旅游市场营销分析论文

摘要：当前，生态旅游项目的发展，对国民经济的总体发展有积极的推动作用，因此，做好生态旅游的市场营销，对其内涵和产品进行分析，成为了近年来备受人们关注的话题。生态旅游产品的出现，与人们日益增长的消费能力和精神文化的追求挂钩，且类型丰富多样，市场化的竞争越来越激烈，在此基础上，文章就生态旅游市场营销的内涵及其产品分析进行研究，极具现实意义。下面小编整理了一些《旅游市场营销分析论文(精选3篇)》相关资料，欢迎阅读！

旅游市场营销分析论文 篇1：

乡村旅游市场营销的分析以及策略研究

摘 要： 乡村旅游、农家乐休闲是伴随着中国现代化建设，城市化进程加快的新型旅游模式，如今，在人们周末休闲的时候，驱车至郊区乡村旅游，逐渐成为一种时尚，虽然我国乡村旅游起步较晚，但是发展确实十分迅速，尤其是近年来处于快速增长的高峰期，处于一个良好的发展态势，可是我们却不能忽视这样一个问题，在乡村旅游市场营销方面，无论是理论支持还是实践操作，都存在很多不足，这些从根本上制约着乡村旅游的可持续发展问题，本文结合旅游市场营销理论知识、成功的乡村旅游案例，展开乡村旅游市场营销策略的研究，探索出一条可以实现乡村旅游市场营销可持续发展的道路。

关键词： 乡村旅游；可持续发展；旅游市场营销

一、 乡村旅游的基本概念和特征

1.乡村旅游的基本概念 。乡村旅游是一种区域性的综合性旅游，带有很强的地方性和乡土性，也有丰富的文化内涵。是在农村地区特色的前提下，以农村的自然环境等旅游资源为依托，通过科学规划和开发设计，对各种自然资源进行有效整合，以达到提高乡村旅游竞争力的目的，实现可持续发展的目标。

2.乡村旅游的特征 。从乡村旅游的兴起和发展来看，因为其各地的自然环境等的不同，乡村旅游的特征也具有了以下方面。

（1）乡村旅游的地域特色明显。我国地域辽阔，各地自然环境、人文气息不尽相同，所以才有了现在乡村旅游的地域特色明显的特征，是因为每一地域都有其独特的或山河或景观或生活方式的特点。才吸引了更多的城市人们为了休闲，逐渐发展起了乡村旅游，这也是乡村旅游的优势条件。

（2）乡村旅游的参与性较高。重在参与，在实践中收获开心和放松，是乡村旅游为城市人们带来的最切身的心里体验，乡村旅游不仅为人们提供了一个放松享受的地方，同时也极大的调动人们的参与性，在体验中享受劳动，收获成功，是一种身体上、心理上的双重休闲。

（3）乡村旅游的消费群体是城市人们。城市作为乡村旅游的客源地，为乡村旅游提供了足够的消费力，这主要是因为城市中狭小的生活、工作空间，给城市的居民和工作人员带了极大的压力和紧张感，而乡村旅游产生与发展，正好为城市人们提够了一个休闲放松的地方，同时也相互满足了彼此的需要。

（4）乡村旅游的发展具有可持续性。乡村旅游不仅仅是发展乡村旅游，为人们提供休息的场所，也是结合农业生产和劳动的新型的旅游模式。是将生态、农业、社会有机的结合在一起，因而，乡村旅游是一种可持续旅游。是在不破坏原有的生态环境的基础上，不断创新农业的发展方式，形成新的社会互动模式，从而进一步的实现乡村旅游的可持续发展。

二、乡村旅游的市场营销状况和问题

进入21世纪以来，旅游产业作为发展最迅猛，规模增长速度最快的产业之一，不断地完善着发展的模式。乡村旅游产业作为异军突起的一只，是一种全新的旅游发展模式，但是在高速发展的背景下，乡村旅游的市场营销状况存在着一定的不足之处，也明显的暴露出一些问题。

1.缺乏应有的营销观念 。作为一种产业，也可以说是特殊的商品，乡村旅游产业应该具有成熟的营销观念，而事实是，现在的乡村旅游市场营销不具有成熟的营销观念，主要体现在，旅游内容的过于单一，方式过于简单，市场规范过于混乱，这就造成了，客源的不断流失，竞争不断的缺少公平，更多的乡村旅游市场萎缩，以至于逐渐地消失，同时可能带来的是自然环境的恶化，农业生产受到不好影响。这是现阶段乡村旅游市场营销的一大状况和问题。

2.地域特色表现不突出，竞争力不足 。突出的地域特色作为乡村旅游的重要特征，应该是保障乡村旅游市场营销的有力手段，而现实的发展是，更多的乡村旅游地呈现的是相互的复制和模仿，盲目的借鉴和采用已有的成功案例，却忽视了本身的地域特色，这恰恰是最为致命的问题。盲目的复制和借鉴，在短时间内能收获一定的效果和成绩，但从长远来开，这种成绩是建立在不断消耗消费者耐心的基础上的，随着新鲜感的消失和疲劳的体验，会从根本上削弱乡村旅游的竞争力，以至于在后来会消失在进步的历史中。

没错的，这些具体的发展状况和问题确实存在，也有了一定时间的积累，那么如何解决这些问题，需要我们根据市场营销理论知识即市场营销组合理论，进行宏观上的分析和战略上的研究，提出必要的解决方案。

三、乡村旅游市场营销的发展趋势

通过对乡村旅游的认识与思考，如何更好地进行乡村旅游市场营销，这是一个需要思考和总结的过程，与此之中必然会出现明显的发展趋势。

乡村旅游市场营销的观念必然要与可持续发展战略思想相结合。这是行业能健康发展的必要条件，也是时代的要求和前进的趋势。以乡村自然资源为依托，充分发挥其独特特征，重视自然资源的保护和开发，重视乡村旅游的服务质量，给消费者带来舒适放松的感受，重视乡村旅游整体形象的构建与宣传，明确开发与利用的最终目的，不仅是带来经济上的进步，更是为了能更好地保护当地乡村资源和实现绿色发展、可持续发展。

重视旅游管理和服务的建设，强调优质服务的不断完善，这是适应以人为本的要求，建立良好的管理服务人员与消费者之间的关系，是给乡村旅游带来持久消费的重要途径。

营销组合策略及营销模式的延伸。以培养乡村旅游品牌为最终目的，以树立良好的乡村形象为目标，除了对营销组合“4Ps” ，即产品、价格、销售渠道和促销进行整合和运用之外，还将公共关系的手法运用到营销组合中，最终实现目的与目标。

四、乡村旅游市场营销策略

在进入了市场营销为主导的乡村旅游业，想要更好的发展，就必须结合营销方面的理论知识与研究，本文通过对乡村旅游的认识与思考，以及结合相关市场营销理论知识，就此提出一些解决现存的乡村旅游市场营销问题的策略，并希望能凭此探索出一条可实现乡村旅游市场营销可持续发展的道路。

1.创造优良的营销环 境，充分发挥政府、区域、各部门以及乡村的重要作用 。只有提供优良的营销环境，才能为乡村旅游业的蓬勃发展奠定基础，这需要政府部门出台相关规定，以及支持政策，从发展上游为进行可持续发展的乡村旅游提供政府保障。进行资源整合与利用，对自然资源相对集中、特色突出的乡村旅游基地，进行良性引导和帮助，逐渐建立以点带线、以线带面的发展模式，循序渐进，逐步实现可持续发展。针对有破坏原有自然资源的旅游企业进行整改和取缔。

2.细分乡村旅游市场，准确进行市场定位 。乡村旅游市场主要是选择城市区域或者经济发达地区中由于生存、工作压力较大，想要回归自然，享受自然的城市年轻人作为主要的旅游消费者。事实上，由于乡村旅游产品所处的地位位置的不同，会有环境的差异，旅游资源特性的不同，当然也包括知名度的高低，所具有的服务内容不一样，以及可提供休闲的时间有所差异，更包括经营者的能力有多不同，所以在具体选择目标市场时一定是不一样的，采取的策略也有一定的差别，所以说，在实际的操作中，我们自然要根据各地方的经济状况、发展水平、自然资源、交通状况等来确定目标消费者区域和所需要开拓的相关市场之间的顺序问题。我们可以将与乡村旅游产品距离近的市场和富裕起来的地区和人群都作为潜在目标市场。 同时在目标市场选择过程中，要从营销主体资源、目的、优势和规模等方面对细分市场进行评估，所选择的目标市场必须与生态旅游市场营销主体的经营目标、产品形象、所拥有的经营资源等相符合。否则，就应该放弃此类细分市场。

3.将乡村旅游产品赋予鲜明的地方特色 。在实施产品策略时，为了提高产品的质量，我们必须采取新的思考方式、利用新的营销手段。（1）基础设施不得完善，确保往来交通工具的安全性，保障景点安全、卫生价格合理，旅游饭店以农家乐为主；（2）开展多样富有乡村气息的活动，如农作物种植与采摘，农田认领，乡村运动会等等；（3）增设休闲环境，增加景区周边的休息、娱乐地，（4）突出“农家乐”的特色，以乡村景区为中心，开发乡村旅游的潜力；（5）创造优质服务，树立乡村形象，突出朴实、踏实的乡村人民的品格特点，让休闲的有课能感受到家的温暖；（6）突出新主题，根据各地资源，以适应游客心里需求为目标，准确把握消费者消费心理，开展轻松愉悦的交流性活动。

通过以上的介绍和分析，我们不难总结出，发展乡村旅游，进行乡村旅游市场营销的决策，一定要明确分析所代表的乡村的现状，其中包括其优势资源，不足之处，能够把握的时代机会，可以采取的发展策略。

如果是这样的话，我们有理由相信，在进行决策的时候一定是科学的，有规划的，可持续的。

作者：秦领领　姚丽群

旅游市场营销分析论文 篇2：

生态旅游市场营销内涵及产品分析

摘要：当前，生态旅游项目的发展，对国民经济的总体发展有积极的推动作用，因此，做好生态旅游的市场营销，对其内涵和产品进行分析，成为了近年来备受人们关注的话题。生态旅游产品的出现，与人们日益增长的消费能力和精神文化的追求挂钩，且类型丰富多样，市场化的竞争越来越激烈，在此基础上，文章就生态旅游市场营销的内涵及其产品分析进行研究，极具现实意义。从生态旅游的内涵出发，进一步分析了生态旅游产品的概念，重点对生态旅游产品的营销策略进行了解读，形成一个完备的生态旅游市场营销内涵以及产品的分析理论，实现当前生态旅游市场的创新发展。

关键词：生态旅游;市场营销;产品分析

生态旅游是一种新型的旅游产品和消费方式。该模式以自然环境为基础，进行人为的开发和设计，使其具备观赏性且融合了生态保护理念的旅游活动，有利于带动就业机会的增加和区域经济的发展。目前，生态旅游被更多的人所认可，发展势头迅猛，市场前景良好，这与经济的发展和人们生活水平的提高密切相关，在此背景下，鳞次栉比的旅游产品不断涌现，充斥在旅游市场上，使得各产品之间竞争形式严峻，因此，本文对生态旅游市场营销进行分析和探讨，制定出行之有效的产品营销方案，维持生态旅游市场的秩序，使其全面发展。

一、生态旅游市场营销的内涵

生态旅游市场营销，是在旅游市场的基础上发展起来的，以可持续发展的旅 游绿色营销为指导，遵循市场营销的规则。其中，生态旅游市场营销，是产品进行销售的关键，也是生态旅游执行经营管理的基础和核心，其组成部分，有产品营销和理念两个部分，具体珠营销内涵的发展有以下分析。

（一）营销客体进一步扩大

与传统的旅游产品相比，生态旅游和传统旅游，二者之间存在一定的差异。就传统来说，旅游产品是营销环节的客体，而对生态旅游来说，其进行营销的主体不仅是产品，还有无形的理念，以此吸引消费人群的注意力，进行刺激消费，进而促进生态旅游市场的良性发展。换个思路理解，不难发现，生态旅游产品的营销，其本质，不是一个具体的东西，而是对一种全新理念的营销，对概念化的产品进行宣传销售，获取广大消费者的理解和认同，才能使产品更好的向外推广和传播。

（二）市场范围进一步扩大

与传统的旅游相比，生态旅游的市场范围得到了进一步的扩展。传统的旅游 其营销市场的主体，就是消費者，故而，要做好市场营销的基础调研工作，就必须研究消费群体的特性以及消费需求，但是，生态旅游的市场营销调研与此不同，他不仅包括旅游的消费群体，还包括市场开发人员、市场管理人员、政策制定人员和旅游地区相关主体，总的来看，但凡涉及到生态旅游理念，都可以算是市场营销的组成部分，在范围上，有了很多的扩展和开发。

（三）营销方案进一步优化

随着生态旅游营销客体和市场范围的进一步扩大 ，与之相应的营销方案，也会随之发生变化，优化的方案，不仅是适用于旅游的消费人群的共同需求，还应该细分群体需求的差异，需求个性化的服务，以便更好的满足消费者的需求，同时，更加注重生态环境保护，严厉禁止对自然资源的过度开发，以及对环境的破坏，此外，对消费群体的需求加以引导，使其符合生态保护的理念，强化消费者对自然的敬畏和正确的旅游观，进行生态旅游的内涵推广，在社会范围内引起足够的重视。

（四）营销任务进一步变化

传统的旅游市场营销，其目的是为了满足消费者的各种需求，有点绝对，但是，生态旅游的市场营销，虽然也是为了满足消费者的需求，却不是盲目的满足，是有原则有所坚持的，要求旅游者具备一定的理性思考，杜绝污染环境和破坏资源的事情出现，坚持环保健康的旅游生活观念和方式，此外，生态旅游市场营销 的实施者，不仅是企业，还有政府和一些非政府团体，营销的主体发生了变化，同时，这些主体既是开展营销的实施者，又是其他主体营销的对象。

二、生态旅游市场营销产品分析

（一）生态旅游产品的概念分析

生态旅游产品是一个综合化的概念，其核心是对各种生态旅游资源和服务的享受。从组合方式来看，其类型划分有两种：一是资源依托型生态旅游产品，对已有的生态资源进行开发和利用;二是脱离型生态旅游，且旅游产品的组合内容主要包括四方面的内容，分别是旅游景点、活动项目、旅游线路和旅游目的，其中生态旅游景点和活动是生态旅游的核心产品。

（二）鉴别生态旅游产品的标准

就目前来看，生态旅游的核心，就是让诸多的游客在游览自然风光的同时，树立自然环保意识，同时，在展示自然风光的过程中，了解当地社会习俗和文化特色，致力于保护生物的多样性;生态旅游最直接的目的就是，拉动当地的经济发展;此外，生态旅游还应该考虑社区参与和在提供食宿、组织旅游以及设计景点方面都应该适度，最后，生态旅游应该尽量减少对乡土文化的人为干预。

三、生态旅游产品的营销策略

生态旅游产品的营销策略，在多重复杂的计划中，始终坚持一个中心主题，那就是如何利用一定的措施，尽可能延长生态旅游产品的生命周期，使其具备长期发展的实力。生态旅游产品的生命周期，归纳起来可以划分为四个不同的阶段，简单来说就是投入期、生长期、成熟期和衰退期。任何一个生态旅游产品，都会有一个从开始到结束的过程。当进入衰退期后，就需要筹备新的生态旅游产品，进行设计开发。为了延长生态旅游产品的生命周期，就需要有一定的规划和布局，使其成熟期尽可能维持较长的时间，避免生态旅游产品衰退期的提前到来，对此，有以下几点作为参考。

（一）加大生态旅游产品的创新力度

在市场经济激烈的竞争中，创新才是发展的硬道理。就生态旅游产品而言，只有保持生态旅游产品长久的生命力，才能延长产品的成熟期，使其具备长久的吸引力。因此，需要对已有的生态资源做实地的考察和调研。例如，以内蒙古神泉生态旅游景区为例，该景区的生态旅游产品营销部门，要掌握资源的动态情况，及时追踪，第一时间获取市场需求的变化，收集信息，为生态旅游产品的开发注入活力，以便创新自己的研发模式，实现营销目标。

（二）保证生态旅游产品的总体质量

生态旅游产品的质量包括两个部分，那就是旅游景观的质量和旅游服务的质量，任何一個风景区都是需要有这两点的保证，缺一不可。具体来说就是，以生态区的自然环境和资源保护为主，遵守有关部门的政策规定，在加上市场自身的监督和引导机制，对景观及其设施进行维护和更新，以便消费者获取更加良好的消费体验。此外，对生态区的服务人员进行业务培训，学习理论和实践知识，提升工作人员的业务熟练程度，以及整体的服务质量，全面提高景区的整体形象。

（三）引导生态旅游产品的消费方向

生态旅游产品营销的核心，就是对生态理念的传播，故而，在营销过程中要主动出击，而不是被动接受，要及时掌握市场的主动权，做消费者消费潮流得的引导者，审时度势，遵循市场发展的规律，预测未来市场的消费趋势，有针对性的开发产品类型，做出正确的示范，发挥榜样作用。尽可能的满足消费者的理性需求，激发旅游者对产品的兴趣，明确延长产品生命周期的重要性。

（四）控制生态旅游产品的容量

以生态旅游产品为基础，吸引新的旅游消费群体的到来，积极寻找新的产品投放市场，是生态旅游产品营销的方式之一，经过科学合理的规划，扩大消费群体，从而延长已有生态旅游产品的生命周期，但是，发展的同时，要注重自然生态的承载量，严格控制其负荷过量，对环境造成破坏。例如，以白石沟生态旅游景区为例，该景区主要对生态环境和资源进行了规划管理，定期调整游览线路，避免一条线路多次重复使用，环境承载压力过大，或者定时关闭某些线路，使其自然修养，避免过早衰亡。

（五）加大生态旅游产品的宣传

在一定情况下，知名度的打开，需要宣传和推广，因此，在生态旅游产品的营销方面，需要组建专门的营销部门和团队，进行市场营销工作的统筹和规划，开发生态景区的可观赏点，加大普及力度，吸引旅游者的兴趣，延长游客在景区的游玩时间，提升服务的质量，提供更多的信息和更完善的解说系统，尽可能促成游客的二次游览。

此外，值得注意的是，生态旅游产品有两种层次的划分，分别是大众化的生 态旅游新产品开发和非大众化的生态旅游新产品开发。

1. 非大众化的生态旅游新产品开发

非大众化的生态旅游新产品开发，是指受到国家法律重视的，较为特殊的原生生态环境和次生生态环境为基础，开展的生态旅游新产品的开发活动。虽然，这些保护地区已有成熟的体系和目标，但是在具体的开发过程中，却有诸多的明文规定的限制，例如，旅游活动量要严格进行控制，明确环境的最大承载量，避免超载带来的不可逆的破坏;同时，还要考虑到区域内野生植物的分布特点和空间布局，以及动物的生活习性等，这些都对消费者进入景区存在着安全等方面的影响，必须加大对消费者行为的规范力度，使其遵守制度，避免受到伤害。

2. 大众化的生态旅游新产品开发

大众生态旅游新产品的开发，是指在人工生态环境和一般性保护的次生生 态环境的基础上，进行旅游产品的开发活动。这个时候，一般不需要考虑对原生生态环境的破坏，也就是说，不用考虑动物以及植物的多样性问题，可以接受大批量的游客，承载量较大，但是，需要极具创意的精神，设计旅游产品，达到吸引消费者的目的。例如，常见的生态型主题公园和县级森林公园等，也算是生态旅游产品开发与营销的关注点。

四、结语

综上所述，得出结论：对生态旅游市场营销的内涵及其产品分析进行分析探讨，完全符合当前市场发展的趋势。本文从生态旅游的内涵出发，进一步分析了生态旅游产品的概念，重点对生态旅游产品的营销策略进行了解读发现，要想实现生态旅游市场的健全发展，就必须不断创新产品的开发、增强产品的质量、引导市场消费的方向、控制产品的容量、加大产品的宣传，才能健全生态旅游市场营销的理论架构。希望本文的论述，可以对关注生态旅游市场营销的内涵及其产品的人员，有所帮助。

参考文献：

[1]濮元生，濮蓉.RMP视角下南京市生态+研学旅游产品开发研究[J].江苏商论，2018（11）.

[2]张书颖，刘家明，朱鹤，李涛.国外生态旅游研究进展及启示[J].地理科学进展，2018（09）.

[3]许春晓，唐清艳.乡村旅游的学术路径及其新时代的新走向[J].怀化学院学报，2018（09）.

[4]徐荣林，王建琼.国内外生态旅游者的旅游动机与行为差异研究——以九寨沟为例[J].西南交通大学学报（社会科学版），2018（03）.

[5]周霄.乡村旅游精准扶贫的内涵解读与路径安排[J].江苏农业科学，2018（05）.

（作者单位：海口经济学院旅游与民航管理学院）

作者：张玉

旅游市场营销分析论文 篇3：

边缘型古镇旅游市场营销的SWOT分析

摘要：芙蓉镇旅游发展的优势比较突出，但劣势也比较明显，在大湘西新一轮旅游产业发展与旅游宣传的机遇下，芙蓉镇旅游市场明确自己的市场地位，与周边景点建立合作共赢的关系，通过多方筹资，科学合理地对旅游资源进行全方位、多层次的递进开发和深度开发，从而彻底改变在夹缝中生存的尴尬境地。

关键词：边缘型古镇；旅游市场营销；SWOT分析

基金项目：湖南省社科规划基金项目（2010ybb280）

作者简介：张怀英（1980￣），女，湖南衡阳人，硕士，吉首大学商学院讲师。

边缘型古镇是指地处强势旅游区域(圈层)的沿边地带、旅游形象不突出、旅游经济发展落后、旅游交通条件和基础设施差、人文历史旅游资源丰富但开发程度不高、旅游业发展明显滞后的古村落或古镇。本研究选择的实证对象——芙蓉镇，是典型的边缘型古镇。

芙蓉古镇因著名导演谢晋的《芙蓉镇》而名声在外，该电影吹响了湘西旅游的号角，开创了以芙蓉镇为核心的湘西早期旅游事业。上世纪80年代末90年代初，芙蓉古镇的旅游业飞速发展，日接待旅游客量在3000人次左右，最高峰达5000多人次。但其在旅游发展的过程中正面临着一个不容回避的严峻现实：它处于北部的张家界和南部的凤凰这两个明星景区的强势“遮蔽”效应笼罩之下，“芙蓉”品牌也未为世人所知，旅游资源优势并未转化为经济优势，芙蓉镇在西部旅游和“张（家界）—猛（洞河）—凤（凰）”湘西黄金旅游路线中的重要地位并没有得到应有体现，反倒沦为这片强势旅游路线中的一块弱势之地。这种在夹缝中生存的尴尬境地将会使其旅游资源的相对优势丧失殆尽。本文立足于对芙蓉古镇旅游资源的全面分析，着眼于古镇未来的旅游发展，提出解决芙蓉古镇所处尴尬境地的旅游市场营销战略原则，希望能为芙蓉古镇旅游营销带来一定的参考价值。

二、芙蓉古镇旅游发展SWOT分析

SWOT矩阵是安德鲁斯1971年提出来的，由于该模型的思路清晰，涵盖了对内外两个层面的战略要素的分析，并且架构简单、容易理解，在很多方面能帮助企业获得竞争优势。因此，近三十多年来，SWOT模型无论是在理论界还是企业界都备受推崇，它被广泛应用到企业管理各个领域。[1]市场营销学理论中的SWOT分析法是目前较为流行的一种营销环境综合分析法，SWOT分别是指优势(strengths)、劣势(weakness)、机会(opportunity)和威胁(threats)。旅游市场发展的SWOT分析即对旅游区存在的优势、劣势、机会和威胁进行分析，机会-威胁(OT)分析是对外部环境分析的重心，优势-劣势(SW)分析是对内部环境分析的焦点。此处我们借鉴这一综合模型来分析芙蓉镇的旅游发展，最终目的就是要明确自身所处的竞争地位，知己知彼，如此才能为下一步的营销战略制定奠定基础。

（一）优势分析(Strengths)

1.突出的区位和交通优势。王村位于张罗高速公路沿线,地处枝柳铁路与酉水交汇处,北距张家界荷花机场87km,距贵州铜仁大兴机场165公里，连结其间的公路正在按二级公路标准进行改造。南距吉首市66km,西距永顺县城45km,距猛洞河火车站9公里，209国道、1801、1841、1828省道绕其而过，是永顺县域铁路和公路的交通枢纽。酉水河贯穿芙蓉镇，水陆交通十分便捷。吉茶和张花高速建成开通后，湘鄂渝黔三省一市边区“一小时经济圈”雏形将形成，芙蓉镇作为湘西旅游中心的作用将更为突显。同时随着新一轮西部大开发战略的启动和武陵山经济协作区这一国家战略的推进，整个大湘西的交通基础设施将得到极大改善，芙蓉镇的交通条件将受益极大。

2.“天人合一”生活方式和保护性开发理念有利于旅游业的持续发展。当地居民自古便奉行“天人合一”的和谐生活、生产方式，很少有人为破坏环境的事情发生。同时芙蓉镇始终坚持保护性开发和可持续发展经济的原则，地方政府对沿街店面、老街住宅进行整治,将商家店铺集中迁到古色古香的“石板街”，投入大量资金进行环境保护。这些都有利于芙蓉镇人文和自然旅游资源的保护和永续发展。

3.旅游发展势头良好，发展速度较快。由于我国旅游市场整体呈蓬勃发展之势，加之国内居民消费水平和消费结构的提升，芙蓉镇旅游开发虽然起步较晚,但随着大湘西旅游黄金带的兴起，其市场发展也较迅速，尤其从2004年以来，芙蓉镇接待的人次增长速度很快,旅游收入方面,芙蓉镇在2004——2007年几乎以50%的速度在增长,2006年、2007年、2010年的黄金周旅游更是火爆异常。

4.自然资源和人文历史资源丰富且能和谐有机地融为一体。芙蓉镇不仅是一个具有悠久历史的千年古镇，也是融自然景色与古朴的民族风情为一体的旅游胜地，又是猛洞河风景区的门户、一个寻幽访古的最佳景点。四周是青山绿水，镇区内是曲折幽深的大街小巷，临水依依的土家吊脚木楼以及青石板铺就的五里长街，处处透析着淳厚古朴的土家族民风民俗，让游人至此赞不绝口，留连忘返。在芙蓉镇，自然与历史人文融为一体，是一个有机的和谐体，这种“天人合一”的境界是为中国多数旅游景点即便是芙蓉镇周边景点所缺乏的，是芙蓉镇拥有的垄断性旅游竞争资源。

（二）劣势分析(Weaknesses)

1.处于张家界和凤凰两个强势景区的夹缝中，属于典型的边缘型景点。芙蓉镇周边景区较多,有代表性的是张家界国家森林公园和凤凰古城。这两个景区由于开发时间早、起点高，已经在国内外游客心中树立了牢固的认知感，品牌特色已为众人熟知。芙蓉镇虽然拥有清新的山水、古香古色的旧居、气势壮观的瀑布及其他丰富的自然和人文景观，独特形象虽具有较强的吸引力,但这种特性一直以来都被张家界和凤凰的明星效应所遮蔽，特色不能有效地为人所知,因此往往只有张凤黄金旅游路线上的部分散客光顾。[2]当地政府为提升芙蓉镇整体竞争力，在市场定位、宣传推介、营销整合、形象塑造、经营机制方面也尝试过诸多创新，但由于未能有效挖掘、提炼、整合出显著异于张家界和凤凰这两大强势景区的旅游吸引力，因此仍处于张—凤旅游线上一个可有可无的边缘景点。

2.旅游景点散、小、差，旅游产品系统性、组合性不强。芙蓉镇虽然有大量天然的旅游资源，但由于缺乏整合性开发，导致一些景点仍以所谓的“原生”态呈现，缺乏应有的现代元素，即便有些特色鲜明的景点，但也因为相对零散,缺乏产品间的内在联系和互补性，古镇旅游产品的多元性、系统性欠佳。同时由于对自然资源和人文资源之间的内在联系挖掘和宣传不够，芙蓉镇目前仍停留在纯粹的观光旅游层面，旅游产品散小差特征明显，旅游产品结构中缺乏能吸引游客长期间停留的人文型、参与型、复合型和休闲型等高层次高效益的旅游产品。这与当前旅游市场发展趋势和旅游消费需求极不相称，因而使芙蓉镇产业整体缺乏竞争力和吸引力，旅游规模无法做大做强，旅游经济效益和产业带动效应不显著。

3.旅游基础设施落后。一般而言旅游基础设施是指为适应旅游者在旅行游览中的需要而建设的各项物质设施的总称，是发展旅游业不可缺少的物质基础。它主要包括旅游饭店(宾馆)、旅游交通以及各种文化娱乐、体育、疗养等物质设备。芙蓉镇目前存在的旅游基础设施不完备，景区景点开发品位低、产业链条短等问题严重影响到该地旅游市场的发展。景点还未建成具有一定档次和规模的配套旅游饭店。每当旺季时，石板街两旁的家庭旅馆就成了游客住宿的主要去处。由于没有统一的标准和机制约束，有些旅馆的经营者目光短浅，抱着做“一锤子”买卖的心态，随意提高食宿价格，降低服务质量，在游客中产生了不良的负面影响。

镇内旅游交通设施也较为简陋。在陆路交通方面，有一条5米宽的环城水泥游道，仅供旅行社的游览车通行，对于散客而言，从其下车处到景点售票点约有4里的路程，旅游公司没有提供便捷的观光车，且路上没有显著的指示路标，给游客带来了不太好的第一印象；镇内车辆停放点很少，给自驾游的游客带来了很大的不便。在水路交通方面，芙蓉镇古时虽有“楚蜀通津”的美称，但是现在却没有发挥水路的优势，虽然有码头和渡船，但没有集中营运，而由个别村民承包经营，安全和服务质量得不到保障。

其他一些常规旅游配套设施如照明设施、路标指示、公用电话、医疗服务点、旅游服务电话、游客紧急救助系统等方面也存在投入不足、设施不完备的状况。而在文化娱乐和各种体育、疗养设施等高层次的旅游设施建设方面几乎没有。

（三）机遇分析(Opportunities)

1.中国经济运行态势整体良好，为旅游业发展提供了好的宏观经济基础，促进了我国旅游业的蓬勃发展。近年来我国宏观经济一直呈持续、健康、稳定的发展势头，人均GDP不断攀升，人均收入和消费水平不断提高，消费结构和消费层次大大提升，随着收入水平和生活水平的不断提高，人们对生活品质的要求有所提高，不单期望有优越的物质生活，而且对精神生活的追求也相应提高，大多人都开始享受户外旅游给自己带来的身心上的愉悦。在这种形势下，国内旅游业迅速发展，尤其近些年来，我国的旅游业在政府部门、旅游企业和消费趋势的引导下发展得更快，呈现出出游人数大幅度增长、热点地区扩张、旅游旺季前“拉”后“伸”的特点，入境旅游和国内旅游人数大幅增加，旅游收入效应明显。

2.旅游消费心理的转变，有利于扩大芙蓉镇的客源市场。现代旅游需求日益多样化、多层次，游客偏重于“求新、求异、求奇、求知”的消费心理，所谓的“非现代”、“土著性”、“民族性”和“落后性”的旅游产品成为人们津津乐道的“时尚”，返朴归真、对文化历史的追踪、人与自然的和谐统一成为游客新的诉求点[3]。芙蓉镇所特有的自然和人文资源正好迎合了这种消费心理，从这点来说，芙蓉镇具有吸引游客的优势。

3.湖南省和湘西州都已制定了旅游发展战略，芙蓉镇是湘西州近期重点建设的国家级旅游地之一,并已列入湖南旅游发展规划的“张家界—猛洞河—吉首—凤凰”世界级黄金旅游线中，此举将会为芙蓉镇旅游的发展带来新的契机。

4.大湘西旅游带知名度不断提高，且与周边旅游资源的互补效应显著。芙蓉镇与周边的张家界、凤凰、德夯等景区既是竞争对手又是最好的潜在合作伙伴。随着湘西为更多国内外游客所熟知，“大湘西旅游圈”是湖南省旅游资源最为丰富的地区。在这些景区中，张家界无疑是旅游发展的龙头，武陵源风景区有着世界自然遗产名牌，经过20年的发展，在全国旅游市场中都占有一定分量的位置，其发展的重点是自然观光旅游；凤凰的旅游在最近几年才得到重视，而其旅游资源丰度却相当大，凤凰古城、南方长城等都相当具有吸引力，其旅游资源是以人文地理资源为主；芙蓉镇的旅游发展起点虽不及前两者，但却历史悠久、文化积累深厚，人文旅游资源和自然旅游资源类型齐备，品位也很高，糅合了张家界的秀丽自然风光和凤凰的文化积淀，三地能形成有效的互补机体，提升大湘西整体旅游市场的竞争力。目前三地已经开始进行旅游协作发展的相关探索。

5.“湘西题材”的影视文化异军突起为宣传湘西的风土人情提供了新的平台。以区域性题材为主题的影视作品能起到传统宣介方式所不能的功效，它能以更有效的方式向更多的人宣传区域的自然和人文特色，给人留下难以磨灭的深刻印象。以某一个特定区域作为叙事对象作为电影电视剧拍摄的作品，芙蓉镇目前已积累了《边城》、《芙蓉镇》、《湘西剿匪记》、《乌龙山剿匪记》、《湘西匪事》、《武陵山剿匪记》、《血色湘西》、《雪豹》、《拯救女兵司徒慧》等，这些作品为湘西及芙蓉镇的旅游发展起到了巨大的宣传作用。

（四）威胁分析(Threats)

1.古镇旅游如火如荼，大量有竞争力的古镇纷纷崛起。就外部而言，典型的江南水乡古镇周庄、乌镇、西塘等已经是长三角旅游发展趋势比较好的水乡古镇,而贵州的镇远和川渝等地的古镇也开始发展起来[4]（如表2所示）；内部的竞争也日趋激烈，大湘西各地均将旅游业作为本地经济发展的支柱和主导，张家界和凤凰等地的强势效应不断增强，芙蓉镇在一定程度上处于这二者的强势效应遮蔽下。

2.随着旅游市场进一步发展，现有的旅游从业人员在数量和质量上都已不能满足需求。现有旅游管理、导游和市场运营的专职人员仅30余人，相关人员知识老化，有很多人仅有初中文化，没有进行任何现代旅游管理和经营的学习和培训。没有旅游资源规划、市场营销和策划人员，尤其缺乏具有现代导游和旅游知识又熟悉土家族风土人情和地方历史的少数民族导游人员。

3.缺乏有效的融资机制和渠道。旅游资源开发和市场发展资金严重短缺，在政、企、地三方互动发展旅游及政府引导方面还需进一步创新观念和体制。

三、基于SWOT分析的芙蓉镇旅游营销战略原则

随着大湘西旅游圈和张凤精品线路声望不断提升，湘西旅游将引来有一个黄金期。在这一有利的整体大环境下，芙蓉镇必须立足自身的得天独厚的自然旅游资源，在深入分析自身旅游发展的优势劣势的基础上，沉着应对各种挑战和威胁，充分利用一切机遇，在激烈的竞争中寻求突破口，力求在张凤旅游线路上找到别具一格的差异化战略，避免成为上述强势景区的竞争品而力争成为互补旅游产品，通过对旅游进行整合式深度开发，创新旅游产品结构，提升竞争力和吸引力，从而彻底改变在夹缝中生存的尴尬境地。

结合芙蓉镇SWOT分析的内容，芙蓉镇在进一步构建旅游市场营销战略时应注意应重点把握以下几个原则：

其一，芙蓉镇应对其旅游市场进行准确的营销定位。芙蓉镇旅游开发虽然较早，但尚处于旅游开发的初级阶段，实力较为薄弱，尚不能与张家界、凤凰等强势景区相抗衡，为了摆脱张凤明星旅游地的遮蔽效应，应发挥芙蓉镇本身的优势，取两者之长或者是专注于两者的市场空隙。现阶段，应避开与张凤两个旅游地的正面竞争，从外延和内涵上丰富旅游产品和服务，通过深度挖掘与展示芙蓉镇浓厚的民族文化特色和自然资源特色,全面完善旅游功能结构，提高芙蓉品牌在潜在或现实旅游者中的知名度。与此同时，芙蓉镇自然资源与人文资源具有良好的先天融合性，从旅游资源的专属性角度来说，是处于绝对垄断地位，在此方面是张家界和凤凰所不能替代的。从长远来说芙蓉镇旅游又可以做成与张家界的山水产品和凤凰的文化产品齐名的省内外知名旅游产品。

其二，芙蓉镇要与周边景点建立合作共赢的关系，构建湘鄂渝黔边区域旅游营销网络体系。应积极建立和完善合理的旅游区域的空间布局体系，实现资源、旅游产品和客源共享与互补，形成资源捆绑优势从而提高芙蓉镇的旅游竞争力，把优势变为胜势，力争将芙蓉镇建设成为湘鄂渝黔边旅游大品牌。

其三，多方筹资，科学合理地对旅游资源进行递进开发。利用现代化资本融资市场，多渠道、多方式筹集资金，加快基础设施和相关配套设施的建设。要下大力气解决交通瓶颈的制约，使芙蓉镇的交通运输安全、畅通、便利、快捷、舒适；要加大一些常规旅游配套设施旅游建设力度；要切实提高宾招、餐饮、交通、导游、商业等行业的接待能力，切实完善景区内的各项服务设施。

其四，大力拓宽旅游产品线的广度和深度。应进行全方位、多层次的深度开发，发掘现有产品的潜力，丰富旅游产品的文化内涵，推陈出新，不断提升旅游产品的整体档次，以满足国内旅游市场的新需求；应着眼未来，逐步调整旅游产品结构，主动向国际旅游发展新趋势靠拢，以吸引外来旅游者。

参考文献：

[1]吴金林.旅游市场营销[M].北京：高等教育出版社,2003.

[2]张怀英.意境流视角下的边缘型古镇旅游营销战略研究[J].旅游论坛,2010(3).

[3]McManus，Countryvillageweekendbreaks:ExperienceinWales[J].TourismManagement，1995,16(2).

[4]李玉祥.中国古镇图鉴[M].陕西：陕西师范大学出版社,2003.

(责任编辑：彭介忠)

SWOTAnalysisofTourismMarketingonMarginalAncientTown

——ACaseStudyinFurongTownofXiangxi

ZHANGHuai￣ying

(BusinessCollege，JishouUniversity,Jishou,Hunan416000,China)

作者：张怀英