中国广告史

2024-04-11

中国广告史（精选6篇）

篇1：中国广告史

中国传媒大学广告学考研笔记（中国广告史篇）

（按2014考试大纲整理，便于背诵和打印）中国广告史

一、中国古代广告史

（一）先秦时期的主要广告形式（市声广告、响器广告、物价牌广告、陈列展示广告等）1.“商”与“贾”不同的广告形式

周朝是出现货币，买卖分离。春秋时期，我国已有商贾之分。行为商，坐为贾。“商”以走街串巷，贩运叫卖为主；“贾”有固定的营业场所。由于二者经商方式不同，传达商品信息的方式也不一样，于是又产生了两种不同的广告形式。2.市声广告：

（1）吆喝叫卖和响器，属于商业标志民俗中的声音标志形态，也称为市声。

（2）所谓市声，除了市场上商贩的叫卖声以外，通常泛指街市上的喧嚣之声。这种市声，一般可以分为叫卖声和代声两种

（3）叫卖，是在原始的以物易物的自然交易活动中形成的，直接用口头语言传达所售商品内容、质量、价格等的一种商业广告。属于市声的主要形式。早在先秦时期这种市声广告就已经出现了。俗话说卖什么吆喝什么，就是这种商业广告的形象说法，它是商业宣传的最直接方式。3，响器广告：

（1）行商经常采用不同的器具，以各类特殊响器来代表不同的行业，在西周时代便出现了。（2）行业用响器作为广告手段，其原因大概有两种：一是走街串巷的小商贩，需要整日不停的吆喝，为减少嗓音的疲劳而改用响器；二是某些特殊经营行业，由于人们的传统习惯，民间禁忌及价值观的制约而产用响器。4.招幌广告（招牌幌子）：

招幌是招牌和幌子的复合式泛称。是行业和店铺的经营标志。从前，无论是行商还是坐商，都有使用招幌的习俗。

（1）招牌:在汉语中取招引之义，其形式为标有文字或图画的标志广告牌子。

（2）幌子:是以商品实物，或旗、帘等各种标志物来表示商家经营内容的商业标志形态。

物价牌广告：管理市场的官吏，负责整顿、平抑物价，并将定下的物价写在旗幡上，悬挂在市场管理机构——市亭上，使买者能清楚地看到，表示诚信。5.标记广告

最初，在物件上加刻铭文，年号，为了表示所有权或者作为纪念、装饰。类似于现在的商标，印刻在商品上，如“某记”.6.早期的名人广告效应

借用名人的可信度销售商品。伯乐相马故事“环而视之，去而顾之”。7.陈列展示广告

（1）早期的展示广告形式简单，主要是商品陈列。

（1）将档次不同，风格各异的各类商品，分别摆放在不同的摊肆，以免互相混杂，以次充好。

（2）这样有利于人们在购买时辨别和比较，做到市场公平、价格合理。（3）陈肆辨物是典型的商品陈列式广告。

（二）秦汉时期的广告

（2）唐朝的招工广告

商人招拥的纸榜子。

（3）唐朝的戏剧演出海报

戏台、勾栏都张贴“牌名”，即戏码。

（4）店铺的招贴 3.招幌广告

以酒旗的使用最多，是酒文化的一个重要组成部分。4.灯笼广告：

（1）唐代繁荣的夜市，导致了灯笼广告的兴起，是唐代及以后酒楼、饭馆的特色之一（2）一般悬挂在店铺的门前，灯笼上用文字表明其商号的商业性质。如写上酒楼、茶馆、客栈等字样。在夜间点烛放亮十分引人注目，起到了招牌广告和悬帜广告的作用，也有现在霓虹灯广告的效果。

（3）灯笼广告的兴起，首先是由于夜市的出现，其次是此时的灯笼的制作技术也达到了一定的高度，为商人做广告宣传提供了物质基础。5.演示广告

陈列展示广告和表演广告两种 6.传单广告

唐代佛教盛行，印刷术发明和普及。7.为政治服务的广告

（1）魏晋南北朝时期的“露布”.露布就像旗帜一样插在地上，周围群众聚到一起观看。

（2）科举榜文

（3）广发诏书，如隋文帝广发诏书瓦解陈胜的军心。8.路标、牌坊广告

路牌以树代替，有引人注意的功能。唐朝，牌坊是记录好人好事，发布公告的地方。

（四）宋元时期的主要广告形式 1.市声广告（1）叫卖广告

两宋时期小商贩增多。（2）唱卖广告

这一时期的叫卖广告以唱卖为主，而且实现了人声和响器的结合，用婉转的小曲做广告更是引人注意。（3）响器广告

乐器如箫、小鼓、铃铛等用于广告，典故：“惊闺”。（4）文学艺术作品中的市声广告

诗词与元曲中的市声广告 2，招幌广告：

招幌有横、竖不同类型，广告商有文有图，用文字写明店铺的名称和性质，用图画显示行业的性质。

（1）名目繁多的招幌广告：宋代，招幌广告遍及城乡，都市里几乎每家商铺都有自己的招牌名称。如，“三碗不过岗”和饮酒对联等

（2）林立的招牌广告：这一时期，招牌已经成为商店最基本的广告形式，一般店铺门前

（1）店面装饰广告

① 酒楼的精美装饰：门首皆缚彩楼、欢门，门口竖立着高大的旗杆和彩旗。内部亦是装潢考究。

② 茶肆的优雅环境：名画与名花相辉映。（2）最早的纸质包装广告——“裹贴”

“裹贴”指包装纸与印刷术的结合。最早的纸包装广告实物是吐鲁番某石窟中发掘的一片纸。

（五）明清时期的主要广告形式（响器广告、招幌、招牌等）1.唱卖广告：

吆喝广告一般都简短高亢，直截了当地把所卖物品喊出来。唱卖广告却不一样，要将广告吆喝声艺术化，抑扬顿挫，节奏鲜明，有时还要合辙押韵，悠扬动听。凡是老板姓喜闻乐见的事物，都能被随性配上曲调唱出来。是很到位的口头广告。2.响器广告：

明清时期的响器广告形形色色，花样繁多。如开封的“惊闺”“惊绣”两种响器广告。老北京“打小鼓的”

（1）更多的时候，吆喝广告与响器广告是结合起来的。商贩的市声广告，其内容通常都带有较大的鼓动性和诱惑性，多以突出物美价廉为其特色，其形式则多以节奏鲜明或带有韵律感为特征。

（2）这种广告形式发展的最广泛、最充分，原因主要是 ①广告成本低，只要有好嗓子就行，一般的响器价格也不高

②这是一种适用于行商小贩的特殊销售方式。这些小贩大多走街串巷，没有固定的时间和地点。其主顾都住在四合院内，只有靠吆喝声和响器来引起他们的注意。

③市声广告的传播范围在当时的各种传播媒介中应用比较广泛，可以使很多人听见。（3）这种市声广告，充分活跃在人们的日常生活中，对于顾客具有极大的诱惑和刺激作用，成为一种传统的民间街头艺术。2.招幌广告：

明清时期，招幌广告无论从内容上还是形式上，都更趋于成熟。宋代以前的招牌仅仅是作为店铺的标志而已，没有什么特别的含义。明清的商家都很重视商店的招牌、招幌、善于利用招牌、招幌来做广告宣传。注重以儒家以义取利的思想为主导，在商业活动中讲究商业道德和商业信誉，而且开业人对幌子赋予极为神圣的意义，认为幌子能招财进宝，是财神的化身。因此，开业时都要祭幌子。

人们已经认识到招幌广告对商品销售的重要性，没有招，顾客就不会或很难付诸购买行为。清代对招幌广告的管理具体来说如下：

首先，赋予招牌文字以特定内涵。如北京“同仁堂”药店，“全聚德”烤鸭店等。其次，在招牌含义上选用吉祥如意为主题。如“内联陛”鞋店。

第三，在招牌内容上还采用与商店有关的历史故事为主题。如明代“六必居”牌匾、清代“都一处”招牌等。（1）幌子

① 酒幌

② 当铺的招幌：当铺最鲜明就是门前的“当”字。

③ 老北京的招幌：（1）学堂和招兵招幌。（2）其他风格的幌子：实物幌子、模型幌子、英国大鸦片商马地臣创办，是一份商业性质的报纸。为英国商人向中国倾销商品、提供商业信息服务的。该报还附出《广州行情周报》是一种带有广告性质的报纸。

（5）近代以后，在中国境内出版的第一份中文报纸是1833年由普鲁士传教士郭士力在广州创办的《东西洋考每月统计传》以宣传基督教义、传播自然科学和社会科学知识以及文学知识为主。它同时也是最早在中文刊物刊载行情物价表之类商情的刊物。

（6）鸦片战争之后，开中文刊物刊登广告之先河的，是1853年8月英国传教士在香港创办的《遐迩贯珍》中文月刊。该刊是香港的第一份中文杂志。除了宣传西方科学文化知识和阐发基督教义之外，该刊还经营广告业务，为中外商人沟通商情。

2、近代主要报纸广告的经营（《申报》、《大公报》、《新闻报》、《上海犹太纪事报》、《立报》等）

① 《申报》：

（1）旧中国历史最久的中文报纸《申报》，是由英国商业资本家美查于1872年在上海创刊，1949年终刊。

（2）美查创办《申报》的目的就是为了营利，因此非常重视报社的经营管理，对广告也非常重视。

（3）当时在《申报》上登广告叫做卖告白，广告费也较低廉。在创刊号头版上刊登的《本馆条例》，也专门谈了该报发行、广告事宜。

（4）在创办初期便针对当时上海报业广告市场的特点制定了有利于吸引中小华商的招商策略，把争取华商广告作为广告业务经营重点。制定了洋贵华廉的策略。

（5）《申报》在八个月就打败了强劲的竞争对手，取得堪称“报业奇迹”的胜利，然而美查没有因为申报的巨大成功而固步自封。在经营蒸蒸日上的同时，美查便着手开展了以报馆为依托的各种相关事业，以拓展报馆的经营领域。最终建立了以《申报》为首的综合性“报业集团”。

（6）1912年，席子配将《申报》转让给史量才等人。《申报》开展了新的发展时期，采取了包括扩大广告范围，做好发行工作等一系列改革措施。由于内容逐步丰富多彩，又有当时第一流的名记者黄远生、邵飘萍等人写稿，《申报》销售数量大增。史量才接办《申报》之后，致力于广告部门的改进，设立了广告推广科，科内设广告外勤组和广告设计组。

② 《新闻报》

（1）由英国商人丹福士1893年在上海创刊。

（2）初创时，广告招揽遇到很大困难，《新闻报》为了同《申报》竞争广告，派人每天到各戏园抄录戏目，免费刊登，以博得客户的好感。

（3）1899年美国人福开森出资购得《新闻报》，特聘华人汪汉溪为总经理。汪汉溪注重经营管理，尤其注重发行和广告，将二者视为经济命脉和养命之源。专门设置了负责推销报纸的推广科和负责报纸广告开发、设计、编辑及刊登事宜的准备科。

③ 《大公报》

（1）1902年由英敛之创办于天津，以鲜明的论说与敢言著称，为进步思想的传播提供了空间。

（2）创办初期，《大公报》的报纸广告除了经常刊发外商广告之外，公益广告、教育招生、书籍广告也有一定的比例。

（3）1905年，美国政府企图胁迫清政府再次续订歧视华工的条约，激起全国人民强烈反对。《大公报》与之相呼应，拒绝刊登美国广告，倡导抵制洋货。

思想，扩大党的政治影响，以服务于社会、服务于人民。

（2）解放日报是抗战时期和解放战争时期中国共产党在延安的机关报，该报在开办“大众广告”时就明确宣布：开办广告栏目“目的是为读者服务，义务登载，并负责保密，对广告的要求是，文字要简洁，通俗，刊登程序以缓急为准。同时，借以表达社会动态，尽量挖掘它的政治意义和社会意义。《解放日报》有专门代理广告业务的解放合作社。延安时期，《解放日报》广告的一个鲜明特点是为抗日战争服务，为丰富人民的精神生活和物质生活服务。（3）新华日报是抗日战争时期中国共产党在国民党统治区公开发行的报纸。1945年开通大众广告专栏，广告涉及内容广泛

（4）人民日报在华北创刊后，就刊登各类广告，一般头版广告地位在报头左右侧。

（二）近代新出现的广告形式

1、近代最具代表性的广告媒介——月份牌

（1）月份牌年画广告是中国最早出现的商品海报，也是中国最早出现的为推销商品服务的商品艺术。

（2）月份牌年画广告简称“月份牌”它是一种结合画、广告与年历三位一体的商业文化产物。月份牌的一般形式是中间画画，画的两边有日历表，画的上方或下方印上商号、洋行的名称或商品。

（3）月份牌的出现是由于清末洋货的大量涌入，文化的差异，人们不喜欢洋广告的背景下产生的中西合璧的新式年画广告。

2、近代的电影海报

（1）1895年法国卢米埃尔兄弟首次在巴黎一家咖啡馆公开放映了他们制作的影片，从而揭开了电影时代的帷幕。

（2）丰泰照相馆的任庆泰，拍摄的京剧表演艺术家谭鑫培的《定军山》片段，称为国产无声电影的开山之作。影片放映时，又制作了一张电影海报帖在影戏院门口，进行宣传。（3）可见，中国第一部自己出品的电影，就开始使用电影海报，激活了观众极大的兴趣。从此中国电影就与电影海报结下了不解之缘，无论在何时何地，哪种主题的电影中电影海报都能散发出自己独特的文化魅力。

3、近代有特色的广告形式（火花广告、药品广告等）

火花广告

（1）19世纪60年代以后，随着洋务运动的推进，民族工商业得以进一步发展各地兴办了火柴制造厂

（2）火花，就是火柴盒上的贴标，是一种独特的包装装潢广告。一般认为中国的第一枚火花是1879年广州巧民火柴厂的舞龙贴标。

（3）火花设计还配合了时年发生的重大事件。如签订二十一条时。五四运动时，随着抵制外货、振兴民族工业口号的提出，随即在火花上也出现了“提倡国货，挽回利权”“救国火柴”等，具有深刻的影响。

药品广告

（1）19世纪末20世纪初，日本汉方药广告相继进入中国市场。行销最久的是仁丹。仁丹进入中国市场后非常重视广告的宣传

（2）最初，因为洋化气息太重而遭到中国顾客的蔑视，仁丹很快改变策略，利用大众喜闻乐见的题材大作广告

（3）仁丹的印刷品小传单特别采用了大众喜闻乐见的图配文的手法，用写实的情景式图画

（1）随着广告事业的发展，中国广告专营行业，即广告社、广告公司在近代开始出现。（2）报刊广告蓬勃发展以后，广告主与广告经营者逐渐分离，从而促使广告代理商在中国出现。广告代理商是以报馆广告代理人和版面买卖人的形式出现，后来演变为各种广告社、广告公司。它们为广告客户提供广告设计、制作、发布、代理等各项服务以收取佣金。（3）在中国，这种广告专营行业最早产生于上海。它的产生，发展有一个渐进的过程。起初，上海地区许多有经济实力的外商企业为了加强竞争，都自办了广告部。当时的广告部已经能站在媒介形势发展的前沿，广告本身通过使资本进入，对媒介的丰富和发展起到很大的推动作用。

（4）没有条件设立广告部的企业，只好依靠广告代理商设计和制作广告，促使了早期广告社和广告公司的产生。

（5）由于受到政治经济等因素的影响，在戊戌变法前后，除了上海以外的其它城市，还暂时没有出现较具规模的专业广告供公司。但是随着市场的变化，中国许多城市迎来了广告发展的高峰时期。

2、近代广告代理业的兴盛及行业自律

（1）以上海为代表，北方以天津、北京为代表的广告业兴盛发达起来。（2）天津最早的广告经营单位是1920年的新中国广告社和中外广告社。（3）北京地区出现较早的广告社是1921年创办的杨本贤广告社。

（4）上海，1921年英商美灵登广告公司创立，它与克劳广告公司，以及1926年成立的华商广告公司和1930年成立的联合广告公司并称为四大广告公司。称为三十年代广告业的支柱。

 行业自律：

（1）随着广告业的发展，广告媒介的自律及广告业伦理问题也逐渐被提了出来。这反映了中国广告业界及媒体最早的自觉精神，社会责任感和职业道德意识的增强。

（2）五四前后，社会上出现了一些不真实，不道德的不良广告，广告业界也鱼龙混杂。全国报界联合会于1920年在广州召开的第二次常会上，通过了《劝告禁载有恶影响于社会之广告案》这个提案的影响非常广泛，是中国最早的广告自律文件之一。

（3）中国广告业界最早的行业组织是1919年五四运动时期在上海成立的中国广告公会。该会成立后，曾开展过一些活动，多次开会来交流经验、探讨广告学术，商讨参与世界广告组织的事宜等。

（4）1927年，由上海维罗广告公司、耀南广告社等六家广告公司，又发起组织成立了中华广告公会，主要是争取、保护业界共同的利益和解决同业之间的纠纷，共同发展。公会成立后建议不再用“掮客”的名称，而要称为“代理商”。

（5）20年代《民律法案》中对公告所做的规定，是中国最早的广告管理法规条款。

（四）近代的广告学术研究活动的初始

（1）中国最早出版的广告学研究专著当推甘永龙编译的《广告须知》

（2）1919年12月，时任北京大学新闻学研究会会长的徐宝璜出版了《新闻学》，这是中国学者自著的第一本理论新闻学专著，也是中国新闻学研究的“破天荒”之作。其中第十章《新闻纸之广告》对报纸的广告、发行，作了初步论述。

（3）他认为，广告者，乃有力之商业媒介。又广告者，人事之媒介也。他主张，对于广告，当事先审查其内容何如。一报长登不正当之广告，必致广告之信用扫地，因之其价值不堪阅

卫世界和平运动的需要。在文艺、文化、广告宣传工作者的宣传鼓动下、抗美援朝迅速在国内变成了一场爱党、爱国的自发性群众运动，人民倾囊相助，无私地捐献他们的钱物，捐献出一片赤诚。

（3）社会主义改造时期组建国营广告公司

（1）在国家对资本主义工商业进行社会主义改造的进程中，广告行业也在其中，主要表现是：

①全国各主要城市对原有广告从业人员进行思想教育、逐步克服资本主义经营作风，开始树立为生产者、为消费者、为人民服务的思想。

②政府有目的地把分散的各自经营的私营广告行业，改造成具有一定规模的公私合营广告公司。

（2）上海市对原有旧广告社进行调整合并，组成由上海市商业局领导的中国广告公司上海分公司，把全市100家左右的广告商按经营范围改组，归并为五个公私合营的广告公司和一个广告美术社。又成立了由上海文化局领导的上海美术设计公司。（5）北京市组成由市文化局领导的北京市美术公司。

（6）天津市早在1951年即把全市广告行业调整合并为广告总店，1956年又划归文化局领导，改名为天津美术设计公司。（4）布拉格国际广告会议

（1）全行业公私合营后，工业企业很多产品都由国营商业报销，已很少再有做广告的企业，因此广告业务剧跌，报纸广告版面减少，一些城市的商业电台被取消，广播广告日益萎缩。这些情况持续了很久，直到布拉格国际广告大会召开，中国商业部派员参加后，情况才有所改变。

（2）1957年，国际广告工作会议在布拉格召开，包括中国在内的13个社会主义国家的代表参加了会议，中国商业部派代表以观察员的身份出席。

（3）会议做了题为“从人民利益出发，发展社会主义商业广告”的决议，提出了社会主义商业广告的基本任务。并认为社会主义广告的基本特征是“思想性，真实性和具体性”（4）布拉格会议使中国广告工作者开阔了眼界，受到了启发。（5）二十一城市“商业广告会议”

（1）1959年，商业部发出了加强商品陈列和广告宣传工作的通知，要求各地特别是对外开放城市做好商业广告宣传工作

（2）8月，商业部又在上海召开了21个对外开放城市的“全国商业广告、橱窗和商品的的陈列工作会议”这是新中国广告史上一次具有重要意义的广告会议。

（2）这次会议的主要议题是：讨论商业部门如何进一步提高和改进商业广告、橱窗和商品的陈列工作。它肯定了广告在社会主义经济中的积极作用：①在社会主义制度下，商业广告是经常向人民群众如实地介绍商品、指导人民消费的基本方法之一，②是社会主义文化领域中的一种美术形式；③运用广告可以扩大城乡、内外交往，对搞好商品生产和改善企业经营、组织人民经济、文化生活是有益的。

（3）商业广告根据社会主义商业的性质和任务，应当遵循“为生产、为消费、为商品流通、为美化市容”服务的四为方针；“必须把商品宣传和政治宣传结合起来，做到具有社会主义的思想性、政策性、真实性、艺术性和民族风格”

（4）这次会议交流和总结了建国10年来广告工作的经验，、探讨了社会主义广告的方针和理论，指出商业广告应当具备有社会主义特色，即“思想性，政策性、真实性、艺术性和民

（2）上海电视台播出雷达表广告片的同一天，上海《文汇报》也刊登了瑞士雷达表的广告。这是《文汇报》刊出的第一条外商广告。

（3）广告恢复初期，瑞士雷达公司不仅在电视和报纸媒体上发布雷达广告，还不失时机地利用户外媒体发布霓虹灯广告。在那个年代，霓虹灯广告尚属新兴广告形式，因此取得了不错的传播效果

（4）短短的几年，通过广告，中国人认识了瑞士雷达表，现在看来瑞士雷达公司是非常具有战略眼光的。

（5）1979年中央电视台播出的第一条有偿广告就是外商广告——美国威斯汀豪斯电器广告。‘

（9）改革开放之初本土广告公司的复兴

（1）中国在20世纪20年代就出现了广告社、广告公司等专业的广告经营组织。30年代以后这些专业的广告组织有了进一步的发展。新中国成立后，政府对旧社会遗留下来的广告业进行了初步的整顿，解散了一些经营作风不正、业务混乱、濒临破产的广告社，将各个分散的私营广告社合并为具有一定规模和业务能力的美术设计公司。中国专业广告公司在其发展历程中，经历了一个广告社——美术设计公司——专业广告公司的演变过程。

（2）中国媒体恢复商业广告之后，广告公司也开始恢复“文革”之前的广告业务，新兴广告公司应运而生。上海市美术公司，上海广告公司，北京美术公司中国广告联合总公司。（10）改革开放之后国外广告公司的进入

（1）改革开放之初，许多跨国广告公司就已经纷纷尝试进入中国这个极大的市场。（2）早在1979年，美国扬罗必凯广告公司就组织代表团访问上海广告公司，积极寻求与中国广告界的合作。1979年《文汇报》等在日本企业的整版广告，向阳社，电通等就曾担当过中介者。

（3）随着中国广告市场的重建，海外广告公司陆续进入这个新兴市场。1979年，李奥贝纳（中国）广告公司在香港成立，开始发展中国业务1980年，美国扬罗必凯广告公司负责人访问北京广告公司，并签订广告业务代理协定。

（4）1979年博报堂设置了中国部，开始探讨日本企业利用中国媒体进行广告宣传的可能性。1973年中日建交不久，日本最大的广告公司——电通就设立了中国部，1975年电通曾经试探性地进入中国，1978年再次与中方进行接触。1979年创办上海、北京电通办事处，其中北京办事处是外国广告公司第一个驻京事务所。电通广告公司在中国进行市场调查、效果研究领域的探索，介绍日本广告界的行业知识，主要从事三方面的业务：一是从日本向中国引进广告业务，而是从中国向日本输出广告业务，三是业务文化交流。

（5）此前，在日本由华侨开办的广告公司——向阳社与中国合作，率先介绍日本的商品广告到中国，它还与中央电视台合作，以节目带广告的形式引进国外电视节目，如铁臂阿童木等儿童动画片。由于有阿童木作为卡西欧的品牌形象代言人，卡西欧从那时成为中国几乎家喻户晓的品牌。

（11）广告代理制在国内的发展

（1）广告代理制是国际通行的科学的广告经营机制，它是广告业走向成熟及现代化的标志。西方国家广告业界实行代理制已经有几十年甚至上百年的历史。广告代理制主要内容为：实行广告承揽与广告发布分开的办法，即将原来由传媒直接承揽广告、发布广告合一的做法，改为由传媒专司发布广告、而由专业广告公司承揽广告，实行代理。代理制的实行，结束了了由媒体包办经营和发布广告业务的具有垄断性质的旧体制，使广告业的三个组成要素——

就是国际客户和国际资本。专业媒介购买公司的出现，表明跨国广告公司在争取市场主导权方面找到了一个突破口。

媒介购买公司的出现，导致了广告业代理形态的重大变化，首先，突破了一对一代理制，统一媒介公司可以为同一行业的不同客户服务。其次，引发了广告业界对于广告主的媒介代理权之争。专业媒介公司所收取的代理费比广告公司便宜，广告公司的代理费一般是媒介所报总价的15%，而专业媒介购买公司一般是净价的3%-5%因此，媒介购买公司成了广告公司强有力的竞争对手

（13）改革开放初期企业的广告活动

（1）中国共产党十一届三中全会以后，中国城市经济体制改革开始进入试点阶段，在国家集中力量整顿企业的过程中，对企业实行放权让利，几十年的统购包销体制开始有所松动，企业获得了初步的经营自主权，面对信息渠道的不畅，一部分企业已经开始迫不及待地寻找销售渠道。一些企业发现广告对开拓销售渠道的作用，它们开始迫切地在报纸、广播、电视上做广告。1979年1月，天津牙膏厂就把自己的产品广告登上了《天津日报》上海药材公司在上海电视台播出了中国内地第一条商业电视广告——参桂补酒广告。

（2）生产资料广告率先登场：当处于生产竞争时期的中国厂家意识到广告的作用时，首先登场的是大量的生产资料广告。在经历的多年的国家统包统销之后，企业第一次面对市场和用户，我是谁，我在哪，生产什么，成了他们最渴望传达的声音。

（3）生活资料广告的出现：随着经济建设的逐步正常化，国家采取了一系列旨在提高居民收入水平的消费倾斜政策，这一时期居民消费的需求得以迅速增长。（14）外资企业在国内的广告营销活动

（1）国际知名品牌宝洁打入中国市场时，推出了独特的销售主张，并采取了一系列促销活动，迅速提高了品牌知名度，打开了中国市场，成为国外企业在中国采用营销活动比较成功的代表

（2）独特销售主张：1988年，宝洁公司于广州肥皂厂合资设厂。作为国际知名的大公司，宝洁按照自己一贯的理性广告诉求，以“独特销售主张”策略推出海飞丝去头屑香波，强调产品的去屑功能，迅速打开中国市场

（3）活动营销：广州宝洁在这一时期策划了几次大型的营销活动，取得了不同凡响的效果。当时活动行销正逐渐成为行销和促销的一种趋势，成为最贴近消费者的营销沟通方式，宝洁将其引进中国，对缺乏现代营销理念的中国管理者带来的冲击是很大的。20世纪90年代初，广州宝洁在中国举办了一系列的活动，影响面和影响力都很大。

（4）派发制造口碑营销：跨国公司还带来了派发促销活动的方式。92年，广州宝洁公司在北京举行派发活动，成为中国市场派发促销的先行者。到97年，派发已经被众多的企业接受，并在当年成为一种时尚。这种策略与公司的广告活动相呼应，形成空中与地面紧密配合的整合优势。作为一种市场营销辅助手段，它以投资小，见效快、效果佳的优点为众多企业所运用，使企业营销锦上添花。（15）CI在国内的引进

（1）CI即corporate identity 的简称，意即企业形象识别或品牌形象识别，是指企业有意是有计划地将自己企业或品牌特征向公众展示，使公众对其有一个标准化、差异化、美观化的印象和认识，以便更好的识别，从而达到提升企业的经济效益和社会效益的目的，CIS是英文corporate identity system的简称。一个完整的CIS由MI理念识别、VI视觉识别、BI行为识别组成。

国际市场打好基础，并采取有效措施，不断提高广告科研水平，从而有效地促进中国广告教育水平的提高和广告人才的培养。

篇2：中国广告史

学院：管理学院

专业：工商管理

班级：1201班学号：120420122 姓名：米园指导老师：朱瑞波

浅谈中国广告史

摘要:中国文化历史悠久，中国的广告在古代就有着多种多样的表现形式。随着时间的流逝，我国广告的发展也展现出它独特的风格，但是伴随而来的问题也困扰着人们，到底该如何认识我国的广告发展呢？在这篇文章里，我将谈谈自己学习广告后的一些认识和感想。关键词:广告、历史、发展、前景

本篇文章一共两部分,第一部分中国广告历史摘自网络资料,主要介绍了中国广告的发展历史；第二部分对中国广告的认识是自己在经过一段时间学习后的一些认识和理解，因为学习了解的知识有限，不足之处请见谅。

一．中国广告历史

（一）春秋战国时期的古代广告阶段

中国古代广告萌芽于公元前l0世纪左右，距今3000多年。根据《周记》记载，在当时的社会经济生活中，凡是进行交易都“告子士”。在商周时代，交易要以铭文形式铭刻于青铜器之上，这种铭文可以称为最早的广告。

随着战国时期商业的繁荣，中国早期的商业活动者开始采用广告形式来传播交换信息，出现了广告的最初形式。

1.声响广告 2.文物广告 3.幌子广告 4.烽火广告

(二)中国封建社会的广告

中国封建社会时期广告的大发展，是从宋朝开始的。宋朝“这一时期的中国文化和科学都达到一个前所未有的高潮”，成为中国封建社会的转折点。

宋代广告主要有以下形式： 1.灯笼广告 2.悬物广告 3.幌子广告 4.招牌广告 5.招贴广告 6.印刷广告

北宋时期济南刘家针铺的广告，是迄今为止发现的世界上最早的印刷广告。

7.插图广告

宋代以后，广告的突出形式就是明代的插图广告。

(三)中国近代广告

在本章中界定的中国近代广告是指1840年鸦片战争到中华人民共和国成立前的这一段历史时期的广告发展状况。中国近代广告最大的突破或称最突出的特征是利用近代西方出现的先进的传播媒介即报纸和广播电台进行广告。

1.广告形式（1）报刊广告（2）广播广告（3）霓虹灯广告（4）交通广告（5）招贴广告（6）橱窗广告 2.广告业的发展 3.广告理论的研究

中国对于广告理论的研究开始于本世纪20年代前后。在初期，广告理论被作为新闻学的研究和教学的组成部分，而后来才逐渐从新闻学中分离出来，成为一门独立的学科。

(四)新中国的广告发展

新中国建立之后的广告发展经历了三个阶段，即“恢复一停滞—发展”三个阶段。

1.广告恢复阶段

此阶段是指自新中国建立至60年代初期。在中华人民共和国建立之后，党和政府首先对旧的广告业进行了社会主义改造，以使其适应经济恢复和发展的需要。

2.广告停滞阶段

从60年代中期，由于“左”的路线影响，我国与国际广告界的接触交往几乎断绝。在“文化大革命”的十年**中，广告事业受到了前所未有的破坏。在传播媒介上，取缔了广告传播，在报纸上撤掉了广告版面。

3.广告发展时期

中国的广告理论和广告活动真正的发展时期，是从党的十一届三中全会以后开始。

综上所述，我们可以看到，新中国建立以后，中国国内广告与广告业的发展可谓是：“肯定一否定一否定之否定”的过程。中国国内广告从允许其存在到完全禁止一直到改革开放以后的大发展，其历史的阶段性极为显著，这与我国经济发展阶段的不同态势是紧密结合的。建国初期由于思想认识未能解决，导致广告和广告业发展缓慢； 60年代以后，计划体制的影响和“左”的思想限制，取消了广告的作用，使广告陷于停滞；解放思想、改革开放发展生产力之后，客观上带动了广告和广告的繁荣发展，使广告业成为我国发展最快的行业，从而为世人瞩目。

二．对中国广告的认识

上述内容主要介绍了中国广告在中国历史上的发展演变。广告由一开始单一的形式、简单的色彩，逐渐发展形成了形式多样、色彩丰富的现代广告，在这期间受到许多因素的影响。经过一段时间的学习，我们了解了广告策划与创意相关知识，在这里我将谈谈关于中国广告的一些看法，由于学习了解的知识有限，不足之处，希望大家见谅。

(一)中国广告与文化伴随着历史前进的脚步，中国的广告也发生了很大的变化。在浓厚的历史底蕴下，中国的广告人从历史文化中发掘出中国的风格特点，他们运用一些元素、图案、故事等等，用中国的历史来展现产品的特点，以此来吸引大众。更有一些广告展现出独有中国人才能理解的文化背景，当你看到一些广告时，其中所含有的元素很可能触动你内心深处，即使你身在外国，但“我心归处是故乡”，它让你瞬间觉得身处祖国的怀抱中。

例如上图中的T恤和钱包。图中T恤上展现的是中国古代仕女的形象，图案中的仕女回眸，让人联想到“回眸一笑百媚生”的美好场面，图案整体展现出了古代仕女的古典风韵；而梅花的飘落使整幅景色更加融洽，让人联想到闭月羞花的典故；除此之外，如同中国书画一般，衣服的右边有一部分留白，给人以想象的空间。钱包上最明显的就是戏剧人物形象,对国人来说具有很强的吸引力；除此之外，特色的盘扣也是一种明显的中国代表符号，而红色的边沿设计更体现了中国红在中国的美好寓意。

(二)对现代广告的认识

在历史的长河中，广告在不断地发展演变，不同时期的广告有着不同的时代特征。由于自己对广告的了解有限，在这里就主要谈谈对现代广告的认识。

 现代广告的优点：

1.广告传递商品信息、树立品牌

广告通过传播信息，帮助企业和产品树立自己的品牌，为消费者提供各种各样产品和服务信息，消费者可以更详细的了解产品和品牌信息，从众多的产品或者品牌中选择自己想要的。

2.广告传授知识、指导投资

现代广告，五花八门，宣传着各种各样的新商品，同时，也在给消费者传授着各种各样的有关生活、工作的新知识。由于现代广告有很大一部分是宣传新发明、新创造的产品，它必须花相当的时间去详细讲授和介绍这些新发明和新创造的原理和产品的工作机制，介绍产品的特性、用途和使用方法，从而通过广告简洁地把有关新发明、新创造的知识传授给大众。经常注意广告的人，尤其是注意有关新产品介绍的广告的人，可以获得许多知识，了解许多新的发明和创造，从而增长知识，扩大视野，活跃思维。

广告可以通过对消费者进行消费导向和对游资投向进行指导，使之投资于企业股票、金融债券、建设集资或银行存款。集中分散在广大消费者手中的零散资金，使之变成巨额资本，投资于社会生产和社会建设，从而进一步促进社会经济的稳定和繁荣。

3.公益广告

公益广告最根本的目的就是要改变人们的陋习，改变社会的不良风气，营造文明和谐的社会。公益广告是一种宣传形式，一般不具有强制性，以其高品位的思想性和艺术性的结合，来引导人们的观念更新。公益广告在提高全民综合素质和精神文明程度和对促进社会的进步和发展等方面,都起到了不可磨灭的巨大功效。

 现代广告的缺点：

1.广告体制不健全，作品缺乏新意，表现形式单一。很多广告目标很明确，但是没有好的创意，表现效果不强，整体质量太差，难以很好诠释出广告目标。

2.广告由于和商业利润相依，因此它不可避免地要用各种方式甚至是媚俗的方式换取受众的青睐，污染了社会环境。从广告促进销售的实质来讲，无论是广告宣传的产品的质量也好，还是企业的文化也好，某种精神也好，都或多或少的有种让人误解的倾向，甚至出现虚假广告，欺骗消费者。3.广告的广泛传播使受众陷于广告的设计情景中，助长了享乐主义、拜金主义和攀比陋习。广告为了实现产品的促销，大宣、特宣。“谁穿谁精神”、“XX男人的标志”、“地球人都知道”等等宣传，无形中扭曲了人们的消费观念。人们相互攀比，名牌消费成了趋势。

4.广告宣传的不严肃性，扭曲了传统文化，影响了社会文化的正常发展。由于广告广泛传播和频繁出现，广告语言往往被人们所熟知，进而成为流行语。广告人在创作广告的时候有时考虑了广告的效应却忽略了文化本身。一些不良的广告用语，扭曲了千百年来积淀下来的社会文化。

(三)对中国广告前景的认识

人们的生活离不开广告，中国广告的未来面临着机遇和挑战，针对现代些广告的现状，如何去更好的发展，需要针对性的解决问题。

首先，在未来的发展中，需要健全广告行业机制，调整结构，规范运作。工欲善其事，必先利其器。要想做出更好更优秀的广告，正确的广告行业机制是不可缺少的。

其次，好的广告作品离不开好的创意，这就要求广告人不断的充实自己，学习更多的知识，积累很多的策划经验，厚积薄发，才能创造出好的广告。同时希望我们的广告是真正的中国创造，而不是单纯的中国制造，希望各位广告人创造出令世界惊艳的中国广告。

篇3：中国广告史

1 广告史教学困境

事实上, 正如广告学者陈刚教授所说“在任何学科中, “史”的研究都是非常重要的, 史学的反思不仅是一个学科学术研究成长的基础, 更是该学科成熟的一个重要标志。广告学科也不例外。”[2]在广告教育的主阵地———大学课堂中, 广告史是一门广告学专业基础课, 自20世纪80年代, 广告史作为一门课程进入广告专业的大学课堂, 这不仅意味着广告教育开始重视自身学科历史本源, 更带动了广告学的理论研究和实务研究, 但是, 随着时代的发展, 广告史教育一直是广告教育最薄弱的环节, 广告史教学陷入了一种尴尬的境地。首先, 学生对非“实用性”的广告史兴趣不大, 在“知乎”网站上, 曾经有学生这样提问:“我有点困惑大学里面花48个课时学广告史的必要性在哪里?我看那些业界牛人也没人研究过广告史吧。怎样学广告史能更有价值些[4]?”提出这样的问题反应了学生对课程的不满。其次, 作为广告史教学的动力———广告史原创性研究也面临着诸多困境, 中国广告学界曾经对广告史研究做出突出贡献的学者大都在后来逐渐转向广告实务领域, 与其他同类人文社科领域相比, 例如, 哲学、文学、美术学等, 广告学科的专门史研究显得贫瘠而落寞。最后, 广告史教学备课量重, 头绪较多, 资料偏少, 加之前述的学生对这门课认识不足、兴趣不高等现象导致教师教学热情受到影响, 使广告史教学成为“冷门”, 与其应有的地位不符。

2 广告史教学困境原因分析

广告史教学可谓内忧外患, 对教师而言, 有内因也有外因, 此外还有教授对象———学生的原因。

2.1 受到实用性课程的冲击, 地位边缘化

近年来, 广告学教育与广告界实际相脱节的问题日益受到重视, 在“产学研相结合”的思路指导下, 广告学课程:一是, 增开了许多实践类课程;二是, 增大广告创意、广告策划、营销传播等课程比重, 在课时总量固定的前提下, 势必减少广告史这类“非实用性”的课程的比重, 有的学校将广告史课程学时从48减少到36, 有的学校在修改本科生培养方案时甚至将广告史从专业必修课中移除, 变为专业选修课。试想一下, 如果将“用”理解为“实用”, “价值”理解为“实用价值”的话, 我们应该承认广告史的实用性和立即回报的价值不高, 而且, 随着时代进步, 历史经验在指导人们实践时已经不能像古代那样保持长久的效用了。在这种“实用主义”思想的指导下, 势必带来的是广告史教学地位越来越被边缘化。

2.2 学术研究不足, 难以促进教学

与其他人文社会科学的学科史相比, 中国广告史研究显得贫瘠而寂寞, 学术专著较少, 近5年来出版的专著类广告史研究成果只有《当代中国广告史》、《中国广告学术史》、《中国近代广告史》等寥寥可数的几本;翻看《广告研究》、《中国广告》等专业期刊杂志, 鲜有广告史研究的文章;作为本科教学重要的基础材料—教材, 多来源于二手文献且错误较多。经调查, 各高校选用最多的教材是陈培爱最早写于20世纪90年代的《中外广告史》, 这是改革开放以来最早具有影响力的广告史教材, 它的出版使得广告史登上了专业教育的殿堂, 不可否认这部教材对于广告教育和广告研究的双重意义, 这种贯通中外的通史性写作体例深刻影响了广告史的课堂教学, 但是, 受限于当时的研究条件和语言障碍, 《中外广告史》外国部分的写作多依靠二手文献翻译, 而中国部分则是以解放前的某些专著作为参考, 且近年来陈培爱没有继续广告史的研究, 当代史部分的缺少不能不说是一种遗憾, 而编年通史体例之下, 个案研究却不足, 使得采用该教材的课堂教学缺少深度和活力, 影响了教学效果。进入新世纪后, 杨海军提出了历史广告学作为广告学研究一个新分支的观点, 著有《21世纪广告史研究从书》系列专著, 对广告史学科建设做出了重要贡献, 其针对本科生的教材《中外广告通史》被选用较多。尽管如此, 广告学研究成果的匮乏并没有因为某一本学术著作的出版而改变, 市面上能看到的广告史教材虽多, 但大多是对原有教材的复制、稍加改进和再版, 鲜有基于一手文件资料的原创作品。黄升民等主编的《中国广告图史》是中国广告史的权威、详尽之作, 大量的图片有助于更加直观地了解历史, 但336元的价格令许多学生望而却步, 只能作为考研指导用书。此外, 市面上能见到的其他教材, 多为内容重复之作。综上所述, 研究专著、前沿文章匮乏, 课本教材良莠不齐, 导致了教学内容受到限制, 给广告史备课增加了难度, 想要上好这门课, 就要亲自与大量的“老古董”、“老资料”打交道, 准备大量的资料, 耗时费力, 很多教师不愿教。即便是有教师承担这门课程, 也往往念念课本、看看图片, 流于形式, 乏味枯燥, 课堂效果不好。

2.3 学生重实用, 轻文史

学生是教师教授知识的对象, 如何集中学生的注意力, 提高课堂参与度和活跃度, 是教师需要面对和思考的问题。传统的广告史教学方法多为教师灌输, 学生被动接受, 而没有考虑学生的状态、心理、接受度。首先, “实用主义”对学生的学术态度影响深刻, 学生偏重于广告策划创意、制作设计等技术类课程的学习, 忽视广告史等学术类课程的学习, 归根结底还是期望所学技能能给毕业求职增加砝码, 广告史这种在职业生涯中起长期作用的知识由于不能让学生立即看到现实的“好处”而受到冷落。其次, 学生时间精力“碎片化”导致课堂注意力不集中, 手机不离手是如今大学生常见的状态, 即便是在课堂上“低头族”也屡见不鲜, 因此, 难以收到良好的教学效果。再次, 如今是信息爆炸的时代, 在互联网上, 学生能够接触到的教学资源并不比教师少, 学生可以通过慕课、公开课、甚至微信订阅号等学习到大量的专业知识, 移动互联网时代的到来更是让学生可以随时随地获取信息。假如教师还是沿用被动的教学方法, 讲授陈旧的知识, 学生不爱听也是常理之事。

3 广告史教学创新举措

综上所述, 广告史教学不仅面临着广告实践技能要求带来的边缘化冲击, 又缺乏学科自身研究带动教学的源动力, 而且还需面对新时期学生的更高要求。尽管面对诸多的困境, 笔者认为, 首当其冲是教师教学及研究的内在原因, 根据近年来在中外广告史课堂上的教学经验, 笔者总结出一些解决的办法:

3.1 创新教学范式

广告史是一门信息涵盖量大、时间跨度大的课程。基于现有的广告史教材和研究专著, 广告史的课堂教学范式往往有以下几种:编年史、通史和专题史。编年史侧重于在时间轴上讲授具体史实;通史往往涉及广告产业的方方面面;专题史针对某一具体广告门类进行深究。广告史教学不能仅仅停留在简单粗陋的描述和叙事阶段, 广告史教育要重在培养学生的历史感, 强化对专业的敬畏, 改变对广告的认识停留在静态分析的现状, 强调用全面、历史、普遍联系的观点来看待问题。[3]因此在课堂教学的范式创新上, 采用“合纵连横”的教学范式, “纵”是指在历史分期的基础上, 分别按照时间顺序讲授外国广告史和中国广告史, “横”是在每段历史分期中, 将课堂教学分为时代背景、广告主、广告公司及广告人、广告媒体、广告监管与行业自律、广告学术与教育六大板块, 除时代背景外, 其余五个板块, 应在外国广告史和中国广告史讲授结束时, 以小组作业的形式要求学生分别梳理为广告主发展史、广告公司及广告人发展史、广告媒体发展史、广告监管与行业自律史、广告学术与教育史这五个专题史, 这不仅能让学生从纵向横向两个维度梳理所学知识, 而且还支撑了广告理论的学习和思考的深入。

3.2 以古观今的教学思路

如前所述, 广告史教育重在培养学生的历史感, 而强调历史感, 正是把现状与现象放在一个整体历史发展背景之中去观察, 强调历史感和现实意义的密不可分的逻辑联系。只有具备历史感的广告人才能用一种历史、全面、普遍联系的观点来看待现象, 对问题的思考才能更全面和深刻, 这种思维方式的训练有赖于学生在本科期间广告史课堂的学习。按照“以古观今”的教学思路, 笔者安排每堂课的案例引入时, 选择一古一今两个案例, 一个是该段历史中有代表性的广告案例, 引发学生对该段历史的兴趣, 另一个是与历史案例存在某种关联的现实案例, 引起学生对现状的思考;在课堂讲授的过程中, 教师也注意历史联系现状的方法运用, 例如将历史上提出的广告理论用于解决当下一些问题, 并给学生以启发, 让学生在历史与现实之间“穿越”, 以起到训练思维方式的作用。

3.3 丰富教学手段

在“图片化”、“碎片化”、“娱乐化”信息传播的今天, 想要在50分钟内牢牢抓住学生注意力已经成为许多教师上课时面临的难题。广告史课程信息涵盖量大, 单纯用文字语言讲授课本知识, 显然已经不能满足学生的需求, 也不能引起学生的兴趣。为了保证课堂效果, 使学生注意力留在课堂, 教师需要丰富教学手段, 将现有的灌输式教学转变为互动式教学。首先, 课前准备大量的图片、视频资料, 这样做一是能够真实再现历史, 增强直观性和可信度, 二是比文字表述、图片视频等更能吸引学生的兴趣;其次创新课堂教学形式, 选取一部分内容让学生课下自学后以情景模拟、人物访谈等形式在课堂上表演, 进一步增强学生的印象;最后, 鼓励学生大胆质疑, 培养求真意识。例如, 世界上第一家广告公司是由帕尔默在美国费城成立, 而关于建立的年份这一问题, 有些教材上指出是1841年, 另一本教材指出是1840-1842年间, 将这一问题布置给学生后, 学生经过查找发现英文资料中大多数说法是“1840-1842年间”, 并没有“1841”的说法;这样通过大胆质疑, 学生对于历史知识不再是被动接受, 而逐渐养成了主动学习、主动求真的习惯。

总之, 广告学科史与其他人文社科学科史相比, 还处于探索发展阶段, 由于广告学的多学科交叉特性, 广告史的原创性研究仍然面临不少复杂的问题。广告史教学不仅要依赖学术研究和教学资料的丰富与发展, 也有赖于教师对于课程正确的认识、掌握和教学艺术的运用, 只有这样才能充分调动学生学习的主动性、积极性, 搞好广告学教学。

参考文献

[1]杨海军.世界商业广告史[M].河南大学出版社, 2006.

[2]陈刚.当代中国广告史[M].北京大学出版社, 2010.

[3]陈刚.当代中国广告史[M].北京大学出版社, 2010.

篇4：中外广告史的教学探索与思考

【关键词】中外广告史启发式教学体系重构

中外广告史是广告学学科体系中最重要的基础学科之一，但由于我国中外广告史研究尚处于初级阶段，本门课程的教学始终是一个薄弱环节。经过多年的教学探索，笔者从教学内容结构的组织到教学手段的更新，从教学方法的改革到新的教学模式的构建，形成了一套独特的风格，取得了较好的教学效果。

一、教学方法及手段：多元组建

中外广告史的教学方法较多，为了达到较好的教学效果，除了运用一些基本的教学方法及手段外，还应对多种教学方法及手段进行多元化的重组，体现出本门课程的教学特色。

(一)案例与大师级人物结合的讲授方法

中外广告史课程会涉及许多广告发展过程中的案例，在教学过程中，教师应把一些案例有意识地加入到理论教学中。但是，中外广告史课程案例的选择和运用不能只是浮于表面上，为讲理论而讲案例，而应是在教学中能够把一些经典案例进行系统收集分类，结合在广告发展过程中作出贡献的大师进行讲授。在讲授理论之前先拿出案例来，由案例引出理论，让理论成为案例成功的论据，甚至可以让学生自己把一些规律总结出来，发挥案例的巨大作用。面对诸多的广告案例，如何选择是关键。在选择中外广告史案例时应注意：一是选用在广告发展史上引起过强烈反响的案例；二是选择最具代表性的案例。这样才能确保所选择的案例学生会感兴趣。对于所选择的案例，教师必须将其内容理解透彻，把案例广告发布的相关背景资料及现状都做到心中有数。在讲解案例的过程中，教师应用生动活泼的语言，辅以PPT将案例讲活，讲得有趣。另外，教师应有意识地引导学生对案例内容进行思考、作出分析、找出结论。并要求学生课后做进一步的思考和分析。例如，为了让学生更好地理解广告大师威廉·伯恩巴克在广告创意上的独到之处，在教学过程中就列举他的几个代表之作如为大众甲壳虫汽车所做的《送葬车队》、Think small等广告，为奥尔巴赫商场所做的《我发现了“琼”的秘密》等广告，通过这些案例总结出伯恩巴克创意的技巧：幽默、夸张；善于为二流产品做广告，并能巧妙地将产品的劣势转换成为一种优势，再进一步讲解他的创意主张ROI理论是如何与他的广告实践对应的。

(二)启发式教学的运用

教师不仅是知识的输出者更是学生学习的引导者，因此在中外广告史的教学过程中，可不断使用启发式教学方法。由于中西文化的差异，作为低年级的学生，对有些国外广告作品理解不是很透彻，为了加深学生的理解，在教学中，大量使用课堂提问、讨论和交流的方式，充分调动学生的学习积极性和主动性。比如在讲授麦克马纳斯的经典代表作——为卡迪拉克汽车做的广告《惩罚领导》时，教师在讲解这篇广告作品的写作背景后朗读了整篇文案，让学生探讨这篇作品的含义是什么，这时大多数学生对大师的作品还是一知半解。教师然后通过引导的方式提问文中的“领导”指的是什么?为什么要“惩罚领导”?最后通过和学生的交流．总结出这篇经典作品的真正内涵。

(三)对比式教学方法的运用

对比式教学一方面包括广告大师与大师之间的创意对比。例如20世纪60年代被誉为“广告创意革命的三大旗手”——大卫·奥格威、威廉·伯恩巴克和李奥·贝纳在广告创作上的不同主张及相互借鉴。众所周知，在李奥·贝纳看来，做广告就是要发掘“产品与生俱来的戏剧性”。但在实践过程中发掘“产品与生俱来的戏剧性”的任务，却被威廉·伯恩巴克为大众甲壳虫汽车的广告Think Small完美地完成了；威廉·伯恩巴克的广告理论是ROI，却被大卫·奥格威为“海塞威”衬衫做的广告“带眼罩的男人”来实践；大卫·奥格威的“品牌形象”理论，被李奥·贝纳为“万宝路”香烟广告真正完美地实践。另一方面也包括国与国之间创作风格的对比。例如法国广告和英国广告在创作过程中的不同风格。还包括相关理论的对比，如在讲授克劳德·霍普金斯的“优先占有权”、罗瑟·瑞夫斯的USP理论、艾·里斯和杰克·特劳特的“定位”理论时，通过对比就可以发现，这三个理论其实是一脉相承的，是后者对前者的继承和完善。只是后者比前者更完整、更深刻、更全面。因为不论是“优先占有权”、USP理论还是“定位”理论，都强调产品要想销量好，就必须得在广告中强调本企业产品的特点，尤其是与竞争者产品的相比特有的特点，而且这个特点应先与竞争者占据消费者心目中的位置。另外，这三个理论其实都是传统营销观念的产物．都围绕着产品的特点而非消费者的需求在进行宣传。由此也可以得出结论：中外广告史中某一理论的出现，并不是骤然产生，而是对前人理论的总结并伴随着一定的背景而出现的。

(四)背景资料链接的运用

某一时期广告发展的状况，相关理论的出现，并不纯粹是广告发展的单一问题。而是与一定的经济、文化、社会等背景密切相关的。因此在研究广告的发展及理论的产生时，为了让学生更加立体的相关知识，应该加强讲解相关的背景资料。例如在讲解1978年中国传统广告的恢复时，就应该链接相关的背景知识：国家政策的松动、相关人士的努力、党的十一届三中全会的召开、某些广告公司及媒体的大胆尝试……

另外，中外广告史的教学应与互联网资源加强融合。学校使用的教材，一般而言，是以学科为中心，按照科学的逻辑和学生的认知心理活动来组织，以便让学生较好地掌握相关知识的精华。教材又决定了教学计划，教师依据教材的章节安排教学的时数，这样使教学过程有序地进行下去。但中外广告史中的许多经典创意表现和艺术设计是难以用语言文字加以诠释的，广告表现中的意境、文化氛围只有在欣赏原片时才能切身体会到，这样就需要在教学中加强教材与互联网资源的融合。这种融合既要尊重教材及相应教学计划的严谨性、预设性，不能随意肢解教材和随意变动教学计划，同时又要使教材及教学计划具有开放性。这就要求教师要引导学生利用互联网资源，丰富自己的知识体系，学会发现问题、思考问题。

二、教学内容：重构体系

中外广告史的主要教学内容是：掌握中外广告发展的历史概貌和历史脉络，了解中外广告发展过程中的具有突破性历史意义的事件和人物。但从目前情况来看，大多数教材和院校偏重于我国广告史的讲授，尤其是我国古代广告史的内容。

众所周知，由于我国市场经济建立发展的历史比较短，因此真正现代意义上的广告事业在我国出现与勃兴的时间只有30年，相对于北美、西欧等地几百年的广告事业历程，我国广告业所具有的理念与经验是十分有限的。因此，大多数教材在陈述中国古代广告时仅局限于资料的罗列，而且大部分是按年代划分，缺乏对某一广告形式系统的讲解。

基于以上原因，笔者认为应重新构建中外广告史的体系：在讲解时，应重视国外尤其是美国的广告发展史，因为广告理论大都是产生于美国的；在讲授中国古代广告史时，因为这时期的广告只属于传统广告，对于我国当前广告的借鉴意义不大。因此重点了解古代广告的形式及优秀作品即可。在讲授中国当代广告时应着重了解1979年后国人是如何学习、借鉴国外的广告理论的。

篇5：台湾广告史

孙秀蕙、陈仪芬

《全文》

壹、前言

日人对台湾的殖民统治（1895-1945），伴随着工业革命以降的大量生产形式，以及企业集团的形成，催生了现代台湾广告业。当时风行于日本的广告设计，随着以日人为主的厂商在台湾设立代理公司，贩卖日制商品，出现在台湾的大众传播媒体及公共场所的宣传海报上。

关于台湾现代广告之发展，日治时期的台湾与其它国家相较，有一个最大的不同点，那就是殖民者的政治与经济的控制。台湾在广告业发展之始，明显受到了总督府的掌控。无论是代表施政官方的总督府、配合施政的商人组成的「商工会」、亦或是官方色彩浓厚，被视为总督府喉舌的《台湾日日新报》，都是日治时期推动广告业的重要角色。

关于台湾现代化的研究及殖民统治史，近年来蓬勃发展，其研究结果有目共睹。然而，针对台湾日治时期的广告研究，其累积的论述成果仍然有限。本文首先说明台湾广告史论述的空缺成因，继而评阅相关书目及文献对台湾广告史论述的意义与贡献，并藉此重述台湾广告发展历程，提出性别观点之反思。最后，本文针对未来台湾广告史的研究取向提出两项建议，希冀能充实、丰富相关论述。

贰、台湾广告史论述的空缺：被忽略的日治时期广告发展

关于台湾广告的起源及发展，论者多由一九五○～六○年以后才开始叙述、分析。以樊志育（1989）的《中外广告史》为例，虽然有提到台湾画家颜水龙对于日治时期的广告设计贡献，但整体而言，并未将五○年代以前台湾广告的发展列入讨论。其它对于台湾广告业的描述，亦是将五○年代末东方广告公司前身「东方广告社」的设立，视为台湾广告的「萌芽期」（Tsao, 1996）。资深广告业者也指出，东方广告社成立的一九五九年：「可以说是推动广告现代化的开始年，也是为广告代理业与广告工程装潢划清界限的一年」（彭漫，1980: 73）。至于台湾广告业的「蓬勃期」，则被设定在一九八○年中期以后（Tsao, 1996）。

在台湾广告及社会变迁的研究方面，李佳萤（2006）及戴维怡（2006）的硕士论文，亦是以二次战后发行的报纸为样本，分析广告种类、品项及风格和社会、时代变迁之间的关连，前者以一九五○至一九九九年间的中国时报作为分析文本，后者则以一九四五至二○○五年间，不同年代的《台湾新生报》、《中央日报》、《联合报》、《中国时报》及《自由时报》等为分析文本。他们研究发现，战后台湾的广告风格在本土化与国际化、传统与现代之间摆荡，同时也印证了广告反映台湾社会变迁，与社会脉动密不可分的现象。

相对于台湾学者偏重五○年代以后的广告史之论述，韩国学者虽然对于日治时期的本国广告业轻描淡写，但在追溯广告发展之根源，却仍是从日治时期的二十世纪初期开始的（Kim, 1996）。同样曾经是日本殖民地的台湾，日治时期与台湾广告或设计相关的研究文献却不多见（王凯薇，2005）。这可能牵涉到两个因素，一是传播研究史观的问题，二是语言的障碍。在《中外广告史》一书中，樊志育（1989）先叙述了中国现代广告业的发展，然而对于二次战前，也就是民国初期的广告讨论并不多。而关于战后中国广告的状况，则直接从开放期的一九七九年开始。至于台湾方面，作者应是顺着国府迁台的历史脉络，以六○年代的台湾现代广告业「衔接」了中国广告业的发展。樊的论述方向，显然是将台湾二次战后的广告业发展，视为来自中国大陆的延续。

事实上，美术史学者曾指出，台湾文化虽大部份为中国文化的延续，可是在进入日本殖民统治之后，中国文化的本质渗入了殖民者的影响，表现在广告设计或美术方面，尤为明显（谢里法，1992）。因此，在论及台湾广告业历史根源与演变过程，若是忽略了日治时期五十年间的发展，则无以掌握殖民时期的广告符号运用、商品宣传计划和消费思维对于二十世纪后期台湾社会及文化的影响。

在语言障碍方面，由于日治时期在总督府刻意控制之下，除了二○至三○年代的《台湾民报》为汉文报之外，主要发行的商业报几乎都是以日文为主，兼有少量汉文版面。而在一九三七年实施皇民化运动之后，汉文报几乎销声匿迹。加上战后台湾的外语教育和研究主轴以英美语系为主，这使得广告或传播学者在研究日治时期广告时，存在着语言隔阂，相关论述的稀少，也就不足为奇了。

参、视觉设计文献对台湾广告史论述的意义与贡献

随着台湾史研究获得重视、台湾主体意识抬头，相关论述中采用的广告史观也渐渐产生变化。近几年来，数本较具规模，与台湾广告及视觉设计发展史论述相关的书籍陆续问世，逐渐填补了台湾广告史论域的空缺；它们分别为：林品章（2003）的《台湾近代视觉传达设计的变迁：1895-1990之共进会、展览会、博览会以及设计相关活动》、姚村雄（2004）的《酿造时代：1895-1970台湾酒类标签设计》、姚村雄（2005）《设计本事：日治时期台湾美术设计案内》、张宏庸（2005）的《台湾茶广告百年》、梁瓈尹（2007）的《台湾日日新：老药品的故事》等书。

林品章（2003）的著作中与日治时期相关的论述，主要是以大型的视觉传达设计相关之活动（即以促销产业及台湾形象为目标之大型展览活动）为例，介绍其展示概况、使用的宣传设计工具，并分析其设计内涵与意象。这些大型展览活动在日治时期曾进行大幅度的全岛动员，参观人数一度曾超过台湾人口数二分之一，其规模相当惊人。除了讨论展览会的海报或纪念明信片的设计使用象征台湾物产的符号（如香蕉、椰子树、菠萝）之外，林品章也指出分析日治时期最具规模、历史悠久的官方喉舌《台湾日日新报》编辑内容对于了解日治时期台湾广告表现及商业活动的重要性。

姚村雄（2005）的著作《设计本事：日治时期台湾美术设计案内》，从日治时期台湾广告史的角度而言，应是至目前为止，文本资料搜集最为齐全，说明及分析更详细的一本专论。姚村雄依照日本统治者的更迭及施政方针的变化，将日治时期分为三期，藉以说明日本殖民时代的台湾社会环境与美术设计（大部分为商业广告，少部分为各类封面设计）之间的关系，并提供了日治五十年间的「台湾社会纪事」与「美术设计纪事」可相互对照的大事年表，对于从事日治时期台湾广告研究者而言，参考价值极高。

张宏庸（2005）的《台湾茶广告百年》则是以百年来的台湾茶叶广告及相关宣传品为例，说明并分析茶产业的发展。除了平面广告的呈现和说明之外，作者亦从主导茶叶生产与销售的组织（制茶公会、政府单位）、茶的消费空间等不同角度出发，企图建立一个关于台湾茶叶发展的历史论述。针对单一产品类别所建立的广告论述，亦可见于梁瓈尹（2007）的《台湾日日新：老药品的故事》，以说故事的手法描述曾经刊登于《台湾日日新报》的药品广告。该本论述并非学术著作，因此对于药品广告的历史变迁、消费文化脉络无法提供深入分析，但作者仍然详述了在台贩卖的日系药品之发展源由，提供详实的广告文案之中文翻译，其所搜集的文本，仍值得广告史学者作进一步分析。

姚村雄（2004）的另一本论著《酿造时代：1895-1970台湾酒类标签设计》，也是属于单一产品类别的宣传设计史论述。姚以个人搜藏的酒类卷标之视觉表现为文本分析对象，探讨酒类卷标中的符号使用与时代背景之间的关系。相较于《台湾茶广告百年》着重事实之搜集与描绘，姚采用艺术社会学的分析观点，认为设计作品的形成与社会环境密不可分，着重的是设计表现如何受到当时社会文化条件的制约与影响。

上述著作于千禧年之后陆续发行，虽然论述的深度、广度与方向各有不同，但大致而言，这些论述有一个共同点，即明确地揭示了台湾现代广告与设计的起源为日治初期，藉由大众媒体的创设、设计相关活动的举办等描绘和分析，提供了丰富而多元的宣传发展说明。其中姚村雄（2004）的《酿造时代：1895-1970台湾酒类标签设计》、姚村雄（2005）《设计本事：日治时期台湾美术设计案内》、张宏庸（2005）的《台湾茶广告百年》与梁瓈尹（2007）的《台湾日日新：老药品的故事》，在其论著中更呈现了丰富而多元的广告及设计文本，具体说明了日治时期广告宣传业发展之蓬勃。这些研究文献最大的贡献，在于企图铺陈一个清楚而系统化的论述脉络，帮助后来的研究者将台湾当时所处的政治、经济及文化时空纳入考虑，从中建立一套适切的研究史观，以弥补现有台湾广告或设计史论述之不足。

肆、重述历史：建立日治时期台湾广告发展论述

回顾日治时期视觉及广告设计相关之文献可知，日治时期台湾广告业的发展，实与当时的日人制订的统治方针及政策密不可分（高锦惠，2000；楼怡婷，2001；林品章，2003；姚村雄，2001, 2005）。这是因为日治时期推行的各项社会及文化改造，皆由殖民者从上而下贯彻实行之，因此广告宣传行业的形成，及其视觉设计展现的形式，自然也与总督府的施政模式相关。

在日治期间，当时风行于日本的广告设计风格，随着以日人为主的厂商在台湾以「出张贩卖」的方式（即每年固定时间，将日本商品运至台湾贩卖），代理贩卖日本商品，而出现在台湾的传播媒体及宣传海报上（吕绍理，2005）。影响广告业发展的因素，包含了日籍商团进驻（催生了现代化的购物商圈，引进现代的广告及促销技术）、教育推广、大众媒体形成„„等等。且将几个影响广告业起源及发展的因素归纳分述如左：

一、日籍商团之进驻

在日治初期，赴台北经商的日本人便已经引进了一种新式商团，称之为「商工会」，或以「同业」，或以「同乡」关系而结合，引进了「拍卖」及「广告」等商品促销技术（楼怡婷，2001）。每逢节庆所举行的拍卖会、在报章杂志刊登广告、甚至举行「商工祭」（类似现在的同业商品联展）、「共进会」、比赛及广告促销游行等活动屡见不鲜。这些具有浓厚殖民主义色彩的「商工会」来势汹汹，加上台湾与大陆的区域贸易受限，很快地在台湾取得优势，甚至逐渐取代了台湾传统社会中的贸易组织「郊行」（温振华，1989）。及至一九二○年以后，「商工会」的势力日渐壮大，向日本政府积极游说市区建设及更新，重新规划商圈，并以新颖的橱窗展示来吸引消费者，将商业活动带向了高峰。以消费活动兴盛的台北市为例，素有「台北银座」之称的荣町（即今之中正区衡阳路、宝庆路一带），曾经是日治时期台北最繁荣的街道，一九三二年在荣町落成开张的菊元百货店，在报纸密集刊登广告，应可视为日治时期消费鼎盛期之代表以及新型态消费文化的象征（吕绍理，2005）。

日籍商团的进驻引进了各种现代广告技术与促销概念，也带来了视觉设计的革新。叶龙彦（1996）就曾经明确地指出，在台湾，「海报」的出现是日人据台以后的事情。以日治时代促进工商业发展的「共进会」举办为例，「商工会」筹资印制海报、纪念明信片（绘叶书），获得良好的宣传成效（林品章，2003）。日人统治台湾中期以后，总督府为了宣传殖民统治的成果，主导「劝业共进会」等展览及相关庆祝活动十分常见。而为了配合这些活动的推广，除了在报纸刊登新闻讯息及广告之外，各类宣传品如广告海报、明信片及宣传单也很普遍（姚村雄，2005）。

以一九一六年在台北举行的「台湾劝业共进会」为例，这是总督府为了宣扬在台统治二十年的经验与成果，特地自日本引进企划大型博览会之概念，首次在台举行的大规模展览。展览为期三十六天，将日本及东南亚各地事物齐聚一堂，以研究彼此的产业及经济发展情形。这个官方色彩浓厚的大型活动，除了在其喉舌《台湾日日新报》头版刊登大幅广告之外，亦使用了广告广告牌、海报、手册及纪念明信片等不同的宣传工具。以展览会的广告海报为例，图像设计中使用了商业市招（牌楼）、香蕉树以及总督府等符号，具体地说明了展览会的内涵。类似的博览会日后仍有举办，且均获得热烈的回响。以一九三五年的「始政四十周年纪念台湾博览会」为例，所运用的宣传工具更为全面，参观人数甚至创下了台湾总人口数的二分之一破天荒的纪录，说它是日治时期由全民投入的广告及公关宣传运动，并不为过（林品章，2003）。

二、美术教育之推广

为了培养小学教师教学时所需具备之基本描绘能力，于一九○二年开始之「国语学校师范部乙科」课程中设置「图画」科目，正式在以台湾人为主的学校中实行图画教学。在课程内容中，一年级学生必须接触「临画」、「写生画」及「考察画」，二年级以后则加选「几何画」等。基于实用主义的观点，一九○七年发布的「台湾公学校规则改正」中，首次出现与图画相关之「几何画」科目。一九一二年公布实施之修正规则，则正式将「手工」及「图画」列为台湾初级教育课程中。当时学校中的图画课程安排，是以培养学生描绘及手工能力，达成活用台湾地方资源、开发台湾产业为目标。是故，图画课程的开设，原不以培养艺术家或广告设计者为目标，但它确实帮台湾的美术设计踏出了第一步，对于当时台湾人设计能力的训练及美感涵养之培养，具有不可磨灭之贡献（杨孟哲，1999；姚村雄，2005）。

三、大众传播媒体设立

在日人治台初期，最早发行的报纸《台湾新报》及杂志《台湾产业杂志》中，就已经出现了少量广告。两年后在台湾总督府儿玉源太郎的协助下，由日人守屋善兵卫合并了《台湾新报》及《台湾日报》，正式创设《台湾日日新报》。《台湾日日新报》为日治时代规模最大且历时最久的报纸（1898-1945），完整地记录了台湾的真实面貌，无论日人统治的法令规章、国内外时事、社会风俗、以至于生活形态等，皆有详实之记载，有其丰富的史料运用价值（锺淑敏，1994）。

《台湾日日新报》创办之初，台湾总督府以「爱国妇人」名义投资，令其为官方喉舌，因此该报配合其统治政策，刊登政令宣布及观念宣传之广告（洪桂已，1957）。除此之外，《台湾日日新报》也延续日人办报模式，刊登商业广告，为不折不扣的官控商营报纸。台湾最早的广告论说，即出现于一九○○年的三月二十日的《台湾日日新报》，有一则〈劝广告说〉揭示了广告的重要性，该文作者认为广告为百般事业所需，不可或缺，对于台湾人不重视广告，没有充分利用该报之广告栏，深觉可惜。事实上，就在该文刊登之前，该报已经反复刊登本岛（台湾）人广告费优待的广告讯息，〈劝广告说〉应为推波助澜之举，希望能藉由文字加强劝说，以吸引更多的台湾商人刊登广告（张宏庸，2005）。

除了刊登广告之外，官方色彩浓厚的《台湾日日新报》，也曾主办几次与广告设计及视觉创意相关的比赛活动，例如和广告商社（即今之广告代理商）合办，由读者票选之「意匠广告」募集活动（一九○九年）、发行摄影纪念照片（一九一三年）、创设「台湾日日写真画报」（一九一六年）、甄选漫画（一九一七年）并举办个人漫画作品展（一九三○年）、或举办台湾八景之选拔并发行纪念明信片（一九二八年）、举行商业美术海报展（一九四○年）„„等（姚村雄，2005）。说《台湾日日新报》是日治时期台湾重量级的广告及文化视觉表现推动舵手，负责「中介」及「广告」当时的文化产业，并不为过。

由于报纸商业广告的繁荣发展，在当时也有商行担任桥梁，专门处理广告业主和报社之间的广告业务，例如「三盛商行」、「万年社」、「三星社」以及「基隆一手取次」等广告代理商，皆曾出现于《台湾日日新报》刊登之广告中（高锦惠，2000；林品章，2003）。除此之外，台湾各大城市如台北、台中、台南皆出现了由日人设立的广告社或商业株式会社，以广告广告牌设计及承揽促销活动为主。规模较大的广告商社，也会替商品或活动进行设计与宣传，负责全程规划之工作（叶龙彦，1998）。从官报、广告商社到一般商行，台湾广告在新兴大众媒体的推波助澜下蓬勃发展起来。

四、消费阶级之形成

一九○五年七月，为拓展台湾本地读者，《台湾日日新报》发行汉文版，为期约五年。根据台湾总督府统计书的记载，由于汉文版的发行，许多《台湾日日新报》的订户转而只订汉文版，这使得该报发行量大幅降低，跌幅将近五成。这也就是说，依照合理的推估，在日人统治台湾的初期，单以《台湾日日新报》为例，固定的台湾人读者至少应有五成。根据总督府于一九二四年的调查，台湾约有一万八千九百七十份的发行量，而由于报纸常在公共场所（图书馆、候诊室、公所、车站）广为张贴，因此真正的台湾人读者数目应远超过报纸一半的发行量。一九一○年之后报纸的广告栏中，更有一半是台湾人所登载的商业广告。足以证明在日治时期中期以后，由于识字率的普及（以一九二六年为例，台湾儿童入学率达29.02%），已有相当多的台湾人有接触大众媒体习惯及消费能力。报纸阅读风气更盛，这对于商品消费行为颇有帮助。

同时，在一九二○年代，日本社会正值大量商品化与消费文化形成的大正民主时代。许多留日的台湾人带回新颖的美术观念及文化价值，与台湾本土的文化运动互相激荡；加上人口增加，社会商业与文化活动频繁，消费阶级逐渐形成，广告遂成为新兴的大众媒体服务业（叶龙彦，1996）。

五、产业及经济之发展

日人治台之后，先后将重要经济作物如樟脑、烟草、食盐与酒精收归公有，建立专卖制度，以增加总督府的收入。此外，扮演殖民者角色的总督府也积极推动台湾农产品工业化，以大量生产的方式来提升产量，并求台湾岛内之自给自足。其中稻米、糖、茶、香蕉及菠萝都是台湾当时主要出口的大宗，因此也出现了许多为宣传台湾物产特色而设计的广告。在日治末期时，由于二次战时经济紧缩的关系，为了筹措军费，解决战时日本窘迫的经济，总督府运用台湾物产广告海报进行宣传更加频繁，密集地在报章杂志中出现（姚村雄，2005）。

伍、在总督府阴影下：从性别观点反思日治时期广告论述

以现代广告之发展来说，日治时期台湾与其它资本主义国家最大的不同，在于殖民政治与经济的掌控。台湾的广告业，一开始就明显受到了总督府由上而下的操纵。无论是殖民者政治中心的总督府、民间商人组成的「商工会」、亦或是官报《台湾日日新报》，都是日治时期台湾广告业发展的重要推手。他们不但引进了现代商业活动中的促销特卖活动，更广泛地运用报纸平面广告、海报、纪念明信片等工具，以收商品或观念宣传之效。尤有甚者，在日治中期以后，更由中央或地方统治者主导，举办各式各样的展览，甚至以举行大型博览会，全民动员的模式，以宣扬日人治台之政绩。日治时期的「广告」，并不是单纯的商品宣传工具，它更是政令倡导，教化人心的利器，进行社会及文化控制，以巩固殖民统治为核心目标。

在殖民政府掌控之下，台湾历经了重大的社会变迁，开始了以支持殖民者利益为主的现代化过程。然而，在这个非自主的变迁过程中，受政治经济体制牵动的广告与宣传运动，其锁定的目标对象并不单纯统一。日治时期的被统治者／宣传讯息接收者／消费者，仍存在着阶级、族群及性别的差异（杨雅慧，1993）。事实上，对于殖民政府施政内容的「认同」与否，以及对从殖民国所输入的商品和广告的接受程度，随着阶级、社会、性别角色的变化，呈现相当的差异。

美国妇女学学者白露（Tani E.Barlow）在研究一九二○年的中国女性问题时，曾经指出，若要掌握此一时期殖民主义／现代主义生活的智识史，则必须从当时的商品广告（特别是广告主为跨国公司出资刊登的广告）中的文案与妇女所呈现的图象来理解（白露，2007）。她指出，上流阶级女性消费的过程，兼具了智识与意识型态内容。从广告中建构出来的「自然女人」形象，就可知道商品广告形象和通俗社会学如何互为表里，共同催生了一种特定的阶级意识型态。（白露，2007: 208）。

白露（2007）的论述一方面肯定了通俗文本（即报刊，杂志与广告内容）的社会学分析之重要性。另一方面，凸显了从女性问题及女性需求的角度来解析经济和社会潮流的变动，特别能够细致地呈现出社会演化、改革与实践的全貌。女性在「现代化」过程中，扮演了什么样的角色、被赋予了什么样的责任，皆可从媒体的评论文章或广告内容里寻得线索，以补述女性社会家庭的（小）历史，进而比对论证以男性政治（大）历史为主线的现代化进程。

这样的研究概念，立基于从女性观点对历史书写所发出的反思，方法上则是藉由通俗文本再现历史来提供重新诠释与书写历史的契机。对于台湾日治时期广告的研究，正可挪移这相同的研究概念，厘清在殖民高压统治下，广告文本所能记录并呈现的社会真相。如果说，晚清民初的中国正进入一个「精神冒险」期，而女人成了现代性最有力的象征，也正是社会改革的论述焦点（梅嘉乐，2007）。那么，同处于亚洲，彼时被日本统治的台湾女性，在历经中国移民所建立的父权封建传统、殖民主义和现代化潮流的交错影响之下，同样也可能成为台湾社会现代化的象征与研究焦点。

在既存的日治时期台湾广告研究中，探讨女性形象的要以姚村雄（2002）的〈日治时期美术设计中之「台湾女性图像」研究〉作为代表。基本上，姚循一般日治史方法先将日治时期分为三期：始政、同化与皇民化时期。以殖民政府的施政方针来概括当时的社会环境发展。接下来说明台湾文化影响的源头：闽南式中国传统文化、典型日本文化、经由日人传递的西方现代文明。他的分析样本包含了日治时代的美术设计作品如：绘叶书（纪念明信片）、广告海报、杂志封面或插图、报纸广告等。

在姚村雄（2002）的研究中，处于殖民统治时，台湾美术设计作品中的女性图像，大致可分为四类。第一类是「儒教道德制约下的台湾传统女性图像」。在日治时期的美术设计作品中，常可见勤俭持家的农家妇女辛勤工作，如从事务农、洗濯、烹煮等工作。第二类是「殖民同化政策下的典型日本女性图像」。这一类图像的视觉表现，带着浓厚的和式风味。例如：图像中的女性发型和服饰均走和式风格，和服为最显著特征。在日治时期，身为殖民者的日人在台湾拥有较高的社经地位，也因此穿着和服的妇女形象可视为富裕或消费能力之指标。第三类为「社会变迁下的新时代女性图像」。在日治时期中期以后，或许是受到了西方流行文化的影响，在许多广告海报或设计图像中，开始有短发烫卷形式的女性出现，展现出现代女性独立自主的新形象。此一时期，也就是第三类的女性形象起了很大变化。广告中的台湾女性不再是劳碌的农家妇女，生活场域也不再局限于溪边、厨房、农田等劳动区域。经历数十年的殖民统治之后，台湾渐渐迈向都市化，台北、台南、高雄等地都成立了具规模的百货商场，不但催生了繁荣的商区消费，也刺激了广告设计表现的转型。准此，广告中描绘女性从事的各种休憩活动（登山、游泳）之情形，可视为当时摩登时尚的一环。第四类则为「战时体制下的殖民女性图像」。这类图像主要是出现在二次大战末期，配合战争所需，在日治后期的皇民化运动中，日本殖民政府为动员台湾妇女，将她们塑造为忠于皇国的战争后援角色，在视觉表现方面，女性的形象不但是勇敢坚强，且是能在后方配合战争的军国妇女。

姚村雄（2002, 2005）的研究在资料的搜集与整理方面，做得相当完整，个人搜藏的日治时期视觉设计物极众，并有专书发行。搭配其它日治时期广告设计图录等书目，例如张宏庸（2005）的《台湾茶广告百年》、梁瓈尹（2007）的《台湾日日新：老药品的故事》等，诸多丰富的资料文本，将可提供未来研究者许多研究的目标。然而，以目前针对日治时期广告的研究来说，整个论述似乎以视觉设计的发展与演进为主轴。即使如前述姚氏针对女性图像的研究，事实上也依循着「现代化」即进步的历史脉络，对于殖民统治下台湾女性的描述过于单纯，并未能够将日治时期的台湾女性真貌就阶级、族群等差异显现出来。虽然，在日治时期，相对于整个中国来说，台湾不论在教育、公共卫生、基础建设、商业发展等都是先进的，但这并不能代表台湾的女性处境一定跟着「现代化」，摩登进步。更何况，在以经济剥削为前提的殖民统治大架构下，越多的建设，代表的可能是越多的剥削。

举例而言，于一九一四年由台北厅推动的去除缠足运动，虽是影响台湾妇女地位甚巨，但其实是出于两个重要原因：

一、具有优越感的统治者亟欲「改造」台湾人民，将缠足、辫发、抽鸦片视为旧时代余毒；

二、出于经济考虑，去除缠足制度可以提升妇女劳动力，从而提升台湾整体的生产力。这政策不但在实质上与真正的妇女自主解放相去甚远，更以状似现代化进步的表象存在于历史书写中。

事实上，日本传统文化中对于女性的压抑并不亚于中国社会，自然不可能开放给殖民地妇女自由及平等权。从女性的角度出发，许多研究者发现，除了总督府所推动的种种「现代化」措施外，殖民当局还常利用各种体制内教育或妇女团体（例如：官方色彩浓厚的「爱国妇人会」）来控制台湾女性，其目标则是透过教育及活动的方式培养认同与生产力、涵养「日本国民性」与「日本女性美德」，将台湾女性塑造为贤妻良母以及忠良爱国的角色（游鉴明，1987）。而在日治后期，台湾被卷入大战，妇女被宣传动员，除加强经济生产之外，也投入了社会救助与救护行业，作为战争之后援（杨翠，1993）。当时日本统治者以国家力量动员台湾妇女，塑造了三种角色典范，分别为：「皇国妇女」（真正的日本国妇女）、「军国之母」（「日」军的母亲与妻子）及「产业战士」（战争后援的角色）等（杨雅惠，1993, 1994；张淑卿，1999）。这些与妇女相关的政策，在「现代化」与「国民教育」的包装下推动并记录，掩盖了台湾妇女在日治殖民时期被「资本家-殖民者-父权」多重剥削的历史真相（杨翠，1993: 64）。

于是，从性别的观点重新解读台湾日治时期广告中的女性图像，并以颠覆殖民者所建构的社会规范和秩序表面为基调，就成为补述台湾广告史的一个重要范畴。本文所强调的就是这样的一个研究刍议：如何将大众媒体中的女性图像，自总督府的媒体控制阴影下解放并显现出来，使其重新发声，重述历史，以性别为主轴重新与日治史、广告与社会变迁研究展开对话。

陆、对于未来台湾广告史研究取向之建议

最后，针对未来的研究取向，本文提出两项建议，提供未来相关研究参考：

一、建立适切的图像符号学研究模式，以辨识日治时期广告的文本特性

回顾台湾广告与设计相关论述，无论是日治时期广告中的符号学研究应用，亦或是女性图像的研究，迄今为止，大部分仍是依年代或产品别所做的数据收集与初步分类；对于广告中的符号元素、结构与表意系统并无深入探讨。是故，针对日治时期广告的特性，建立一套适切的图像符号研究模式，厘清分析原则与步骤，成为未来研究非常的重要取径。

我们可借用瑞典符号学学者Sonesson（1992）针对图像文本所建立的观察重点，从文本的结构规则（rules of construction）、文本所欲制造的效果（effects which they intended to produce）、文本的流通渠道（the channels through which pictures circulate）和文本配置的本质（the nature of the configuration）等面向出发，并进一步结合传播模式概念，修正为辨识图像符号文本的四大要点：制码的形式（types of code）、传播目的（goals）、传播媒介（media）和文本图构（textuality）（Sun & Chen, 2008）。

依照辨识图像符号文本的四大要点，我们不难发现其日治时期广告的文本特殊性。首先，我们可从「传播目的」出发，区辨一则广告作为「销售日本」（selling Japan）与「销售台湾」（selling Taiwan）的差异。日治时期的广告，针对不同的销售「区域」或目标市场，在符号选择、组合和配置上呈现了极大的差异。向台湾人或在台日本人销售「日本」形象时，广告主大量使用和式符号（或受到西方艺术影响的和式符号）和日语文案的广告，常见于《台湾日日新报》广告栏。这些由日商刊登的广告，将日本产品的优越性与和式符号，做了一个紧密的连结。至于总督府透过各种博览会或共进会向日本「内地」的权力核心「展示」或「销售台湾」时，其视觉设计所采用的符号，却是混杂了中国式的朱丹色彩、代表「地方色彩」的台湾农产品、以及殖民者筛选过的台湾建筑或街景（吕绍理，2005;Yao, 2006）。若是「销售台湾」的对象转为欧美消费市场，例如将茶叶输出至北美所设计的广告，则常采用台湾汉族女性服侍消费者喝茶，温柔婉约的形象（张宏庸，2005）。因此，文化符号的选择制码形式以及组合的方式（文本图构）随着「传播目的」（即广告里所设定的销售目标：台湾，日本或欧美地区）而有别，而其所采取的「传播媒介」，则可分为平面印刷媒体与宣传活动两大类，前者涵盖了海报、一般广告、明信片甚至邮戳，后者则包含了在日本举办的博览会以及在台举办的始政纪念博览会、共进会等。无论是平面媒体广告里文本图构的形式，亦或是透过博览会活动的空间规划，均反映出一种权力施展的内在机制，透过不同的传播媒介，全面施展控制与影响（吕绍理，2005）。

在以「女性」符号为视觉核心的日治时期广告文本中，尤可常见特殊的「文本图构」：将女性图像与经济作物（茶叶、蔗糖、酒类等）并置。其中除了物化、消费女性等议题值得注意之外，广告文本中亦有日籍、台籍与原住民女性等不同的图像，其中显现的符号差异与衍生的社会文化意涵又是如何？透过适切的图像符号分析方法，应可为这些值得关注的议题斩棘辟径。

二、赋予广告文本与社会变迁之间更适切的诠释空间如前所述，日治时期的台湾广告，固然受殖民者建立的政治经济体制影响甚深，惟其锁定的宣传目标对象，并非是不变的单一个体。日治时期的被统治者／宣传讯息接收者／消费者，仍有阶级、族群及性别上的差异。是故，广告里呈现的汉族、大和民族和「高砂族」（当时统治者对台湾原住民的统称）的女性图像，以及她们所代表的生活起居及劳动空间，仍存在着族群与阶级上的歧异，其文化与社会的意义指涉也就大不相同。

关于日治时期的广告活动研究，研究者常以「艺术社会学」的理论观点出发，分析视觉呈现与社会变迁之间的关系（例如：姚村雄，2002）。然而，考察现有的相关文献及研究成果，所谓的「社会变迁」，仅是将日治时期按照施政模式分为三期，并试着将统治者的重大施政及广告设计表现作一连结，但在细部数据的分析及论证方面，略嫌不足，遑论加入性别、阶级或族群之分析观点，故理论架构和数据分析结果之间的呼应，仍有强化空间。

我们可采用深受Foucault影响的新历史主义（New Historicism）观点来重新叙述、诠释台湾广告史。具有符号学与传播学术背景的Streeter，在 “The ‘New Historicism’ in Media Studies”（1996: 53-54）一文中曾提到：

诠释历史一直都是文化研究的中心课题„„广泛地从诠释人类学到文学的新历史主义，许多新作品将这些理论传承带入的媒体研究中，并专注研究媒体于社群生活中所扮演角色的复杂性；在我们这个领域，本质上已造成影响。而据我对博士班课程的观察，这个影响在未来也只会越来越重要。

根据新历史主义所发展出来的研究立场，是将所谓的「历史进程」，视为一个不连贯或非线性的发展。这是因为唯一的大历史并不存在，而是由不连续甚至互相矛盾的小历史单位所构成的论述。而在这互为矛盾甚至冲突的小历史后面，隐藏的正是不同行动体或组织之间的权力角逐及竞争。关于这一点，历史学者吕绍理（2005）的著作《展示台湾》，曾以台湾茶叶产品为个案，具体地分析了此种权力抗衡；台湾茶在参加一九○四年于美国圣路易市举办的万国博览会时，总督府就已经希望能摆脱与日本茶商公会共同展示经营茶展的模式，以便能单独凸显台湾乌龙茶的特性。实际的作法，是直接透过圣路易当地的制茶商人推广台茶，所以选择在会场设置广告，并将台茶标样与宣传印刷品，直接发送给圣路易市的贩商（吕绍理，2005）。事实上，对总督府而言，台茶不需背负宣传日本文化的包袱，不但经营策略较为灵活，在广告视觉设计方面，为了凸显台湾的「地方色彩」或「异国情调」，常刻意舍弃官方喉舌《台湾日日新报》广告栏中的和式风格不用，反而采取了沿袭自清朝的汉族服饰等传统符号来吸引北美消费者（张宏庸，2005）。

然而，隐藏在日治时期五十年间的权力竞逐，并不仅止于「官方统治者vs.殖民国资本家」或是依照「传播目的」的需求，以广告设计的「传统汉式风格」来对抗「和式风格」而已。台湾省茶叶商业同业公会曾在一九四三年发行的《台湾之茶叶》，收录了两张推销台湾茶的广告海报，无独有偶地，这两张海报中的女性身穿旗袍，其图文配置的模式，竟带着强烈的上海月份牌广告画的影响。事实上，自清末以降，历经日人统治，台茶的出口一直与英美洋行资本关系密切，总督府虽然曾经意图截断英国对于台湾茶叶的控制，然而由于无法与英美及厦门茶商相抗衡，因此茶叶的输出乃采取与英美及华商合作的关系，以扩大贸易收入（吕绍理，2005）。这也说明了，即使总督府曾对台湾进行了严密的政治、经济与文化的控制，但从台茶曾为华商和英美洋行控制的事实来看，日治时期广告里「不经意」流露出来的符码选择和文化讯息，提醒了研究者，更应该从当时的商业市场、广告目标群众、广告主代表的政经势力或结盟等来重新衡量、论述、系统化日治时期的广告发展，以赋予广告文本和社会变迁（或控制）之间更适切的诠释空间。

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篇6：中外广告史问答

广告史

鸦片战争前的广告

1、我国古代漆器工艺达到鼎盛时期是在汉代，“漆器铭文”可以说是我国最原始的商标形态，这时商标的基本要素都具备了。

2、唐代灯笼广告盛行的原因：夜市盛行和灯笼制作技艺的提高。

3、世界上最早的印刷广告实物是北宋济南刘家针铺“白兔捣药”广告铜板雕刻。

4、明太祖朱元璋是第一个撰写广告对联的人，内容是“双手劈开生死路，一刀割断是非根。”

5、明代商业以小商小贩的地方性商业和长途贩运式商业为主

6。世界上最早用纸张应刷的报纸是《开元杂报》。欧洲最早用纸张印刷的报纸是德国《时代报》、1949—1979年

7、近代广告发展最显著的标志是报刊广告的出现。

8、唐初便产生了《邸报》(最早的报纸)，由官方主办，清朝将其改为《京报》，只在宫中流传，不准刊登广告。

9、近代以后，在中国境内出版的第一份中文杂志是1833年8月在广州创办的《东西洋考每月记录传》。10、1858年，创办香港地区最早的报纸《香港船头货价纸》，也是中国近代第一份中文报纸，后改为《中外新报》，是我国近代最早的日报。

11、首开中文刊物登广告之先河的是鸦片战争后由英国传教士在香港创办的《遐迩贯珍》，1853年由香港传教士在香港创办。有“布告篇”。

12、旧中国广告业最早的广告组织是1927年成立的中华广告公会。（我国历史上第一家与世界广告协会有联系的唯一全国性广告组织）由六家广告社组织成立。13、1922年底，美国E G奥斯邦在上海设立了中国第一座广播电台—奥斯邦电台，1923年1月开始播音。14、1926年官办的哈尔滨无线广播电台是中国人首办的广播电台。第一座由国人自办的私营性质的商业广播电台是1927年上海的“新新公司广播电台”。15、1922年成立的“稚英画室”的三大支柱是杭稚英、李慕白、金雪尘。

16、中国近代广告擦笔绘画技法的创始人，20世纪初年历广告杰出的代表人物是郑曼陀。

17、中国近代年历广告设计的鼻祖是周慕桥，他也是最早表现20世纪初中国女性的广告设计家。18、1913年接管《申报》的报业资本家是史量才，他聘请对广告学素有研究的张竹平为总经理。

19、上海创办的第一份商业报纸是《上海新报》，时间是1861年。20、我国最早的广告研究团体是北京大学新闻研究会，时间是1918年。

21、北京最早的广告社是1921年创办的杨本贤广告社。

22、认为广告经验和广告员是影响广告发展的两个关键因素的是观点出自《新闻学》(我国第一部系统、全面的新闻学著作)的作者徐宝璜(北京大学导师),时间为1919年12月。

23、提出“广告为商业发展之史乘，亦即文化发展之记录”观点的是戈公振，出版的《中国报学史》，1927年。

24、我国最早出版的广告学研究专著是《广告须知》，作者是甘永龙。

25、我国最早的广告史研究专著是如来生的《中国广告事业史》。26、1872年在《申报》的创刊号上出现的“卖报人”和“饭资”的字眼，指的是广告代理人和广告代理费。

27、广告代理商最早是以报馆广告代理人和版面买卖人的形式出现，后来演变为广告社广告公司。

1979年以后

28、开设我国第一个广告学专业的大学是厦门大学，时间是1983年6月。29、1993年和1995年秋季，开始招收广告研究方向的硕士研究生的高校分别是北京广播学校新闻系广告专业和厦门大学新闻传播系。

30、被称为广播改革派头的是广东人民广播电台，1986年率先开办全国第一家采用大板结构、主持人直播、热线电话双向交流的是珠江经济电视台，在广播界掀起“经济台热”。31、1958年5月1日，我国第一座电视台—北京电视台试验播出，并于9月2日正式开播。10月1日，上海电视台建成。标志着电视跨入媒体行业。32、1979年1月4日，《天津日报》率先恢复商业广告

1月23日，《文汇报》刊登第一条外商广告。

1月28日，播出中国大陆史上第一条商业广告的电视台是上海电视台，广告内容是参杞补酒。

3月15日，我国播出的第一条外商电视广告是瑞士雷达表，电视台是上海电视台。

3月5日，上海人民广播电台在全国广播电台中第一个恢复广告业务。33、1982年2月，中国广告学会成立，举办了全国广告装潢设计展览。34、1981年8月21日，中国对外贸易广告协会成立。35、1983年12月，中国广告协会在北京成立，这是全国性的广告行业组织，《现代广告》杂志是由中国广告协会主办，1994年4月创刊。

36《中国广告》是我国第一本专业性广告杂志，1981年7月15日创办。

37、《国际广告》杂志是中国对外贸易广告协会在上海创立的，时间是1985年9月。

38、国际广告协会中国分会是中国广告协会和中国对外贸易广告协会共同组成的。39、1936年11月2日，英国广播公司在伦敦市郊创办了世界上第一座黑白电视台。40、中国第一家集团性广告公司是中国广告联合总公司，创建于1981年4月，直属于新华通讯社。

41、清政府颁布的《商标注册试办章程》是我国最早的商标法，也是我国广告管理的滥觞。42、20年代的《民律法案》是我国最早的广告管理条款。

43、我国第一部全国性、综合性的广告管理法规是《广告管理暂行条例》，颁布时间是1982年2月6日。

44、《中华人民共和国广告法》正式实施的时间是1995年2月1日。

世界广告

45、无线电诞生于1920年11月2日。

46.、首次提出把广告列为一门学科，要把现代广告运动和工作实践发展成为科学的美国心理学家是狄尔·斯科特。

47..迄今发现并保存下来世界上最早的文字广告是现存于大英博物馆中写在莎草纸上的古埃及发现物，内容主要是：奴隶主悬赏缉拿逃奴广告。

48、第一个正式在报纸上开辟广告专栏的是英国的《伦敦报》，时间是1666年。

49、世界上最早的挂历广告是由可口可乐公司制作的，时间是1891年。