全球化服务营销论文

摘要：随着市场经济的进一步活跃、民众物质文化生活水平的提高、人类消费观念的提升、企业竞争形式的严峻，服务变成了与产品一起出售的强大吸引力，服务营销策略也为企业带来了越来越大的利润。而支付宝“半壁江山”的宝座，除了本身生成所需要的互联网技术之外，主要靠的是服务营销策略，可以说提供的是新型的、第三方支付的一条龙服务。今天小编为大家推荐《全球化服务营销论文(精选3篇)》，仅供参考，希望能够帮助到大家。

全球化服务营销论文 篇1：

经济全球化时代我国商业银行服务营销创新策略研究

一、经济全球化时代对我国商业银行服务营销的挑战

首先，我国商业银行服务营销面临外资银行的挑战。中国加入WTO后，金融市场进一步对外开放，越来越多的外资银行加速进入我国金融市场。其先进的经营理念和多元化的产品及服务为中资银行的服务创新带来新的思路和方向；同时，他们大规模进入中国市场也加剧了中国金融市场的竞争程度，这就意味着中外银行将展开激烈的竞争以求得生存和发展。

其次， 我国商业银行服务营销面临日益变化的客户需求的挑战。经济全球化进程不断加快，众多客户对金融产品服务的需求更加复杂多样。在这种情形下，传统的以及简单的存取款等服务已不能满足他们的需要。对于信用卡、网上银行等金融电子业务，以及个性化的增值服务需求正持续增长，而银行产品的易模仿性使各家银行推出的金融产品大致相同。这导致银行所提供的无差异服务与客户日新月异需求的矛盾日益突出。

最后，我国商业银行传统的运作模式面临信息技术飞速发展的挑战。以因特网为代表的飞速发展的信息技术正深刻地影响着商业银行传统的运作模式，客户对银行所提供金融服务的期望值日益提高。竞争的白热化迫使我国商业银行改革传统的运作模式和服务方式， 密切跟踪以网络技术、电子商务为代表的科技发展方向，不断创新金融服务来吸引和留住顾客。

二、我国商业银行服务营销创新策略：现代标准化

面对经济全球化时代给我国商业银行带来的各种压力和挑战，寻求新的营销策略提高我国银行的生存能力非常必要。未来的银行基本上有以下三种战略选择。

一是成本领先的标准化战略。该战略把整个金融市场视为一个大目标市场，注重客户需求的共同点，推出单一的产品和标准化服务来满足所有消费者需要。该战略适合被运用于消费者需求标准化产品的市场或竞争不激烈的市场。过去在传统的计划经济体制下，我国商业银行在市场上占据主导地位，所以初期的营销活动都是采用成本领先的标准化战略。

二是咨询密集型的个性化战略。该战略将整个金融市场划分成若干个细分市场，从中选择目标市场制定和实施不同的市场营销组合方案，分别开展有针对性的营销活动以满足不同细分市场的差异需求。在经济全球化时代，消费者需求千差万别，银行实行该策略通常能够获得比标准化营销更多的销售额。世界上许多曾采取标准化策略的大银行都纷纷转而实行个性化策略。例如，美国花旗银行对高收入的客户提供私人银行业务；对富有的、中上层客户提供特殊的个性化服务。

三是现代标准化服务营销战略。标准化的基础产品虽然日趋乏味，但能通过规模效应具有成本低廉的优势；个性化的金融服务虽然价格较高，但能满足客户的个性需求。银行实施现代标准化服务营销战略，就是把价格优惠的标准化服务与独树一帜但价格相对较高的个性化服务结合起来，以期达到银行服务营销最理想的境界。

我国商业银行可以选择实施现代标准化服务营销战略，即实施“标准化基础服务+个性化附加服务”的营销模式。一方面，可以通过提高基础服务的标准化程度来降低经营成本和提高服务质量；另一方面，通过提供各种个性化的附加服务来满足消费者的个性需求。银行的客户在选择任何标准化基础服务（例如存款）的基础上可以选择任何个性化的附加服务（例如代交费用）来满足其个性需求。

三、我国商业银行实施现代标准化服务营销的对策

（一）提高基础服务的标准化程度

提高基础服务的标准化程度包括硬件和软件两个方面。在硬件方面，银行首先要提高设施建设即服务环境的标准化。总行与分支行以及各个网点机构应始终推行统一的标识、规范化营业流程等，使客户保持对银行的认同度和好感。其次，银行要增加先进技术的应用，向广大客户提供更有效率的标准化基础产品。基础服务产品是银行提供给顾客的核心利益，包括存贷款、贸易融资、汇兑等传统业务。我国各家商业银行应该结合自身情况，应用先进技术提高重复性的、非技术性服务行为的标准化程度。

硬件设施好固然可以吸引到客户，但金融产品市场营销的最好载体是优质服务这个软件。许多成功的商业银行往往订立极高的服务质量标准。如美国的花旗银行规定员工两秒钟内接听电话，两天内回信，目的是把服务质量的目标锁定在零缺点。我国银行有必要对所有服务环节规定统一和详细的优质服务规范标准，把优质服务落到实处。因此我国商业银行要硬件和软件两手抓。

（二）创新特色的个性化附加服务

银行创新个性化附加服务具体要做到三方面工作。一是要对客户科学分类，加强市场调研，分析客户的个性需求。对客户科学分类包括静态和动态两方面：静态分析就是银行根据目前的状况，对现有客户按其盈利能力高低、服务成本高低进行分类；动态分析就是根据未来状况，按客户潜在盈利能力高低，对现有客户进行分类。在分类找出目标客户后，各商业银行应收集各类客户消费金融产品的信息并加以调研和分析。二是根据客户的不同需求策划、设计和开发个性化的附加服务。银行的附加服务包括提高基础服务价值的便利性服务和支持性服务。其中，便利性服务包括信用卡业务、住宅按揭、代交费用等；支持性服务包括查帐业务、投资咨询、发行债券等。我国商业银行在实践中，应该根据自身情况创新独具特色的附加服务，保持竞争优势。三是要建立客户的信息档案和资料库。银行有必要为目标客户的消费习惯建立资料库并不断加以追踪，以便能深入地了解目标客户的行为、新兴需求和消费形态，为市场细分、目标市场的选择和创新个性化附加产品积累信息资料。

（三）积极发展网上银行服务营销

如今，通讯和网络技术得到了空前的发展。我国商业银行必须加强科技投入，全面推进电子化、网络化和信息化建设，积极发展网上银行服务营销。首先，在产品策略上，应该从合适的金融产品起步。现阶段我国市场需求尚未成熟，传统银行在拓展网上银行业务时应选择合适的金融产品，逐渐推广新型的交易方式，引导客户逐步进入网络交易空间。其次，利用网络优势加强顾客服务。商业银行可以利用网络双向互动的特性使顾客能够直接与银行对话，建立起“一对一”的顾客长期服务，培养一个稳定、忠实的消费群。最后，将网上营销服务与传统营销服务方式结合运作。我国商业银行可考虑网络营销与传统营销方式的互补性，集中一切资源优势，充分运用网络科技，将大部分业务通过ATM机、电话银行、网上银行等完成，为优质客户提供周到细致的服务。

（四）树立良好的银行品牌形象

我国商业银行要在竞争中站稳脚跟，实施银行品牌形象战略是必然的选择。当今世界上的知名银行，如美国的花旗银行、英国的渣打银行、日本的三菱银行等，都是在银行品牌上狠下工夫。树立银行品牌有两个内涵：银行的金融产品和银行的整体形象。因此，在树立银行品牌形象时，一方面，商业银行要培育名牌金融产品，要准确定位自身，为公众提供个性化、人性化乃至智能化的全方位现代标准化金融服务；另一方面， 银行要注重自我宣传和推销，从各方面塑造银行的整体形象。加拿大皇家银行在树立银行品牌形象方面作出了不懈努力。它把提供稳定的金融服务作为首要职责，通过促进加拿大就业为社会做贡献。我国商业银行要学习国外金融企业的做法，结合自身的特点打造出品牌形象，并形成企业成熟的经营理念。例如，银行可以通过积极参与社会活动，如捐助慈善事业、保护生态环境等，进一步强化在社会公众心目中的良好企业形象。

作者：龚清华

全球化服务营销论文 篇2：

服务营销在支付宝中的应用

摘要：

随着市场经济的进一步活跃、民众物质文化生活水平的提高、人类消费观念的提升、企业竞争形式的严峻，服务变成了与产品一起出售的强大吸引力，服务营销策略也为企业带来了越来越大的利润。而支付宝“半壁江山”的宝座，除了本身生成所需要的互联网技术之外，主要靠的是服务营销策略，可以说提供的是新型的、第三方支付的一条龙服务。支付宝的服务营销创新策略满足了消费人群潜在和已知的消费需求，同时也保证了服务质量，给用户真正简单、安全、快捷的新型支付体验。但是服务营销也是一柄双刃剑，给消费者带来便利和企业带来利益的同时，存在着安全等诸多隐患。如何在其快速发展的同时有效遏制它带来的弊端，仍是亟需解决的问题。

关键词：

服务营销；第三方支付；支付宝

F49

文献标识码：A

1 服务营销：以服务为核心的营销

1.1 服务营销概念

在引入服务营销的概念之前，首先引入服务的概念——即提供产品方为了达到产品销售或者产品盈利的目的，为消费者进行的一系列无形的、保证产品质量的、满足客户需要的、达到客户满意的措施，可能还未真正涉及显示的活动。而服务营销是在充分认识消费者需求、甚至准确预测到消费者需求的前提下，为满足消费者需求而在营销过程中采取的一系列活动，这些活动与服务的特征挂钩。以支付宝为例，支付宝正是预测到了随着互联网的发展，第三方支付的消费者需求的潜在力量才有了最初成功的第一步。

1.2 服务营销特征

服务营销是涵盖服务和营销双重模式的综合体，包含服务和营销的双重特征，是基于服务的营销模式。因而要透彻了解服务的特征。服务具有无形性、不可分离性、变化性、易消失性。无形性是说服务不是像一般市场营销中的产品一样是可见的，服务可以说是根据用户的满意度来说明它的存在的；不可分离性是说产品以及基于产品的服务是不可分离的，不然服务也就没了意义；变化性是随着社会的发展，行业的进步，消费者的需求也是不断变化的，服务也就随之变化；易消失性是说服务是以阶段性存在的，不像实体产品一样一直以固有的形式存在，而且服务在一定的阶段实施以后就会消失。换言之，服务营销就是基于上述特征的营销模式。

2 支付宝的产生及其特色

2.1 什么是支付宝

互联网、计算机等现代科技的发展，出现了一个新的行业——电子商务。那么就必然面对一个核心问题：支付方式。

支付宝网络技术有限公司是国内领先的独立第三方支付平台，由阿里巴巴集团创办。支付宝最初就是为了给淘宝网上进行的交易活动双方提供一种“桥梁”服务并且起到监督和担保作用。其流程模式基本如下：首先买方通过网络渠道选择所需商品并与卖方达成成交协议，然后买方通过快捷支付或者网上银行的方式把商品销售金额转移到支付宝这个第三方账户中。这个程序执行之后，支付宝作为交易平台通知卖方发送货物，等买方收到货并确认无误后第三方支付宝把消费资金汇款到卖方的账户上。紧接着随着技术的发展和消费者需求的增加和观念的提升，支付宝不再是仅仅作为淘宝网买卖双方的平台，它的服务范围和功能也日益扩大和完善。

2.2 支付宝的服务营销策略

随着科学技术和生活水平的提高，“简单生活”已经成为更多消费者的生活目标。正是基于消费者的这种需求，支付宝提出自己的口号“生活因支付宝而简单”。有需求的地方就有市场，有市场的地方就有营销。作为新兴的服务营销模式就是在这种需求下应运而生。为了满足更广大的消费者的需求，支付宝和其合作伙伴所提供的服务范围进一步的完善。在支付宝数字证书的保护下登陆支付宝账号，可以清楚看到支付宝提供的服务有以下几点，其中分为支付宝提供和支付宝合作伙伴提供。

从上边支付宝提供的服务策略可以看出，它确实涉及到了消费者生活的方方面面，给用户带来了便利，提供了一站式的服务，用户只要通过“点击”、“输入”、“确认”这三个操作便能在计算机上完成自己想要完成的交易项目，支付宝实现了“简单、安全、快速”的支付方案。

3 服务营销在支付宝中的运用所出现的问题

3.1 交易的安全性

作为新兴的营销模式，其安全性是消费者最为关注的问题。由于支付宝交易平台和消费者的银行账户在交易过程中直接相关，交易平台是否安全，账户是否安全已经成为消费者关注的焦点。因此，基于支付宝平台的网络诈骗就时有发生。例如报道有消费者称在淘宝上用银行卡购买商品后，接到一名自称是支付宝客服人员的电话，对方称付款系统正在升级，要帮其退款。随后她将银行卡卡号、支付宝支付密码和手机验证码发给对方后，卡内的1900余元不翼而飞。这就是典型的网络诈骗案例。

从上面的例子中可以看出，“简单、快速”的支付宝，不一定完全是“安全”的，尽管有数字证书、手机验证等多方面的防护措施，但是基于该平台的账户安全是客户最关心的问题，再简单、再快捷的支付如果不能保证安全也只能让大家望而却步。

3.2 配套的法律制度不完善

支付宝的快速发展不是几十年形成的，而是几年、十几年形成的，并且对网络、计算机等相关技术的要求比较高，所以配套的法律制度不完善，现如今出了问题只能依靠支付宝的信誉来解决问题，买卖双方如果出现问题没有现成的、详细的、系列的、配套的法制法规来维护自己的合法权益。

3.3 形象和信用升级

支付宝强大的使用用户数量不能说明支付宝的形象就很优秀和信用就很高。注册用户可能只是从方便、快捷等其他方面考虑的，消费者不会轻易放大量资金像放在银行一样放在自己的支付宝账户就足以说明支付宝的信用度不够。另外，也有的淘宝商家为了获取利益想办法伪造信誉度和销售量，欺骗消费者。当然也有的买家为了占取小便宜以在收到货物的时候说没有收到货物等方式不付款给卖家。这些买卖双方的纠纷不出现则已，一出现就会很难处理。由此可见支付宝必须通过一定的手段进行自身形象与信誉升级，也应该有相应的措施加强买卖双方用户的信用。

3.4 支付宝面临的竞争与合作

作为第三方支付方式之一，支付宝面临同类第三方支付的竞争也面临着与银行的竞争。

尽管支付宝如今拥有第三方支付地位的绝对优势，但不代表这个优势会一直存在，所以在同类中面临着竞争。能不能居安思危，能不能抓住新的机遇与挑战是支付宝在与同类竞争中能不能胜出的关键。

2013年7月份支付宝银行服务月报显示，与支付宝合作银行达到158家。然而这并不意味着有合作就没有矛盾，支付宝动了银行的奶酪，与银行存在资金竞争和业务竞争。

从支付宝提供的服务策略中可以看出有些服务是银行原本或一直提供的，比如转账、缴纳相关费用等等。但是由于支付宝的支付的快捷、方便、手续费低等优势，这些业务在银行相对变得萧条，特别是等更多的人都会使用支付宝以后，这个趋势会更加严重。与支付宝合作的银行当然就要联合对支付宝进行打击，但是迫于形势压力和支付宝的明显市场他们又不能完全终止合作。所以，简直就是出于被迫合作的状态。对此，支付宝和银行可以达成更完善的协议，银行也可以将眼光放到与支付宝合作的优势上面。毕竟支付宝只是存在于网上、方便用户的工具，而银行却是跟很多大资金、大业务、大项目有关具有权威性、高信任度的实体机构，从某种意义上来说不可同日而语。

4 服务营销在支付宝中的运用发展趋势

支付宝取得了一定的业绩，但是也同样面对新的机遇和挑战。如果想在商业这个大浪潮中不被吞没，无论是提升技术也好，提高企业形象也好，加强竞争力也好，支付宝要做的还很多，服务营销策略也必须跟着相应改变。这是服务营销在支付宝中运用发展趋势。

4.1 服务创新应万变

消费需求日新月异的变化使得新服务的开发已经成为事关服务型企业存亡兴衰的战略重点。服务创新包括市场细分与定位，产品开发决策，服务资源分配，服务产品与观念推广以及服务辅助系统建设等一系列内容。支付宝的服务创新，是保持营销的活力。以科学的内部营销，通过客户满意度管理，塑造良好的品牌形象，营造服务导向的企业文化，奠定服务营销的人力基础。经济全球化就必然要求支付宝的服务营销全球化。服务营销全球化是指服务范围的全球化，面对各国各地域文化、习惯的不同，服务营销策略也要有相应的改变，以满足不同消费者的需求和满意。

4.2 人才划分重能力

服务营销全球化就一定要注意服务营销的质量。无论是服务的设计，提供以及技术的运用，都需要与之相匹配的人力资源。没有高素质的人才，一切技术手段和先进的理念都只能流为空谈。支付宝在市场化的进程中，尤其需要提高人才的多样性，注重人才的储备和连续性。在招聘考核不仅仅在于专业知识与技能的比较，还应看重人员素质的测评，借鉴国际上服务企业采用的一些面试技术可以帮助推断应聘者的服务倾向。支付宝人员的服务对象依据岗位分工的划分不同而有不同的侧重。一线员工强调直接面对外部客户的服务，二线员工要求为一线提供支持，管理人员则需要帮助下属迅速成长。重点在于培养外部市场员工的顾客投诉处理技巧，内部市场员工的沟通技巧以及协调能力。这是服务营销在支付宝上的运用值得思考借鉴的。

5 总结

支付宝以其独特的服务营销策略在当今竞争日益激烈的市场经济中能占有重要的一席之地足以说明其成功。伴随着它的发展和壮大，受益的不仅是商家，还有广大的消费者。作为被其服务的对象当然是愿意看着它发展越来越好，继续创造商业神话。

参考文献

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作者：陈潇漪 谢蓉蓉

全球化服务营销论文 篇3：

浅谈服务营销的有效实施

摘要随着我国加入WTO，世界的多种经济力量融入我国，市场经济变得竞争越来越激烈，企业产品也逐渐趋于同质化，面对同质产品，企业只能在其他方面寻找出路，如何在市场竞争中处于上风成为众多企业不断探究的话题。因此，服务营销逐渐得到了企业的重视，如何有效的实施服务营销也成为研究的热门话题。

关键词服务营销市场竞争

伴随经济全球化的发展，市场竞争愈演愈烈，由于科学技术的广泛应用和信息传递的迅猛速度，企业产品及质量越来越趋于相同化，产品之间的差异越来越小，竞争的优势也越来越难寻找。由于人们物质生活的提高，越来越多的提出了对精神和服务方面的产品需求，这也成为很多企业提升竞争力的切入点，服务营销作为一种新的营销手段应运而生。

一、 何为服务营销

服务营销是企业在充分满足消费者使用需求的前提下，为提高竞争力而在营销过程中提供的一系列配套服务。服务营销不但丰富了市场的营销内容，还在很大程度上拓展了市场。企业在提供服务营销的同时，即能提升企业服务信誉，又能提高企业市场潜力，增强竞争力，提高顾客满意度，增加消费者忠诚度，并且有效地树立和传播企业形象。

二、 服务营销的特征

服务营销产品是无形的产品，虽然顾客很难用具体的形式和规范来表达其质量和效果，但是却会可以直观的感受到营销过程中提供的服务好坏。例如，现在比较流行的足疗按摩馆，主要经营的就是服务行业，其生存的关键首先在于环境和地段，其竞争和长足发展的关键则在于服务，好的服务可以给顾客提供舒适的享受，给人以温馨的归属感，那么自然而然的就会形成好的消费印象，促进再次消费。

三、 服务营销的作用

服务营销可以增强企业的竞争力，丰富企业的营销活动内涵，通过服务来真正满足顾客的需求，全面体现市场营销的本质。服务营销还有利于提高产品的附加价值，使企业的竞争从传统的价格、品质竞争转向了附加产品或服信赖，又可以巩固企业市场地位，由于服务的需求企业更需要吸引更多的人才，务的竞争，好的服务既可以赢得顾客通过营销活动促进营销员素质，提升企业管理经营水品。

四、 实施服务营销存在的问题

（一）对于服务营销的理念不够健全和深入

很对企业意识到服务营销的重要性，但是却没有深层次的意识到服务营销是建立在产品质量基础上的，是产品的从属服务，只有在产品质量得以保证的基础上提升服务才能真正的提高产品竞争力，增加在市场中的竞争力。种种迹象都表明很多企业受到传统营销的影响，理解仍停留在表面，没有正确认识服务营销的地位，更没有对服务进行系统化的规范和治理。

（二）服务的治理水平低下，服务品质得不到保证

在实施服务营销的过程中由于很多企业对服务的特点熟悉不清，再加上服务治理水品低下，因此造成服务的效果不佳。服务品质难以用简单的标准来规范，只能通过消费者的回馈和感知来评价，但是企业并没有充分的理解和重视企业员工的情绪和感受，所以很轻易地使员工吧对企业的不满情绪带到工作中，从而严重的影响了服务的质量和效果，使得企业无法得到消费者的好评和满意，引起消费者对企业的不满情绪，而导致企业形象的损坏，企业效益的下降。

（三）范围有限，缺乏创新

现阶段的服务营销一般只实施于产品的交易阶段，包括商品信息服务、包装服务、售后服务、职员服务等，而改善购物环境、沟通双向化、便捷购物指导、电子商务等先进的现代服务方式还尚未普及，且不能创新服务，导致当前企业服务和产品质量存在同质化的现象。

五、 如何实施服务营销

（一）进化服务意识的理念

现在市场中的产品质量同质化，消费者在购买过程中除了看重产品的价格和质量外，也越来越注重企业的服务态度和售后服务。这对企业当前的服务营销意识能否满足消费者的需求是一种严重的考验。因此,企业首先要熟悉到在真正的服务营销中,服务才是实质的商品,而产品只是服务的附属品。首先要让企业上下都熟悉服务营销的理念，共同提高服务意识；其次服务营销不仅仅限于一线的销售人员，应当是企业每一位员工的责任和义务。因此企业要很多的提高服务质量就应当首先提高服务意识，做到人人具有，时时体现，处处周到，当出现特殊情况时能够及时有效、灵活得当的解决，考虑到每一位消费者的感受，展示企业的文化和实力。

（二）树立正确的服务理念，提高员工服务素质

企业要走出传统服务营销的舞曲就要明白顾客至上，产品质量为本的道理。在服务营销中营销职员是实施服务的主体，也是体现企业服务质量和职员素质的关键，要想做好服务首先就得提升销售人员的整体素质和专业技术水平，从技术上满足客户，更从心理需求上满足客户，做到有求必应，有问必答，全面提升企业形象。

（三）判断消费者心理需求，通过沟通了解消费者的喜好和需求，从而提供个性化服务

当消费者准备购买需求产品时往往会先收集资料或者询问市场的大致情况，寻找质量好，口碑佳的产品进行深入了解，结合价位有针对性的进行选择。为了更好的吸引消费者企业要懂得去换位思考，从消费者的视角来考虑他们的需求，根据特定需求在来选择特定服务，从而根本上吸引消费者，完成销售的过程，并且留下较好的口碑，为消费者的再次消费奠定基础。

（四）创新服务营销的理念

自主寻找新的服务模式，力求做到想在消费者前面，走在其他竞争者的前面，学会把商品变成服务，把服务转化成商品。通过消费者的购买和使用的反馈信息来选择新的改进方法，真诚接受消费者的批评与建议，提供给消费者真正满意的服务。

作者：潘茶珍 宋晶