旅游消费者论文范文

下面小编整理了一些《旅游消费者论文范文(精选3篇)》，供大家阅读，更多内容可以运用本站顶部的搜索功能。摘要：在中国五千年的发展进程中，农业一直为第一产业，农民一直是社会的主体。作为第三产业的旅游业同时急速发展，尤其是以放松的休闲旅游深入人心。农民旅游作为时代的异军迅速崛起，越来越引起国内外学者的普遍关注和研究。本文针对国内目前农民旅游的研究作出回顾，提出存在的问题，为未来的研究作出展望。

第一篇：旅游消费者论文范文

医疗旅游中消费者感知风险分析

【摘 要】医疗旅游消费的过程中，感知风险是影响消费者医疗旅游决策的重要因素。基于相关领域的文献分析，论文对医疗旅游感知风险的概念和构成维度进行了界定和探究。通过文献分析和深度访谈，开发了医疗旅游感知风险的测量量表，并运用探索性因子分析和验证性因子分析检验了量表的信度和效度。最终结果表明：医疗旅游感知风险的构成维度包括身体风险、诊疗风险、经济风险、功能风险、社会风险、时间风险和心理风险。

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【关键词】医疗旅游;感知风险;感知风险维度

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1 引言

世界旅游组织将医疗旅游定义为：以医疗护理、疾病与健康、康复与休养为主题的旅游服务[1]。医疗旅游是医疗业和旅游业的跨界融合，具有异地性、以健康为目的、专业性、旅游合并医疗的特征。医疗旅游产品包括健康检查、慢性病治疗康复、养生保健、整形美容、生育辅助、癌症治疗、抗衰老等。

互联网、交通运输的高速发展促进了境内境外优质医疗资源的流动，医疗旅游产业成为增速最快的新兴产业之一。国务院早在2009年就发布了《关于加快发展旅游产业的实施意见》，有条件的发展医疗健康旅游在内的新兴旅游产业。2012年，国家赋予海南博鳌乐城国际医疗旅游先行区九项优惠政策。2016年《健康中国“2030”规划纲要》中明确指出我国要打造具有国际竞争力的健康醫疗旅游目的地。

目前，医疗旅游的研究已经从医疗旅游的概念界定、影响因素、发展医疗旅游的可行性与效应评价等初级层面，深入到对医疗旅游市场供给和消费者需求行为特征分析等更加微观的方面。目前的研究尚缺乏从感知风险的角度分析消费者的购买行为。感知风险是消费者在主观认知上对损失的预期。感知风险相较于感知价值对消费者行为的解释能力更强[2]。消费者在做出购买决策时倾向于减少其感知风险，而不是最大化其感知价值。医疗服务本身具有客观存在的医疗风险，并且这类风险直接导致其身体健康受到伤害。因而，患者对风险的感知更加敏感。当旅游和医疗相结合，消费者的感知风险产生了双重叠加。因此，对医疗旅游感知风险的认知和构成维度的剖析，有利于深刻解释医疗旅游者的行为表现，帮助政府、医疗旅游企业、保险机构等选择恰当的外部干预措施，促进医疗旅游市场的快速发展。

2 感知风险与构成维度的文献回顾

2.1 一般消费情景中感知风险的研究

20世纪60年代，哈佛大学的Bauer教授首次将心理学中感知风险的概念用于分析消费者的购买行为。英国皇家学会将感知风险描述为人们对威胁、收益的信念、态度、判断和情绪，以及更广泛意义上的文化和社会倾向。风险感知是一种主观体验，主要包括不良事件发生的不确定性及结果的严重性。

Cox最先提出感知风险是多维结构。Cunningham( 1967) 指出感知风险的内容可能包括资金损失、社会后果、物理损伤以及时间损失等;Woodside( 1971) 指出感知风险包括经济风险、

功能风险和社会风险;Roselius( 1971)提出消费者在购买产品时面临经济风险、心理风险、时间风险和身体风险;Jacoby&Kaplan(1972)认为感知风险的结构包括：身体风险、社会风险、功能风险、心理风险和财务风险。Stone&Gronhaug(1993) 在五维度基础上增加了时间风险，并且验证这六种感知风险可以解释总风险的88. 8%[3]。感知风险的研究遍布于不同的消费情景中，比如，网络购物、医疗、旅游、转基因食品、金融借贷等。

2.2 医疗感知风险的研究

Sjoberg等人( 2004) 认为医疗风险感知是患者对客观医疗风险的主观感受。方蕾等人( 2014) 提出慢性病住院病人的风险感知是病人面对风险时表现出的态度、认知和言论。杨平( 2016) 认为，医疗风险感知是个体对整个医疗过程和医疗活动风险的主观评价;医疗风险感知是患者对医疗风险发生的概率和后果严重程度的感知。

张晓欣(2009)的研究中将感知风险划分为医院感知风险和医疗行业感知风险。夏丽娟(2011) 和闫新新(2014) 都将医疗风险感知划分为社会心理风险，经济风险和身体功能风险[4]。方蕾(2014) 等提出慢性病患者的医疗风险感知有诊疗风险、时间风险、经济风险、社会心理风险和身体风险。项高悦(2017)的研究中将医疗感知风险划分身体风险、功能风险、诊疗风险、社会心理风险、经济风险和时间风险。

2.3 旅游感知风险的研究

相较于医疗风险感知的研究，旅游感知风险的研究成果更加丰富。旅游风险感知的研究具有高度的情境性。相较于其他类型的服务，旅游更具有明显的交往性、体验性、情感性和享受性。旅游风险感知是旅游者在其旅游行为中所感知到的可能发生的负面结果。

在不同的旅游行为和旅游项目的情景中，国内外学者对旅游感知风险的维度提出了多种划分方法。Moutinho(1987)提出旅游感知风险包括健康、经济、身体、犯罪、恐怖主义、心理、社会和自然灾害八个维度。Roehl等(1992)将旅游感知风险划分为设施风险、财务风险、心理风险、满意风险、时间风险和社会风险。Lepp&Gibson(2003)通过实证研究发现旅游感知风险包括七个维度，饮食风险、健康风险、政治动荡风险、恐怖主义风险、文化障碍、宗教信仰风险和犯罪风险。Han(2005)增加了一个新的构成维度，沟通风险。Fuchs&Reichel(2011)认为旅游感知风险包括服务质量、财务风险、社会心理、人为原因、自然灾害、交通事故、食品安全和天气风险。

国外学者旅游研究文献多以国际旅游为主，因此产生了国际旅游中恐怖主义和政治安全风险。国内的研究中，樊守伟等通过对国内背包客感知风险的研究，提出感知风险包括自然、经济、社会、心理、时间、设施设备、救援救助六个维度。许晖等(2014)提出旅游感知风险包括身体、设施、功能风险、时间、服务、财务、沟通、心理、社会九个维度[5]。张晓英(2014)发现旅居者旅游感知风险包括身体安全、社会心理、财务、功能、交通和文化风险。

综上所述，感知风险在医疗和旅游独立的消费情景中，进行了初步探索。但是，当旅游和医疗结合时，消费者的感知风险发生了叠加。在医疗旅游的消费情景中，目前的研究尚缺乏对医疗旅游感知风险的概念和构成维度的界定与分析。

3 研究设计

3.1 医疗旅游消费者感知风险和构成维度

风险是所有影响目标实现的客观不确定性事件或因素的集合。感知风险是个体对风险不确定性与后果严重性的主观认知，具有主观性和复杂交叉性[6]。结合医疗旅游的特殊情景，将医疗旅游中消费者感知风险界定为：医疗旅游者对整个医疗旅游服务过程中可能产生的负面结果的主观认知。

现有消费者感知风险维度构成的研究中，维度分类的方法不一致。大致可分为两类：一类是基于风险来源识别风险维度，反映具体的风险事件;另一类，基于消费者损失结果识别风险维度。两类划分风险维度的结果存在差别。医疗旅游的感知风险是个多维概念，其构成的内容非常复杂，风险的构成是医疗风险和旅游风险感知的双重叠加。医疗旅游的风险源不能穷举，任何外部环境、医疗旅游内部系统和消费者自身因素都可能产生医疗旅游风险。因此，本次研究基于消费者损失的结果分类，以Stone &Gronhaug的六维度风险感知模型为基础。

医疗旅游感知风险各个维度的定义如下：

身体风险：在医疗旅游的过程中，由于各种原因让消费者的个人健康发生危险、伤害、疾病的可能性。

社会风险：医疗旅游的选择没有得到亲朋好友的支持，被视为愚蠢的事情，损害自身社会形象的可能性。

功能风险：医疗旅游消费过程中，产品或服务没有达到预期效果的可能性。主要包括三个服务提供方的感，即医疗机构的服务、医疗旅游中介机构的服务、旅游项目及其他服务提供者。

心理风险：选择医疗旅游可能会遭受精神或心理的压力。医疗旅游会使个人产生心理紧张、焦虑、不安、孤独等心理感受的可能性。

经济风险：包括两个部分，医疗旅游的感知价值与所支付费用不相匹配，产生金钱损失的可能性;医疗旅游者在医疗旅游的过程中，由于各种不确定的因素，产生了不可预知的费用，导致金钱损失的可能性。比如，医疗旅游目的地物价波动，医疗方案实施过程中发生费用增加、医疗旅游结束后产生的后期成本的增加等。

时间风险：医疗旅游花费自己和陪同人员太多时间，导致时间浪费的可能性。

3.2 量表开发与预调研

本研究结合已有文献、访谈、预调研进行量表开发。以Stone &Gronhaug提出的六个维度为基础，结合对20名医疗旅游支持者的深度访谈，形成36个题项的初始量表。

初始量表形成以后，设计预调研问卷。感知风险测量参考韩Han的研究，直接询问消费者对风险损失可能性的感知，采用了李克特五级量表，1代表非常不可能，5代表非常可能。问卷设计包括三个部分：①医疗旅游和海南博鳌医疗旅游先行区的相关介绍;②通过具体陈述问项询问消费者对医疗旅游感知风险的可能性;③受访者的人口统计特征。

通过选择和邀请被访者填写问卷，发放了60份问卷，有效问卷51分。在文献分析、问卷预调查的基础上，听取医疗旅游相关专家、具有医疗旅游经历的消费者提出的建议，调整和修改了部分测量题目，最终得到包括6个维度、30个题项的正式量表，进行正式调研，表1为医疗旅游感知风险量表。

3.3 正式調研与样本情况

医疗旅游消费的人群主要是中产阶层。中产阶级群体的选择主要依靠收入标准划分和职业类型划分。国家统计局划分中产阶级的年收入标准为5～42万元。在职业类型上，中产阶级集中在医院医生、高校教师、政府公务人员、科研工作者、专业技能人员(会计师、律师)、企业高级职员、私营企业主、企业家等。

本研究选在2017年海南海口健康产业博览会上进行调研，发放问卷282份。发放问卷过程采取随机方式，通过与调查对象进行沟通，询问其参与问卷调查的意愿，再指导其填答。通过收入和职业类型共同筛选，剔除无效的和不符合样本特征的样本155份，最后有效问卷127份。

4 数据分析

4.1 探索性因子分析

使用SPSS22.0对样本数据进行Bartlett球体检验和KMO检验。结果显示，KMO 值为 0.849，并且Bartlett 球体检验P值小于0.01，表明数据适合进行因子分析。本次研究采用最大方差正交旋转法进行主成分分析，提取了7 个公共因子，累计方差解释率为 71.04%，具体数据结果见表2。由表可见，所有测度项在其对应的因子上具有较高的载荷。

探索性因子分析的结果表明，医疗旅游感知风险包括身体风险、诊疗风险、社会风险、功能风险、经济风险、时间风险、心理风险七个维度。诊疗风险从身体风险中独立出来，体现了医疗旅游的特殊性和消费者对诊疗风险的敏感性。诊疗风险可以解释为医生诊疗的过程给病人身体健康造成伤害的可能性。诊疗过程中的风险包括，医护人员错误的诊疗行为，如误诊、打错针、发错药等;诊疗措施(特殊检查、治疗操作)对身体的伤害;诊疗方案造成的并发症;诊疗方案本身的副作用。七个维度中，身体和诊疗的风险影响较显著，表明在医疗旅游消费者中，消費者最为担心的还是医疗机构的诊疗手段、诊疗水平和能否保证身体健康的问题。

4.2 信度及效度分析

采用Cronbach’s α值对量表的内部一致性进行信度分析。信度检验结果如表3所示，七个维度变量的Cronbach’s α值均超过了 0.7，表明本量表具有良好的信度。运用 AMOS 22.0 软件对模型数据进行验证性因子分析。效度检验结果如表3所示，各因子平均方差提取值AVE均大于 0.5，各因子CR值均高于0.7，表明量表具有较高的收敛效度。

5 结论

本研究基于感知风险理论文献的研究，对医疗旅游消费感知风险的概念进行了界定;通过量表开发、问卷调查、探索性因子分析等方法，分析验证了医疗旅游消费感知风险的维度，并结合医疗旅游情景对各个维度进行定义。主要研究结论如下：

通过探索性因子分析，本次研究得出医疗旅游感知风险包括七个维度，即身体风险、诊疗风险、经济风险、功能风险、社会风险、时间风险和心理风险。其中，诊疗风险从身体风险中独立出来，表明医疗旅游风险感知中，诊疗风险是重要的组成部分。消费者医疗旅游风险分析时，诊疗机构的诊疗手段、诊疗水平是重要的影响因素。在医疗旅游情境下，消费者因具有特殊的身份属性，即是旅游者，又是就医者，因此各维度的测量题项发生了显著变化。每个维度的基本思想通过27个具体题项的表述得以体现。后续检验的结果也表明该量表具有良好的可靠性和有效性。

本研究对医疗旅游消费感知风险维度识别与测量，有助于政府、医疗机构、旅游机构等针对医疗旅游消费者的感知风险，采取有力措施，促进医疗旅游市场的繁荣发展。本次研究是对医疗旅游感知风险的探索性研究，研究本身存在很多局限性。比如，研究对象主要局限在我国境内的医疗旅游，而不是境外的医疗旅游;数据的收集来源于海南，并且问卷设计中增加了对医疗旅游目的海南博鳌医疗旅游先行区的介绍。同时，本次研究也没有限定某一具体的医疗旅游项目。因此，在未来的研究中需要扩大数据收集的范围，通过关注特定的医疗旅游服务项目，进行医疗旅游感知风险的差异分析。

【参考文献】

【1】吴之杰，郭清.国外医疗旅游研究现状及启示[J].中国卫生政策研究，2014，7(11)：59-63.

【2】Mitchell V W，Vassos V.Perceived risk and risk reduction inholiday purchases： A cross-cultural and gender analysis[J]. Journal of Euromarketing，1998，6( 3) ： 47-79.

【3】Stone. R N，Gronhaug. K.Perceived risk： further considerations for the marketing discipline[J]. European Journal of Marketing， 1993，27 (3)：372-394.

【4】夏丽娟. 医疗风险决策的影响因素及其特征研究[D].广州：暨南大学，2011.

【5】许晖，许守任，王睿智.消费者旅游感知风险维度识别及差异分析[J].旅游学刊，2013，28(12)：71-80.

【6】吴国清.国内外旅游风险感知研究述评[J].社会科学家，2015(12)：83-87.

作者：吴娅雄

第二篇：我国农民消费者旅游研究综述

摘 要：在中国五千年的发展进程中，农业一直为第一产业，农民一直是社会的主体。作为第三产业的旅游业同时急速发展，尤其是以放松的休闲旅游深入人心。农民旅游作为时代的异军迅速崛起，越来越引起国内外学者的普遍关注和研究。本文针对国内目前农民旅游的研究作出回顾，提出存在的问题，为未来的研究作出展望。

关键词：农民旅游 研究现状 展望

1 背景

2010年，我国开始第六次人口普查，城镇人口占49.68%，乡村人口占50.32%。与2000年第五次人口普查相比，乡村人口比重下降了13.46个百分点。可见，中国人口是上升的，而且农村人口一直比城镇人口多，占总人口的绝大部分。农村是一个广阔的市场[1]。

据中国国家旅游局的最新相关数据统计(如表1所示)[2]，我国国内旅游形式一片大好，农村居民的人数、旅游消费、人均旅游花费一直呈现上升趋势。

在这样的背景下，根据市场出现的新需求，结合以前学者对这一主题的研究，本文主要分析我国的农民旅游，对以前的研究作出总结，提出进一步需要解决的问题，以便将理论联系实际，更好的为农民旅游服务，更好地解决现实问题。

2 国内农民旅游研究现状

笔者用“农民+旅游”“农村居民+旅游”为检索词，在中国期刊网全文数据库、中国优秀硕士论文全文数据库中进行搜索，截至2012年12月31日，发表的文章符合条件的文献共计151篇[3]。笔者认真仔细研究和拜读这些文献发现，随着2004年“三农问题”的提出和发展，学者对农民旅游的研究从这一年开始明显增加。主要是分析农民旅游的消费状况和市场能提供的开发情况，绝大部分是针对农民旅游供需状况。

2.1 农民旅游需求研究

2.1.1 农民旅游出现的条件及意义

旅游活动的形成需要一定的主客观条件，农民旅游作为一种特定主体的旅游活动，同样是这些条件出现后的产物，主要包括经济水平的增强、空闲时间的增加、旅游意识的提升等。可以看见的大部分研究都从这些方面分析了我国农民旅游出现的原因，曹新向分析农民旅游消费的特征与现状[4]。而且，对这一方面的研究还有不同的阐述方法，很多文献是用农民出游的迟缓原因来解释的。刘文彬提出农村居民的住房负担能力与他们出游的次數成正相关关系[5]。总之，农民旅游是市场的一大需求。

农民旅游活动的兴起带来很多有利的意义。首先，能够带动整个社会的发展，促进农村的进步、全面建设小康社会以及和谐社会。其次，推进农村“两个文明”的建设，提高农村居民综合素质。再次，农村居民旅游的开发和发展对城市和乡村经济、文化、社会间都产生较强的联动作用，促进区域经济结构优化和社会全面发展。最后，有助于刺激消费，促进我国旅游经济乃至国民经济的进步。魏小安的一句话全面概括了农民旅游的意义：农民旅游是“三农”旅游中的最高层次，旅游能否走进寻常百姓家成为大众化消费，是衡量是否进入全面小康的重要标志之一[6]。

2.1.2 农民旅游需求的现状与特征

学者们关于农民旅游消费特征观点基本是一致的，认为农民旅游消费意识逐步增强，愿意开展旅游活动的人缓慢增加;出游目的较单一，基本是观光游览、探亲访友，然后是宗教朝拜、购物;出游动机也单一，最大的动机是观光游览， 新动向为增长知识和休闲娱乐;消费结构不合理，交通和购物是农村居民在国内旅游过程中最主要的2项花费，游览、娱乐的比例明显偏低;消费形式多种多样，以散客为主;旅游者文化程度偏高，文化程度越高，人均消费越高;出游时间短，集中在农闲时期的一日游;以年轻人为主，分布在25岁～65岁之间;东中西部地区之间存在着较大差异，东部沿海地区农民旅游是国内旅游市场的一个重要组成部分，中部才起步，而西部基本是“盲区”;在主要游览目的地上：农民国内旅游的空间范围集中分布在本省市(区)，省际旅游也是在附近省市，远距离省际旅游主要为北上广江浙一带;在旅游偏好上，按照风景名胜区、大城市和东部沿海地区排列，还有部分人渴望去发达农村旅游，学习致富之道;农民对旅游知识的信息渠道多样化，电视广播、报刊杂志、书籍、亲友介绍等，主要来自于电视;对旅游服务已有较宽泛和深入的认识，比较重视导游服务、旅游安全、住宿及餐饮舒适与卫生[7]。

2.2 农民旅游供给研究

2.2.1 农民旅游市场限制性因素

一些具有洞察力的市场企业家根据市场出现的需求，最先捕捉到农民这一大旅游市场，但由于开发不全，一系列的条件限制了农民大规模出游的实现。

首先，由于农民的经济条件有限，政府部门并未意识到农民旅游市场的形成，众多的政策不利农民的出游，农民出游的手续不如城镇居民便捷。其次，由于农民游客的消费水平相对低，很多经营旅游业的市场者—旅行社不愿带农民团;大多旅游产品以城市居民为设计对象，适合农民的旅游线路精品较少;普遍的旅游价格对农民而言还是偏高，昂贵的费用使得许多农村居民望而却步;部分旅游景点宰客坑人现象，导游与景点、饭店一起“欺压”游客，大大降低了农民出门旅游的欲望。最后，一些社会原因影响了农民出游，像农村旅行社缺乏、销售网点不全、销售网络片面;交通通讯基础设施落后、农村金融业不发达等，这些严重法限制了我国农村旅游业的发展。

2.2.2 农民旅游市场开发策略

目前，学者对农民旅游的研究基本上都会涉及到开发的策略，针对不同的主体有以下论述。首先，政府和旅行社应该深入探讨农民旅游市场的开发模式、组织形式、产品设计等。制定相关政策促进农民旅游的实现，制定相关的市场监督和管理机制，保证这一市场的有序进行。其次，设计与开发适合农民开展旅游活动的产品。根据当前农民旅游的现状和特征，结合随着经济发展农民旅游的潜力发展，制定适宜的产品[8]。最后，开展相应的促销、宣传活动。要突出重点，采取“先富带后富、先游促后游”的目标，将整个农民市场带动起来。根据不同旅游动机，实行因地制宜、因时制宜、因人而异的方针，设计一些人情味较浓和适合农村居民口味的宣传口号。

3 国内农民旅游研究问题

3.1 模糊研究，概念不清

虽说对农民旅游的研究在几十年前就开始进行，但对农民旅游的概念，学术界都未形成一个基本的、大家都可以接受并成文的答案。虽说，农民旅游只是由“农民”和“旅游”这两个简单名词的相加，可定义却不是那样的简单，就是对“农民”的概念，国内外都未形成统一的意见。魏小安最早视农民为一个旅游市场概念，提出农民不仅是旅游产品的供给者和生产者，也是需求者和消费者[9]。魏正环从旅游的定义出发来界定农民旅游的概念，指常住地在农村的居民，离开惯常居住地，在国内观光游览、度假、探亲访友、就医疗养、参加会议或从事经济、文化、体育、宗教活动的行为，出游的目的不是通过从事的活动谋取报酬[10]。还有农民旅游市场的概念，更是由于中国地理环境、社会环境的复杂性，难以定义何为农民，更难以解释农民旅游市场包括哪些部分。是简单的将从事农业的人口划入这一人群，还是从东、中、西部不同的地区来解释，是否要考虑户籍的问题。

正是由于基本概念不清，当前对农民旅游的研究无法深入。多数文献中“农民”的概念等同于“农村居民”，只有王昆欣等人对“农村居民”的使用标准作了交待，提出以经济地理的属地为标准，而不以社会学的职业为标准[11]。不同的学者对这一活动的主体认识不同，考虑的对象不同，最终研究出的结果也是不一样的。

3.2 文字论述，无凭无据

现有的研究多数定性分析农民旅游出现的原因、条件、状况和对策，论及我国农村居民旅游市场发展迟缓的原因、消费的现状、前景与对策，少有实證数据分析。即使有，数据也只是从《中国统计年鉴》等上摘抄的基本数据，或者是对农民旅游市场开发的可能性、必要性等进行的对一些地区、社区一定数量的人群调查的结果。数据的实证分析较少，慎丽华等应用GM(1，1)模型，预测我国农村实现大众出游将在2018年以后[11];刁宗广通过对2005年农村居民人均纯收入和当年国内旅游抽样调查资料相关数据分析，发现我国农村居民经济收入直接影响他们的旅游人均花费和旅游购买力，但对出游率影响很小[12]。而真正的、系统的统计我国农村居民的旅游状况，往往由于真实情况的复杂性而少有人进行。

3.3 基本阐述，方法不全

目前，对农民旅游的研究基本上没有什么仔细的分类，所见到的是经济学上少量的方法的运用。如王争辉、谭亮和曹小兵在《4V营销模式在农村旅游市场开发中的应用》，用4V—— “差异化(Variation)”“功能化(Versatility)”“附加价值(Value)”“共鸣(Vibration)”的营销组合模式论述如何科学开发农村旅游市场;澳丽华、韦铭、郭莎莎使用灰色系统理论对农民旅游市场进行预测与分析，建立在GM(1，1)模型之上的运用;熊明均和刘良峰等都运用SWOT的方法来分析开发农民旅游的优势、劣势、威胁和机会分析，只不过前者针对全国农民，后者以江苏省的特定地区为对象;当然还有很多其他的方法，但与其他主题的研究相比，实在有限。

3.4 总体概括，学科不明

笔者通过对文献的分析发现，当前的研究大部分都是针对供需状况作出的基本的阐述，解释市场开发、消费，极少的是旅游者、旅游产品、空间结构等，并没有系统的理论依据和包含的学科背景。如果将这些总括如经济学的范畴，其他学科十分少。可见的有，钟士恩，张捷，任黎秀等人从地理学角度做的农村居民国内旅游空间行为分析，用三角图解法识别旅游流空间集中性、统治流分析技术辨析旅游流空间模式、方向性倾向识别旅游流空间扩散行为;郑群明和钟林生从心理学角度，以湖南省为例分析农村居民旅游认知特征。还有对不同地区的农民旅游研究，像张一群所做的对中部地区农民旅游市场开发研究，李彦香、金石柱和崔哲浩等人对延边地区农民旅游市场现状特征的分析。

虽然可见部分的对农民旅游的细致研究，但应有的经济学、社会学、心理学、地理学等不同学科的研究十分缺乏。

4 国内农民旅游研究展望

基于以上结论，笔者认为我国农民旅游市场的研究应当进行一些深化，主要体现在以下几个方面：第一，在旅游学科研究框架下认识、界定农民，进而定义出农民旅游的概念和农民旅游市场的概念，在这些基本概念明晰的前提下研究我国农民旅游问题。第二，在定性分析的基础上，进行数据支持和实证分析，开展我国农民旅游市场的实证研究和应用研究。寻找有效统计的方法，统计出具有客观性和有效性的数据。第三，除了基本的文字解释之外，找寻常用的田野工作、模式分析、统计分析等方法在农民旅游研究中的应用，基于各种学科模式下的多种方法的运用，像如今的GIS、SPSS分析等各种常用方法的使用，是得出的结果具有科学性和有效性。第四，除了经济学上的消费、市场开发等基本的研究之外，对农村居民旅游形成系统的研究，像经济学的市场细分、目标市场、产品种类、产品开发等，心理学上的农民旅游偏好、感知、动机等，基于地理学的旅游流、空间移动、区域差异等。即找到农民旅游背后的理论依据。

5 结语

如今，我国处于经济高速发展、社会转型时期，城镇化、工业化、现代化程度逐步提高，农村经济也快速发展，农民旅游意识增加，旅游需求增加。农民旅游关系到“三农”问题的解决，小康社会的建设、和谐社会的进程，是政府、企业和全社会关心的大问题。

本文针对以前对农民旅游研究的分析，指出研究的现状和存在的问题，例如农民、农民旅游、农民旅游市场概念不清，农民旅游预测、旅游流分析、地区差异数据不全，定量、实证研究缺乏、研究方法和学科理论不全等。本文旨在为以后的研究提供一点参考和启示。

参考文献

[1] 百度搜索.中国第六次人口普查[Z].

[2] 中国国家旅游局旅游业统计公报(2005—2011年)[Z].

[3] 邱洁威，查爱苹，何春萍.农民旅游：概念、基本问题与研究框架，一个文献综述[J].旅游学刊，2011(14).

[4] 曹新向，王伟红.我国农村居民旅游市场现状、前景与对策[J].河北师范大学学报(自然科学版)，2005(4).

[5] 刘文彬.影响我国农村居民旅游消费的社会性因素研究[J].中国经贸导刊，2009(15).

[6] 张一群.我国中部地区农民旅游市场开发研究[J].沈阳：商场现代化，2007(3).

[7] 曹新向，安传艳，李永文.我国农民旅游研究评述[J].桂林旅游高等专科学校学报，2007(1).

[8] 梁留科，曹新向.全面建设小康社会背景下的我国农民旅游市场开发研究[J].经济地理，2005(2).

[9] 魏小安.中国“三农”旅游发展[EB/OL].搜狐博客，2009-01—22.

[10] 魏正环.我国农民旅游消费问题探析[J].北京第二外国语学院学报(旅游版)，2006(9).

[11] 王昆欣，徐云松.一个值得大力开发的旅游市场——关于浙江省农村旅游市场情况的调查报告[J].旅游学刊，2000(6).

[12] 慎丽华，韦铭，郭莎莎.基于灰色系统理论的农民旅游市场预测分析叨[J].安徽农业科学，2008，36(4).

[13] 刁宗广.中国农村居民旅游消费水平及区域差异[J].地理科学，2009(2).

作者：叶玲翠

第三篇：旅游消费者产权遭受侵害的根源及其治理

摘要：旅游市场属于典型的信息不对称市场，但信息不对称和经营者的利己倾向都不必然导致旅游消费者产权受侵害，只有当交易环境不能对旅行社的机会主义行为形成有效约束，才会产生旅游消费者产权受侵害问题。因此，通过培育良好的旅游市场秩序，充分发挥交易环境的约束功能，才能有效保护旅游消费者产权。针对我国旅游市场过度竞争和外部约束不力的现状，必须强化外部约束以有效遏制旅行社的机会主义行为。旅游市场秩序的形成和维护需要政府与行业协会的协同治理。

关键词：信息不对称；旅游市场；交易环境；产权侵害；协同治理

一、问题的提出

中国旅游市场近年来发展迅猛，国家旅游局发布的数据显示，2016年国内旅游人数达到44.4亿人次，已成为全球最大的国内旅游市场。其中，有4/5的旅游消费者选择自由行，高达32亿人次，已经逐渐成为中国旅游消费者的首选旅行方式。与蓬勃发展的自由行旅游方式相比，旅行社组织的包价旅游市场规模却不断缩小。原因在于包价旅游服务中所暴露的种种弊端导致旅游消费者产权受侵害的案件比比皆是，如云南女导游嫌购物少大骂游客、湘西中旅导游持刀威胁游客消费304名内地游客与旅行社发生纠纷被滞留澳门等。能否有效保护包价旅游过程中旅游消费者产权，不仅关系到旅行社的生死存亡，还关系到旅游相关产业的健康长远发展、政府信誉乃至国家形象问题。

交易一方产权受到侵害，必然是交易另一方的机会主义行为使然。学者们对旅行社的机会主义行为进行了大量研究，认为造成旅行社机会主义行为的主要原因是旅游市场的信息不对称，进而导致旅游消费者产权受损。其中不乏一些学者认为信息不对称是导致旅行社机会主义行为、旅游消费者产权受损的根源所在。如陈丕积（2000）[1]认为旅游市场上信息不对称是旅游营销过程中旅行社道德失范发生的根源；李祗辉（2011）[2]指出导致2010年以来香港导游与内地游客的旅游纠纷根源在于信息不对称。但笔者对此却难以苟同，我们已经对信息不对称是导致公民财产权受损根源的观点提出了学术批评①，“信息不对称是导致旅行社机会主义行为和旅游消费者产权受侵害的根源”之说同样难于成立。

信息不对称是一种客观存在，但在同样的信息不对称环境中，可以观察到并非所有的旅行社都实施机会主义行为，其中不乏一些诚信经营的优质旅行社广受旅游消费者好评。既然信息不对称并非导致旅游消费者产权受侵害的根源，那么旅游市场中旅游消费者产权受侵害的根源究竟是什么？本文拟对此进行分析并提出治理思路。

二、市场主体行为倾向与交易环境

旅游市场属于典型的信息不对称交易市场。由于旅游参与主体包括旅游消费者、旅行社、导游和各类旅游资源供给方，其中旅游资源供给方包括旅游景区、住宿、餐饮、交通工具、购物店等提供者，众多的旅游参与主体之间就形成了复杂的信息不对称环境。而在参与旅游市场的各方中，旅游消费者始终处于信息劣势方。无论是对于旅游经营者的经营资质，还是旅游市场运作模式、旅游服务品质等，旅游消费者往往事前都难于知晓。也正是基于旅游市场存在严重的信息不对称，才会有学者认为信息不对称是旅游消费者产权遭受侵害的根源。然而这一观点在现实中却无法得到验证，因为在信息不对称的旅游市场中并非所有信息占優的经营主体都实施机会主义行为。可见，离开对市场主体行为倾向的分析，仅仅找出复杂交易环境中的信息不对称现象，就得出旅游消费者产权侵害的根源是信息不对称这一结论，无法让人信服。

人们在交易活动中表现出的各种市场行为都是由人的行为选择倾向决定的。综观亚当·斯密（Adam Smith）在《道德情操论》和《国富论》中的论述，正是他揭示了人性中所具有的“利己”和“利他”两种倾向。毋庸赘言，“利他”倾向不会产生侵害交易对方产权的行为，那么“利己”倾向一定会导致机会主义行为吗？其实不然，人们追求自身利益显然并非一定要以牺牲他人利益为代价，否则就不会有互惠互利之说。事实上，当人们追求长期利益而非一时之利，他恰恰需要兼顾交易对方的利益，只有这样交易才能达成，而合作也才会持久。这一点在博弈论中也已得到证明：在重复博弈中，局中人通常的策略是选择不背叛，而只有在一次性博弈中才容易产生机会主义行为。这说明，市场主体若追求长期利益，就会遏制利己倾向嬗变为机会主义倾向，但当其追求短期利益时，其利己倾向则可能嬗变为机会主义倾向。不过，利己倾向可能嬗变为机会主义倾向却并不意味着机会主义行为一定产生，原因在于，市场主体是在一定的交易环境中活动，离开交易环境考察市场主体行为自然是非科学的。于是我们看到，在论及人性的经济分析模型中，无论是威廉姆森（OliverE. Williamson）还是努德海文（Neils G.Noorderhaven），都同时考察了主体行为倾向和交易环境两个方面。

在威廉姆森基于机会主义的分析模型中，他假定“人具有投机的本能”，坚持机会主义是人性中恒定的内核，认为人天生具有投机倾向：“我所说的投机指的是损人利己；包括那种典型的损人利己，如撒谎、偷窃和欺骗，但往往还包括其他形式。在多数情况下，投机都是一种机敏的欺骗，既包括主动去骗人，也包括不得已去骗人，还有事前及事后骗人。”[3]因此，在市场交易中主体行为是难以信任的，需要对主体的机会主义行为进行有效约束以抑制投机行为的泛滥。在威廉姆森模型中能否抑制主体投机行为泛滥的条件，就取决于能否形成产生有效约束的外部交易环境。而努德海文针对威廉姆森模型提出了批评，强调机会主义不是人性内核的唯一，提出了人性的内核分裂模型，认为人生来是可信的，但同时又存在机会主义倾向。努德海文认为交易环境的变化“将在不同程度上凸显人性中两个基本特性中的一个”[6]，因此主体在市场交易中受交易环境的影响表现出不同的行为选择倾向。尽管威廉姆森模型与努德海文模型在人性内核设定上各自存在不足，但他们却都高度重视内核外围的交易环境对主体的影响，将其视为对机会主义行为的必要限制。图1所示两种人性分析模型，对此均做出了十分明确的表达。

以上所述表明，信息不对称并非旅游消费者产权侵害的根源，必须联系市场主体行为倾向和交易环境两个方面进行分析，才能揭示旅游消费者产权遭受侵害的根源。显然，这对于分析旅游市场上的旅游消费者产权侵害问题同样适用。

三、交易环境：市场无序还是有序

市场交易活动中的交易环境约束，实际上就是市场秩序对市场主体行为的约束。在市场交易中，经营者较之消费者往往掌握更多的信息，如果未能形成良好的市场秩序，经营者就可能凭借其信息占优实施机会主义行为侵害旅游消费者产权。因此，在信息不对称的市场交易中，只有形成和维护良好的市场秩序，才能有效约束信息占优经营者的机会主义行为，使消费者产权得到有效保护。

市场秩序是通过一系列规则的作用约束经营者行为。实施有效约束的市场规则以西方的竞争范式为主流，即以实现市场的充分或有效竞争为目标，通过有效的市场竞争，促使“优胜劣汰”机制发挥作用[4]。经营者如果为追求短期利益而实施机会主义行为，必然会在有序的市场竞争中被淘汰出局，从而有效遏制经营者追求短期利益的机会主义行为；同时，经营者为了在激烈的竞争中取胜，也势必会不断提高商品或服务的质量、实施追求长期利益的战略行动，其自利行为在竞争规则的约束下叠加为互惠利他行为，因而消费者福利也随之增加。

影响市场秩序的规则，首先是市场准入规则。通过规范经营者资格及其经济活动范围，能够遏制没有经营能力、经营能力不足、经营方式不规范以及无证、无照经营的经营者进入市场，这些劣质的经营者通常只能提供低质量、低标准的商品或服务，一旦他们进入市场，必然会实施各种以次充好、伪造假冒等机会主义行为，消费者在不知情的情况下交易其产权必将受损。其次是市场退出规则。经营者退出市场正是“优胜劣汰”机制发挥作用的突出表现。若市场退出规则不健全，劣势经营者、劣质产品不能退出市场，将会导致市场上的过度竞争，甚至升级为恶性竞争。再次是市场监管规则。监管规则以“公平交易”为标准约束经营者的交易行为，“所谓公平交易，就是自愿的、非强制性的、平等的交易，也是互惠互利、货真价实的交易”[6]。因此，通过有效的监管，遏制和打击经营者制假售假、虚假宣传、粗制滥造、偷工减料、欺行霸市等机会主义行为，才能有效保护消费者产权。

然而，竞争范式的市场秩序只在制度体系健全，特别是产权制度和合约制度更为完备的经济体中才能发挥主导作用。对于转型国家而言，不仅保证市场经济运行的制度基础不健全，且存在诸多阻碍市场充分竞争的体制性障碍，因此竞争范式的市场规则尚在形成过程中，市场机制的充分作用还只能是一种愿景。此时，需要通过一系列制度安排，以规范、约束经营者的市场竞争行为，保证合约的执行，保护信息劣势方的产权。首先，通过有效的合约制度对违约经营者形成可置信的惩罚威胁来约束经营者行为：一是终止与违约经营者的交易，造成其经济损失；二是对违约者坏名声的传播，以形成全社会对违约经营者的惩罚[5]。其次，通过有效的产权制度奠定合约自我实施的基础。明晰的产权界定是市场进行交易的前提，青木昌彦认为“交易作为一种自发秩序……虽然旨在限制不诚实和欺诈行为的法律有助于租金交易的顺利进行和拓展，但若没有产权和交易规范的同步演化，它本身是不可能创造或替代市场的”[6]。因此，产权是界定人们市场交易中受益、受损以及如何补偿的制度基礎，产权界定不明晰，产权保护不力，合约的自我实施必然缺乏根基。再次，通过信息公开的相关制度以减少信息不对称的程度。信息不对称会影响各市场主体的行为决策，在信息不对称的市场交易中，经营者掌握着更多的商品信息，就可能凭借其信息优势侵害消费者产权。信息不对称引发逆向选择时，经营者事前“隐藏知识”的行为影响消费者的选择，消费者在缺乏足够信息的前提下所获得的商品或服务质量很难得到保证，最终在市场长期博弈下将导致“劣币驱逐良币”的现象，整个市场充斥着假冒伪劣的商品，消费者产权受到侵害；信息不对称引发道德风险时，经营者因消费主体无法观察或监督其具体行为，通过“隐藏行动”侵害消费者产权。

以上分析说明，在信息不对称交易中，当市场无序、经营者缺乏自我约束并且交易的相互约束也难以有效实施时，必须借助市场外部约束以遏制经营者的机会主义行为。外部约束的作用机理是通过对经营者的机会主义行为实施严厉的、可置信的惩罚，慑于外部惩罚的效力，经营者不得不终止其在非重复交易中的机会主义行为。而外部约束的效力则取决于惩罚力度的大小以及惩罚的可置信程度[7]。第一，惩罚力度的大小与经营者实施机会主义行为的成本密切相关，惩罚力度越大，其实施机会主义行为的成本越高，在权衡违约成本与收益后，实施机会主义行为的几率越小；第二，惩罚的可置信程度即经营者一旦实施机会主义行为而受到惩罚的可能性，表现为机会主义行为被外部发现并实施惩罚的几率大小。经营者的机会主义行为被发现并惩罚的几率越大，惩罚的可置信程度就越高。

此外，市场秩序还与人们在长期的经济活动中自发形成的一系列社会认可、约定俗成的行为规范，如商业道德、诚信文化等有关，它们对主体自我约束的形成具有一定的潜移默化作用。这也正是我们重视商业道德、诚信文化培植的原因，通过它们对经营者的价值和行为导向，有利于增强经营者人性内核中的利他倾向，促进经营者由“计算信用”向“诚实信用”的转变。③

四、中国旅游市场消费者产权保护现状

在以上理论分析基础上，通过几组旅游市场投诉的数据，可以概要了解现阶段中国旅游市场中旅游消费者产权受侵害的情况。图2、图3是2000—2013年间全国旅游投诉及理赔金额的走势图，总体数量呈现缓慢的增长趋势。其中，2003年、2005年和2008年分别受非典、禽流感和金融危机的影响，旅游出游率减少，旅游投诉案件也相应缩减。图4、图5是2000—2013年间全国旅游细分市场投诉以及涉及旅行社的细分问题投诉情况。在2000—2013年间，对旅行社组织的包价旅游投诉始终占旅游总投诉的大部分，而对其他五项的投诉相差不大，其中对景点的投诉问题近几年有缓慢的增加。

图5所反映的四项对旅行社投诉的主要问题，即降低服务标准、擅自增减项目、导游未尽职责和延误变更行程中，降低服务标准问题突出，但呈现逐年下降的趋势。另一项较为突出的是导游未尽职责问题，在2000—2011年的12年间，导游未尽职责问题只增长了两成多，而2011—2013年仅两年的时间内就增长了1倍有余，反超了降低服务标准问题所占的比重。近年来，网上不断曝光的与导游相关的旅游投诉问题也日益凸显。

上述由国家旅游局质监所统计的旅游消费者投诉数据只部分反映了我国旅游消费者产权受侵害的现状，事实上，很多旅游消费者在旅游过程中即使出现产权受侵害的问题也会忍气吞声，不了了之，并没有向有关部门反映、投诉。因此，我国旅游消费者产权受侵害的问题远比数据统计出来的结果更严重。

五、中国旅游消费者产权被侵害的根源

旅游消费者产权侵害问题频发，说明了我国旅游市场秩序的现状：过度竞争的市场中旅游消费者对旅行社没有任何约束，同时旅行社也缺乏强有力的外部约束。这一交易环境的现实，必然导致旅游消费者产权受到侵害。

1. 市场过度竞争。截至2016年底，全国旅行社总数达到28 097家，同比增长1.72%。我国旅游市场的进出壁垒相对较低，进出较为自由，随着我国旅游消费需求的日益增加，旅行社的数量也增长较快。一方面，旅行社易于进入市场，不存在较大的资本壁垒、规模壁垒、技术壁垒和法律壁垒④。随着2015年国家旅游局下发《关于放宽旅行社设立服务网点政策有关事项的通知》⑤，不但放宽了设立服务网点区域范围，旅游服务网点的市场门槛也进一步降低了；另一方面，由于具有较少的专用性资产，沉没成本较低，旅行社也可以轻易退出市场。不仅旅游市场中旅行社数量多，旅游产品同质化问题也较为严重，表现为产品类型单一、档次集中且质量普遍偏低以及品牌不突出。究其原因，在于组团社向旅游消费者出售的旅游产品（简称组团社产品）是一个组合产品，它以供应商提供的旅游产品（简称供应商产品）为主体，再加上组团社提供的附加服务。组团社在选取供应商产品时会出现严重的趋同，如只选取几个集中的热点旅游目的地、选取三星级左右档次的饭店等。在供应商产品同质化的基础上，组团社的附加服务更加无法体现出差异性，没有自身特色，无疑进一步加剧了组团社产品的同质化程度。

通常来说，当市场产品出现高度同质化时，企业会采用价格竞争的手段，通过改善经营管理、技术创新来降低成本。但对于组团社产品来说，产品主体是供应商产品，采购供应商产品的成本是组团社最主要的生产成本，因此组团社通过压低成本进行低价竞争的空间有限，组团社最终只能通过压低地接社的委托费用来弥补利润空缺。具体而言，组团社在有旅游消费者报名时，会向若干个地接社询价，只有报价低的地接社才能最终获得组团社的委托，而在原本就被压低委托费用的地接社市场中，地接社之间也只能通过更激烈的低价竞争才能胜出。最终，在愈演愈烈的地接社竞争中，“零、负团费”的恶性竞争就此产生。

“零、负团费”就是地接社不向组团社收取任何委托费用，甚至反向支付组团社“团费”的一种竞争手段。在“零、负团费”的情况下，地接社只有通过组织旅游消费者在旅游过程中的二次消费来弥补其利润空缺。地接社在接到组团社委托后，会指派一名地接导游全程组织、安排旅游消费者的接待。在地接导游接待旅游消费者前，地接社会指定导游的任务指标，即要求其组织旅游消费者二次消费的最低金额，而导游的工资就是基本工资加上完成任务指标的提成。事实上，导游的基本工资普遍偏低，公司甚至不为其缴纳“五险一金”，而且导游职业正日趋自由化，很多地接社为节约成本都是在旅游旺季临时聘用导游，有些甚至根本不向导游发放任何工资，反倒还要导游缴纳“人头费”才能带团。导游的薪酬无法得到地接社的保证，他们也只能从旅游消费者的二次消费中获取回扣作为其主要收入来源。因此，旅游消费者的二次消费不仅与地接社和导游的利益直接挂钩，它更是支持“零、负团费”得以持续运作的根本动力，地接社与导游只有通过各种手段诱导甚至威胁旅游消费者更多的二次消费，才能够收回成本、赚取利润，得以生存。在组团社之间竞争、地接社之间竞争、组团社与地接社之间博弈以及地接社与导游之间博弈的共同作用下，旅游消费者最终不仅支付了购买旅游产品的费用，其在旅游过程中的二次消费还相当于替组团社支付了地接社的委托费用以及替地接社支付了导游的工资。于是，所有费用最终都转嫁到了旅游消费者身上，而旅游消费者对于旅行社却没有任何的约束能力。

2. 外部约束机制失灵。旅游市场中的机会主义行为泛滥，究其原因不仅在于旅游市场的过度竞争，而且保护旅游消费者产权的合同形同虚设，市场外部约束机制失灵，未对旅行社行为形成有效的外部约束。根据《中华人民共和国旅游法》（下面简称《旅游法》）的规定，旅游合同是旅行社提供旅游服务，旅游消费者支付旅游费用的合同；而旅游服务是指安排旅程及提供交通、餐饮、住宿、导游及其他有关服务。旅游合同是有关部门受理旅游投诉、司法部门审理案件的重要依据，是保护旅游消费者的重要手段。因此，旅游消费者在出游之前应当与旅行社签订书面的旅游合同。然而，在实际操作中，旅行社并不主动与旅游消费者签订旅游合同。2016年9月13日，江苏省消协发布了江苏省“一日游”消费体验式调查报告，报告中指出有23.4%的体验者表示，旅行社没有与他们签订旅游合同，尤其是在网站预订的“一日游”中，大部分体验者反映，确认短信就相当于签订旅游合同。更有甚者，旅行社表示根本没有旅游合同，直接要求体验者将团费以网络形式支付，而仅仅口头承诺于对方。

在签订旅游合同的情形中，由于旅游合同中的条款是由旅行社单方预先拟定的，旅游消費者不参与相关条款的制定，因此旅行社预先拟定的条款或多或少会减免自身责任，加重旅游消费者责任，排除其主要权利，限制、剥夺旅游消费者寻求法律救济等。在国家颁布《旅游法》、印发旅游合同示范文本前，此类现象时有发生。目前，虽然多数旅行社都参照国家提供的合同示范文本拟定旅游合同，但其中仍有条款存在约定模糊、不规范的问题。此外，旅行社还会趁机在合同条款中设定一些不公平条款，如对老年人加收“老年费”的歧视条款、以低团费为名强制购买自费项目的霸王条款等。

“擅自增减项目”“强制消费”“延误变更行程”和“降低服务标准”是旅游合同执行过程中最常出现的机会主义行为。具体表现为导游不严格按照旅游合同中行程安排的规定，擅自缩减观光景区游览时间，增加购物点和自费项目，改变观光景点，住宿、用餐标准不符合约定等问题。《旅游法》规定“导游和领队应当严格执行旅游行程安排，不得擅自变更旅游行程或者中止服务活动，不得向旅游者索取小费，不得诱导、欺骗、强迫或者变相强迫旅游者购物或者参加另行付费旅游项目”（第四十一条）。旅游消费者签订的旅游合同中也注明“自愿购物和参加另行付费旅游项目约定：旅游消费者可以自主决定是否参加旅行社安排的购物活动、另行付费旅游项目”。然而，在实际的执行过程中，导游强制、诱导旅游消费者消费的情形仍然屡见不鲜，当旅游消费者不买账时，有些导游甚至会对旅游消费者辱骂、威胁、进行人身攻击。

对于上述侵害旅游消费者产权的行为，虽然有《旅游法》《旅行社条例》等相应法律法规的约束，但现实中的惩罚力度低，因而威胁的可置信度并不高。从制度层面上看，我国旅游法律的相关规定缺乏一致性，为旅行社的侵权行为造成可乘之机。第一，我国相关法律法规之间处罚规定的不一致。如对于“欺骗、胁迫旅游者购物或另行参加自费项目”情形的处罚，《旅游法》⑥《旅行社条例》⑦与《导游人员管理条例的》⑧在罚款金额、主管部门等规定上不甚相同。第二，旅游合同条款与《旅游法》因“不可抗力”的责任减免处理不一致。上海市2015年推行使用的《上海市游轮旅游合同示范文本》⑨中指出旅行社因不可抗力影响旅游行程的可不承担赔偿责任，而《旅游法》⑩规定旅行社承担部分因不可抗力导致合同变更或解除的赔偿责任。从执行层面上看，我国缺乏及时有效的旅游投诉处理机制，违规的旅行社未能受到相关主管部门及时有效的惩处。据笔者在“旅游‘3·15’——人民网旅游投诉平台”的数据统计，截至2017年3月27日平台在最近3个月内共接到旅游投诉301件，其中转交各级旅游主管部门处理的案件共66件，已处理的案件却仅有2件，而投诉三个月以上仍未受到有关部门处理的案件更多。由此可见，无论是制度层面还是执行层面，政府相关部门对旅行社的机会主义行为都未能形成有效的外部约束。

五、中国旅游市场秩序的协同治理

旅行社机会主义行为泛滥，旅游消费者产权极易受到侵害，表明我国旅游市场尚未形成有序的交易环境。尽管良好市场秩序的形成与每一个市场参与者的行为都不无关系，然而不可或缺的则是第三方的介入和协同治理。[8]究其原因在于，即使是市场经济体制和机制都相对成熟的西方国家也存在市场失灵的情形，此时需要第三方在市场失灵的领域介入；此外，保证竞争秩序发挥作用的制度体系建设也离不开第三方的作用，其中必不可少的第三方是具有强制效力的政府，其次是行业协会。

确立旅游市场秩序、保护旅游消费者产权是政府义不容辞的责任。由于交易成本为正和市场存在失灵现象，客观上需要政府发挥应有的作用，通过政府的相关制度安排能够降低交易成本，利用政府“有形之手”可以弥补市场“无形之手”的不足。在减轻信息不对称上，相较于个人或组织，政府无论在搜集信息的质量、时效还是成本上，显然都更具优势，因此能更有效地传递市场信息，有利于克服道德风险、逆向选择等行为；在监管市场行为上，只有政府才能对市场中各种机会主义行为给予强制的法律制裁，此时政府充当“裁判”或“警察”的角色，促使市场主体合法经营、诚信交易，维持良好市场秩序。

市场经济运行中，不仅存在市场失灵，政府也会由于自身缺陷存在政府失灵的问题，对于市场机制失灵而政府干预也失效的领域，就需要行业协会作为补充，通过政府与社会的合作与互动来弥补市场和政府的双重失灵[9]。作为连结企业、政府的桥梁，行业协会不仅向企业提供集体性服务和信息，在自愿和协商基础上约束组织内部企业的行为，而且通过与政府的及时协调、沟通，实现政府监管与中介组织自治的配合与制衡，避免政府对市场运行的过度干预。

鉴于中国旅游市场的现状，政府与行业协会应在以下几个方面进行协同治理，以促进旅游市场秩序的形成。

（一）旅行社资质与规模的控制

旅游市场上旅行社数量众多，2016年纳入官方统计的旅行社数量为28 097家，但加上承包、挂靠以及不具备经营资质的旅行社等，旅游市场上实际组织旅游服务的旅行社数量可能达到30万家～40万家。此外，由于国家对旅游产业的大力扶持，旅行社进出市场的条件也随之放宽。因此，针对如此众多的旅行社，避免过度竞争的首要任务就是对进入市场的旅行社的相关资质与规模进行控制。一方面，严格确保进入市场的旅行社从能力、资金等方面都具有相关经营业务的运营资质；另一方面，针对我国旅游市场上“散、小、乱、差”的格局，整合小旅行社，培育大中型集团化旅游企业，从而提高旅游市场集中度，以改善旅游市场的过度竞争局面。

（二）旅游产品价格的监管

我国旅游市场产品定价主要面临着如何解决“不合理低价”的问题。国家旅游局也在2015年9月发布关于打击组织“不合理低价游”的意见，指出低于诚信旅游指导价30%以上的旅游产品属于“不合理低价”的范畴。该指导价由旅游行业协会根据旅游线路的成本核算而制定，具有一定的权威性和真实性。但小旅行社与集团旅行社对产品成本存在不同的控制能力，同时30%浮动区间的划定也较为笼统，因此，由行业协会单方的测算可能对一部分旅行社来说有失偏颇。笔者认为，应由旅行社进行各自的旅游成本核算，并向各级旅游局与行业协会备案，这样旅游产品价格监管不仅有统一的诚信旅游指导价作为基础，同时又能够依据不同旅行社各自旅游产品的成本备案。监管中凡低于旅游产品备案成本的旅游价格，即可认定为“不合理低价”，于是认定“不合理低价”的监管成本得以降低。

（三）“零、负团费”的遏制

从“零、负团费”的主要运行方式上看，“零、负团费”问题最直接有效的治理抓手应是对地接社的整顿。在对地接社的整顿上，可借鉴2016年9月泰国对“零、负团费”的管制：占据泰国旅游半壁江山的OA运输集团取消了对地接社和导游的返点和回扣，泰国官方要求泰国地接社全面提价，并设定中国旅行团每人每夜1 000泰铢（约191元人民币）的最低价以及旅游附加项目总价3 000泰铢（约573元人民币）的最高价等。与此同时，我国国内的组团社接到泰国地接社提价的通知后，也不得不提高國内赴泰国的旅游产品价格，在一定程度上遏制了“零、负团费”的问题。这样严格的管制在短期内可能遭受客源的流失，但从长期来看，地接社的收入有了一定的保障，市场也必将回归理性。支撑“零、负团费”得以存在的另一大原因就是不合理的导游薪酬机制，地接导游的收入没有保障，就难以消除导游从旅游消费者的二次消费中获取回扣、返点的动机。因此，建立导游与地接社正规的劳动雇佣关系，规范地接社对导游的基本工资、业绩提成与“五险一金”等薪酬的支付，保障导游的收入来源，也将有利于遏制“零、负团费”的恶性循环模式。

（四）旅游信息披露的监管

旅游信息的披露包括两部分，其一是对旅行社以及导游相关诚信信息的披露，其二是关于旅游产品相关信息的披露。旅行社以及导游诚信信息的披露有赖于社会信用体系的构建。目前，虽然部分省市建立了旅游信用信息网络平台，但全国范围内的旅游信用信息征集以及发布仍然有待完善和加强。旅游产品相关信息涉及真实的旅游路线设计、游览景区、自费项目与购物消费的安排、餐饮、住宿以及交通的服务标准、导游人员资质等方面，这些信息的披露有助于旅游消费者在事前做出正确的判断。因此，应建立完善的旅游消费者信息咨询体系，规范旅行社的产品宣传行为，减轻旅游市场的信息不对称程度，营造公平的市场交易环境，减轻旅游消费者的信息劣势。并且，规范信息披露还应考虑尽量减少旅游消费者获取信息的成本。从旅行社获取信息是旅游消费者最简洁、低成本的途径，为保证旅行社发布信息的准确性与便捷性，可将网络平台上发布的详细信用信息与旅行社直接挂钩，旅行社生成相应的具有官方认证的电子标识；同时，电子标识中还包括旅行社在线上发布各种真实的产品、资质、导游等信息，实施线下旅行社的线上管理，并设置旅游消费者评价反馈环节，设计旅游消费者通过移动客户端直接扫描便可获取信息的技术与机制，实现无论是在门店、线上还是旅游途中都可实时掌握旅行社、产品以及导游等多方面的信息，从而降低旅游消费者的信息搜集成本。

六、小结

旅游市场属于典型的信息不对称市场，但信息不对称和经营者的利己倾向都不必然导致旅游消费者产权受侵害，只有当市场失序、交易环境不能对旅行社行为形成有效约束、经营者利己倾向嬗变为机会主义倾向、产生机会主义行为时，才会产生旅游消费者产权受侵害问题。因此，只有形成和维护良好的旅游市场秩序，才能有效约束信息占优经营者的机会主义行为，使旅游消费者产权得到有效保护。

从中国旅游市场过度竞争和外部约束乏力的现实出发，保护旅游消费者产权，应强化外部约束以遏制旅行社的机会主义行为。旅游市场秩序的形成和维护离不开第三方的介入与协同治理，首先是政府，其次是行业协会等中介组织。通过政府与行业协会在旅行社资质与规模的控制、旅游产品价格监管、“零负团费”遏制以及旅游信息披露监管等方面的协同治理，才能促进良好旅游市场秩序的形成，增强对旅行社机会主义行为的约束力，有效保护旅游消费者产权。

注释：

①请参看拙文《信息不对称、市场秩序与公民财产权保护》，载于《学术月刊》2016年第6期。

②关于两种人性分析模型，请详见约翰·克劳奈维根编著的《交易成本经济学及其超越》第六章尼尔·G·努德海文的“交易成本经济学中的机会主义和信任”。

③关于“计算信用”、“诚实信用”的论述，请见程民选、李晓红《社会信用协同治理：制度、技术与文化》一文，载于《华东师范大学学报》（哲学社会科学版）2015年第3期。

④《旅行社条例》中旅行社设立的有关规定，申请经营国内旅游业务和入境旅游业务的，应当取得企业法人资格，并且注册资本不少于30万元。旅行社取得经营许可满两年，且未因侵害旅游者合法权益受到行政机关罚款以上处罚的，可以申请经营出境旅游业务。经营国内旅游业务和入境旅游业务的旅行社，应当存入质量保证金20万元；经营出境旅游业务的旅行社，应当增存质量保证金120万元。旅行社每设立一个经营国内旅游业务和入境旅游业务的分社，应当向其质量保证金账户增存5万元；每设立一个经营出境旅游业务的分社，应当向其质量保证金账户增存30万元。

⑤《关于放宽旅行社设立服务网点政策有关事项的通知》中规定，允许设立社在所在地的省（市、区）行政区划内及其分社所在地的设区的市的行政区划内设立服务网点，不受数量限制。

⑥《旅游法》规定，违反上述情形者，由旅游主管部门责令停业整顿，没收旅行社违法所得，并处3万元以上30万元以下罚款；违法所得30万元以上的，并处违法所得一倍以上五倍以下罚款；情节严重的，吊销旅行社业务经营许可证；对导游人员、领队人员，没收违法所得，处2 000元以上2万元以下罚款，并暂扣或者吊销导游证、领队证。

⑦《旅行社条例》第五十九条规定，违反上述情形者，由旅游主管部门或工商主管部门责令改正，并处以旅行社10万元以上50万元以下的罚款；对导游人员、领队人员，由旅游主管部门责令改正，处1万元以上5万元以下的罚款；情节严重的，吊销旅行社业务经营许可证、导游证或者领队证。

⑧《导游人员管理条例》第二十四条规定，对违反上述情形的导游人员、领队人员，处以1 000元以上3万元以下的罚款；有违法所得的，并处没收违法所得；情节严重的，由旅游主管部门吊销导游证并予以公告；对委派该导游人员的旅行社给予警告直至责令停业整顿；构成犯罪的，依法追究刑事责任。

⑨《上海市游轮旅游合同示范文本》第八条规定，因不可抗力造成甲方（旅游者）人身损害、财产损失的，乙方（旅行社）不承担赔偿责任，但应积极采取救助措施。

⑩《旅游法》第六十七条规定，因不可抗力或者旅行社、履行辅助人已尽合理注意义务仍不能避免的事件，影响旅游行程的，按照下列情形处理：（一）合同不能继续履行的，旅行社和旅游者均可以解除合同。合同不能完全履行的，旅行社经向旅游者作出说明，可以在合理范围内变更合同；旅游者不同意变更的，可以解除合同。（二）合同解除的，组团社应当在扣除已向地接社或者履行辅助人支付且不可退还的费用后，将余款退还旅游者；合同变更的，因此增加的费用由旅游者承担，减少的费用退还旅游者。

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作者：程民选 白晔