全球营销与跨文化管理论文

[摘要]本文在借鉴跨文化管理和营销、品牌营销等相关理论的基础上，探讨了国别层面的一般性跨文化品牌营销理论，具体分析了跨文化品牌营销的内涵、特征和模式，对构建和丰富跨文化品牌营销理论框架和内容体系具有一定的促进作用。今天小编为大家精心挑选了关于《全球营销与跨文化管理论文(精选3篇)》，供大家参考借鉴，希望可以帮助到有需要的朋友。

全球营销与跨文化管理论文 篇1：

联合利华的跨文化营销策略探析

摘 要：跨国公司是经济全球化的产物，而联合利华是全球经济发展中极具代表性的跨国企业，跨国企业在跨国营销的过程中文化的影响越来越突出，这关系到跨国企业的本土化发展。

关键词：联合利华；跨文化管理；营销；重要性；启示

一、跨文化营销管理

文化作为界定消费者群体消费心理趋向的重要依据，是影响消费的关键性因素，在选择细分市场和采取相应的营销战略时具有重大的指导意义。从跨文化营销的角度来看，文化既包括有形的物质文化也包括行信仰、价值观等无形的精神文化。不同的国家和民族的文化内涵和表现形态是不一样的，因此不同国家和民族之间存在着文化差异。由于文化差异的存在导致消费需求和行为不同，这给跨文化市场营销管理造成了极大的困扰。所以，企业要实现持续发展，就必须遵循营销客体的文化背景，研究消费群体的文化消费需求，采取一些营销策略和制定营销方案。很多人认为跨文化营销和跨国营销一样，事实上跨文化营销和跨国营销之间既有相通的部分也有一定的区别，两者之间既有交叉的部分又有重叠的因素。跨国营销强调国家间社会环境和商业环境的差异，而跨文化营销不仅体现了对社会环境和商业环境差异的重视，更加突出了文化差异对跨国营销的影响以及文化在跨国管理的作用，在跨国管理中极其重视跨国公司所在国的文化背景研究和运用，使文化这一软实力在企业营销和管理当中上升到更高的层次。因此，只有把握好跨文化营销的内涵、掌握科学合理的跨文化营销策略才能够更好地进行跨国营销和管理。

二、跨文化管理的重要性

全球经济的扩张不仅仅局限于经济领域，还涉及到包括文化在内的其他领域，承载着文化的特殊内涵。因此，在经济全球化的大范围扩张下必然会波及到政治经济和文化等方面，引发各国政治经济体制和文化倾向的冲突。而在跨文化管理中，文化层面的交流是必然的，为了全球经济的稳定增长，维持经济秩序，要求经济领域内的各方经济主体积极参与到跨文化管理的策略研究和实践当中。

21世纪以来，文化因素在企业管理中的作用越来越突出，并且地位不断得到提升；另外，管理研究的重心也倾向于对文化背景的探索，把企业文化的培育作为企业战略的核心。随着跨国企业的日益增多，企业的跨文化管理所引发的问题也愈加突出，因此，要求跨国企业要树立跨文化管理的意识，并运用其管理思维和模式有针对性地处理因此而引发的问题和冲突。

跨国企业的母公司和子公司都有其自身所处的文化环境，它们之间必然会存在管理方式和理念上的分歧，实行跨文化管理，可以很好地跨越文化差异所导致的沟通障碍，寻求一种双方都能够认可和接纳并且可以发挥其优势的管理模式。

三、联合利华的跨文化营销管理策略分析

中国人的家庭观念很重，联合利华为了与华人消费者更加有效地沟通，创造了一系列新的中国化的企业标识。如：“有家，就有联合利华”，这是联合利华进入中国后根据中国传统而总结的口号，证明联合利华重视中国市场和关心中国每一个家庭，使联合利华的形象更中国化、更亲切。随着时代潮流的推动，联合利华的标识改为“让您的生活更具活力”，充分体现了中国处于高速发展阶段的时代特征。

联合利华认为中国本地的优秀员工更能理解中国消费者的需要并拉近企业与消费者之间的距离，将中国文化融入到联合利华的跨文化营销策略当中，为联合利华在中国市场取得成功作出重要贡献。因此，联合利华大量聘用本土优秀人才，削减外国员工在管理层的比例，扶持中国优质人才作为中国市场的管理和营销人员。人力资源本土化，使联合利华深入了解中国人的消费文化、消费需求和生活习惯，为其跨文化营销积累了宝贵的经验。

联合利华为了更好地在中国进行跨文化营销，在中国A股上市，通过这种方式进入中国的资本市场，主要目的并不是为了筹集资金，而是在营销国家上市发行股票。这种资本运作本土化的方式能吸引更多的本土优秀人才，让本土员工持有企业的股份可以激励和留住本土员工。联合利华资本运作本土化能提高企业的知名度，把联合利华的发展和当地市场和公众紧密联系起来。

四、联合利华跨文化营销管理策略的启示

重视文化差异的影响，并在此基础上进行创新。根据不同文化的特点实现文化间的平行相容。由于跨国企业自身的文化和东道国的社会文化之间存在着文化差异，这并不代表有差异就会相互排斥，反而可以实现文化间的互补和整合，发挥跨文化的积极作用，融入到产品研发创新中，并使企业融资实现本土化。

以便更快地进入地方市场。与此同时，做好宣传，搞好公共，不仅要宣传企业的产品，还要注重宣传企业的形象、品牌研发和创新意识、管理理念和企业文化等，以便让中国消费者更加忠实于该企业的产品品牌。

跨文化培训主要是加深员工对文化的理解和认识，积极进行跨文化沟通，及时处理文化冲突；保持内外信息的畅通度和提高决策效率，实现人力资源和管理方式的本土化。

本土化的资本进入，本土化的研发，本土化的材料采购，本土化的营销渠道，本土化的宣传和本土化的管理，使跨文化营销的企业产品构成一条完整的本土化的营销产业链。

参考文献：

[1]王勇.跨文化营销的内涵、困惑及应对策略[J].市场营销导刊，2008，03：44-47.

[2]张杨.跨国公司跨文化管理研究[D].安徽大学，2012.

[3]刘喜怀，聂丽.谈跨国公司进行跨文化管理的重要性[J].商场现代化，2008，02：78.

[4]刘军辉.联合利华公司开拓国际市场的成功经验分析——以中国市场的经验为例[J].中国市场，2011，36：107-108.

[5]马玉立，殷梅.联合利华品牌战略对中国企业的启示[J].企业导报，2009，02：135.

[6]李宁.曲阜文化资源产业化问题研究[J].现代商业，2014，（17）.

[7]刘喜怀，聂丽.谈跨国公司进行跨文化管理的重要性[J].商场现代化，2008，02：78.

作者简介：任飞（1992- ），山东德州，曲阜师范大学生命科学学院2011级环境科学本科在读

作者：任飞

全球营销与跨文化管理论文 篇2：

跨文化品牌营销的理论探讨

[摘要] 本文在借鉴跨文化管理和营销、品牌营销等相关理论的基础上，探讨了国别层面的一般性跨文化品牌营销理论，具体分析了跨文化品牌营销的内涵、特征和模式，对构建和丰富跨文化品牌营销理论框架和内容体系具有一定的促进作用。

[关键词] 文化 品牌营销 跨文化品牌营销

当企业的品牌营销活动从一国市场扩展至多国市场时，就面临着不同国家和地区的各种环境因素的影响。其中，社会文化环境的变化将导致国内市场行之有效的品牌营销策略效用减弱甚至丧失。因此，对从事国际营销的企业而言，需要重视品牌营销中的跨文化因素。

一、跨文化品牌营销的内涵

基于文化的层次性，跨文化品牌营销可以分为跨民族文化品牌营销、跨国家文化品牌营销、跨地区文化品牌营销、跨行业文化品牌营销等多种类型。本文所研究的跨文化品牌营销是基于国别层面的一般性跨文化品牌营销，不涉及其他跨文化品牌营销问题。所讨论的文化环境主要是一国的主要文化元素而不涉及各种亚文化体系。

根据以上界定，跨文化品牌营销是指企业在国际市场上两个或两个以上不同文化环境中所进行的品牌营销活动,它强调对交易双方的文化差异管理，积极处理和应对各种跨文化冲突，提升品牌的市场竞争力。从品牌营销的流程出发，跨文化品牌营销强调在品牌市场调查、品牌定位、品牌宣传与推广、品牌保护与创新等环节中考虑多元文化的影响，将文化因素与品牌营销策略有效结合进行整体性的品牌营销运作，提升品牌营销跨文化适应能力。从横向上看，跨文化品牌营销理论由品牌营销的文化环境理论、跨文化品牌营销管理理论和品牌营销组合要素的文化理论组成。品牌营销的文化环境理论侧重于文化对消费者购买行为和决策过程的影响，企业应将文化作为可以改造的对象和工具,使文化的营销价值得到真正体现；跨文化品牌营销管理理论不仅强调品牌营销战略制定与决策对文化环境的适应或改变，而且涉及如何处理具有不同文化背景的员工共同从事营销活动所产生的跨文化冲突问题；品牌营销组合要素的文化理论主要考察跨文化要素在品牌营销组合中的含量和融合。从纵向上看，跨文化品牌营销理论包括跨文化品牌营销的进入、渗透、扩展、结合、巩固和融合等阶段和过程。

二、跨文化品牌营销的模式

跨文化品牌营销模式是指在跨文化品牌营销过程中形成的一定时期内稳定使用的、由不同要素所构成的、适合跨文化品牌营销要求的基本样式。根据企业跨文化品牌营销过程中母国与东道国文化差异的大小和企业自身文化融合能力的强弱,跨文化品牌营销模式可分为以下四种类型。

1.母国取向模式

在企业跨文化品牌营销活动中，以母国文化为主导，在不同文化环境的市场上不对品牌营销策略做大的调整。此模式坚持母国品牌营销的文化取向，在国际市场上沿袭母国品牌营销战略与决策。该模式可以充分利用母国的文化资源，使企业迅速进入国际市场。其缺点主要表现在对异质文化的忽略往往容易导致品牌营销决策的失误，风险较高。因此，此模式较适合于母国文化与东道国文化差异较小，开展跨文化品牌营销企业的文化融合能力较弱时采用，它往往在企业开展跨国营销的初级阶段被使用得较多。

2.目标市场取向模式

目标市场文化取向模式表现在企业从事跨文化品牌营销活动的过程中，以目标市场的文化取向为主导，充分尊重目标市场的文化环境，根据文化差异对品牌营销策略作出具体调整，以此适应目标市场文化环境对品牌营销活动的要求。此模式的优点是有利于克服国际市场上的文化差异和冲突，满足不同文化需求的消费者的需要，品牌营销的成功率较高。其缺点体现在品牌营销的发展速度较慢，成本较高。因此，这种模式适合于母国文化与东道国文化差异较大，母国开展跨文化品牌营销企业的文化融合能力较弱时采用，往往在企业开展跨国营销的中级阶段使用得较多。因为跨文化品牌营销企业经过初期阶段的发展, 虽然文化融合能力较弱, 但已经具有了一定的跨文化品牌营销实力, 积累了一定的经验, 能够对目标市场的文化差别做出反应和调整, 并能根据目标市场的偏好和习惯, 较为灵活地处理营销活动。

3.统一市场取向模式

统一市场取向模式是指企业在开展跨文化品牌营销时, 把世界看成一个由多个类似文化市场组成的大市场, 在不同的国家市场组合中寻求具有同质文化特质的细分市场, 在全球范围内寻求竞争优势和最佳市场的一种品牌营销模式。此模式的優点是可以充分利用企业有限的资源最大化地占有世界市场，可以极大地提高企业的全球市场份额和品牌占有率。其缺点是需要花费企业较大的精力、时间和成本去寻找具有同质文化特征的细分市场，增加了企业品牌营销的进入难度。因此，该模式主要适合于母国与东道国之间的文化差异较小, 母国跨文化品牌营销企业的文化融合能力较强时采用，并且在企业开展跨国营销的高级阶段使用得较多。因为这个阶段企业的文化融合能力较强, 有能力在文化差异小的国家市场组合中寻求同质的细分市场, 并尽可能采用标准化的品牌营销策略。

4.多元文化整合模式

多元文化整合模式指企业通过对母国文化与东道国文化的融合与协调,使不同部门之间的相互学习达到最优化,形成文化协同竞争效应，使品牌营销策略中的文化元素具有极大的兼容性和包容性。该模式的优点是能够发挥两国文化的整体协同效应，品牌营销的成功率较高。其不足之处在于对两国文化进行融合的难度较大，需要的时间较长和成本较高。这种模式适用于母国文化与东道国文化之间的差异较大,母国跨文化品牌营销企业的文化融合能力较强时采取，一般在企业开展跨国经营的高级阶段使用得较多。因为它要求企业要具有“全球思考，地区行动”的战略思维, 要求母国跨文化品牌营销企业在进行战略决策时, 既要具有全球战略思维, 又要顾及地区文化特征差异, 力图实现全球化与本地化之间的真正平衡。

参考文献:

[1]（美）保罗·A·郝比格.跨文化市场营销[M].北京:机械工业出版社,2000年

[2]戴亦一.品牌营销[M].北京:朝华出版社,2004年

[3]何伟俊:市场营销中的文化因素与跨文化营销理论体系建构[J].学术究,2000年,第12期

[4]刘敬宾:中国企业跨国营销中的跨文化营销模式研究[J].山东经济战略研究,2006,第6期

作者：郭克锋　沈鹏熠

全球营销与跨文化管理论文 篇3：

浅析国际经营中的文化差异与跨文化管理

摘 要：面对经济与技术的全球化，跨国公司已成为很多企业发展的必然趋势，然而面对不同地区的文化差异与冲突，管理者需要理解跨文化管理的内涵，清楚文化差异从何而来，并合理整合不同文化实现有效的跨文化管理。

关键词：文化差异 跨文化管理 全球化经营

近年来，随着科学技术的飞速发展，经济全球化逐步形成，企业生存和发展的环境发生了急剧变化，新产品、新市场不断涌现。跨国公司在全球范围内利用资金、技术、管理等资源进行经营，其管理不仅跨越了国界，同时也跨越了文化。而国际经营与国内经营最大的区别，便在于经营环境的区别，这种区别又主要表现在各国文化环境的差异性上。美国《电子杂志》的一项调研结果显示，影响全球业务的最大障碍有八大原因，文化居于榜首，给跨国公司的经营带来了相当大的困难。因此，如何认识、理解跨文化管理，根据自身所处行业以及文化环境情况正确实施跨文化管理，促进文化融合，成为了跨国公司的必修课。

一、国际文化环境分析

1.1 文化的含义

有着“人类学之父”之称的泰勒曾在《原始文化》一文中指出文化是生活方式，是人类继承的为一个社会的大众所共同具有的行为模式、情感模式及思维方式总和。而对于跨文化经营者而言，更有指导意义的则是美国营销学大师飞利浦·科特勒对于“文化”的定义。他认为存在两种市场文化，一种是明显的事实性知识：是可以看到的、可短期了解到的文化，如语言、风俗等；另一种是内在的思维差异，它是指根植在人们心中的，左右人们行为、价值判断的思想、观念、风格等需要长期了解、品味、接触方可明确其核心所在的文化。

1.2 文化差异维度模型

20世纪80年代初，荷兰学者吉尔特·霍夫斯坦德教授开始对IBM这家大跨国公司的50种职业、66种国籍的雇员进行问卷(涉及价值观、知觉和满足等)分析，直至2001年，这种研究扩展到了74个国家和地区。他的研究发现并验证了民族文化差异的5个独立维度：①权力距离，即组织和团体中的弱势群体接受和期待权力不平等分配的程度，其指数高的国家能接受组织内权力距离的大幅度差异。②个人主义与集体主义。在个人主义强的社会，个体之间的联系是松散的；而在集体主义强的社会，人们生来就被结合到了坚固、有凝聚力的团体中，强调的是合作与集体决策。③男性主义与女性主义。若一个社会中“男性价值”占优势，则其价值观中以自信、独立、竞争、武断、获得金钱和物质为上；而若一个社会中“女性价值”占优势，则具有温和顺从，强调生活质量的价值标准。④不确定性的规避。在不确定性规避高的国家里，人们在异常的、未知的费结构化情形下也更情绪化；相反，不确定性接受高的文化中，人们更容忍和常规不同的选择。⑤长期取向与短期取向。长期取向的价值观注重节约与坚定，常是经过宴请、游玩后再入正题谈生意；短期取向的价值观尊重传统，履行社会责任，他们把生意更多地看成一锤子买卖，觉得介入与生意无关的活动纯属浪费。

1.3 文化差异对跨国公司管理的影响

1.3.1 母公司、子公司国别的文化差异

跨国公司总部的国别差异引起的文化差异对跨国公司的跨文化管理模式有重要影响。其各子公司的文化混合以及这些子公司之间文化差异的程度对公司管理模式的选择起到了限制作用。随着子公司数量的增加以及由此引起的文化差异的增加，整个公司越来越难在所有的业务单位中采取整齐划一的管理模式。

1.3.2 文化差异困扰跨国经营管理

文化差异会造成企业市场机会的损失和组织结构的低效率。在内部管理上，由于人们之间价值观、生活目标和行为规范的差异会导致管理费用的增加，增大了企业目标整合与实施的难度。而在外部经营上，由于语言、习惯和价值等文化差异使得经营环境更加复杂，从而加大了市场经营的难度。

二、全球化经营中的跨文化管理

2.1 跨文化管理含义

跨文化管理是指在全球化经营中，企业管理的各个文化群体在交互作用过程中出现矛盾和冲突时，对子公司所在国的文化采取包容的管理方法，在跨文化条件下克服任何异质文化的冲突，在企业管理的各个职能方面中加入对应文化整合措施，有效地解决这种矛盾和冲突，从而高效地实现企业管理。

由此可知，跨文化管理有以下几个要素：跨文化管理的主体是企业；跨文化管理是在交叉文化条件下，实行企业管理的各项职能；跨文化管理的对象是具有不同文化背景的群体，（包括国家政府、民族、企业消费者、员工等）；跨文化管理的目的是不同文化群体在相互影响过程中出现矛盾和冲突时，从解决矛盾和文化整合中找到交叉文化条件下企业管理的有效模式。实现跨文化的有效管理，核心在于消除文化的差异，解决文化冲突。

2.2 跨文化管理的基本模式

①母国中心模式

跨国公司将把本国母公司中的政策与操作方法直接移植到海外的子公司，这些子公司由母公司派出的本国员工管理，同时母公司对子公司的政策实行严格的控制。该模式有利于经营活动中技术诀窍的保密以及总部的统筹兼顾，但由于文化差异，东道国员工的行为常常会与公司的管理政策相冲突。

②多中心模式

母公司与子公司基本上是相互独立的，各子公司实行适合当地特定环境的管理政策，子公司的管理者有很大的自主权，工作起来比较方便。

③地区中心模式

子公司按照地区进行分类，如欧洲、大中华区等。子公司的管理人员本地区任何国家的员工担任。地区内部的协调与沟通程度高，但在各地区与公司总部之间的协调与沟通较为有限。

④全球中心模式

公司总部与各子公司构成一个全球的网络，该网络被看做一个经济实体，其管理政策服务于整个最优化的目标，既可以有在整个网络中普遍适用的政策，也可以由局部使用的政策，其管理工作可由最适合的任何国家的员工来担任。

2.3 跨文化管理的关键所在

跨文化管理的关键是对人的管理，要实行全员的跨文化管理。一方面，跨文化管理的目的实质上就是要使不同的文化进行融合，形成一种新型的文化，而这种新型的文化只有根植于企业所有成员之中，通过企业成员的思想、价值观、行为才能体现出来。另一方面，在全球化经营中，母公司的企业文化可通过企业的产品、经营模式等转移到国外子公司，但更多的是通过熟悉企业文化的经营管理人员转移。因此全球化经营在跨文化管理中必须要强调对人的管理，既要让经营管理人员深刻理解母公司的企业文化，又要选择具有文化整合能力的经营管理人员到国外子公司担任跨文化管理的重要职责，同时还要加强对企业所有成员的文化管理，让新型文化真正在管理中发挥其重要作用，从而使全球化经营企业在与国外企业的竞争中处于优势地位。

此外，还应注意引导员工间有效的跨文化沟通。一是要端正文化态度，文化冲突往往会影响管理人员与不同国员工的和谐关系，造成管理困难，所以跨文化管理者应认识到文化差异不是用来让人沮丧的，而仅仅是另一种文化中做事的方式，注意尊重不同的文化。二是注意跨文化培训，减少驻外人员可能遇到的文化冲突，同时促进当地员工对公司经营理念及习惯做法的理解，加强公司凝聚力。

三、结论

在不同文化之间，价值观念、思维方式、行为准则、语言、习惯和信仰等都存在着明显差异，不同文化背景的人，其思维方式和管理模式都往往大相径庭，从而导致了跨文化管理中的文化摩擦和冲突。在全球化经营中，需要在跨文化条件下克服各种文化的冲突，并创造出企业独特的文化，维系具有不同文化背景的员工共同的行为准则，最大限度地控制和利用企业的潜力与价值。全球化经营企业只有进行了成功的跨文化管理，才能使企业的竞争力增强，市场占有率扩大。

参考文献：

[1]高湘一.跨国公司经营与管理.中国商务出版社，2009.

[2]孙永波.跨国公司的跨文化管理.商业研究，2008（5）.

[3]史天林，马燕翔，范静.企业跨国经营中的跨文化管理.山西财经大学学报，2004（4）

作者简介：杨晓曦（1990.2—），女，汉族，河北廊坊人。现为四川大学工商管理学院09级运营管理专业本科生。

作者：杨晓曦