视觉文化语境管理论文

【摘要】在视觉文化传播的背景下，网络舆论呈现出了新的形成和发展机制，影响力逐渐增强，正改变着传统的社会舆论格局。视觉元素渗透到网络舆论的环境中，与网络舆论的建构和作用交互影响，从而使网络舆论也打上了视觉时代的烙印，充斥着群体性的狂欢和与魅惑。本文试通过分析视觉文化传播与网络舆论之间的关系，来厘清网络舆论呈现出的狂欢和魅惑的成因，以供反思之鉴。下面是小编为大家整理的《视觉文化语境管理论文(精选3篇)》，供大家参考借鉴，希望可以帮助到有需要的朋友。

视觉文化语境管理论文 篇1：

视觉文化转向的三种理

摘 要：当前社会的“视觉文化转向”不仅仅是一个文化事件，其确切含义关涉社会生活的各个层面。视觉文化转向有三种发展理路：一是社会文化转向以视觉文化为主导的文化形态，二是社会政治实践由广义的政治转向视觉政治，三是哲学思想上的视觉转向。哲学层面视觉文化转向的学理根据在于西方哲学思想中的“图像时代”，政治层面视觉文化转向的学理奠基于视觉政治和哲学的“图像时代”，视觉媒介、视觉政治和哲学的“图像时代”递进地解释了文化形态层面视觉文化转向的学理基础。

关键词：视觉文化转向;视觉媒介;视觉政治;图像时代;视觉性

视觉文化的兴起从根本上改变了当代社会的文化版图，“视觉文化转向”是对当前社会文化形态这场变革的一个描述。在当前的社会生活中，视觉形象的制作、传播和观看已成为主导性的文化形式，一如纸本书籍在“文字时代”中的决定性地位一样。“视觉文化转向”不仅仅是一个文化事件，其确切含义关涉社会生活的各个层面。然而，学术界对其内涵并没有明晰、统一的界说，对其学理基础也没有进行明确的阐述，本文试图对这些问题进行探讨。

一、文化形态层面的视觉文化转向

在艺术的惯常分类中，我们是以艺术媒介和艺术接受的感官为标准区分视觉艺术的。与此相应，视觉文化通常被界定为以视觉形象为载体并诉诸视觉观看的文化形式。“视觉文化轉向”并非指整个的社会文化都转变为视觉性的文化形态，而是指社会文化转变成为视觉文化占主导的形态。这种文化形态有两个层面的内涵：一是视觉文化成为当代文化存在性的标尺，即视觉可视性成为文化整体追求的最高价值，衡量文化形式存在性的第一标准是能否为眼睛所见，文学和音乐的视像化追求在此可以作为例证;二是当代文化整体上呈现出向视觉文化的集聚，这种集聚不是指所有文化都转变为视觉的，而是指视觉文化在文化整体中的统治性地位，这一点可与西方中世纪宗教文化的地位相类比。当代社会文化形态的这一变迁是现代社会视觉文化转向的结果，社会文化转变为以视觉文化形式为主导的形态，是视觉文化转向的第一层内涵。

文化形态层面的视觉文化转向有着深刻的学理基础，视觉媒介技术是这一转向的技术基础。技术是文明形态划分的一个明确标尺，以技术的变革（热能转化、电气化和微电子技术）为依据和标志，西方工业文明的社会形态被划分为三个时期。对于文化形态的变迁来说，技术具有同样重要的意义。因此，最早提出“视觉文化”一词的学者巴拉兹·贝拉在《电影美学》中断言：电影摄影机的出现改变了以印刷术为基础的概念文化形态，恢复了视觉文化的地位，“它对人类文化所起的影响之大并不亚于印刷术”①。技术的革新不仅明确地标明了视觉文化转向的界限，而且也促成了这一转向。

文化的视觉转向依赖于这样一种技术，凭借它人们能够把世界转化为视觉影像，这项技术的实现肇始于摄影术的发明。与镜子的成像相比，摄影术的进展在于把世界的视觉形象固定为图像，世界的空间形象通过照相机这种机器被转化为可以保持、移动、无限复制的图像。摄影术与随后的视觉暂留原理、胶片投影技术的结合促成电影技术的诞生，电影以其流动的影像弥补了摄影术缺失的时间之维，从而实现世界的完全影像化。如果说摄影术和电影主要实现了对现实世界的视觉影像化的话，那么后来的数码影像技术则实现了非现实世界向视觉影像的转化。前者在于对现实世界的复制、再现，其中保留着摹本与原本的关系;数码影像技术的影像模拟则完全摆脱了现实世界，实现非现实世界在影像中的自我生成。从摄影、电影到数码影像技术以及后来把二维视像还原为三维影像的3D技术乃至最时髦的全息投影技术，人们最终完成现实和非现实世界的视觉影像化，世界的视觉影像化为视觉文化转向提供了决定性的技术支持，其与传播媒介的结合根本性地改变了人类文化的版图。

世界的视觉影像化技术只是视觉文化转向的一个技术前提，真正为视觉文化转向奠定技术基础的是制像技术与传播技术结合而成的“视觉媒介”。在西方历史上，古腾堡印刷术对西方文明和社会形态的决定性意义在于文字印刷以及与其结合的文化传播手段。对于视觉文化来说，奠定其文化主导地位的技术力量在于制像技术与大众传播媒介的结合，报纸、杂志和更具决定性意义的电视、互联网等大众传媒，使得视觉观看在文化生活中成为最主要的实践形式。一方面，我们以视觉观看为主要方式交流文化的意义，另一方面，借助视觉媒介人类将视觉延伸到整个人化了的世界中，世界越过时空的限制即时性地在观看中呈现给我们。制像技术与大众传媒的结合对人类文化形态更为重要的意义在于，其所生成的视觉媒介乃是当代文化的“媒介本体”，这意味着视觉媒介成为决定一切文化形式的存在与不存在以及如何存在的技术基底，视觉可见性成为衡量各种文化形式的主要尺度，整个文化形态都呈现出向视觉文化集聚的趋势。

二、社会政治层面的视觉文化转向

西方学术界在当代语境下对文化视觉性的研究为我们揭示了视觉文化转向的第二层内涵。吴琼教授曾对视觉性进行详细的解释②，笔者将之概括为“视觉性即视觉表征”。视觉表征就是通过视觉活动对意义的生产，这里既包含意义的生产，也包含观看者、观看欲望、视觉形象和观看方式的生产。视觉性关注的不是生理的、光学的“纯真之眼”的视觉问题，而是视觉的社会属性，即社会实践对视觉活动的生产和建构。

根据雷蒙·威廉斯的考证，西方语言中的文化（Culture）一词的早期含义是“对某物的照料”③，照料的对象包含人和人之外的事物。在中国传统观念中，“文化”是以“天文”“人文”化成天下，这种“赞天地之化育”意义上的文化概念与威廉斯的释义是相通的。从这一角度理解的文化乃是一种广义的政治实践，指国家或社会对其成员和所属物（人之外的事物）的照料和管理。从这个意义上说，视觉文化转向意味着社会政治层面的视觉性转向。在社会政治意义上的视觉文化转向中，社会对人和人之外事物的管制转向以“视觉性/可见性”为基础的政治治理技术。这个意义上的视觉文化转向具有众多的症候，只有当视觉性成为社会政治的特征、社会政治转变为视觉型政治技术时，技术层面的视觉媒介才会被设置成为社会文化的“媒介本体”。正如米尔佐夫所言，“视觉文化并不依赖于图像本身，而是依赖于将存在加以图像化或视觉化的现代发展趋向。这种视觉化使得现时代全然有别于古代和中世纪社会”④。

社会政治层面视觉文化转向的实质是一种新的政治技术的生成，其规定性是依靠可见性（即视觉的隐喻）对人和物实施的“安顿”和“管理”，这是一种新型的“政治”——视觉政治。这种视觉政治的治理对象表现为人和物两个层面，在对人的治理上表现为现代社会向“全景敞视社会”的转变。根据福柯的思考，作为一种政治技术的“全景敞视”的根本性手段是借助可见性对人实施的监控和规训⑤。因为，被看者在视觉的观看中是可见的，观看者则是不可见的，后者通过不可见而成为无处不在的幽灵，是实施着全方位监控般的权力之眼，从而将被观看者的可见性置于随时随地的监控之中。在这个意义上，“全景敞视”这种视觉政治技术的本质是，通过监控身体的可见性而使被看者屈从于观看者的注视，并把这种注视内化为对自我的规训。

福柯的“全景敞视社会”是对现代社会政治的一个隐喻，揭示了一种新的视觉政治技术。如果说这种规训过于强制的话，那么现代社会的视觉政治技术的另一个侧面则是隐蔽的并且以诉诸主体自由的方式发生的，这种技术就是“镜像”的自我认同。按照拉康的“镜像理论”，人类个体最初是借助镜子里的视像而达于自我认同的⑥。“镜像”的实质是一种异化了的自我形象，人类必须通过对异化了的形象的自我认同而生成自我意识，由此建构出完整的人格。在社会政治层面，“镜像”乃是社会权力的“大他者”中介过的社会主体形象，主体镜像及身份的认同被现代社会应用为一种视觉性的政治技术，这种技术通过“镜像”的塑造来规定主体身份及其在社会中的位置，借助主体的自我认同而实现政治上的治理。视觉文化研究的主旨就是借助對现代世界里的“主体”构建、文化表征的运作活动以及各种视觉实践间的关系进行的分析，探究人类的文化活动尤其是视觉文化中的观看和被观看的辩证运动，并且揭示这一辩证运动与现代主体之形形色色的身份认同之间的纠葛。⑦

视觉政治技术对物的“设置”与“管理”是以物的外观为引线的，正如柏拉图的哲学所标榜的，作为外观的相乃是真实的存在者，现实的存在者是虚假的，其所以能够具有次一级的存在性的根据在于它们对作为外观的相的模仿。虽然在柏拉图时代就颁布了这种对物的治理的法令，然而只有到了现代的消费社会才真正实现这种视觉性的政治。在消费社会，物不再以使用价值单方面地显示其存在，消费者“不会再从某种特殊的用途去看这个物，而是从它的全部的丰富意义上去看待整体的物”⑧。物的存在意义的充实性表现为商品消费的符号性，其实质是物以商品的形式向外观的聚集，通过向外观、形象的聚集，物释放出自己更充盈的存在。“在无所不在的现代生产条件下的当代社会中，生活的一切方面都呈现出形象本身的无限积累，曾经以直接方式存在的一切事物都转向了纯然的表象。”⑨在消费社会的语境下，从非生物、动植物、人的身体到生活空间乃至自然景观，都呈现出向形象的聚集。这种症候的根源就在于，现代社会所建制的以外观为导向来安置物之存在的视觉政治技术。这种政治技术依赖于可见性的外观，而外观从来都首先是想象力、美学的领域，因此视觉政治在现代社会中的另一个表征就是所谓“日常生活审美化”，即生活世界向形象聚集而形成的生活的“表层审美化”⑩。“日常生活审美化”和现实性存在对超真实的形象（“仿像”）的模仿，凸显了可视性的外观对于存在的绝对统治力。

在社会政治的层面，视觉文化转向的根据表现为当代社会以“可见性”为依据来实施的对人和物的管理和监控，视觉在此隐喻了一种“视觉可见性”的权力控制的政治技术。这种政治技术在对人的治理方面表现为以“全景敞视”和“镜像”塑造的方式来进行主体的建构和规训;在对物的治理层面则表现为以物的外观为主线来安置物，具体的表征是事物实存向形象的聚集以及“日常生活的审美化”。

三、哲学思想层面的视觉文化转向

西方哲学思想中的视觉中心主义是视觉文化转向的第三层内涵，哲学的“世界图像时代”是哲学思想层面视觉文化转向最深层的学理基础。视觉性与西方哲学的渊源由来已久，视觉成为西方哲学的一个天然隐喻，西方哲学传统与“视觉中心主义”有着某种不解之缘。然而，只有在西方历史的现代阶段，当笛卡尔的“我思”开启了形而上学的主体性时代，人成为主体，才真正开始哲学上的“视觉中心主义”时代，其达于完成的形态即是西方哲学的视觉转向，标志是世界被把握为“图像”。海德格尔断言：西方历史现代性的思想进程是“世界图像时代”的转向，现代性所表现出的“科学和技术成为根本的现象”“人类活动被当作文化来理解和贯彻，而文化成为文化政治”等五种症候，都源于这样一种哲学形态和历史时期B11。

哲学上理解的视觉文化转向就是海德格尔所宣称的“世界图像”的时代，这个时代乃是西方思想之现代进程的产物，也是西方哲学的现代形态的完成阶段。“世界图像”的含义是世界在现代被把握为图像，在这个由现代所实现的转变中世界成为图像。海德格尔借用“图像”一词表达了西方现代思想所完成的对存在者整体（世界）的存在的理解和决断，在此“图像”的核心意义在于“表象”。“在出现世界图像的地方，实现着一种关于存在者整体的本质性决断。存在者的存在是在存在者的被表象状态（Vorgestelltheit）中被寻求和发现的。”B12表象的本质是把存在者的存在把握为表象者的表象状态，并因此把存在者作为对象而关涉于表象者自身，表象作用把存在者设置成相对于表象者（人）主体的客体，其存在就是主体表象中的被表象状体，即所谓的客体性、对象性。从表象而来，存在者唯有通过人的摆置、制造才能存在。按照现代哲学思想的这种表象本质，作为存在者整体的世界被表象成一客体，其存在是按照人之主体所表象出的客体性而安置的，在这种被表象着的计算、制造和摆置中，世界生成为所谓的“图像”，“世界图像”隐喻地表述了现代思想的这一本质。

海德格尔所说的西方思想向“世界图像的时代”演化的现代进程的实质在于西方哲学史的主体性形而上学阶段，用海德格尔的话说就是“世界之成为图像，与人在存在者范围内成为主体，乃是同一个过程”B13。被亚里士多德称为第一本体的终极基底是形而上学所追求的永恒在场者（逻各斯），这个终极基底既烙上了形而上学的特征，也作为集聚和盛放存在者整体存在的一般主体而存在。到了西方形而上学的现代阶段，这个一般主体被置换成人的主体性，人取代了逻各斯成为万物的尺度，人成为主体与世界成为图像同步，共同标示了西方主体性形而上学阶段。

在西方主体性形而上学所实施的“图像时代”转向中，借助“图像”一词，我们可将这一转向称为哲学层面的视觉性转向。哲学的“图像时代”的核心内涵在于表象的支配性地位，表象具有两个特性，一是从表象者主体而来设置和保障客体的存在;二是通过表象和摆置而把作为客体的世界聚集、关涉于自身。人类的视觉感官与表象本质特征的隐喻性关联有两点，一是相对于听觉的接受性视觉是“投射性”的，我们看到什么取决于怎么看，这是表象从自身而来摆置对象的典型“感性呈示”;二是视觉乃是“我的”视觉，眼睛对这个肉身、“观看主体”的附属保证了绝对的“自身性”，此即形而上学的人之绝对主体性，因此视觉就成为主体性形而上学的一个最天然的隐喻。通过视觉与表象的这种本质性关聯，我们可以把西方思想史的“图像时代”理解为哲学层面“视觉文化转向”的理论基础，在“图像时代”里，世界被把握为“图像”。

以上从文化形态、社会政治和哲学思想三个层面论述了当代社会视觉文化转向的发展理路，其中，社会文化形态上的转向是视觉文化转向的主要方面，其余两个层面是对它补充;哲学的“图像时代”奠定哲学层面视觉文化转向的学理基础，视觉政治与哲学的“图像时代”一道阐释了社会政治层面的视觉文化转向的学理，而视觉媒介、视觉政治和哲学的“图像时代”则递进地论证了文化形态层面的视觉文化转向。这种探讨不仅为我们认识当代社会的这一转型及其内在肌理提供新的理论视野，也使我们获得一个阐释当代社会文化现象的理论基点。

注释

①[匈]巴拉兹·贝拉：《电影美学》，何力译，中国电影出版社，2003年，第28页。

②吴琼：《视觉文化研究：谱系、对象与议题》，《文艺理论研究》2015年第4期。

③[英]雷蒙·威廉斯：《关键词：文化与社会的词汇》，刘建基译，三联书店，2005年，第102页。

④Nicholas Mirzoeff.An Introduction to Visual Culture. Routledfe， 1999， p.6.

⑤[法]福柯：《规训与惩罚》，刘北城等译，三联书店，2012年，第231页。

⑥[法]拉康：《拉康选集》，褚孝泉译，三联书店，2001年，第91页。

⑦吴琼：《视觉性与视觉文化》，《文艺研究》2006年第1期。

⑧[法]让·鲍德里亚：《消费社会》，刘成富等译，南京大学出版社，2014年，第3页。

⑨Guy Debord.Sociaty of The Spectacle.New York： Zone Books， 1995， p.12.

⑩周宪：《视觉文化的转向》，北京大学出版社，2008年。

B11B12B13[德]马丁·海德格尔：《林中路》，孙周兴译，上海译文出版社，2008年，第66—67、78、80页。

责任编辑：绿 叶

作者：路方刚

视觉文化语境管理论文 篇2：

视觉传播时代网络舆论的狂欢与魅惑

【摘 要】在视觉文化传播的背景下，网络舆论呈现出了新的形成和发展机制，影响力逐渐增强，正改变着传统的社会舆论格局。视觉元素渗透到网络舆论的环境中，与网络舆论的建构和作用交互影响，从而使网络舆论也打上了视觉时代的烙印，充斥着群体性的狂欢和与魅惑。本文试通过分析视觉文化传播与网络舆论之间的关系，来厘清网络舆论呈现出的狂欢和魅惑的成因，以供反思之鉴。

【关键词】视觉传播 网络舆论 狂欢 魅惑

我们正生活在一个视像充斥并且极速膨胀的时代，各种各样的视像符号正包围着并且愈来愈深地影响着我们。不可否认，“图像成为这个时代最富裕的日常生活资源，成为人们无法逃避的符号情境，成为我们文化的仪式”。①而“真正让视觉文化迅速扩张并最终占据社会文化主导地位的则是网络时代所引发的全新变革”②。互联网已经成为社会舆论的聚集和发散地，当下社会众多热点议题正是通过网络的传播才产生了强大的社会效应。而携带视觉符号偏重感性的视觉传播方式，正在不断地消解着原本以语言为中心的理性传播范式。在这种传播文化转向的背景下，网络舆论呈现出了新的形成和发展机制，视觉因素渗透到网络舆论的环境中，使网络舆论也打上了视觉时代的烙印。

一、视觉传播与网络舆论构建

1、视觉化倾向下的网络舆论传播

随着信息技术和媒介的迅猛发展，以视频图像为主要载体的视觉符号充斥着大众媒体，“视听媒介构成了大众媒体尤其是网络媒体的传播主要内容和介质，视听取代思考、声像挑战文字，视觉化信息流动迅速成为主导型的社会舆论传播方式”。③传播的视觉化倾向使得网络舆论传播范式发生了重大变化，视觉化信息成为构建网络舆论的重要力量。视觉传播的信息包含着各种刺激人们感官的影像符号，因而更容易引起受众的注意。例如，在时下的微博传播空间里，包含视频信息的微博往往比单纯的文字微博更能引起关注，获得更多的评论和转发次数，影像符号背后所隐含的价值和意见也在潜移默化中传达给了受众。大众在影像符号建构的网络世界里，容易沉迷于双眼所见，思维浅化，因而舆论多含有非理性因素，缺乏事实判断和价值思考，盲目性流动。

2、视觉信息传播对网络舆论的影响

在视觉化倾向下，视觉化信息成为网络舆论构建和传播的重要议题来源，与此同时，网络舆论受到网络传播和视觉传播固有属性以及负面效应的影响，也出现了相应的表征。

（1）视觉信息占据网络舆论议题来源的主导地位。视觉信息在广度上拓展了网络舆论的议题。图像具备的直观性、浅白性等特征，使它能最大限度的为网络受众提供共同话题，塑造共同兴趣，不受地域和语言的限制。与此同时，随着互联网技术的发展，网民可利用的信息表达工具增多，可以进行更为便捷的信息接收和传播——主要形式为将现场拍摄图片、视频上传，对突发事件进行“现场直播”。“有图有真相”已经成为舆论在网络环境下爆发和传播的重要特征。如微博兴起的“随手拍解救乞讨儿童”活动，以及之后引发的随手拍系列：“随手拍解救大龄女青年”，“随手拍解救空姐”，网民们的热情被激发，以上传随手拍图片为乐趣，各种层出不穷的花样带动了网络舆论的浪潮翻滚。

（2）视觉信息内含的感性因素引发网络舆论的盲目狂欢。视觉传播是一种形象直观的感性传播方式，容易导致人类思维的浅化。网民往往在直观的视觉信息海洋里，陷入一种眼见为实的错觉中，对于某个事件，并没有经过太多思考辨别，就投入到舆论的大潮中，形成一种盲目的群体性的网络狂欢。

大众在网络视觉信息中产生的这种群体性狂欢，恰恰说明视觉信息迎合了大众潜在的心理倾向，“受众愈来愈对网络视觉符号、视像产生了一种依赖感，这种依赖感大大影响了网络受众对信息的获取，思维、行为被视觉所把握并受其支配，”④从而产生了魅惑现象。

二、视觉传播环境下网络舆论的群体性狂欢分析

随着视觉信息的泛滥，面对种种审美形象的刺激，人们“表现出见惯不惊的麻木，导致审美感觉钝化，审美疲劳症状日益凸显，审美鉴赏能力不断退化”⑤，审美甚至发展出了“审丑”这样的怪胎。在这样的背景下，“芙蓉姐姐”、“凤姐”等网络红人诞生，网络舆论陷入一种近乎疯狂的喧嚣中。“形象的狂欢已成为我们日常生活的仪式，追求视觉快感已成为我们的基本需求”，⑥其结果 “一方面是视觉文化产品对观众视觉的轰炸和冲击，另一方面则是观众对视觉快感要求的不断攀升。”⑦

三、网络舆论的魅惑体现——真实与虚拟的模糊

在视觉传播环境下，图像所包含的视觉符号产生了与其原本性质不相符合的虚幻意义，而人们却乐于去接受虚假的视觉符号带来的感官刺激，过分依赖这种虚幻的符号信息，麻醉自我，尘封心灵，沉入虚拟的幻想世界从而逃避现实。

在大众媒介渗透到人们日常生活方方面面的今天，人们早已习惯于把媒介折射的现实当成是现实本身。生活在视觉符号充斥的世界里，“主体的思想观念、行为方式及文化产品的生产，都受到了对人为符号模拟的制约”⑧。可以毫不夸张的说，形象不仅仅在塑造现实，同时也在塑造我们对现实的认知方式。媒介为我们展示了一个美好的现实图景，但是这个图景却在真实与虚拟之间飘忽不定，我们依赖视觉，依赖媒介带给我们的感官体验，从而信任媒介构建的社会现实，我们所发出的声音依赖于我们所见到的符号传递的信息，而符号所具有的魅惑特质使得我们很容易失去方向，无法辨别信息的真假，于是魅惑就在这种不确定中愈演愈烈。

四、成因及反思

网络舆论在视觉传播环境下所呈现出的狂欢与魅惑特点，是由网络传播的固有特点和视觉传播的表征以及社会理念的演进等共同作用的结果。

1、网络传播的媒介属性

复制和虚拟是网络传播方式和内容上的两大特征，也是网络传播方式在技术层面对于视觉文化影响最深的两方面。网络营造了一个虚拟的世界，人们身处其中，享受各种视觉资源带来的快感，其可复制的技术性也为视觉文化的广泛传播带来了便利，同时也为舆论的扎堆提供了技术层面的条件。2008年沸沸扬扬的“艳照门”事件，照片刚一流出，就被网友疯传，在天涯和百度两大中文平台上，关于“艳照门”的帖子点击率迅速突破2000万。网络传播的可复制性使得任何风吹草动都有可能变成吸引眼球的爆炸性新闻。

2、网络传播中传受互动关系

网络媒介所具备的双向传播模式，加深了媒介与受众的互动作用。在视觉传播时代，这种互动作用更加明显，并且受众的主动性大大凸显。随着现代信息技术的发展，图像传递的技术层面变得极为简单。但是图像信息的传递过程复杂且持续，在传递过程中，图像被不断的编码与解码，这就意味着同一个图像资源，经过数千次数万次的“转手”，已经面目全非。依据“编码—解码”理论，图像的解码过程是受众对这些符号选择、理解和再传播的过程。从这个角度来说，图像本身也并没有什么魅惑可言，传播者对图像的编排和设计赋予了图像符号各种意义，受众对其进行解码时根据自己的经验、观念、知识水平等因素，存在很大的不确定性。而在编码解码过程中，受众具有主动性，尤其在网络中，受众的主动性更加突出，可以选择对何种符号进行解码，如何解码，甚至如何重新编码，于是网络成为一张巨大的符号交织的网，各种符号流通其中，在这样一张交错复杂的网中，网络舆论也纷繁复杂，同一件事会有多种声音，但是在真实和虚拟之间，网络舆论常常会在盲目中走向一致。

3、社会动因

任何一种现象都有其深刻的社会动因，我们正面临着一个以视觉占据主导地位的文化。这种文化的出现与消费社会的背景密切相关。“消费社会的理论范式强调的是欲望的文化，享乐主义的意识形态和都市的生活方式。”⑨追求视觉上的快感成为消费社会的一大特色。我们的眼睛每天接受各种各样的图像资源，出于对感官的依赖，我们更容易被直观的感性思维所引导。正是由于消费社会的内在属性要求，“视觉因素凌越其他因素，成为文化发展的主因”⑩。网络作为一个巨大的图形图像发生器，人们可以在互联网上寻求到各种视觉刺激，进一步加剧了思维的钝化，在强大的舆论场前，大多数人缺乏自己的思考就迫不及待的融入了舆论前线。

网络舆论在舆论新格局中扮演着重要的角色，而在视觉传播的环境影响下，网络舆论产生了一些负面效应，如何消解进而建构网络舆论的健康秩序，或许需要受众和媒介双方共同努力。一方面，受众需提高媒介素养，提高认识和利用视觉媒介的能力。不论是狂欢还是魅惑，很大一部分原因是人自身的本能欲望所引发的，受众被媒介的力量牵引，活在虚拟世界中，思维和精神空间受到压迫，主动性丧失。提高受众的媒介素养，主要是提高受众的主体意识和主动能力。另一方面，媒介要加强舆论引导，网络舆论较之传统舆论更难把握，对舆论引导要求更高，传统媒体加深与网络媒体的互动或许能够借助传统媒体的舆论引导优势来克服网络舆论构建和发展过程中的一些弊病。此外，政府作为舆论引导的重要力量，也应参与到网络舆论构建和引导的行列中，发挥积极的正面作用。

参考文献

①孙士余，《视觉文化之研究综述》[J].《安徽文学》，2008（10）：373

②周敏、何谦，《视觉生产的狂欢与吊诡——论网络时代的视觉文化传播的价值与挑战》[J].《浙江传媒学院学报》，2010（3）

③李鹏、王帅,《视觉传播环境下的网络舆论构建分析》[J].《新闻知识》，2011（4）

④王志勇、杨蕾，《网络视觉传播的批判与反思》[J].《新闻爱好者》，2011（11）

⑤孟改正，《消费主义语境下视觉文化的审美嬗变的多维思考》[J].《宝鸡文理学院学报（社会科学版）》，第27卷第1期，62页

⑥马季，《电子媒介时代的视觉狂欢》[J].《新闻大学》，2005（3）

⑦⑧张金萍，《视觉文化传播的影响分析》[J].《中小企业管理与科技（上旬刊）》，2009（2）

⑨周宪,《视觉文化与消费社会》[J].《福建论坛（人文社会科学版）》，2001（2）

⑩李明文，《消费社会的视觉文化》[J].《广西社会科学》，2007(5):173

（作者：安徽大学新闻传播学院2011级传播学研究生）

责编：姚少宝

作者：孟洁

视觉文化语境管理论文 篇3：

浅析消费主义视域下广告伦理困境与反思

【摘 要】当今已进入消费主义的时代，广告愈发扮演着制造人的欲望、张扬人的消费快感的角色。消费主义中的消费已从使用价值转向交换价值的消费，由此导致了人的异化和广告的异化，广告作为社会与传播的一种重要媒介所面临的困境引人深思。正视当前的广告伦理困境，以寻求适宜的解决之道，才是对人本与媒介伦理的关怀。

【关键词】消费主义 广告 伦理 困境 反思

在媒介伦理的研究中，自从人类有记录的历史，广告几乎就一路相随。据资料记载，古希腊时期的城市公告牌上就已经有各种商品的广告。二战结束后到20世纪五六十年代，伴随着经济的持续繁荣和消费主义的不断升温，发达资本主义国家开始相继进入一种新的社会形态——后工业化社会，也即消费社会。消费社会与传统工业社会的最大不同之处，就是消费成为了社会生产生活的主要动力和目的，这种消费超出生存所需的范畴，而不是传统工业时代满足生存的必需。“广告揭示了一个时期社会的紧张感”。①随着全球媒体和大众消费文化的扩张，符号消费逐渐成为人们的主导性消费，不仅推动社会的发展，也对社会道德文明产生着显性和潜在的影响。广告不只是提供信息，更是一种具有丰富内涵的文化符号——广告视觉文化。在这样的语境下，如何理性地审视符号消费， 如何规范广告伦理以抑制符号消费的异化现象，是一个值得探讨的问题。

一、广告视觉文化符号的消费逻辑

广告产品使人的本质对象化，人在创造广告视觉文化的同时也被广告视觉文化所塑造。毋庸置疑，大众文化在建构当今的主流文化中，起着非常重要的作用。然而，通过诸多媒体现象和广告符号，我们可以看到当下的大众文化在资本和商业的裹挟下，逐渐将价值关怀淡化而演变为一种对世俗的游戏和逢迎。相对于注重娱乐的大众文化，广告及其所呈现的文化符号似乎更关心价值问题。在广告的世界里，在不同媒介、各种各样的广告中，它们总是“帮助”和“引导”人们辨别什么是高尚、什么是健康、什么是良好而平衡的生活、什么样的格调易被接受、怎么才是成功以及怎么样才是幸福等等。然而，在这些符号的“包装”下，其并非以理性的哲学思辨和人文关怀、人性价值为终极意旨，经济效益的更大实现才是其最终目的。

在现代文化产业链增值的语境下，人们的消费行为早已超出了传统的满足低层次需要的物质需求，而由物质消费变成了精神消费，人们购买某种商品或服务是为了寻找某种“感觉”，追求某种“体验”、“身份”和“意义”，即追寻产品的符号意义。而不同的传播媒介是这些符号的载体，商品的“使用价值”已被“交换价值”所取代。汇聚着大众人文、群体观念、社会时尚等各种元素的广告的世界就是一个有价值的文化世界。“广告等于是从阅听人身上得到了素材，但加了工，以‘独特’方式把这些素材重新组合了起来。它并不是反映意义，而是‘构成’了意义。”②值得注意的是，当视觉文化与消费文化合流时，也就是说，尤其是当电视媒体中视觉文化成为消费文化的重要构成因素时，资本和商品的介入，使得视觉文化充满了消费快感的导向。“消费主义文化的典型特征是一种体验的文化，它强调感性的、及时行乐的消费行为，因而缺乏广泛的政治关注和深厚的文化底蕴。”③

二、消费主义视域下广告的伦理困境

作为现代传播技术环境下的广告，其对社会的影响越来越大，广告在传播各种价值与文化的同时，出现了诸多广告道德问题和媒体伦理困境。

1、广告盲目宣扬紊乱的社会伦理观念

现代广告活动的伦理问题集中在伦理观念的紊乱，个人主义的盛行、道德相对主义以及多元化的价值观是伦理观念紊乱之主要表现。现代性的力量以及全球文化信息传播语境的多元化正滋养了道德相对主义的生长。尤其是新媒体时代带来传播方式的革命性改变，人们借助于实时、互动的平台，只用考虑自己的需求、兴趣与欲望，“我”的体验、需求、欲望成为传播链中的主角，而无须对整体负责。在这种语境下，传统社会伦理道德似乎遭到了某种程度的颠覆。同时，个人主义的泛滥和多元价值观的盛行也必然与道德相对主义相伴随。

2、广告逐渐消解社会的诚信体系

道德观念的紊乱使现代广告活动中出现了大量的不道德行为，使广告活动系统充满冲突、混乱和无序。虚假和恶意广告是广告消解诚信体系的主要表现。《焦点访谈》于2013年播出的一期节目就说明了商家利用亲情来为老人“洗脑”，进而达到其牟取暴利的目的。该期节目讲述了“治病床垫”的连锁经销商，利用子女对老人的孝心以及老人之间的攀比心理、以及老人普遍的孤独感，在这种床垫的销售地办起活动班，聚集老人举办各种活动，这其实是一种很巧妙的广告销售方式，在这种活动班的“洗脑”中，老人们纷纷信任这种床垫“包治百病”的功效，争相购买。而经过《焦点访谈》记者的暗访，这种“治病床垫”在功效和作用上完全就是一个骗局。这个节目安排在春节后播出，春节前后几乎是子女回家陪老人的时间，这时这期节目的播出正能够帮助那些无辜被骗的老人和他们的子女们从广告的幻象之中走出。

3、广告对受众的暴力传播

人们每天生活在由各种广告媒介组成的空间里，沉浸在信息的海洋之中，很难想象现代如果没有网络、电视、报纸、电话等媒介的生活会是什么样，而只要是这些媒介存在的地方，必不少广告。在信息时代的今天，只要我们睁开眼，广告象征符号就无处不在，我们被包裹在这些视觉的、听觉的甚至触觉的广告符码之中。我们正生活在一个符号和意义的空间中，人们正在把各种各样的事物作为符号加以利用，并为它们赋予意义，并通过与他人交换意义来实现自己的目的。媒体本身的外溢性决定了我们无时无刻不在经受着广告的侵扰，许多广告发布者无视受众的体验和感受，忽视传播的规律和方法而高频率地在媒体上投放广告信息，可是他们没有意识到这种广告效果并不好，投资大量资金制作的广告，往往由于传播方式的不得当而造成广告被忽略、令人不悦甚至惨遭抵制的后果。

4、广告对特殊受众群体的侵犯

广告对特殊受众群体的侵犯主要体现在对儿童权益无视和侵犯以及对女性的刻板化表现。在各路媒体中不难看到广告利用儿童尚不成熟的对自我、社会、金钱等的辨识能力来达到其目的。例如广告主利用儿童操纵家长购买东西的心理而制作广告就是典型的例子。与此同时，女性群体和女性角色则是被广告刻板化了。媒体中大量充斥着广告中得到男性肯定的女性的身体曲线、一颦一笑、一举一动，这种意识形态被合法化了，它们影响着大众的性别意识和角色行为，并且女性也为这种被建构了的性别意识所左右。

5、广告导致了一定程度的文化冲突

在消费文化盛行的今天，消费主义无疑给社会带来很多的负面影响，但是我们不能简单地将广告所引发、创造的消费欲望当作企业伦理失范现象对待，而应将广告主和商业视为消费社会中不得不面临的伦理困境，并从社会文化的角度去寻找走出困境的办法。只有这样才能让社会个体从消费者的身份出发，自觉地、有目的地引导消费，克制消费欲望，促使受消费主义思潮驱使的企业和政府的行为发生转变，在正向合力的形成中求得社会可持续发展。

三、广告媒介伦理困境反思

广告作为沟通生产和消费之间的媒介，满足了人们物质、精神和文化上的需要。但是，当今我国的广告事业还存在着不少问题， 尤其是在广告所引导和影响的社会伦理方面，值得关注和反思。消费主义时代和消费社会中广告功能的“延伸”是社会文化因素交互作用的结果，单凭广告宣传是不可能制造无节制的消费欲望，并改变人们的价值观和生活方式的。因此，需从社会文化的角度系统地看待广告和消费主义之间的联系以及广告功能延伸和所引发的伦理问题，这样才能使社会成员以消费者的角色形成合力，共同抵制消费主义泛滥对社会生活的进一步侵蚀。对于文中分析和广告伦理困境的现实，本文认为有以下几点值得改善：

1、要完善广告的法律法规建设，加强我国的广告社会伦理责任

我国的广告法规制度善不健全，甚至还存在空白点，例如有的明星以个人的身份参与了虚假广告的传播，类似的情况还没有确定相应的广告法。因此，要完善广告的法规制度建设，同时应将制度建设、行政手段和道德自律的改善并行。

2、为了让广告履行社会伦理责任，要加强广告的行政监督管理

政府的相关部门对于广告是否履行了社会的伦理职责负有监督、指导和管理的职能。而且政府相关职能部门在必要的时候应加强监管、实施的力度，如加大对广告商实际经济惩处的力度，只有这样才会对那些违法广告产生威慑的作用，净化整个广告文化传播环境。

3、要建立良好的广告和市场环境，就应将广告和媒体的自律和他律结合起来，让广告能够自觉履行社会伦理职责

要做好广告伦理的建设，法律和行政的管理属于他律的范畴，还要将道德的软约束和法律的硬性要求结合，将自律与他律结合。现当代的许多广告打法律的“擦边球”，只靠法律和行政这样的他律来解决问题是不够的。另外，国外相关经验我们也可以借鉴，例如日本社会有关方面成立的广告伦理委员会，对广告活动中社会伦理责任的问题进行调查分析并在合适时段将结果告知公众，以促进广告和媒体提高道德自律。以上只是本文根据理论与观察得出的结论与对策，而更加有效可行的方式则应该在实践中，以一种对媒介伦理的关切、对人本的关怀的态度，寻求改善之道以践行之。

参考文献

①马克·波斯特：《鲍德里亚与电视广告——经济的语言》[M].天津社会科学院出版社，2000：197

②S·加利：《广告的符码》[M].台湾远流出版事业股份有限公司，1992：19

③[英]斯科特·拉什：《全球文化工业：物的媒介化》[M].社会科学文献出版社，2010：22

（作者：云南师范大学硕士研究生）

责编：姚少宝

作者：王璐璐