市场营销模式下公共关系论文

2022-04-22

[摘要]市场营销学在其百年的成长过程中，企业经营管理指导思想发生了从生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会营销观念、大市场营销观念的转变。市场营销学的核心以明确为企业必须面向市场和消费者。在平衡经济时代，满足完全个性化的需求(完全个性化定制营销)成为现实。下面小编整理了一些《市场营销模式下公共关系论文(精选3篇)》，仅供参考，大家一起来看看吧。

市场营销模式下公共关系论文篇1：

企业如何成功招商系列（一）

一、构建营销通路新模式

历史地看，我国医药保健品企业的销售方式大致经历了三个阶段。第一个阶段，企业派出推销员，到全国各地推销产品；第二个阶段，到重点城市重点区域建立销售办事处，以办事处为据点，向周围地区推销产品。这两种方式需要大量销售员，而且，在销售之前，光建办事处就需要一大笔费用。因此，寻找新的市场营销模式，必然发展到第三个阶段——招商阶段。

招商的优势体现在一个“借”，即借网络、借资金、借关系、借时间。应该看到，经过十余年市场经济的摸爬滚打，我国医药保健品流通领域已成长起一批能适应市场环境，善于市场运作的商业企业。“借”，就是指企业充分利用他们所拥用的优势，整合资源，为我所用。

借网络

哈慈本身已有完善的销售网络，为什么还要招商呢？前哈慈营销副总裁、现蜥蜴团队（普华机构）总裁何坊说：“我们的决策，是充分分析了自己的渠道资源后做出的。当时，哈慈38家分公司因为要做哈慈五行针，工作负荷较大，不宜再增加工作量，所以我们决定再建一套销售渠道。通过V26这个产品，充分整合经销商掌握的资金、渠道、公共关系等资源，通过建立一种平等的契约关系，组建了一套全国性的强大的销售网络。”

商务通的招商，其目的就是借助经销商的网络，使商务通快速占领市场。和商务通同期的几种掌上电脑，其性能和科技含量并不比商务通差，但由于进入市场的步子比商务通慢，就只能眼睁睁地看着商务通赚个盆满钵翻。一步赢，步步赢，商务通也由此赢得了后续开发资金。在这之后，商务通的再次招商，只是巩固这一网络而已。

借资金

北京妆王科技公司刚刚成立时，开发出新产品联邦再青春面部修复系统。此时只有启动资金200万元，这点钱只能打一次“水飘”。但是，他们采取了招商的办法，利用招商获得的资金打广告。凭借广告又招到更多的经销商。一年半内，获得回款8000万元。从200万到8000万，妆王科技以小搏大，靠招商这惊险的一“跳”，完成了自己的原始积累。

还有一个例子。1997年的陕西汉王制药厂，因为经营不善，已欠外债700多万元，全厂只有5、6名销售人员，工人已连续4个月发不出工资，工厂面临倒闭。新厂长走马上任，开发出了抗眩晕的新药——强力定眩片。如果按传统销售方式，恐怕药品尚未到消费者手中，工厂就已破产了。所以，他们选择了招商。1997年10月份，一次性获得了强力定眩片30万元的招商预付款，首先将工人工资发了出去，使企业得以生存。

四年来，强力定眩片按定单生产，几乎不占压企业一分钱资金，累计销售收入1亿1千万元。更重要的是，汉王药业在与经销商打交道中，虚心向他们学习市场经营之道，培育了自己的网络。现在，该厂已达到年销售收入5000万元，成为当地知名企业。

一次成功招商挽救一个企业，一次成功招商成就一个企业。

借关系

哈药六厂的盖中盖口服液，获得的是特食准字批号，按规定，这种批号是不能宣传产品功能的。但我们在电视等媒体上看到的，是盖中盖铺天盖地的广告，这是怎么回事呢？

原来，盖中盖也是走的招商这条路子。盖中盖的各地经销商，在当地都很有实力，在多年的经营中，他们和当地的工商、卫生、宣传媒体等都建立了良好的关系，所以，盖中盖在宣传上打了一个擦边球。密集的广告使盖中盖的销售异常火爆。盖中盖的经销商愈发有实力与方方面面沟通了。

借时间

曲美、澳曲轻和赛尼可，是三种差不多同时被国家药监局批准的减肥药品，然而今天，三者的命运迥然不同。

赛尼可是跨国企业罗氏制药的拳头产品，强大的实力令对手望之胆寒。他们走的是医院路线，罗氏制药号称要培训2000名医生，然后通过医生将药开给病人。

罗氏这一招，在其他国家屡试不爽。但罗氏还不了解中国国情。中国人认为，只有生病才会到医院去。而肥胖并不是一种病，无需到医院去就诊，或者说，中国人还没有养成这种减肥习惯。他们一般是自己到药店或商场去买减肥药或减肥食品。

曲美深谙营销之道，它知道自己是在和强大的对手赛跑，在实力不济时，只有抢先发力，曲美的绝招就是招商。

2000年7月20—23日，太极集团在重庆涪陵成功举行了减肥新药曲美经销权拍卖大会。这是国内企业首次进行的药品经销权拍卖会。通过此次拍卖经销权，曲美很快遍及全国，抢在澳曲轻和赛尼可之前占领了终端。等到澳曲轻和赛尼可发觉时，为时已晚。可以说，是招商为曲美赢得了时间。

招商在操作手法和运作思路上与传统模式有所不同。但必须说明的是，招商模式与传统的渠道拓展只是优势互补，并不冲突。事实上，对于任何长远发展的企业来说，以招商为运作模式，只是初期快速建立营销网络的一种方法，而对加盟者的长期帮控，深度协销，从而建立稳固长久的战略联盟，做到“你中有我，我中有你”才是核心意义所在。

二、招商模式和招商方式

招商模式

一、根据经销权是否拍卖，可以分为竞标式和非竞标式

1.竞标买权费

生产厂家通过竞标方式，将其产品区域经销权让渡给某一经销商，经销商为取得该产品的区域独家经销权，要向厂家交纳一定数额的买权费。采用这种方式的企业一般都有强大的实力，并且竞标产品有竞争力。

广东今日集团的生命核能营养液的省级经销权拍卖，就属于这种形式。马家军取得的世人瞩目的体育成绩给生命核能营养液带来了极大的神秘感和可信度，也给生命核能营养液带来了很好的产品形象，这确保了生命核能营养液的拍卖成功。目前，随着招商市场竞争的日益激烈，这种方式已很少采用。

有的产品，同样是采用竞标，但其竞拍标的不是经销权，而是区域销售指标或者首批进货额。比如曲美，作为中国第一个减肥药品，它采用的就是以保证金和销售回款额为标的的拍卖。曲美竞标标底从50万元起，到200万元封顶。经过三天的拍卖，太极集团在全国划定的39个区域拍卖权全部拍出。39个标的中，竞出现了10个标的由抽签决定胜负的情况。曲美独家经销权花落各家后，中标经销商共交付保证金3800多万元，保证总销售额超过2亿元，使得曲美还未上市就赚到了钱。而V26的经销权拍卖，是在承认哈慈集团公司对该地区规定的全年销售额的前提下，以首次进货额的多少，竞标各省省级独家经销商，出价高者获得经销权。

2.非竞标式

厂家按照事先确定好的招商指标及合作条件，对经销商进行选拔。东盛新药四季三黄软胶囊的上市，就属于这种形式。

2002年2月4日起，四季三黄软胶囊的招商广告，连续整版刊登在《中国医药报》、《医药经济报》上。广告发布后，在不到一个月的时间里，有一百多家经销商竞标。东盛药业根据终端渗透能力、配送能力、渠道覆盖能力等既定指标，对经销商进行遴选。他们在29个省区筛选出36家经销商，承担了近两亿的年销售指标。

目前，非竞标式招商已成为招商市场的主流招商模式，这种方式的特点是，效率高，操作难度低，规模可大可小。

一般来说，厂家高比例广告费返投经销商，往往会伴随着收取高数额的保证金。根据一些招商企业经验，保证金的收取比例是销售额的10%较好，是经销商能够接受的。需要注意的是，市场保证金对于国营流通企业来说，在财务处理上有一定难度，需要慎重对待。

二、根据招商厂家和经销商之间的关系，可以分为“大包”和厂家支持两种

1.大包

所谓大包，就是经销商买断厂家的产品，厂家只管生产和供货，经销商全权负责市场营销一揽子方案。

在这种方式下，厂家规定一个市场零售价，并以很低的价格，一般是零售价的1—2折的折扣给总经销商；总经销商拿钱提货，在市场方面，厂家不提供任何支持。

2.厂家支持

厂家支持有两种方式：

(1) 单纯的广告支持。就是厂家在一个合适的价格，一般是零售价的5.5折左右供货，并负责广告，给与“空中支持”，其他市场推广工作，由经销商自己完成。

如深圳海王药业，每年都在中央电视台投放巨量广告，支持其产品的销售。还有V26减肥沙淇，产品投放市场后，其长达半个小时的电视广告片在央视和全国卫视台播出，并创造了广告垃圾时间段投放法。

(2) 厂家的综合支持。就是厂家不仅有广告的“空中支持”，而且还有“地面部队”配合，帮助经销商搞好产品销售。经销商只需要进货、铺货和回款就行了。

所谓地面部队配合，是指厂家在广告支持以外，还在全国各地建有办事处，并有自己的协销队伍，帮助经销商搞好销售。比如大名鼎鼎的脑白金，其鼎盛时期，在全国建有200个办事处，上万名协销人员活跃在各处终端。

采用这种方式有利于产品的深度分销，将单个市场做深做透，这也有利于厂家对经销商的控制，防止商家窜货和低价甩货。一般采用这种方式，厂家供货价最高在零售价的6.8折。

招商无定法，任何一种模式的选择，都要适合招商厂家的实际情况，与厂家所拥有的人、财、物等资源相匹配，与厂家所拥有的资源整合能力相匹配。对于有实力或者产品竞争力强的厂家，他们有广告和服务作为保障，这对经销商有很大的号召力和吸引力，所以招商成功率也很高。

招商方式

就目前来看，招商方式有5种。

1.通过广告招募，这也是目前市场采用最多的一种方式。招商广告通过各种媒体发布，然后再与应招者接触洽谈。采用此种方式的关键在于，要选择经销商关注的媒体发布招商广告。

2.圈子里互荐。比如，浸淫于医药保健品业内多年的人士，通过自己熟悉的朋友，动用人际关系招商。

3.通过主打样板市场招商。厂家选择一个范围比较小的市场，启动引爆市场，利用样板市场的示范效应招商。商人趋利，只要样板市场打好了，别的市场经销商自然会来联系经销产品事宜。

从主打样板市场的资金来源上看，可分两种，一种厂家自己出钱自己打市场。市场风险由自己承担，利润也由自己独享。另一种是经销商出钱，厂家操作。厂家熟悉产品，经销商熟悉当地市场，两方结合，优势互补，应该说样板市场启动成功就更有保障了。

4.药交会招商。现在，各种层次的药品交易会比较多，药交会上信息和业内人士比较集中，正是招商的大好时机。我们应抓住这一时机。力争招商成功。通过这种方式的招商成本最小。

5.自我推荐。厂家招商人员自带资料，到经销商处，做一对一的招商工作。

五种招商方法，厂家要结合自身实际综合应用，就像打拳一样，只有组合拳才能发挥威力。

三、创造产品卖点

美国营销学专家有一份统计，新产品上市一年后，只有20%还活着，两年后，只有5%还活着，三年后，就只剩1%还能存活下来。

今天，同质化的产品越来越多，经销商凭什么要卖你的产品？消费者凭什么要买你的产品？你总得给经销商、消费者一个理由吧。这就需要对产品进行策划，创造一个令经销商心动的卖点。

创造产品卖点的过程，就是对产品进行定位的过程。所谓定位，不是指产品本身，而是指产品在潜在消费者心目中的印象，即产品在消费者心目中的地位。你的产品是什么并不重要，重要的是消费者认为你是什么。对于消费者来说，产品的卖点和定位，要能够满足他的物质和精神的需要，激发他现实的和潜在的需求，这样的产品才是好产品。

市场空白点

现在还有市场空白点？有人会禁不住的问道。的确，现在发现市场空白点是越来越难了，给人的感觉是，市场已无立锥之地了。但是，总有那么些人，嗅觉灵敏，行动迅速。

进行市场细分。当我们无法超越时，一定要学会区分。

被誉为“创造内衣革命”的婷美内衣，大家都很熟悉。婷美内衣上市，创造了一个新的市场——美体塑身市场。人们称婷美集团董事长周枫带来了一个新产品，创造了一种新观念，发现了一个新行业。

从婷美本身来讲，它既是一个美体修型的工具，更是传播行为医学的使者。通过穿衣戴帽改变人的健康状况，符合卫生组织对21世纪保健行业的要求。

在对产品的策划上，婷美也可谓用尽心思。当初，产品的卖点到底是美体还是保健功能，婷美人内部争执不下。婷美第一次策划的是“一穿就变”，光这四个字就讨论了四个月。还有人主张选择保健这个卖点，理由是，我们已经做了两年多的临床，产品的减肥、丰胸、排毒这些功能也都批了，不说可惜。

最后，将产品卖点定在“美体修型一穿就变”，主打美体这一卖点。事实证明，这一决策是非常正确的。如果主打保健功能，人们势必要看保健效果，然而婷美内衣的保健效果并不是显效的。而主打美体功能，女性消费者能迅速跟进。北京市场上买三套以上的有17万人，消费者中最多有一个人买了39套。

北京样板市场成功以后，全国各地的经销商蜂拥而至，很快形成了全国热销。

原料

很多药物，特别是中成药，其主要成分往往是中草药。这些中草药在古代医书上都有介绍，因其价格便宜，疗效显著，在老百姓中享有很高的知名度。

河南宛西制药公司，选用道地药材，提取精华，精制出浓缩型六味地黄丸。如果另取药名，其认可度将非常低。他们在药品名中直接打出了原料名，利用六味地黄丸在老百姓中的知名度和可信度作为卖点，其市场很快打开。

包装

联邦减肥朵朵粑的包装，是一种特种金属制作的立式椭圆形造型。灰蓝底色和凸起的银字印刷，给人高档豪华的感觉，这与它高端产品形象十分匹配。在终端，朵朵粑放在众多的减肥品中非常显目，消费者一眼就能认出它。而且，吃完后，包装盒还可以重复使用。

消费者以为自己买了朵朵粑，还赚了包装盒，一举两得。实际上，这是一种错觉，消费者以为自己是花钱买包装盒里的减肥药的，却没想到，包装盒也是自己花钱买的。

特的包装就是减肥朵朵粑的卖点，包装将朵朵粑与其它减肥品区分开来。

剂型

在减肥市场上，我们看到的剂型要么是胶囊，要么是茶冲剂，胶囊的效果显著，来的快些，但相比起来，副作用也要比茶冲剂大些。

旗人减肥套盒采用胶囊和冲剂混装形式，这种包装形式新颖，在这之前从没有过。旗人利用这种包装形式，主打产品的双效功能，使消费者觉得，这种产品具有更好的效果。

这就是通过改变剂型，使产品产生新的卖点。

症状

有便秘的人才能知道，这是一种能感觉得到却无法说出的痛苦。

治疗便秘的回春花通秘茶，将便秘的症状形象的定义为“铁肠子”，便秘是什么样的？就是一根铁棒放到人肠子里的感觉，让你听起来就不舒服，而回春花通秘茶就是要“铲除天下铁肠子！”

铲除天下铁肠子—这就是回春花通秘茶的卖点。

治疗方式

同一种病症，可以有不同的治疗方式。

云南盘龙云海公司，第一次提出了通过体内排毒进而达到美容养颜的新途径。而且盘龙云海公司就将自己的产品命名为排毒养颜胶囊，独特的治疗方式不言自明。

在营销上，他们坚定不移的宣传产品的功能及独特的治疗方式。宣传虽一般，但产品卖的特火。连续三年销售额始终稳定在8亿元左右，在华中一些地区，排毒养颜胶囊几乎成了硬通货，在经销商和零售商之间，可用于兑付、结算。

通过连续不断的广告宣传，排毒养颜胶囊畅销全国，这个市场很快被培育起来，其他同类产品如“朵而”等也迅速跟进，排毒养颜市场逐渐做大。

产地

很多产品，特别是医药保健品和食品，他们的品质与产地有着很大的关系。

以“茅台镇传世佳酿”而闻名的小糊涂仙酒，自称贵州茅台镇出产。为了打好这张牌，广州珠江云峰酒业公司从四川、贵州等地收购白酒，然后运到茅台镇勾兑灌装，再发到全国。而在茅台镇注册的公司，只是几间民房而已。

丽影减肥胶囊，原本是国内一家企业生产的。但在市场上，它打的是“日本牌”，在包装上，就有中日两种文字的说明书。

香格里拉藏秘酒等也是以打产地牌而闻名。

使用方法

白加黑，这是一种感冒药的名字。它创造了一种新的给药方式，从而在感冒药的销量排行榜上跃入三甲之列。

在白加黑之前，感冒药不下几十种。在这种情况下，还要开发新的感冒药，那不是找死？盖天力人迎着“死神”而上。

在业界尚处在朦胧之中的时候，盖天力人已从松软的睡床上爬起来，率先舞起了产品创意的大旗。他们依靠全国性的庞大的医疗专家队伍，研究感冒的病因和病理，研究市场上的同类产品，研究感冒的临床表现和并发症，终于找到了产品卖点。

“白加黑”感冒片，在国内第一次采用日夜分开的给药方法。至此，盖天力制药在感冒药中首开先河，完成了一次感冒药的革命，给广大患者带来了福音。

产品命名

给新产品起个好名字，可以节省大量传播费用。

如果脑白金不叫脑白金，而叫松果体素，它还会像今天这样畅销吗？

好的产品名字，不需要你做广告，己会说话。

白天服白片，晚上服黑片。随着电视广告的热播，“白加黑”的名字传遍全国。

创造产品卖点的方法还有很多，以上介绍了一些成功产品的做法。产品卖点的提炼是一项具有挑战性的工作，不是一个人拍拍脑瓜就能决定的，是集体智慧的结晶。

作者：蜥蜴团队

市场营销模式下公共关系论文篇2：

市场营销的模式及趋势研究

[摘要]市场营销学在其百年的成长过程中，企业经营管理指导思想发生了从生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会营销观念、大市场营销观念的转变。市场营销学的核心以明确为企业必须面向市场和消费者。在平衡经济时代，满足完全个性化的需求(完全个性化定制营销)成为现实。

[关键词]市场营销；价值创造；趋势

一般认为，市场营销学的产生和发展是与现代经济发达国家买方市场的形成、发展紧密相联的。20世纪初，市场营销学诞生于市场经济发达的美国，至今已有百年历史。这百年期间市场营销学的成长过程大致可分为萌芽时期(19世纪末～20世纪20年代)、应用时期(20世纪30年代～第二次世界大战结束)、变革时期(第二次世界大战结束～20世纪60年代)和成熟时期(20世纪70年代初至今)四个阶段。

在市场营销学发展的百年历程中，企业经营管理指导思想发生了从生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会营销观念、大市场营销观念的转变。市场营销学的核心思想逐渐得以明确：企业必须面向市场，面向消费者，必须适应不断变化的环境并及时作出正确的反应；企业的存在要为消费者或用户提供满意的各种产品或服务，并且要用最小的费用、最快的速度将产品送达消费者或用户手中；企业应该而且只能在消费者或用户的满足中实现自己的各项目标。市场营销学研究的对象也得以确定：市场营销是企业的一项综合的经营业务活动过程，它以满足消费者现实或潜在的需求为出发点，开展市场调查和预测，进行环境分析，在市场细分的基础上选择目标市场，进行定位，制定相应的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略等。一般也都习惯以这四个阶段划分来讨论营销模式(营销观念、营销方法与工具、营销流程等)的演进。但是，这种市场营销学发展时期的划分并不能完全表征市场营销模式的发展过程。

笔者从市场营销活动的本质是价值创造这个角度出发，根据不同时期价值创造过程的表现形式差异，解析市场营销模式演进历程和发展趋势，重点分析过剩经济时代的模式缺陷和平衡经济时代的模式特征。

一、市场营销的本质与基本模式

美国管理学大师彼得·德鲁克曾说过：从某种意义上讲，营销可能是企业的全部。营销学权威菲利普·科特勒认为：营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值，以满足需求和欲望的一种社会和管理过程，这是最为经典的定义。21世纪初，科特勒又给出新的营销定义：营销是辨别和满足人类和社会需要的学问。科特勒非常赞同将营销定义为创造和传播新的生活标准，虽然他自己并没有给出这样的定义。科特勒还反复强调：营销并不是以精明的方式兜售自己的产品或服务，而是一门创造真正的客户价值的艺术。

从上述定义中我们可以总结出：企业开展营销活动要解决的根本问题是如何满足消费者的需求；解决这个根本问题需要进行价值创造，这正是营销的本质或者营销活动的本质，具体而言就是发现消费者需求的规律，然后采取措施和办法加以满足。

科特勒给出了价值创造和传递的过程，这是市场营销的基本模式，其中“公共关系”是笔者加上的，如图1所示。

值得说明的是，不管是营销术语出现以前还是以后，企业的营销活动要解决的根本问题都是如何满足消费者需求，都需要进行价值创造；不同的是不同时期价值创造过程中各环节可能侧重点不同。也正是基于这个考虑，我们可以用价值创造过程解析市场营销模式的发展历程，并预测未来的价值创造模式。

二、不同经济状态下的营销模式

有什么样的经济状态或经济条件，就有什么样的市场营销模式。市场营销模式的发展必然也必须在经济发展背景下考察，忽略经济状态的模式讨论会一叶障目，流于形式，对揭示其内在的演变规律没有帮助。

以西方发达国家为例，人类经济发展从总体上而言，经历了短缺经济，正在经历过剩经济。这两个经济状态分别产生了两个经济学著名定律：萨伊定律和凯恩斯定律。在这以后，过剩经济将向哪个方向过渡?它遵循什么样的规律?企业价值创造模式是什么?笔者认为下阶段的经济状态将是平衡经济，其规律是：个性的需求创造个性供给，市场营销模式也转变为平衡经济时代营销模式。

(一)短缺经济时代营销模式解析

西方资本主义早期甚至上溯到更早，人类都生活在短缺经济时代。在短缺经济时代，企业面对的是不确定的、模糊、笼统的顾客群，企业不关心自己的产品被谁消费，不需要对市场进行细分，因为只要生产出来，就有人购买。企业开发产品和服务的动力欠缺，企业只提供标准化的产品，对顾客服务没有兴趣。企业在定价上处于优势地位，在与分销商谈判中同样处于强势地位，不会主动开展传播活动。企业的价值创造过程侧重于提供价值；企业的核心竞争力侧重于制造能力，如流水线作业、大规模生产，追求规模效应；市场营销观念主要有生产观念、产品观念。

19世纪末，一些较发达的资本主义国家相继完成了工业革命，大机器在生产中得到广泛应用，工业生产迅速发展，城市经济日益发达。由于科学管理的推行，许多大企业劳动生产率在短期内迅速提高，生产能力的增长超过了市场需求的增长，产品销售日渐成为企业的重要问题，短缺经济开始向过剩经济过渡。尤其是1929年～1933年间，资本主义国家爆发了生产过剩的经济危机，产品的供过于求以一种极端的形式出现。企业面临的首要问题不是如何扩大生产和降低成本，而是如何将产品推销出去，“创造需求”。市场营销模式出现了微妙变化，出现了第一个过渡营销模式。价值创造过程重心开始向传播价值延伸；企业的核心竞争力也开始向下延伸，重视构建传播能力，如推销术、广告术、公关术；出现了新的市场营销观念——推销观念。从企业视角来看，短缺经济状态下的营销模式主要特点是面对不确定顾客群的大规模制造营销，因此，笔者可以将其命名为：无选择大规模制造营销，这个阶段的市场营销模式是简单的、容易的。

(二)过剩经济时代营销模式解析

第二次世界大战结束后，随着第三次科技革命的发展，劳动效率大大提高，产量大幅度增加，品种不断翻新，加之西方发达国家政府和垄断大企业吸取经济危机的教训，推行高工资、高福利、高消费政策，刺激社会购买力。消费者的需求和欲望不断变化，引起商品需求在质和量上都发生了重大变化。市场的基本趋势是产品进一步供过于求，消费者市场已成为卖主之间激烈竞争而买主处于优势地位的买方市场。

在过剩经济时期前期，企业向笼统、模糊的顾客提供标准化产品的做法受到严峻挑战，企业必须也只能面向经过选择的消费者群体，为之提供满意的标准化产品或服务，并且要用最小的费用、最快

的速度将产品送达消费者手中，否则企业无法生存。这时企业的价值创造过程开始向上延伸，注重选择价值、提供价值和传播价值的系统化考虑。企业的核心竞争力是基于选择价值、提供价值和传播价值的集成，是构建完整价值链的能力；市场营销观念是目标顾客导向观念。

过剩经济状态下的营销模式主要特点是面对经过选择的目标顾客群的大规模制造营销，因此，我们可以将其命名为：有选择大规模制造营销。

按照舒尔兹的观点，这个阶段的营销模式是推测式的。虽然，市场营销学引进了上述学科的理论、工具和方法，想寻找到消费者需求变化的规律，使决策更加科学，更加逼近真实的情况，但是由于对消费者需求的预测技术本身就是可以改变的，加之消费者一般是被动地接受研究，参与价值创造过程的程度较低，有时甚至顾客也并不清楚自己到底需要什么，要作出准确预测几乎是不可能的。同时，引起市场需求无序变化的诸多因素无时无刻在随机性干扰，使得预测得到的总是模糊的结论。这也使得市场营销学成为“玄学”是科学，更是艺术。在实际活动中，营销学提供的只是分析问题的框架、原则、观念，不能在实际营销活动中简单加以运用，它需要营销人员进行创新，有时更多的是凭经验和直觉进行猜想。客观地讲，这个阶段的市场营销模式是最复杂、最困难的。

20世纪80年代，科学技术的进步改变着消费者需求的同时，也改变着企业的营销模式，基于信息技术的互联网、物流网、柔性制造技术开始在企业价值创造中发挥作用。这个时期的消费者不再满足标准化、规范化的产品，开始追求个性化的需求。以美国戴尔公司为代表的直销模式的出现满足了消费者的这种需求，营销模式出现了第二个过渡营销模式——有选择大规模定制营销。它同时也标志着过剩经济开始向平衡经济过渡。

过渡模式与主流模式的区别有：(1)主流模式在对市场细分和选择时，只是将目标市场的消费者群体的共同需求作为考虑范围，舍弃了这些消费者的个体需求差异，而过渡模式不仅将共同需求作为研究范围，还研究消费者的个体需求差异；(2)主流模式提供的产品依然是规模化生产出的标准产品，顾客不参与产品的设计，而过渡模式下的顾客开始尝试加入产品的设计过程，产品是模块化设计，保证能够进行规模生产满足共同需要的同时，满足个性化需要；(3)在主流模式下，产品的销售要经过中间商的转卖，要通过广告、人员推销等促销活动到达顾客，余下的产品成为存货，而过渡模式开始尝试订单生产，不需要对市场需求量进行预测，促销活动开始变得多余，产品尝试直接通过第三方物流配送到顾客手中，没有存货。

(三)平衡经济时代营销模式解析

有选择大规模定制营销模式下的顾客只能是根据厂家提供的有限品种“菜单”进行点菜，不能量身定制。在平衡经济时代，基于IT的沟通技术、物流技术、柔性制造技术已经完全成熟，过剩经济时代所谓的空间分离、时间分离、估价分离、供求数量与结构等矛盾已经不复存在，满足完全个性化的需求(完全个性化定制营销)成为现实。在这个阶段，人员推销、销售推广、广告、公共关系等传播价值过程彻底退出价值创造过程，企业的核心竞争能力是关系培育能力，市场营销观念是个体顾客关系导向观念。平衡经济时代营销模式具有如下特征。

1．需求个性化与企业定制的平衡营销。平衡经济时代的消费者生活观念、价值标准和生活方式多元化，需求多样化，消费方式个性化。顾客的需求上升到以休闲、情感为主的体验需求；标准化的产品彻底失宠，个性化、人性化的产品需求成为主流，而且产品不再是实体产品，而是解决方案或体验过程。企业完全按照顾客的个性化需求生产制造产品或服务，通过物流转送到消费者手中，没有存货，是供求平衡的营销。

2．借助网络进行的速度营销。互联网、局域网、物流网等网络形成全球性、透明化很高的市场。网络可向消费者许诺了一个世界范围的市场，许诺消费者可以找到最佳的价格和品质。网络向出售者许诺全世界市场的进入权，以最低的费用接近特定的顾客或预先确定的顾客。显然，在这种模式下，如果顾客能够找到质量、价格上相同但是交货更为迅速的营销者，顾客就会与之进行交易。也就是说，整个价值创造过程的反应速度决定了参与者在市场中的核心竞争力。

3．顾客与企业高度交互的互动营销。在平衡经济时代，企业通过关系(CRM)获得顾客，顾客可以事先对企业创造价值能力进行了解，然后提出要求。顾客由被动接受产品或服务转变为主动积极参与价值创造的全过程，顾客不仅将自己的显性和隐性需要告诉企业，协助企业分析研究(如用计算机模拟营造出市场的真实氛围，让顾客对产品罗列、产品包装、定价等诸多方面进行随意变动和组合，直到顾客完全满意)，同时参与产品和服务的设计、制造和定价，参与选择物流系统。正如舒尔兹指出的，企业已从过去的“推测性”商业模式转变为“高度回应需求”商业模式，过剩经济时代营销模式的缺陷(不能精确预测消费者需求变化规律)被自然化解。这时，市场营销重新变得简单并且有趣。

4．响应需求速度更快的灵捷营销。传统的职能分割型的营销组织不再适用，企业必须构建基于信息技术的、网络型的扁平化组织结构以减少营销组织结构的层次，使营销组织富有弹性和灵活性，能针对顾客需求和市场竞争的变化作出快速反应。

5．彻底颠覆机器大工业生产的单件营销。定制营销尽管在形式逻辑上可以讲是“细分到最后一个人”，但是定制营销实际是对机器大工业生产组织方式的彻底否定，它要求采取最为柔性的生产技术保证个性化的单件生产成为可能。比如，20世纪90年代在日本备受关注的细胞生产系统(cellproduction system)改变了传统的柔性制造技术，采取依赖于员工的作业方式取得了很好的效果。这可能是今后企业制造柔性化的初现。

三、结束语

1．营销的本质是价值创造，研究价值创造过程就是研究营销模式。基于这个本质，人类营销活动应该可以向前追溯的更早，而不是简单地以专业术语的出现作为界定的参照系。

2．不同的经济状态决定有不同的营销模式。人类经济从短缺经济走向过剩经济，可能最终到达平衡经济。三种经济状态产生了短缺经济营销模式、过剩经济营销模式和平衡经济营销模式。在一种经济向下一个经济过渡时，出现了相应的过渡营销模式。

3．每个营销模式都有自己的局限，它只适用于某个经济状态之下，不存在普遍存在、始终有效的营销模式。经济状态发生改变，营销模式随之发生转变，原来模式的局限也被自然化解。这也提醒我们评价每个营销模式时，不能脱离它对应的经济状态(条件)，否则只会产生混淆视听的效果，对辨析真理没有丝毫帮助。

4．中国目前的经济是过剩经济，从现在开始，企业就应该研究下一阶段营销模式的发展趋势，做一个营销模式的早觉悟者，对企业未来价值创造过程提前思考、规划和布局，主动制定未来竞争的游戏规则，而不是简单地照搬、盲目地赶超。

注：“本文中所涉及到的图表、注解、公式等内容请以PDF格式阅读原文”。

作者：吴水龙　佘高波

市场营销模式下公共关系论文篇3：

论公共关系在房地产市场营销中的必要性

摘要：随着改革开放的步伐向前推进，中国的市场经济更加的开放，市场体制也更加的完善。房地产市场是比较活跃的市场，在市场经济条件下，有很多因素都可以导致房地产企业的成功与失败，然而很多都忽略了一点——公共关系，可以说在同样的市场下，公共关系的处理决定了企业的命运。就目前的研究现状来看，西方在这方面的研究成果颇丰，国内在这方面的研究成果也有很多。但是，一向作为卖方市场的房地产企业，只有少部分意识到公共关系的优势，采取了以公共关系为核心的营销策略，经历了房产市场的几次洗牌，依然能够站在市场的前端。本文结合公共关系的优势以及房地产市场营销的特点，分析公共关系在房地产市场营销中的优势及其作用，阐述了公共关系在房地产企业市场营销中的实践必要性，旨在提高企业运用公共关系完善市场营销方式。

关键词：公共关系房地产企业市场营销营销策略

1 公共关系概述

“公共关系”一词源自英文的Public Relations。公共关系，简称为公关，公共关系在词汇上，是由公共和关系这两个词语组成的。公共，即指非私人的，公，指众人；共，认为是一起的、共同的。如果用一个词汇来搭配，那么，社会这个词，是与公共最匹配的词语，其语境都是指非私人化的共同范畴。关系，可以诠释为相关联的联系，人与人之间，人与事之间，所产生的连带，即为关系。定义一种关系的存在，不外乎考察关系产生的原因、动机、发展、预期结果。那么，企业的公共关系，最简单的一种概括，可以认为，它是企业在社会领域，与众人形成的连带。公共关系是上世纪20年代从国外引进，这一时期，将国外的公关关系思想和具体做法引入中国，使人们对公共关系有了初步的了解并尝试着展开公共关系工作。经过几十年的发展，公共关系已经有了很大的发展，形成了严谨的学科体系。同时，不仅在企业得到广泛应用，在政府部门也成功应用，1990年的亚运会可以说是公共关系在政府部门的成功运用，到近几年举办的奥运会、世博会，政府都是高度重视并充分应用了公共关系。公共关系经过几十年的发展，在广大企业以及政府部门的应用，积累了大量的实际案例，有助于企业能够借鉴之前的研究成果，把公共关系更好的运用到企业的实际运营中。

2 公共关系在房地产市场营销中的优势

2.1 公共关系是企业塑造自身形象的最佳途径。现代企业越来越注重自己在消费者心目中的形象，试图通过各种途径来提高自己的形象。然而很多小的事件都有可能摧毁企业的美好形象，房地产企业对此类事件尤其敏感。通过公共关系来提高企业的形象不同于一般的手段，它的作用是長期的，短期效果不明显，这一点更是被有头脑的企业家所看中。它通过事先的调查研究，可以对特定的消费群体，采取不同的策略。它与消费者的关系更像是合作。而不是简单的买卖关系，通过它可以把企业的宗旨，美好形象展现在消费者面前，首先得到消费者对企业的认可，然后才是对企业产品的认可，那么企业不必针对特定的产品来做宣传，而是把精力放在对企业的宣传上。这样就保证了能够把企业最好的一面展现在消费者面前，这样的效果更可靠，更持久。

2.2 公共关系是实现房地产销售的可靠保障。房地产市场的充分竞争使得市场下的产品必须以客户的实质性需求为基础，进行进一步的细分。而公共关系这种新型的营销方式本着以人为本的独特性质，极大符合了这种房地产市场下产品的销售要求。公共关系作为一种有效的人际交往方式具有与客户面对面接触的特殊优势，这种实质性的效果是媒体促销手段无法做到的。媒体活动作为时兴的销售和促销的方式，是通过媒体向大众展示其产品优势的信息传播活动，媒体面向的对象是大众，这是一种单向的传播方式，媒体接受者对于信息的反馈有很大阻碍，不能实现双向沟通，而且最近的研究表明，媒体广告的效果正在逐渐衰弱。如何正确找到相适应的客户群体，并进行有效地沟通，这就需要一种全新的营销模式，而公共关系正是满足了这种需求，它是针对目标的客户群体的点对点的诉求，促进消费者了解特定的企业文化，并对产品有一定的信任感。

2.3 公共关系是化解房地产危机事件的有效工具。房地产危机事件从一开始就有，但是随着社会的发展，任何一件小的事件处理不当都有可能造成公司的倒闭。房地产危机公关炒的最热的是从08年万科王石的两扇门事件开始的，也正是因为万科能够成功地化解这两次危机事件，房地产危机公关才得到了人们的重视。危机事件的发生有他的偶然性和突发性。面对此种情况，房地产企业可能对事件的情况不了解，但是缺少对危机事件的认识和重视以及对危机事件的预先策划，就必然决定了企业在处理此类事件时不能得心应手，甚至是错上加错，对此我们应当真诚的面对消费者、媒体及社会，进行积极沟通，把事件控制在萌发阶段。我们应当事先考虑周全的应急方案，事中能做出及时准确的反应，事后又有连贯性的补救措施，这样才能处理好危机事件。

3 公共关系在房地产市场营销中的作用

3.1 公共关系有利于营造良好的经营营销环境。企业在经营的过程中主要遭遇任务环境和社会环境两种环境，能够影响企业的生产、销售以及营销的环境就是任务环境，其中包括了公众的需求、消费者的购买意愿和忠诚度、员工的物质和精神要求等。而社会环境则包括了如政府、社区以及传播媒体等结构和团体。虽然社会环境与企业具体的生产销售没有具体的联系，但是却是影响企业生存环境的重要变量。如果社会环境不利于企业整体的生存和发展，那么无论多么好的产品和服务也将可能面临倒闭关门的危险。由于中国的企业正处于经济全球化以及知识经济的发展浪潮中，因此，信息化时代的中国企业必须处理好与社会环境的关系。在网络信息时代任何一个对企业负面的新闻，都有可能让企业陷入发展的泥潭，因此，企业要想得到长足的发展，必须采取多种措施处理好发展过程中遇到的各种困难和挑战以处理并利用好公共关系。企业与政府、社区以及其他社会团体通过良好的沟通可以建立起良好的公共关系，从而创造更有利于自身发展的生存环境。

3.2 公共关系对房地产营销具有强烈支撑。其主要表现在以下两个方面：第一，透过公共关系活动，公共关系在公众中能够及时有效的制造出一个认同感强烈且有共同偏好的气氛，通过强大的造势作用能够迅速唤起公众心理的共鸣，从而让他们积极的参加到企业的活动中而达到企业的营销目的。第二，公共关系通过提供令人信服的事实和依据能够为感性的营销推广提供理性的说服力。房地产项目的特点决定了消费者关注的实质是产品的实际卖点，因此感性的推广只能使得消费者产生购买倾向，而这显然是不够的。而公共关系通过新闻，第三者证言等一些具有权威性的形式来从根本上解决消费者的疑虑，使消费者对楼盘的实际功能和物业等情况有充分的认知，进而产生购买房产的意愿。

3.3 公共关系是房地产营销中的重要资源。公共关系通过帮助房地产企业检测环境和收集社会对企业的各种反映，能够向营销决策层和相应的部门提供信息和决策咨询。观察并预测影响企业生存和发展的公共情况以及其他环境的变化情况即为检测环境。企业环境由它的公众和其他影响企业生存和发展的社会政治、经济以及文化等因素组成。由于企业环境是不断变化的，因此，企业为了适应这种变化的环境首先应当严密的观察环境，对环境的变化做出科学的预测，而公共关系就担负起了这项任务。它通过向企业提供环境信息并分析和研究企业所处的环境，最后对环境的变化做出科学的评价和预测，使得企业能够以清醒的头脑和敏锐的感觉对待环境，从而合理地制定或调整本企业的目标。这些信息包括公共需求信息、公众关于产品形象的信息、公众对企业形象评价的信息、公众其他信息以及其他社会信息五类。

3.4 公共关系是房地产企业市场营销中重要的社会实践。公共关系作为房地产企业与特定客户群体的互动关系，正是这种特殊的沟通方式能够让双方的交易效果得到最大程度的发挥。此外，在房地产市场中的各个方面，公共关系都起到了十分重要的作用。房地产公共关系作为一个新型的市场部门，不仅能够有效的在房地产企业内部和消费者公众之间进行良好的双向沟通，更能够及时的将有关信息进行反馈。这对于塑造一个良好的企业形象，扩大企业知名度和品牌认知度是很重要的。而对于企业，信誉度在一定程度上决定了消费者对于企业产品的信任度。公共关系的具体表现形式有很多，但是一般具有很强的说服力和权威性，对公众的影响也是十分让人信服的。公共关系作为现代社会组织或个人为自身与公众之间相互了解、相互合作而进行传播活动的沟通手段和遵循的行为规范，不仅能够帮助社会组织收集信息、检测环境以及协调关系，更能够有效的增进合作关系并处理危机事件，公共关系对于社会而言，有效的促进了社会环境的优化和和谐。由于公共关系不仅能够有效的帮助企业与外界进行及时有效的沟通而实现最大利益，从而促进企业持续的发展和进步，因此，公共关系作为当代世界经济高速发展的产物，不仅是现代企业不断发展的需要，更是企业对外树立形象的重要工具，也可以毫不夸张的说，公共关系是当代房地产企业市场营销中必不可少的社会实践。

3.5 公共关系是房地产企业战略管理的重要组成部分。我们可以看出，凡是公关做的比较好的房地产企业，都十分重视公司与媒体、社会公众的关系，都在公司设置了专门的公关部门，如客户关系部等。其在人们心中的形象都是比较好的，企业文化业都得到宣传和消费者的认可，人们对其产品都有比较好的口碑，其销售就很有保障。它可以促使房地产企业根据市场反馈有计划地调整企业目标和行动，企业管理层做出相应的决策和行动影响甚至改变公众舆论、态度和行为，在企业与公众之间进行积极有效的沟通，使双方达成一致意愿，帮助企业内部完成既定目标的同时，也让消费者感到企业的文化魅力。

4 总结

公共关系作为一种新型的营销手段具有其他营销手段不具备的优势，正是这些优势能够帮助企业在市场经济中处于有利地位，使得企业树立良好的企业形象，打造优势品牌。只有采取以公共关系为核心的营销策略，才能永远高瞻远瞩，一直站在市场的前端。

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