礼品市场营销分析论文

摘要：礼品行业是一个发展潜力很大的集生产、流通、服务于一体的新兴产业，随着经济的发展，竞争日益加剧，因此，要想在激烈的竞争中立于不败之地，提升自己的核心竞争力，品牌战略势在必行。以下是小编精心整理的《礼品市场营销分析论文(精选3篇)》，仅供参考，大家一起来看看吧。

礼品市场营销分析论文 篇1：

海南特色礼品市场营销渠道探析

摘要：国际旅游岛建设给海南特色礼品市场带来了巨大的商机。本文阐述了礼品的特殊商品属性，结合海南礼品市场的特点及现状，探讨了海南特色礼品的营销渠道构建策略。

关键词：礼品市场 营销渠道 海南特色

随着国际旅游岛建设上升为国家战略，海南经济发展已逐渐步入快车道。2012年，海南全年实现地区生产总值（GDP）2855.26亿元，按可比价格计算，比上年增长9.1%。其中，第一产业增加值711.47亿元，增长6.3%；第二产业增加值803.67亿元，增长10.9%；第三产业增加值1340.12亿元，增长9.4%。从动态来看，经济增速呈现逐季加快态势。一季度全省地区生产总值增长8.0%，上半年增长8.1%，前三季度增长8.4%，全年增长9.1%。经济的快速发展促使中小企业加速成长，原有大企业走向集团化、多元化和国际化。企业在数量上的增多、在规模上的扩大引发了企业与企业之间、企业与政府之间、企业与客户之间交流的日益增多。而礼品，作为他们之间交流的桥梁在产品需求量与内在品质上都得到了较大的提升。

1 礼品的特殊商品属性

礼品即是指人们之间互相馈赠的物品。我国自古就是礼仪之邦，礼尚往来是基本的做人准则，在现代社会礼品更是人们传递感情的纽带也是企业宣传、促销、公关的基本载体。礼品，作为和一般实用型产品如冰箱、洗衣机相比所不同的一种特殊的产品具有其自身的特点。其特点在于礼品的购买者和最终消费者（受礼者）出于分离状态，礼品的价值是同时通过礼品购买者及最终消费者在心理上的满意程度来体现的，而且这二者的判定标准并不一致。另外在购买行为上，购买者和最终消费者也在不同程度上影响着对某一礼品是否购买的决策。因此针对礼品这一有别于其他一般商品的特点，企业在进行营销策划的时候应该兼顾到购买者和最终消费者的利益。

送礼是普遍存在的社会现象，它存在于人类社会的各个时期、各个地区。一件理想的礼品对赠送者和接受者来说，都能表达出某种特殊的愿望，传递出某种特殊的信息。礼品消费不仅仅是产品本身的实用价值，更多的是消费心理属性，应该突出的是一份情感，一份关爱。礼品消费和顾客一般的日常生活消费有着明显的差异性，礼品消费更多的是一种情感消费，不同的对象，不同的情景，不同的时段都会导致礼品消费的差异性。礼品消费与功能消费本质区别在于，礼品消费的消费价值体现在收礼的那一刻，而不是在使用和消费产品的过程。

2 海南礼品市场的特点及现状

海南是我国最大的经济特区和唯一的热带岛屿省份，旅游产业对海南经济带动作用强大。海南市场虽处于经济发展的快速时期，但由于起步较晚，整体经济实力还比不上内陆的一些发达省份；在较早的一段时期里与内陆也有一定程度的隔绝，导致文化上存在一定差异。这些因素都导致了人们在采购礼品时更多地偏向于一些带有一定使用价值的产品，如名烟名酒、茶杯、茶具等。对一些纯工艺品偏好的程度较少，只有在高端细分市场存在。

海南土特产、旅游纪念品、特色工艺品是海南礼品市场的主要产品。例如，黎锦作为海南礼品市场的高端产品，其设计具有极强的海南民族特色。黎锦以个性化设计、营造高品位、创新的文化环境为基础，创造黎锦的差异化的礼品需求。当今社会已进入了个性化消费时代，人们对产品精神方面的需求达到了一个前所未有的高度，人们期待在使用产品的同时，能带给自身一种独特体验且与心理需求产生共鸣的产品。随着大众生活水平和生活方式的改善，高端礼品会逐渐成为多数人的诉求。

2012年海南省接待过夜游客人数3320.37万人次，同比增长10.6%，接待入境游客人数81.56万人次，同比增长0.1%，实现旅游总收入379.12亿元，同比增长17%。2013年海南省接待過夜游客和旅游总收入目标为同比分别增长10%和13%，即接待过夜游客人数约3652万人次，旅游总收入约428亿元。目前，海南本地的礼品公司只有20多家，大多是一些小型的礼品策划公司，这些公司主要以加工定做特色礼品为主。海南还缺乏专业设计旅游产品的礼品公司，当前海南特色礼品的利润普遍不高，没有大型的本土礼品经营企业。

为此，在建设国际旅游岛的进程中，海南旅游礼品市场商机巨大。海南礼品企业可以在椰雕上面雕刻、设计各种企业形象标志（LOGO）、贝壳摆件系列礼品，以及把海南旅游产品设计成具有海南特色的精品礼品等。

3 海南礼品市场的营销渠道构建策略

3.1 开发本土经销商

在企业资源有限的情况下，通过与本土公司合作，利用本土公司的渠道打开当地市场，无疑是作为一家礼品生产企业最快最有效的运作方式，同时也可以利用当地公司对当地消费者的了解，共同开发出新的适应于当地消费偏好的产品。在这种扩展渠道的方式中，经销商的选择无疑是至关重要的一个环节。

3.1.1 实力强劲，经营多品牌产品经销商

这类经销商在当地有着较丰富的客户资源，能在短期内使礼品生产厂家的产品进入目标市场，是厂商迅速扩大市场的良好伙伴。但是，需要注意的是这类经销商在经营某一产品的同时可能也在经营着竞争对手的相关产品。他们对厂方产品的忠诚度不高，往往是销售哪家厂商的产品能给他们带来更多的利益，他们就会选择销售那家产品。在海南市场颇具规模的礼品公司如神龙礼品有限公司，成立至今有10年时间，手上积攒了一大批客户资源，但同时其经营的产品也多达上百种，这在一定程度上就决定了其不会把精力特定放在某一家厂商的产品上。

3.1.2 规模较小，经营品牌较少的经销商

经销商的规模小意味着其掌握的客户资源少，对企业迅速打开市场确实存在着不利的因素。但是这类经销商往往又具有有利的一面：他们手中掌握的产品资源并不多，他们迫切希望能与一家有实力的礼品生产厂商合作，获得有竞争力的产品从而达到壮大自己的目的。所以，一旦和这类经销商建立起长远的合作关系，他们就会全心全意地去经营厂家的产品，不会出现尾大不掉，只追求自身利益现象。如海南丝韵礼品公司，就是一家成立一年的企业，虽然目前的规模还不是很大，但有着强劲的发展势头，销售额从2009年的150万增长到2010年的350万，如果能在其快速成长时期与其建立长久的合作关系，那么对抢占海南礼品市场来说无疑是有利的。

面对这两类经销商的选择上，厂商需要做到的是综合考虑渠道对市场的覆盖力度和渠道忠诚度这两个因素。一般对规模比较小在发展初期的生产商建议其选择实力强劲的经销商，首先扩大自身在市场中的份额，增大销售额，在发展到一定阶段时要把工作重心转移到确保渠道忠诚度上来，只有综合考虑这两个因素才可以长久地维持、扩大市场。

3.2 开发自有大客户

大客户是指那些在很长一段时间内稳定地向专业礼品销售商或者礼品生产公司购买产品的消费者。这些大客户通常是一些政府机关，企事业单位以及一些医疗福利机构等等通常，对大客户的销售额往往占到一家礼品厂商销售总额的百分之五十以上。因此，增加企业大客户的数量，对增加企业的营销渠道力度与广度至关重要。

3.2.1 机关单位

这类人群基本是党政机关以及其所属职能部门、机构。节假时，他们一般为所辖公务员、勤杂人员发放福利。这些群体对礼品的需求量很大，需求的礼品也属于比较高端的。因此像这样的大客户市场是礼品厂商的必争之地。

3.2.2 企业公司

企业发放福利，也选择节假期间给职工一种温馨补贴。同时，企业作为一个特殊群体，还有一种节假给有关机关、部门馈赠礼品的习惯。在这个层面上，企业客户更具有诱惑潜力。因为企业选择赠送的礼品多属于中高档产品，而这类产品一般价格较高，利润丰厚。拿下这类大客户将意味着有着丰富的利润源。

3.2.3 大专院校

院校基于自身的一些收费项目平台，各自积累一定的金库资源。节假给教师、员工会发放价值不菲的节假福利物品。那么，这个群体，也应该成为厂商不可忽视的渠道。这类渠道一般包括高校、中小学校、教育培训机构等。

3.2.4 医疗机构

医疗卫生部门是一个高福利的群体。是礼品销售不可或缺的群类。这类群体，一般应该锁定大中型医院为主攻目标，忌讳满地撒网，以减少渠道的运营成本。

3.3 开发旅游景点营销渠道

海南最有特色的资源莫过于其优美的自然风光，如三亚的亚龙湾、天涯海角、琼海的万泉河、博鳌亚洲论坛会址、五指山、七仙岭等，因此其旅游业收入占全省第三产业收入的44.7%，占全省GDP13.94%，远远高于全国4.42%的平均水平， 旅游业已成为海南经济发展的增长极。在这种背景下，构建与旅游景点相关的礼品营销渠道大有可为。

目前我国的旅游模式多以观光为其主要目的，购物则以纪念性、特色性物品为主；商务旅游，观光旅游，访友探亲旅游，不同性质的旅游，又会选购不同的旅游纪念礼品。旅游纪念礼品的客户来自两个群体，国内和国外旅游者，国外旅游者的购物重点是具有中国特色的纪念礼品，而对于越来越多的国内旅游者来说，有吸引力的还是具有各旅游地地方特色的纪念品。然而针对旅游购物品的开发我国礼品生产企业一直存在比较大的问题，主要是由于我国礼品生产企业大多是在手工业基础上建立起来，再加上多种因素的制约，多数企业对旅游购物品的开发依然建立在传统观念上，并依靠传统的生产工艺技术，没有或很少融于已经发展了的现代文化观念和现代科技与生产工艺，使得开发的纪念性特色性旅游购物品呈现出新产品老模式的状况。旅游礼品的工艺、材质、题材缺少特色，单调产品普遍显得重沉大携带不便，已难以适应旅游者的需要。另外造成的最终局面是：面向国际旅游者的旅游纪念礼品以传统工艺品为主体而又缺乏当地特色，价格昂贵，问津者少；而价格较低的仿制品往往因为品质低劣同样难以吸引讲究实惠的国内旅游者。因此对于礼品生产厂商来说，占据旅游纪念品市场关键在产品设计上不仅仅反映优秀的传统文化，还要能体现当代人的现代文化需求，在生产上摆脱落后的手工艺的束缚，运用现代科学技术使产品适应现代旅游者需求。

3.3.1 景点专营店

一般在每个旅游景点附近都有着大大小小的纪念品专营店，这类专营店经营的品种丰富，店面装修也各有风格。在这种情况下，礼品生产企业应该要根据自身的产品定位，来确定合作的专营店，切忌定位高端的产品进入定位低端的纪念品专营店，不仅不利于产品的销售而且还可能破坏品牌形象。

3.3.2 酒店店中店

旅游景点附近的酒店无疑是一个旅游者聚集的地方，利用酒店作为纪念礼品的营销渠道有两大好处。第一，目标客户集中。在外旅行的人无疑都要选择酒店来居住，居住在酒店中的客人大多数是旅游者，这样有利于我们直接面对大量客户，省去了大把时间，精力去寻找目标客户资源。第二，有利于对目标客户的分类。众所周知，酒店有星级之分，一般情况下，居住在不同档次酒店的客人对纪念品的需求层次也是不同的，我们可以利用酒店的星级，来定位我们在酒店中销售的产品，做到准确定位，不会出现把高端产品放在低端渠道销售或是低端产品放在高端渠道销售的现象。

海南礼品市场的渠道构建可以从多角度、多层面着手。在企业初创期，主动与经销商合作，利用大经销商的资源迅速占据一定市场份额；在企业稳步发展期，可以大力开发属于自己的大客户，夯实营销渠道，针对海南旅游业的特点，创建旅游景点专营店和酒店店中店等新兴营销渠道。

参考文献：

[1]李晓梅，谭邦会.海南2012年人均GDP突破5000美元[EB/

OL].2013-01-27.http：//www.hinews.cn/news/system/2013/01/27

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[2]黃丹.2012年海南接待游客3320.37万人次[EB/OL].2013-

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[3]吴国庆.“团购”行为特点及影响分析[J].商业研究，2003（23）.

[4]吴国庆.礼品团购营销操作模式探讨[J].商业经济，2009（24）.

[5]蔡虹燕.我国中高档礼品营销策略研究[D].北京：对外经贸大学，2002：28-29.

[6]杨勇政.礼品营销及其消费者购买行为分析[J].现代商贸工业，2008（150）.

基金项目：

海南大学2009年度重点科研项目（hd09xm40）；海南大学青年基金项目（qnjj1034）；海南大学“211工程”建设项目（HNDX21107）；海南省重点学科建设项目（农业经济管理）。

作者简介：

唐聪（1988-），男，江西景德镇人，海南大学经济与管理学院2010级企业管理专业硕士研究生，主要从事企业管理与市场营销方面的研究。

曾峰（1971-），男，湖南邵东人，硕士，海南大学经济与管理学院工商管理系副主任，副教授，硕士生导师，主要从事企业营销管理和区域经济发展研究。

作者：唐聪 曾峰

礼品市场营销分析论文 篇2：

中国礼品行业品牌战略研究

摘 要：礼品行业是一个发展潜力很大的集生产、流通、服务于一体的新兴产业，随着经济的发展，竞争日益加剧，因此，要想在激烈的竞争中立于不败之地，提升自己的核心竞争力，品牌战略势在必行。本文以品牌战略理论为指导，运用系统分析法、SWOT分析工具等，对中国礼品行业发展的现状和实施品牌战略的环境进行了综合分析，找出薄弱环节和存在问题，明确中国礼品行业品牌战略规划思路，以使得中国礼品行业更好更快的发展。

关键词：礼品行业 品牌战略 品牌 环境分析

礼品是企事业单位在经营或商务活动中为了提高或扩大其知名度，提高产品的市场占有率（份额），获取更高销售业绩和利潤而特别购买的。带有企事业标志的，具有某种特别含义的产品。礼品行业，作为当今的黄金产业，随着国内品牌的强势崛起和国际品牌的抢滩登陆，中国礼品业迎来了前所未有的爆发式增长。然而，作为一个在中国拥有万亿市场的大行业，至今没有一个终端送礼品牌，礼品行业要想走得更快更远，就必须要实施品牌战略。

一、品牌及品牌战略相关理论

品牌是一个有着悠久历史的概念，很多学者对品牌的概念表述做了深入的研究，由于本文研究的是礼品行业的品牌战略，对品牌的定义要从一个行业的全局性、系统性、文化引领性、品牌价值性等方面来进行综合考虑。因而采用了美国著名学者戴维·阿克对品牌的定义，认为：品牌，不仅仅是商标或标志，它更是企业的一种象征。本文认为，这个品牌概念的适用主体不仅仅只是企业，也可以拓宽适用于一个整体行业。品牌战略从实际运用角度看，包括品牌规划战略和品牌实施战略，它涵盖了品牌或品牌体系的设计、制定、实施的全过程，包括品牌战略的环境分析、品牌战略的整体构建和品牌战略的实施操作。

二、中国礼品行业的发展现状

中国礼品行业起步晚，它的发展兴起于改革开放，发展速度惊人，主要依托于国内外市场的拉动；东西部发展不平衡，多数地区的生产规模及生产手段处于“弱、小、散”的状况；产品开发力量薄弱，设计趋同，缺乏个性化和丰富文化内涵；并且礼品行业的知识产权意识淡薄，制约了国内市场的发展；同时，？国内礼品行业企业多而小，品牌意识还不强，像深圳礼品行业近2000家企业中，有自己注册商标的企业还不到20%。在现代化的市场中，没有品牌的商品不会有广阔的市场。

三、中国礼品行业品牌战略环境分析

本文的研究对象是国内的礼品行业，它既受宏观的政策、经济、科技、社会等外部环境的影响，也受到综合礼品领域激烈的市场竞争的威胁。本文选取了SWOT模型为主要的分析方法，对国内礼品行业的品牌战略外部环境的机遇、威胁和行业自身的优势、劣势进行了全面剖析。

1.外部环境分析

（1）机遇

①伴随WTO步伐的加快，国外一些大公司先后进入国内市场，也带来了新的营销模式及管理模式，促使国内企业加快竞争步伐，这为中国礼品行业品牌战略的实施创造了有利的经济环境。②礼品行业发展的速度较快，目前正以每年12%以上的速度递增，年产值约1500亿元人民币左右。这为中国礼品行业品牌战略的实施奠定了雄厚的基础。③信息技术所带来的巨大生产力，电子商务的和谐发展，利用电子商务从多方面改革业务与管理，更好地求得生存和发展。

（2）威胁

①中国礼品行业面临着来自国外礼品行业的竞争压力，尤其是美国礼品行业品牌的竞争力对中国礼品行业品牌的实施构成了很大的威胁。②与国外巨大礼品消费市场形成较大反差的是，在中国，至今还没有企业拥有体系化的礼品体系：缺少具有国际先进理念、国际化品牌背景的企业、产品，这对于建立新的品牌是一个很大的挑战。③行业运行不规范，这对于中国礼品行业品牌战略的发展带来了严重的制约。

2.内部环境分析

（1）优势

①注重细分市场进行品牌定位。②礼品行业的产品种类非常多。可以毫不夸张地讲，几乎所有的产品都可以作为礼品来赠送。③连锁经营模式逐渐扩大。连锁经营是近几年才兴起的一种经营模式，在我国发展的时间不是很长，但速度很快。

（2）劣势

①品牌管理缺乏整体长远的战略规划。中国礼品行业很多经营企业把品牌管理作为营销工作的一部分，对品牌管理的整体规划重视不够。②品牌形象缺乏质量保证。中国礼品行业很多企业都有这样一个认识，那就是单纯的注重包装，而不太注重质量。③过分关注品牌的利益驱动因素，忽视品牌系统的建设。

四、中国礼品行业品牌战略的实施对策

1.选准市场定位，确定战略品牌。2.确立营销范围，根据自己的资源决定其战略资金投入，切不可以朝四面八方进军。3.利用现代的互连网信息产业资源，多方位地实行品牌推广和经营组合。4.建立品牌维护管理机制。一个好的媒体品牌创立之后，就要对它进行维护和管理，使它发展得越来越好，以便能够在激烈的礼品市场竞争中站稳脚跟并取得竞争优势。

五、结论

本文探讨了我国礼品行业的品牌战略，通过对我国礼品行业的现状及其环境分析可知，在我国，礼品集团实施品牌战略的有效性已经得到了广泛的认可，特别是对于我国正在快速成长的礼品集团来说，面对竞争日益激烈的礼品市场，品牌战略的理论和现实意义的影响是深远的。因而，礼品行业要想更好更快的发展，则必须要实行品牌战略。

参考文献：

[1]王恒.我国大学品牌战略构建：从内涵解析到要素组合——基于市场营销学的分析[J].江苏高教， 2010（6）

[2]韩琳琳.海尔副品牌战略评价研究[J].北方经贸， 2010（2）

[3]李莉飞.山东省道路运输行业品牌战略研究[D].济南： 山东大学， 2010

[4]宗文英.中国陶瓷出口品牌战略分析[D].大连： 东北财经大学， 2010

作者：徐婷

礼品市场营销分析论文 篇3：

基于购买动机分析的礼品类商品消费者研究

[摘 要] 本文在实证调查的基础上,分析消费者礼品购买动机,归纳出送礼动机的两维度和礼品购买决策的两个关键因素，量化分析商品价格指数和商品体面指数对购买决策的影响。以此为基础,对消费者需求进行聚类分析,提出礼品类商品的设计依据。

对送礼人群的聚类分析及特征描述。

[关键词] 消费者 购买动机 礼品 聚类分析

在中国这个传统的礼仪之邦，“礼”在中国人的社交往来中扮演着重要的角色。“千里送鹅毛，礼轻情意重”的古谚就是很好的证明。传统的消费习俗在这个文明古国支撑起一个潜力巨大的新经济门类——“礼品经济”。商家也注意到了礼品概念的生命力，争相采用礼品概念来包装产品。因此，了解中国人所特有的礼品购买心理及购买行为，建立中国市场的礼品营销理论和策略是中国营销领域重要的问题。

本文从分析影响消费者购买决策内在因素——动机出发，根据影响礼品购买决策的关键因素将消费者进行分类，可以为产品的市场细分以及市场定位提供技术指导。

一、消费者礼品购买动机分析

购买动机是直接驱使消费者实行某种购买活动的一种内部动力，反映了消费者在心理、精神和感情上的需求，实质上是消费者为达到需求采取购买行为的推动者。通过因子分析，将测试进行评估打分，我们发现消费者礼品购买动机主要出自公关、致谢、祝福和问候四个方面，本文隐含从可能购买红枣这种商品出发，对消费者礼品购买动机进行分析解释，如表1所示。

仔细考察礼品购买动机的实际意义，可以归纳为两个维度，一个维度是礼节惯例——情感驱动，另一个维度是利益交换——情意传递。礼节惯例——情感驱动这个维度刻画出送礼者和受礼者的关系亲疏，关系较远的，即使送礼，也主要是出于礼节习惯，而非包含丰富的感情。出于风俗和传统文化惯例而送礼者，称为礼节惯例动机，比如，即使相互关系不亲密，出于习惯，见面也要带点小礼物。而与此对立的，送礼者是出于对受礼者有较深的情感，或爱，或敬等，比如给长时间没见面的亲属带礼物。利益交换——情意传递这个维度主要是指送礼者是否持比较明确的意图，持何种目的。持公关目的者是出于以礼换利的动机，其中并无多少感情因素。与此对立的，送礼者与受礼者有感情的纽带，送礼主要出于在特定时刻传递情意的目的，比如乔迁新居，不带太多的利益交换功利目的。

二、礼品购买决策影响因素指数、聚类分析

1.礼品购买决策影响因素指数

影响消费者购买礼品决策的关键因素：价格，看上去是否体面，看上去的价值跟实际价格的差异。用横轴表示礼节惯例——情感驱动，纵轴表示利益交换——情意传递，礼品类商品价格指数是不同送礼动机的消费者对商品价格承受度的衡量，在图一中用0至10表示。

礼品类商品体面指數是不同送礼动机的消费者对商品体面的要求程度，在图二中用0至10表示，。

离差指数是不同送礼动机的消费者对商品档次与实际价格离差的期望，即离差指数=商品体面指数-商品价格指数，图二和图三中商品体面指数减去商品价格指数，得图三离差指数，用0至10表示。

根据消费者礼品购买的离差指数和价格指数，我们最终将购买礼品消费者分为4个类别，即：体面价贵型、货真价实型、体面省钱型和象征性礼品型。

2.礼品类商品消费者聚类特征描述

在得到消费者礼品购买群体分类以后,我们对各类型的消费者进行特征描述,以判断这些分类如何指导礼品类商品设计、营销。

(1)体面价贵型:主要集中在三类人群。①有明确目的，以利益交换为动机的公关人士。②事先未公关，但未预期的事被办成，出于感激而送礼。因为感激，也出于礼节，更有可能还出于希望继续保持较好关系，为以后的利益交换做铺垫。③一般而言私交不太亲密。在特殊时刻传递祝福等情感，受情感驱动而送礼。这类消费者高度重视商品档次、品味和传达出的价值感。礼品本身的情感传递不是非常重要，只要表达一般意义的口彩就行。

(2)货真价实型:主要是向关系较亲密者致以问候，不同居住的长辈和同辈亲属，无血缘关系但感情较深的长辈。这类消费者因与受礼者关系亲密，较重视商品的实用性、性价比，关注商品本身品质，对价格预期可能高也可能低。对礼品本身传递的口彩关注，但不会太在意。

(3)体面省钱型:主要集中在三类人群。①无明确目的，借机烧香的公关人士。②事先曾公关，事办成后回访。出于礼节，也希望继续保持这种利益交换关系。③向私交不远不近者致以问候，主要出于礼节。如长时间没见面，相互关系谈不上非常亲密的同学。这个消费群体由于有比较明确的意图，所以关注商品的档次、是否体面。在这个前提下，能省就省。对情感传递为目的的，商品本身表达的情感很重要。而以公关为目的的，只要表达一般意义的口彩就行。

(4)象征性礼品型：主要集中在出于礼节惯例，向私交较远者致以问候，或者纯公务礼节的问候。这类送礼者因与受礼者关系较疏，不会过于追求奢华和体面，以免双方尴尬。故商品看上去价值不会太高，但希望体面、有礼品的特性，表达一般意义的口彩就行。

三、研究结论及应用

该项研究对中国礼品市场营销管理提供了新的思考和管理决策依据。如表2所示，针对4种不同关系的细分市场，可以依据不同的消费者特征，对礼品类商品进行营销定位。从本文的研究结果看，对应于不同的消费群体，商品的价格、档次、以及商品档次与实际价格离差的期望（离差指数）可作为相应4类礼品类商品设计和营销的定位原则，如图4所示。据此，在礼品的设计、原料、做工及其品牌决策、定价上，也可以针对不同的细分市场采取差异化的策略。

四、结束语

通过消费者购买动机分析及聚类分析，我们已经区分了不同的礼品消费群体的特征。我们认为这将对经理人员和分析人员大有用处，如上面所展示的例子那样。实践证明，准确的市场细分将对企业在产品定位，价格制定，广告制作，媒体选择，包装设计和促销等营销因素组合的决策有极具价值的指导意义，期望本文能为礼品类商品营销战略提供科学的决策依据。

参考文献:

武 力:《小器之王》第七章:营销篇,经济日报出版社，2004.08

作者：邓　瑜　龙羽明