年鉴信息与传播论文提纲

论文题目：口语与角色：电子媒介中的广告口语传播研究（1979-2019）

摘要：本文运用口语传播学理论,考察改革开放40年以来中国广告口语传播在不同时期的特征及发展变化,分析在这一发展进程中,广告口语传播在表达广告诉求、进行传受沟通方面扮演了怎样的角色。本文以广告口语传播为研究对象,选择了改革开放以来不同时期具有强烈市场反响和话题效应的广告口语文本（包括广告流行语）及《中国广告作品年鉴》中的优秀作品作为样本。为了尽可能科学地记录口语并分析其语艺实践特征,本文运用实验语音学与传统语音学相结合的方法以及节律学分析方法分析广告口语的音声形象;通过深度访谈法、文献法解读不同时代、多元主体的广告口语角色认知和角色行为。缘起于北美的“speech communication”在我国台湾地区被译为“口语传播”或“口头传播学”。口语传播关注口语信息产制,口语与受众的互动、协商关系。沃尔特·翁在口语文化研究中依据媒介差异提出的“原生口语文化”和“次生口语文化”概念,沈锦惠提出的“电子口语”概念,这些口语传播、口语文化研究的母题都关注口语产制、口语与媒介、主体意识、社会环境的协商互动关系。本文重点研究改革开放40年来中国广告口语传播在不同历史时期的特点、发展规律及发展趋势。依据广告口语传播不同时期的规律和特点,本文划分了1979-1991,1992-2000,2001-2011,2012-2019四个时期,分析从广告业恢复生产到新产业生态格局发展历程中,作为广告创意表达手段的口语的特征及变化。在广告口语传播发展的不同时期,广告口语传播受到广告业发展水平的制约,受到差异化角色意识、角色行为的支配,体现出不同的语艺实践形态,在商业信息传播、语言文化发展和社会文化沟通层面具有不同的价值意义。同时,媒介形态也是影响广告口语传播的重要因素。在不同的传输渠道中,广告口语传播的信息产制、创意手法和社群关系也不断变化。经过研究,本文提出四点主要结论:第一,广告口语创作是“受命式创作”,创作主体的角色认知和角色行为是自我意识、广告主意识、受众意识协商的产物。广告诉求不同,受命形态不同,口语形象和功能水平也不同。同时,“受命式创作”也深深打上了不同时期广告业发展水平的烙印。在改革开放40年来广告口语传播的发展历程中,角色意识的变化可以体现出“明确角色定位-提升角色实践能力-提升角色活动技能-强化角色互动意识”的发展过程。第二,广告口语语艺实践受广告内在诉求和社会价值观念、文化观念的影响。在不同时期,不同的广告诉求和不同的社会价值观念影响广告主的广告意识,影响广告创意策划手法,也支配着创作主体的认知。广告主为了迎合主流社会价值观念或塑造受众的消费观念,结合受众的消费心理,针对不同的受众群体进行差异化的口语形象定位,这也是语艺实践呈现多元化特征的内在因素。第三,广告口语与媒介形态、广告场景的契合度逐步提升。广告场景奠定了广告口语创作的基调,媒介形态决定了口语在广告中的分量和表达方式。第四,广告口语的信息沟通能力和情感沟通能力不断强化。在语言的微观层面,口语的音声焦点可以表达独特的销售主张,语流调节可以实现积极的修辞,口语“套语”中的押韵,语流停延、节律可以强化传播效果;同时,与受众心理相结合设计广告口语形象的意识也逐步强化,例如,动画配音实践实现了与儿童接受心理的契合,方言方音的运用实现了对特定区域受众情感的唤起;广告口语作为一种社会语言资源,也体现出与社会的“共变性”特征。

关键词：广告口语传播;电子媒介;广告创意;广告口语语艺;角色技能

学科专业：传播学

附件1

附件2

内容摘要

abstract

绪论

一、问题的提出

二、概念的界定

(一)口语传播

(二)广告口语传播

三、国内外相关研究成果综述

(一)角色研究及广告口语传播中的角色研究

(二)电子媒介中的语艺研究

(三)广告语言学、创意策划研究中的广告口语传播研究

(四)“广告配音”“广告播音”实践研究

(五)口语和广告口语的记录、分析方法的研究

四、研究方法、历史分期及样本选择

(一)研究方法

(二)历史分期

(三)样本选择

五、选题价值、创新之处及不足之处

(一)创新之处

(二)理论意义、现实意义与研究的不足之处

第一章 广告业恢复发展初期的广告口语实践(1979-1991)

第一节 低起点、多机构、不平衡的发展

一、整体基础薄弱,广告公司视听生产能力不平衡

二、发挥香港地区的跳板作用,形成广告口语创作的示范效应

三、生产流通渠道合并,媒体广告节目口语生产优势凸显

第二节 创作主体角色定位和角色表现

一、广告口语传播创作主体角色定位

(一)角色概念

(二)广告口语传播创作主体的角色特征

二、广告口语创作主体角色表现的演进脉络

(一)信息告知者:创意水平和认同不足的双重制约

(二)互动交流者:大陆地区播音员、主持人的广告口语探索

(三)“自我”表达者:港台地区配音员冯雪锐、钟有道的广告口语实践

第三节 广告口语语艺实践

一、1979-1991流行的广告口语语艺实践基本特征分析

(一)创意与谋篇:社会生产和广告创意水平影响诉求形式

(二)风格与表达:修辞手法与多样化音韵形态的使用

二、威力洗衣机“献给母亲的爱篇”广告口语语艺实践

(一)创意与谋篇:表达情感诉求

(二)风格与表达:音声焦点与广告销售主张对应

三、“雀巢咖啡”广告口语语艺实践

(一)创意与谋篇:准确的受众定位与广告诉求表达

(二)风格与表达:通过语流调节实现“积极的修辞”

四、“燕舞牌”收录机广告口语语艺实践

(一)创意与谋篇:思想解放与娱乐消费理念的表达

(二)风格与表达:高介入度的广告音乐叙事

五、“小白兔儿童牙膏”广告口语语艺实践

(一)创意与谋篇:基于儿童认知心理和消费特征的说服

(二)风格与表达:遵循媒介差异的动画、广播剧演播口语实践

第四节 广告口语传播的商业价值、语言价值和沟通意义

一、商业价值:口语传播形式强化了产销信息的沟通

二、语言价值:从书面语体到口语语体

三、沟通意义:声音的沟通和受众意识的初步形成

第二章 产业化浪潮影响下的广告口语实践(1992-2000)

第一节 宽松的发展环境及现代广告观念影响下的广告口语生产

一、政策放宽:广告公司快速成长奠定了口语创作的良好基础

二、媒体产业化发展:多元化的广告口语创作模式出现

(一)央视“标王”:广告口语创作精益求精

(二)媒介代理公司成立:提升专业化生产水平

(三)省级媒体广告节目开播:主持人参与广告口语创作

三、现代广告理念影响:创意水平的提升和表达理念的优化

第二节 角色实践形态的多样化探索

一、商业思想与娱乐文化的表达:媒体自办广告文体节目

(一)创作主体角色意识:强化广告与节目的契合

(二)创作主体角色行为:广告口语的文艺化演播

二、急功近利的说服:借鉴欧美广告运作模式的电视购物广告

(一)角色行为:运用鼓动法进行“大力丸”式广告口语创作

(二)角色意识:广告主意识主导,创作主体能动性缺失

第三节 广告口语语艺实践

一、1992-2000流行的广告口语语艺实践基本特征分析

(一)创意与谋篇:诉求形式转变与定位理念的出现

(二)风格与表达:习语嵌入、方言借用及语言重复

二、“滨湖柴油机”广告口语语艺实践

(一)创意与谋篇:准确的市场定位与广告语言定位

(二)风格与表达:“解说式”创意手法和解说语言的基频、节律特征

三、“洋化广告”的口语语艺实践

(一)创意与谋篇:洋化广告的消费引领

(二)“洋味”语言与文化意识的缺席

四、“小霸王学习机”广告口语语艺实践

(一)创意与谋篇:体现“暗含”意义

(二)风格与表达:发挥口语“套语”押韵、节奏的沟通效果

第四节 商业思想的主导及语言资源的借用

一、语言价值:“语言接触”现象的出现和口语适切性的提升

(一)表达时代情绪的语言空间:共同语、外来语、方言的接触

(二)语体适切性的提升

二、商业价值:通过名人代言强化说服效果

第三章 本土化、国际化竞争时期的广告口语实践(2001-2011)

第一节 专业化分工和品牌化理念影响下的广告口语生产

一、国际竞争环境下广告业的专业化发展路径选择

二、媒体“品牌化”发展对广告口语生产的影响

(一)媒体“频道声”参与广告口语生产

(二)媒体广告口语生产:“播报式”为主,创新意识不足

三、品牌化理念影响下的“声音品牌化”的探索

第二节 角色技能的强化:“频道声”广告口语实践

一、角色活动技能:提升标识性与专业化

(一)孙悦斌广告口语创作:口语形象与产品类别对应

(二)周扬广告口语创作:基于广告诉求形式进行差异化表达

(三)殷瑜广告口语创作:以多样化口语形态塑造品牌形象

二、角色认知技能:情境互动与异质同构

第三节 广告口语语艺实践

一、“狼来了”广告口语语艺实践

(一)创意与谋篇:艺术化地陈述诉求

(二)声音协作延展听觉空间

(三)风格与表达:停延、节律强化传播效果

二、国窖1573“全球绽放篇”广告口语语艺实践

(一)创意与谋篇:声音的标识性与品牌理念的契合

(二)风格与表达:契合商品类型,声音营造意境

三、“思乡篇”广告口语语艺实践

(一)人物现身说法的叙事价值

(二)作为修辞手段的方言方音

四、“乌鸦喝水篇”广告口语语艺实践

(一)创意与谋篇:润物无声地倡导

(二)语言元功能:语气系统与人际意义

第四节 口语功能水平、品牌识别和沟通效果的提升

一、语言价值:广告口语的功能水平提升

二、商业价值:通过“声音品牌”强化标识性与排他性

三、沟通价值:“陌生化”与“认同感”的实现

第四章 广告产业生态重构期的新媒体广告口语实践(2012-2019)

第一节 新广告生态影响下的广告口语生产

一、内需不足:广告主品效合一诉求强化

二、困境下的扩张:网络综艺植入式口播与电商直播的崛起

第二节 “去中心化”理念下的多元主体角色实践

一、新媒体广告口语传播的主体构成和主体意识

二、电商直播:传受互动中确立主播的主导地位

(一)直播平台:优化“主播”端口,展开主播排位

(二)主播角色意识转变:基于互动理念的分享展示

三、主持人、嘉宾植入式口播:强化品牌认知度及与植入载体的粘合度

(一)显性说服:强化品牌认知度

(二)多样化口播:强化与植入载体的粘合度

第三节 新媒体广告口语语艺实践

一、新媒体广告口语语艺实践的基本特征和语艺要素

二、植入口播广告口语语艺实践

(一)结合媒介特征和文化语境:“简化”信息,强化标识性

(二)运用幽默化创意手法:迎合大众文化的娱乐化表达

(三)借助网络流行语:提升话题效应

三、电商直播广告口语语艺实践

(一)场景化+社交:即时互动与持续互动

(二)给予的表达与流露的表达相结合

第四节 语体的渗透、变异及新型网络人际关系的形成

一、语言价值:语体的渗透、变异与规范问题

(一)广告语体的渗透性、变异性

(二)强化新媒体广告口语的规范性:行业自律与常态监管协作

二、沟通价值:新型网络人际关系的形成

(一)“在场感”的提升和新型网络社群形成

(二)浅会话形态与信息互动的弱关系

结语

一、角色意识:基于广告业生产能力之上的多元意识互动

(一)不同时期的广告口语生产能力对角色行为具有内在影响力

(二)“受命式创作”:多元互动关系和多种意识的聚合

二、广告口语语艺实践:基于广告创意、广告价值诉求

三、口语与媒介形式及广告场景的适应性不断提升

四、广告口语功能水平及“应变性”不断提升

参考文献

致谢