今天小编给大家找来了《消费者个性论文范文(精选3篇)》，供需要的小伙伴们查阅，希望能够帮助到大家。摘要：从消费者认同角度研究如何塑造旅游品牌个性，对满足旅游者的需求，建立旅游者的品牌忠诚度和强化旅游品牌核心竞争力有重要的意义。
第一篇：消费者个性论文范文
滑雪消费者对滑雪运动的品牌个性感知与消费忠诚度的相关性研究
摘 要：运用统计学方法等构建消费者的滑雪运动品牌个性感知模型，并探讨消费者对滑雪运动的品牌个性感知与消费忠诚度的相互关系。结果：我国消费者感知的滑雪运动品牌个性可以归纳为“刺激”“娱乐”“专精”“新雅”，其中“专精”是我国本土化特色。消费者滑雪运动的品牌个性感知水平与消费忠诚度显著正相关，感知的阶段性差异化特征表现为对“刺激”“娱乐”维度的初始认同度高，而“专精”“新雅”维度的跨阶段增幅大，是促进消费忠诚度的重要维度。提出建议：滑雪场要加强对滑雪运动品牌个性的宣传;要根据市场定位及消费者特点，结合我国相关传统文化塑造中国滑雪运动品牌;要采用精准广告投放策略，塑造滑雪场品牌，提升消费忠诚度。
关键词：体育消费;滑雪运动;品牌个性;消费忠诚度
《中國滑雪产业白皮书(2017)》数据显示，截至2017年底，我国已建成滑雪场703家，参与滑雪运动的人数达到1 750万人次，并呈现出持续增长态势;但是，其中一次性消费者占主导，高达75.2%，凸显出我国滑雪运动消费忠诚度低，旅游体验属性强、运动属性弱的消费特征[1]。尽管当前我国滑雪产业发展依靠人口优势即能实现一定的短期效益，但是增强滑雪运动项目持久的吸引力，培育我国滑雪运动的忠诚消费者才能实现滑雪运动项目的可持续发展。然而，近年来，在消费忠诚度研究中，“品牌个性”因其具有的差异化、动机功能及在加强消费者与品牌建立情感联结，在促进品牌认同与品牌消费忠诚度中发挥的突出作用，越来越受到学者的重视[2-4]。在体育消费研究领域，国外学者也对赛事、体育明星等的品牌个性特征进行了研究，并形成了其对消费忠诚度促进作用的一致性结论[5-8]。滑雪运动具有丰富且独特的文化内涵，也具有品牌个性。我国大众滑雪消费者感知的滑雪运动的品牌个性是什么?消费者对滑雪运动的品牌个性感知能否及如何促进滑雪消费忠诚度?对此，目前我国学界还少有从品牌个性视角开展的研究。消费忠诚度形成并非可以一蹴而就，多是渐进式的发展。从动态视角来看，消费者对滑雪运动品牌个性感知与消费忠诚度发展的过程更具实践指导意义，因此，本研究基于以上研究背景，从品牌个性视角构建我国本土化的大众滑雪消费者的滑雪运动品牌个性感知量表，将消费忠诚度形成进行阶段划分和量化，以探讨消费者对滑雪运动品牌个性感知与消费忠诚度的相互关系，把握不同消费阶段消费者滑雪运动品牌个性感知的特征及规律，从而提出有针对性的建议，以期为相关管理部门政策制定和滑雪场开展市场营销提供理论参考。
1 研究背景
1.1 滑雪运动的品牌个性特征及其内涵
品牌是一种名称、术语、标记、符号或由其组合运用，其目的是借以辨认某个产品或某项服务，并使之与其他产品和服务区别开来 [9]。同时，品牌又是一个认知的实体，它源于社会存在，同时也反映了消费者的认知，甚至能反映消费者的特质[10]。滑雪运动最初的形成主要源于人类的生产与生活方式，而随着时代变迁，其文化内涵在不断丰富，逐渐演化为一种体育消费品，甚至成为一种文化符号。滑雪运动以滑板和雪仗为工具，在特定场地上获得速度上的独特的运动体验，具有区别于其他体育运动项目(例如高尔夫球、保龄球、马拉松等)的特征或品牌个性。
品牌个性是指与品牌相关联的人性化特征组合[11]，是品牌在消费者心目中的人性形象，是消费者的个性在某种消费品上的一种再现[12]。基于此，本研究将滑雪运动的品牌个性定义为：与滑雪运动相关联的拟人化的个性特征组合。我国大众滑雪消费者对滑雪运动品牌个性的感知一方面来自对滑雪运动的已有认知，另一方面来自当前我国滑雪消费者对不同滑雪场提供的消费场景体验(即滑雪场的品牌个性)，在一定程度上也能反映消费者的个性特征，本研究统一表述为滑雪运动的品牌个性。
1.2 品牌个性的作用机制及测量方法
品牌个性对消费忠诚度的作用机制理论来源于自我概念一致性理论[2]。消费者通过经常消费的消费品的品牌个性来实现自我概念表达的功能，同时为强化自我概念，消费者更倾向于购买与自身个性一致的品牌[3]，且这种一致性程度越高，越容易引起消费者的情感共鸣，从而建立与品牌的联结，产生消费认同，进而促进消费忠诚度[4]。
在品牌个性的测量模型中，Aaker [11]的五维模型在学界及业界广泛应用。五维模型是Aaker基于心理学中的“大五”人格理论、以美国文化为背景构建的。量表包括真诚、兴奋、胜任、圆熟与粗犷5个维度，15个次级维度和42个品牌个性词语。虽然很多有关品牌个性的研究都基于Aaker的五维模型，但该模型应用具有局限性：一是在不同品牌或行业，量表不具有适用性。在具体应用时要充分考虑消费者的异质性和品牌的独特性[13];二是跨文化应用的不可复制性。品牌个性维度既有跨文化的相似性，也有当地文化的独特性，以美国文化为背景的品牌个性维度不完全适用于其他国家文化背景[14]，量表的设计必须要符合国家文化背景;因此，黄胜兵等[15]构建了我国本土化的品牌个性量表，量表包括“仁、智、勇、乐、雅”5个维度，涵盖了66个品牌个性特征词语。本研究主要以上述2个量表为主要参考，设计了我国滑雪運动的品牌个性量表。
1.3 体育消费忠诚度的衡量：心理连续统一体模型
心理连续统一体模型(简称PCM)由Funk等于2001年构建[16]，该模型包括3个维度：享乐性、中心性与象征性。享乐性表示消费者个人从体育消费中获得快乐的程度;中心性主要衡量体育消费在个人生活的中心化程度;象征性是指对消费者而言体育消费的自我价值表达水平。量表共有9个条目，采用Likert 7点计分，将各维度得分加总，取平均值C，并按照C<4.5，4.5≤ C<5.75，C≥5.75分别划分为低、中、高3个级别，通过矩阵排列组合，将体育活动划分为觉察、吸引、依恋和忠诚4个阶段[17]。PCM理论描述了个人如何在外界影响下与特定体育活动形成心理关联，以及行为忠诚度渐进式的发展过程，其在体育参与、主动型体育旅游、球迷消费行为研究中已得到较多应用[18-20]。与其他消费忠诚度的衡量方式不同，PCM理论不仅能实现对消费忠诚度高或低的量化，同时该理论对消费忠诚度渐进形成的4个阶段的划分为本研究较为准确地把握消费者滑雪运动品牌个性感知随消费行为忠诚化发展的阶段、动态特征，提供了适宜的工具。
1.4 品牌个性与体育消费忠诚度
在体育消费研究中，对品牌个性的研究主要集中于观赏性职业体育赛事消费。2008年Ross等[21]对一所大学球队的品牌个性进行研究;Tsiotsou[22]将职业球队的品牌个性概括为“竞争、威望、信誉、真诚、能力”5个维度; Karjaluoto等[7]认为球队品牌个性是新球迷形成球队认同，驱动消费态度忠诚及行为忠诚的强大动力;Carlson等[6]通过SEM路径分析发现，品牌个性感知程度与球迷消费水平正相关，其作为自变量对球迷观赏性及实物型消费解释率分别为47%与27%。而对于体育运动项目，Musante等[23]认为网球、游泳等运动项目具有不同的品牌个性;Alexandris等[5]的研究得出，休闲高山滑雪运动的品牌个性，但研究基于西方文化背景，不适用于我国的大众滑雪运动。我国有学者也从品牌个性角度展开了研究，但主要涉及体育彩票[24]、职业球队品牌个性与消费行为的关系等[25]。通过对文献的梳理可知，在体育赛事营销中，消费者品牌个性感知对消费忠诚度的促进也已得到较多验证，但对滑雪运动品牌个性的研究较少，同时已有研究主要以量表的构建、变量之间的相互关系验证为主，缺乏对不同消费阶段消费者品牌个性感知特征的细化研究。因此，本文在设计滑雪运动的品牌个性量表，验证其与消费忠诚度相关性的同时，更侧重于分析消费者对滑雪运动品牌个性感知的阶段性、差异化特征，以便使量表更具有可操作性。
2 研究方法
2.1 文献研究法
为确保滑雪运动品牌个性词汇生成的有效性，对滑雪运动品牌个性词汇进行了收集与筛选。参照Aaker[11]、黄胜兵等[15] 、Alecandris等[5]的研究，结合字频分析，广泛收集了86个描述滑雪运动品牌个性的词语，经小组讨论，删除语义重复、模糊的词语，最终选出54个滑雪运动品牌个性词语。
2.2 德尔菲法
采用德尔菲法对54个滑雪运动品牌个性词语进行了再次的筛选与增补，最终选出58个词语(见表1)。访谈的专家包括：研究品牌个性的学者3人、研究冰雪体育消费的学者3人、体育学院滑雪运动专业教师3人、滑雪专业运动员3人、滑雪企业营销管理人员3人，共15人。参照临床医学研究中相关指标的删除标准(即保留词汇指标为：大于等于均值、变异系数CV≤0.4、等级和≥满分的50% [26])，经过3轮评选，最终确定了23个品牌个性词语。
2.3 问卷调查法
2.3.1 问卷的设计
调查问卷由3部分组成。第1部分是受访者的社会人口学信息，包括年龄、性别、教育水平、职业、收入;第2部分是23个滑雪运动的品牌个性词语测量项，采用Likert 7点计分，范围从1(完全不符合)到7(完全符合);将品牌个性词汇随机分布，同时，为避免近因效应，调整语义接近的词语(问题为：这里请您把滑雪运动想象为一个人，他/她会有什么样的个性/性格特征呢?例如您可能会认为滑雪运动是一个“×××的、×××的，并且喜爱[×××]的人，下表中列出了一系列用来形容滑雪运动性格特征的词汇，请您对每一个形容词与滑雪运动的符合程度打“√”);第3部分是PCM量表[17]，对消费忠诚度进行测量。因量表由英文构成，为确保量表内容的一致性，特邀请了英语专业教师2人和有国外留学经历的体育心理学博士2人对量表进行翻译，同时将滑雪运动作为消费品，形成滑雪运动消费阶段量表(见表2)。
2.3.2 问卷的发放与回收
问卷发放于2017年12月至2018年1月完成，选取张家口万龙滑雪场、乌鲁木齐丝路滑雪场、万科松花湖滑雪场、哈尔滨亚布力滑雪场共4家滑雪场，每家滑雪场随机抽取滑雪消费者75人进行问卷调查，共发放问卷300份，回收有效问卷239份，有效率为80.0%。受访者中，男性比例高于女性，占59.0%;35岁以下的占80.0%;本科及以上学历的占89.9%。首次滑雪的消费者有19人，占7.95%，其他均为重复性滑雪消费者，其中1年以上的滑雪消費者有152名，占63.60%，样本特征具有一定的代表性。
2.4 数理统计法
运用统计学方法对问卷和量表进行了信度和效度检验。统计结果显示，问卷总体Cronbach’s α系数为0.893，表明问卷信度非常好。首先，对PCM量表进行了信、效度检验，取样适当性指标KMO值为0.841，Bartlett’s球形检验的显著水平为P=0.000，表明题项间有相关性，适合做因子分析。以主成分分析法和最大方差正交旋转法，提取了3个特征值大于1的公因子，与原始量表结构保持一致，方差解释率为67.07%，3个维度的内部一致性系数分别为0.67、0.77、0.65，具有可信度。其次，对23个滑雪运动品牌个性词语进行的探索性因子分析结果表明，KMO值为0.864，方差近似值为893.092，Bartlett’s球形检验的显著水平为P=0.000，采用特征值大于1，公因子方差大于0.4，各因子载荷均高于0.5，同一测向在其他因子的载荷低于0.4的提取标准，多次提取后，最终提取出4个公因子，形成了包括14个条目的滑雪运动品牌个性词语量表，累计方差达到了64.30%，可较好地解释本研究的问题(见表3)[8] 。
采用AMOS23.0对滑雪运动品牌个性模型进行了验证性因子分析，测量模型的拟合度良好，测量指标结果分别为：χ2=79，df=65，χ2/df=1.221，RMSEA=0.015，GFI=0.964，CFI=0.996，NFI=0.941(见表4)。对各维度测量指标进行了效度检验，效度检验主要包括收敛效度(即组合信度、标准化因子载荷)和区分效度的检验。结果显示，各维度的组合信度系数均在0.66及以上(大于0.6即可)，具有较好的内部一致性[25]。一阶因子模型中各检测指标潜在变量的标准化因子载荷值λ均介于0.55～0.80之间，并在统计量上高度显著(T≥13.072)。根据Tabachnick等认为的标准，在社会科学研究中λ≥0.55，可认为良好[27]。所有维度上的平均方差抽取值(AVE)在0.36～0.5之间，接近0.5，表明收敛效度可接受[28]。采用卡方差异检验法检验区分效度，数据显示，限制模型的?驻χ2均在0.05的水平上显著高于非限制模型(8.13≤T≤34.25)，区分效度通过检验[29]。参考Aaker [11]，黄胜兵等[15]的研究，根据研究显示出的滑雪运动品牌个性特征词汇，将公因子分别命名为“娱乐”“刺激”“专精”“新雅”。由于一阶斜交模型各因子之间的相关性较强(r为0.50～0.76)，说明存在二阶因子，进而构建了二阶因子模型，模型拟合指数达到因素可接受范围(见表4)。滑雪运动品牌个性一阶维度和二阶构成因素之间正相关，“娱乐、刺激、专精、新雅”4个维度标准化路径系数分别为0.84、0.76、0.79、0.90，具有较好的结构关系，如图1所示。
对PCM量表进行了验证性因子分析，数据显示，模型拟合良好(见表4)，量表各维度的组合信度系数均在0.66及以上，标准化因子载荷值λ均大于0.55(如图2所示)，所有维度上的平均方差抽取值在0.42～0.54，收敛效度可接受[28]。限制模型的?驻χ2均在0.05的水平上，显著高于非限制模型(16.06≤T≤105.72)，区分效度通过检验[29]。
3 滑雪消费者对滑雪运动品牌个性感知与消费忠诚度的相关分析
3.1 处于不同消费阶段的滑雪消费者品牌个性感知的差异性
首先，依据PCM模型对样本进行了消费忠诚度划分，其中：36人处于吸引阶段，占15.1%;157人处于依恋阶段，占65.7%;46人处于忠诚阶段，占19.2%(见表5)。分别对处于不同消费阶段的消费者在4个维度上的品牌个性感知得分进行了单因素方差分析。数据显示：方差齐性检验P值为0.187、0.22、0.15、0.298(均大于0.05)，满足方差齐性假设;处于吸引、依恋、忠诚不同阶段的滑雪运动消费者对4个维度的品牌个性感知水平均存在显著性差异(P<0.01)。同时，对处于不同阶段消费者品牌个性感知得分进行了比较分析，由表5可见：1)各阶段消费者在“刺激”“娱乐”维度上的得分始终高于“新雅”“专精”维度，说明寻求“刺激”“娱乐”是滑雪运动消费者的首要消费动机;2)从对跨阶段消费者品牌个性感知程度变化的趋势分析可知：消费者在“刺激”“娱乐”2个维度的初始认同度高，得分分别为5.82，5.58;而从吸引至依恋阶段，“刺激”“娱乐”“新雅”维度的品牌个性得分变化差异较小，“专精”维度的得分逐渐提高;从依恋至忠诚阶段，各维度的品牌个性感知得分都呈现出较大的增长幅度，其中，“专精”维度增幅最大，为23.9%，“新雅”维度其次，为15.8%。总体来看，从吸引至忠诚阶段“专精”维度的变化幅度最大，总体提高了37.6%，其次是“新雅”维度提高了17.1%。在忠诚阶段，消费者在各维度上的品牌个性感知都达到最高水平，且维度之间的差异缩小，感知趋于均衡化。
3.2 滑雪消费者对于滑雪运动品牌个性感知与消费忠诚度的相关性
以消费阶段作为因变量，消费者品牌个性感知得分为自变量，受教育程度、收入、年龄、性别为控制变量构建回归方程。鉴于因变量消费阶段是定序变量性质，采用定序logit模型进行回归分析。模型具体形式如下。
其中：Y为因变量，代表消费阶段，Yi=j，j值取为1、2、3，分别代表吸引阶段、依恋阶段、忠诚阶段，显示了滑雪者消费忠诚度的高低。p(Y≥j+1)表示因变量Y取值大于j的累计概率，p(Y≤j)表示因变量Y取值小于等于j的累计概率，且∑pj=p1+p2+…p4=1。第3类作为基础，Xi为解释变量，包括品牌个性感知得分、消费者个体特征;αj为常数项，βi为解释变量Xi的系数;μ为随机误差项。表6统计结果显示：模型回归系数为0.49，显著性为p<0.01。从回归分析的结果可知，消费者对滑雪运动品牌个性感知程度与消费忠诚度显著正相關。
4 结果与讨论
品牌个性在促进消费者与品牌建立情感联结，形成消费认同，促进消费忠诚度中可发挥重要作用。本研究借鉴品牌个性理论，将我国滑雪消费者感知的滑雪运动品牌个性概括为“刺激”“娱乐”“新雅”与“专精”4个维度，综合体现了滑雪运动丰富的文化内涵。“刺激”维度与“爱挑战的、勇敢的、速度的、冒险的”相关，说明了滑雪运动的冒险挑战性。滑雪者从高处飞驰而下，不仅面临着失重、摔倒的心理挑战，还面临着技巧的挑战，在这一过程中能体验独特的兴奋和刺激感，因此，滑雪运动代表了一种不惧挫折、自我超越的挑战精神;“娱乐”维度与“愉悦的、有趣的、放松的、享受的”相关，说明了滑雪运动的休闲娱乐性。滑雪者可以倾听自我、释放压力，获得心理上的满足，以上2个维度的品牌个性共同体现了滑雪运动的享乐性价值。“新雅”维度与“浪漫、时尚、流行”相关，体现了滑雪运动的象征性意义。“雪”象征着纯洁，其具有的浪漫特质也赋予滑雪运动以浪漫属性，而且滑雪运动服饰、器械、装备的鲜明的个性化、时尚性、科技感特征使滑雪运动充满了现代气息，成为了消费者“标榜个性、体现品位”的符号;“专精”维度与“勤奋的、专业的、执著的”相关，体现了滑雪运动的功能性价值。滑雪运动技术的学习和提高是勤奋练习、精益求精、执着追求的结果，“专精”体现了滑雪消费者对更高的专业技术水平的追求，对消费者心理上的自我构建具有积极意义。
当为滑雪消费者提供其需要的功能性价值时，会实现消费者的自我目标，为滑雪运动赋予一种效能感;当滑雪运动提供享乐性价值时，品牌个性可以通过提供感官刺激和愉悦性体验来满足消费者需求;当滑雪运动具有象征性价值时，其可以作为一种文化资源[30]，满足消费者对文化品味的追求，从而实现滑雪运动的社会价值。3种消费价值的感知是消费者满足、丰富、实现自我，进而建立自我与滑雪运动联结，形成滑雪运动偏好，促进消费忠诚度的重要路径[31]，如图3所示。
与高山滑雪运动的品牌个性相比[5]，我国消费者感知的大众滑雪运动有独特的个性。在2个量表中，共同涵盖了“速度的、冒险的、有趣的、享受的、流行的”等词语，而2个量表也呈现出一定的差异，见表7。本研究认为，量表中消费者感知的“刺激”与“粗犷”，“娱乐”与“兴奋”的滑雪运动品牌个性源于滑雪运动本身的特性，与滑雪运动的特定运动方式及与消费者运动参与的身心体验有关，不同的消费者在品牌个性感知上的差异较小;而“真诚”“专精”“胜任”“新雅”“圆熟”的品牌个性主要来自消费者对滑雪与滑雪场的延伸服务价值的感知。
总之，4个维度的滑雪运动品牌个性体现了我国滑雪运动独特的项目文化内涵，为滑雪场差异化的市场定位，滑雪旅游产品开发、广告营销及品牌个性塑造具有一定的实践指导作用。滑雪场在品牌塑造中不仅要进一步拓展滑雪运动文化的内涵，与国际接轨，同时，应重视我国传统冰雪文化，以“专精”作为核心价值要素，塑造我国的滑雪品牌。
本研究验证了消费者对滑雪运动品牌个性感知程度与消费忠诚度的正相关性。基于此，研究从量化角度分析了消费者品牌个性感知程度随着消费忠诚度变化的阶段性规律，即消费者对“刺激”“娱乐”维度的易感性强，在不同消费阶段消费者对其感知程度差异小，这2个维度可作为潜在消费者向吸引消费阶段转化，形成消费偏好为主的营销传播维度;而在消费阶段跨越增长时，消费者在“专精”“新雅”维度的品牌个性的感知程度提升较高，预示着消费者对消费品的延伸价值感知逐渐增多，可以认为这是提升消费忠诚度的重要的滑雪运动品牌个性维度。消费者对不同维度品牌个性感知的阶段性增长规律可为相关管理部门制定政策、滑雪场开展市场营销提供参考。
5 结论与建议
5.1 结论
1)我国消费者感知的滑雪运动品牌个性可归纳为“专精”“刺激”“娱乐”“新雅”4个维度，集中体现了滑雪运动消费者的享乐性、象征性、中心化消费需求。“专精”是我国本土化的品牌个性维度。
2)不同消费阶段的消费忠诚度与消费者对滑雪运动品牌个性感知程度存在显著性差异，消费者滑雪运动品牌个性感知程度的提升可促进滑雪运动消费忠诚度的提升。
3)“刺激”“娱乐”的享乐性价值是滑雪运动消费者的首要消费需求，且维度易感性强。而随着消费行为的增多，消费者对“新雅”“专精”的象征性、功能性消费需求则会提升，是推动消费行为忠诚化的重要维度。
5.2 建议
1)把握冬奥会契机，加强滑雪运动品牌个性宣传。通过电视、电影、网络媒体等多种载体，在公益宣传、赛事开幕式、青少年滑雪运动教学、技能培训等各类活动中有针对性地融入滑雪运动品牌个性元素，促进消费者对滑雪运动品牌个性的文化内涵及精神价值的认知，培育我国的滑雪消费市场。同时，要挖掘我国滑雪运动文化的内涵，结合我国相关滑雪的传统文化，以“专精”作为核心价值要素，塑造中国滑雪运动品牌，吸引国际消费者。
2)根据市场定位及消费者特征，设计差异化的滑雪运动产品与滑雪服务。针对处于觉察、吸引阶段的消费者，滑雪场在滑雪产品与服务供给上应突出休闲、娱乐属性;滑雪场可建造视野开阔的滑雪场外围休憩空间，使消费者在休息之余可以观赏户外风景;可以设计针对儿童、老年人、残障人和滑雪技术欠缺的体验者的滑雪游戏区，VR虚拟运动体验区;可开展家庭或团体间的滑雪比赛等，以满足不同年龄、不同运动技术水平的滑雪运动消费者的“刺激”“娱乐”需求。针对依恋阶段的消费者，应以满足消费者的象征性及功能性消费需求为主，滑雪场可通过塑造特色文化，设计具有品牌个性元素的标语、标识，以明星代言或与知名品牌联合营销等方式赋予滑雪运动象征意义;通过消费者赛事开幕式、运动技术水平考级等发挥滑雪运动文化内涵的感染作用，提高消费者的心理关联体验。针对忠诚的消费者，可通过产业融合增加其他体育运动体验项目，例如，增加网球、健身配套设施等;通过建立数字化品牌社区等公共信息平台，加强与消费者的互动、沟通，鼓励消费者需求表达，参与滑雪场的产品研发、设计，以实现价值共创。
3)塑造滑雪场品牌风格，采用精准化的广告投放策略，促进消费行为忠诚化。滑雪场应根据自身定位，识别并创造独特的品牌风格，向消费者清晰地传达产品和服务的特色、优势，并与相应的产品与服务供给相融合，打造滑雪场品牌形象。采用广告精准投放的策略。针对潜在的消费者，广告诉求应以易感性较强的“刺激”“娱乐”维度的品牌个性元素为主，以便快速建立消费者与滑雪运动的内在心理联系，吸引消费者进入“信息搜寻”与“初步体验”;针对吸引阶段的消费者，广告诉求在强化“刺激”“娱乐”个性元素的同时，要适当融入“新雅”“专精”维度的个性元素，提高消费者滑雪运动品牌个性感知的全面性;针对依恋阶段的消费者，广告诉求以“专精”“新雅”维度品牌个性元素为主，通过逐步渗透影响，最终促进消费行为忠诚化。
参考文献：
[1] 张瑞林. 我国冰雪体育产业商业模式建构与产业结构优化[J]. 体育科学， 2016， 36(5)： 18.
[2] SIRGY M J. Self-Concept in Consumer Behavior： A Critical Review[J]. Journal of Consumer Research， 1982， 9(3)： 287.
[3] FOURNIER S. Consumers and Their Brands： Developing Relationship Theory in Consumer Research[J]. Journal of Consumer Research， 1998， 24(4)： 343.
[4] SCHOUTEN J W. Selves in Transition： Symbolic Consumption in Personal Rites of Passage and Identity Reconstruction[J]. Journal of Consumer Research， 1991， 17(4)： 412.
[5] ALEXANDRIS K， DU J，FUNK D . The Influence of Sport Activity Personality on the Stage-Based Development of Attitude Formation among Recreational Mountain Skiers[J]. 2016， 21(4)： 1.
[6] CARLSON B D， DONAVAN D T. Human Brands in Sport： Athlete Brand Personality and Identification[J]. Journal of Sport Management， 2013， 27(3)： 193.
[7] KARJALUOTO H， MUNNUKKA J，SALMI M. How Do Brand Personality， Identification， and Relationship Length Drive Loyalty in Sports[J]. Journal of Service Theory & Practice， 2016， 26(1)： 50.
[8] 吴明隆.SPSS统计应用实务[M].北京：高等教育出版社，2000：5-9.
[9] GaryArmstrong， 菲利普·科特勒. Marketing ： an introduction / 7th ed[M]. 何志毅，译.北京：中国人民大学出版社， 2006：280-286.
[10] Kevin L K. Strategic brand management process[M]. 北京：中国人民大学出版社， 2010：263-272 .
[11] AAKER J L. Dimensions of brand personality[J]. Journal of Marketing Research， 1997， 34(3)： 347.
[12] 夏湘龙，尹柳营. 品牌个性的塑造[J]. 企业经济， 2002， (8)： 85.
[13] GEUENS M， WEIJTERS B，WULF K D.A new measure of brand personality[J]. International Journal of Research in Marketing， 2009， 26(2)： 97.
[14] AAKER J L，BENETMART V N， GAROLERA J.Consumption symbols as carriers of culture： a study of japanese and spanish brand personality constructs[J]. Journal of Personality & Social Psychology， 2001， 81(3)： 492.
[15] 黃胜兵，卢泰宏. 品牌个性维度的本土化研究[J]. 南开管理评论， 2003， 6(1)： 4.
[16] FUNK D C，JAMES J. The psychological continuum model： a conceptual framework for understanding an individual’s psychological connection to sport[J]. Sport Management Review， 2001， 4(2)： 119.
[17] FUNK D C. Marketing action for sport and events. consumer behavior in sport and events [M]. Oxford UK：[s.n.]，2008：81.
[18] TAGHIZADEH F H O，GHORBANI M B. The psychological continuum model： examination of spectators’ involvement levels in the football[J]. Sport Science， 2015(8)：64.
[19] BEATON A A， FUNK D C，ALEXANDRIS K. Operationalizing a theory of participation in physically active leisure[J]. Journal of Leisure Research， 2009， 41(2)： 177.
[20] BEATON A A，FUNK D C，RIDINGER L. Sport involvement： a conceptual and empirical analysis[J]. Sport Management Review， 2011， 14(2)： 126.
[21] ROSS S D，PONS F. Assessing the use of the brand personality scale in team sport[J]. International Journal of Sport Management & Marketing， 2008， 3(1-2)： 23.
[22] TSIOTSOU R. Developing a scale for measuring the personality of sport teams[J]. Journal of Services Marketing， 2012， 26(4)： 238.
[23] MUSANTE M， MILNE G R， MCDONALD M A .Sport sponsorship： evaluating the sport and brand image match[J]. International Journal of Sports Marketing & Sponsorship， 1999， 1(1)： 24.
[24] 胡穗华，吴贞选. 体育彩票品牌个性感知对购买体育彩票意愿的影响研究：以广东省为例[J]. 体育科学， 2012， 32(6)： 25.
[25] FORNELL C，LARCKER D F.Evaluating structural equation models with unobservable variables and measurement error[J]. Journal of Marketing Research， 1981， 18(1)： 39.
[26] 趙霞， 汪受传，李德. 基于德尔菲(Delphi)法的中医药治疗小儿病毒性肺炎疗效评价方法专家问卷调查分析[J]. 中华中医药杂志， 2007， 22(5)： 281.
[27] TABACHNICK B G， FIDELLl L S. Using multivariate statistics (5th ed.)[M].[s.l.]：Pearson/Allyn & Bacon， 2007：180-200.
[28] BAGOZZI R P. Evaluating structural equation models with unobservable variables and measurement error： a comment[J]. Journal of Marketing Research， 1981， 18(3)： 375.
[29] 吴明隆.结构方程模型：Amos实务进阶[M]. 重庆：重庆大学出版社， 2013：87-91.
[30] 王财玉. 消费者自我-品牌联结的内涵、形成机制及影响效应[J]. 心理科学进展， 2013， 21(5)： 933.
[31] PUZAKOVA M， KWAK H， ROCERETO J F. Pushing the envelope of brand and personality： antecedents and moderators of anthropomorphized brands[J]. Advances in Consumer Research， 2009(36)：413.
作者：马培艳 张瑞林 车雯 李凌
第二篇：基于消费者认同的旅游品牌个性塑造
摘 要：从消费者认同角度研究如何塑造旅游品牌个性，对满足旅游者的需求，建立旅游者的品牌忠诚度和强化旅游品牌核心竞争力有重要的意义。成功塑造旅游品牌首先要深入理解旅游品牌内涵，然后，品牌个性认知为基础，促使旅游者对它形成独特的品牌偏好，在市场竞争中脱颖而出，从而形成旅游者对旅游品牌的认同;最后，在以消费者认同为中心的理念指导下，与旅游者共同塑造品牌，从而赢得旅游者高度的品牌忠诚。。
关键词：消费认同;品牌个性;旅游品牌
一、旅游品牌与品牌个性
(一)旅游品牌的阐释
笔者按照科特勒的品牌观点，认为旅游品牌应包括六个层次：
一是品牌属性。品牌属性是消费者感知与品牌的产品功能相关的特征和利益，所以旅游品牌属性是旅游产品及其服务。高质量的产品和服务往往能决定旅游品牌在旅游者心目中的地位，它是最基本的价值体现。
二是品牌利益。品牌在一定程度上和商品一样，能为消费者带来特定的功能和利益，消费者具有品牌需求。对旅游者而言，这种品牌需求更多是一种情感诉求或情感依赖。旅游品牌的属性要转化为功能性或情感性利益，以得到消费者的认可。
三是品牌价值。根据新古典主义价值理论，品牌价值是人们是否继续购买某一品牌的意愿，可由顾客忠诚度以及细分市场等指标测度。旅游品牌与商品品牌不同，“重购”行为不易发生，因此提升旅游品牌价值的最佳途径之一，就是进行品牌创新。
四是品牌文化。旅游文化是旅游品牌价值的催化剂。从某种意义上说，文化支撑着品牌的丰富内涵，品牌展示了所代表文化的独特魅力。旅游者更倾向于消费那些与自己的文化价值取向一致的旅游品牌。
五是品牌个性。品牌个性是时代发展的产物，在追求顾客满意度和回头率的旅游行业，品牌个性尤为重要，它代表了独一无二的价值观和文化，是品牌外显化的重要特征。
六是品牌用户。旅游品牌用户当然是指旅游者。旅游品牌的成功从根本上讲是由消费者来评判的，争取到消费者的认同是品牌成功的关键步骤，所以旅游品牌必须时刻以消费者为中心。
(二)品牌个性阐释
品牌个性自20世纪80年代提出以后就成为营销研究领域的一个热门话题。关于品牌个性的定义，不同的学者从不同的角度进行了概括描述。Upshaw认为品牌个性是指品牌向外展示的品质或魅力;品牌个性将消费者同品牌在情感上连结起来，消费者与品牌建立关系时往往会把品牌视为“伙伴”，并赋予品牌以人的个性特质;美国著名学者Aaker认为品牌个性反映了“与品牌相联系的一组人格特征”，品牌个性倾向于向消费者提供一个象征性的或自我表达的功能。因此，当面对同质化的产品时，消费者对品牌的选择往往出于这样的主观认识：“我觉得这个品牌与我个性一样”或者“我希望成为使用这个品牌的这类人”。康微认为，品牌个性是产品在消费者心目中的感性形象;综上所述，品牌个性是消费者赋予品牌的一系列人格特征的集合。
二、树立以消费者认同为导向的品牌个性理念
通过对旅游品牌六个层次的分析，笔者认为如果需要塑造良好的旅游品牌，则需按级次逐一构建。鉴于品牌塑造的最终目的是为了让旅游者认同，在这个逐一构建的过程中需要充分结合旅游消费者的个性。旅游消费者要认同某个旅游品牌，就必须先沉浸在品牌所带来的满足感之中，进而形成对这个品牌积极和正面的认知。个性化时代下，旅游者的需求存有不同，同样的旅游品牌如何让更多旅游者接受是品牌建设过程中的难题，笔者认为解决这个难题需要将旅游品牌进行功能重组，依据则是旅游者的个性需求。总的来说要塑造旅游品牌，需要考虑旅游者的个性需求，而旅游品牌的六个层次，也反映了旅游者的个性需求，这个反映笔者称之为旅游品牌组合包括形象、消费行为、核心价值。
(一)形象
良好的品牌形象是市场竞争中的有力武器。旅游品牌形象内容主要由有形和无形两方面构成。有形内容是与品牌产品或服务相联系的特征，从旅游消费者的角度讲，就是旅游产品或服务能满足其功能性需求的能力。
(二)消费行为
这里的品牌消费行为包含两方面，一个是品牌消费，它指使用品牌产品来满足人们物质和文化生活的需要。品牌消费随着消费者文化层次、收人水平、消费观念的不断提升，消费者的品牌意识越强，对知名品牌也越来越偏爱。另一个是消费引导，它指品牌需要根据消费者不同的个性需求，而采用不同的消费引导方式。
(三)核心价值
所谓“品牌核心价值”，是指一个品牌承诺并兑现给消费者的最具差异性与持续性的理性价值、感性价值或象征性价值，它是一个品牌最中心、最独一无二、最不具时间性的要素，一个品牌的核心价值是由品牌个性、文化和价值组成，可以说是品牌形象的形象，是最根本、最精炼的浓缩。旅游者总是趋向于自身个性相符的旅游产品，换句话说，旅游产品与消费者个性结合得越紧密，其品牌核心价值就表现得越充分。
三、消费者认同的旅游品牌个性建设思路
从以上的论述我们可以得出结论，要想塑造成功的旅游品牌，旅游企业必须与旅游者联手，共同塑造品牌。旅游企业挖掘品牌的属性、文化和个性，为旅游者带来利益和价值，并使这些与旅游者产生共鸣，从而使旅游者认同、忠诚于旅游品牌的过程。
(一)塑造体验性的旅游品牌
一个品牌的成功离不开消费者的认可，所以在消费者认可之前，旅游企业首先要提供和维护能让消费者认可的品牌，并且深度挖掘品牌独特的属性、文化和个性，促使旅游者对品牌的体验从认知层上升到情感层。
1.突出品牌的主题
旅游产品是旅游品牌的承载体。旅游产品一方面应突出本土化和本地精神，更多地分析当地的历史文化和特有文化;另一方面还要分析这些文化能否体现当地的精神和符合旅游者的需求。旅游企业在开发旅游品牌时，首先要注意旅游产品所处的特定的自然环境和地域文化背景，根据旅游产品的个性特点开发出有特色的旅游品牌，因为越是具有民族性、地方性，就越是具有世界性。
2.营造品牌文化氛围
总体来说，旅游企业要结合旅游者的出游期望找到旅游品牌的文化着眼点，由文化创意来启发和塑造品牌，并利用文化对旅游品牌进行软包装，注重品牌的整体形象传播。旅游品牌与文化联姻，首先要注重旅游产品的文化性，充分挖掘其文化内涵;其次要注重品牌营销活动中的文化性，寻找自己品牌的独特性卖点，吸引旅游者;最后要注重服务中的文化内涵，提高旅游从业人员的文化素养。
3.提炼品牌的个性
旅游者对于旅游品牌的个性化需要是通过沟通和创新来实现的。如果旅游者对于品牌个性化的需要越强烈，他表现自我的愿望越强烈，对于旅游品牌的涉入程度就越高。所以旅游品牌既要与产品特色相适应，又要与目标消费者的潜意识需求相吻合，从而使得处于感性层面的产品不仅仅是某种具有自然属性的物，而是一种精神商品。目前自助游颇受追求个性化旅游的消费者所青睐，其原因正在于此。
(二)建立正面的品牌关系
要让旅游者的品牌体验由情感层上升到关系层，必须向旅游者传播品牌的价值和利益，这些价值和利益要与旅游者的精神追求和生活享受相符合，由此可以强化旅游品牌与旅游者的联系，突出品牌个性，提升品牌的竞争力。同时要吸引消费者的参与，并借助参与产生互动，让旅游者真正成为品牌的主人，从而促使旅游者接受品牌所传递的信息，并产生消费的动机，随后建立高度的品牌忠诚。因此，旅游企业可以从以下两个方面来建立与旅游者的正面品牌关系：一是要对旅游者心理需求进行分析，发现旅游者内心深处的品牌需求;二是要开发旅游品牌的价值属性，发掘品牌的价值诉求，使之与旅游者内心产生共鸣，以此在价值和利益上建立品牌与旅游者的联系，使旅游者形成亲密和可以依赖品牌的感受。
(三)促进旅游者的品牌认同
品牌是一个以消费者为中心的概念，而旅游业是与消费者全面接触的行业，所以没有旅游者，就没有旅游品牌。旅游品牌成功的根本在于旅游者的认同，而不只是品牌价值的传达。旅游者要认同的是旅游品牌的六层涵义所要表达的一切内容，认同品牌所要传递的核心价值，认同品牌和自己的关系，认同品牌的区别、定位、个性和组合等等。如果没有旅游者的认同，旅游企业所做的都会是无用之功。旅游者对旅游品牌所能联想到的所有信息能深深触动旅游者的内心世界，并产生积极、美好、愉悦的心理体验，旅游者就会认同、喜欢乃至爱上这个品牌。相反，旅游者就会厌恶、远离这个品牌。所以，旅游品牌要让旅游者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性，驱动旅游者认同、喜欢这个品牌，加强旅游者对品牌的正面认知，减弱和消除负面认知。旅游者购买某一旅游品牌，实质上买的是一种产品质量、消费安全的承诺或信用保证。旅游者对旅游品牌的期望一旦实现，就形成了旅游者与品牌之间契约般牢固的关系，这是一种无形的保证。所以旅游品牌必须在各方面建立自己的品质，不断满足旅游者的期望。旅游品牌在为旅游者带来利益的同时，也要与旅游者建立如同人际关系那样的联系，让品牌成为旅游者的朋友和伙伴。当旅游者对品牌的理解与旅游企业所塑造的品牌核心价值达到契合之际，也就是一个独特的旅游品牌消费文化的诞生。
参考文献：
[1] 李昕.旅游心理学基础[M].北京：清华大学出版社，2006.
[2] 彭利民.旅游业为什么更需要品牌[J].中国质量与品牌，2005，(11).
[3] 张俊妮，江明华.品牌个性与消费者个性相关关系的实证研究[J].经济科学，2005，(6).
[4] 周慧娟，舒伯阳.基于消费者行为的旅游品牌塑造[J].中南财经政法大学研究生学报，2006，(6).
作者简介：彭霞，职称：讲师，研究方向：市场营销、 企业战略管理 。
注：本文系湖南省教育厅资助项目：后现代营销视角下消费与认同关系研究 编号11C0760
作者：彭霞
第三篇：个性化：个人产险消费市场的潜力
伴随着社会经济生活全方位的变化，保险业也发生了巨大的变化，特别是保险个人消费群体及保险险种的需求正在发生深层次的变革。传统的个人保险消费仅局限于家庭财产保险消费，现阶段财产险市场个人保险消费已从单一的生活领域延伸到生产和流通领域。
一、社会经济生活格局的变化全方位拓展了个人保险消费领域。以公有制为主体多种经济形式并存的社会主义市场经济体制的建立，一方面促进了个体及私营企业的保险需求;另一方面拓展了个人保险消费领域。随着以公有制为主体多种经济形式并存的社会主义市场经济体制的建立，个体及私营经济得以迅速发展。从全社会投资构成和经济结构看，2002年民间投资占全社会投资比重已由五年前的35.9%上升到44%;目前包括个体及私营经济在内的非国有经济已占工业总产值的70%。2001年，国有经济在国内生产总值中的比重已降至40%，集体经济占36%，个体及私营经济占24%。前不久，国家统计局发布的一项报告中指出，十五期间国有企业要从146个竞争性行业中退山，这些政策的制定将为个体及私营经济注入新的活力。个体及私营经济的发展，也将为保险个人消费提供了广阔的发展空间。从天津的情况看，至2001年底，天津市私营及个体工商企业户数近17万户，其中私营企业41031户，私营企业总资产为2070亿元，私营企业注册资金为443亿元。而且涉足食品制造、轻纺、化工等多个行业和部门。这表明，保险个人消费的险种不单纯是家财险、房屋保险等生活领域的保险消费，而是涉及生产和流通领域的一个庞大的社会消费系统。这不仅有利于扩大个人保险消费群体，拓展个人保险消费的市场规模，同时也将成为进一步延伸保险服务领域的重要切人点。可见个人保险消费市场是一个亟待开拓的全新的保险市场。
二、居民的生活水平不断提高，个人保险消费能力和保险需求不断增强。近几年由于实施扩大财政支出，增加离退休、机关事业单位职工工资等一系列扩大内需的财政政策，居民的收人水平有所提高，消费市场渐趋活跃。一是人们的支付能力增强，潜在的消费能力增加。最新统计数据显示，至2003年3月底，全国城乡居民储蓄存款余额已突破10万亿元。从对居民存款抽样调查问卷情况分析，居民存款中定向存款比较大。其中教育储蓄占19.8%，养老储蓄占13.6%，购房装修占11.9%，防病、失业占11.1%，购买大件商品占10%。在定向储蓄中教育、养老、购房、防大病或意外等刚性较强的消费占储蓄总额的56.4%。虽然定向储蓄占有—定比重，但其余的货币储蓄则构成潜在的消费能力，在消费方面具有较强的选择性，或视为可变因素极强的潜在消费能力。同时，随着居民货币收入的增加和整体消费水平的提高，必将为个人保险消费提供经济基础，有力地促进个人保险消费业务的发展。二是个人保险消费需求增加。随着人们消费观念的转变，汽车进入家庭的梦想正在变成现实。全国的私人轿车占整个汽车市场的比重为60%，北京已高达90%左右;高档信息通讯产品已成为家庭消费的热点;个人购房热带动了家庭财产的增加和更新换代。据统计，2002年我国城市居民家庭户均财产已达22.8万元。三是体制转轨等不确定因素也促进了人们对商业保险的需求。近年来，我国体制改革不断深化，陆续出台了如住房、机构、医疗等一些改革措施，使人们防范风险的意识得到明显增强，从而刺激了人们的投保需求。四是社会阶层的变化，将形成新的保险消费群体，蕴藏着多层次的保险需求。目前，我国已进人全面建设小康社会，加快社会主义现代化建设的新阶段。伴随着这一时代进程，我国的经济结构和社会结构、社会阶层也发生了新的变化，对新的保险消费群体的形成产生很大影响。其中在以下六个层面上将形成多方面的保险需求。民营科技企业的创业人员和技术人员;受聘于外资企业的管理技术人员;个体公商户及私营企业主;行业性、公证性、服务性中介组织的从业人员;以文化、艺术工作为主体的自由职业者等多元化的社会消费群体，这些不同层面的个性消费群体经济生活水平处于上乘，收入高，具有较高的文化素质，生活观念更新较快，是一个具有保险消费潜力的群体。因此，从社会的全面发展看，个人保险消费是一个充满生机和希望的广阔市场。
三、生活节奏和生活格调的变化孕育着新的个人保险消费需求。现阶段人们的生活节奏明显加快，生活内容也日渐丰富多彩，家务劳动的社会化已成为不争的事实。随之而来的各种形式的家政服务，社会公益性服务、家居旅游等一系列全新的消费需求日渐扩大。新的消费格局的形成，也相应地出现了新的潜在的风险因素，仅就家庭保姆一项就可以派生一系列保险需求。如保姆意外伤害险、因雇佣保姆而形成的保姆过失责任险(保姆从事劳动不慎损伤室内的家具、茶几古玩等暂称保姆过失责任险)及其他有损于顾主行为风险等，均可列为个人保险消费范畴。如何应对社会生活结构的变化，开发适应现代生活格调的新险种，是拓展个人保险消费的—个重要支点。综上所述，个人保险消费不仅有潜在的保险需求，而且也具有一定的消费能力，是保险企业亟待开发的全新的保险市场。
作者：许崇富