下面小编整理了一些《消费者决策论文范文(精选3篇)》，欢迎大家借鉴与参考，希望对大家有所帮助！“家电下乡”政策的实施使企业对农村市场和农村消费者进行了重新定位，从消费者行为学的角度来看，农村居民购买家电耐用品的特征同城市消费者截然不同。
第一篇：消费者决策论文范文
中国寿险消费者购买及决策影响因素研究
摘 要：本文以消费者行为理论为基础，通过回顾与研究消费者行为、消费者决策模式及涉入理论，进一步找寻出消费者在购买人寿保险商品时有哪些因素影响消费者的购买行为及决策。基于现有理论与文献，对寿险市场和寿险产品基础理论进行了详细说明，结合消费者行为理论，消费者决策模型进行全面的文献回顾。以EKB恩格尔模型的一部分为基础，建立了个人保险消费行为模型。设计一份保险消费行为调查问卷，并开展保险消费行为调查。通过问卷调查所反馈的信息进行汇总与分析。分析探讨人口统计变量、涉入程度、评估准则理财方式、其他保险购买情况及意愿、购买情况等变量是否与人寿保险购买意愿存在差异。使用变异数分析、T检定及卡方检定进行验证，得出最终研究结论。根据研究结论提出合理建议，为寿险市场的营销策略，保险消费者期许的产品客户服务，以及建立更好的销售人员管理机制提供改进建议，促进人寿保险业的发展。
关键词：中国寿险;购买决策;消费者行为理论
一、绪论
(一)研究背景与现状
1.研究背景
保险业是金融体系中的重要一员，同时也是社会经济稳定的重要影响因素。中国保险业发展起步较晚， 自20世纪80年代恢复保险业务以来，中国的保险业一直保持着持续的发展。最初是以模仿借鉴为主，随着经济开放进程不断深入和市场的不断完善，中国保险行业逐渐迎来了新的发展契机。与此同时，生活水平的不断提高，人们对生活质量的进一步要求使得保险消费的潜在需求也在不断的扩增。加之互联网络技术的广泛应用，进一步提高了消费者获取信息的便利性，并拓宽了保险销售渠道、降低了营销成本。
在社会的进步与发展中，中国已正在快速迈入老龄化社会：生育率低，人口结构老化，并随着新一轮的城市化热潮，留守老人群体也有将会进一步增大。在未来20年中国将进入老龄化高峰(据中国老龄委预计)，平均每年增加1000万老年人，而与此相对的社保制度滞后又使得一部分居民的保障需求无法通过国家社保得到满足。如上所述，市场环境、技术层面，政策导向等外部因素将为中国保险行业的发展提供新的契机。
2.市场现状
截至2013年年末(中国保监会统计 2014)，中国共有保险集团公司10家，保险公司138家，保险资产管理公司15家，其他公司1家。从保险公司资本结构属性看，中资保险公司共有86家，外资保险公司共有52家。其中，中资产险公司41家，中资寿险公司42家，中资再保险公司3家，外资产险公司21家，外资寿险公司26家，外资再保险公司5家。
中国共有省级(一级)分公司1644家，中支和中支以下营业性机构71126家。截至2012年年末，保险从业人员365.9万人。其中，保险代理人275.63万人。
中国的保险业近年来经历了持续的快速增长，但是与发达国家保险业的发展程度相比较，现行商业保险还尚处于初步发展阶段。中国的保险深度和保险密度仍远远低于亚洲和世界平均水平。根据中国保险监督管理委员会公布数据，2013年年度保险深度为3.02%。仍不及世界平均水平6.5%的二分之一;保险密度达到1265.67元/人约合209美元，与世界平均保险密度655美元相比还有很大的距离。
(二)研究目的及意义
消费者行为是伴随商品经济发展而产生的一种社会经济现象。在以消费者为导向的现代市场经济条件下，研究消费者行为已经成为企业开展营销活动的重要考量因素。保险是一种以风险经营为对象，用来交换经济保障的特殊商品，而人寿保险以人的生命和身体为保险标的，所以消费者本身的消费行为对其市场的稳定和发展有着至关重要的作用。基于上节所述背景，掌握消费者购买决策因素是企业进一步开拓保险市场的关键。故本文借由相关文献探讨，结合问卷调查的方式搜集资料进行分析，以期达到以下研究目的：
1.了解影响消费者购买人寿保险的因素。
2.对影响消费者购买因素进行区隔并对其互相间的影响进行分析，为保险企业与保险从业者提供参考。
市场营销的实质是将各种营销手段作用于消费者，以引起其心理反映，激发购买欲望，促进购买行为的实现。保险企业要使营销活动取得最佳效果，必须深入对消费者行为和决策过程研究，了解和掌握保险消费者心理与行为活动特点，以便为制定营销和策略组合提供依据。
因此，对人寿保险消费者购买行为及决策的研究还具有如下意义：
1.有助于人寿保险企业根据消费者需求变化调整经营活动，开发符合消费者需求与期待的产品，提高市场营销活动效果，增强市场竞争能力。
2.消费就其基本形式而言，是以消费者个人为主体进行的经济活动，它不仅受社会经济发展水平、市场供求关系以及企业营销活动的影响，同时也取决于消费者个人的决策水平与方式。所以研究也有助于保险消费者完善自身消费理念，科学地进行个人保险消费决策，改善消费行为，实现科学消费。
(三)研究对象
本文以中国的人寿保险市场为研究范围，以20岁至60岁之间的年龄层居民为研究对象，其考虑因素主要有：
1.20岁以下青少年经济自主能力尚且不足，经济来源主要由父母及其他长辈供给。
2.60岁以上老人通常已到市场上主流产品可投保年龄的上限，故排除在外。
二、文献综述
(一)寿险市场
1.寿险市场的一般概念
寿险市场，从传统意义上说，就是保险人与投保人直接或间接地进行人寿保险商品交换关系之总和。现代寿险市场，是指参与寿险商品交易的各类要素以及它们相互作用的方式以及实现交易的机制。现代寿险市场由三个要素构成：寿险商品的供给者、寿险商品的需求者、寿险商品的中介机构。
2.寿险市场的特点
人寿保险市场作为金融市场的一个组成部分，具有金融市场的一般特征。但是由于其本身经营的商品特殊性，因而在很多方面又有与一般实物性商品市场以及其他金融性商品市场所不同的特点。具体表现在：(1)交易的对象是特殊商品——寿险商品。(2)交易双方的关系是长期且稳定的。(3)交易活动大多数是通过中介机构完成。
3.寿险市场的功能
(1)保障功能;(2)聚财功能;(3)稳定功能;(4)促进功能。
(二) 寿险保险产品
1.产品定义
(1)寿险商品的定义。寿险商品是由保险人提供的，能够引起人们注意、购买，从而满足人们减少风险和转移风险，必要时能得到一定的经济补偿需要的承诺性服务的组合。
(2) 寿险商品应具备的条件。第一，是被保险人真正需要的; 第二，能保证被保险人的利益不受侵害; 第三，费率合理公正，能令双方接受。
(3) 营销视角中的寿险产品。寿险商品的整体概念包括： 核心商品、有形服务和附加商品。
2.寿险商品的特征
(1)寿险是一种未寻觅的商品。
(2)寿险是一种服务性商品。
(3) 寿险具有明显的期限性。
(4) 寿险具有互济互助性。
(5) 寿险具有损失补偿性。
3.寿险商品的分类
本文所讲的寿险除特别说明外都指广义寿险(即人身保险)。
寿险产品是以人的生命、身体或健康等作为标的物所构成的保险商品。由于人们对寿险需求的多样性，决定了寿险险种的多样性。一般来说有四种分类方法：按保险责任分类。2.按保险期间分类。3.按承保方式分类。4. 按是否分红分类。
(三)消费者行为理论
1.消费者行为定义
消费者行为涵盖的是一个活动的整体历程，它既包括商品购买中的选择、决策和实际的购买活动，也包括购买前的搜寻、整理信息，以及购买后的使用、保养、维护、评价等活动。是消费者产生需求认知后，寻求产品相关信息，产生购买行为及购后体验等一连串对于满足需求所引发的相关行为过程。
2.消费者行为模式
(1)以S-O-R理论为基础的消费者行为理论。
S-O-R理论是Reynolds(1974)由心理学概念提出的理论，现在已普遍被引用至各个特定反应主体的行为研究中，S(stimulus)代表导致消费者反应的刺激;O(organism)则表示有机体或反应的主体;R(response)表示刺激所导致的反应。
(2)以其他概念为基础发展的理论。
Griffin (1995)的研究以消费者的再购为出发点，提出购买循环的观念，认为每一个客户的购买行为都在一个购买循环中进行，而一个初次购买者会经历五个阶段，分别为：知晓产品、进行初次购买、购后评估重复购买决策、重复购买。在这一连串的重复购买、购买后评估与决定重复购买的过程中，形成了一个重复购买循环。
(四)消费者购买决策
1.EKB模型
EKB模型又称恩格尔(Engel)模式。 EKB模型认为，消费者的最终决策并非是一个间断的过程，而是一系列连续性的行为活动所产生的结果。此模型以消费者的“决策过程“为中心，结合内外干扰因素，形成完整的决策流程图并清晰地表达出了消费者的决策过程中的影响因素及各个变量之间的相关性。EKB模型由4个板块组成：1. 信息的输入。2. 信息的处理加工。3. 决策过程。4. 影响决策过程的变量(环境影响与个体差别)。
2.影响决策过程的变量
(1)环境影响：对消费者决策过程构成干扰的因素主要有，文化，社会阶级，个人影响，家庭，情境。
文化因素中包含文化与次文化因素。社会阶级因素是社会必然出现的阶层化现象。
家庭是社会中最重要的消费者购买组织，家庭在塑造一位消费者的行为时是最具影响力的参考团体。
(2)个体差别：主要有人口统计变数，生活形态，动机及涉入，知识，人格形态，态度，以及消费者资源等。
(3)信息刺激：包括营销者的广告刺激，营销策略等。
(五)涉入理论
消费者涉入也称为消费者介入，消费者卷入。是指消费者对某一商品购买决策的关心投入程度。
1.涉入的分类
(1) Zaichkowsky(1986)依据消费者在处理涉入对象时表现出来的行为作为分类基础，将涉入分为：广告涉入，产品涉入，购买涉入。
(2)Houston (1978)依据涉入的种类及结果，将涉入分为情境涉入，持久涉入，及反映涉入。
2.涉入的衡量
因为涉入所涵盖的概念太多，很难有一种合适的量表来衡量所有，在以往的研究中，有两条截然不同的主轴：
(1)一个是zaichkowsky(1985)以事物(产品，广告，购买决策)与个人内在需求，兴趣和价值观的相关程度作为涉入的定义发展出的“个人涉入集量表”(Personal Involvement Inventory Scale)简称PII。
(2)Laurent和Kapferer(1985)有鉴于PII影响涉入的因素过多，且彼此之间存在交互作用，因此反对以单一维度来衡量消费者涉入程度，而是使用多重维度的“涉入程度轮廓”来更加全面的描述一个消费者与一个产品类别之间的关系的本质。据此，他们提出“消费者涉入轮廓量表”(Consumer Involvement Profile Scale)作为衡量方法，简称CIP。
(六)研究现状
在寿险消费者行为领域，学者们对于相关的变量选择的解释比较模糊，但是消费者个人主观因素变量是大部分学者们普遍采用的分析项，比如Rettig (1993)和Stumetal. (2007)。陈慧和李远志(2007)、盛佳丽(2008)以及李素贞(1999)在其他保险相关研究中也采用了主观因素变量，顾本文以此作为理论依据，将消费者主观因素引入模型，作为分析变量。对于保险行业来说，保险公司和保险产品的自身属性状况自然是影响消费决策的重要评价标准，本文从众多影响因素中选择公司与产品作为研究对象，既符合普遍认知，又有理论依据作为研究基础。李加明(1999)、Cramer and Jensen(2006)、李守民(2006)、谭论和蒋玮(2008)、桂林(2012)等在相关研究中都选取了保险产品或者保险公司作为分析变量。为了使分析逻辑清晰，依据充分，既有消费者行为研究的普遍性，又兼顾保险行业的特殊性，本文根据己有理论，本着结合保险行业自身特点，抓住核心要素的目的，从众多影响因素中选取消费者个人因素、环境因素中的各个子因素纳入到研究模型中进行实证分析。
三、研究方法
(一)研究假设
假设1：
H0：不同人口统计区隔下对于消费者评估准则无显著差异。
H1：不同人口统计区隔下对于消费者评估准则存在显著差异
假设2：
H0：不同人口统计区隔下对于消费者涉入程度无显著差异。
H1：不同人口统计区隔下对于消费者涉入程度存在显著差异。
假设3：
H0：不同人口统计区隔下对于消费者购买意愿无显著差异。
H1：不同人口统计区隔下对于消费者购买意愿存在显著差异。
假设4：
H0：评估准则对于涉入程度无显著差异。
H1：评估准则对于涉入程度存在显著差异。
假设5：
H0：评估准则对于消费者购买意愿无显著差异。
H1：评估准则对于消费者购买意愿存在显著差异。
假设6：
H0：不同涉入程度对于消费者购买意愿无显著差异。
H1：不同涉入程度对于消费者购买意愿存在显著差异。
(二)问卷设计
第一部分：目前整体购买保险产品情况。
第二部分：寿险产品涉入程度
第三部分：目前整体购买寿险产品情形
第四部分：消费者寿险产品的考虑因素
第五部分：人口变量统计
(三)抽样设计
本研究受访群体为20-60岁居民(由于保险市场上的寿险产品投保年龄上限多为60周岁，故60周岁以上的受访者不计入有效问卷)。总共发放400份问卷，最终回收372份，回收率为93%，其中无效问卷45份，有效问卷327份，有效问卷回收率约为87.9%。
(四)分析方法
1.叙述统计：用于了解调查样本的结构分布状况，以及各变量的次数分配和百分比等。
2.信度分析：采用Cronbach’s α信度系数检定各研究变量的衡量题项的信度，一般认为Cronbach’s α系数值高于0.7时其信度高，若低于0.35时其信度低，应该放弃此研究工具。
3.因素分析：是依据分析指标与其影响因素的关系，从数量上确定各因素对分析指标影响方向和影响程度的一种方法。
4.交叉分析：交叉分析列联表适用于两个或多个类别变数的描述，以描述受访者的倾向。本研究以卡方检定来分析受访者的理财方式，人身保险购买情况，人身保险购买意愿
5.ANOVA检定：检定人口统计变量对评估准则，涉入程度，购买意愿变量的影响是否具有显著差异，检定评估准则对涉入程度及购买意愿是否具有显著差异。
6.T检定：检定高低涉入程度对购买意愿的影响是否具有显著差异。
四、研究结果
(一)样本资料描述
1.购买保险产品样本调查情况：样本调查寿险产品购买比例为79.2%，购买保险产品的前三项为(1)医疗险，(2)意外险，(3)保障型寿险，购买寿险产品动机以“保障个人或家庭”以主要需求。购买寿险主要考虑因素前三项为：(1)产品，(2)服务人员，(3)保险公司。寿险保险购买意愿比例为79.2%，显示消费者对于购买寿险产品仍有相当高的意愿。
(二)提取评注准则量表因素
本节是利用因素分析中之主成分法，针对评估准则量表萃取因素，采最大变异数转轴法，而负荷量越高则表示该题项在该共同因素的重要性越大，故取特征值大于1及各变项因素负荷量大于0.5之因素。
1.评估准则量表因素
在评估准则量表中共萃取出三个因素，且分别命为保险公司整体服务、产品内容及信息来源、及影响购买因素
(三)信度分析
本研究采用Cronbach’s α信度系数来分析各量表主要变项的信度，当Cronbach’s α大于0.7时，表示相关性或信度很高，若介于0.7～0.35则代表相关性尚可，若低于0.35以下则必须拒绝此研究工具。各变项在不同构面之信度系数皆大于0.8以上，而总量表的α系数为0.9577，表示各变项之衡量指标具内部一致性。各变项在不同构面之信度系数皆大于0.8以上，而总量表的α系数为0.9197，表示各变项之衡量指标具内部一致性，整体而言本研究量表之信度良好。
(四)人口统计变量对评估准则，涉入程度及购买意愿分析
研究发现，性别对购买意愿无显著差异，而性别对评估准则(p<0.05)及涉入程度(p<0.01)有显著差异。年龄对评估准则无显著差异，而年龄对涉入程度(p<0.01)及购买意愿(p<0.05)有显著差异。居住地区对涉入程度无显著差异，而居住地区对评估准则及购买意愿有显著差异(p<0.05)。婚姻状况对评估准则、涉入程度及购买意愿均无显著差异。职业对评估准则无显著差异，而职业对涉入程度(p<0.001)及购买意愿有显著差异(p<0.05)。教育程度对购买意愿无显著差异，而教育程度对评估准则及涉入程度有显著差异(p<0.01)。所得对评估准则及购买意愿无显著差异，而所得对涉入程度(p<0.001)有显著差异。
根据研究可发现性别、居住地区、教育程度对评估准则有显著差异，因此本研究之「假设1」成立;性别、年龄、职业、教育程度、所得对涉入程度有显著差异，因此本研究之「假设2」成立;年龄、居住地区、职业对购买意愿有显著差异因此本研究之「假设3」成立。
(五)评估准则对涉入程度及购买意愿之影响分析
研究发现1.保险产品的创新、2.业务人员的专业能力、3.产品投资标的多元化、4.保险公司的企业形象、5.业务人员的态度是否亲切、6.保险公司的财务状况、7.保险公司服务机制的完善、8.低利率时代的来临、9.产品的优惠促销活动、10.对人寿保险的了解程度对涉入程度影响有显著差异。评估准则对购买意愿均有显著差异。
评估准则中之，业务人员的专业能力，保险公司的企业形象，业务人员的态度是否亲切，保险公司的财务状况，保险公司服务机制的完善，保险产品的创新，产品投资标的多元化，低利率时代的来临，产品的优惠促销活动，对人寿保险的了解程度，对涉入程度有显著差异。因此本研究之假设4成立; 研究发现评估准则对购买意愿均有显著差异，因此本研究之假设5成立。
(六)不同涉入程度对购买意愿之影响分析
本研究利用涉入量表来计算消费者对人寿保险的涉入分数，以平均涉入分数为基准，将消费者分为高、低涉入两群以利于探讨消费者之涉入程度不同对购买意愿是否有显著差异，经计算整理后，得知消费者之平均涉入分数为29.2分，高认知涉入有166人占50.8%;低认知涉入有161人占49.2%。经检定后发现本研究之分组在认知涉入量表上皆有显著的认知差异，确认了本研究之分组具有鉴别度效果。消费者在不同涉入程度下对人寿保险购买情况及意愿有显著差异(p< 0.000)。高涉入者之购买情况及意愿高于低涉入者。
(七)人寿保险购买意愿分析
研究发现，人寿保险购买意愿前三项年龄分别为 (1)20─25岁占该年龄层百分比为79.2% (2)31─35岁占该年龄层百分比为70.4% (3)36─40岁占该年龄层百分比为63.6%，而由此调查中可以了解年轻之族群其购买意愿比例较高。
人寿保险购买意愿前四项职业分别为(1)学生占该职业层百分比83.9% (2)制造业占该职业层百分比70.3% (3)个体职业占该职业层百分比69.2% (4)商业占该职业层百分比66.0%，而由此调查中可以了解购买意愿较高之职业主要为学生、制造业、个体职业及商业族群。
三线城市会考虑购买人寿保险者占调查人口0.2%，一二线城市会考虑购买人寿保险者占调查人口71.1%，由此调查可了解居住在大型都市市区的消费者其购买人寿保险之意愿较高。
理财方式为互助会及共同基金对购买意愿无显著差异，而理财方式为保险、定存、股票及其他对购买意愿有显着差异。
有无购买保单对人寿保险购买意愿无显着差异，这显示不论消费者是否已购买人身保险商品其对人寿保险购买意愿不会有影响，而未来会不会考虑购买保险商品对人寿保险购买意愿有显著差异。
人寿保险购买情况对人寿保险购买意愿有显著差异，已购买人寿保险者其再购意愿高达82.8%。
五、研究结果与建议
(一)研究结果
1.消费者对人寿保险购买动机及评估准则相关分析
(1)购买动机。研究结果显示已购买人寿保险之消费者主要购买动机前三项分别为退休养老基金，理财上的考虑，保障需求，由此结果发现人寿保险所提供规避风险及投资的功能，可同时满足消费者投资理财及风险保障规划上的需求。
(2)评估标准。研究结果显示消费者之评估准则对人寿保险购买意愿有显著差异，而消费者最重视的前五项分别为保险公司的财务状况，保险公司服务机制的完善，业务人员的态度是否亲切，业务人员的专业能力，保险公司的企业形象，由此结果可发现消费者最重视的还是保险公司的财务状况、服务机制、企业形象及业务员之服务态度、专业能力。因此，保险公司若能健全公司之各项财务状况及加强客户服务机制，并针对业务员财金专业知识及服务态度加强训练，则其在市场上竞争力将可迅速提升。
2.消费者涉入高低之相关分析
研究结果显示消费者在不同涉入程度下对人寿保险购买情况及意愿有显著差异，并得知高涉入者之购买情况及意愿高于低涉入者。消费者对人寿保险之认知最高的前两项分别为人寿保险可规避经济风险，人寿保险兼具投资理财与健康保障的功能。
3.人寿保险购买意愿之相关分析
研究结果显示年龄，职业，居住地区对人寿保险购买意愿是具有显著差异;理财方式为保险，定存，股票。及其他对人寿保险购买意愿有显著差异;人身保险购买意愿对人寿保险购买意愿有显著差异;其他保险购买情况对人寿保险购买意愿有显著差异，研究调查分析如下：
(1)由此调查中可以了解年轻族群其购买意愿比例较高。
(2)由此调查中可以了解购买意愿较高之职业主要为学生、制造业、个体经营及商业族群。
(3)由此调查可了解居住在大型都市区的消费者其购买人寿保险之意愿较高。
(4)由此调查可了解消费者以保险为理财方式者其购买人寿保险意愿最高，这显示人寿保险对此类型消费者有较高之吸引力。
(5)由此调查可了解人身保险购买意愿与人寿保险购买意愿成正相关。
(6)由此调查可了解已购买人寿保险者其再购意愿高达82.8%。
(二)研究建议
1.针对不同的消费群制定营销策略
将营销市场分为几个具有相当类似需求及营销意义的群体，再针对不同的群体设计不同的营销组合，以符合消费者的需求，达成营销策略及目的。
2.加强广告宣传提升消费者的认知
一般消费者未购买人寿保险的主要因素是：对商品没有概念，不知如何购买，因此，提升消费者对商品的认知并加强对消费者的广告宣传，是可以提高消费者购买机率的方式。
3.加强保险公司服务机制及业务员专业训练
消费者在选择购买人寿保险的过程中，其主要还是以保险公司服务机制的完善、业务人员的服务态度及业务人员的专业能力为考虑依据，因此更需要加强业务人员对于专业知识方面的训练，以避免不良的招揽行为产生，而打击消费者对保险业的信心。
参考文献：
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[7]Schiffinan， L. G， Kanuk， L. L. (2009). Consumer behavior， Ninth Edition.
作者：李丹 林正杰
第二篇：与农村消费者购买决策特征研究
“家电下乡”政策的实施使企业对农村市场和农村消费者进行了重新定位，从消费者行为学的角度来看，农村居民购买家电耐用品的特征同城市消费者截然不同。那么，农村消费者的购买决策特征有哪些?针对这些特征，“家电下乡”企业需要采取怎样的营销策略来开拓农村市场?
自 2009年2月“家电下乡”政策向全国推广以来，有关农村消费的问题再次成为大家讨论的焦点。但至今关于农村居民消费的研究，多从宏观角度对总体消费结构、消费水平等进行描述统计，以消费者行为学(微观)为视角的实证研究还很鲜见。本文试图以“家电下乡”政策为背景，选取湖南、湖北、河南三省为例，对中国农村消费者家电耐用品购买决策的特征进行实证分析，在此基础上提出相应的营销策略，以期为“家电下乡”企业有针对性地开拓农村市场提供借鉴和参考。
研究方法
抽样与数据收集
本研究通过三级抽样得到所需样本。
1.第一级抽样
抽样框：湖南省、湖北省、河南省
抽样单位：县
抽样方法：方便抽样(调查人员家乡所在地)
样本量：3个(湖南省娄底市娄星区、湖北省孝感市应城市、河南省新乡市封丘县)
2.第二级抽样
抽样框：湖南省娄底市娄星区、湖北省孝感市应城市、河南省新乡市封丘县
抽样单位：乡(镇)
抽样方法：简单随机抽样
样本量：19个，其中娄星区7个(杉山、茶园、万宝、百亩、小碧、双江、石井)、应城市5个(杨河、城北、陈河、汤池、杨岭)、封丘县7个(李庄、城关、潘店、鲁岗、曹岗、孙庄、荆隆宫)
3.第三级抽样
抽样框：19个乡(镇)的所有农村消费者
抽样单位：个人
抽样方法：配额抽样
样本量：600份。依据每个县发放200份问卷的设想，按照男女数量比例1：1的要求进行配额抽样，即在每个县的样本量为：男性100份、女性100份。
本次调查共发放问卷610份，实际回收有效问卷586份，有效回收率达到96.07%。其中湖南省187份(31.9%)，湖北省202份(34.5%)，河南省197份(33.6%)，具体样本分布见表1。调查方法
我们采用自填式问卷调查和访问员登门访谈相结合的方式，从2010年1月到2010年2月，在湖南、湖北、河南三省范围内开展调查，重点调查地区为湖南省娄底市娄星区、湖北省孝感市应城市和河南省新乡市封丘县。调查内容
此次调查基于消费者购买决策过程(确认需要、信息搜索、评估选择、购买决定和购后行为)进行问卷设计，以封闭式问题为主，个别开放式问题作为补充。问卷共设计21道问题，主要涉及调查对象的个人基本信息、对“家电下乡”政策的了解情况、在家电耐用品消费上如何确认需要、搜集产品信息、评估选择产品以及购后满意度等。此外，问卷还设置了开放式问题，即“您对‘家电下乡’政策的看法或者建议”。调查中涉及的家电耐用品种类主要参照2010年1月1日家电下乡信息管理系统所提供的信息，包括彩电、冰箱、洗衣机、手机、热水器、电脑、空调、摩托车、微波炉、电磁炉和数码相机11种产品。 br>
统计方法
运用SPSSl3.0软件包将数据录入并处理。首先对数据进行筛选归纳，剔除不合要求的问卷(如年龄不在要求范围内、问卷未完成等)，最后得到586份有效问卷，其次运用频数分析等方法进行数据分析。
研究发现
对于农树消费者来说，品牌正在成为影响他们购买家电耐用品的一个重要因素。所以，企业要抛弃农民不悔品牌的陈旧观念，在开拓农村市场的过程中加强品牌形象的传播。
政策了解
调查结果表明，农村消费者中有87.2%的人了解或听说过“家电下乡”政策，但是仅有37.5%的人购买过“家电下乡”产品。这说明“家电下乡”政策的宣传力度还有待加强，政府和企业应共同努力，让更多的农村消费者了解这一惠农政策，提高消费水平。
需求确认
1.家电耐用品拥有率
农村消费者拥有率最高的家电产品是彩电，达到96 1%，其次是手机、洗衣机、冰箱、摩托车等。从整体上说，农村居民的家电耐用品拥有率比较高，特别是对电磁炉、热水器、电脑、空调这一类的现代化家电耐用品的拥有率均在20%以上。这与我国近年来政府大力支持新农村建设，并采取一系列措施促进农村经济发展、增加农民经济收入是密不可分的。
2.家电耐用品购买意向
农村消费者购买意向最强的三种家电分别是电脑、冰箱和空调，分别达到了44%、40%和37 9%(如表2所示)。其次是彩电、热水器、洗衣机和数码相机，均有30%以上的消费者有意向购买。同时，有意向购买其他家电耐用品的消费者也均在20%以上，显示出我国农村市场拥有巨大的消费潜力，有待企业进一步挖掘。
同时，在表2中我们还可以看出，对于洗衣机、手机、热水器这些产品，农村消费者最能接受的价位是999元及以下，分别占到了40.O%、46.7%和38.2%。与这部分追求低价的消费者相比，也有相当一部分消费者愿意购买更高档次的产品，其中，有31.6%的受访者可以接受2000元以上的热水器。对于彩电和数码相机，消费者最能接受的价位是1000～1999元，分别为32.3%和38.6%，但是也有10.4%的受访者可以接受4000元以上的彩电价格，53%的受访者可接受4000元以上的高价摩托车。这些数据表明农村消费者已经开始分化，不仅有低价产品的追求者，而且对较高档次产品的需求也在逐渐增加。
3.家电耐用品的购买动机
如图1所示，76.1%的农村消费者认为“生活需要，还未购置”是他们的主要购买动机，另外选择“体验新产品，提供舒适的生活条件”的消费者占42.3%，还有28 7%的人认为可以“享受国家政策补贴”是促使他们购买家电的另一个重要因素。此外，认为购买家电耐用品可以“提高身份地位”的消费者仅占4 6%。这在一定程度上说明，随着农民生活水平的提高，各种家电产品已进入他们的日常生活，不足以带来“面子”上的荣耀。信息搜集
农村消费者在购买家电耐用品时，搜集产品信息的主要来源是听亲戚朋友介绍、各种广告信息和购买现场(如图2所示)。这说明口碑和广告信息对农村消费者购买决策的影响很大。
评估选择
家电耐用品的质量和价格是农村消费者最关注的两个因素，其次是省电节能、售后服务以及产品功能。这同我国农村消费者的经济情况和消费环境有很大关系。另外，33.6%的农村消费者认为品牌也是影响他们购买家电耐用品的一个重要因素。这在一定程度上说明农村消费者的品牌意识正在逐步增强，农村市场营销者应该抛弃农民不懂品牌的陈旧观念，在开拓农村市场
时树立品牌意识。
购买决定
1.家电耐用品的购买时机
调查结果表明，选择“平时，想买就买”的农村消费者有50.9%，选择“遇到减价打折时”和“春节等节假日”购买的消费者分别占34.5%和28.5%，选择“家人结婚等办大事时”购买家电产品的农村消费者占30.5%。此外，目前农村婚嫁消费人群主要是新生代农民，他们的消费观念与传统世代农民差别很大，这也是企业在农村市场实施营销策略时需要特别注意的。
2.家电耐用品的购买渠道
农村消费者最有可能购买家电耐用品的地方是专卖店和一般的电器商场，其次是百货商场和超市，而选择在国美、苏宁等家电大卖场购买的消费者比例为22.4%，排第四位。在访谈中笔者也发现，农村消费者认为专卖店更有信誉、产品质量更可靠，所以他们更愿意选择。
3.家电耐用品的品牌选择
调查显示，49 O%的农村消费者有自己喜欢的品牌。在无提示品牌的前提下，他们最有可能选择的五种品牌依次是海尔(28.9%)、美的(27.9%)、格力(14.3%)、康佳(5.8%)、TCL(5.8%)和长虹(4.5%)。在这些有品牌偏好的农村消费者中，91%认为质量好是他们选择品牌的主要原因，另有40%以上的受访者认为产品的省电节能、功能齐全、价格实惠和售后服务好也是促使他们购买品牌产品的重要因素。(如图3所示)
购后行为
统计结果表明，37.5%的农村消费者已经购买了“家电下乡”产品，关于消费者对所购“家电下乡”耐用品满意程度的统计情况如图4所示。对于不满意的原因，主要有质量不好、售后服务不到位和太耗能等。
另外，我们还统计了农村消费者对“家电下乡”政策的看法和建议，包括提高商家的服务态度、完善售后保障措施、增加信息获取渠道、避免政策补贴手续过于繁杂以及缩短补贴时间等。特别有一部分消费者认为“家电下乡”产品与非“家电下乡”产品的价格差不多，而非“家电下乡”产品的选择余地更大，下乡产品的品类单一。
营销启示
把好质量关，推出功能适用的
产品
针对农村消费者的特征，企业在设计家电时一方面要善于为产品做“减法”，减少不必要的功能和操作菜单：另一方两则要努力做“加法”，增加满足农村消费者的独特功能。
不论是在产品评估选择阶段，还是购买决定阶段，农村消费者对产品质量的关注程度都超过了价格因素。在访淡中，大多数受访者也反映，“家电下乡”产品的质量不硬，功能过于单一，甚至还有部分农村消费者认为，“家电下乡’’产品是被城市消费者淘汰掉的产品。对此，在开拓农村市场时，企业要严把质量关，切不可以牺牲产品质量来降价吸引顾客。
同时，企业还需要在对农村消费环境全面考察，充分了解农村居民消费需求的基础上开发产品功能。例如，海尔在一次顾客的投诉中发现有人用洗衣机洗土豆，于是推出了土豆洗衣机，满足了部分农村消费者的独特需求。此外，由于农村基础设施不够完善、居民收入和受教育程度相对较低，企业在设计家电时要特别注意产品的节能性、功能的实用性和操作的简易性。一方面善于为产品做“减法”，减少不必要的功能和操作菜单;另一方面要努力做“加法”，增加满足农村消费者的独特功能，在减少操作困难、降低产品价格的同时，给农村消费者带来实际好处。
提供物美价廉的产品
从调查结果可以看出，农村消费者购买意向最强的三种家电耐用品分别是电脑、冰箱和空调，此外，也有相当一部分消费者对热水器、数码相机等产品表现出了购买意向。这说明随着农村经济的不断发展和农村外出打工人员的增多，农村消费者对新潮家电耐用品的购买意向逐渐增强。但绝大多数的农村消费者仍然只接受较低的价格。例如，对电脑、空调最能接受的价位均为2000～2999元，冰箱则为1000～1999元。此外，对洗衣机、手机、热水器、微波炉、电磁炉等产品最能接受的价位为999元及以下，这说日月中、低档家电产品仍然是农村消费的主流。因此，企业应针对农村消费者价格敏感的特点，推出质量好、功能实用且价格较低的耐用品;同时，还可以根据尾数定价原则，制定以奇数作为尾数的非整数价格，尽可能在价格上不进位，在直观上给消费者一种便宜的感觉，从而刺激他们的购买欲望。
细分农村市场
在被调查的农村消费者中，有相当一部分表现出了更高的消费需求。例如，有16.9%的消费者可以接受2000元以上的手机，同时分别有20.2%、10.8%和10.4%的消费者能接受4000元以上的电脑、空调和彩电。对此，企业可将农村消费者细分为价格敏感型和追求品质型，针对追求更高档次家电产品的这部分消费者，推出功能强大、样式时尚、价位较高的产品，与其他实用型的低价产品形成区隔。这样，既能满足价格敏感型消费者，也可以让追求高品质的顾客获得满意，从而赢得更多的市场份额。
完善营销渠道网络
调查显示，农村消费者最常光顾的家电零售商依次为专卖店、一般电器商场、百货商店、超市和国美、苏宁等大卖场。由于我国农村家电销售渠道还不完善，国美、苏宁等家电大卖场较少铺设到乡镇一级市场，所以农村消费者一般会选择就近的电器商场。实际上，许多受访者在访谈中也反映购买家电产品很不方便，在镇上或县城商场里的选择空间十分有限，而且大部分产品的售后服务极不到位。
对此，企业需要大力推进农村营销网络的建设，不断探索适合农村市场的新渠道。比如，在营销渠道策略上可以尽量扩大县一级网络，增设县城专卖店数量，也可以以县城为中心整合各个乡镇甚至村里的销售网点，利用乡镇公路系统统一产品的物流配送，将产品直接送到农民家门口。最重要的是，企业应当及时完善农村市场的售后服务体系，增加农村的维修网点，让农村消费者买得省心，用得放心。
发挥口碑营销魅力，培养“意见领袖”
“金杯银杯，不如老百姓口碑”。在调查中我们发现，农村消费者搜集产品信息最重要的渠道是听亲戚朋友介绍，这说明他们更相信口碑信息。那么，如何塑造良好的口碑就成为企业农村营销成败的重中之重。因此，企业要多利用村干部(村委会主任、妇联主任等)、小卖部老板、较富裕的村民、教师、医生和城市务工农民等农村“意见领袖”的影响力，充分发挥“口碑”在农村熟人社会的传播价值，以点带而，向信息获取相对困难的农村消费者传递产品信息，塑造良好的企业与品牌形象。例如，海尔冰箱在拓展农村市场时，投入了大量的时间和资金进行实地调研，结果显示有20.4%的农民家庭购买冰箱时是接受了亲戚朋友的介绍和推荐。所以，促销人员抓住“意见领袖”和现有冰箱消费者，利用亲朋好友以及左邻右舍对他们的信任，提高了海尔冰箱的口碑形象。
利用特殊时机开展营销策略
调查中除有50.9%的农村消费者表示购买耐用品是“平时，想买就买”外，选择“遇到减价打折时”、“家人结婚等办大事时”和“春节等节假日”购买的家电耐用品的消费者也分别在34.5%、30.5%和28.5%。事实上，农民消费有很强的季节性，传统节日、农作物夏收和秋收后、集市庙会和春节前后结婚比较集中的时段都是村民消费的高峰期。对此，企业应该把握好这些时机，在家电卖场、百货商店或集市庙会的“大篷车”销售现场开展多种形式的促销活动，如折价促销、买赠促销、易货促销、有奖促销、试用促销、互动促销、示范促销和组合促销等，以刺激农民消费者的购买需求。
加强品牌形象传播，提升品牌知名度
调查结果表明，有近一半的农村消费者有自己喜欢的品牌，其中大部分在没有任何相关提示下能说出自己喜欢的品牌，并且在购买家电产品时会优先考虑名牌产品。基于此，企业需要树立品牌意识，加大在农村市场的品牌形象传播力度，加深消费者对品牌的记忆。例如，企业可在产品功能、质量和售后服务等方面下工夫，在农村消费者中树立良好的口碑;同时还可以在农村开展教育、科技和医疗“三下乡”活动的公益营销，提升企业在农村消费者心目中的形象。海尔、美的等全国知名品牌的成功经验值得其他下乡企业借鉴，它们“过硬的质量”、“贴心的服务”以及“大品牌，值得信赖的信誉保证”的品牌形象已深入人心，此次调查结果也充分证明了海尔和美的品牌战略的成功。
作者：阳 翼 薛明黎 刘杰玲
第三篇：中国老年消费者购物决策风格的实证研究
摘要：本文首次将CSI量表用于测量中国老年消费者的购物 决策风格。探索性因子分析与 验证性因子分析发现，中国老年消费者具有四种购物决策风格，即品牌意识、娱乐享乐、眼 花缭乱、追求完美的品质意识。ANOVA分析进一步揭示，中国老年消费者的购物决策风格因 子在人口统计特征上具有统计显著性。
关键词：消费者行为;老年消费者;购物决策风格
一、引言
自美国学者Stone的开创性成果发表以来，与消费者购物决策风格(decision-making style s of consumers)相关的课题一直都是营销学者重点关注的领域之一[1]。而以Spr oles & K endall开发的“消费者购物决策风格”量表(Consumer decision-Making Style Inventory , CSI)为标志，跨文化比较研究已成为该领域的核心主题[2]328。
众所周知，消费者行为研究发轫于西方。长期以来，实证研究大都采用西方(甚或美国)样 本来开发测量工具及进行效度检验。然而，研究证实，以“儒家(Confucianism)”思想为 代表的东方文化与西方文化存在很大差异[3]。在中国的消费者中，节俭、谨慎、 厌恶风险 、平衡、适度、和谐、集体导向等“儒家”思想的影响还很深远[4]。尤其在老年 消费者中 ，“儒家”思想的烙印更加清晰，这也是中国老年人消费特征的文化基石。这种消费文化反 映在中国老年人的消费行为中，可以体现为以下一些特征：抵制创新、购物更谨慎、更加依 赖内部搜寻、信赖官方媒体等。
因此，要想准确描述中国老年消费者的购物决策风格，就必须基于“跨文化的本土化研究” 视角，将国际经典范式(如CSI)与中国本土文化特征进行有效衔接。与此同时，中国在经 历经济的高速发展与市场经济的不断完善后，消费环境正发生着日益深刻的变迁。在中西方 消费者仍保持相当大的特异性的同时，在上海、广州等中心城市，中国消费者在购物决策风 格等方面正日益接近西方消费群体。与这一变化趋势相适应的中西消费者购物决策风格的差 异化比较研究已迫在眉睫。
本文即将CSI量表应用于中国文化的特殊环境，以研究中国老年消费者的购物决策风格。
二、研究方法
(一)抽样与数据收集
本研究以上海、北京、广州三城市50岁以上的老年人为研究对象。考虑到老年人居住、活动 场所的特殊性与局限性，本研究邀请三地高校从事暑期实践的部分在校同学协助在公园、家 属生活小区、社区活动中心等老年人相对集中的地方进行问卷调查。
研究共回收有效问卷576份，其中，上海196人(34.0%)，北京198人(34.5%)，广州182人 (31.6%);男性262人(44.7%)，女性314人(55.3%);年龄分布为：50-59岁(50.5%) ，60-69岁(32.9%)，70-79岁(14.4%)，80岁以上(2.2%);已婚者占84.1%，丧偶/离异 /未婚者占15.9%;高中以下文化程度者占73.1%，大专或同等学历以上者占26.9%;退休/离 休/从未工作的占71.0%，其次为，退休后有偿兼职(14.0%)，在职(12.3%)，退休后无偿 兼职(2.7%);在家庭月收入方面，月收入1000-1999元(24.6%)，3000-4999元(24.6%) ，2000-2999元(23.2%)的老年人家庭具多数。家庭结构上，“夫妻共同生活，身边无子女 ”(34.1%)的比例最大，此外，“与未婚子女共同生活”，“与已婚子女共同生活，子女 已生育”，“与已婚子女共同生活，子女尚未生育”，“单身独居”，“四代同堂”的分别 占22.5%、15.8%、14.1%、12.0%、1.6%。
(二)量表纯化
本研究以Kendall & Sproles的“消费者购物决策风格”量表为蓝本设计调查问卷[5] 。问卷 主体为由40个测项组成的李克特5点CSI量表，用于测量中国老年消费者的购物决策风格，其 中1代表“不同意”，5代表“同意”。
以往研究一个显著的缺陷是观测变量间存在严重的交叉负荷现象[2]231。因此，在 进行正式 的探索性因子分析前，本研究首先对CSI量表的40个原始测项进行纯化(purification)， 纯化的标准如下：(1)旋转后因子负荷值小于0.4，或者同时在两个因子上的负荷值都大于 0.4者删除[6];(2)Item-total correlation<0.4，且删除测项后Cronbach Alph a值会增 加者删除[7]。具体实施时，我们利用SPSS11.0将576个被试的总样本随机的等分成 两个子样 本，其中子样本1用于测项纯化，而子样本2则用于随后正式的因子分析。经过检测，最后共 有26个测项被删除，14个测项经过纯化后被保留，其Cronbach Alpha值为0.7309，表明数据 具有较好的内部一致性，从而形成一个较为统一、稳固的量表，可用于后续的因子分析。
三、数据分析
(一)探索性因子分析
本研究运用SPSS11.0的主成分法来进行探索性因子分析。对原始观测变量的相关分析显示， Bartlett球体检验结果显著(Sig=0.000)，KMO值为0.753，说明纯化后的14个变量适合进 行因子分析。以特征值大于1的标准截取数据，并通过方差极大正交旋转后得到4个因子，即 ：(1)品牌意识，其所包含的观测变量大多与老年消费者对品牌价值的认知有关;(2)娱 乐享乐，其所包含的4个观测变量都描述了中国老年消费者对购物娱乐性、享乐性功能价值 的认知状况;(3)眼花缭乱因子，其所包含的3个观测变量都与中国老年消费者应对购物信 息与计划时的策略有关;(4)追求完美的品质意识因子，其所包含的4个观测变量都描述了 中国老年消费者对商品品质的态度与处置策略。内部一致性检验显示，在本探索性研究中， 四个因子的α值均在0.5以上，表明各个测量尺度基本可以接受。
本研究中，所有参与分析的变量都只在单一因子上有较大载荷，且所有变量的因子载荷值均 大于0.5，表示效果很好。结果显示，14个测量变量能够较好地被这4个因子所解释，累计方 差贡献率为53.368%，表明因子保留了原始数据中较多的信息量，因子分析的结果是可以接 受的。
(二)验证性因子分析
本研究利用LISRLE8.70中的最大似然法对总样本及两个子样本分别进行验证性因子分析。数 据显示，4因子模型具有理想的拟合指标。以子样本2为例，χ2(71)=164.90(P=0.00)， χ2/df=2.32，RMSEA=0.068，NNFI=0.87，GFI=0.92，CFI=0.90。经计算，4个因子的 综合信度 ρc系数均大于0.5，由此可见，各个因子的计量尺度具有较高的可靠性。对三个样本的分析 同时表明，潜变量与其观测变量之间均具有一致的归属关系，所有的标准化因子载荷都在0. 01的水平上具有统计显著性，从而验证了4因子模型具有满意的收敛效度。验证性因子分析 中，在各因子间的相关系数被固定为1的情况下(每次只固定一个相关系数)，如果此时测 量模型的χ2值显著低于对应的非限制模型，则可认为测量具有判别效度[2]233 。检验发现，本研究所得到的4因子模型满足上述判别效度标准。
综上所述，本研究经探索性因子分析与验证性因子分析所得到的4因子模型具有满意的信度 与效度，将其用于中国老年消费者购物决策风格的测量是稳定而可靠的。
(三)基于人口统计特征的方差分析
在因子分析之后，为了了解中国老年消费者购物决策风格的差异性，本文以性别、年龄、居 住地、婚姻状况、教育程度、工作状况、家庭月收入和家庭结构等人口统计特征作为先验变 量，对中国老年消费者的购物决策风格因子进行了单向方差分析(One-Way ANOVA)，以进 一步探讨来自不同阶层的老年消费者对前述4项因子重要性的认知差异。
本文先对各个因子包含的变量进行与总体样本的方差齐性检验，当方差齐时考察ANOVA的分 析结果;当方差不齐时，则考察以Brown-Forsythe统计量检验各组均数是否相等的Robust等 均数检验结果，当方差不齐时，该方法要比方差分析更为稳健。基于人口统计特征的方差分 析结果如表3所示。
ANOVA分析显示，不同性别、年龄、居住地、婚姻状况、教育程度、工作状况、家庭月收入 和家庭结构的老年消费者在“品牌意识型”的购物决策风格上具有显著差异。结合均值分析 发现，男性老年消费者的品牌意识要强于女性;50-59岁组的老年消费者品牌意识最强;上 海老年消费者的品牌意识较北京、广州两地更显著;丧偶/离异/未婚老年消费者的品牌意识 明显强于已婚者;大专或同等学历的老年消费者最具品牌意识;在职以及退休后无偿兼职的 老年消费者相对具有更强的品牌意识;而家庭月收入在RMB15000月以上、以及RMB500元以下 的老年消费者分别是对高端品牌与低端品牌最为敏感的两个群体;单身独居者是家庭结构组 中最具品牌意识的群体，这与婚姻状况所反映的情况相吻合。
中国老年消费者“娱乐享乐型”的购物决策风格差异在性别、年龄、教育程度和工作状况上 不显著;但广州的老年消费者却明显较上海、北京两地具有更强的购物娱乐、享乐倾向;已 婚老年消费者的购物娱乐、享乐倾向相对更强烈;收入水平明显与老年消费者购物的娱乐享 乐型倾向正相关，家庭月收入在RMB15000月以上的老年消费者最可能通过购物寻求乐趣;夫 妻共同生活，身边无子女的老年消费者正处于家庭生命周期的“空巢期”，可更多的将家庭 收入用于自我性消费，因而购物更具娱乐享乐倾向。
中国老年消费者“眼花缭乱型”的购物决策风格差异在性别、居住地、婚姻状况、工作状况 、家庭月收入和家庭结构上不显著，这与老年人随老化(aging)而信息处理等生理机能下 降的客观现实相映衬，具有一定的普遍性;这还可从“眼花缭乱型”购物决策风格的年龄差 异中得到印证，50-59岁的老年消费者购物时最可能眼花缭乱，概因他们较其他老年群体更 多的成为为市场消费的主体，同时现代消费社会的海量信息与生理机能衰退的反向增长，必 然带来购物决策的诸多不适;教育程度为高中/中专/技校的老年消费者是城市老年人群中最 大的老年群体，也是老年市场消费的主力军，其眼花缭乱型倾向最为显著也就不足为奇。
追求完美的品质意识型的中国老年消费者除在性别和工作状况上的差异不显著外，在其他人 口统计特征上都具有统计显著性。50-59岁的轻龄老年消费者最为追求完美和最具品质意识 ;北京的老年消费者较上海、广州两地更具追求完美的品质意识;而已婚者极有可能将婚姻 生活中的完整性与充实性延伸至购物活动中，体现出较丧偶/离异/未婚者更强的追求完美的 品质意识;教育程度与社会经济地位密切相关，一般与生活满意度成正比例，因而研究生或 以上、大学本科或同等学历两个群体最具追求完美品质的意识;而家庭月收入则是老年消费 者追求完美品质的基本物质保障，两者近似正相关。
四、结论与启示
中国传统文化强调节俭、勤奋、价值意识。一般认为，中国消费者在消费上更加保守，其购 物决策更具效用(或功能)导向。本文将西方成熟的CSI量表用于中国的老年消费行为研究 ，得到了一些有趣的结论，比如中国老年消费者的“品牌意识”、“娱乐享乐意识”以及“ 追求完美的品质意识”等购物决策风格，都与我们既有的关于中国老年人保守的、呆板的消 费形象相去甚远，使我们有必要重新审视这一异质化的消费群体。
本研究所得到的中国老年消费者购物决策风格的四种类型表明，CSI中的质量意识、品牌意 识、时尚意识和娱乐意识4种消费者购买决策风格在不同国家的文化背景下具有相当好的普 适性。但不可否认的是，中国老年消费者行为差异非常显著，它包括两个层面的含义：与西 方外部比较的整体性差异;内部比较的结构性差异，从空间上，中国区域消费差异非常显著 ;从时间上，中国消费世代差异十分明显[8]。
由于没有国外同年龄段消费群体的研究成果加以比对，本研究尚无法对中西方老年人的购物 决策风格进行跨文化的比较研究。同时，从空间与时间上来说，本研究只是对中国老年消费 者购物决策风格研究的初步尝试，系统的后续研究有待进一步完善，如城市老年人与农村老 年人的购物决策风格差异，老年组与非老年组的购物决策风格差异等，都有待未来研究予以 解答。本研究的另一个不足在于未考虑产品类别对老年消费者购物决策风格的影响，以及购 物决策风格对具体的营销结果变量的影响及反映，后续研究可以通过引入具体的产品类别和 营销结果变量来进行检验。
对于转型期的中国市场来说，经济发展与消费环境变迁所引发的消费革命呼唤在消费者行为 研究领域涌现更多具有“中国心”的本土化研究。我们相信，通过在模型、构念和方法上努 力实践国际化视角与本土契合性相统一的取向，必将有助于推进中国本土的消费者行为研究 从感性的蒙昧状态逐步踏上理性的归途。
参考文献：
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[8]卢泰宏.中国消费者行为报告[M].北京：中国社会科学出版社，2005：2-5.
(责任编辑傅凌燕)
作者：刘 超 卢泰宏 宋 梅