要求。而在美国，专业的电影植入广告公司通常会在电影制片厂设立办事部门，由专家直接阅读剧本，寻找可以用来做植入营销的机会，并专门设立植入式广告预算；同时电影植入广告公司同时也承担着在影片产业链中与广告结合的其他几个节点做广告的工作，比如影片宣传冠名、影片片花销售等等的代理，已经发展成为专业的娱乐公关公司，不断壮大实力，由此看出，与美国相比，国内植入式广告的商业化发展还有相当的差距。

（二）中国电影植入式广告运行中存在的问题

1.品牌符号意义的不和谐。消费时代受众其实是在消费商品的符号象征意义，在受众的心目中每一种商品所代表的意义和社会认同是不一样的，而一部电影就好像是一个围绕着人物、场景展开的品牌象征性符号的世界，在这个世界中象征性符号并不是像物质一样放在那里独立存在，它的内在象征意义会构建出一个超越物质的意义世界，这个意义世界要靠电影本身的叙事体现出来（比如情节、道具、台词等），以电影语言进行表现，如果脱离了电影语言的语境，品牌本身的意义就会得不到表达甚至被扭曲——比如在低等的语境中受众就容易将植入在其中的品牌认为定位也同样低等，广告效果就无从体现，因此，对于植入式广告的策划人而言，寻找适当的符号世界（电影）来进行植入就至关重要的。一旦发生错位（mismatch），就会引起消费者认知上的矛盾，从而削弱本身品牌的广告宣传效果，而且国内目前的电影植入品牌并不是在电影拍摄前进行科学合理安排的，大多是在电影进行的时候才插空植入，所以就无法保证品牌符号意义的协同性，无法取得预期效果。

2.广告与电影情节脱节、广告效果减弱。观众之所以愿意去看电影，是因为电影本身的品牌效应（比如某个导演、演员、对内容的兴趣程度等等），观众不会有意识地去寻找电影中的广告信息，所以如前所述，广告信息必须与电影语境相融合，让电影语境把广告信息、产品意义表达出来，比如电影《变形金刚3》中有一个细节，当军事主管的副手问她是要LV的包还是爱马仕，主管很心仪地选择了爱马仕，这就把爱马仕品牌适合高层人士的品牌意义表现了出来。但是国内大多数广告主对这一点并没有清醒的认识，盲目植入，不顾与情节的融合，这样的做法，无法体现出产品自身在电影中存在的意义，更无法向观众传递产品内涵信息，广告效果可想而知。

植入性广告就是要让消费者在不知不觉中接受产品的信息，而目前在我国一些影视作品中出现的此类广告过于直白化，还是“硬广告”的营销模式，还没有发展到“生活广告”（诉诸生活意识而不是产品本身物质特性的软性广告）的阶段，大多数投资于电影植入式广告的广告主意识还停留在出场越多越好，LOGO越大越好的程度，把产品的物质特性强加于受众，忽略了受众的感受，容易造成受众的反感，一看就知道是推销的广告，心理上就容易产生拒绝，影响广告效果。如一个小例子：在电影《短信一月追》中，某品牌手机出现的频率简直比主角的戏份还高，影片内容空洞，完全是为了广告而拼凑剧情，观众称之为“电影直销”，大呼上当。

四、中国电影植入广告的未来发展策略

20世纪80年代以来，我国改革开放后实行社会主义市场经济，随着经济的发展和加入全球经济一体化的程度加深，虽然我们和西方国家的发展水平还有一定的距离，但是同样的也进入了消费时代，在传统媒体广告发展出现瓶颈时，电影植入式广告为我们提供了一个全新的领域，因为电影产业链中有很多能够与广告结合的盈利点，植入式广告是最能推动整个产业链商业化的一个节点，我国拥有优势的广告市场和电影市场，一旦电影植入式广告市场得到充分发展，带动的效益将是非常可喜的，但我国的电影植入式广告市场毕竟是个刚刚起步的市场，很多方面都没有经验，存在不少问题，针对前述我国电影植入式广告发展及运行中目前存在的问题，借鉴国外先进的运行经验，结合我国实际，我认为，未来中国电影植入式广告的发展策略可以从以下几个思路出发，在实际操作中应该灵活运用。

（一）逐渐培育成熟的第三方专业广告公司

在国外发展成熟的植入式广告市场中，一些世界知名广告公司都成立了自己的相关业务广告公司负责专门的植入广告。如加州的Feature This!Vista Group，Hollywood International Placement等等，⑤事实表明，成立专业的植入广告公司有利于市场的发展，因为这类公司的出现可以整合市场上零散的资源，做到对市场资源的科学系统利用，提高资源的利用质量。

笔者对我国专业植入式广告公司的发展建议是：依托大型广告公司实力，逐渐规范市场。目前在我国，许多小的第三方公司不仅没有专业人才，甚至掌握的媒体资源少之又少，大多靠关系吃饭，不懂得市场运作规律必然扰乱市场发展，而像奥美广告公司、BBDO广告公司、TOM国际等世界知名的大广告公司，它们的实力雄厚，一般掌握有权威的市场咨询，应该从这些大公司里培育专业的植入式广告公司：最初可以先在这些大公司内部培养专业部门，待市场成熟后可以独立运营，如我国现在的OA广告公司、海润奥美，以及合润传媒，就是依托大型广告公司而逐渐发展起来的，同时，专业的电影植入广告公司也可以有意识地参与到电影产业链的其他代理环节（影片片花销售、影片名片销售、影片宣传冠名，周边等等），与影院和制片方签订合作合同，共同盈利。这样的专业化道路不仅有利于市场发展，同时也可以为植入式广告提供专业的制作建议，提高植入式广告的水平，从而达到预期广告效果。

（二）电影植入式广告的运作流程

从专业的电影产品植入广告公司工作程序来看，应该在制作前期就敲定好电影的植入广告，从下图所示流程可以看出如何运作电影植入式广告：

上图清晰地表述了第三方专业植入式广告公司是如何运作电影植入式广告的，从根据导演选题寻找目标消费者，再从确定的电影剧本中找到广告植入点，最后确定广告公司、广告主和电影导演三方面的事宜，这样的程序能够保证广告活动的科学性，因为是在受众调查和剧本分析的基础上植入广告的，目的性明确，不会造成半途插入广告的生硬和没找准消费者而造成的浪费。

（三）注重前期调查评估，形成科学定价体系

科学地定价不仅保障了电影方、广告主和广告公司的利益，对规范电影植入式广告市场也起到关键性的作用。对电影植入式广告的定价是一个复杂的问题，目前我国市场刚起步，定价体系还不完善，根据以上分析的运作流程，我认为电影植入式广告的定价至少可以从两个方面考虑：一是应该基于前期对电影题材和受众的科学分析制定出，制定每千名观众收费的标准，或者按照影院观众人数的一个基数（比如不少于2100万人观看）于一定时期内合作进行的定价，就如威望迪和丰田签订的为期2年左右于全美国院线的合作合同。这方面的定价需要业内人士的共同努力和讨论，电影协会应该加强对各方的协调工作，朝有利的、有序的市场化发展；二是我们国内业界可以借鉴这样的做法：按照植入式广告在这部电影中价值的大小来定价，也就是说在一部电影中，广告公司会以镜头里出现的广告客户的时长（硬性量化标准，分为听觉长度和视觉长度）为依据，以及质化评估，也就是情节度（主要考察品牌是如何在内容里体现的、是否涉入影视内容的情节线、是否出现在人物台词当中或是充当场景）为重要指数最终进行价值大小的判断，这样可以在一定程度上规避选择电影的风险（因为不知道影片上映后是否卖座），从而使得广告主理性选择投放广告的电影，加强广告效果。如下图所示：作为基础的露出时长细分为视觉坐标和听觉坐标，与质化的情节度坐标共同构成植入广告价值的值空间，空间里不同的点代表了不同的广告价值：

植入式广告价值评估模型（CTR PVI-Model）⑥

（四）注重品牌形象与目标受众心理特质的契合

在电影植入广告运作流程中，对受众的调查是非常重要的，因为类型不同的影片观众群也会不一样，比如战争历史题材的观众主要是中年群体，艺术片主要吸引感性消费、注重艺术气质的观众，而时尚都市片的观众主要是年轻一代和都市白领，每一个群体都有其独特的心理特质，只有找到受众的心理特点，才能把握住在影片什么地方、怎样植入广告才能给受众感官刺激，引发受众的注意。

电影植入式广告主要是靠视觉呈现，因此，品牌要想在电影中增强自身的辨识度，就应该根据对受众心理特点分析的结果，找到影片中的刺激受众心理的情节点，针对性地把品牌形象与情节结合起来，这样才能使受众对出现的品牌符号记忆深刻，以至于每次回顾喜欢的电影情节时，都能自然地想到片中出现的商品信息。

（五）广告与电影情节融合，实现广告效果的最大化

电影语境直接决定了植入式广告的基调前面已经提过符号意义的统一化，在实际运用中不能以受众较难接受的“硬广告”（产品广告）出现，而应该注意产品符号背后的象征意义是否与电影情节意义相符合，是否能顺畅地将产品意义表达出来，产品和电影的意义世界一旦发生融合，受众便能很轻松地记住产品及其品牌意义，不需要专注、理解、记忆等有意识的心理关注成本，观众能轻松地接受广告信息，因此产品植入广告只要遵循了符号意义协同性的规律之后，表现形式就可以比较多样化了，比如以电影内容为主，植入广告为辅或者最近以微电影形式为典型的电影内容服务于广告，这样广告就在语境一致的前提下发挥出了主动性，就如《一触即发》微电影中的各色名牌广告，也借助了明星效应，同时情节安排出色，使得广告与电影的结合又多了一种灵活、容易被接受的形式，而且，极具创意的广告形式也不失为一部有趣的电影剧本。宝马公司就为它的一款经典车型Mini Cooper量身定做了一部电影《偷天换日》。2003年上映后，观众对影片三辆宝马Mini Cooper的优越性有了深刻的映像，影片取得了成功，而宝马的植入式广告也获得了成功，完成了广告效果的最大化。

总之，在电影植入式广告的运作中，最有效果的方式就是电影情节与广告内容—尤其是产品形象相融合，这样，广告才能借助电影的优势给受众深刻印象，从而给产品销售带来持久的效益。

五、结束语

本文针对新兴的中国电影植入式广告发展中存在的一些具体问题做了一定的分析，中国电影植入式广告市场仍在不断前进和探索中，对电影植入式广告的理论研究也在不断完善，我们需借鉴国外成熟市场经验，并结合我国实际，才能促进中国电影植入广告市场的健康发展。

注 释

①张殿元：《世界性广告消费主义文化批判》，中南民族大学学报，2008年3月

②吴永新：《我国广告业的发展与国民经济发展关系研究》，2006年8月

③数据来源：人民网

④数据来源：【美】珍妮特·瓦斯特《浮华的盛宴》

⑤资讯来源：CTR咨询

⑥CTR PVI-Model是目前国内比较完善的植入式广告评估体系

参考文献

[1][法]让·波德里亚原著，刘成富、全志钢译：《消费社会》，南京大学出版社，2001年版

[2][美]珍·斯泰格著，单红、王义国译：《电影广告的历史和理论》，1992年版

[3]沈芸：《中国电影产业史》，中国电影出版社，2005年版

[4]关雅荻：《当电影沦为广告作品—中国电影植入广告的利与弊》，《电影艺术》，2007年第12期

[5]贾梦露，《美国好莱坞电影植入式广告研究》，http://myad2.shu.edu.cn/practise/thesis_show.php id=782

[6] 印晓洁，《试论电影作品中的隐性广告》，http://myad2.shu.edu.cn/practise/thesis_show.php?id=319

作者：聂洲

电影植入广告论文 篇3：

谈电影植入广告试听元素的创意运用

【摘要】植入广告成功的关键在于规范形式的隐蔽性和效果的非隐蔽性之间的平衡。这需要在如色调、镜头、台词、道具、场景等几乎所有影视剧元素中巧妙设计。植入广告从宏观看，大体分两类：搭载式和定制式。本文从试听元素的创意运用角度，谈几种广告植入在搭载式中如何更好地实现。

【关键词】试听元素；植入广告；镜头；台词；道具

【作者单位】汪梁，郑州升达经贸管理学院。

我国的影视植入广告历史被一部分人认为发端于1992年的电视连续剧《编辑部的故事》，当时剧中出现了某品牌矿泉水，随后，这一广告形式在国产电视剧中蔓延开来；而一部分业内人士认为，真正植入广告 “运作”的影视则是1999 年冯小刚的贺岁片 《没完没了》，该片中植入：“十三，路易的”这句台词。而冯小刚的电影《天下无贼》后，植入广告广为国人知悉。

植入广告成功的关键在于形式的隐蔽性和效果的非隐蔽性之间的平衡。依照弗洛伊德的观点， 观众获得无意识满足的最先反应，是一种由艺术作品纯净的形式特征所引起的愉悦，如美丽的画面和悦耳的韵律[1]。这需要在如色调、镜头、台词、道具、场景等几乎所有的影视剧元素中巧妙设计。植入广告从宏观看，大体分两类：搭载式和定制式。前者指广告信息以和谐的方式嵌入影视试听元素、情节元素中，大部分植入广告均属此类，比如 《杜拉拉升职记》 中出现的兴业银行、立顿、联想、高姿、智联招聘、德芙、ozzo、诺基亚、马自达、益达、高丽元时尚餐厅、芭堤雅旅游、乐途、中国移动等品牌；后者指按照广告主的要求，以广告效果为主要诉求来制作影视作品。作品大多篇幅短小，以达到推广品牌的最大化目的，如平安银行定制的微电影《未来已来》 和宝马汽车定制的《人质》等。从微观角度来看，广告植入主要有色彩运用、镜头运用、台词植入、间接植入等几种实现方式。本文从试听元素的创意运用角度，谈几种广告植入在搭载式中如何更好地实现。

一、色彩运用：对比与强调

色彩是影视试听语言的元素之一。影视空间首先是一个色彩的空间，镜头中所有的元素都是有色彩识别度的。植入广告可以利用色相对比突出品牌或者色彩平衡隐藏广告等行为。美国广告人托马斯·比·斯坦利认为，色彩使用在广告中，其作用在于吸引观众注意力、真实呈现对象的特征以外，还在于用色彩突出商品的卖点和销售潜力，并在人们的记忆里留下更深刻的视觉印象等。

局部色相对比是一种常用手法，通过对比强调突出广告的产品或品牌。在影片《天下无贼》中，长城润滑油的广告用了白色车体蓝色组合的品牌字样及LOGO、绿色车头正面及顶上背景红色组合的字样和LOGO、车厢后面整块的LOGO及企业名称字体。在这个植入广告中，最首先吸引观众注意力的是大片的色块和对比的局部色相。色彩的使用，对广告品牌和企业名称进行了突出和强调。而淘宝网的植入广告，则利用了作为道具的三角旗子，以白色旗子配红色的字体，在一片缺少白色的场景中尤为突出。

影片《变形金刚4》中，泰莎老爸在楼顶和KSI总裁打电话，KSI总裁身后是大幅的香港夜景，大面积的霓虹灯映衬出醒目的招牌“剑南春”字样，此镜头被剪进了两次。这都是利用局部色相和整体色调对比达到突出广告品牌的手法。

影片《我知女人心》的剧情中，嵌入了立顿茶广告。在画面的背景色里，商品的黄色杯子和红色LOGO在镜头中非常显眼，广告利用了这两种在可见光谱中都属于前进色系的颜色，起到的效果是成功的穿透性和较强的视觉张力，而背景使用了属于后退色的灰色，视觉张力相对较弱。在画面中，立顿小面积的黄色色块和较大面积的背景灰色色块，从视觉上得以突出对比，因此该品牌也被强调出来了。

二、镜头运用：搭顺风车

植入广告可以作为转场、叙事性镜头、交代性镜头，并利用镜头的剪辑和组合，将产品或品牌标志直接呈现。《咱们结婚吧》对丰田汉兰达汽车的植入，是作为角色凌霄的座驾出现，给了两个镜头。第一个镜头在影片5分25秒处开始，用下摇和横摇将镜头从飞机转到丰田车正面近景，在丰田车出场前先切入飞机，利用镜头内部的蒙太奇对比，给镜头定了节奏和性格的调性，也就是为丰田车定了调；第二个镜头摄影机从车辆右侧移到车右前方，给了车体一个右前45度的小全景，配以轻快动感的音乐，烘托了镜头的情绪和车辆本身的性格。影片对丰田汉兰达汽车的另一个植入，是在影片14分1秒，用了一组镜头：仍然是作为凌霄的驾驶车辆，在丰田车出场前，先切入一个飞机镜头，飞机镜头既起到了暗示角色身份、节奏转场的作用，也为下面几个丰田车镜头的出现定调，丰田车的第一个镜头是利用快摇，镜头从天空快速扫到地面行驶的丰田车；第二个是高角度正面镜头，角色穿着飞行员制服，很好地渲染了丰田车的帅酷；第三个是赤裸裸的产品展示，利用三块分割画面，同时呈现丰田车的正面平视镜头；第四个是车体左侧驾驶舱的平视镜头；第五个是车轮高度转动的特写镜头；第六个是车辆左侧稍微高角度的驾驶舱镜头，贯穿整组镜头的音乐仍然是快节奏的动感风格。这场戏几乎是一则完整的丰田车广告，其剧情作用并不大。但是这场戏在整部影片中似乎也不可少，轻快的节奏，动感的音乐加上驾驶车辆本身的美感，并未让观众觉得多余。该广告就成功地搭了镜头的顺风车。

此外，作为角色的主观视点，电影也给了世纪佳缘婚恋网站一个完整的特写镜头。

三、台词运用：鱼目混珠

台词运用最常见的手法是对白植入，也可以称为台词植入，是指产品或品牌名称出现在电影台词中，并以独白或对话的方法表现。在《天下无贼》中，王薄和王丽色诱敲诈刘总，王薄手持一款佳能DV，该场戏搭借剧情，台词里出现了对该款设备的性能描述：“特别清楚，无论它的清晰度还是它反映出来的内容，足够震撼你老婆脆弱的神经。”这样在不影响剧情或者推进剧情的情况下，嵌入品牌的宣传语，以达到广告目的。

如电影《咱们结婚吧》中“你们是哪家酒店？”“威尔士亲王大酒店”“非常非常有名，非常出色”；《唐山大地震》中“就选人寿吧，踏实”；《私人订制》中“今特意给您请的松鹤楼的师傅。”“领导，咱喝什么酒？——剑南春吧，柔。”“这是珍爱网李博士。”“半小时，这帮群演多喝了我十箱红牛。”

四、道具也是角色：舍我其谁

在《变形金刚》系列和《速度与激情》系列等影片中，作为道具的汽车其实也是角色。在《变形金刚》中，汽车直接充当主角；在《速度与激情》中，汽车作为兼有角色功能的道具，始终和剧情密不可分，其占据广告银幕的时间、广告效应远远超出单纯植入广告。

《变形金刚》的主要角色车型有：擎天柱戴姆勒Western Star semi（西部之星半挂车）。擎天柱是汽车人中至高无上的领袖，在变形金刚电影中，它总是以标准的红蓝色出现在镜头中，尤其在《变形金刚4——绝迹逢生》中，全新的擎天柱是一台定制款戴姆勒Western Star semi（西部之星半挂车）。标志性的红蓝配色，前脸巨大的镀铬竖条状前格栅搭配车头高耸的6根排气管，夸张的造型加之炫酷的火焰图腾，这部定制版的西部之星呈现了美国载重卡车的典范之作。

大黄蜂科迈罗，作为变形金刚影片中出镜率很高的角色之一，广为观众熟知，它个性开朗、乐于助人，更像一个孩子，其风头甚至盖过了擎天柱。在《变形金刚4》中，大黄蜂在20世纪60年代与现代之间不断穿越，它的两台原型车是雪佛兰1967年的复古味道浓郁、肌肉范儿十足科迈罗SS，及新近推出的科迈罗概念车。

惊破天福莱纳阿格西。在《变形金刚4》中，惊破天的原型车是福莱纳2014款黑色阿格西重型概念卡车。福莱纳公司成立于1942年，目前是戴姆勒集团的北美地区分公司，主要业务是生产销售重型卡车及半挂车。

禁闭兰博基尼Aventador LP 700-4。在《变形金刚4》中，也一身黑色装束，走起路来黑道痞子味儿十足。禁闭的汽车形态就是兰博基尼Aventador LP 700-4，这款车使用了大量多边形设计，打造出扁平低矮的车身、车头大面积的进气口和Y字形日间行车灯，它曾在2011年日内瓦车展首次亮相，拥有极高的辨识度。

影片《速度与激情》以炫车、飙车、炫技为时尚卖点，每一部车取景时都换不同的国家。制作方深思熟虑，将这一系列影片打造成了天衣无缝的汽车植入广告载体，植入的汽车品牌数量和广告收益直接挂钩。《速度与激情》前5部在植入广告的做派上还相对内敛，把受众目标瞄准对美国和日本主流汽车品牌熟知的人群，在嵌入的汽车品牌上也按这个方向遴选。从《速度与激情6》开始，植入广告的手法更加纯熟和开放，甚至改变了汽车的道具身份，让道具成了角色，在片中露脸的车型超过20款。如Road Runner肌肉车（1968—1980年）、Jensen Interceptor跑车简森.拦截者（1966—1976年）、诞生于20世纪70年代的福特EscortMark I RS2000、福特野马等。事实上，《速度与激情6》几乎囊括了所有“肌肉车”的代表品牌。

在制作方的精心构思下，《速度与激情6》里植入的复古车、肌肉车等各色车型和影片剧情配合得完美无缺：首先，在植入车型的选择上，高度契合了《速度与激情6》的电影类型，可是说是好莱坞主流商业电影的制作风格。近年来，复古怀旧类型动作片、硬汉肌肉型动作片有回升迹象，《速度与激情6》看准了这个苗头，把帅哥、美女、香车的元素嫁接到硬汉车和肌肉男上。其次，好莱坞电影注重迎合不同国别的观众。《速度与激情6》在英国取景，影片中，主人公女友死而复生，其双门四座跑车座驾（Jensen Interceptor）是简森公司（Jensen，曾经大名鼎鼎的英国跑车制造商）在1966—1976年间推出的一款车。

《速度与激情6》除了充分利用多款观众有些新奇陌生感的复古车型外，为了照顾更多观众的熟悉感，也植入了一些如日产GTR之类的较为大众的品牌。该款车在车迷中颇有知名度，因为性能卓越，性价比较高。男二号布莱恩（前两部电影的男一号）的座驾。军方代表“岩石”强森外形威猛，其配备的是军用越野车International MXT-MVA。《速度与激情6》，福特第一代Escort也出尽风头。

五、间接植入：以无形为有形

间接植入和直接植入手段相反，在影片中不直接呈现品牌LOGO、品牌名称，而是通过与品牌有关联的其他方式，激发观众对该品牌的想象。

相关提及：影片中植入的广告不是以产品自身的形象和名称及标识出现，而是通过相似的、相关的、有瞬间联想效应的场景、台词或道具捎带出来，激发消费者对品牌和产品的联想和回忆。如冯小刚电影 《大腕》 中反讽台词的运用，捎带出来的品牌：“佐丹奴”（影片中用“右丹奴”）、“娃哈哈”（影片中用“乐哈哈”）、“真维斯”（影片中用“假维斯”）、“报喜鸟”（影片中用“报丧鸟”）等。

相似呈现：相似呈现是利用内容、情节和设计的相似性，对品牌或产品间接描述，突出品牌或产品的某一特点，让观众联想起具体品牌。视觉形象还可以在所推销的商品与其他形象之间建立起一种隐含的联系[2]。

映衬表现：就是以虚拟带真实，制造出一个虚拟品牌，对比和衬托真正的品牌。虚拟品牌和真实品牌在名称、特征或图案等方面相似的特点，或者是剧情节中表现出虚拟品牌的优点，诱使观众联想到现实中的真实品牌，正面衬托出该品牌的优势，塑造该品牌的积极形象；或者在影片中表现虚拟品牌的劣势和缺点，通过引导观众想象此虚拟品牌的山寨性质，从而反面衬托出现实中真品牌的优越性。

总之，植入广告不论直接显性植入还是间接隐形植入，最终目的是达到广告效果的最优化。在上面提到的几种试听应用外，还有动画技术应用、订制情节、订制全片（或微电影）等多种方式。对电影植入广告效果的把握，要在广告内容的显性和在影片中形态的隐性之间找到较好的平衡，否则要么是折杀了广告效应，要么是影响了影片的流畅和观赏舒适度。“影片广告植入应该与品牌文化、内涵、个性及价值观相一致，能对产品品牌形象进行正面的塑造和强化，影视剧情节和角色能赋予品牌和产品积极良好的联想，这样才能对品牌和产品宣传起到一个正向的传播和影响效果，让植入的广告效果更好。”[3]电影试听元素在制作植入广告时，要在曝光度、舒适度、突兀度以及品牌与影片作品核心价值的契合度（简称品牌契合度）等几个维度间找到合适的支点。

[1]梅萨里·保罗. 视觉说服——形象在广告中的作用[M]. 北京：新华出版社，2004.

[2] 高邦仁. 和谐之美[J]. 互联网周刊，2010（23）：47.

[3] 王坤，夏亚荣. 电影植入式广告与受众接受的契合策略[J]. 西安文理学院学报（社会科学版），2009（6）.

作者：汪梁