广告史重点

广告史重点（精选6篇）

篇1：广告史重点

口头广告：形式：街头叫卖特点最原始的广告形式例子王亥仆牛实物靠陈列商品样式来招徕顾客 标记广告：形式，商家在自己生产的商品表面上标上执照者的地址和姓名特点反映了我国古代商品生产者最早的品牌意识和商标意识。具有原始商标雏形的性质例子良季做宝鼎 音响广告：形式：利用工具所发出的音响来代替口头叫卖特点：不同工具发出的不同音响来表示不同行业举例卖油郎敲油梆子广告 唐代：灯笼 翁型；旗帜 酒旗；口头 叫卖，诗歌 杜牧杏花村；商品陈列展示。宋代；招牌；幌子；灯笼；音响；彩楼欢门；印刷；书籍明清；招牌表现形式；1以儒家以义取利的思想为主导2在招牌含义上有的选用吉 祥如意为主题3内容上还采用与商店商品有关的历史故事为主题4有的别出心裁，自有典故深蕴文化内涵，引人注目特点：无论从内容或形式上都日趋成熟，形式更加多样，内涵更加丰富，取义更加深远，制作装潢讲究 例子德聚全烤鸭店“以德聚全，以德取财”对联广告；表现形式，1当时的春联里赋以商业性内容2在 严谨的文字和工整的对仗基础上蕴含着经营行业的属性和商业文化内涵 特点1对联广告是具有中华民族风格的一种文字广告形式2各个行业都有自己的专用对联成为商业的一种宣传方式3明清的对联广告具有独特的艺术形式和很高的审美价值4对联广告有着广泛的群众基础，有着较大的时空范围流传性，有着极好的广告传播效果例子祝枝山游西湖进酒店饮酒“东不关西不管，我管酒管，兴也罢衰也罢，请罢喝罢

中国近代报刊广告的出现与发展特点？1近代广告发展的最显著的标志是报刊广告的出现，由外国商人引进21833年广州创办第一份中文报刊《东西洋考每月统计传》内容宣传基督教义为主，中文刊物最早刊登商情的刊物2首开中文刊登广告先河1853年在香港创办的《遐迩贯珍》31855年《布告篇》开我国中文报刊刊登商业广告之先河4随后在香港上海等地创办了一批以中国人为对象的报刊，紧密配合帝国主义的经济侵略，1/2以上篇幅刊登广告51872年在上海创办《申报》51873—1894由华人办的报纸陆续创刊，出现广告代理商6五四时期，报纸效果水平都提高，图文并茂7抗日战争至解放战争期间，报纸出现自我广告，水平有了更大提高五四运动前后

我国广告发展的特点？1报刊广告持续发展，《申报》的广告刊登率达42%2革命报刊注重广告宣传陈独秀李大钊创办的《每周评论》起到政治鼓动作用3广告媒介多样化，广播，路牌，橱窗，霓虹灯，月份牌年画，电影，车身，样品广告等出现4广告代理业的出现，规模较大的1926年的华商广告公司和1930年的联合广告公司，1927年

成立广告工会5广告学研究和教育的产生。我国最早的广告研究团体的1918年成立的北京大学新闻学研究会

30年代初到抗日战争全面爆发前夕，是旧中国广告业的鼎盛时期。这一时期中国广告得到迅猛发展，别称谓中国近代广告的黄金阶段1广告媒介得到继续丰富发展，英美烟草广告端午节在船上做广告宣传2书籍广告的宣传；一种以书籍为媒介的载体的广告，一种是以书籍为主要内容的广告。鲁迅起草《未名丛刊》的广告。3广告艺术水平提高：20年代后期到30年代，随着广告业进入到一个新的阶段，涌现出一批优秀的广告设计人才，形成了广告美术行业。《新闻报》全国运动会期间做空中广告（红气球）4广告公司运作趋于专业化5广告学研究专著的出现：中国人撰写的第一本广告学专著，蒋裕全《实用广告学》 举例说明新中国成立初期实用性广告的传播形式？1广告在新生政权方面发挥了有益的作用，侧重政治宣传和实事宣传EG上海商业广播电台同业公会连续发布通告《关于宣传、2慰问人民解放军的通告形式上保留了过去行之有效的广告宣传手段，还根据方便企业和消费者的愿者，发展了一些实用价格低，针对性强的广告形式EG1949年3月10日到12日《人民日报》刊登了新中国乙烯类广告“今日开幕 欢迎参会管 欢迎指教”吸引消费者3各种广告的发展eg商店橱窗广告，年华广告4趣味性丰富的出现减速。

“3个服务”广告的主要内容和表现？1为对外经济交往服务。表现：1957年，中国牌代表参加了在布拉格中煎熬开的国际广告工作会议1958年联合发出《关于承办外商广告问题放入联合通知》2伟方便人民上火服务，1957年商业部发出通知，要求做好广告宣传工作，并明确五个任务为国家政治任务服务1959年8月在上海召开“商业广告会议”制定了“四为”方针，提出了“必须把商品宣传和政治宣传结合起来，做到社会主义的思想性、政策-性、真实性、艺术性、和民族风格4橱窗广告大放异彩橱窗广告以琳琅满目的商品和新颖别致的陈设吸引了不少顾客简述文化大革命中广告的概况？1所有的商品广告基本停顿。文化大革命中广告市场的逐步消失和商业广告的停顿与社会环境的变化有关2户外广告备受摧残各种户外广告在破四旧中摧残，被“红海洋”政治宣传所代替3许多传统的老字号、牌匾被当做“封资修的黑货”砸烂更更换后的牌匾重复现象特别严重看，如东风工农胜利等名称被大量使用4以文革为内容的政治广告风行。文革时期的商标也带有时代特点；革命书籍样板戏等文化广告特别兴盛；大量以文革文革伟内容的政治广告出现 简述新时期电视媒介发展的情况？11979年3月9日，上海电视台在转播国际女子篮球赛实况十，播出了该台的幸福可乐广告2中国的电

视广告播放的目的和用途，主要是介绍新产品和说明特点，以及介绍新产品的使用方法3中央电视台广告营业额在我国电视媒介中一直排名第一4近年来，我国省级电视台星期上星热潮，部分省级电台通过卫星转播，覆盖面达到全国，也为广告经营创造了更加有利的条件减速 新时期报纸媒介发展的情况？随着市场经济德发展，伟适应全社会信息传播的需要，我国多层次，多样化的方向发展1报纸数量不断真假2新的报纸不断出现3报纸版面不断郑家，内容不断丰富4手机报蓬勃发展。新时期我国广告公司发展的主要标志？举例？广告公司数量和营业额增加.1979年以前全国经营广告业务的美术设计公司不到十家，主要经营户外广告为主，1979年以后，随着我国商品经济的发展，广告公司数量如雨后春笋般的增加2广告公司服务水平提高。服务领域扩大，服务功能不断完善广告公司的创作、设计、制作水平提高，发布了一批创意新颖、定位准确、感染力强、为群众所喜闻乐见的广告作品3一批有实力的公司脱颖而出..90年代以后，我国各专业广告公司之间的业务经营范围基本被打破，某个项目的独家经营的局面已经不复存在。从而加剧了广告市场的竞争，一批有实力的广告公司脱颖而出

简述20世纪80年代台湾地区广告融合期的概况？1国际性广告公司主要以三种方式进入台湾市场合资、独资、技术合作2全球代理政策，使得本土性广告公司遭受强大的冲击，很多台湾本土的广告公司被迫退出了历史舞台2国际化冲击所带来的正面影响；重视人才培养；广告新观念的导入；广告表现形态多样化；电脑科技的采用；严谨的成本观念和计费标准3负面影响：经营成本急剧上升；人员跳槽现象严重简述20世纪90年代台湾地区广告成熟期的概况190年代广告公司似乎从盲目崇外开始自我思考，重新自我定位，以寻找更新的发展方式和更宽广的市场2本时期选举广告星期390年代广告经营形态又发生改变：整合传播观念的兴起；以广告集团的力量争取客户；海峡两岸广告界相互交流升温香港地区广告宣传的五类特点？1创新，以一种新的姿态、构思来吸引顾客，是新推出的商品给人们留下深刻印象2塑造高贵的产品形象，以满足消费者的心理预期3减价为手段，以满足消费者求廉的心理4以不同的牌子的同类产品做比较，强调或夸张本产品的优点5反复出现，是消费者无法抗拒。

香港地区报纸、杂志‘广播媒介的广告经营有哪些值得借鉴的经验？举例?报纸：报业在广告业站第二位。用免费报纸做广告。收费报纸价格合理上涨。海外投放，学历外国的现金经验技术。杂志:广告灯箱比较明确，种类内容丰富，杂志出售地点到处可见。广播媒介：广

告收费根据时间而定；重大比赛，各种开幕典礼进行现场实况转播。简述外国广告发展演变的四个时期？1原始广告时期：从广告的产生到1450 年德国孤灯波发明金属活字印刷术前。以口头竞买为主要传播媒介，逐渐向文字商标演变21450-1850为世界近代广告的孕育期。金属活字印刷术发明后，为一刷广告的发展提供了条件，开创了广告的新纪元。但由于报纸杂志还未大量发行，所以印刷广告的范围极为有限31850-1920年，是近代广告向现代广告的过渡时期。由于新技术的广泛应用，广告形式以多种多样的趋势，世界广告中心由英国转向美国41920年以后，世界广告业进入划时代的发展阶段。1920年11月2日第一家正式注册运供应的美国西屋电器公司开办的KDKA广播电台，以报道美国总统选举开始正式的电台商业广告经营1922年美国有一家商业无限广播电台WEAF正式开始商业广告广播，从此广告由近代进入了现代发展时期。原始广告时期的广告表现形式？叫卖、陈列、音响、文图、诗歌、商店招牌可口可乐广告表现史中，总结世界级企业广告营销的经验？1重视广告，对广告的投入很大2一直坚持在广告中不对产品做任何跨张德说明，儿指标项是人愉快的场景3床在了一个和谐美好世界的工艺形象，升入消费者的音响，儿达到销售目的4广告必须是该机的，必须由社会看起来感到快乐爽快。

篇2：广告史重点

第一章原始社会末期到鸦片战争前的广告

一、我国在春秋时期及其以前（奴隶制社会），在商品交换活动中都出现过哪些广告形式？其广告特征是什么？

（1）口头广告：是适应物物交换的需要产生的，要换什么东西，用什么东西换需要口头叫喊让人们知道（2）实物广告：将要换的东西陈列出来

（3）标记广告：最初在商品上刻上标记，后逐渐形成商业标记；

（4）“行商”与“坐贾”的广告形式：“行商”走街串巷叫卖，坐贾有固定营业场所，利用幌子、招牌来招徕顾客。

二、我国从原始社会末期到鸦片战争前各朝代分别盛行哪些经济广告形式？

奴隶社会及以前：口头广告、实物广告、标记广告、音响广告、招牌和幌子。

战国至隋朝时期：悬帜广告、悬物广告、商品命名广告。唐代：灯笼广告、旗帜广告。

宋代：招牌广告、音响广告、印刷广告。

元代：印刷广告

明清时期：招牌广告、对联广告、书刊广告、广告画等。

三、简述我国唐代商品经济和商业的发展情况。

唐代商品经济和商业发展非常显著，具体表现为以下几方面：

首先，农业和手工业的社会分工更发达了，经济作物和以它为原料的手工业都有了很大发展。丝、麻、棉、茶、糖等经济作物发展很快，制瓷、造纸、印书等各种手工业，为市场提供了新的大量商品。

其次，国内市场的繁荣和对外贸易的扩大，南北交通条件的改善，推动了城市这种经济中心的发展，近代型的商业城市开始出现。

第三，商业组织和经营技术也有显著变化，包括商业经营规模的扩大和地区间联系的加强，商品运输和储存手段的相应发展等，这些都促使广告成为必要的信息桥梁并形成灯笼广告和旗帜广告等新潮的广告形式。

四、简述音响广告的发展。

（1）音响广告是在口头广告的基础上产生的。西周以前，商以走街串巷、贩运叫卖为主，由于扯噪吆喝不但费口舌，声音又传不远，于是“音响广告”就应运而生了。

（2）西周时期，出现了音响广告。在西周的时候，卖糖食的小贩就已经懂得以吹箫为音响媒介，引起人们注意而招揽生意。行商采用不同的器具，摇、打、划、吹，以各类特殊音响来代表不同的行业。货郎打“小铜锣”，摇“巴郎鼓”；卖油郎敲“油梆子”；磨刀人拿的4块刀形铁片串成的“铁滑链”，让铁片互相撞击。

（3）到了宋代，随着社会经济的发展，音响广告得到了很大发展。这时的音响广告是声音与音乐的结合，把人类原始的咳喝叫卖声与歌谣、快扳、词曲相结合，更加悦耳动听并更具诱导性。

五、招牌广告是如何产生和发展的？

1、招牌最初是一种无字的布帘，由于坐贾的出现而产生的，以后帘上题写了店铺名号。继而又以木牌代替布帘，在木牌上题写文字，多用以指示店铺的名称和字号，可称为店标(店铺的标记)。

2、唐五代时招牌只是集中于官府统一管理的市场内。

3、至宋代招牌遍及城乡，都市商店几乎每家都有自己的招牌名称。招牌广告有横、竖等不同类型，广告上有文有图。如用文字写明店铺名称和性质，图画则显示行业性质，如药店画药葫芦，膏药店画膏药，铁铺门前画钳、刀标记，酒店画李太白像等。

4、至明清时代，招牌广告无论从内容或形式上看，都更趋成熟。宋代以前的招牌仅仅是作为店铺的标志而已，似乎没有什么特别的含义。而明清时代的招牌注重以儒家“以义取利”的思想为主导，因而在商业活动中表现为讲究商业道德与商店信誉。此时的招牌已不再是以单调的姓氏或街坊的名字作为招牌的字号，而是赋予招牌文字以言简意赅的内容。

六、明清时期的广告发展有了哪些新的内容？

（1）招牌广告：此时的招牌广告已不在是以单调的姓氏或街坊的名字作为内容，而是赋予招牌文字以特定的内涵，其次在招牌文字上选用吉祥如意为主题。

（2）对联广告：成为商业广告的一种宣传形式，并在春联里赋以商业性的内容。（3）印刷广告：利用书籍的插图作广告，出现了木版年画。

第二章鸦片战争到建国前的广告

一、鸦片战争前后的广告有哪些特点？ •

二、戊戌维新前后的广告有哪些特点？

三、辛亥革命前后的媒体和广告有哪些特点？ •

四、五四运动前后的广告业有哪些特点？ •

五、辛亥革命后，各类报刊在各地纷纷创办，• 这个时期的报刊广告与以往相比有什么明显特点？ •

六、20世纪30年代的广告业主要有哪些特点？ •

二、戊戌维新前后的广告有哪些特点？

一批由华人办的报纸陆续创刊，主要有《昭文新报》（汉口）、《汇报》（上海）、《述报》（广州）、《循环日报》（香港）等。这些报纸刊登“航船日期”、“银行市面”、“各货行情”、“各行告白”等广告，但广告形式十分拘谨，方法幼稚，难于引起注意。

由于资本竞争的加剧，报纸刊数和广告版面迅速增加。如1899年《通俗报》的六个版面中，广告已占四个半版。

广告蓬勃发展以后，广告主与广告经营者逐渐分离，从而促使广告代理商在我国出现。广告代理商最早是以报馆广告代理人和版面买卖人的形式出现，后来演变为各种广告社、广告公司。– 官方报刊也适应潮流，改变过去不登工商广告的惯例，开始有限度地刊登一些广告。

四、五四运动前后的广告业有哪些特点？ • 五四运动前后的广告业主要表现出以下特点：

•（1）报刊广告持续发展。五四时期在汹涌澎湃的群众运动推动下，报刊事业得到迅速发展，报纸成为一种最廉价、传播效果最好的广告媒介。

•（2）革命报刊注重广告宣传。五四前后，早期的共产主义者创办了大量革命报刊，进行反帝反封建和马列主义思想的宣传，也刊登少量广告，而以五四运动以后刊登广告最为活跃。这些广告不仅宣传了自己的政治主张，而且广告收人构成了报馆经济收人和职工福利的一个重要来源。•（3）广告媒介多样化。这一时期除了报纸广告之外，其他几种近现代影响较大的广告形式也陆续诞生，如广播广告、路牌广告、橱窗广告、霓虹灯广告、车身广告、小册子广告、样品广告等。•（4）广告代理业出现。随着广告业的发展，中国广告代理业和有关组织（广告社和广告公司）也出现了。许多有实力的中外企业为了加强竞争，首先都自办广告部。没有条件设立广告部的企业，只好依靠广告代理商设计和制作广告，促使了早期广告社和广告公司的产生。

•（5）广告学研究与教育的产生。这一时期，一些大学开设了广告学的课程，并出现了很多广告团体和广告组织，同时也出现了很多广告学专著。

五、辛亥革命后，各类报刊在各地纷纷创办，• 这个时期的报刊广告与以往相比有什么明显特点？ •（辛亥革命前后报刊广告的特点是什么？）

（1）广告内容有了扩大，百货、电影、医药、银行、书籍及个人通告充满报刊各版。（2）广告的版面安排、编辑水平有所提高，不仅有文字说明，还有彩色画面进行图解。

六、20世纪30年代的广告业主要有哪些特点？

• 从30年代初到抗战前夕，是旧中国广告业的鼎盛时期。这时广告的作用逐渐被社会人士和工商业界所重视，更为积极地以广告来拓宽销路，提高企业和产品的知名度。世界广告业的新技术、新材料不断传进中国，广告媒介更为发达，广告公司业务更为专业化。被称为“十里洋场”的上海已成为各国商人经商的基地，也是旧中国广告业繁荣的缩影。主要特点如下：

•（1）广告媒介继续得到丰富发展。如霓虹灯和车船广告相当流行。广告路牌分布在铁路沿线和城市要道，穷乡僻壤也有油漆广告的踪迹。广告月份牌销量数以百万计。此外还有邮政广告、店内广告、剧场广告、空中广告等。

•（2）书籍广告的兴盛。30年代由于国民党的白色恐怖和文化围剿，当时革命的进步力量奋起反击，双方的出版社、书店都利用书籍广告争取读者，扩大社会影响。

•（3）广告艺术水平提高。30年代除了书籍广告占有重要地位外，出现了一批高质量的广告作品和高水平的广告人才。广告经营者已注意研究消费者的心理，追求广告的艺术性和实用性的结合 •（4）广告公司运作趋于专业化。30年代被认为是上海广告业的全盛时期，广告公司运作趋向专业化。

第三章新中国成立以来的我国大陆广告 重点问题

一、在建国初期（国民经济恢复时期），我国广告工作的发展集中表现在哪几个方面？每个方面的重点工作和重点表现是什么？

二、在建国初期（国民经济恢复时期），我国是如何加强对广告行业的领导的？

三、在社会主义改造时期，我国广告事业的发展有了哪些方面的表现？

四、社会主义改造基本完成后，广告业的发展主要表现在那些方面？ 有何特征？

五、文革期间的广告有什么特点？

六、文革结束以后，广告的复苏表现为哪些方面？

七、文革后，广告业开始复苏初期，我国广告的表现形式有何特点？

一、在建国初期（国民经济恢复时期），我国广告工作的发展集中表现在哪几个方面？每个方面的重点工作和重点表现是什么？

（1）颁布新的广告管理法规。（2）加强对广告行业的领导。（3）重视发挥广播广告的作用。（4）发展实用性的广告传播形式。

二、在建国初期（国民经济恢复时期），我国是如何加强对广告行业的领导的？

（1）政府对私营广告业进行了初步整顿。解散了一些经营作风不正、业务水平低下、濒于倒闭的广告社，把分散的广告社合并成具有一定规模和业务能力的广告公司。

（2）对广告媒介进行了整顿。如对国民党遗留下来广播电台和报社，采取军事接管方式；对于私营商业电台的报社，采用组织管理方式，发布规章制度，限制刊播内容并加强审批查核，使之发生了根本的变化。（3）利用广告同业公会加强了行业管理。在全行业公私合营以前，各大城市都保留了私人工商业的同业公会。

七、文革后，广告业开始复苏初期，我国广告的表现形式有何特点？

（1）这一时期是广告业的恢复期，尚未全面接触世界上先进的广告理论和创意技巧，因此从表现形式上来说，只是传统广告的恢复和延续，从总体上看还很粗糙和原始，但也出现了一些比较优秀的个案。

（2）这一阶段，广告设计偏重于手绘技艺，这主要是因为当时广告经营单位的创作设计人员大多出身于美术绘画专业。同时，这时期的一些印刷企业也可以经营广告业务，所以，这一阶段的广告设计制作呈现出浓烈的手绘特点。

（3）这时期广告设计模式一般是“简单告白+艺术装饰”。最初的广告从业人员与企业家认为广告主要负担传达信息的功能，就理解成客观地传达商品本身的物品信息，单纯地将广告变成产品报道，即宣传企业有什么产品，产品的特性、功能、用途是什么，有时还加上一些承诺，如“实行三包，代办托运”等等。这一时期的广告宣传多采用叙述的方式，广告创作人员尚无品牌意识，也不会利用各种媒体的特征来分类制作广告并获得广告最佳效果。以四字为一句，打油诗式的文字作为广告语或文案，配以产品说明，并介绍获奖情况，成为当时的广告“时尚”。

（4）影视广告开始出现在电视节目和电影院中。1980年代初的影视广告是从幻灯片过渡来的，电视广告更多的是大量说明性文字，甚至包括厂名、厂址、电话等联系方式；有的则解说词太多太长，主要信息不明，有些则情节晦涩，更谈不上创意。不过到了这段时间的末期，即1985年左右，一批影视界的行家逐渐进入广告界，影视广告开始出现新的景象。（5）由于开创了借“奖状”或“证书”来推举产品的模式，这时的广告慢慢滋长了一股浮夸虚假之风。“质地优良”，“誉满全国”，“荣获省优（部优、国优）”，“享誉世界，驰名中外”等广告标语充斥于各类广告之中。以至于到了奖项繁多，无一未获奖的地步。

第四章新时期我国大陆的广告 重点问题

一、新时期我国报纸媒介的发展表现出哪些特点？

二、21世纪新媒介的不断涌现和崛起给哪些方面带来了巨大影响？

三、新媒体在传播模式上与传统有哪些差异？

四、21世纪以来新媒体对崛起对广告营销产生了哪些影响？

五、我国加入WTO给广告行业带来了哪些影响？

六、与跨国广告公司相比，本土的广告公司存在哪些差距？

七、在国际化背景下，应该如何建立我国本土广告公司的竞争优势？

八、实行广告代理制有哪些优点和好处？

二、21世纪新媒介的不断涌现和崛起给哪些方面带来了巨大影响？

以新一代数字技术、广播技术、信息技术为基础的新媒体业务作为世界高新技术发展的大趋势，正以锐不可当之势给广播电视行业带来巨大的变化。随着数字技术的发展，网络电视、IPTV、手机电视、卫星移动电视等新媒体不断崛起，它们提供了多种获取信息的渠道和选择的范围，满足了人们愈来愈趋向于多样化、专业化和个性化的需求，给传统媒体带来了严峻的挑战和巨大的生存压力。主要影响有如下几方面：（1）新媒体对传播模式巨大影响；（2）新媒体对受众行为模式的改变；

（3）新媒体对广告营销模式和赢利模式产生了巨大影响；（4）新媒体对媒体环境产生了巨大影响。

三、新媒体在传播模式上与传统有哪些差异？

新媒体与传统媒体在传播模式上的差异主要表现在以下几个方面：

(1)从传播方式上看，从一点对多点传播变为多点到多点沟通。如果说传统媒体像一个单项传输的播放器，并且是一个１：Ｎ的广度传播工具，那么新媒体则像一个完全为受众度身订制的播放器，更注重分众化、定制化、互动性传播，用户之间可以交流和讨论，受众可以自由选择喜欢的内容。新媒体提供了真正个性化的服务，让受众在真正意义上当家做了主人。

(2)从内容上看，传统媒体时代由编辑决定报道主题，记者进行内容采编，最后包装成闻，以一档报纸或是一档节目的形式传播给受众，一般人由于身份、经济、政治的原因是不能进行传播的。但在新媒体时代，通过互联网和即时通讯工具等，任何人都可以轻松的以多种形式向他人传播信息。利用博客、播客等传播工具，每个人都能成为这个时代的主播。

六、与跨国广告公司相比，本土的广告公司存在哪些差距？

(1)观念上的差距。在发达国家，广告主选择广告公司或媒介的主要标准是服务能力和质量。客户所要求的已不仅仅是做一个好广告，他们要求的是实现品牌的全面提升，从而达到提高市场占有率的目的。在这种情况下，广告公司重视对市场的调查、对消费者的研究、对新技术的运用，不断提高服务能力和服务质量，在业务往来中靠的是信誉关系。

(2)规模和竞争力的差距。合资广告公司的实力不仅表现在其资金的雄厚方面，更重要的是经营管理比较成熟，经验丰富，从业人员专业水平较高、注重创新。(3)运作上的差距。首先是运作层次的不同。跨国广告公司多能在整合营销策划和整合营销的层面进行运作；而我国的广告公司还停留在广告策划、设计、制作的层面上。第二是运作程序科学程度不同。跨国广告公司经过长期的实践和市场规律的摸索，基本上形成了一套科学的、节省的运作程序。

八、实行广告代理制有哪些优点和好处？

（1）广告代理制首先给广告公司创造了有利的外部条件。从我国广告业现状来看，广告公司在行业结构中处于薄弱环节，在广告活动中还未能充分发挥其应有的作用。广告代理制赋予广告公司的并非全是机遇与收益，更重要的是责任，它迫使广告公司加速经营机制的调整与改革，尽快完善自己的代理能力，从而有效地推动了广告公司素质的提高。

（2）广告代理制的实施可以使媒介单位改进广告发布效果和有关工作。我国的广告媒介在广告行业处于绝对优势的地位，长期统占了广告经营承揽和发布权，既制约了广告公司的中枢作用，也不利于与国际接轨。经过一段时间的实施，代理制逐步得到广大媒介单位的理解和认同。

（3）广告代理制实施的最大受益者应是广告客户。它促使广告客户的广告意识普遍得到增强，并能有效合理地利用广告经费，使之取得更大的广告效果。最终使广告客户、广告媒介、广告公司的协作关系得到改善。第五章台湾地区广告简史 重点问题

一、从60年代到90年代台湾地区广告业的发展演变有何特点？

二、20世纪70年代台湾广告业的发展有何特点？

三、20世纪80年代，国际性广告公司进入台湾地区市场有哪几种方式？

四、国际化冲击对台湾的广告产生了哪些正面影响？

五、国际化冲击给台湾广告业带来了哪些负面影响？

六、国际化冲击为台湾广告业导入了哪些新观念？

七、20世纪90年代台湾广告业有哪些特点？

八、台湾电视广告的表现方式有什么特点？

九、目前台湾地区户外广告的发展表现出哪些特点？

一、从60年代到90年代台湾地区广告业的发展演变有何特点？（1）20世纪60年代萌芽期：广告公司规模小，电视广告出现。

（2）20世纪70年代成长期：广告公司成长壮大，服务功能扩大，引进外国先进管 理方式。（3）20世纪80年代融合期：广告业在国际化的冲击下，承受着正面和负面影响。（4）20世纪90年代成熟期：广告经营状态又发生了某些转变。

二、20世纪70年代台湾广告业的发展有何特点？

20世纪70年代，我国台湾地区广告业发展的特点有：

（1）广告公司成长壮大；

（2）引进国外先进经营管理方式；

（3）广告公司服务功能扩大。

三、20世纪80年代，国际性广告公司进入台湾地区市场有哪几种方式？

国际性广告公司主要以三种方式进入台湾地区市场：

(1)合资：与大型本土的广告公司结合而为合资公司。初期阶段大都由本土台方广告公司占有较大股权，经几年运作后，这些跨国公司开始以其庞大的资金、跨国大客户及技术上的优势，转而成为最大的股权控制者，使原先享有经济权的台方不得不让出。

(2)独资：直接以国外母公司的力量来台成立分公司。(3)技术合作：在跨国性上主要以日本的广告公司为主。

五、国际化冲击给台湾广告业带来了哪些负面影响？

1．经营成本急剧上升。由于外商都很重视公司门面和气派，选择高级楼宇或豪华装修，房租成本膨胀；加上都不惜以重金挖掘广告人才，致使本土公司和外商公司经营费用上升。

2．人员跳槽现象严重。外商公司往往是洋人管理，台湾地区人在公司中升迁机会不大，跳槽现象也就严重。在挖掘广告人才战中，也使广告人形成以跳槽提高薪金的风气。广告业高流动率造成作业的困扰和客户抱怨，使客户的商业机密轻易流出；兼使员工的忠诚度降低，使技术和经验难以累积；人情淡薄，影响宾主关系，人才培养陷于停顿。

七、20世纪90年代台湾广告业有哪些特点？

90年代台湾广告经营形态又发生了某些转变，其主要特点有：

（1）整合传播观念的兴起。这种新的广告观念认为，有效的广告活动只靠传统式的广告公司的力量是不够的，还需配合公共关系（PR)、促销（SP)、活动(EVENT)、直效行销（Direct Marketing）等全方位的整合传播，才能真正创造强大的销售攻势。

（2）以广告集团性的力量争取客户。这时期许多跨国性的广告公司已意识到时代的变迁，纷纷在自己公司的外围成立了公关公司、促销活动公司和直效行销公司，形成了同一体系的广告集团，并以整体的力量来争取更多的大客户。

（3）海峡两岸广告界相互交流升温。由于中国大陆实行经济开放政策，经济快速增长，跨国广告公司已把台湾地区作为进军大陆的桥梁，派遣台湾地区优秀广告人才进入大陆开办广告公司。

第六章香港地区广告简史

重点问题

一、香港地区广告业的发展有哪几个阶段，分别有什么特点？

二、香港地区的广告公司从所属关系或实力划分，可分为哪几种类型？

三、香港地区的广告行业以服务对象进行区分，可分为哪几种类型？

四、我国香港地区户外广告牌行业的发展经历了哪些历程？

五、香港地区主要有哪些广告行业组织？

一、香港地区广告业的发展有哪几个阶段，分别有什么特点？

（1）20世纪50年代~60年代起飞阶段：香港地区经济处于起飞前的准备阶段和起飞阶段，广告行业已相当蓬勃，不过广告水平还比较低下，这时的广告业务基本上是制作型和媒介代理型，如码头广告位置、路牌的出租等。

（2）70年代经济腾飞的辉煌时期：这时期香港地区经济的发展，带动了香港地区广告业的繁荣，各种类型的广告公司相继成立，管理也日趋专业性。

（3）80年代：按广告费占GDP的排名来看，香港已进入世界前20位。

（4）90年代：香港人均广告费名列世界前矛。香港地区的广告公司达到上千家，能够为企业提供全面代理服务的大型广告公司约有30家，其营业额占总量的大约3/4。这些大广告公司注重全面策划的整体服务，强调为广告主进行与消费者的全方位沟通。

（5）90年代后期进军内地：大型广告公司纷纷在内地开设办理处，或与内地单位成立合资广告公司，均有良好的效益。

二、香港地区的广告公司从所属关系或实力划分，可分为哪几种类型？

香港地区的广告公司从所属关系或实力区分，有如下四种类型： 第一类是跨国公司在香港设立的分公司或联营公司。第二类是华资广告公司。

第三类属于大陆在香港地区开办的广告公司。第四类是小型的广告代理商，业务比较专一。

三、香港地区的广告行业以服务对象进行区分，可分为哪几种类型？

把香港地区的广告行业以服务的对象区分，大体可分为五大类型:(1)全面服务的广告公司；

(2)代理和经营媒介的广告公司；

(3)大企业的广告部或大企业附属的广告公司；(4)广告制作公司及个体专业人员；

(5)实物广告公司、邮递广告公司及其他为广告业服务的相关专业公司，如公共关系公司、市场调查公司、模特儿介绍公司等。

五、香港地区主要有哪些广告行业组织？ 香港地区主要的广告行业组织主要有以下四个：

（1）香港广告商会，又叫“4A”广告协会。它成立于1957年，会员约20多家，其宗旨在于制定及维持广告专业操守，执行业务守则，出任广告公司的纠纷仲裁人，及为广告公司和广告从业者提供交流意见的机会等。

（2）香港华资广告业商会，又叫“CCAA”广告协会。1982年该会有成员公司30多家，会员以报界广告部为主。

（3）香港广告业联会。参加联会的公司大多数是与中国大陆有广告业务来往的公司，联会实质仅是广告同业俱乐部，逢年过节组织一些联欢活动。

（4）广告商会，又叫“2A”商会或香港客户协会。该会是广告主的组织，会员主要是国际性工商企业在港的子公司，如万国宝通银行、太平洋行、飞利浦、柯达等香港有限公司。该会主要任务在于协调保护广告主利益的行动。

第七章外国广告发展的演变

重点问题

一、根据各历史时期的广告技术水平，可将外国广告业分为哪几个时期？

各时期有什么特点？

二、近代广告公司的产生和发展经历了哪几个阶段？

各个阶段分别具有哪些特点？

三、进入20世纪以后，世界现代广告业的发展有哪些特点？

一、根据各历史时期的广告技术水平，可将外国广告业分为哪几个时期？ 各时期有什么特点？

依据各个历史时期的广告技术发展水平，可以把外国广告业的发展大致分为4个时期：

（1）原始广告时期：从广告的产生到公元1450年德国人古登堡发明金属活字印刷前。这一时期以口头叫卖为主要传播媒介，逐渐向文字商标演变。

（2）1450-1850年，为世界广告的孕育期。金属活字印刷术发明后，为印刷广告的发展提供了条件，开创了广告的新纪元。但由于这一时期报纸杂志还未大量发行，所以印刷广告的范围极为有限。

（3）从1850 年-1920年，是世界近代广告向现代广告的过渡期。由于新技术的广泛应用，广告形式已呈多样化的趋势，世界广告中心已从英国移至美国。

（4）1920年以后，世界广告业进入了划时代的发展阶段。广告媒体层出不穷，广告由近代进入了现代发展时期。

三、进入20世纪以后，世界现代广告业的发展有哪些特点？ 现代广告业的蓬勃发展有如下几个特点：

1．电子广告问世。进入20世纪以后，资本主义经济逐步走向现代化，科学技术的发展日新月异。广播、电视、电影、录像、卫星通讯、电子计算机等电讯设备的发明创造，使广告进入了现代化的电子技术时代。这是现代广告走向成熟的标志。

2．广告媒介日趋多样化。除了报纸、杂志、广播、电视四大媒介之外，在科技发展的推动下，新的广告媒介层出不穷，更趋多样化。如霓虹灯广告、购物点广告（POP）、邮递广告、空中广告等等，这些花样翻新的广告不一而足，广告已渗透到社会生活的各个角落。

3．注重广告策略应用。由于企业之间竞争日趋激烈，企业在广告活动中开始注意广告策略的运用。

4．建立各种广告行业组织。由于广告业的发展，各种行业性的组织纷纷成立。随着经济活动和广告活动的日益国际化，国际广告界也相继成立了各种行业性组织，这些国际广告组织积极开展国际合作活动，举办各种会议和展览，培训广告人员，对于有贡献的人授予奖章，推动了世界各国广告事业的发展。

5．现代信息传播服务的形成。现代广告公司已发展成为一种集多种职能于一身的综合性信息服务机构，它可以收集市场信息、分析消费趋势、提出产品开发意见，并将产品推向市场。现代广告的多种作用正走向系统服务，向企业提供从企业形象树立、新产品开发到售后信息分析的整体策划服务。

第八章美国广告发展史

重点问题

一、美国广告在发展过程中，广告观念和手法有哪些变化？

二、美国广告公司有什么特点？

三、如何理解“美国电影是一个隐蔽媒体”这句话？

四、美国政府广告管理的重点有哪些内容？

五、在美国历史发展中，主要出现了哪些全国性的广告管理法规？

六、美国广告联合会下的广告审查委员会的工作程序是怎样的？

一、美国广告在发展过程中，广告观念和手法有哪些变化？

美国的广告在发展演变的过程中，不断地在广告观念、广告手法和经营方式上进行革新，促使广告经营往现代化方向迈进。

（1）20-30年代，兴起市场调查研究热潮，帮助广告客户劝诱、购买施展推销术；

（2）40-50年代，在广告主题上大做文章，“独特的销售主题”（即USP广告策略）被普遍推广；（3）60-70年代，进入了为产品定位、为企业树立形象的“形象广告时代”；

（4）80年代以后，随着电子媒介的飞速发展与普及，电子计算机设计广告、广告策划、广告战略的运用，广告活动普遍走向整体化。

（5）进 入90年代，人们更是在铺天盖地的广告包围中。广告无处不在，广告内容十分广泛，但一般说来，广告多是销售性的内容或者指导性的内容。前者介绍和说明产品或服务，以直接推销为目的；后者也称企业介绍，通过宣传企业名望背景或介绍企业业务情况，起到间接的推销作用。广告已变成最重要的社会和经济力量之一，广告业已发展成为综合性的高新技术信息产业。

二、美国广告公司有什么特点？

（1）美国的广告公司在长期的发展中，形成了科学的组织及合理的分工，从而保证了

高效率的经营体制和现代化的服务。

（2）广告公司经营服务水平不断提高。美国的广告公司拥有为广告主提供广告策划和

全面服务的能力，还普遍运用了电脑和各种先进的自动化设备，使广告的设计、制作等各种工序变得越来越准确、迅速。

（3）美国广告公司走集团化、国际化的道路，开拓全球广告业务。

三、如何理解“美国电影是一个隐蔽媒体”这句话？

（1）这句话表现了电影与商品推销结的不解之缘。采用电影手法制作的广告有着电视

所无法赶超的优势，电影屏幕大，图像清晰，音响逼真，气氛热烈，从而广告效

果更为动人。所以电影本身是一个很好的广告媒体。

（2）电影广告便于广告主瞄准目标市场，推销一些类似新型汽车、新型饮料及其他一

些时髦商品。为了提高广告效果，电影广告制作更为精妙，一般采用60秒的微型

故事，所要推销的商品直到最后一刻才出现。

（3）电影广告还能与销售促进（SP）很好地结合起来，当观众进入影院的时候，广告

主不失时机地发放给观众一些各种各样的实物用品，使之成为一个绝佳地开展销

售促进的机会。

（4）电影之所以被称为“隐蔽媒体”，因为观众在看电影的过程中已不知不觉的接受了

广告信息。

四、美国政府广告管理的重点有哪些内容？

美国政府管理广告的重点，大致有以下几种类型：（1）欺骗性价格广告。（2）不实或虚假质量声称。（3）引诱性广告。（4）不实证词广告。（5）欺骗性表演。第十章国际广告组织与管理

重点问题

一、国际广告管理的重点包括哪些内容？

二、在广告代理制下，广告主、广告公司、媒介三者是如何分工的？

三、以美国广告代理制的发展为例来看，国际广告代理制的形成和发展 经历了哪些阶段？

四、国际广告代理有哪几种具体形式？

五、国外当地广告代理商有哪几种形式？

六、美国与日本的广告代理制度有什么区别？

七、为什么说商品细分代理制度是较有效、合理的做法？

一、国际广告管理的重点包括哪些内容？

（1）对虚假广告的界定。如美国政府授权联邦贸易委员会对虚假广告做过两次界定；

欧共体1984年通过的《欧共体部长理事会关于误导性广告的法令》，也体现了立

法者对虚假广告不良后果的关注。

（2）禁止有害健康的产品广告。关系到人们健康的食品、药品、化妆品、烟、酒的广

告、商标和标签受到最多的限制或禁止。如法国已禁止一切形式的香烟广告；美

国和其他许多国家，香烟盒及印刷广告上必须印有“香烟可能导致癌症”一类的健

康警语；在欧美国家“处方药”不允许做广告；药品广告的表现方式受到限制等等。（3）制定儿童广告管理规则。儿童广告的真实性如何，直接影响下一代的身心健康，许多国家对面向儿童的广告设置了种种规定和限制，涉及到广告内容、表现形式

和广告刊播时间。

（4）证人广告必须实事求是。各国法律纷纷明确规定：证人广告中的证言必须与事实

相符，推荐产品或服务的证人，无论是名人还是凡人，都必须是产品或服务的真

实用户，否则概当欺骗论处。

（5）规定商品广告、标贴要标明其主要内容成分。许多国家与地区的法规规定，食品、饮料、药品等类的商品广告和标贴上，都要标明商品的主要成分。

（6）限制使用竞争性广告语言。西欧国家的广告法规对竞争性广告语言的控制比美国、日本等国严格。如德国规定产品广告不准用比较法与其他产品作直接或间接竞

争；法国近年刚开始允许做比较型广告，但规定广告主在发布这类广告之前必须

通知被比较产品或服务的公司等。

三、以美国广告代理制的发展为例来看，国际广告代理制的形成和发展经历了哪些阶段？

广告代理制是随着广告业的发展而逐步而形成的一种经营体制，以美国广告代理制发展的五个阶段为例子，广告代理制形成经历了以下五个历程：

（1）媒介直接贩卖报纸版面的阶段。1729年被称为“美国广告业之父”的富兰克林创办

了《宾夕法尼亚日报》，他在创刊号第一版上，把广告栏安放在报头下社论的前

头。那时的广告经营仍是报社内部的经营部门，是从属于报社的广告经营部门，是以单纯的拍卖媒介版面来维持经营。

（2）单纯媒介代理阶段。1841年，美国人帕尔默在费城为各家报纸兜售广告版面，自

称“报纸广告代理人”，至此宣告广告代理业的诞生。这个广告代理业是从报社分

离出来的一个独立的实体。它的经营方式是从媒介廉价批发购买一定数量的广告

版面，然后再零售给广告主，并取得一定的利益。

（3）广告的技术服务阶段。1880具有雏形的广告代理业，不仅能为广告主提供广告媒

介版面，而且还能为广告主代办广告设计和广告作品的制作等业务。广告代理的业务范围扩大了，开始向为广告主提供技术服务的阶段迈进。

（4）近代广告代理阶段。近代广告代理业强化市场调查机构，帮助开展市场调查，广

泛搜集市场资料，为广告主制定广告计划和广告实施方案，开展有目的的统一的广告活动。广告代理业开始从单纯的媒介代理向全职能的、能向客户提供全面服

务的近代广告代理过渡。

（5）广告代理行销阶段。20世纪20-30年代，在这新的历史条件下，广告代理不仅能为

广告主制订和实施广告计划，并为提高企业销售效果，进一步协助广告主策划和 实施市场运营计划。广告业从而进入了行销服务时代。

六、美国与日本的广告代理制度有什么区别？

国际上比较流行的广告代理制度有商品细分广告代理制度与媒介细分广告代理制度，前者以美国为代表，后者以日本为代表。

（1）商品细分广告代理制度：以美国为代表。指对于同一种竞争性的商品只接受一个

客户，同时对客户所委托的商品全权负责。不仅只提供广告制作与宣传，还要参

与商品规划与计划、流通、促销、市场调查等全盘性的广告服务，这就是“商品细

分广告代理”制度，又称为“一商品一客户”的广告代理制度。

（2）媒介细分广告代理制度：以日本为代表。日本过去的广告代理商主要是以承揽与

推销媒介为主。通常数家广告代理商对某一相同客户提供服务是以媒介细分来分

担。例如按报纸类、电视台等分，这样以媒介为中心，某一客户或某一商品有好

几家广告代理商提供服务，广告代理商的重心在于掌握的媒介如何能被广告客户

大量地采用，而对于全盘性的市场行销服务自然而然就被忽略了。

两者的根本不同点是服务本质上的差别。美国强调的是对其所负责的商品实行市场行销及有关的全盘性服务，而日本则以如何为客户争取更多良好媒介为主。商品细分代理制度是较为有效、合理与合乎国际惯例的做法，逐渐成为主流，其优点在于使得广告客户、广告代理商与媒介三者共存共荣。

第十一章21世纪全球广告趋势

重点问题

一、跨世纪广告新观念在哪些方面对传统广告观念进行颠覆和改进？

二、什么叫事件营销？事件营销有什么特征？

三、什么叫置入式营销？置入式营销有何特点？

四、广告国际化是广告发展的必然趋势，主要表现在哪些方面？

三、什么叫置入式营销？置入式营销有何特点？

（1）“置入式营销”肇始于上个世纪40年代末，是指将产品或品牌及其代表性的视觉符

号甚至服务内容策略性融入电影、电视剧或电视节目内容中，通过场景的再现，让观众留下对产品及其品牌的印象，继而达到营销的目的。置入式营销不仅应用

于电影、电视，还用于文学作品、网络游戏、手机短信等媒介。

（2）置入式营销为企业提供了一种有效的营销传播方式来吸引消费者的注意力。在广

告信息铺天盖地的今天，只有把广告从“打扰型”转变为“置入型”，让受众在没有任

何戒备心理的情况下悄然接受，才能取得最好的效果。置入式营销需要电影制作

方、广告客户、广告公司三者之间的有效配合。如果能与置入的客体本身结合得

自然融洽，能起到比传统广告更好的效果。较之我们常见的营销方式，置入式营

销还有其独特的优点。一部优秀的电影或电视剧，在时间和空间上都将会得到广

泛的传播，而且经久不衰。一方面，从推广费用上来看非常低廉；另一方面，品

牌也必将随之获得丰厚的回报。

四、广告国际化是广告发展的必然趋势，主要表现在哪些方面？（1）广告公司之间兼并盛行，组建大型综合广告集团；

（2）现代高科技的发展，使广告的国际化成为可能。信息通讯技术的发展，使地球变

得越来越小，促使全球性广告媒介和全球广告应运而生。

（3）当今国际区域性集团和行业性集团的出现，促使发展集团化、国际化、具有规模

优势并能提供整体服务的大型广告公司成为广告业发展的趋势和要求。

（4）广告国际化在组织上的发展，引起广告业相关变化：广告语言的全球化，“一对一”

篇3：广告史重点

1 广告史教学困境

事实上, 正如广告学者陈刚教授所说“在任何学科中, “史”的研究都是非常重要的, 史学的反思不仅是一个学科学术研究成长的基础, 更是该学科成熟的一个重要标志。广告学科也不例外。”[2]在广告教育的主阵地———大学课堂中, 广告史是一门广告学专业基础课, 自20世纪80年代, 广告史作为一门课程进入广告专业的大学课堂, 这不仅意味着广告教育开始重视自身学科历史本源, 更带动了广告学的理论研究和实务研究, 但是, 随着时代的发展, 广告史教育一直是广告教育最薄弱的环节, 广告史教学陷入了一种尴尬的境地。首先, 学生对非“实用性”的广告史兴趣不大, 在“知乎”网站上, 曾经有学生这样提问:“我有点困惑大学里面花48个课时学广告史的必要性在哪里?我看那些业界牛人也没人研究过广告史吧。怎样学广告史能更有价值些[4]?”提出这样的问题反应了学生对课程的不满。其次, 作为广告史教学的动力———广告史原创性研究也面临着诸多困境, 中国广告学界曾经对广告史研究做出突出贡献的学者大都在后来逐渐转向广告实务领域, 与其他同类人文社科领域相比, 例如, 哲学、文学、美术学等, 广告学科的专门史研究显得贫瘠而落寞。最后, 广告史教学备课量重, 头绪较多, 资料偏少, 加之前述的学生对这门课认识不足、兴趣不高等现象导致教师教学热情受到影响, 使广告史教学成为“冷门”, 与其应有的地位不符。

2 广告史教学困境原因分析

广告史教学可谓内忧外患, 对教师而言, 有内因也有外因, 此外还有教授对象———学生的原因。

2.1 受到实用性课程的冲击, 地位边缘化

近年来, 广告学教育与广告界实际相脱节的问题日益受到重视, 在“产学研相结合”的思路指导下, 广告学课程:一是, 增开了许多实践类课程;二是, 增大广告创意、广告策划、营销传播等课程比重, 在课时总量固定的前提下, 势必减少广告史这类“非实用性”的课程的比重, 有的学校将广告史课程学时从48减少到36, 有的学校在修改本科生培养方案时甚至将广告史从专业必修课中移除, 变为专业选修课。试想一下, 如果将“用”理解为“实用”, “价值”理解为“实用价值”的话, 我们应该承认广告史的实用性和立即回报的价值不高, 而且, 随着时代进步, 历史经验在指导人们实践时已经不能像古代那样保持长久的效用了。在这种“实用主义”思想的指导下, 势必带来的是广告史教学地位越来越被边缘化。

2.2 学术研究不足, 难以促进教学

与其他人文社会科学的学科史相比, 中国广告史研究显得贫瘠而寂寞, 学术专著较少, 近5年来出版的专著类广告史研究成果只有《当代中国广告史》、《中国广告学术史》、《中国近代广告史》等寥寥可数的几本;翻看《广告研究》、《中国广告》等专业期刊杂志, 鲜有广告史研究的文章;作为本科教学重要的基础材料—教材, 多来源于二手文献且错误较多。经调查, 各高校选用最多的教材是陈培爱最早写于20世纪90年代的《中外广告史》, 这是改革开放以来最早具有影响力的广告史教材, 它的出版使得广告史登上了专业教育的殿堂, 不可否认这部教材对于广告教育和广告研究的双重意义, 这种贯通中外的通史性写作体例深刻影响了广告史的课堂教学, 但是, 受限于当时的研究条件和语言障碍, 《中外广告史》外国部分的写作多依靠二手文献翻译, 而中国部分则是以解放前的某些专著作为参考, 且近年来陈培爱没有继续广告史的研究, 当代史部分的缺少不能不说是一种遗憾, 而编年通史体例之下, 个案研究却不足, 使得采用该教材的课堂教学缺少深度和活力, 影响了教学效果。进入新世纪后, 杨海军提出了历史广告学作为广告学研究一个新分支的观点, 著有《21世纪广告史研究从书》系列专著, 对广告史学科建设做出了重要贡献, 其针对本科生的教材《中外广告通史》被选用较多。尽管如此, 广告学研究成果的匮乏并没有因为某一本学术著作的出版而改变, 市面上能看到的广告史教材虽多, 但大多是对原有教材的复制、稍加改进和再版, 鲜有基于一手文件资料的原创作品。黄升民等主编的《中国广告图史》是中国广告史的权威、详尽之作, 大量的图片有助于更加直观地了解历史, 但336元的价格令许多学生望而却步, 只能作为考研指导用书。此外, 市面上能见到的其他教材, 多为内容重复之作。综上所述, 研究专著、前沿文章匮乏, 课本教材良莠不齐, 导致了教学内容受到限制, 给广告史备课增加了难度, 想要上好这门课, 就要亲自与大量的“老古董”、“老资料”打交道, 准备大量的资料, 耗时费力, 很多教师不愿教。即便是有教师承担这门课程, 也往往念念课本、看看图片, 流于形式, 乏味枯燥, 课堂效果不好。

2.3 学生重实用, 轻文史

学生是教师教授知识的对象, 如何集中学生的注意力, 提高课堂参与度和活跃度, 是教师需要面对和思考的问题。传统的广告史教学方法多为教师灌输, 学生被动接受, 而没有考虑学生的状态、心理、接受度。首先, “实用主义”对学生的学术态度影响深刻, 学生偏重于广告策划创意、制作设计等技术类课程的学习, 忽视广告史等学术类课程的学习, 归根结底还是期望所学技能能给毕业求职增加砝码, 广告史这种在职业生涯中起长期作用的知识由于不能让学生立即看到现实的“好处”而受到冷落。其次, 学生时间精力“碎片化”导致课堂注意力不集中, 手机不离手是如今大学生常见的状态, 即便是在课堂上“低头族”也屡见不鲜, 因此, 难以收到良好的教学效果。再次, 如今是信息爆炸的时代, 在互联网上, 学生能够接触到的教学资源并不比教师少, 学生可以通过慕课、公开课、甚至微信订阅号等学习到大量的专业知识, 移动互联网时代的到来更是让学生可以随时随地获取信息。假如教师还是沿用被动的教学方法, 讲授陈旧的知识, 学生不爱听也是常理之事。

3 广告史教学创新举措

综上所述, 广告史教学不仅面临着广告实践技能要求带来的边缘化冲击, 又缺乏学科自身研究带动教学的源动力, 而且还需面对新时期学生的更高要求。尽管面对诸多的困境, 笔者认为, 首当其冲是教师教学及研究的内在原因, 根据近年来在中外广告史课堂上的教学经验, 笔者总结出一些解决的办法:

3.1 创新教学范式

广告史是一门信息涵盖量大、时间跨度大的课程。基于现有的广告史教材和研究专著, 广告史的课堂教学范式往往有以下几种:编年史、通史和专题史。编年史侧重于在时间轴上讲授具体史实;通史往往涉及广告产业的方方面面;专题史针对某一具体广告门类进行深究。广告史教学不能仅仅停留在简单粗陋的描述和叙事阶段, 广告史教育要重在培养学生的历史感, 强化对专业的敬畏, 改变对广告的认识停留在静态分析的现状, 强调用全面、历史、普遍联系的观点来看待问题。[3]因此在课堂教学的范式创新上, 采用“合纵连横”的教学范式, “纵”是指在历史分期的基础上, 分别按照时间顺序讲授外国广告史和中国广告史, “横”是在每段历史分期中, 将课堂教学分为时代背景、广告主、广告公司及广告人、广告媒体、广告监管与行业自律、广告学术与教育六大板块, 除时代背景外, 其余五个板块, 应在外国广告史和中国广告史讲授结束时, 以小组作业的形式要求学生分别梳理为广告主发展史、广告公司及广告人发展史、广告媒体发展史、广告监管与行业自律史、广告学术与教育史这五个专题史, 这不仅能让学生从纵向横向两个维度梳理所学知识, 而且还支撑了广告理论的学习和思考的深入。

3.2 以古观今的教学思路

如前所述, 广告史教育重在培养学生的历史感, 而强调历史感, 正是把现状与现象放在一个整体历史发展背景之中去观察, 强调历史感和现实意义的密不可分的逻辑联系。只有具备历史感的广告人才能用一种历史、全面、普遍联系的观点来看待现象, 对问题的思考才能更全面和深刻, 这种思维方式的训练有赖于学生在本科期间广告史课堂的学习。按照“以古观今”的教学思路, 笔者安排每堂课的案例引入时, 选择一古一今两个案例, 一个是该段历史中有代表性的广告案例, 引发学生对该段历史的兴趣, 另一个是与历史案例存在某种关联的现实案例, 引起学生对现状的思考;在课堂讲授的过程中, 教师也注意历史联系现状的方法运用, 例如将历史上提出的广告理论用于解决当下一些问题, 并给学生以启发, 让学生在历史与现实之间“穿越”, 以起到训练思维方式的作用。

3.3 丰富教学手段

在“图片化”、“碎片化”、“娱乐化”信息传播的今天, 想要在50分钟内牢牢抓住学生注意力已经成为许多教师上课时面临的难题。广告史课程信息涵盖量大, 单纯用文字语言讲授课本知识, 显然已经不能满足学生的需求, 也不能引起学生的兴趣。为了保证课堂效果, 使学生注意力留在课堂, 教师需要丰富教学手段, 将现有的灌输式教学转变为互动式教学。首先, 课前准备大量的图片、视频资料, 这样做一是能够真实再现历史, 增强直观性和可信度, 二是比文字表述、图片视频等更能吸引学生的兴趣;其次创新课堂教学形式, 选取一部分内容让学生课下自学后以情景模拟、人物访谈等形式在课堂上表演, 进一步增强学生的印象;最后, 鼓励学生大胆质疑, 培养求真意识。例如, 世界上第一家广告公司是由帕尔默在美国费城成立, 而关于建立的年份这一问题, 有些教材上指出是1841年, 另一本教材指出是1840-1842年间, 将这一问题布置给学生后, 学生经过查找发现英文资料中大多数说法是“1840-1842年间”, 并没有“1841”的说法;这样通过大胆质疑, 学生对于历史知识不再是被动接受, 而逐渐养成了主动学习、主动求真的习惯。

总之, 广告学科史与其他人文社科学科史相比, 还处于探索发展阶段, 由于广告学的多学科交叉特性, 广告史的原创性研究仍然面临不少复杂的问题。广告史教学不仅要依赖学术研究和教学资料的丰富与发展, 也有赖于教师对于课程正确的认识、掌握和教学艺术的运用, 只有这样才能充分调动学生学习的主动性、积极性, 搞好广告学教学。

参考文献

[1]杨海军.世界商业广告史[M].河南大学出版社, 2006.

[2]陈刚.当代中国广告史[M].北京大学出版社, 2010.

[3]陈刚.当代中国广告史[M].北京大学出版社, 2010.

篇4：中外广告史的教学探索与思考

【关键词】中外广告史启发式教学体系重构

中外广告史是广告学学科体系中最重要的基础学科之一，但由于我国中外广告史研究尚处于初级阶段，本门课程的教学始终是一个薄弱环节。经过多年的教学探索，笔者从教学内容结构的组织到教学手段的更新，从教学方法的改革到新的教学模式的构建，形成了一套独特的风格，取得了较好的教学效果。

一、教学方法及手段：多元组建

中外广告史的教学方法较多，为了达到较好的教学效果，除了运用一些基本的教学方法及手段外，还应对多种教学方法及手段进行多元化的重组，体现出本门课程的教学特色。

(一)案例与大师级人物结合的讲授方法

中外广告史课程会涉及许多广告发展过程中的案例，在教学过程中，教师应把一些案例有意识地加入到理论教学中。但是，中外广告史课程案例的选择和运用不能只是浮于表面上，为讲理论而讲案例，而应是在教学中能够把一些经典案例进行系统收集分类，结合在广告发展过程中作出贡献的大师进行讲授。在讲授理论之前先拿出案例来，由案例引出理论，让理论成为案例成功的论据，甚至可以让学生自己把一些规律总结出来，发挥案例的巨大作用。面对诸多的广告案例，如何选择是关键。在选择中外广告史案例时应注意：一是选用在广告发展史上引起过强烈反响的案例；二是选择最具代表性的案例。这样才能确保所选择的案例学生会感兴趣。对于所选择的案例，教师必须将其内容理解透彻，把案例广告发布的相关背景资料及现状都做到心中有数。在讲解案例的过程中，教师应用生动活泼的语言，辅以PPT将案例讲活，讲得有趣。另外，教师应有意识地引导学生对案例内容进行思考、作出分析、找出结论。并要求学生课后做进一步的思考和分析。例如，为了让学生更好地理解广告大师威廉·伯恩巴克在广告创意上的独到之处，在教学过程中就列举他的几个代表之作如为大众甲壳虫汽车所做的《送葬车队》、Think small等广告，为奥尔巴赫商场所做的《我发现了“琼”的秘密》等广告，通过这些案例总结出伯恩巴克创意的技巧：幽默、夸张；善于为二流产品做广告，并能巧妙地将产品的劣势转换成为一种优势，再进一步讲解他的创意主张ROI理论是如何与他的广告实践对应的。

(二)启发式教学的运用

教师不仅是知识的输出者更是学生学习的引导者，因此在中外广告史的教学过程中，可不断使用启发式教学方法。由于中西文化的差异，作为低年级的学生，对有些国外广告作品理解不是很透彻，为了加深学生的理解，在教学中，大量使用课堂提问、讨论和交流的方式，充分调动学生的学习积极性和主动性。比如在讲授麦克马纳斯的经典代表作——为卡迪拉克汽车做的广告《惩罚领导》时，教师在讲解这篇广告作品的写作背景后朗读了整篇文案，让学生探讨这篇作品的含义是什么，这时大多数学生对大师的作品还是一知半解。教师然后通过引导的方式提问文中的“领导”指的是什么?为什么要“惩罚领导”?最后通过和学生的交流．总结出这篇经典作品的真正内涵。

(三)对比式教学方法的运用

对比式教学一方面包括广告大师与大师之间的创意对比。例如20世纪60年代被誉为“广告创意革命的三大旗手”——大卫·奥格威、威廉·伯恩巴克和李奥·贝纳在广告创作上的不同主张及相互借鉴。众所周知，在李奥·贝纳看来，做广告就是要发掘“产品与生俱来的戏剧性”。但在实践过程中发掘“产品与生俱来的戏剧性”的任务，却被威廉·伯恩巴克为大众甲壳虫汽车的广告Think Small完美地完成了；威廉·伯恩巴克的广告理论是ROI，却被大卫·奥格威为“海塞威”衬衫做的广告“带眼罩的男人”来实践；大卫·奥格威的“品牌形象”理论，被李奥·贝纳为“万宝路”香烟广告真正完美地实践。另一方面也包括国与国之间创作风格的对比。例如法国广告和英国广告在创作过程中的不同风格。还包括相关理论的对比，如在讲授克劳德·霍普金斯的“优先占有权”、罗瑟·瑞夫斯的USP理论、艾·里斯和杰克·特劳特的“定位”理论时，通过对比就可以发现，这三个理论其实是一脉相承的，是后者对前者的继承和完善。只是后者比前者更完整、更深刻、更全面。因为不论是“优先占有权”、USP理论还是“定位”理论，都强调产品要想销量好，就必须得在广告中强调本企业产品的特点，尤其是与竞争者产品的相比特有的特点，而且这个特点应先与竞争者占据消费者心目中的位置。另外，这三个理论其实都是传统营销观念的产物．都围绕着产品的特点而非消费者的需求在进行宣传。由此也可以得出结论：中外广告史中某一理论的出现，并不是骤然产生，而是对前人理论的总结并伴随着一定的背景而出现的。

(四)背景资料链接的运用

某一时期广告发展的状况，相关理论的出现，并不纯粹是广告发展的单一问题。而是与一定的经济、文化、社会等背景密切相关的。因此在研究广告的发展及理论的产生时，为了让学生更加立体的相关知识，应该加强讲解相关的背景资料。例如在讲解1978年中国传统广告的恢复时，就应该链接相关的背景知识：国家政策的松动、相关人士的努力、党的十一届三中全会的召开、某些广告公司及媒体的大胆尝试……

另外，中外广告史的教学应与互联网资源加强融合。学校使用的教材，一般而言，是以学科为中心，按照科学的逻辑和学生的认知心理活动来组织，以便让学生较好地掌握相关知识的精华。教材又决定了教学计划，教师依据教材的章节安排教学的时数，这样使教学过程有序地进行下去。但中外广告史中的许多经典创意表现和艺术设计是难以用语言文字加以诠释的，广告表现中的意境、文化氛围只有在欣赏原片时才能切身体会到，这样就需要在教学中加强教材与互联网资源的融合。这种融合既要尊重教材及相应教学计划的严谨性、预设性，不能随意肢解教材和随意变动教学计划，同时又要使教材及教学计划具有开放性。这就要求教师要引导学生利用互联网资源，丰富自己的知识体系，学会发现问题、思考问题。

二、教学内容：重构体系

中外广告史的主要教学内容是：掌握中外广告发展的历史概貌和历史脉络，了解中外广告发展过程中的具有突破性历史意义的事件和人物。但从目前情况来看，大多数教材和院校偏重于我国广告史的讲授，尤其是我国古代广告史的内容。

众所周知，由于我国市场经济建立发展的历史比较短，因此真正现代意义上的广告事业在我国出现与勃兴的时间只有30年，相对于北美、西欧等地几百年的广告事业历程，我国广告业所具有的理念与经验是十分有限的。因此，大多数教材在陈述中国古代广告时仅局限于资料的罗列，而且大部分是按年代划分，缺乏对某一广告形式系统的讲解。

基于以上原因，笔者认为应重新构建中外广告史的体系：在讲解时，应重视国外尤其是美国的广告发展史，因为广告理论大都是产生于美国的；在讲授中国古代广告史时，因为这时期的广告只属于传统广告，对于我国当前广告的借鉴意义不大。因此重点了解古代广告的形式及优秀作品即可。在讲授中国当代广告时应着重了解1979年后国人是如何学习、借鉴国外的广告理论的。

篇5：外国新闻事业史重点

2.手抄小报P9新闻书P10

3.近代新闻事业与古代新闻事业不同的特点P11

4.定期报刊P11

5.《每周新闻》P12

6.报纸与杂志区别P13

7.论新闻事业诞生的历史必然P14

8.政党报刊P18上层报纸P20廉价报纸P20无产阶级报刊P20

9.知识税P27

10.《泰晤士报》P30

11.《每日电讯报》的改革策略P32

12.《北极星报》特点P35

13.曾格案件P39

14.杰弗逊论新闻自由、贡献P43

15.廉价报纸的几个代表性报刊P47

16.纽约三大便士报P50

17.世界上第一部出版自由的文件P54

18.法国大革命结束后的报业发展特点P57

19.马克思的新闻自由思想P70

20.明治维新对日本报业的影响P86

21.发达国家现代报业大致经历的三个阶段P92

22.发达国家报业垄断成因P93

23.报业垄断不良影响P94

24.普利策的办报特点P109

25.黄色新闻P110

26.美国报纸在采编业务上的特点P118

27.法西斯统治时期表现和危害P139

28.军国主义当局控制报业的措施P152

29.前苏联报业体制P206

30.俄报业体制P216

31.报团

32.发展中国家报业史共同点P225

33.印度报业结构特点P231

34.新、马政府对报业的管理P237

35.《圣保罗州报》P257

36.新闻通讯事业P261新闻通讯社P261

37.哈瓦斯P262沃尔夫P263路透社P264

38.三社四边协定P268

39.国际通讯社与国内通讯社P278

40.各国广播电视经营体制

41.外围电台P328

42.CNNP384

43.国际电视的发展进程特点P385

篇6：复习重点2012史学史

1、简述先秦时期的史观

天命观：无论是王朝兴亡、世间治乱，还是人们的祸福寿夭都是由“天”而定。大小事情皆卜之神明，由天作主。如《尚书》中屡次强调“天乃大命文王。”“今予发，惟恭行天之罚。”

人事观：《春秋左传》庄公32年曰：“国将兴，听于民。”

通变观：《周易》中的“穷变通久。”变，通、久三位一体。

循环论和进化论。孟子”天下之生久矣，一治一论，”“五百年必有王者兴。”

邹衍 五德论，金木水火土相生相克。夏木 殷金 周火

商鞅，韩非主要人类社会由简单到复杂的变化。《商君书》《韩非子》

2、先秦史学的特点

 史书初创，编年为主，左传大成。

 官方主流，私修肇始，春秋为先。

 经史难分，文史难辨，史观丰富。

 直录曲笔，劝鉴得失，开启史学。

3、简说经史分离，史学独立？

 《汉书·艺文志》把史书附于“六艺类·春秋家”，因为数量太少，正式的历史著作未及

二十种。东汉以后史书逐渐增多。

“七略”是汉代刘歆所创而见于《汉书·艺文志》的分类，即

辑略提要汇集.六艺略经部、史部

诸子略子部

诗赋略集部

兵书略子部

术数略子部

方技略包括医方医技，后世亦划归子部。

 西晋荀勖编目时分甲乙丙丁，史书在第三位。

 东晋时李充重新编目，史书改为乙部，居第二位，史学地位之提高可以由此显示出

来了。

 《隋书·经籍志》确定经、史、子、集四部

 《隋志》体现了魏晋南北朝史书之多。《隋志》共著录史书870多部，而出在东汉末

年以前的不过四十几种，隋人写的也不过十几种。三国两晋南北朝时期当有800多种史书出现（817部），且还没有记当时已失传史籍。

 分为13类，正史、古史、杂史、霸史、起居注、旧事、职官、仪注、刑法、杂传、地理、谱系、薄录。

4、刘知几与史学三长

刘知几是盛唐时期杰出的史学批评家，生于661年卒于721年。公元710年些写成《史通》。《史通》是一部杰出的史学批评著作，它的问世，标志着中国史学进入一个更高的自觉阶段，是史学思想发展和史学理论建设的新转折。今有二十卷，分为内、外两篇，内篇原有39篇，今缺《体统》、《纰缪》、《弛张》三篇；外篇十三篇。

• 子玄领国史且三十年，官虽徙，职常如旧。礼部尚书郑惟忠尝问：“自古文士多，史才少，何耶？”对曰：“史有三长：才、学、识。世罕兼之，故史者少。夫有学无才，犹愚贾操金，不能殖货；有才无学，犹巧匠无楩柟斧斤，弗能成室。善恶必书，使骄君贼臣知惧，此为无可加者。” 《新唐书》卷一百四十五 《刘子玄传》

• 才是组织史料和表达的能力；学是指读书搜集史料的学问；识是见解，对史事的见

解，鉴别判断能力。

5、宋代史学的特点

• 宋代史学表现出义理化史学和考据性史学两个发展趋势。这两大趋势之间既各有特

色，又相互联系。

• 一宋代理学的兴起以及理学思想逐步成为宋代社会的正统思想，对中国传统史学的发展产生了很大影响。在程朱理学思想的影响下，宋代一些史家夸大儒家义理思想的作用，突出史学的伦理道德性质，过分强调史学惩劝资治功能，而对于史实考证不求其详，不重其实，致使宋代史学呈现义理化发展趋势。

• 义理派史学特点：

1、荣经陋史。欲藉儒家《春秋》学的褒贬世道风俗，宣称史学的本质在于明道。•

2、笔削褒贬。义理派史家把儒家义理思想奉为圭臬，撰史强调文法，使历史事实屈

从其笔削义例。如朱熹《通鉴纲目》。

3、驰骋议论。义理派史家多对历史作出道德评价，不考察历史人物所处的具体环境，治史驰骋议论之风大盛，•

4、感悟认知。认为万物都只是一个天理，历史的发展变化不过是天理的自然体现。

历史发展既然由永恒天理决定，那么史家的职责就是阐明贯穿其中的儒家义理思想。考据派史学特点：

1、考异纠谬。多采用在史书正文之下附录注文以明材料取舍的方法。代表性司马光

《资治通鉴考异》和南宋范冲的《神宗皇帝实录考异》。纠谬的代表作是北宋吴缜《新唐书纠谬》和《五代史记纂误》。宋代还出现考据史学的专门著作。南宋史家李心传所撰《旧闻证误》、王应麟《汉书艺文志考证》等。

2、刊误辨伪。多集中在宋仁宗和宋英宗两朝，主要围绕两《汉书》和唐修八史。•

3、辑佚补缺。宋代辑佚学成就最大的为郑樵和王应麟。郑樵提出散亡之书可据现存

书中称引辑录成帙的思想，王应麟则创辑佚之成法，标志着传统辑佚学的形成。•

4、金石证史。欧阳修阐明收集金石碑刻的目的在于校补史传缺误，积10余年之功，集录1000卷金石铭文，撰成《集古录》。赵明诚认为历代正史记载的年代、地理、官爵、世系，出于后人之手，不能无失，而金石刻词为当时所作，可信无疑，对考史价值极大，搜罗金石铭文2000种，撰成《金石录》。

6、章学诚与《文史通义》

字实斋，号少岩，浙江会稽（今浙江绍兴）人。生于乾隆三年（1738），卒于嘉庆六年（1801），终年六十四岁。由今而论，章学诚是乾嘉时期的著名学者，但他却显于今而不著于时。生前，他的学术不被理解，极为自负、有着别识独裁的《文史通义》一书也殊乏知音；身故后，没有像样的传记，生平事迹和著作足足埋没了一百二十余年。直至二十世纪二十年代，胡适先生为之结撰《年谱》，其学术光辉终于日渐显耀。到梁启超，更大力张扬，以章学诚之学术不盛行于清代，为清代史学界之耻辱。著《文史通义》、《校讎通义》、《永清县志》等一生特点：生于乾嘉，不搞考据。

 批判乾嘉的考据弊端。

今之学者，以谓天下之道，在乎较量名数之异同，辨别音训之当否，如斯而已矣。是何异观坐井之天， 主张“理势”的进化史观

 “经世致用”“史以明道”的史学认识论

 “六经皆史”的史料学理论

 倡“通史”、立“方志”、设想新史体的历史编纂学思想

 论德、才、识、学的史家修养主张

7、简述清代史学的特点与变化，及每个时期的代表人物？